Как составить план статей в блогах

Контент-план — это просто табличка с темами статей? Если вы ответили да, то вам точно стоит прочитать эту статью.

При правильном подходе контент-план — это часть вашей контентной стратегии, которая помогает определить что, когда, а главное, почему стоит писать. В этой статье я расскажу про 4 шага для правильного составления контент-плана. И нет, это не инструкция, как открыть таблицу.

Шаг 1. А о чем будут читать?

Вы, наверное, уже устали оттого, что первый шаг — это определить целевую аудиторию. Но… так действительно надо.

Если у вас уже есть портреты — вы супер, но не пролистывайте этот пункт. Я объясню, что с ними нужно сделать перед запуском блога. Если портретов нет, почитайте фрагмент из «Безгрешного маркетинга», там как раз об этом.

Где же связь между портретом и контент-планом? Объясню на примере.

Если вы заметили в первой части текста отглагольное, знайте — редактор их тоже не любит. Но SEO говорит, что выражение «составление контент-плана» должно присутствовать в статье хотя бы один раз.

К нам пришел клиент — владелец мини-отеля в Абхазии с задачей сделать контент-план для блога, который будет получать трафик из поиска. Готовы накидать темы при таких вводных? Что первое вам пришло в голову?

Скорее всего, как добраться до Абхазии, что посмотреть в Абхазии, что попробовать в Абхазии и привезти оттуда (особенно ввиду запрета экспорта некоторых товаров). И вы в целом правы. Но кого вы привлечете такими темами? Да любого, кто едет в Абхазию. Но нужен ли нам любой?

Общаемся с клиентом и выясняем, что мини-отель-то не для всех. Оказывается, стоимость номера там гораздо выше средней, в отеле есть инфинити бассейн, завтрак там из собственного ресторана, а все экскурсии — частные, то есть их организует сам отель, чтобы постояльцы добирались с комфортом, грамотным гидом и без навязывания странных ресторанов или палаток с вином по пути.

Интересно изменилась аудитория, правда? Что произойдет с нашим контент-планом при таких вводных?

Первое — мы поймем, что мини-отелю есть о чем рассказать. А значит, наш блог вовсе не про Абхазию, он про мини-отель в Абхазии. То есть нам нужен не любой человек, а именно тот, кто готов стать его постояльцем.

Второе вытекает из первого. К нашим общим темам стоит добавить рассказы про собственный ресторан, инфинити бассейн и экскурсии (тем мы добавили гораздо больше, но для примера я оставлю эти). Это поможет нам выделить «лакшери» сегмент и пойти дальше.

Теперь наша задача разобраться, а какие группы входят в «лакшери» сегмент. Оказывается, что чаще всего это пары, группы друзей или индивидуалы 40+, пары 60+, компании и фрилансеры. У каждой из этих групп есть потребности. Навскидку, фрилансерам важен хороший интернет, парам 60+ — экскурсии и их качество, сегменту 40+ нужно чувствовать себя комфортно, поэтому их интересует распорядок дня, приватность, качество обслуживания.

А еще среди них есть тревожные клиенты, которые хотят знать каждый шаг перед поездкой. Есть и те, кто могут собраться на отдых за неделю и хотят получить всю информацию в одном месте. Таких болей/потребностей/особенностей на самом деле очень много. Примерно так выглядят итоговые портреты.

И что же нам с этим делать? Закрывать боли через статьи. Буквально все, что мы расписали на этом этапе, мы можем внести в карту контента.

Шаг 2. Как придумать больше тем?

Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Откуда их брать?

Существует много сервисов, чтобы систематизировать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42. Многие сейчас используют Miro, но лично мне этот сервис кажется не очень удобным для карты-контента.

Для начала я предлагаю выписать все темы, которые приходят вам в голову. Дальше попробуйте их разгруппировать — это будет основанием для ваших рубрик.

Если вернуться к нашему примеру с мини-отелем в Абхазии, то темы мы сгруппировали в 4 рубрики:

Шаг 3. А точно ли про это будут читать?

Чтобы сравнить наше представление о том, что люди будут читать в блоге, с тем, что они реально хотят прочитать, нужно составить семантическое ядро. Как собрать семантику для блога моя коллега Елена Чуланова рассказала еще в далеком 2016. Надеюсь, что скоро мы перепишем этот материал и сделаем более актуальным, но пока рекомендую начать со второго пункта (список запросов мы уже составили).

Кроме того, собирать ядро вручную совсем необязательно. Для этого обычно есть «СловоЁб» и KeyCollector. Правда, после нововведений «Яндекса» оба сервиса скорее мертвы, чем живы, но, возможно, когда вы будете читать эту статью, проблему уже решат.

В остальном делаем все по инструкции Лены:

Итоговая семантика — это большая таблица, в которой каждый лист посвящен какому-то ключевому запросу. Например, на странице «посмотреть в Абхазии» у нас будут группы «что посмотреть в Абхазии», «посмотреть на машине» и т.д.

Признаюсь честно, семантика — один из самых нелюбимых этапов у inbound-маркетологов. Но без нее никак, потому что этот шаг действительно отсеивает много лишнего. Например, у нас была теория, что мини-отель с такими условиями могут снимать для ретритов и йога-туров, но оказалось, что любителей прилечь в шавасану на абхазских просторах немного и писать о таком не стоит.

Или все же стоит?

На самом деле, некоторые статьи нужно писать, даже если семантика говорит вам обратное. Например, вы знаете, что ваш мини-отель подходит для йога-туров, потому что у вас такой уже проходил. Получилось выгодно и вы бы хотели привлечь других организаторов для подобных мероприятий.

Самый очевидный вариант — поработать с блогерами, но там может понадобиться немалый бюджет. А вот реклама статьи про опыт прошлого йога-тура столько средств не потребует. Парсите подходящую аудиторию, создаете привлекательный пост и вот вы уже продвигаете услугу, а не просто стреляете по воробьям через блогера.

Вывод простой: если у вас есть четкая маркетинговая цель — писать можно что угодно. Но про SEO и общую полезную концепцию блога забывать тоже не стоит.

Шаг 4. Как из этого составить контент-план?

Итак, у вас есть огромная таблица с кучей ключей. Что с ней делать дальше? Как выбрать темы из всего этого многообразия?

