Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.
Что представляет собой портрет клиента
Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
- возраст;
- пол;
- место проживания;
- семейное положение, количество детей;
- сфера занятости и уровень зарплаты;
- должность, связанные с ней проблемы;
- потребности, желания, фобии.
Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.
Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.
Универсальный шаблон портрета клиента
Примеры портретов клиентов
Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
- Анна Петровна, 43 года.
- Место проживания: Самара.
- Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
- Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.
Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов
- Олег, 27 лет.
- Место проживания: Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: не женат.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
- Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.
Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
- Марина, 27 лет.
- Место проживания: Москва.
- Семейное положение, количество детей: замужем.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
- Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
- Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.
Аватар клиента
Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.
Необходимость составления портрета целевой аудитории
Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:
- производиться в определенном количестве;
- иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
- создаваться из определенного материала;
- иметь те или иные характеристики.
Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.
Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.
Составление портрета клиента
Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:
- Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
- Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
- Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
- Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
- «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.
Образец построения портрета клиента в таблице Excel
После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.
Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:
- Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
- Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
- Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).
Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.
Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.
В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.
Возможно вам также будет интересно:
Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории, который поможет составить портрет.
Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию
С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.
Чтобы снизить расходы на рекламу
Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.
Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.
Чтобы улучшить коммуникацию
Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию. В этом поможет корректно составленный портрет целевой аудитории.
Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.
Чтобы найти точки роста
Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.
Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.
Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.
Характеристики целевой аудитории
Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.
Социально-демографические характеристики
Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.
- Пол;
- Возраст;
- Род деятельности;
- Должность;
- Сфера работы;
- Семейное положение;
- Дети;
- Уровень дохода;
- Образование.
Географические характеристики
Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.
- Страна;
- Город;
- Район.
Психографические характеристики
Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.
- Интересы;
- Хобби;
- Досуг;
- Ценности;
- Страхи;
- СМИ, которые читает;
- Публичные личности, за которыми следит;
- Бренды (из любой категории), которыми пользуется.
Поведенческие характеристики
Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?
Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.
- Мотивация к покупке;
- Повод приобретения;
- Срочность покупки;
- Частота совершения покупки;
- Отношение к товарной категории;
- Отношение к бренду.
Методика 5W (М.Шеррингтона)
Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.
What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.
Что такое портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.
Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя
Портрет ЦА — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».
Примеры портрета целевой аудитории
Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.
Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.
Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.
Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.
А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.
Как создать портрет аудитории
Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.
Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).
Виды целевой аудитории
Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.
Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.
Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.
Методы определения целевой аудитории
Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?
Маркетинговые исследования
Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:
Онлайн-анкетирование
Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.
Интервью с представителями аудитории
Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.
Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook
Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция, которую нужно использовать создавая портрет целевой аудитории.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.
Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.
Popsters
Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.
Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.
Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)
Шаблон для описания целевой аудитории
Мы подготовили шаблон для составления описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.
Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля 
Открыть шаблон
Полезные статьи на близкую тему:
- Секреты правильной сегментации аудитории в социальных сетях;
- Как провести анализ конкурентов в Digital-маркетинге;
- Как сделать презентацию на компьютере, ноутбуке.
В статье рассказываю, как пошагово составить портрет целевой аудитории, про подход Jobs To Be Done, Job Story и о том, как внедрять в работу портрет целевой аудитории.
Теперь, когда изучили вашу аудиторию, вы можете составить её портрет. Портрет целевой аудитории – детальное описание одного из сегментов ЦА. Сегментов может быть несколько, поэтому выберите самые/самый перспективные, то есть те сегменты, которые покупают больше и чаще.
1) Когда перспективный сегмент выбран, назовите его как-то, например, «студенты», «золотая молодежь» или как в примере ниже (см. Рис 1). Нет строгих рекомендаций, как назвать, главное, чтобы вам было понятно и вы не запутались.
2) Пропишите характеристики из предыдущего пункта: имя, возраст и место жительство, сфера деятельности и примерный доход, какие у него интересы, в каких социальных сетях он присутствует, какие у него проблемы и т.п. Напишите всё, что вам кажется важным.
3) Вставьте фотографию, она может быть реальной, а может быть с фотостока, главное, чтобы эта фотография отражала того, с кем вы общались. Например, если вы общались с молодой женщиной, на фото должна быть молодая женщина. Фотография нужна, чтобы у вас был конкретный образ человека, к которому можно относиться с пониманием.
4) Сформулируйте job story представителя вашей ЦА. Это последний и важный пункт, рассказываю, что это такое.
В маркетинге есть концепция Jobs To Be Done (JTBD) – подход, который предполагает, что портрет ЦА нужно формулировать с точки зрения того, как человек решает свою проблему: у него есть задача – которую он хочет решить и получить результат, отсюда и название. В этом подходе есть job story, в которой отражены ситуация или контекст задачи, мотивация и результат, который человек хочет получить. Job story строится по такой формуле:
Когда я _________ (контекст задачи, ситуация), я хочу _________ (мотивация, проблема), чтобы _________ (результат).
Примеры: «Когда я пытаюсь составить портрет ЦА самостоятельно, я хочу иметь под рукой инструкцию или статью, чтобы ничего не забыть». Здесь понятно, на что можно повлиять – можно подготовить статью с инструкцией, которая будет полезна аудитории, которую можно будет сохранить и пользоваться.
«Когда я принял решение разводе, я хочу не видеть этого человека лишний раз, чтобы сохранить себе нервы и выйти из отношений, не потеряв лицо». В этом случае тоже можно понять, на что влиять. Например, появились агентства, которые предоставляют услугу медиатора – это специалист, который общается со сторонами развода, помогает с документами и выступает кем-то вроде дипломата в этих отношениях.
Job story не должна описывать очевидные вещи. Должно быть точно понятно, на что можно повлиять продуктом.
Плохие примеры: «Когда у меня есть время, я захожу на vc.ru, чтобы что-то почитать» или «Когда мне грустно, я звоню психологу, чтобы с ним поговорить». «Когда мне холодно, я хочу надеть свитер, чтобы мне стало тепло». Больше примеров Job Story здесь
Теперь, когда вы собрали всю основную информацию, ваш готовый портрет ЦА может выглядеть так (см. Рис.1.). Лучше, чтобы таких портретов было несколько.
