Планирование рекламной кампании
Рекламные кампании уже давно стали непременной частью успешного бизнеса. Их эффективность определяет планирование рекламной кампании. От того, сколько будет вложено средств в создание рекламной кампании, как они будут использованы, правильно ли будут определены цели и выбраны инструменты рекламного продвижения, зависят реакция потребителей и бизнес-успех фирмы.
Цель нашей статьи – познакомить читателей с основными аспектами разработки рекламной кампании.
Понятие и виды
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, действий, объединенных одной целью и единой стратегией, сосредоточенных на формирование спроса, увеличение продаж, продвижение фирмы, с применением средств информации в определенный период времени.
Основные классификации
По географическому признаку:
- местные (на территории города, района);
- в пределах области, края;
- федерального масштаба.
По объекту рекламы:
- продвижение продукта;
- создание имиджа торговой марки или предприятия.
В зависимости от использования каналов рекламы условно определены три типа РК:
- через веб ресурсы;
- реклама традиционными методами информации;
- комбинированный тип.
Выбор средств трансляции рекламной информации диктует целевая аудитория. Если она предпочитает черпать информацию только из веб источников, вам надо сосредоточиться на интернет-рекламе. Если ваша аудитория использует каналы информации, не связанные с интернетом, воспользуйтесь классическими средствами рекламы.
Третий вариант более обширен, вбирает в себя целый комплекс инструментов. Среди них и цифровые инструменты коммуникаций, и проверенные временем традиционные носители информации.
Получает распространение digital (цифровой) маркетинг, посредством которого продвигаются товары и услуги с помощью цифровых технологий: интернет-сервисов, цифрового ТВ, мобильных приложений. Преимущества цифровых устройств в том, что они позволяют собирать конкретные и объективные данные. Результаты рекламы диджитал-кампании измеряют, анализируют. Можно оперативно внести корректировку в свои действия.
Цифровая реклама менее затратна для бизнесменов, чем обычная реклама. А главное, вы в сжатые сроки доводите информацию о своем продукте до широкого контингента пользователей и, в конечном итоге, находите своего целевого клиента.
Этапы разработки
Как разработать рекламную кампанию? Прежде, чем составлять план рекламной кампании, продумайте и напишите концепцию мероприятия. В нем изложите ключевые моменты его подготовки:
- Цели, а также задачи PR-кампании.
- Кому адресуете рекламную информацию – ваша целевая аудитория.
- Основные данные о вашей аудитории – возраст, интересы, социальное положение, увлечения.
- Какие каналы информации ваши потенциальные покупатели используют – предпосылки для выбора средств рекламы.
- Показатели маркетингового обследования товара и рыночной ситуации.
Тезисы этого проектного документа можно дополнить важными на ваш взгляд другими пунктами. Например то, как будете отслеживать практические результаты рекламы.
Проведение маркетинговых исследований
Рекламная кампания должна преследовать определенную цель. Чтобы правильно выбрать и сформулировать её, необходимо, придерживаясь годовой стратегии, провести исследования рыночной ситуации и разработать тактический план продвижения продукта.
Планирование рекламной кампании начинают с изучения состояния рынка:
- Какова себестоимость продукта, необходимый объем для окупаемости, конкуренты на местном рынке.
- Важный и основной вопрос – кто будет покупать продукцию. Проведите опрос ваших сегодняшних клиентов – они когда-то были потенциальными покупателями. Изучите опыт ваших конкурентов, успешных лидеров рынка.
Чем глубже Вы изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории, тем яснее будет вырисовываться целесообразность проведения PR-кампании. При описании будущих потребителей сейчас уже недостаточно знать возраст и, условно говоря, образование определенной категории. Нужен обстоятельный психологический портрет – аватар вашего клиента.
Тщательное предварительное исследование даст массу необходимой информации для того, чтобы осуществить качественное планирование рекламной кампании. В ходе аналитического обзора рынка может зародиться новое представление о том, как сделать рекламную кампанию. Отпадет необходимость в придумывании хитрого дизайна, оригинальной подачи в СМИ.
Обязательно надо проанализировать результаты предыдущей кампании (если таковая имелась). Степень эффективности сообщений, их отдельных опций, отдача от избранных медиаканалов – изучение этих показателей позволит избежать повторения ошибочных решений и найти ответ на вопрос как сделать рекламную кампанию.
Этапы планирования: формирование цели
Планирование рекламной кампании происходит в правильном русле, если четко и ясно сформулирована цель мероприятия. К целям могут относиться:
- доведение до сведения людей сообщения о наличии определенного товара, его характеристиках, времени и местах продажи;
- введение новой продукции;
- информирование о новых достоинствах старого продукта;
- формирование благоприятного имиджа компании и товаров;
- сообщения об акциях, скидках, бонусах.