Чтобы было с чего начать, откройте таблицу (наконец-то!) и обозначьте столбцы:

Можно еще добавить тип ЦА или степень прогретости — холодный, теплый, горячий. Но это скорее для профи.

Первым делом заполните столбец «Рубрика». Они должны появиться на этапе карты контента. Вписывайте рубрики на 8 статей — это считается оптимальным количеством на месяц. В нашем случае все сложилось идеально: 4 рубрики, значит, по две статьи в каждую.

Отправную точку нашли. Теперь смотрим на название первой рубрики и думаем: а что в ней нужно рассказать первым делом? Я обычно выбираю что-то общее. Представьте, что через пару лет inbound-маркетинга человек впервые попал к вам в блог, перешел в самое его начало и видит там статью. О чем она должна быть? Что все еще будет актуально?

Так можно сделать для каждой рубрики (вдруг он продолжит бродить по вашим первым потугам). За этими первыми статьями выстроится ассоциативный ряд, или более профессионально — перелинковка. Например, мы пишем первую статью про то, как добраться в Абхазию, и упоминаем, что нужно перейти границу. О чем может быть следующая статья? Правильно, о том, как преодолеть границу на разных видах транспорта.

На самом деле плохой пример для первой статьи, но здесь легко объяснить логическую цепочку.

Что еще стоит учитывать при выборе тем?

Шаг 5. А это точно сработает?

Буквально в день дописывания этой статьи наткнулась на интересное выступление с Baltic Digital Days с названием «Никто не умеет считать эффективность контента (что? да!)». И это правда! Кажется, что тому, кто сможет придумать нормальный алгоритм для оценки того, что работает в inbound и контент-маркетинге, выдадут Нобелевку.

Все, что вы делаете, — это проверяете гипотезы. Какая из них выстрелит, не знаю даже я, а я книгу про inbound-маркетинг написала. Но у вас под рукой всегда есть проверенные методы, которые с большей вероятностью дадут результат.

_____________________________________________________________________________________

Контент-план — это часть большой системы inbound-маркетинга. Хотите узнать что это такое? Посмотрите наш ролик. За 8 минут разбираем этапы инбаунда с помощью схем и примеров.

P.S. Уложили систему настолько компактно, что успели рассказать даже про то, как продвигать похоронный бизнес с помощью контента. Брайан Халлиган мог бы нами гордиться!

Читайте, смотрите, вдохновляйтесь, придумывайте и тестируйте. А если не получится, то мы всегда готовы проконсультировать.

Что такое контент-план и как его составить? Примеры и шаблоны

Контент-план – это документ, в котором фиксируются темы статей или постов с датами их выхода на сайте, в блоге или соцсети. Он нужен, чтобы вовремя готовить и размещать контент. Помогает делать все вовремя и ничего не забыть.

Эта статья научит правильно составлять контент-план и пользоваться им для ведения информационных проектов. В конце вы сможете скачать примеры и шаблоны документов для ведения социальных сетей или блога.

Содержание статьи:

• Что такое контент-план и зачем его составлять?
• На какой период его готовить: неделя или месяц?
• Из чего состоит документ?
• Как его правильно сделать и оформить?
• Как пользоваться документом?
• Где брать идеи для тем и каким бывает контент?
• Как составить контент-план для социальных сетей?
• Пример КП для соцсетей
• Как составить контент-план для блога?
• Пример КП для блога
• С чего начать составление плана?

• Шаблоны для скачивания

Что такое контент-план и зачем его составлять?

Говоря простыми словами, контент-план – это таблица, в которой собраны темы материалов, разнесенные по дням. Например, какая статья должна выйти в понедельник, вторник, среду и так далее. Из нее видно, когда и о чем нужно писать. Документ может составлять SMM-специалист, копирайтер или редактор.

Он решает сразу несколько задач:

• Обеспечивает регулярный выход новых материалов.
• Позволяет планировать работу команды.
• Если заранее планировать публикации, можно обеспечить баланс разного типа материалов: продающих, вовлекающих, развлекающих.

• Помогает проводить аналитику. Понимать, что больше интересует целевую аудиторию.

Ниже опубликован пример контент-плана для социальных сетей интернет-магазина женской одежды.

День недели	Время	Тип поста	Описание
Понедельник	8.00	Развлекательный.	Забавная картинка.
17.00	Информационный.	Статья об истории моды.
20.20	Продающий.	Публикация о новой коллекции.
Вторник	8.00	Полезный.	Рекомендации, с чем сочетать оранжевые брюки.
17.20	Развлекательный.	Смешная картинка о моде.
19.00	Коммуникационный.	Опрос в виде голосования за темы, которые интересны подписчикам.
Среда	8.10	Информационный.	Видео о неделе высокой моды в Милане.
17.00	Продающий.	Анонс скидок в интернет-магазине и форма опроса.
19.30	Развлекательный.	Забавный мем о моде.
Четверг	8.00	Полезный.	Рекомендации, с чем сочетать бежевую блузку.
17.10	Информационный.	Заметка о популярных осенних образах.
19.00	Вовлекающий.	Обсуждение осенних образов, скидка в интернет-магазине за лучшую идею.
Пятница	8.30	Полезный.	Видео о том, как составлять базовый гардероб.
17.30	Продающий.	Анонс «черной пятницы» в интернет-магазине.
19.20	Информационный.	Статья о стиле бэби-долл.
Суббота	9.00	Информационный.	Заметка о модных образах знаменитостей.
18.00	Развлекательный.	Смешная картинка.
20.00	Развлекательный.	Забавная история.
Воскресенье	9.00	Информационный.	Интервью с модным дизайнером.
18.00	Полезный.	Заметка о трендах осени.
20.00	Развлекательный.	Забавная история.

Здесь представлен пример контент-плана на неделю. Но его могут составлять и на иное количество дней.

На какой период планировать: неделю или месяц?

Чаще всего документ составляют на месяц. Иногда блогеры и менеджеры социальных сетей составляют его сразу на несколько месяцев или квартал.

Новичкам лучше сделать контент-план на неделю. Это дает возможность сразу работать над ошибками и менять темы в соответствии с интересами целевой аудитории, трендами, новостями.

Также ответ на вопрос зависит от частоты публикаций. Если она высокая, имеет смысл планировать на неделю или две вперед. Если небольшая, можно составлять КП на месяц и даже квартал. Например, такой срок будет оптимален для ведения корпоративного блога, в котором выходят 3-4 статьи в месяц.

