Как составить портрет ца для b2b

Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.

Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».

Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя. Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.

Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.

При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».

Почему одной только интуиции недостаточно?

Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.

Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.

В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.

Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».

Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.

Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.

Какие данные о потребителе бесполезны?

Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?

Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.

Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».

Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.

Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата. Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.

Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.

Изучение потребителя за ключевыми характеристиками позволит не просто фиксировать, но и предугадывать его поведение, поскольку именно это определяет то, какие создавать продукты, как планировать ресурсы и т.д. Как же понять, какие из характеристик дадут наиболее точное представление о своем потребителе? Далее мы расскажем об этом подробнее, но сначала выясним, чей портрет нужно описывать, если персонаж — потребитель В2В сегмента?

Чей портрет описывать, если В2В потребитель — это компания?

В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.

Портрет производственного покупателя, как и в случае индивидуального, — образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Известный европейский маркетолог Ж.Ж. Ламбен, производственного покупателя идентифицирует с «центром закупки», который включает людей, выполняющих в компании различные функции и поэтому имеющих особую личную и одновременно организационную мотивацию. Состав центра может меняться в зависимости от важности принимаемых решений и включает пять ролей, которые могут играть один или несколько человек (рисунок). Не стоит исключать, что решение о покупке может принимать особа, роль которой доминирует. При наличии разных ролей мы видим и многообразие личных мотивов. Все они подчинены общей мотивации компании, но при этом не исключено, что личные мотивы могут мешать компании принимать правильные решения.

Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.

Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.

В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.

Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.

Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»

Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.

Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».

На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).

Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.

Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.

Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.

Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.

Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.

Алгоритм составления «Карты эмпатии» состоит из последовательного заполнения секторов в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» — «Что он видит» — «Что он слышит» — «Что он думает и чувствует» — «Что он говорит и делает» — «Его боли и достижения». В этом процессе важно помнить о тех ключевых характеристиках персонажа, которые непосредственно касаются вашего продукта, поскольку ваша цель в составлении карты — не просто лучше понять своего потребителя, но улучшить результаты его работы с помощью вашего продукта, т.е. сделать свое предложение более ценным для него.

Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:

1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель

В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).

2. Что он видит?

В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.

3. Что он слышит?

Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.

4. Что он думает и чувствует?

В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.

5. Что он говорит и делает?

Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.

Что потребитель делает — ключевой момент, поскольку отображает реальные действия потребителя по принятию решения о покупке и использованию продукта. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Также важно понять как потребитель ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.

6. Боли и Достижения

Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.

Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.

Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.

Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.

Я — Андрей Зинкевич, специалист по системному маркетингу, со-основатель ITractor, один из организаторов и спикеров бесплатного онлайн саммита IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11-13 февраля. Делюсь проверенным на практике алгоритмом составления портрета идеального клиента, без которого невозможно выстроить процесс лидогенерации и подогрева, а значит — и увеличить продажи.

У 9 из 10 компаний, с которыми я общался, портрет клиента был таким: «Наша ЦА — бизнесмены из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка».

А должен бы выглядеть так:

Какие характеристики включает портрет идеального клиента?

Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.

Возраст

Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.

Местоположение и рабочий график

Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.

Местные особенности

Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.

Пол

Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.

Целевые ресурсы

Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно читают представители ЦА. Это поможет понять:

1. где искать клиентов
2. контент какого типа их привлекает
3. какие вопросы для них актуальны, с какими проблемами сталкиваются
4. кого из лидеров мнений можно подключить к продвижению продукта

Должность

От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.

Какие их проблемы может решить ваш продукт

Помните байку о том, что люди покупают не дрель, а отверстие в стене? Я бы сказал, что и это неверно — отверстие само по себе тоже никому не нужно. Нужно, например, повесить картину, потому что жена пилит третий месяц. Это — настоящая проблема.

Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.

Сомнения и возражения

Клиент еще не спросил, а ему уже ответили — идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.

Почему обобщенный портрет не подойдет?

Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице — цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.

Важно сосредоточиться на тех, кто приносит вам больше всего прибыли: заточить под них маркетинговые активности и вкладывать в привлечение основной рекламный бюджет. Остальным, само собой, тоже продаем, если сами пришли.

Пошаговый алгоритм составления портрета идеального клиента

1. Определите рыночный сегмент / сегменты. Для каждого составляем свой ICP, так как потребности, сомнения и другие характеристики отличаются.
2. Выберите 10 ключевых клиентов из каждого сегмента. Откройте CRM, отфильтруйте клиентов по прибыли, которую они приносят, и выпишите лидеров.