Цель рекламы желательно устанавливать точно и, по возможности, определять в количественных показателях, чтобы была возможность если не измерять точно, то хотя бы оценивать приблизительно. Как пример, можно привести следующую формулировку: увеличить с 20 до 35% узнаваемость бренда у молодежной категории возрастом от 18 до 25 лет. Цель у пиар-кампании должна быть одна. В формулировке указывают также время, отводимое на достижение цели.
Планирование рекламной кампании происходит с учетом влияния на её результат потребительских качеств продукции, установленной цены, действий конкурентов, организационной стороны продаж. План рекламной кампании непременно содержит ответы на эти вопросы.
Этапы планирования: определение бюджета
Траты на рекламу имеют свои статьи расходов:
- изготовление информационных материалов – печатание листовок, брошюр, выпуск теле-, и видеороликов;
- покупка медиа пространства в информационных каналах, оплата эфирного времени на ТВ и радио, аренда места для рекламы на наружных носителях;
- расходы на другие каналы доставки информации – почта, е-мейл;
- вознаграждения за маркетинговые исследования, разработку идеи pr компании;
- оплата тестирования РК;
- зарплата и накладные расходы отдела, занимающегося рекламой.
Планирование рекламной кампании требует установить конкретную сумму расходов. Её размер определяют несколькими способами:
Расчет доли в процентах от объема продаж
Этим методом пользуются наиболее часто. Он прост в расчетах: устанавливается определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. В большинстве случаев это от 1,5% до 3% в сфере продаж промышленных товаров, и от 5% до 10% – для потребительских товаров.
Расчет на основании установленных целей рекламы
Вначале осуществляется разработка плана рекламной кампании. Затем составляется смета расходов по его выполнению. Способ позволяет рассчитать реальную и конкретную сумму. Однако он более трудоемок, так как требует провести все этапы разработки рекламной кампании.
Бюджет по возможностям фирмы
Расходы на рекламу принято относить к непроизводственным расходам. Поэтому многие руководители предприятий всячески стараются их урезать.
В данном случае компания выделяет на рекламу такую сумму, которую она может позволить себе потратить на эту сферу деятельности. Как правило, деньги выделяются по остаточному принципу. Сумма может быть как и существенно заниженной, так и выше требуемой (если у компании высокая и растущая прибыль).
Выделение бюджета такого же, как у конкурентов
При большом желании можно выяснить примерную сумму затрат на рекламу ваших конкурентов в отрасли. Ориентируясь на их расходы, многие предприниматели выделяют на свои рекламные кампании такие же суммы. Однако подобная практика не учитывает различий в финансовом состоянии фирм-конкурентов, эффективности проводимых мероприятий.
Этапы планирования: распределение бюджета
Различают несколько методик распределения средств:
- согласно смете расходов;
- по территориям сбыта;
- по видам носителей информации;
- по рекламируемым товарам.
1. Распределение средств по смете
В этом варианте важно правильно отнести расходы по статьям. На практике сложилось следующее процентное соотношение финансирования.
| Наименование расходов | Удельный вес (в %) |
|---|---|
| Покупка средств рекламы | 70-90 |
| Административно-накладные расходы | 5-10 |
| Расходы на производственные работы | 5 |
| Исследования | 5-15 |
Сумма затрат, отнесенная на покрытие накладных расходов и проведение исследований, значительно возрастает, если разработка рекламной кампании и её проведение осуществлялись с привлечением агентства.
2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям
Направление денег в тот или иной регион зависит от численности населения, его покупательной способности, наличия дилеров компании на территории. Самыми важными являются данные о потенциальных возможностях сбыта.
3. Выделение денег на средства рекламы
Затраты на покупку рекламных носителей занимают основную долю бюджета. Главными параметрами, которыми руководствуются при распределении денег по разным видам рекламы, являются:
- численность и состав аудитории, которая будет охвачена;
- количество обращений, доведенных до нее;
- частотность обращений;
- время донесения обращений.
Как пример, можно привести проект рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр» (Казань). План рекламной кампании рассчитан на 3 месяца. Самые большие затраты пришлись на рекламу в интернете – 43% от бюджета. Наименее затратным средством является адресная рассылка – 14,5%. Она производится по 80 тысячам адресов в 6 городах.
4. Направление средств по рекламируемым товарам
Наиболее выгодно сосредоточивать рекламу на продуктах, востребованных населением. В бюджете указывают рекламируемые объекты и суммы трат на продукт. Это даст возможность контролировать этапы проведения рекламной кампании в разрезе каждого товара.