Из чего состоит документ?

Обычно это таблица (в Excel, Google Sheets, Word и т.д.).

Часто контент-план состоит из следующих столбцов:

• Даты и дни недели.
• Точное время размещения.
• Формат материалов (изображение, текст, видео, графика, презентация и т.д.)
• Теги – Title, description, keywords, хештеги для соцсетей.

• Заголовки публикаций.

Посмотрите пример

Если у компании несколько социальных сетей, можно составить общую таблицу или вести отдельный документ по каждому каналу.

Как правильно сделать и оформить КП?

Алгоритм составления может быть следующим:

• Обозначить цель ведения блога, (группы, аккаунта). Например, рост количества заявок, числа подписчиков, привлечение целевого трафика на сайт. Если вы ведете проект для клиента, цель формулируется совместно с заказчиком.
• Чтобы написать контент-план, нужно определить целевую аудиторию (ЦА) ресурса. Чем более детализированным получится портрет читателя, тем понятнее будет, чем его заинтересовать. Об определении целевой аудитории можно прочитать в мастер-классе по поиску клиентов.
• Определите мотивацию вашего читателя: развлечение, обучение (полезная информация), желание сэкономить (анонсы акций, розыгрыши, промокоды, скидки), общение. Соответственно нужно выбрать основные типы публикаций (развлекательные, вовлекающие и т.д.) Обычно чередуют несколько типов, чтобы читатели не уставали. Например, один продающий на два развлекательных и полезных.
• Оцените свои активы – продумайте, откуда брать информацию для публикаций. Это могут быть внешние источники, информация от клиента, личный опыт.
• Определите частоту публикации – например, два раза в день, несколько раз в неделю, ежедневно, без выходных.
• Распределите типы по дням.

• Придумайте темы, ориентируясь на целевую аудиторию и ее мотивацию.

Обычно контент-план оформляют в виде таблицы – пример можно посмотреть ниже.

Как пользоваться документом?

Это рабочий инструмент редактора, копирайтера, SMM-специалиста. Ежедневно сотрудники открывают его и смотрят, что нужно сделать. Публикуют материалы, которые запланированы на сегодня (либо контролируют выход, если настроена отложенная публикация). Пишут материалы на следующие дни по графику или координируют работу авторов. Готовят график публикаций на следующий период.

Таким образом, контент-план нужен, чтобы упорядочить процесс ведения соцсети или блога:

• Позволяет заранее готовить материалы, исключая авралы и простои, «кризис идей».
• Контролировать дедлайны и обеспечивать своевременный выход материалов.
• Видеть, кто за что отвечает, равномерно загружать авторов.

• Организовывать совместную работу. Сотрудники могут оставлять комментарии, писать свои идеи.

Где брать идеи для тем и каким бывает контент?

Найти новые идеи помогут:

• Вопросы и комментарии пользователей.
• Интернет-форумы и профессиональные ресурсы.
• Эксперты. Специалисты обычно знают о проблемах целевой аудитории.
• Зарубежные тематические порталы.
• Опросы в соцсетях, где подписчики могут голосовать за наиболее интересные темы.

• События и даты. Можно приурочить публикацию к празднику.

Виды публикаций

Материалы классифицируют по форме и по содержанию.

По форме можно выделить следующие виды материалов:

• Текст.
• Текст + изображение.
• Изображение.
• Анимированное изображение (gif).
• Видео.
• Опрос.

• Вопрос для читателей.

По содержанию:

Тип	Примеры
Развлекательный	Истории, юмор, мемы, коллажи.
Полезный	Советы, руководства, инструкции.
Продающий	Информация о товарах или услугах, анонсы скидок и акций, новинок, промокоды.
Информационный	Новости, статьи, обзоры, интервью, рецензии.
Коммуникационный (вовлекающий)	Публикации, которые вовлекают пользователей в дискуссию.
Игровой	Игры, квизы, головоломки.
Пользовательский	Материалы, которые генерируют пользователи (например, отзывы).

У соцсетей есть специфика. В них обычно заходят отдыхать, общаться, узнавать новости. Постов в ленте много, их скорее просматривают, чем читают.

• Пишите регулярно, чтобы оставаться в поле зрения читателя.
• Отслеживайте реакцию подписчиков (просмотры, лайки, комментарии, репосты), чтобы понимать, какие материалы получают максимальный отклик.

• Темы выбирайте такие, которые можно раскрыть в коротком тексте. Длинные статьи в соцсетях обычно не читают, хотя есть исключения.

Кроме того, чтобы правильно составить контент-план, нужно учитывать особенности платформы:

• VK – рекомендуется делать упор на развлекательную информацию. Но полезные советы, гайды, чек-листы также уместны.
• Telegram — сеть подходит для небольших заметок, описаний к видео, анонсов. Можно использовать бота, который предлагает идеи постов.

• Другие социальные сети — размещайте от 7 до 14 постов в неделю. Следите за количеством лайков, так как от них зависит охват (число пользователей, которые увидят пост в своей ленте).

При работе с соцсетями нужно отслеживать реакцию пользователей на разные виды материалов и учитывать ее при подборе новых тем.

Готовим его для страницы психолога в социальной сети.

Дата выхода	Тип поста	Формат	Тема	Примечание
01.09.	Полезный.	Текст и изображение.	Что такое архетипы.	–
02.09.	Развлекательный.	Игра-угадайка.	Угадайте архетипы персонажей фильмов.	Написать ответы 02.09.
03.09.	Пользовательский.	Текст.	Отзыв о работе с психологом.	Взять с сайта.
04.09.	Продающий.	Текст и изображение.	Анонс тренинга.	–
05.09.	Полезный.	Видео с психологом.	Как знание архетипов помогает выстраивать отношения.	Клиент пришлет до 05.09.

Как составить контент-план для блога?

Прежде всего нужно поставить цель: для чего ведется блог. Например: получать заявки на онлайн-консультации. Далее – определить целевую аудиторию.

После этого нужно продумать типы материалов с соответствии с целью. Особенность блога в том, что люди читают его, если им интересна личность автора (либо компания, от лица которой ведется блог). Поэтому нужно, чтобы эта индивидуальность отражалась в публикациях. Размещайте «неформальные» фото и истории из жизни автора или сотрудников компании.