3. Внесите данные об этих клиентах в таблицу. У вас будет только часть необходимой информации, остальную получите на следующих этапах.

4. Опишите закупочный комитет. Как правило, решение о покупке на B2B рынках принимает не один человек. Важно понять, кто и как может влиять на исход сделки, после чего описать портрет каждого участника. Обычно роли такие:

• чемпион — тот, у кого возникла потребность в продукте
• ЛПР — тот, кто утвердит сделку и выделит деньги на покупку
• инфлюенсер — тот, кто не участвует в переговорах, но может повлиять на принятие решения о покупке
• блокер — тот, кто не участвует в переговорах, но может сделать так, что сделка не состоится

Для каждого из 10 клиентов, которых выбрали, расписываете закупочный комитет:

5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях. Кроме должности, возраста, пола и местонахождения рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят. Вы сможете использовать полученные данные, планируя рекламную кампанию.

6. Проведите глубинные интервью с клиентами. Это — важный шаг, который многие пропускают. В ходе интервью вы получите информацию, которую никак иначе не узнать. Например:

• Что заставляет их покупать продукты, аналогичные вашему?
• Какие факторы влияют на решение о покупке?
• Почему выбрали вашу компанию?
• Кто вовлечен в переговорный процесс или с кем они консультируются перед покупкой таких продуктов, как ваш?

Список вопросов для каждого бизнеса будет свой. Ответы внесите в таблицу

7. Составьте портрет идеального клиента.

Осталось проанализировать полученные данные о 10 ключевых клиентах и обобщить их. На выходе получите такую таблицу:

И портреты членов закупочного комитета:

Что делать, если клиентов еще нет?

Если вы только начинаете бизнес или выводите на рынок новый продукт, можно использовать такой подход:

1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.

2. Прикиньте, кто (должность) в них может принимать решения о покупке продуктов, аналогичных вашему.

3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 руководства).

4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.

5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Вычеркиваем человека из списка и переключаемся на других.

6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации.

Когда получите первых клиентов, заново пройдите шаги со 2 по 7.

Распространенные ошибки при составлении портрета клиента

Я упоминал их в статье, но напомню еще раз, чего делать нельзя:

1. Составлять обобщенный портрет клиента на базе всей информации из CRM.
2. Пропускать этап глубинных интервью и опираться на догадки.
3. Не структурировать закупочный комитет и упорно пробиваться к генеральному директору, который может не являться ЛПР.

P.S.: на IT Sales and Marketing Summit 2020 расскажу о том, как выстроить в компании маркетинг полного цикла и перестать терять 97% лидов. Приходите, участие бесплатное!

Портрет покупателя в сегменте b2b — основа для будущей стратегии маркетинга и продаж. Только имея детализированный аватар (портрет) клиента вы сможете успешно продавать в сегменте b2b. 

Рассмотрим пример — консалтинговые услуги. Представим, что ваша компания занимается внедрением сложного программного обеспечения для учета на предприятиях. У вас есть сайт и страница в Facebook, вы планируете использовать таргетированную рекламу и контент-маркетинг. Но прежде, чем запустить маркетинговую кампанию, вам нужно знать ответы на несколько важных вопросов: 

• На каких пользователей таргетировать рекламу? 
• Какие темы статей будут интересными и полезными для ваших потенциальных покупателей? 

Не зная всего этого, вы будете двигаться вслепую. Чтобы успешно продавать дорогие услуги в сегменте b2b, проработайте портрет вашего идеального клиента. 

Почему портрет клиента это важно и обобщения не работают? 

Перед тем, как составлять предложение — очень важно составить портрет вашего клиента

Портрет идеального покупателя обозначают также аббревиатурой ICP (Ideal Customer Profile). 

У большинства компаний портрет клиента сводится к паре строк в файле Excel или Word. Это ошибка, из-за которой бизнес растрачивает ресурсы и работает менее эффективно. 

Представим, что вы просто выгрузили из CRM все данные о клиентах. На первый взгляд круто и очень логично. Но давайте вспомним про оптимум Парето. 20% усилий дают 80% результата. То же и с клиентами. Определите клиентов с самым высоким LTV (Lifetime Value — показателем пожизненной стоимости), составьте портрет такого клиента и сосредоточьтесь на привлечении похожих заказчиков. Этой простой идее следуют далеко не все. Но она реально работает и повышает рентабельность. 