Расчет бюджета обычно производится после того, как составлен план рекламной кампании, т.е. вами уже выявлено, какой охват целевого контингента необходим.
Этапы планирования: выбор средств трансляции рекламы
Средство рекламы – это ряд однотипных носителей информации. К примеру, пресса представляет собой журналы и газеты.
1. Пресса
С усилением роли телевидения и бурным развитием интернета, роль бумажных СМИ сильно упала. Однако они по-прежнему охватывают многотысячные аудитории. Это и общенациональный масштаб, и профильные группы по интересам (спорт, авто, здоровье, мода, коммерция и т.д.). Газетные и журнальные объявления дешевле, чем реклама на телевидении.
Более половины расходов приходится на размещение информации в прессе.
2. Телевидение
В отличие от прессы, которая позволяет избирательно достичь целевой аудитории, телевидение направлено на широкий охват населения. Оно наделено возможностями оперативно распространять информацию по самым различным направлениям. Телевизионная картинка транслирует одновременно изображение и звук. Такая передача информации оказывает более сильное психологическое воздействие на людей, чем остальные виды рекламы. Это привлекает крупных рекламодателей и, в то же время, делает телеканал самым дорогим рекламным средством.
3. Наружная реклама
Представляет собой щиты вдоль автодорог, билборды на самых оживленных улицах городов, различные плакаты, баннеры, перетяжки и т.п. Рекламирует в большей степени товары массового потребления.
4. Радио
Разумные цены, круглосуточное вещание как на всю страну, так и на отдельные регионы, оперативность – эти преимущества по-прежнему востребованы у рекламодателей. Прежде всего у представителей малого бизнеса, для которых радио является основным каналом оперативной рекламы.
5. Директ мейл
Прямая рассылка по электронной почте. Способ позволяет познакомить конкретного покупателя с новым товаром, торговой акцией, напомнить о фирме. Отличается удобством для клиентов, быстротой передачи и невысокой ценой для рекламодателя.
6. Интернет
Его стремительный рост популярности, и развивающиеся ресурсы определили веб каналы как мощное средство онлайн-рекламы. Отличается небольшими затратами, избирательностью целевой аудитории. Интернет-реклама позволяет потребителю смотреть только те сообщения, которые интересны. Ее главная цель – ощутить реакцию пользователя.
Этапы планирования: выбор аудитории
Реклама призвана создаваться специально под определенную аудиторию. Иначе это будет просто выброшенные на ветер деньги. Создание рекламной кампании предусматривает принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, в чем будет заключаться суть рекламного обращения.
В целевую аудиторию входят:
- потенциальные или реальные покупатели;
- лица, принимающие решение о покупке;
- те, кто влияет на принятие этого решения.
Группы потребителей различают по следующим традиционным критериям:
- социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, наличие семьи и детей и т.д.);
- географические (место проживания – город, село; регион, климат и т. п.).
Существует и более современный подход к классификации аудитории – по психологическим критериям. Принимается во внимание образ жизни человека, его привычки, потребности, менталитет и воспитание, уровень культуры. Выяснить такие характеристики значительно сложнее. Помочь может только хорошо организованное тестирование.
Этапы планирования: определение рекламной идеи
На основе изучения характеристик целевой аудитории, ее особенностей и потребностей, анализа рекламируемого товара, его конкурентных преимуществ, определяют стержневую идею рекламной кампании.
Она должна проходить через все этапы планирования, сообщения о рекламе, мероприятия и акции. Идея может выражаться в художественной, литературной или музыкальной формах. На её основе создаются теле-, радио-, видеоролики. Важным элементом обращения стали слоганы, наиболее удачные из которых постоянно звучат в рекламном эфире.
Этапы планирования: оценка эффективности
Под эффективностью рекламной кампании следует понимать достижение запланированных маркетинговых и рекламных целей. При рассмотрении рекламы как инструмента маркетинговой деятельности, главной целью рекламы является продажа товара. Эффективность будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара.
Этап аналитического разбора рекламных мероприятий не менее важен, чем другие этапы проведения рекламной кампании. Необходимо посчитать, сколько конкретно продаж принес каждый рекламный канал. Сложности возникают по причине:
- использования нескольких каналов одновременно;
- отсутствия кодировки рекламных носителей.
Чтобы избежать ситуаций, указанных в первом пункте, надо размещать рекламу в одно время только на одном канале. Только так можно отследить, где лучше всего сработала реклама.
Кодирование рекламных носителей представляет собой введение определенного кода в рекламные сообщения. Это может быть фраза «Спросить Виктора, Ирину…» при звонке на указанный телефон. Также можно указать разные номера телефонов в различных изданиях или каналах информации.