Как работать дальше с портретом целевой аудитории
Здесь часто вижу, как происходит ступор и работа останавливается. Авторы проектов пытаются изучить аудиторию, а дальше не знают, что с этим делать. И получается, что работа вроде как проделана, но формально и все результаты убираются в долгий ящик. Разбираем, как же с этим все-таки работать.
После того, как вы пообщались с вашей аудиторией, составили портреты целевой аудитории и определили самые интересные для вас сегменты, вы можете перейти к стратегии или как минимум составлению плана, как вам дальше работать.
— Покажите портреты своей команде. Готовые портреты и таблицу из предыдущей статьи покажите команде и коллегам: отделу продаж, таргетологам, программистам, сеошникам, копирайтерам, менеджерам и т.п. Вместе взгляните на эти портреты и поделитесь идеями, что улучшить в работе компании.
— Внимательно прочитайте всё, что у вас получилось. Если вы при составлении портретов по-настоящему взаимодействовали с аудиторией, у вас будет много инсайтов по улучшению.
Например, в нашем примере (Рис.1.) указано, что покупатель «полагается на свой выбор и сомневается в свежести продукта, который покупает» (в нашем примере продукт — это чай). Что здесь можно предпринять — улучшить описания карточек товаров: проверить, у всех ли товаров они есть, достаточно ли они полные, везде ли указан год сбора, чтобы было понятно свежий чай или нет и т.п.
Еще выяснили, что покупатели любят слушать музыку и пьют чай во время отдыха, это также указано в примере (Рис.1.). Одним из решением могло бы быть добавление музыкального плейлиста, трансляции или радио на сайт, чтобы выбор товаров проходил комфортнее.
— оцените все маркетинговые инструменты и подумайте, какие из них вам помогут лучше взаимодействовать с аудиторией. Инструментов маркетинга много, перечислю самые основные: таргетированная реклама, контекстная реклама, социальные сети, email-рассылки, контент-маркетинг, медийная реклама, seo-оптимизация.
Теперь, опираясь на портрет можем подумать, как усилить эффективность этих инструментов. Например на Рис 1. видим, что покупатель иногда покупает то, что рекомендует директор. Можно подумать о email-рассылке от босса или в соцсетях публиковать обзоры в рубрике «выбор гендиректора».
Также мы видим, что покупатель любит путешествовать, пьет алкоголь, слушает рэп. Эти интересы можем использовать при настройке таргетированной рекламы или придумать партнерские рассылки или спецпректы.
Также мы можем представить, как он может искать что-то в интернете и в зависимости от этого оптимизировать сайт и готовить контент для разных площадок и даже определить эти площадки, если они у нас не определены ещё. Например, на Рис.1. указано, что покупатель общается с другими любителями чая. Можно здесь подумать о создании комьюнити или какого-то закрытого клуба или канала, например, в телеграме и нанять для этого комьюнити-менеджера. Или же разработать реферальную программу, чтобы делать покупки вместе.
— каждый раз, когда вы хотите принять решение, обращайтесь к портрету целевой аудитории. Например, недавно выстрелила социальная сеть Тик-Ток, многие бизнесы решили зайти на эту площадку. Например перед нашим проектом также стоит выбор, заходить туда или нет. Чтобы принять решение, можно взглянуть на портрет (Рис. 1.), видно что это мужчина 34 лет из Нижневартовска, много работает в сфере газодобычи. Какова вероятность, что у этого пользователя есть время на Тик-ток и интерес? Ответ может да, может и нет. Нужно оценить свои ресурсы и, возможно, протестировать.
Конечно изучение аудитории и дальнейшая работа требует ресурсов, но уверена, вас это сблизит с вашими покупателями.
Если у вас есть вопросы по изучению аудитории и продвижению в интернете, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.
А пока поделитесь в комментариях, как вы раньше изучали вашу целевую аудиторию? Что у вас вызывало сложности?
Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог
Из этого материала вы узнаете:
- Важность составления портрета целевой аудитории
- Преимущества определения портрета целевой аудитории для бизнеса
- 2 способа составить портрет целевой аудитории
- Первые шаги описания портрета целевой аудитории
- Основные характеристики целевой аудитории
- 5 способов получить данные для составления портрета целевой аудитории
- 6 примеров портрета целевой аудитории
Портрет целевой аудитории – это те данные, на которые вы будете опираться, запуская свой бизнес или формируя новое предложение. Без этой информации все ваши усилия канут в Лету. Вместо молодых прогрессивных людей вашим товаром начнут интересоваться пенсионеры, но, не находя понимания, будут «отваливаться» при первом же посещении сайта или офлайн-магазина.
Существуют характеристики, которые обязательно должны быть учтены при составлении портрета целевой аудитории, источники информации, а также определенный алгоритм действий, следуя которому, вы сможете создать идеальный образ клиента. О том, как это сделать правильно, читайте в нашем материале.
Важность составления портрета целевой аудитории
Для того чтобы любое маркетинговое действие было эффективным, необходимо в первую очередь знать портрет клиента. Грамотная маркетинговая стратегия невозможна без создания аватара будущих потребителей, потому что это основа успешной рекламной кампании и продаж.
Целевая аудитория (ЦА) — люди, которые могут откликнуться на рекламу продукта и приобрести товар. Благодаря портрету потенциальных клиентов маркетологи «видят» образ конкретного человека из числа заинтересованных либо всю ЦА.
Следующее понятие, являющееся фундаментом успешной продажи, – идеальный клиент. К этой категории относится покупатель, извлекающий максимальную пользу от результатов какой-либо предпринимательской деятельности. Именно привлечение идеального клиента– основная цель рекламной кампании и коммерческой организации.
Риск того, что бизнес распадется, возрастает, если не учитывать все положительные и отрицательные характеристики покупателей, их возможное поведение, предпочтения. Возможно, допущенные ошибки придется исправлять за счет дополнительных расходов. Ниже представлена реклама, при создании которой не был учтен портрет целевой аудитории.