Например, однажды на обучающую конференцию IT-студии случайно зашел кот. Ведущий не растерялся и сфотографировал необычного слушателя. Пост о четвероногом участнике получил большой отклик в соцсетях компании.

Далее нужно распределить типы материалов по дням и придумать тему каждой публикации. Частота выхода зависит от задач, тематики, выделенных ресурсов. Но в целом для блога она не так критична, как для соцсетей.

А вот уникальность текстов очень важна. Речь не о «технической» уникальности для поисковых систем, которой можно добиться с помощью рерайтинга. А о ценности информации для пользователей. Чтобы читатель регулярно заходил в блог, нужно предложить ему что-то очень интересное. Посмотреть на известные темы с нового ракурса, сделать полезную подборку, поделиться личным опытом, рассказать историю.

Пример КП для блога

Планируем посты для интернет-магазина детских игрушек.

Дата публикации	Тип публикации	Тема	Описание темы	Статус
01.09.	Статья-сравнение.	Кубики для обучения чтению: какие лучше выбрать?	Сравнить разные методики (Зайцева, Чаплыгина, Никитина).	Готов к размещению.
02.09.	Статья.	10 веселых игр с лего-конструктором для малышей.	Игры для детей 2-3 лет (для дома и для детского сада).	Готов к размещению.
03.09.	Видео.	«Страшные» игрушки: покупать или запрещать?	Вредят ли детской психике игрушки в виде монстров. Что делать, если ребенок просит их купить. Длина ролика – до 10 минут.	Написан сценарий ролика. Подготовить видео до 29.10.
04.09.	Статья-обзор.	Настольные игры-ходилки для детей 4-5 лет.	От 5 до 7 игр.	Написать до 30.10.
05.09.	Статья-руководство.	Детский батут на дачу: что учесть при выборе?	Советы, как выбрать безопасный батут для ребенка.	Написать до 01.09.

С чего начать составление плана?

Когда вы определили задачи публикаций, целевую аудиторию и типы постов, иногда возникает сложность на этапе подбора тем. Кажется, другие сайты и группы уже давно написали про все самое интересное.

Вот несколько техник, которые помогут найти свежие идеи:

• «Наоборот». Если другие компании публикуют развлекательные посты, сделайте акцент на полезных образовательных текстах.
• «Вспомнить себя». Вспомните, как вы сами пользовались услугами или покупали товары, аналогичные или похожие на те, которые продвигаете. Какие вопросы, трудности, сомнения у вас возникали. Возможно, об этом стоит написать.
• «Большая подборка». Обычно читателям нравятся подборки чего-либо: книг для чтения осенью, рецептов из кабачка, терминов интернет-маркетинга, да чего угодно. Делать подборки несложно, а откликов они могут собрать много.

• «Мозговой штурм». Начать составление контент-плана можно с короткого брейнсторимнга. Поставьте себе задачу собрать 20 тем за 10 минут. Записывайте все, что придумаете. Конечно, не все идеи получатся рабочими, но пару из них точно можно будет оставить.

Скачать шаблоны

Пользуйтесь нашими таблицами Excel:

• Шаблон контент-плана для соцсетей (с примером заполнения)

• Шаблон контент-плана для блога

Если вам нужны шаблоны для других проектов, напишите в комментариях. Мы их подготовим и добавим в статью.

Если вкратце, контент-план – это табличка с графиком публикаций контента в блоге, соцсетях, на других каналах. Если более полно, это маркетинговый инструмент, который позволяет создавать контент осмысленно, а не по принципу «чтобы было». И не только создавать, но и понимать, зачем это делается, для кого и какой эффект от публикаций ожидается.

Обычно контент-план формируется на месяц или неделю вперед – в зависимости от количества публикаций, задействованных в создании контента лиц, масштабности проекта и так далее.

Зачем нужен контент-план

Опытные специалисты агентств, оказывающих услуги по маркетингу, SMM, PR-продвижению знают, насколько важен контент-план. Он нужен, чтобы:

1. максимально систематизировать работу с контентом;

2. структурировать материалы по рубрикам, по дате публикации, по форматам;

3. контролировать процесс создания контента (в хорошем контент-плане видно, какие публикации в работе, какие готовятся, какие опубликованы, кто над ними работает, не истек ли срок дедлайна и так далее);

4. создавать, фиксировать и накапливать идеи;

5. заранее готовить публикации и передвигать их в случае форс-мажора, а не готовить в спешке срочный пост.

Оформление контент-плана

Контент-план составляется обычно в Microsoft Excel, Google Таблицах. Очень удобно формировать КП в сервисе Trello – там можно добавлять участников процесса, планировать и отслеживать дедлайны, ставить цветные метки для наглядности и распределять материалы по столбцам и карточкам, как вам удобно.

Если вы ведете только блог или только паблик в соцсетях, контент-план составляется конкретно для этой площадки. Как правило, в нем указываются рубрики, названия тем статей или постов, формат материала, предполагаемая дата выхода, автор (ответственный за выход публикации). Пример контент-плана для блога

Пример контент-плана для блога

Возможен и другой формат: по степени готовности материалов. В Trello можно отслеживать их путь: от первоначального утверждения темы до окончательного согласования. По мере этого пути материалы перемещаются в нужную колонку.

Путь статьи в сервисе Trello

Если у вас масштабный проект (контент готовится и для блога, и для соцсетей, и для внешних площадок, и для емейл-рассылок), лучше разделять эти направления. В этом случае контент-план будет более системным и развернутым.

Когда контент будет готов, прикрепляется ссылка на публикацию (а иногда и дополнительные материалы: графику, видео, аудио и т. п.). Часто добавляются пояснения для контент-менеджера или верстальщика: анонсы, SEO-теги, хештеги, которые нужно добавить.

Типичные ошибки в составлении контент-плана

1. Отсутствие системности. Материалы подбираются как бог на душу положит, без четкого плана и системы. С периодичностью тоже беда: пришло вдохновение – написали десяток статей, нет идей – в блоге или паблике мертвая тишина. Не надо так!

2. Отсутствие предварительного анализа. Неважно, ведете вы блог для себя или клиентского проекта, предварительно нужно составить контент-стратегию: определить цели и задачи создания контента, изучить ЦА, посмотреть, что пишут конкуренты. И только на основе этой стратегии составлять контент-план.