В целом экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной бюджета за конкретный период времени. Эффект может быть определен в виде сравнения среднедневного оборота до и после проведения рекламных мероприятий.
Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.
Итак, начнем знакомство:
Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.
Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:
- Организовать и систематизировать рекламный процесс. Медиапланирование помогает правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали;
- Сегментировать каналы и аудиторию. Планирование даст понимание, какие пользователи, и где увидят вашу рекламу;
- Отслеживать бюджет. Вы будете владеть детальной информацией о всех тратах рекламной кампании;
- Тестировать гипотезы и вовремя оптимизировать размещения. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании. Содержит качественное отображение целей, промежуточных результатов и позволяет верно масштабировать кампанию;
- Контролировать цели и KPI. Очень важно фиксировать факт по отношению к плану рекламной кампании;
В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.
Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.
В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.
Навигация:
— Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;
— Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках
Как подготовиться к медиапланированию?
Любое медиапланирование проводится на стороне тех специалистов, которые и будут проводить рекламную кампанию. Но чтобы они смогли приступить к этому процессу, необходима четкая и прозрачная постановка конкретных целей от тех, кто руководит проектом и бизнесом.
Заказчику или руководителю проекта необходимо ответить на вопросы:
- Чего вы ожидаете от рекламы через 3/6/12 месяцев?
- Какие именно товары, в каком количестве и кому вы хотите продать?
- Или ваша цель — повысить узнаваемость бренда в регионе или среди отдельно взятой аудитории?
- А может быть, вы совсем ничего не знаете о продвижении в интернете, но слышали, что конкурент масштабировал свою деятельность за счет роста числа клиентов из Яндекс? И хотите, как у соседа?
На этапе определения больших целей, краткость – не сестра таланта. Чем конкретнее вы сможете сформулировать свой запрос, тем легче будет на следующих этапах.
После того как цели найдены, составляется бриф – детальный документ, где прописывается информация, задачи, детали и нюансы компании или продукта. Для составления грамотной стратегии продвижения всегда необходимо предоставить развернутую информацию об аудитории, продукте и конкурентах.
Да, хорошее агентство уже на момент начала работы проводит свою аналитику, но никто не знает продукт или услугу так, как владелец бизнеса. И чем детальнее бриф, тем эффективнее будущая стратегия продвижения.
Вот примеры вопросов, которые вам могут задать во время брифинга:
- Опишите географию работы компании.
- Расскажите про ваши маркетинговые цели на данный момент.
- Пользовались ли вы раньше какими-либо инструментами продвижения? Какие были результаты?
- Какую проблему решает каждый представитель аудитории, используя ваш продукт?
- Перечислите основных конкурентов.
Этапы медиапланирования
После постановки целей и заполнения брифа со стороны бизнеса, работа над медиапланом передается рекламной команде. Вот основные этапы, над которыми работают специалисты в процессе его подготовки:
- Проведение маркетингового исследования. На основе брифа специалисты изучают рекламный рынок: конкурентов, аудиторию, каналы и инструменты;
- Определение портрета и сегментов целевой аудитории, а также тех площадок, на которых их можно охватить в рамках рекламной кампании;
- Расчет прогнозных показателей для вашей кампании: сколько пользователей мы сможем охватить в рамках выделенного бюджета, сколько будут стоит 1 000 показов, один клик или один подписчик;
- Формулировка KPI на основе целей вашей рекламной кампании. KPI — это ключевые показатели эффективности в медиаплане, которые обязательно должны быть выражены в количественном эквиваленте. Ими могут стать, например, количество переходов на сайт, число привлеченных подписчиков или показы рекламных объявлений. Можно сказать, что расчет конечного KPI — главная цель планирования;
- Составление медиаплана с расчетом всех ключевых показателей.
Что должен содержать медиаплан?
Каждый медиаплан составляется, отталкиваясь от целей конкретного бизнеса и рекламы. Но есть основные вещи, которые должны быть в любом документе:
- Цели, задачи и KPI рекламной кампании. Это те показатели, по которым в будущем можно понять — оказалась рекламная кампания успешной или нет;
- Целевая аудитория. Описание сегментов аудиторий, и на каких площадках они будут охвачены;
- Время рекламной кампании и тайминги. Фиксирование времени, за которое необходимо достичь те или иные цели рекламной кампании;
- Полное понимание медиа микса: комбинация каких инструментов поможет достичь целей вашей рекламы;
- В медиаплане должен быть отражен тотальный бюджет. Он включает в себя не только расходы на сами рекламные размещения, но и комиссии, продакшн, дополнительные косты со стороны рекламных площадок и налоги.
Небольшой чек-лист от нас: как определить, что перед вами корректно составленный медиаплан? Он обязательно содержит ответы на все вопросы ниже:
- Какие цели у рекламы?