Важность составления портрета целевой аудитории
Пример. Компания закупила листовки, заплатила промоутеру, расклеившему их в подъезде. Организация предлагает пенсионерам скидки на ремонт компьютера. На объявлениях распечатана фотография молодого Билла Гейтса в расчете на то, что клиенты заинтересуются услугой, увидев лицо популярного предпринимателя, ведь 1.3 млрд компьютеров в мире работают под управлением Microsoft. Однако пожилые люди вряд ли наблюдают за деятельностью американских предпринимателей, и, скорее всего, такая реклама их не зацепит.
Фотография Билла Гейтса будет ассоциироваться с инженером по обслуживанию компьютерной техники. Изображенный на листовке молодой человек не вызовет доверия, поэтому пенсионер в случае поломки устройства не обратится за помощью, увидев такую рекламу.
Если целевая аудитория слишком широка, портрет конкретного ее представителя потеряет четкость, ведь в большой системе трудно выделить присущие всем элементам характеристики.
Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг прямо сейчас!
Сейчас большинство маркетологов понимают необходимость построения персонального плана развития, стратегии достижения финансовой цели.
Как эффективно предлагать услуги за более высокий чек? Как сделать так, чтобы клиент оплачивал здесь и сейчас?
Мы подготовили конкретные инструкции для маркетологов и руководителей агентств, внедрив которые, вы грамотно аргументируете свою ценность, сделаете антикризисное предложение, повысите продажи и чек.
«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы
10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца
25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников
Что делать, если клиенты сливаются с зумов
Любая реклама найдет отклик у каждого человека: кто-то захочет купить товар для себя, кто-то–порадовать друзей, а другие люди просто пройдут мимо или негативно отреагируют. Для привлечения клиентов важно, чтобы реклама вызывала позитивные эмоции и ассоциации. Грамотно реализованная кампания по продвижению способствует тому, что потенциальные покупатели узнают, например, в героине ролика себя. В противном случае они отсеивают очередную рекламу как ненужную информацию.
Именно для осуществления эффективных продаж изучается портрет целевой аудитории. Продать продукт будет легче, если понимать интересы и стратегии поведения потенциальных клиентов.
Преимущества определения портрета целевой аудитории для бизнеса
Создание портрета целевой аудитории необходимо по нескольким причинам:
- У компании появятся новые покупатели. Механизм таков: база разделяется на потенциальных клиентов и тех, кто заинтересован в покупке продукта в будущем либо забудет о предложении. Сортировка происходит после того, как описание потребностей потребителя сравнивается с пришедшими впервые клиентами. С помощью этих действий можно увидеть, кому товар или услуга нужна в данный момент и кто заинтересуется ими в будущем.
- Предложения можно адресовать конкретному человеку или группе людей. Точный портрет клиента помогает выявить интересы, проблемы и потребности покупателей. Зная эту информацию, можно создать эффективные рекламные объявления или контент бизнес-аккаунта. Торговое предложение станет уникальным и подходящим.
- Легче выбирать способы информирования. Анализ целевой аудитории помогает составить портрет потребителя и понять, откуда приходят пользователи и как получают сведения о продукте. Зная, чем мотивировано поведение клиентов, маркетологи улучшают каналы продвижения или запускают новые.
- Получится выделить главное. Отдел продаж с помощью детального образа клиента выбирает модель поведения в зависимости от того, будущий это покупатель или просто любопытный человек.
- Можно придерживаться одной стратегии. С помощью портрета потребителя компания определяет направление развития и основной продукт для продвижения. Главный ориентир — предпочтения клиентов.
2 способа составить портрет целевой аудитории
Можно воспользоваться одним из двух способов. Первый поможет быстро и интуитивно создать образ клиента и подойдет опытным предпринимателям. Необходимо ответить на вопросы для портрета целевой аудитории. Согласно методике Марка Шерингтона, существует пять вопросов, ответы на которые сформируют представление о потенциальных клиентах.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Слоганы для привлечения клиентов: советы по разработке
- Виды маркетинга: классические и инновационные классификации
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
- «Что?» Что хочет возможный покупатель, какой товар его интересует, какие запросы нужно удовлетворить?
- «Кто?» Кто может заинтересоваться продуктом? Какие страхи и желания у этого человека?
- «Почему?» Какая мотивация у возможного клиента? Почему он приобретет товар или откажется?
- «Когда?» Нужно понять, какое время благоприятно для того, чтобы человек купил товар или воспользовался услугой. Какую обстановку нужно создать?
- «Где?» Где находятся клиенты, по каким каналам узнают о продукте7 Уместно ли использовать соцсети для привлечения покупателей?
Ситуация: девочка-подросток хочет купить модные джинсы. Она займется поисками трендовой вещи, которая в то же время будет нестандартной. Девочка обычно покупает одежду в интернет-магазинах, но и нередко посещает торговые центры. Эта информация создает посыл для рекламы джинсов с вырезами на бедрах. Понятно, на каких площадках нужно разместить предложение.
Другой способ более надежен, но требует немало времени: необходим максимум данных о потенциальных клиентах. Основой маркетинговых стратегий или разработок нового продукта станет именно эта информация, которой надо собрать довольно много, а потом проанализировать.
Первые шаги описания портрета целевой аудитории
Для эффективных продаж нужен подробный портрет целевой аудитории, включая ее характер.
Потребитель охотно откликнется на предложение в ситуации, когда оно может закрыть давно волнующий запрос. Важной составляющей эффективной рекламы является понимание, почему клиенты покупают конкретный продукт.
Принято делить ЦА на сегменты.
Сегментация целевой аудитории подразумевает разделение потенциальных клиентов на группы, которые характеризуются одними и теми же запросами.
Первые шаги описания портрета целевой аудитории
Если компания производит ортопедические матрасы, ее целевой аудиторией будут все люди, имеющие дома кровать. Однако есть те, кто предпочитает матрасы определенных производителей или только беспружинные изделия. С учетом данной информации необходимо подкорректировать рекламу. Сегменты целевой аудитории зависят от разных факторов: цена и ассортимент продукции, место проживания потенциальных клиентов, например.