Например. Представим, что ваш бизнес — это небольшое агентство копирайтинга. Вы изучили клиентов и поняли, что больше всего прибыли вам приносит сотрудничество со строительными компаниями и студиями дизайна интерьеров. Следующий шаг — изучите более глубоко именно эту часть своей аудитории, узнайте ее боли, потребности, уточните кто именно в таких компаниях принимает решения и пр. Затем скорректируйте позиционирование и маркетинг так, чтобы привлекать именно клиентов из сферы строительства и дизайна. 

Как составлять аватар покупателя? 

Сколько лет вашему клиенту, кто он, что делает, кем работает? Ответы на эти вопросы следует знать

Давайте разберемся, как правильно формировать портрет клиента. 

• Прежде всего, целевая аудитория должна быть сегментированной. Нельзя продавать что-то абстрактному малому бизнесу. Как минимум его нужно разделить на производителей, компании в сфере торговли и сферу услуг. 
• Также нужно сегментировать аудиторию по географии. 
• В описании каждого из сегментов вашей аудитории должна быть информация об уровне дохода. 
• Основная составляющая портрета —- перечень проблем и интересов ваших потенциальных клиентов. 

Кроме этого в портрете клиента должны быть: 

• пол и возраст потенциальных клиентов (речь о лицах, принимающих решения о покупке);
• должности;
• доход;
• размер коллектива;
• ресурсы, из которых ваши клиенты получают информацию;
• факторы, которые влияют на процесс покупки;
• возможные сомнения и возражения. 

Разберем более детально каждый из пунктов. 

Возраст клиента

В сфере b2b, конечно, речь идет о возрасте тех, кто принимает решение о покупке товаров или заказе услуг. Возраст — один из ключевых факторов при планировании маркетинговых кампаний, разработке рекламы и пр. 

Возраст клиентов важно учитывать и в рекламных текстах. Очевидно, что у людей более старшего возраста возникает больше возражений, такие клиенты более консервативны и склонны к привычным решениям. 

Если вы знаете средний возраст клиента, будет значительно проще найти правильный тон общения с ними. 

География проживания и работы, график

Если ваша компания находится в Восточной Европе, а работает на рынок США и Канады, необходимо учитывать разницу во времени. Это скажется, в основном, на тайминге всех ваших активностей. 

E-mail рассылки и отправка сообщений подписчикам вашего чат-бота должны быть синхронизированы по часовому поясу клиента. Также важно и быстро отвечать на звонки, письма и заявки клиентов. 

Местные культурные особенности 

Чтобы успешно представлять свой продукт на рынке — важно ознакомиться с местной культурой и приемами ведения бизнеса

Помните, что даже продавая в сфере b2b вы продаете человеку. А люди живут в определенной культурной среде, с особенными представлениями о деловом общении и пр. Все это нужно учитывать, если вы хотите избежать недопониманий с клиентами, успешно продавать им свои товары и услуги. 

Пол 

Плохо это или хорошо, но мужчины и женщины принимают решения по-разному. Не стоит делать все продающие тексты, e-mail и рекламные публикации универсальными. Определите соотношение мужчин и женщин в вашей ЦА (хотя бы приблизительно) и ориентируйте тексты и рекламу на специфику восприятия каждой из категорий. 

Помните, что здесь работать нужно очень тонко, даже если рекламное послание ориентировано на женскую аудиторию, не игнорируйте язык цифр и элементы социального доказательства. И наоборот — обращаясь к мужчинам, не забывайте об эмоциях. Важно найти правильный баланс. 

Площадки, которыми пользуется ваша ЦА

Составьте список тех сайтов, форумов и сообществ в соцсетях, которые регулярно посещает ваша целевая аудитория (потенциальные клиенты). Этот список даст ответы сразу на несколько важных вопросов: 

• Где искать потенциальных покупателей? 

• На каких площадках распространять свой контент? 

• Какие вопросы и проблемы сейчас стоят перед вашими потенциальными клиентами? 

С этой информацией ваша маркетинговая кампания будет намного эффективнее. 

Должности 

С вашим продуктом могут сталкиваться рядовые сотрудники компании, маркетологи, менеджеры, CTO, CEO и пр. У каждого из них будут свои интересы, приоритеты и пожелания. 