- В каких KPI выражены задачи?
- Какой бюджет на размещение?
- На каких площадках будет реклама?
- Кто ее увидит?
- Когда ее увидят?
- В какой срок будут выполнены цели кампании?
- Какая частота показов у рекламы?
- За какие показатели мы платим и сколько?
- Какие спецификации у форматов рекламы?
Читаем стратегию и медиаплан: как базово разобраться в цифрах и терминах и не пугаться больших таблиц с данными.
Какие основные показатели может содержать медиаплан, и что они означают?
- Стоимость единицы ключевого показателя, их количество и расчет бюджета. Здесь все просто: исходя из KPI выделяется то количество трафика, показов или подписчиков, которые обязуется обеспечить подрядчик, например, рекламное агентство. Исходя из аудитории и прогноза площадок формируется прогноз стоимости одного клика, подписчика или 1000 показов, которые вместе и образуют бюджет кампании. Стоит отметить, что в бюджет могут также входить НДС площадок и другие налоги на перевод денежных средств — в каком формате отобразятся данные цифры в смете, также зависит от подрядчика;
- Количество переходов или кликов. Может рассчитываться как общее число кликов по рекламе, так и только переходы на посадочную страницу, сайт или социальную сеть. Обязательно уточняйте, какой вариант рассчитан в вашем случае. Важно, чтобы верная формулировка была зафиксирована не только устно, но и в самом документе.
- CTR — отношение кликов к показам рекламного объявления. Также известный, как коэффициент кликабельности или эффективности рекламного объявления. По его динамике быстро можно считать эффективность: чем выше CTR, тем лучше, как правило, работает рекламное объявление. CTR зависит как от множества условий: выбранной рекламной площадки, формата, креатива, выбранной аудитории. Важный момент: высокий CTR показывает успех рекламного объявления на выбранной площадке, но не рекламы в целом.
CTR% = (количество кликов / количество показов) * 100
- Количество показов, частота и охват. Прогнозируемое число показов прямо зависит от CTR. Охват — от частоты (количества показов рекламы на одного пользователя). На тестовом запуске охват, как правило, в 2-3 раза меньше показов, но, как и всегда, все зависит от вашего продукта, бюджета и ниши;
- Дополнительные прогнозные показатели зависят от цели вашей рекламной кампании и завязаны на том количестве целевых действий, которые вы хотите получить. Ими могут быть:
- CPF, цена за подписчика.
CPF = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы подписчиков)
- CPL, цена за лид.
CPL = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы лидов или заявок)
- CPA, цена за целевое действие.
CPA = (потраченный бюджет / количество полученных с рекламы целевых действий)
- CPV, стоимость просмотра видео.
CPV = (потраченный бюджет / количество просмотров видео)
- ROI — это коэффициент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций. Этот показатель помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него. Чтобы определить ROI, необходимо учесть все затраты на проект и доходы с него.
ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%
- ROMI — показатель возврата маркетинговых инвестиций. ROMI чаще всего путают с ROI. Если ROI помогает определить возврат всех инвестиций, то ROMI учитывает только маркетинговые затраты: рекламный бюджет, полиграфию, аренду билбордов, — но не включает затраты на производство товара.
ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%
- ROAS — коэффициент окупаемости затрат на рекламу. ROAS учитывает только маркетинговые траты на конкретную рекламную кампанию. Основная задача расчета — выяснить получает ли компания прибыль от используемых рекламных инструментов.
ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100
Зачем медиапланирование вашему бизнесу?
- Отслеживание бюджета. Только медиаплан дает подробную и детальную информацию о всех тратах рекламной кампании. Простая не может являться его заменой;
- Сегментация каналов и аудиторий. Именно план дает понимание, какие пользователи и где увидят рекламу;
- Тестирование и оптимизация. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании и содержит качественное отображение целей и позволяет верно масштабировать кампанию;
- Выполнение целей и KPI. Важный этап — это фиксирование факта по отношению к плану рекламной кампании;
- Организация и систематизация рекламного процесса. Последнее, но очень важное преимущество — медиаплан помогает и заказчику, и подрядчикам правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали.
Рассмотрим ситуацию:
Например, клиент хочет увеличить число подписчиков на странице компании в социальной сети на 10 000 человек, а еще ежемесячно получать на 200 заказов на сайте больше, чем сейчас. Достигнуть таких конкретных целей без медиаплана будет проблематично.