Сегмент – совокупность людей, имеющая общие характеристики, но не детали. Поэтому сегментацию нельзя назвать последним этапом в создании портрета потребителя. Нужно обратить внимание на другие признаки, например возраст, хобби и т. д. В противном случае специалисты отдела продаж не смогут эффективно провести рекламную кампанию продукта.
Итак, портретом клиента называют образ покупателя определенного сегмента ЦА. Запуск таргетированной рекламы ортопедических матрасов будет происходить на основе данных потенциальных клиентов. Благодаря этим сведениям создается портрет потребителя:
- Пол – мужчина.
- Возраст – 45 лет.
- Семья – женат.
- Работа – директор школы.
- Живет в Москве.
- Доход – 840 тыс. руб. в год.
Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.
Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.
В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).
Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили бесплатный конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сетки
легко собираешь тарифы под себя*
Видео-инструкция к конструктору
разберешься, как работает конструктор*
Стоит отметить, что одному сегменту может соответствовать несколько портретов потребителя, а к каждому клиенту нужен особенный подход. Проводя параллель с обычной жизнью, можно сказать, что и общение с женой либо ребенком будет отличаться так же, как и разговор с соседом или другом.
Покупателем ортопедического матраса может быть пожилой мужчина, семейная пара, незамужняя женщина. С каждым из них нужно будет разговаривать, учитывая возраст, семейное положение и т. д. В зависимости от этих факторов и предпочтения у покупателей могут быть разные. Есть вариант, что семейной паре нужны будут подушки в дополнение к покупке, тогда как пожилого человека интересует только один матрас.
Существует перечень данных, характеризующих целевую аудиторию. Они получены с учетом поведенческих, социальных и других особенностей клиентов. Стоит изучить эту информацию, чтобы сблизиться с ЦА и завоевать доверие клиентов в ходе диалога.
Основные характеристики целевой аудитории
Социально-демографические:
|
Характеристика |
Возможные варианты |
|
Пол |
Мужской, женский |
|
Возраст |
Интервальный (до 10 лет, 10-20 лет и т. д.), обобщенный (дети, подростки, студенты, пенсионеры и т. д.) |
|
Уровень дохода |
Точные границы дохода (менее 10 тыс. руб., 10-20 тыс. руб. и т. д.), обобщенные (низкий доход, средний доход и т. д.) |
|
Жизненный цикл семьи |
Семья без ребенка / с ребенком / с детьми, холостяки, пожилые супруги и т. д. |
|
Наличие, возраст и количество детей |
Есть дети или нет, один ребенок или несколько, возраст ребенка/детей |
|
Расовая или национальная принадлежность, вероисповедание, политические взгляды |
Атеизм, протестантизм и т. д. Либеральные, консервативные взгляды и т. д. |
|
Образование |
Без образования, среднее образование, высшее образование и т. д. |
|
Сфера работы |
Оптовая торговля, здравоохранение, образование, строительство и т. д. |
|
Место проживания |
ПГТ, город-миллионник и т. д. |
|
Поколения |
Родившиеся в 70-е, 90-е и т. д. |
Пример поиска ЦА на основе приведенных выше данных может выглядеть так: женщины 30-40 лет, имеющие высшее образование, доход 20-30 тыс. руб., занимающиеся оптовой торговлей.
Отвечая на вопрос, как описать портрет целевой аудитории, важно обратить внимание и на социальные факторы вместе с поведенческими. Таким образом легче выбрать маркетинговую стратегию и правильно донести информацию о продукте.
Психографические характеристики:
|
Характеристика |
Возможные варианты |
|
Образ жизни клиента |
Городской/сельский, размеренный/динамичный |
|
Отношение потребителя к инновациям |
Новатор, консерватор и т. д. |
|
Личные качества |
Спокойный характер, стремление к лидерству и т. д. |
|
Кто является кумиром, лидером для потребителя? |
Популярные люди, друзья, родители и т. д. |
|
Внутренняя мотивация покупки |
Самовыражение, желание достижения идеала и т. д. |
|
Отношение к местному производителю |
Позитивное, негативное, предпочтение импортной продукции |
|
Отношение к цене продукта |
Масс-маркет/люкс |
|
Страхи и фобии |
Боязнь одиночества, несостоятельности и т. д. |
|
Ценности |
Семья, красота и т. д. |
Для того чтобы создать портрет целевой аудитории B2B, необходимо учесть несколько характеристик. К примеру:
- численность работников в организации;
- объем ее продаж за год;
- на что направлена деятельность фирмы;
- количество филиалов;
- управляющее звено фирмы;
- ее ценовая политика;
- каков размер организации по охвату территории (локальная, национальная или международная).
Стоит учесть, что сектора отличаются сложностью выявления ЦА. Например, труднее будет составить портрет клиента в секторе B2C, чем в B2B, потому что второй более устойчив и менее зависим от изменений спроса. Работая с B2B, нужно сразу правильно определить ЦА, а потом преобразовывать ее, увеличивая численность потенциальных клиентов или уменьшая.
На изменение ЦА в B2C могут влиять разные факторы. Например, демографический, возникновение на рынке новых товаров и другие. В связи с этим необходимо внимательно следить за спросом, анализировать и прогнозировать его колебания и корректировать маркетинговые стратегии, опираясь на полученные выводы.
5 способов получить данные для составления портрета целевой аудитории
Есть много вариантов, как собрать данные о потребителях. Лучше всего опираться на следующие источники:
-
Опрос аудитории
Получить сведения с помощью опроса можно по-разному. Например:
- Провести его в специализированных сервисах опросов. Это могут быть «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и т. д. Опрос в «Яндекс.Взгляд» создается так: желающий выбирает из нескольких вариантов подходящий шаблон для анкеты; маркетологи или предприниматели создают опрос; на электронную почту приходит соответствующая ссылка с опросом (ее можно использовать в бизнес-аккаунте, рассылке и т. д.)
- В email-рассылках.