3. Отсутствие гибкости. Контент-план – не статичный документ, написанный раз и навсегда. Какие-то материалы не зайдут ЦА, какие-то вы сами снимете с плана – разонравятся, какие-то идеи придут в голову уже после составления КП. Все это заносится в контент-лан, анализируется, дополняется и изменяется.

4. Использование только одного вида контента. Увы, это часто встречается, и виной всему стереотипы или отсутствие знаний о контент-маркетинге. Многие считают, что в паблике компании b2b должны быть исключительно продающие посты – паблик же должен продавать. Должен, да, но ваша задача – делать это максимально ненавязчиво, не в лоб. Поэтому в таком сообществе должны быть и информационные, и развлекательные материалы (подробнее расскажем дальше).

Этапы составления контент-плана

Вот мы и подошли к главному. Как составить контент-план для блога, соцсетей и любой площадки?

Сразу скажем: если вы составляете КП для себя, для своих ресурсов, первые этапы придется делать самостоятельно. В этом помогут ваши собственные знания по интернет-маркетингу. Если составляете КП для клиента – будьте готовы плотно работать с ним, запрашивать данные о компании, ЦА, конкурентах. На этих данных базируется любая контент-стратегия, без них просто нельзя. Если, конечно, вы хотите создавать материалы, бьющие точно в цель, а не просто «чтобы было».

1. Определяем цель

Это Альфа и Омега любой контент-стратегии. Спросите себя или заказчика, чего он хочет добиться, начиная системную публикацию контента. Повысить продажи? Увеличить трафик на сайте? Привлечь новых клиентов? Сделать так, чтобы компания стала узнаваемой на рынке?

Поскольку мы говорим сейчас в основном о коммерческом контенте, конечной целью его создания будут продажи и получение прибыли. Это работает так: потенциальный клиент заходит в блог, в соцсети, читает статью или пост, смотрит видео и проникается идеей купить товар или услугу. Не обязательно это будет сразу: сначала клиент должен стать лояльным, довериться компании и уж потом сделать заказ.

Теперь, когда нам известна цель, дело пойдет проще. Впоследствии при составлении контент-плана и определении конкретных тем спрашивайте себя: зачем написан этот пост? Поможет ли он в достижении цели? Если да – пишите. Нет – переформулируйте тему.

2. Определяем ЦА

Цель известна, теперь будем изучать целевую аудиторию. Кто те люди, для которых создается контент? Какого они пола, возраста, где они живут, кем работают? Какие у них проблемы, страхи, боли? Как они принимают решения о покупке? И самое главное – что они хотят получить и как в этом поможет ваш контент?

Если имеется несколько сегментов ЦА, статьи разбиваются по категориям – для каждого сегмента отдельно.

Первый столбец – это и есть сегменты ЦА нашего блога

3. Определяем конкурентов

Самый простой способ определиться с контент-планом – посмотреть, о чем пишут конкуренты. Это работает в любой сфере, будь то паблик о путешествиях или корпоративный блог серьезной компании. Изучайте, на каких площадках активны конкуренты, о чем они пишут, как реагируют на контент их читатели. Берите основные тенденции и добавляйте свою изюминку.

4. Определяем платформу для публикаций

Во многом этот пункт вытекает из второго и третьего. Когда вы поймете, кто ваша целевая аудитория, сможете спрогнозировать, из каких источников она берет информацию. Например, молодежь сидит в соцсетях, на YouTube. Занятые состоявшиеся люди (а это лица, принимающие решения, что важно) пользуются совсем другими ресурсами: читают профессиональные сайты, например. Публикации «Яндекс.Дзен» показываются исходя из интересов и предпочтений пользователя.

Многое подскажет и контент конкурентов. Часто приходится наблюдать, что солидные компании не ведут Instagram. Возможно, это их недоработка, но скорее всего другое: они проанализировали поведение ЦА и поняли, что в Instagram они не сидят, а значит – вливать деньги в эту площадку просто невыгодно.

В каждом случае площадки для публикаций определяются индивидуально. Допустим, мы решили работать с контентом на всех парах: создать блог на сайте, завести паблики в соцсетях, делать электронные рассылки, размещаться на внешних площадках. Расскажем, для чего нужна каждая площадка.

Статьи в блоге – рассчитаны в основном на пользователей, которые придут из органического поиска, наберут запрос в поисковике и увидят вашу статью. Соответственно, статья должна быть качественной и насыщенной ключевыми словами (в меру, конечно), чтобы выйти в топ. Если вы хотите заинтересовать и удержать пользователя, пишите максимально подробные и полезные статьи.

Статья Workspace – на первом месте в топе выдачи

Посты в соцсетях – более легкий формат. В соцсети люди заходят развлечься, пообщаться, хорошо и ненапряжно провести время. Значит, подача материала должна быть максимально облегченной, в то же время вовлекать людей в общение.

Однако соцсети соцсетям рознь, и ЦА у них разная. Мы не рекомендуем дублировать везде один и тот же контент, учитывайте особенности каждой сети:

• «ВКонтакте», Facebook – хорошо заходят посты с анонсами статей из блога, собственный контент: опросы, вопросы-ответы, юмор, истории из жизни;

• YouTube – видеоролик с коротким текстовым описанием;

• Instagram – упор делается на визуальную составляющую. Добавляйте больше качественных картинок, видео, сторис, в тексте используйте хештеги.

«Яндекс.Дзен» – бесплатный канал коммуникации со своими особенностями. Статьи в «Дзене» показываются по интересам: если вы ведете канал о медицине, скорее всего ваши публикации увидят врачи и те, кто интересуется этой темой. Можно публиковать как сокращенные статьи из блога, так и уникальный контент по отдельному КП. Очень хорошо заходят нарративы – короткие посты с картинками.

Примеры постов Workspace для «Яндекс.Дзен»

Емейл-рассылки – как правило, делается краткая выжимка из статьи блога или создается уникальный контент: чек-лист, кейс компании, любая полезная информация в краткой форме. Рассчитаны на тех, кто уже подписан на рассылку – то есть на теплых клиентов.