Например. Представим, что ваша компания продает CRM систему. В этой ситуации CEO будет добиваться минимальной цены при максимальном экономическом эффекте, для CTO приоритетом будет надежность, простота внедрения и возможности интеграции, для маркетолога — удобство работы с информацией о клиентах. 

Чтобы заказчики купили ваш продукт даже в ситуации «лебедь, рак и щука» донесите до них, что ПО, сервис или услуга отвечает ожиданиям каждого из членов коллектива. А это можно сделать только если вы знаете, кому продаете и какие требования к продукту выдвигает каждый из сотрудников компании-клиента. 

Проблемы клиента, которые решает ваш продукт  

Четко формулируйте, какие проблемы решает ваш продукт и зачем он нужен клиенту

Ответ на вопрос «чем полезен ваш продукт и какие проблемы он решает?». Даст ключи к тому, чтобы правильно построить маркетинг, улучшить рекламные послания и продавать больше. 

Помните, что проблемы должны быть сформулированы максимально конкретно. 

Например. Ваша компания продает программное обеспечение. Здесь недостаточно просто знать, что бухгалтерская программа или CRM. Вы должны понимать, что CRM решает конкретные проблемы: 

• позволяет контролировать работу с клиентом;
• дает сведения о том, какие товары и услуги уже проданы клиенту;
• помогает оптимизировать коммуникацию с покупателями и пр. 

Если вы понимаете, чем именно ваш продукт поможет и облегчит жизнь клиента, обязательно отразите это в рекламных месседжах и контенте на вашем сайте. 

Возражения и сомнения 

Подумайте о том, что может останавливать от покупки ваших товаров и услуг. Это может быть цена, сложность внедрения, сомнения в эффективности и другие факторы. Проанализируйте их и дайте убедительный ответ на сомнения покупателей. 

Выводы 

Зафиксировав все эти данные в лаконичной и понятной форме, вы получите рабочий инструмент, который поможет в планировании маркетинга, рекламы и построении системы продаж. 

Host4Biz желает вам успехов в развитии бизнеса, мы со своей стороны обеспечим надежный хостинг и VPS для ваших сайтов. 

Когда вы запускаете стартап или выпускаете на рынок новый продукт, важно, чтобы его заметили. Ваша задача 一 получить внимание потенциальных покупателей, донести ценность товара или услуги и продать.

У вас не возникает вопроса, что именно вы хотите реализовать. Вы точно знаете, почему товар стоит внимания. Но… Для кого он? Какие боли решит? И как понять, кто они ваши покупатели или подписчики? Ответы на эти вопросы помогут составить портрет клиента.

Сегодня проанализируем примеры целевой аудитории и разберемся, как определить вашу ЦА.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента 一 цельный, собирательный типаж среднестатистического пользователя. Он объединяет в себе главные качества, черты характера и поведения, которыми обладает ЦА.

 

Шаблон портрета целевой аудитории

Для чего необходим портрет клиента

Перед тем как составить портрет потребителя, разберёмся, зачем он. Ваши покупатели очень разные, а к разным людям нужен разный подход, ведь у каждого будут свои болевые точки. Например, вы можете определить, что для части ваших потенциальных клиентов важен статус, для других важно время, а значит висококлассный сервис, для третих — безопасность и т.д. Помимо очевидных пола и возраста, важно знать:

• чем интересуются, где живут, кем работают, чего желают, чего опасаются;
• какие черты у них общие, а какие отличительные;
• какие их боли закрывает ваш продукт;
• как они принимают решения и что для них приоритетно.

Разделите ЦА на сегменты достаточно крупные, но с заметными отличиями, очеловечьте их. В итоге вы получите несколько наиболее ярких типажей, то есть аватаров. Возможно, для каждого из них придется использовать разные рекламные каналы, разные месседжи (посылы), разные УТП, и даже разные лендинги — это будет зависеть в первую отчередь от размера аудитории.

Но обо всём по порядку!

Зачем нужен портрет пользователя разобрались, а теперь подробнее о том, какую пользу он принесет.

1. Станет проще находить новых заказчиков. Вы знаете, какой он 一 ваш потенциальный покупатель.

2. Более четко сможете выявлять вовлеченность. Сравнивайте каждого нового подписчика с “эталоном”. Так вы поймете, актуально ли предложение конкретной персоне.