- В сообществе организации в социальных сетях. В сети «ВКонтакте» в группе по продаже мотоэкипировки был создан опрос. Анализируя это сообщество, можно прийти к выводу, что опросы проводит владелец бизнеса и таким способом узнает о предпочтениях подписчиков, корректирует рекламный бюджет, выделяет наиболее популярный среди клиентов товар.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Можно руководствоваться некоторыми советами, чтобы создать опрос:
- Необходимо определить цель исследования и разделить ее на несколько частей. Таким образом, получится система вопросов. Не нужно использовать скрытые смыслы и нечеткие фразы, это путает клиента.
- Краткие вопросы по делу. Не стоит добавлять лишние слова и писать подобные предложения: «скажите, пожалуйста, хотели бы вы видеть у себя в доме цветы в горшках: монстеры, денежные деревья и т. д.?
- Стоит дополнить заголовок сведениями о том, сколько вопросов будет в анкете и какой бонус может получить пользователь за ответы. Психологически легче участвовать в какой-то деятельности, если сразу знать время труда и результат. Обещание нужно выполнить, иначе клиенты дистанцируются.
- Опрос должен содержать открытые вопросы. Пусть пользователи ответят развернуто, тогда предприниматель приобретет ценную информацию.
- Не нужно наполнять опрос подсказками. Будет лучше, если клиенты ответят самостоятельно.
-
Глубинное интервью с клиентом
В создании портрета целевой аудитории онлайн поможет глубинное интервью. Данным способом предприниматель получает детальную информацию о клиентах. Нужно прописать вопросы и пригласить человека на интервью. Если клиенты неохотно отвечают или отказываются от диалога, можно предложить им скидку на товар или услугу.
Вопросы составляются для сбора данных: имени, возраста, рода деятельности, образования, отношения к продукту и т. д.
Глубинное интервью с клиентом
Другие вопросы могут звучать следующим образом:
- Назовите ваши привычки.
- Чего вы боитесь?
- Сколько человек в вашей семье?
- Что бы вы хотели приобрести?
- Опишите свой обычный день.
- Какие факторы вы учитываете, когда выбираете товар?
На основе полученной информации из глубинного интервью составляется затем психологический портрет целевой аудитории, так как выявляются мотивация, «боль» и эмоции клиентов.
Можно предложить человеку пройти психологический тест. Хороший вариант — позвать на интервью психолога. Сложность описанного способа заключается в том, что далеко не все люди захотят участвовать в беседе подобного формата.
Для вовлечения людей в интервью можно сформировать фокус-группу из клиентов и найти индивидуальный подход к каждому на таких условиях, чтобы потребители охотно делились информацией. Например, пообещать бесплатное тестирование продукта, подарить какой-либо товар.
Составить психологический портрет поможет разделение ЦА на сегменты и выделение наиболее яркого представителя из каждой группы. После этого нужно собрать сведения.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
На что нужно обратить внимание:
- Характер.
- Темперамент.
- Целеустремленность.
- Интеллект.
- Способность выражать чувства.
- Внутренние силы на достижение успеха.
- Коммуникабельность.
- Самооценка.
- Способность контролировать эмоции.
- Способность работать в команде.
-
Анализ социальных сетей
Многое о человеке можно узнать, взглянув на его страничку в социальной сети. Таким способом собираются данные о клиенте, выявляются его интересы.
В разделе «Подписки» есть еще один ценный источник информации — группа интересов.
-
Анализ данных веб-аналитики
Отвечая на вопрос, как создать портрет целевой аудитории, стоит рассмотреть данный способ. Сервисы аналитики подключаются, когда специалисты создают сайт организации и распространяют рекламу. Таким образом, можно узнать следующее: как клиент обнаружил сайт, где проживает пользователь, заходил он в Сеть с компьютера или с телефона и т. д.
Например, человек хочет найти информацию по запросу «польза молочной продукции». В поисковую строку он и введет эти три слова либо другую похожу фразу, может быть, «сайт о пользе молочной продукции».
Поисковая система предложит огромное количество похожих вариантов. В числе первых наверняка будут интернет-магазины, рекламирующие свой ассортимент по данному запросу. Можно зайти на сайт и просмотреть данные.
Есть вариант, что сайт содержит интересную информацию, вовлекающие рубрики, полезные предложения и рецепты. Определить его целевую аудиторию можно разными способами. Нужно использовать все возможные варианты.
-
Анализ кол-трекинга
С помощью кол-трекинга можно собрать данные о диалогах отдела продаж с покупателями, а затем выделить личные сведения.
В этом деле поможет динамический кол-трекинг. Он переведет слова из аудиоформата в текстовый и определит время разговора, местоположение клиента и прочее.
Есть вариант связать CRM с кол-трекингом. Тогда возникнет новый пользователь, либо автоматически произойдет связывание телефонного звонка с клиентом. Станет проще выделить нужные сведения из общей информации.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Чтобы создать портрет целевой аудитории, можно найти информацию с помощью:
- Соцопросов. Хорошая стратегия — привлечь студентов-социологов для этого или доверить работу онлайн-сервисам.
- Собственных наблюдений. Если предприниматель в основу создания организации заложил свою идею, он с легкостью определит заинтересованных в покупке продукта людей.
- Советов специалистов. Можно послушать онлайн-вебинары успешных предпринимателей или посетить тренинги офлайн. Наверняка удастся добыть ценную информацию.
- Маркетинговых исследований. Проводить опросы и анкетирования — одна из составляющих профессиональной деятельности маркетологов. С помощью данных действий выявляется интерес населения к продукту.
- «Тайного покупателя». Этим способом можно добыть сведения у конкурентных организаций. Через проверку оценивается обслуживание и качество продукта. Иногда лучше применить данную практику и в собственной компании, чтобы посмотреть на работу сотрудников.
6 примеров портрета целевой аудитории
Чтобы правильно составить портрет целевой аудитории, стоит рассмотреть конкретные примеры. Приведенные ниже портреты клиентов отражают разные категории потребителей. На основании собранных данных производится анализ.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
- Елена Сергеевна, 50 лет.
- Место проживания: г. Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: замужем, один взрослый ребенок.
- Род деятельности и заработная плата: банковское дело, 30 тыс. руб.
- Должность, связанные с ней проблемы: работник отдела кредитных и дебетовых карт, рабочий день составляет 8 часов.