Статьи для внешних площадок – публикуются на бесплатных ресурсах типа Vc.ru или на профессиональных площадках, где сидит ваша ЦА (врачи, юристы, маркетологи – зависит от тематики контента). Можно договориться о бесплатном размещении, но в этом случае статьи должны быть информационными, а не рекламными. А если вы или заказчик готовы платить за публикацию, то вам и карты в руки – пиарьтесь по максимуму.

Пример статьи, размещенной на сторонней площадке

5. Определяем типы контента

Информационный контент – объясняет, рассказывает, дает понимание об определенной сфере деятельности или относительно конкретных продуктов. Примеры: «Как составить контент-план», «Как работает тендерная площадка», «Что почитать об интернет-маркетинге».

К информационному контенту относятся статьи, новости, обучающее видео и вебинары, чек-листы и инструкции. Главное правило – такой контент не продает, а информирует.

Продающий контент – непосредственно продающие тексты с призывом приобрести товар или услугу. Это может быть описание товара, анонс нового продукта, комплексный обзор, информация о скидках и акциях, тестирование продукта, кейс – реальная история работы с клиентами и успешное решение их задач.

Имиджевый контент – преподносит компанию или автора в максимально выгодном свете. Примеры: интервью, рассказ о компании, история успеха, участие в мероприятиях, получение наград и премий. Словом, любая информация, которая работает на положительный имидж.

Развлекательный контент – уместен даже в серьезных блогах и тематиках. Юмор, мемы, смешные истории из рабочей жизни – все по теме, конечно. Внимательно дозируйте градус юмора – не каждой ЦА зайдут шутки 18+ или на грани провокации.

Вовлекающий контент – все, что побуждает пользователей к активности. Это конкурсы и розыгрыши, опросы, «живые» трансляции, флешмобы, загадки.

Пользовательский контент – тот, который создается самими пользователями. Это гостевые статьи, новости из «предложки» соцсетей, отзывы о товарах и услугах, пользовательские обзоры, ответы на вопросы. Любая пользовательская активность может использоваться в создании контента: из вопроса подписчика можно написать пост-пояснение, из отзывов сделать подборку в сторис и так далее.

Помните, что идеальное соотношения типов контента – 20% продающего и 80% всех других.

6. Определяем периодичность

Опять же все зависит от первоначальной стратегии и бюджета проекта. Можно ограничиться двумя постами в неделю, можно постить по пять раз в день. Если вы только начинаете, советуем придерживаться такого плана:

• 1-2 статьи в блог в неделю;

• 1 пост в день в соцсетях;

• 1 рассылка в неделю;

• 1-2 публикации в месяц на внешних площадках.

Понятно, что это условные цифры. Не столь важно, сколько статей и постов вы в итоге опубликуете. Важно, чтобы это было системно и учитывало особенности площадок (например, Яндекс.Дзен дает органические просмотры только при соблюдении определенной периодичности выхода материалов). Установите себе график и придерживайтесь его.

Анализируем результаты

Как уже говорилось, КП – не статичный документ, он может и должен меняться. Подводите итоги каждую неделю или каждый месяц, анализируйте показатели и принимайте соответствующие решения:

• показатели «Яндекс.Метрики»: какие статьи в блоге просматривали чаще всего? Какими делились? Насколько вырос трафик?

• показатели обратной связи: нравится ли пользователям контент, какие комментарии они оставляют;

• показатели вовлеченности: просмотры, охват, количество лайков, репостов;

• показатели конверсии: сколько пользователей в итоге оставили заявку, купили продукт.

В итоге можно сделать выводы, какие статьи и посты больше всего успешны, а какие не пользуются популярностью, и сделать акцент на более полюбившемся пользователям формате. То же касается и соцсетей, и внешних площадок: если отдачи от них нет, нужно искать другие.

Итак, анализируйте, экспериментируйте, ориентируйтесь на ЦА и не забывайте о главной цели создания контента: информировать читателя, вовлекать его в жизнь компании и стимулировать к совершению покупок. Свежие тендеры на маркетинговое продвижение, SMM-работы и подготовку контента ждут вас на нашей тендерной площадке. Если вам нужен контент-план, но вы затрудняетесь его подготовить самостоятельно, всегда можно найти подходящего SMM-специалиста на фрилансе.

Удачи!

Моя коллега уже пять лет ведет группы в соцсетях одного клиента и пишет там про кофе. Каждый раз, придумывая контент-план на следующий месяц, она страдает: все интересные темы уже закончились, а новые нужно где-то найти.

Она не одинока в своих страданиях. В таком же положении все, кто занимается inbound-маркетингом достаточно долго (привет, коллеги).

Если вы тоже уже несколько лет ведете блог, и вас приводит в ужас мысль о том, что нужно где-то найти новые идеи, хотя запас закончился еще полгода назад, то эта статья для вас.

Как на Руси блоги ведут

Я очень хорошо понимаю весь кошмар тех, кто из месяца в месяц должен находить новые, свежие, интересные темы про кофе, окна, рельсы, шпалы, финансы, инвестиции, датчики, подростков, маркетинг (нужное подчеркнуть).

За несколько лет все проходят примерно одни и те же этапы:

Стадия первая: отрицание

Сначала вы действуете по наитию и пишете о чем хотите – идей-то куча! У вас есть свои наработки, информация от специалистов и море энтузиазма. Вы выбираете самые сочные, самые интересные темы.

Все получается, вас хвалят за новый взгляд и нестандартное видение. А потом…

Стадия вторая: торг

…а потом вы понимаете, что уже осветили самые интересные темы, и все чаще приходится задумываться, о чем бы написать. А еще понимаете, что регулярно публиковать статьи без четкого плана невозможно.

Поэтому вы упорядочиваете хаос, приводите все к системе, составляете семантическое ядро, прорабатываете его и получаете замечательный контент-план. Возможно даже не на один месяц.

…или наоборот, сначала план, потом семантика? Как бы то ни было, вы теперь молодец и работаете по плану.

Стадия третья: гнев

Написав все статьи из того контент-плана, вы с надеждой обновляете семантику, находите еще несколько запросов, на которые в вашем блоге нет ответов, и включаете их в план будущих публикаций.

Однако этого катастрофически мало. Тогда вы добавляете в список обзор последних трендов и какие-нибудь рейтинги из профессиональной сферы. Но рано или поздно и эти темы закончатся! Что дальше?