Выше — пример одной из страниц базового медиаплана, составленного на 12 месяцев продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламой. Что в нем можно увидеть:
- Тайминг продвижения и время работ;
- Задействованные направления продвижения;
- Площадки для размещения рекламы;
- Базовое описание аудиторий;
- Используемые форматы рекламы;
- Места размещения объявлений внутри площадок;
- KPI (столбец «количество единиц» — в данном примере это переходы на сайт)
- CPC — цена за клик;
- CPM — цена за 1 000 показов;
- CTR — коэффициент эффективности рекламных объявлений;
- Прогноз бюджета для каждой площадки с расчетом на 1 месяц и целый год;
- Количество показов рекламных объявлений ежемесячно, а также прогноз частоты и охвата;
- А также прогноз показателей конверсий.
Какая еще информация может быть включена в файл с медиапланом?
- Краткое описание стратегии продвижения. Конечно, хороший и развернутый план обычно представлен в формате презентаций. Но иногда, по запросу клиента, в медиаплане можно отразить основные поинты и ключевые мысли.
- Обоснование определенных цифр или распределения бюджета, представленного в медиаплане. Например, иногда дополнительно к основному KPI, клиент хочет получить обязательно охват конкретных аудиторий на выбранных площадках. Тогда мы предоставляем прогноз сегментов и расчеты, основанные на этих данных.
-
Базовый сбор аудиторий или семантики. Конкретизируем, как именно будем искать перечисленные в основном медиаплане аудитории, даем примеры. Разумеется, основная работа с сегментами ведется уже на старте работ, но базовая семантика дает клиенту глубже понять стратегию, а также внести свои предложения.
-
Конкретизация стоимости работ по всем направлениям. Сколько стоят услуги по созданию макетов и рекламных креативов, работа специалиста по трафику, аналитика и других специалистов, задействованных в работе над проектом. Именно эта информация дает клиенту понять, из чего складывается не только рекламный бюджет, но и вся смета проекта.
Указанные цены не являются стоимостью услуг в нашем агентстве, мы взяли случайные цифры для примера.
- Итоговая смета проекта, включающая в себя как рекламный бюджет, так и все услуги подрядчика с учетом налогов.
Указанные цены не являются стоимостью услуг в нашем агентстве, мы взяли случайные цифры для примера.
Выполнение медиаплана. Про тестовый период, аналитику и отчетность.
Этот пункт не относится к составлению медиаплана, но очень важен при работе с ним. Только формирование правильной отчетности не даст работе пропасть зря. Недостаточно просто поставить цели, важно верно и регулярно отслеживать их выполнение.
- Промежуточные отчеты могут предоставляться раз в неделю или в месяц. Конечно, на стороне агентства есть человек, который следит за динамикой ежедневно, но формировать полноценные отчеты с аналитикой чаще раза в неделю нет необходимости.
- Для сбора подробной статистики, выводов и прогнозов специалистам нужно время. Стандартные сроки: не раньше 2-3 дней для небольших отчетов, и хотя бы 5-7 дней для крупной кампании.
- Даже небольшой отчет сопровождается визуализацией ключевых результатов. Презентация должна содержать не только сухие таблицы с данными о плане и факте выполненных работ, но и подробные выводы, тестирования гипотез и рекомендации на будущее.
- Отчетность отображает не только те метрики, которые выделены в медиаплане. Например, эффективность трафика на сайт, невозможно оценить без показателей постклика (время на сайте, проведенное пользователями, глубина просмотров, % отказов) и конверсии. Ваш рекламный менеджер знает эти метрики для каждого запущенного объявления, а в отчете отображает самые основные и главные моменты, на которые стоит обратить внимание.
- Корректный отчет содержит не только позитивные результаты, но и описывает сложности, опровержения гипотез и отрицательную динамику. Прозрачность в оценке промежуточных и конечных результатов формирует доверие между агентством и бизнесом. Но кроме констатации фактов, по ходу кампании, важно, какие действия предпринимает рекламное агентство для улучшения показателей бизнеса.
Ну что, все оказалось не так уж и страшно? Надеемся, что данная статья помогла вам разобраться в базовых настройках медиапланирования.
В завершении делимся ссылкой на шаблон нашего стандартного медиаплана, которым регулярно пользуемся в своей работе. Так вы на практике можете еще лучше понять, как с ним работать. И, возможно, начнете использовать его для своих кампаний: шаблон медиаплана
Составить план рекламной кампании – одновременно одно из самых главных вещей в продвижении продукта или компании и одно из самых сложных. В этой статье мы разберём основные этапы создания оптимального плана рекламной стратегии, частые и основные ошибки и без полезных советов тут тоже не обойтись.
Сперва начнем с самого определения. Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, которые четко направлены на достижение определенных маркетинговых целей. Немного не понятно, поэтому стоит обратить своё внимание на основные этапы рекламной кампании.