- Потребности, желания, страхи: иногда Елена Сергеевна не может позволить себе сбалансированный обед на работе. Она заказывает вредную еду в офис и из-за этого набирает вес. Клиентка мониторит сайты фитнес-тренеров, выполняет физические упражнения, но не может похудеть. Она хочет перейти на правильное питание. Елена Сергеевна заинтересована в том, чтобы покупать хлопья и питаться ими 3 недели для снижения веса и привыкания к здоровому образу жизни.
Пример 2. Покупатели ПК
- Борис, 60 лет.
- Место проживания: г. Саратов.
- Семейное положение, количество детей: в разводе, есть один ребенок от первого брака, но Борис с ним не живет.
- Род деятельности: преподавательская деятельность, заработная плата составляет 30 тыс. руб.
- Должность: преподаватель, кандидат исторических наук.
- Потребности, желания, страхи: нуждается в ПК для дистанционной связи со студентами и проверки их работ. Боится, что не разберется в новых моделях компьютеров. Поэтому ему нужно бюджетное устройство старой, знакомой модели, простое в управлении.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Пример 3. Покупатели товаров в дорогу
- Мария, 30 лет.
- Место проживания: Москва.
- Семейное положение, количество детей: замужем, детей нет.
- Сфера занятости: индустрия моды, в среднем Мария получает 20 тысяч рублей за одну съемку.
- Должность, связанные с ней проблемы: работает фотомоделью за границей, проводит много времени в самолетах.
- Потребности, желания, страхи: у клиента часто болит шея в связи с тем, что приходится долго находиться в сидячем положении в самолете, добираясь до работы. Она боится защемления нерва и хочет купить качественную и удобную подушку для путешествий.
Портреты клиентов могут быть и другими. Для составления образа потенциального покупателя важно понимать основные потребности, страхи и желания потребителей. В противном случае бесполезными окажутся все рекламные кампании.
Пример 4. Покупатель джинсов с вырезами на бедрах
- Карина, 16 лет.
- Место проживания: г. Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток.
- Профессия, доход: девушка находится на содержании родителей; летом, весной и осенью подрабатывает промоутером; заканчивает музыкальную школу, любит петь; заработная плата составляет 10 тыс. руб. в месяц.
- Принадлежность к классу: средний класс.
- Вероисповедание, политические взгляды: атеистка, либеральные взгляды.
- Страх: не найти достойную работу и молодого человека.
- Потребности, желания: найти друзей, покупать стильную одежду по низким ценам, определиться с выбором профессии, обрести популярность.
Можно сделать акцент на том, что джинсы с вырезами на бедрах подчеркнут неординарность девушки, дополнят стильный образ для фото в «Инстаграме». В обновке она сможет привлечь подписчиков и показать всем свои таланты.
Пример 5. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды
- Надежда, 32 года.
- Место проживания: г. Калининград.
- Семейное положение, количество детей: замужем, сын-подросток.
- Сфера деятельности, проблемы, связанные с ней: нефтехимическая промышленность, контакт с вредными веществами.
- Должность, заработная плата: главный инженер, 70 тыс. руб.
- Вероисповедание, национальность, политические взгляды: православная, русская, консервативные взгляды.
- Страхи: аллергия.
- Потребности, мечты: Надежда хочет сохранить и укрепить собственное здоровье, создать уют для семьи.
Женщина захочет пользоваться гипоаллергенными товарами, чтобы не подвергать себя опасности еще и дома.
Пример 6. Покупатель зеленой краски для волос
- Андрей, 20 лет.
- Место проживания: г. Самара.
- Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
- Род деятельности: искусство.
- Должность: работает свадебным оформителем, учится в академии искусств, заработная плата составляет 40 тыс. руб.
- Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.
- Страхи: неуспешность, слияние с серой массой.
- Потребности и мечты: хочет завоевать доверие клиентов и выделяться на фоне других людей неординарной внешностью.
Изменить цвет волос — это как раз то, что нужно Андрею. С помощью зеленого цвета он может проявить творческую натуру.
Итак, если предприниматель не имеет представления о том, кто его потенциальные клиенты, что они хотят, чего боятся, нельзя эффективно вести бизнес, даже если компания предлагает поистине качественный товар или услугу. Для продвижения важно знать, как грамотно составить портрет целевой аудитории.
Автор: Владимир Сургай
По результатам исследования портала vc.ru, с 2017 по 2020 год рынок онлайн-торговли вырос с 2,3 до 4,5 триллионов долларов, и продолжает расти. По данным того же исследования, уже к 2040 году не менее 95% всех покупок будут совершаться через Интернет. Почти весь денежный поток сосредоточится в сфере E-commerce.
Но это также значит, что продвигать бренды станет сложнее. В 2021 конкуренция прогрессирует. Навыки работы в сфере продаж – топовое умение. Оно сможет поднять доходность бизнеса с любого уровня. Как? В том числе, через настройку рекламных кампаний. Но с чего начать? Сначала нужно определиться с целевой аудиторией.
Что такое портрет целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) – люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый продукт. Ядро ЦА – самые активные пользователи, потенциальные клиенты, которые в результате приносят большую часть дохода.
Чтобы описать ЦА, маркетологи часто используют метод постановки вопросов «5W»:
- What? Что хочет приобрести клиент? Какие характеристики товара ему нужны?
- Who? Кто этот клиент? Какие у него интересы, взгляды, финансовые возможности?
- Why? Почему клиенту нужен именно этот продукт? Какая потребность будет удовлетворена? Из каких побуждений человек покупает? Как относится к бренду в целом?
- When? В какой момент клиент внесет деньги за заказ? Будет ли это быстрой продажей или продажей с длительным прогревом?
- Where? На какой площадке будут идти продажи? Какой канал выберет клиент?
Портрет ЦА – это «лицо» идеального клиента, его описание. Хотя это обобщенный термин, сегментирование ЦА позволяет создать несколько аудиторий, конкретизируя их. Например, «предприниматели 25-45 лет» − это общая ЦА, которая никак не конкретизирует отдельных покупателей. Чтобы сегментировать эту массу пользователей нужно добавить ряд нюансов и «нарисовать» портрет клиента.