3. Сделаете коммерческое предложение эффективнее. Например, если вы отправляете смс-сообщения или email-ы. SMS рассылка должна быть персонализированной. Оповещайте подписчиков об актуальных событиях, акциях, новостях. Разделите их на несколько групп. Одним будет актуальна информация о выходе компьютерной игры, а другим о программах для Email рассылки.

4. Сразу станет понятно, какие каналы продвижения вам подходят. Вы знаете, где искать людей и как их заинтересовать.

5. Сможете сегментировать аудиторию. Обязательно проводите анализ потребителя. Не пытайтесь угодить всем и сразу, “универсальные” предложения не приносят желаемого результата и превращаются в слив денег на рекламу.

Из чего состоит аватар клиента

Перечень параметров идеального заказчика варьируется и зависит от ключевых особенностей проекта или компании.

1. Демография

Включает параметры

• пол: мужчина/женщина;
• возрастная группа;
• семейный статус;
• этническая принадлежность, национальность;
• религиозные убеждения.

Зная демографическую информацию, вы избежите ошибок и попробуете предвидеть поведение пользователей. В ЦА покупателей игрушек для новорожденных нерелевантно включать пользователей до 18 лет. А рекламировать несовершеннолетним алкоголь и сигареты вовсе противозаконно!

Некоторым будут интересны услуги из-за религиозных взглядов. Допустим, вы занимаетесь иконописью. Смело включайте христиан в число заинтересованных.

2. География

В нее входят:

• геолокация;
• климатические условия;
• культурные предпочтения.

Знать страну и город публики стоит как для оффлайн, так и для онлайн-бизнеса. Учитывайте климат, если в ассортименте имеются сезонные товары. Панамы и босоножки хорошо продаются летом, а варежки и шапки 一 зимой.

Если разберетесь в локальных традициях и праздниках, сэкономите ресурсы, планируя рекламные кампании.

3. Психография

Часто её путают с демографической. Отличия между ними следующие: демография 一 то, кем являются люди, психография 一 какие эмоции переживают. Эта черта показывает поведение вашей ЦА.

Психография состоит из:

• привычки;
• заинтересованность в активностях;
• увлечения, хобби;
• ценности.

Зная психографические параметры, ищите профили по увлечениям, стилю жизни, личным ценностям. Спортсменам, например, будет интересна программа здорового питания.

4. Социально-экономическая составляющая

Она являет собой:

• образование;
• уровень дохода;
• социальный статус;
• род занятий;
• жилищные условия.

Люксовые вещи вы рекламируете более узкой нише 一 с доходом выше среднего и высоким (создайте бизнес аватар), а спортивную одежду для бокса 一 профессиональным спортсменам.

Аудитория B2C сегмента характеризуется тем, что на принятие решения о покупке больше влияет эмоциональный фактор, нежели логический. Во многих случаях это эмоциональная покупка. Например, акции и скидки сделают сильный толчек B2C аудитории, а вот для B2B сегмента — это не всегда решающий фактор

B2C-реклама целится непосредственно в конечного потребителя. Предложение, последовательность и настроение рекламных креативов прописывается, ориентируясь на потребности отдельной личности. Персона сама проходит все этапы воронки продаж. Потому основа контента на всех стадиях схожа и базируется на аналогичных привилегиях. Применяйте различные технологии воздействия.

Портрет клиента B2B

В B2B сегменте человек, взаимодействующий с объявлениями, и человек, принимающий решение о приобретении, — это обычно разные люди. В зависимости от структуры компании, на разных этапах решения принимают несколько персон. Они планируют бюджет, и эффективность продвижения беспокоит их больше, нежели стоимость.
Создайте рекламный креатив, чтобы привлечь внимание людей по профессии: укажите отрасль, должность, отдел, размер команды, бюджет ЦА.

Аватар целевой аудитории B2B состоит из:

• лица, принимающее решение, его статуса и должности;
• актуальности бизнес предложения;
• размера проекта или корпорации;
• региона охвата;
• специфики деятельности;
• среднего объёма продаж;
• оборота средств за год.

Откуда черпать материалы для составления профиля потребителя

Пропишите ответы на вопросы:

1. Чем продукт полезен?
2. Кто ваш потенциальный покупатель?
3. Где будете искать заказчиков?
4. Какие боли у подписчиков?

Проанализируйте информацию, сегментируйте пользователей, после 一 перейдем к методам поиска данных, чтобы составить образы покупателей.