Этапы
- Анализ рынка. Каждый год рынок меняется, ни для кого это не будет секретом, поэтому вложенные на изучение рынка, целевой аудитории и как преподносят товар, похожий на ваш товар или услугу.
- Определение рекламной стратегии. Изучив действия конкурентов и сферы, уже можно составить основной план действий и рассчитать расходы на каждое рекламное мероприятие, предположить сколько времени понадобится на каждый шаг продвижения продукта и соответственно подсчёт бюджета.
- Определение целей рекламной кампании. Как бы банальным это не звучало, однако начинающие специалисты, упускают этот простой факт. Нужно понимать, чего вы хотите добиться проведением рекламной кампании: увеличить клиентскую базу, создать имидж компании или просто стать узнаваемым. Конкретная цель – половина успеха.
- Воплощение проекта (продукта) в жизнь. Этот пункт не совсем подойдёт для сетевого бизнеса, но хорош для среднего или крупного предприятия. Покупаются места в газетах, печатаются флаеры и нанимаются те, кто их должен раздавать. Ещё хороший выход – расклейка цепляющих рекламных листков с надписями, по типу: «не сканируй этот штрихкод», «тебе у нас очень не понравится» и так далее. В этом примере, играет нарочное отрицание, чтобы пробудить у обычного человека интерес.
Полезные советы
Очевидно, что ваша целевая аудитория – это ваш хлеб. Поэтому нужно чувствовать её как никто другой. Проанализировав возрастные диапазоны, перед вами предстанет полная картина понимания, какая реклама точно зацепит молодое поколение, как найти подход к мужчинам и женщинам, со стороны маркетинга и как впечатлить старшее поколение на покупку ваших товаров. Банально и просто, но многие начинающие рекламщики упускают этот факт, зацикливаясь только на содержании рекламы, рисуя перед собой шаблон идеальной рекламы, в итоге такой рекламщик – образец, как делать не нужно. Ваша реклама – лицо компании, поэтому вам нужно быть одновременно не похожим на конкурентов и говорить с целевой аудиторией на одном языке.
Постоянная реклама – не всегда назойливость. Вы не можете заранее знать во сколько ваша ЦА сидит в интернете, к тому же, у всех людей разное расписание. Только нужно сохранять баланс, между частыми отображениями и ежедневным напоминанием о себе. Т.к. вы можете надоесть вашим потенциальным клиентам, сюда также можно отнести и лень к созданию новых рекламных роликов. Вы должны удивлять, а не надоедать.
Стоит учитывать и сезонность вашего продукта. Этот факт вас минует, если ваши услуги или товары – универсально относительно погоды и времени года за окном. А если, вы продаёте одежду или что-то что зависит от конкретного пика продаж, то вам лучше запомнить простую истину, которую вы наверняка знаете, но отводите на второй план, зимой мало кому пригодятся шлёпки, а летом бесполезна будет лопата для снега.
Частые ошибки
Да, мы все люди и ошибки просто в нас заложены, однако из можно свести к минимальному количеству, чтобы, во-первых, не слить весь бюджет в трубу, и чтобы потраченные средства окупили себя.
- Желание глобализировать рекламу. Если вы только-только закрепили себя на рынке, то не нужно заявлять о себе на всю страну. Достаточно будет заслужить доверие к вашему продукту у области города, в котором располагается ваш бизнес. Во-первых, вы потратите меньше денег, во-вторых, они максимально себя реализуют и принесут вам новых клиентов;
- Нет лимита на ежедневную рекламу. Как и говорилось выше, важно напоминать о себе каждый день, но постоянно это делать – заведомо ошибка. Тем более, если ваш товар начал отлично продаваться и вы не были к этому готовы, вы попросту не будете успевать получать его с доставки или просто производить его, а рекламный бюджет тратится и ему свойственно заканчиваться;
- Неправильная настройка рекламы. Многие пункты во вкладке: «Реклама» значительно влияют на трату рекламных средств и их эффективность, так что нужно быть всегда начеку, когда только собираетесь начинать рекламную кампанию.
Итог
Неудачи и плохой пример рекламной кампании запоминаются предпринимателям на всю жизнь, но и немногие после фиаско продолжают свою работу. Поэтому стоит учиться на чужих ошибках, чем на своих.
Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.
Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.
Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.
Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama
С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.
С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.
Разберемся:
-
На каком этапе работы составляется медиаплан
-
На какой срок составляется медиаплан
-
Кто участвует в разработке медиаплана
-
Что должно быть отражено в медиаплане
-
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
-
Когда допустимо корректировать медиаплан
На каком этапе работы составляется медиаплан
Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:
-
Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.
-
Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.
-
Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.
-
Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.