Отставить панику! Дальше на сцену выходит супер-метод из 7 шагов, с помощью которого вы придумаете контент-план на год вперед всего за час. Метод рабочий, я проверяла. Поехали?

Шаг первый: придумываем первую тему

Соберите группу для мозгового штурма и придумайте хотя бы одну тему для публикации. Одну! Да, даже это бывает сложно – но у нас есть группа поддержки!

Если с темой совсем затык, обратитесь к клиентам. Спросите, на какой вопрос они хотят получить ответ. Или проанализируйте входящие заявки – о чем чаще всего спрашивают продавцов, что непонятно в ваших услугах?

Ну или загляните еще раз в семантическое ядро и покопайтесь там хорошенько.

Шаг второй: сужаем и расширяем

Итак, совместными усилиями вы справились с первым этапом, и первая тема у вас есть. Теперь её нужно видоизменить. Если она была о чем-то общем, то доведите ее до частного. Или наоборот.

К примеру, из общей темы «Реклама в соцсетях» можно сделать узкие «Как правильно настроить рекламу в Facebook с кликами на веб-сайт», «Как сделать дешевую рекламу в Facebook. Шпаргалка SMM» и т.д.

А из узких «Создание контента: 3 способа добавить ему уникальной ценности» и «Создание контента: чему стоит поучиться у Говарда Хьюза» сделать общий пост про то, как писать обстоятельные статьи для контентных проектов.

Вот тут как раз очень здорово поможет семантическое ядро. Оно подскажет такие узкие запросы, которые бы вам в голову вообще не пришли.

Шаг третий: меняем время!

Меняем временные рамки. Если я буду рассказывать вам о том, что известно со времен царя Гороха, то во-первых, я буду повторяться (или повторять за всеми, кто уже написал на эту тему), а во-вторых, я буду писать пост очень долго. Это не наш метод.

Расскажем только свежие новости: «Как написать контент-план, если тем не осталось», «Новые фишки inbound-маркетинга» и «Что ждет inbound в 2018 году. Прогноз специалистов».

Вот так это делает наш клиент.

Шаг четвертый: подстраиваемся под аудиторию

Расширьте аудиторию. Сейчас вы пишете, исходя из того, что вас читает определенная аудитория. К примеру нашу Учебку читают интернет-маркетологи с определенным опытом. И это для них мы пишем статьи-инструкции с пошаговыми руководствами к действию и скриншотами.

Но посмотрим правде в глаза. Нас читают не только они. Еще к нам заглядывают владельцы бизнеса, директора и другие официальные лица управленцы, заинтересованные в интернет-продвижении.

Если узким специалистам интереснее читать про SEO-оптимизацию поста в блоге, то остальным лучше начать с того что же такое inbound-маркетинг или с того, чем он может быть полезен – тут на помощь придет какой-нибудь кейс из практики.

Шаг пятый: практикуем двоемыслие

Конечно же, наши статьи помогают людям. Поэтому и темы часто носят рекомендательный, позитивный характер: «25 правил инбаунд-маркетинга, которые необходимо соблюдать», «Три приема, которые помогут написать отличную статью». Сахар-сироп.

Сменим приправу? «25 правил инбаунд-маркетинга, которые не обязательно выполнять» и «Три ваши действия, которые испортят даже прекрасную статью». Все! Это ж совсем другой поворот.

Война – это мир, свобода – это рабство, незнание – сила!

Следуя этому принципу, мы превратили статью про то, как улучшить имидж бренда в соцсетях в статью о том, как его погубить.

Шаг шестой: переупаковываем

Про это мы уже писали, я просто напомню, что есть такой прием. Была статья – стала инфографика. Была серия постов – теперь PDF-пособие. Был пост – стал чек-лист или видео. Раздавайте все это богатство условно бесплатно, за email.

Пример от нашего клиента, который пишет об управлении финансами компании. Был пост про то, как повысить эффективность капитала, вложенного в бизнес. Из него сделали краткую инструкцию на ту же тему, которую можно скачать.

В общем, найдите свои же материалы пятилетней давности и посмотрите – что актуально, что нет. Если статья устарела, напишите новую на эту же тему, но со свежими мыслями и решениями. Подробно об этом в статье «Как привлечь клиентов, дав старому контенту новую жизнь».

Шаг седьмой: режем, не дожидаясь перитонита

Если вы соблюдали основное правило мозгового штурма (предлагать свои идеи и не критиковать чужие), то сейчас у вас на листочке должно быть очень много мыслей. А ведь начинали мы всего с одной темы!

Да, часть из них бредовая, часть не относится к вашему бизнесу вовсе, а некоторые изменятся после дальнейшей проработки. Вычеркивайте лишнее – все, что не пригодится. С остальным работайте.

Вот, например, что у меня получилось буквально за 10 минут, когда я пробежалась по своей же инструкции:

Подведем итог

Я подсказала несколько трюков, которые помогают при мозговом штурме. Напоминаю:

1. Придумайте одну идею-зацепку для поста.
2. Наплодите из нее несколько более мелких и узких тем. Или наоборот.
3. Измените время: тренды последнего полугодия, изменения последнего месяца и т.д.
4. Расширьте, сузьте, уточните аудиторию.
5. Добавьте эмоций, сделайте из негатива позитив, из ошибок – достижения, из рекомендаций – вредные советы.
6. Переупакуйте в новый формат
7. Зачеркните все и начните заново лишнее.

Понятно, что не получится на основе только одной первоначальной идеи сделать контент-план на целый год. Потребуется придумать еще несколько тем-зацепок и поработать с ними по той же схеме. Зато результаты вас порадуют.

Бонусный совет: на самом деле хороший контент-план вообще по шпаргалке не составить. Все подсказки – ключевые слова, семантическое ядро, запросы и вопросы клиентов – лишь помогают найти нужные темы. Напрягать мозги и придумывать все равно придется самим.

Пользуйтесь этими идеями и делитесь находками в комментариях.

[EPSB]Придумаем для вас контент-план и все остальное[/EPSB]

Час добрый! Настало время поговорить о том, как подготовиться к написанию контента. Для этого мы рассмотрим универсальный план статьи, который подойдёт любому блогу. И примеры. Научимся писать интересно и последовательно, чтобы читатель не сбежал.

Зачем нужен план статьи

Зачем вообще нужен план статьи? А для того, чтобы наш контент был интересен читателю. Выглядел аккуратно и имел логическую цепочку. То есть, чтобы между всеми разделами статьи существовала взаимосвязь. И один блок плавно перетекал в другой.