Опрос аудитории

Оформите социологическое исследование в формате анкеты. Выберите удобный для вас вариант:

• используйте сервисы опросов: (например, Яндекс.Взгляд, Anketolog);
• разместите опросник на тематических площадках, страницах соцсетей;
• отправьте опрос в массовой рассылке (разместите опрос в текст email-сообщения/добавьте линк на страницу с формой).

Используйте инструменты мотивации, чтобы фолловеры захотели заполнить анкету. Предложите скидку, подарок или уникальный промокод. Вышлите подписчикам удобную для них форму, а лучше добавьте её на сайт к странице регистрации. Сразу сегментируйте базу контактов, опираясь на ответы.

Глубинное интервью

Предложите протестировать ваш продукт. Договоритесь с представителями: они тестируют товар или услугу, и дают честный полный отзыв.
В конце периода использования, сделайте опрос: что им понравилось, а что нет. Попросите честно описать достоинства и недостатки, это поможет в дальнейшем его усовершенствовать.

Анализ социальных сетей

В социальных сетях можно легко найти много полезной информации:

• контакты (имя, номер мобильного, email-адрес);
• демографические данные;
• географические характеристики (регион проживания, место работы);
• хобби, интересы (обратите внимание, на кого подписан, о чём пишет, что репостит себе, в каких сообществах состоит).

Краткий опрос проведите вручную, результаты зафиксируйте в табличной форме.

 

Пример аватара клиента

Анализ данных веб-аналитики

 

Воспользуйтесь системами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), подключенными к вебсайту, проведите анализ целевой аудитории сайта. Так вы узнаете:

• сколько лет пользователям и где территориально они находятся;
• с каких устройств посещают сайт;
• какими браузерами пользуются;
• сколько времени тратят на чтение статей или выбор товара;
• сколько страниц сайта открывают;
• откуда перешли;
• другое.

Анализ коллтрекинга

Подключите сервис коллтрекинга (это технология для мониторинга звонков с рекламы, в основе которой лежит подмена номера телефона), чтобы мониторить телефонные звонки и отслеживать источники трафика. Заинтересованные пользователи переходят на сайт, звонят, задают вопросы и оформляют заказы. Используйте коллтрекинг, чтобы определить, какая из рекламных кампаний стала наиболее эффективной, привлекла покупателей.
Прослушивание разговоров по телефону выявит вопросы, закономерности поведения посетителей.

Как составить портрет целевой аудитории

У разных бизнесов и даже у продуктов одного проекта могут отличаться ЦА. Рассмотрим, как написать психологический портрет пошагово на примере приобретения мобильного телефона.

Определение целевой аудитории и его части

Прежде всего, проведите анализ базы, определите, какие люди интересуются вашим продуктом.

Определите, с какими барьерами сталкиваются пользователи, когда решают оформить заказ и переходят к оплате.

1. Возьмите материалы в доступных источниках: соцсети, системы аналитики данных, CRM-системы.

Попросите сотрудников отдела продаж или техподдержки описать типичных покупателей, которые приходят в салон мобильной связи, например. Как они себя ведут, как выглядят, кто принимает решение о приобретении телефона.
Запишите полученную информацию, сравните с данными, которые вы ранее подготовили сами. Всё ли сходится? Нужны ли корректировки?

2. Выберите характеристики сегмента

Выберите представителя каждого сегмента, учитывая демографические, географические, психографические факторы. Объедините схожие характеристики в 1 портрет. В итоге оптимально, чтобы получилось 3-5 образов. Если бы сформируете слишком много — будет трудно работать с ними и корректно настроить рекламу.

Образ человека, планирующего покупку мобильного.
Учитываем:

• где находится человек,
• это мужчина или женщина,
• сколько ему/ей лет,
• какое образование у персоны,
• статус в обществе, профессия,
• семейное положение,
• что его/её мотивирует,
• какие у человека привычки,
• причины приобретения телефона.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения, создать индивидуальный подход для сегмента ЦА.

3. Задавайте вопросы

После формирования данных, приступаем к списку вопросов.
Напишите перечень вопросов. Добавляйте их в письма с массовыми рассылками, опросники на сайтах, социальных сетях.

Узнавайте информацию о покупателях дозировано, чтобы не перегружать клиента. Например, пол и возраст можно узнать на этапе подписки на рассылку.
Потом можно в email-рассылке задать вопрос. Но обязательно, чтобы это было коротко — в несколько кликов.