Зачем нужно создавать портрет ЦА
Выявление ЦА – первый шаг создания маркетинговой стратегии. Для чего? Вот несколько основных причин:
- детализация торгового предложения. Зная, чего хочет клиент, какие у него взгляды и вкусы, легко надавить на болевые точки, заинтересовав его товаром. Портрет ЦА – база для создания персонализированного коммерческого предложения, оптимальных рекламных объявлений для конкретных аудиторий. Портрет позволяет легче выявлять триггеры;
- установка приоритета. Если клиент потенциальный, диалог отдела продаж с ним будет результативным. Если заинтересованный – маркетологу нужно готовить прогрев;
- определение площадок для рекламных кампаний. Разработка портрета ЦА помогает установить, из каких источников приходит трафик. Значит, на эти площадки можно ориентировать кампании, создавать новые офферы;
- установление вектора продаж. Как только портрет ЦА будет создан и апробирован, уместно сосредоточиться на максимально востребованном товаре;
- оптимизация расходов. При продвижении товара онлайн можно беспроблемно собрать аналитику. Посчитать окупаемость вложенных денег тоже просто. Зная статьи затрат, их можно релевантно сокращать. Например, можно точнее настроить таргет за счет отличного знания ЦА. Либо перестать давать рекламу на площадках, с которых минимум трафика.
Из каких характеристик состоит портрет ЦА
Чем шире ЦА, тем менее подробный портрет можно составить. Описание будет нечетким, без выделения конкретных особенностей. Чтобы определить группу людей с общими потребностями, аудиторию сегментируют. Но сегментация не уточняет деталей – возраста, доходности, интересов. Это нужно делать при ручной настройке кампаний, учитывая следующие характеристики.
Географические
ЦА в разных странах или регионах разная. Для каждой территории нужно составлять отдельный портрет аудитории. Даже в пределах России менталитет, интересы жителей городов неодинаковы.
Яркий пример неодинакового позиционирования, исходя из геоположения, − рекламный постер Бритни Спирс, приуроченный к выходу альбома певицы. На первой картинке – западное позиционирование, на второй – восточная адаптация. Не зная, что на Востоке женщины не могут позировать в открытой одежде, вся рекламная кампания могла бы прогореть. За публикацию первого снимка общественность осудила бы певицу, что снизило бы продажи ее альбома в разы. Люди попросту не захотели бы покупать контент, оскорбляющий их чувства. Более того – государство не допустило бы рекламы в публичных источниках.
Рекламный постер альбома Бритни Спирс. 1 картинка – западное позиционирование, 2 – восточная адаптация
Географические характеристики должны включать региональные и климатические особенности. Какой смысл рекламировать купальники для жителей Крайнего Севера? Или сноуборды для крымчан? Особенности жизни обуславливают потребности людей.
Демографические
Базовые демографические характеристики при составлении портрета ЦА:
- пол. Например, при рекламе автомобиля для мужчин с большей вероятностью будут демонстрироваться его технические характеристики. Для женщин акцент будет смещен в сторону комфорта, внешнего вида, удобства;
- возраст. Возрастные категории имеют разные потребности. В 18-25 лет люди только начинают жить самостоятельно, они погружены в хобби, работу или учебу. В 25-34 чаще всего заботятся о карьере, доме, семье и путешествиях. Люди старшего возраста хотят размеренной, спокойной жизни. Например, реклама энергетика для 18-25 лет должна была бы демонстрировать шумную вечеринку, компанию, танцы. Для 25-34 – предпринимателя или сотрудника крупной компании, который с легкостью повышает свою трудоспособность после напитка. Сегментировать аудиторию уместно с разбивкой по 10-15 лет;
- личные отношения. Если для свободных людей приоритеты – вечеринки, горящие путевки, ночные клубы, то парочки хотят романтических подарков, путешествий на двоих, цветов. Интересы семейных людей сводятся к бытовому комфорту – досуг для детей и родителей, подарки на годовщины, детские «развивашки»;
- национальные и религиозные нюансы.Не всегда аналогичные аргументы работают одинаково для представителей разных конфессий. Вряд ли мусульманин оценит рекламу ресторана, на постере которого красуется блюдо из свинины.
Социально-экономические
Уровень образования и характер работы определяют интересы ЦА. За счет верной трактовки социального статуса можно корректно предложить клиенту продукт. Для начинающего директора важно подчеркнуть статус. Офисный работник об этом даже не подумает. Ему важен максимальный функционал по доступной цене.
Важно учитывать уровень доходов представителя ЦА. Школьная учительница вряд ли заинтересуется даже самой удачной рекламой люксовой косметики. Женщины на высокооплачиваемых должностях с большей вероятностью приобретут дорогостоящую косметику.
Поведенческие
Чтобы понять, почему клиент покупает конкретные вещи, недостаточно знать о нем матчасть. Нужно понимать характер клиента. Для этого маркетологи задают такие вопросы:
- Чем руководствуется клиент при покупке?
- Какие цели преследует покупатель?
- Какая польза от товара потребителю?
- Что самое главное для клиента при покупке? Какой нюанс станет решающим для внесения оплаты?
- Что удобнее: онлайн или оффлайн?
- Каковы причины ухода к конкурентам? Что может заставить клиента вернуться?
- Какой уровень лояльности аудитории?
Зная принципы, которыми руководствуется клиент, можно прогнозировать его поведение относительно других товаров бренда.
Психографические
Психографика – это классификация людей сообразно их взглядам, ценностям, целям, хобби, стилю жизни и прочим психологическим особенностям. Психографика не сообщает предпринимателю, какой клиент покупает его товары. Она дает информацию о триггерах, которых стимулируют человека к покупке.
При создании портрета клиента психографические характеристики могут выглядеть так: есть собака, часто ходит в походы, фанатка Леонардо ди Каприо, коллекционирует монеты. Эти характеристики удобны при создании креатива. В перспективе они повышают количество импульсивных покупок. Более того, эти особенности клиента подсказывают таргетологу, где именно покупатель может найти рекламу бренда. А если клиент много времени проводит оффлайн, нужно найти каналы связи. Это может быть реклама в приложениях, наружные баннеры, другие приемы.