Согласитесь, мало кому понравится, если все ваши мысли в тексте будут собраны в кучу. И будет не статья, а просто сумбурный ком. Зайдёт посетитель на сайт и не поймёт, о чём статья, для каких целей, что она решает. Задержится на 5 секунд и покинет блог навсегда.

Каков будет результат? Отказы от чтения. Наименьшее время просмотра. Низкая посещаемость блога. Но самое страшное, что все эти показатели негативно влияют на поисковую выдачу. Если Яндекс или Google увидят отрицательные поведенческие факторы, показы в поиске упадут.

А чтобы этого не случилось, разберём по полочкам универсальный план написания статьи для блога любой тематики, который заинтересует и удержит даже самого привередливого пользователя. И глянем некоторые примеры. Приступим.

План написания статьи блога

1. Цель написания статьи

И цель контента у нас идёт первым пунктом. Перед написанием любой статьи нужно определить цель. Для чего мы её пишем и кому она будет интересна? Мысленно представим себе целевую аудиторию. И какие вопросы мы собираемся решить.

Посмотрим примеры:

• Пишем обзор хостинга. Цель: помочь пользователям убедиться в правильности выбора.
• Публикуем смешные мемы. Цель: поднять настроение подписчикам.
• Приводим инструкцию по настройке плагина. Цель: помочь разобраться с настройкой.
• Сообщаем интересную новость. Цель: удовлетворить интерес читателя.
• Составляем список полезных сервисов. Цель: помочь вебмастерам определиться с выбором.

2. Текстовый заголовок

После определения цели формируем заголовок статьи. Он должен отражать смысл. Быть понятным и привлекательным. Содержать усилители и цеплять читателя. Но без фанатизма. То есть, чтобы в заголовке не было преувеличений. Иначе получится обман.

Также заголовок обязательно должен содержать ключевую фразу или слово. Иногда полезно и подсмотреть у конкурентов. Но не для того, чтобы скопировать. А наоборот, чтобы не повторяться, привнести что-то своё и выделиться.

3. Структура статьи

Очень важно продумать структуру статьи, чтобы соблюдалась последовательность и логическая связь. Я приведу вам универсальный шаблон с кратким описанием.

3.1 Вступление статьи

Как правило, это первый абзац. Или два. Здесь нужно коротко описать суть. Именно то, что будет в содержании. Чтобы читатель с первых строк понял, что его ожидает. И какую пользу он получит в результате.

3.2 Описание проблемы или вопроса

Здесь уже более подробно рассказываем про выбранную тематику. Приводим доводы, указываем на актуальность и заинтересовываем. Описываем, почему так важен данный вопрос.

Например:

• Кругом пишут разные показатели, но в этой статье только актуальные и верные данные.
• Часто нам не хватает времени, но программа поможет вам сэкономить до десяти часов.
• Можно долго собирать информацию по кусочкам, но на этом обучении вы освоите навыки всего за неделю.

3.3 А если не решить проблему?

В этом пункте можно проинформировать читателя о возможных последствиях, если вопрос не будет закрыт. Здесь акцент делается на разные вещи. Примеры:

• Если вы рассказываете в статье о настройках полезного сервиса, то можно упомянуть, как усложнится работа без него. 
• А если о тарифах хостинга, то о том, что придётся платить намного больше, используя услуги других провайдеров.

3.4 Ответ на вопрос или решение проблемы

В этом разделе изложите саму суть статьи. Выполните все цели, которые определяли перед написанием. Ответ должен быть исчерпывающим, чтобы посетитель не ушёл дочитывать информацию на другом блоге.

Посмотрите ещё раз на заголовок. Взгляните на первый абзац (вступление). Полностью ли вы раскрыли тему. Возможно, вы приведёте не одно, а два решения вопроса. Или вовсе целый список. Кстати, списки очень хорошо воспринимаются.

3.5 Подведение итогов

Этот раздел обычно имеет такие заголовки:

• Итоги
• Выводы
• Заключение
• Рекомендации
• Дополнение

Но не зацикливайтесь только на этих названиях. Возможно, вы придумаете свой эксклюзивный вариант заголовка. Чтобы статья выглядела законченной и имела логическое завершение, не пренебрегайте данным пунктом.

Что здесь писать. Напомните читателю об актуальности вопроса. Или же вкратце перечислите написанное. Например:

Сегодня мы зарегистрировались в сервисе. Сделали обзор личного кабинета. И научились пользоваться инструментами.

А в заключение можно дать пару полезных рекомендаций. Или дополнить случаем из жизни. В общем, на ваше усмотрение. И в зависимости от тематики статьи.

3.6 Призыв к действию

Призывать можно к чему угодно. Для наглядности приведу примеры:

• Подписаться на рассылку писем
• Поставить лайк, если понравилась статья
• Написать комментарий, высказав своё мнение
• Поделиться в социальных сетях
• Скачать полезный файл
• Перейти по ссылке на статью похожей тематики
• Перейти по партнёрской ссылке и оформить покупку

Как видите, действий может быть много. И какой сделать призыв, вы поймёте интуитивно.

Рекомендации по написанию контента

Ну и напоследок несколько советов для того, чтобы ваша статья выглядела полноценно.

1. Статья должна быть разделена на блоки. А каждому блоку/разделу присвоен заголовок. Желательно содержащий ключевые фразы или слова.
2. По возможности вставляйте в статьи партнёрские ссылки, если это не противоречит тематике. Дополнительная монетизация блога не помешает.
3. Снабжайте свой контент интересными изображениями, видео и яркими обложками. Внимание человека в первую очередь привлекает именно картинка. А потом уже заголовок.

Все эти действия также относятся к плану. Но выполняются по ходу написания статьи или после. Как вам удобнее. Кстати, эта статья послужит примером. Я составила её по плану. А навыки могут понадобиться не только для ведения блога на сайте, но и на канале Яндекс Дзен.

Ну вот и готово. Осталось только проверить статью перед публикацией. Ну а в дополнение рекомендую почитать о 10-ти бесплатных источниках трафика. И не забудьте поделиться в соцсетях! 😉

---

Полезная статья для любителей социальных сетей — Как сделать опрос ВКонтакте.