-
Согласование с клиентом.
-
Запуск.
Таким образом, перед составлением медиаплана нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:
-
чем занимается компания;
-
какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;
-
в каком регионе запускать продвижение;
-
какая целевая аудитория у бренда и продукта;
-
какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.
На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.
Как раз об этом:
Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона
Мы составляем медиапланы в двух случаях:
в рамках подготовки к тендеру или когда начинаем сотрудничество с новой компанией,
когда пролонгируем размещения существующего клиента.
В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идёт работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.
Во втором случае подготовка медиаплана зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчёт. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.
На какой срок составляется медиаплан
Срок просчета медиаплана напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Медиаплан готовим, как правило, на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).
В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространённым периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.
В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).
Кто участвует в разработке медиаплана
Чаще всего в агентствах этим занимаются специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).
Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.
Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.
Что должно быть отражено в медиаплане
Основная сегментация в медиапланах — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.
Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.
Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.
В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.
Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам
На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.
Какие могут быть столбцы:
-
Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).
-
Описание (комментарии к формату).
-
География показов.
-
Другие таргетинги.
-
Стоимость.
-
Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, кол-во кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены в медиаплане. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.
В нашем шаблоне медиаплана отображены следующие пункты:
Клиент;
Руководитель проекта;
Период проведения кампании;
Сплит по площадкам;
Бюджет;
Вид целевого действия;
Количество целевых действий;
CPA;
Сплит по типу трафика;
Площадки;
Таргетинг;
Рекламный формат;
Единица измерения;
Стоимость за единицу;
Сезонная наценка;
Количество единиц;
Цена до НДС;
% Скидки;
Цена после скидки до НДС;
Цена после скидки с НДС;
Агентская комиссия;
Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;
% канала от бюджета;
Показы;
Клики;
CTR;
CPC;
CR;
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
Для этого используют:
-
официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;
-
собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;
-
аналогичный опыт коллег;
-
данные из рекламного кабинета.
Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно узнать еще перед запуском.
В Директе
Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.
Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц
Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».
Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.
Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.
В myTarget
Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.
Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.
Во ВКонтакте
При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.
Как раз об этом:
Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk
Когда допустимо корректировать медиаплан
Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.
Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.
Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group
Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.
В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.
Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.
Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.
Алексей Глотов Project team Leader в eLama
Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).
Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.
С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.
Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.
Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.
Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.
Пример плана рекламной кампании
В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев:
- по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
- по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
- по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
- по типу каналов — онлайн, офлайн.
Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.
По целям
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.
Для улучшения имиджа среди молодой аудитории TELE2 разработали бот, который превращал голосовые сообщения в треки Источник
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.
В этой кампании TELE2 призывает новых пользователей подключиться и получить подарок
В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.
Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.
С помощью охватных кампаний NEMOLOKO увеличил узнаваемость бренда и осведомленность об ассортименте. В итоге пользователи увидели баннеры более 20 миллионов раз
Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом.
Нажать кнопку «Записаться на курс» — именно это действие является конверсионным в РК Skillbox
По географии охватов
Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.
Региональная охватывает несколько городов или областей.
Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.
Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.
Dove запустила кампанию «Реальная красота» (Real Beauty) и разместила фотографии девушек в белье на уличных билбордах
Героини рекламы бренда в Иране одеты сдержанно, в соответствии с религиозными нормами
Этапы рекламной кампании
В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.
Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.
Анализ ситуации
Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.
Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.
К этапу аналитики также относится изучение вашего продукта. Проанализируйте его сильные и слабые стороны, преимущества над конкурентами, ценообразование — это поможет создать УТП с высокой конверсией.
Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы.
Постановка цели
Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.
Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.
Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей.
Создание концепции
Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.
«Росбанк» на примере шариков показал, как уменьшаются проценты по кредиту после рефинансирования
Разработка медиаплана
Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.
Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую.
При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:
- Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
- Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
- Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале.
Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности.
Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).
Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов.
Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.
Разработка рекламных материалов
На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.
Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование.
Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.
На некоторых площадках есть возможность провести А/Б-тесты в автоматическом режиме. Используйте ее, чтобы результат тестирования был корректным.
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Запуск
На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.
Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы.
Оптимизация кампании
С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории.
Анализ результатов
На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения.
Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж.
Ошибки в рекламной кампании: как избежать
Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске.
Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.
Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.
Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.
Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.
Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом.
Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет.
Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.
Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.
Местные китайские партнеры Audi запустили рекламный ролик, в котором сравнили выбор невесты с выбором автомобиля. В Китае до сих пор чтут традиции, и родители принимают активное участие в личной жизни своих взрослых детей. Но такая циничная зарисовка вызвала возмущение поклонников Audi по всему миру, в том числе и молодых прогрессивных китайцев
Главные мысли