Важность аватара клиента для продвижения бизнеса

Портрет клиента нужен, чтобы:

• наладить с ним максимально доверительную коммуникацию, расположить к покупке товара или услуги;
• подобрать интересный контент для каждого подписчика;
• знать интересы боли и потребности ЦА;
• взаимодействовать с пользователи в удобном для них формате и “на их языке”.

Только зная что и кому вы продаёте, сделка состоится. Основываясь на результатах работы по описанию образов, вы должны наладить с ними коммуникацию. Присылайте им статьи и новости, информацию о продуктах, обновлениях. Важно: убедитесь, что вы используете Opt-in и все получатели добровольно получают письма (то есть они подписались).

Какие элементы нужно включать в портрет ЦА?

Так как аватар клиента 一 это собирательный типаж, то предлагаем рассмотреть его составляющие на примере:

1. Анна, 29 лет;
2. Замужем. Мужа зовут Андрей, 33 года;
3. Образование высшее, филолог;
4. 2 детей. Мальчик, Николай, 7 лет, занимается футболом. Дочь, Алла, 9 лет.
5. Дочь захотела заниматься танцами. Мама одобряет рвение дочери, танцы развивают творческие способности ребенка, положительно влияет на здоровье.
6. Девочку отвели в танцевальный класс на хип-хоп.
7. Андрей — руководитель департамента логистики одной из крупных фармацевтических корпораций;
8. Анна — копирайтер;
9. Андрей и Анна к танцам отношения не имеют;
10. За принятие решений по бытовым вопросам ответственна мама;
11. Семья живёт в двухкомнатной квартире спального района, купленной в ипотеку.

Советы по оформлению профиля клиента

Чтобы ваш товар приобретали, важно знать, кому его предложить. Чем точнее вы оформите профиль будущих клиентов, тем больше шансов быстро найти и привлечь их.

Составление профиля — важный инструмент маркетинга. Он позволяет не только увеличить прибыль компании, но и удовлетворить нужды потенциальных клиентов.

Обязательные параметры, которые вы должны указать:

• интересы и привычки;
• чем занимается, как проводит досуг ваш клиент;
• кем работает и где отдыхает;
• о чём мечтает, на что собирает деньги и какие покупки планирует совершить;
• как принимает решения о приобретении.

Ошибки при составлении аватара клиента

Начинающие маркетологи тоже ошибаются. Чтобы вы не повторяли таких ошибок, просто изучите их:

• Посредственные детали, никакой конкретики. На начальных этапах маркетолог может допустить главную ошибку — не сегментировать ЦА. Иногда встречаем такие размытые формулировки: мужчины средних лет, девушки до 35 лет, мамы, студенты. Это все не портрет клиента. Запомните: важна конкретика. Если вы продаете детскую люксовую одежду, то не каждая мама будет вашей ЦА. Та и не только мамы покупают детскую одежду.
  Как исправить: добавьте персонализированную информацию, детализируйте её.
• Слишком много образов. Черезмерная детализация тоже не особо хороша. Если вы создадите 10 образов, вам не удастся правильно подобрать предложение для каждого. Оптимальное количество портретов от 3 до 5 в зависимости от типа бизнеса.
  Как исправить: объединяйте похожие в один, не плодите “клонов”.

Пример профилей целевой аудитории

Закончив описание персонажей и собрав материалы, время приступить к основной задаче — составляйте типажи. Рекомендуем использовать приложения для создания аватара, или сделать таблицу с вопросами. В ней зафиксируйте инфо о среднестатистических представителях каждого сегмента.

Чтобы создать топ аватарки, приложите усилия, в результате аватары будут такими:

 

Пример аватара для магазина техники

 

Пример аватара для агентства недвижимости (пара, которая хочет переехать)

 

Пример аватара для салона красоты (мамы в декрете)

Заключение

В реальности путь не супер легкий. Вы теперь знаете, как составить портрет целевой аудитории. Не для всех товаров и услуг легко сразу определить мотивацию к покупке. Важно осознать, какие боли закрывает продукт и чьи проблемы решает. Порой потребуется больше времени, чтобы всё структурировать. Но скажем из личного опыта: если будете последовательно применять все советы, рост продаж не заставят себя долго ждать. А бюджет на рекламу быстро окупится.

Чтобы эффективно развивать бизнес, не пренебрегайте таким полезным инструментом портрет клиента!

Больше о маркетинге читайте в блоге ePochta! Полезные лайфхаки ждут вас!

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.