Этапы составления портрета ЦА
Рассмотрим этапы более подробно.
>
Этап 1. Определение ЦА, ее сегментов
В самом начале нужен базовый анализ потенциальной целевой аудитории. Для этого продавец должен знать своих клиентов. Их пол, возраст, место жительства и уровень доходов. Еще необходимо знать желания клиентов, их болевые точки, потребности. Получить эти данные можно из таких источников:
- опросы в соцсетях или личные беседы с клиентами;
- данные систем аналитики;
- анализ отзывов о целой категории товаров.
Вот еще несколько вариантов, как определить ЦА:
- провести опрос среди работников отдела продаж и маркетингового подразделения. Нужно спросить, какие клиенты посещают оффлайн-точки, приходят ли они одни или с кем-то. Кто в итоге принимает решение о покупке, а кто оплачивает товар? Можно уточнить, как проходит оплата, – наличными или по карте, какой средний чек, какие остатки на складах и почему именно эти товары неходовые;
- уместно спросить продавцов-консультантов, во что одеты клиенты, как обращаются к обслуживающему персоналу, нуждаются ли в подсказках. Также нужно установить, какие полки кажутся им более привлекательными. Имеет ли значение антураж;
- эту информацию следует проанализировать. После этого ее важно соотнести с данными аналитиков.
Например, можно рассмотреть клиента, который планирует купить шлем виртуальной реальности. На первом этапе нужно определить ЦА:
- люди 18-34 лет, которые планируют приобрести игровой VR-шлем;
- сегменты такие − геймеры и владельцы компьютерных клубов;
- шлем используется для повышения качества игры;
- удобен тем, что детализирует картинку и глубже погружает пользователя в виртуальную реальность;
- максимальное удобство – достаточно подключить к ПК и использовать.
Геймеры или владельцы компьютерных клубов знают, какие технические характеристики им нужны. Чаще всего они не ищут абстрактные VR-шлемы, а выбирают продукты, основываясь на подходящих им характеристиках. Учитывая эту особенность, можно разделить сегменты по уровням доходов: эконом, медиум, люкс. В рамках каждого уровня нужно детально описать характеристики шлема сообразно его стоимости.
Например, для студентов 18-25 лет подойдет эконом вариант за 50-70 тыс. рублей. Такой шлем позволяет детализировать игру, но угол обзора и мощность оставляют желать лучшего. Для геймеров 34-40 лет оптимально предлагать шлемы от 100 тыс. рублей с максимальным функционалом и разрешением.
Этап 2. Определение характеристик сегмента
Чтобы конкретизировать характеристики сегмента, нужно выбрать «лицо» ЦА. Для этого требуется создать образ типичного покупателя с особенностями, собранными в ходе общего анализа аудитории. Здесь следует учитывать географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие характеристики.
Вернемся к примеру с покупкой VR-шлема. У сегмента следующие характеристики:
- географические параметры: Москва, МО. Магазин техники специализируется на этом регионе;
- демографические: мужчины 25-40 лет;
- психографические:любят играть в компьютерные игры, интересуются искусственным интеллектом, электронным расширением реальности;
- социально-экономические: высшее техническое образование, работа в сфере IT, доход выше среднего;
- поведенческие: хотят повысить качество досуга, шлем нужен для отдыха или любительских соревнований.
Каждую из позиций можно использовать для определения каналов продвижения. Они помогают кастомизировать креатив и повысить продажи.
Этап 3. Определение вопросов для клиентов
После сегментации уместно составить список вопросов, которые будут адресованы потенциальным покупателям. Эти вопросы можно публиковать в социальных сетях, рекламах, добавлять их в рассылки на почту. Уместно воспользоваться услугами психолога, который составит психологический портрет клиента. Он позволит стимулировать клиента к покупке, исходя из его ценностей и эмоций. Это может повысить прибыль.
Какие вопросы логично задавать пользователям:
- место жительства – достаточно города;
- уровень дохода. Следует предложить несколько вариантов. Например, от 10 000 до 50 000 руб., от 50 000 до 100 000 руб., от 100 000 руб. и более;
- какое у клиентов образование: среднее, высшее или неоконченное высшее. Играет роль специализация: технический уклон, гуманитарный или социально-ориентированный;
- на какой должности работает клиент;
- какая цель покупки VR-шлема;
- какие технические параметры приоритетны: разрешение, угол обзора, ОС, видеокарта, оперативка, необходимость в дополнительном оборудовании и другие параметры;
- использовали ли клиенты VR-шлем ранее. Если да, почему хотят сменить;
- любимые компьютерные игры, в которых пользователь использует шлем;
- какие бренды в приоритете? Уместно дать несколько на выбор, например, HTC Vive, Xiaomi Mi, Oculus GO, Samsung, Sony PlayStation или другие;
- какая цена шлема оптимальна.
Для повышения числа проголосовавших можно добавить к опросу топовую подборку шлемов, либо предложить промокод.
Этап 4. Создание портрета клиента
Вооружившись рассмотренными параметрами, предприниматель может составить портрет клиента. В дальнейшем на эту аудиторию будет транслироваться рекламная кампания, а значит – эта аудитория будет приносить прибыль.
Пример портрета покупателя кастомных шопперов:
- Наталья, 19 лет;
- проживает в Московской области;
- не замужем, детей нет;
- учится в ВУЗе, находится на частичном содержании родителей, по выходным подрабатывает. Средний доход до 20 000 руб. в месяц;
- семья относится к среднему классу;
- имеет либеральные взгляды, выступает за экологию;
- интересуется эзотерикой, саморазвитием, просвещением, читает научпоп литературу;
- стремится к популярности, раскручивает персональный блог.
Предлагая Наталье шопперы со кастомными рисунками ее любимых сериалов, предприниматель подчеркивает ее неординарность. Приобретая шоппер, Наталья сможет помочь окружающей среде, сокращая расход пластика. Плюс – уникальный принт выглядит стильно, ярко и дополняет ее личность.
Методы определения портрета ЦА
До начала настройки кампании нужно установить источники трафика. Ниже представлены несколько основных методов определения портрета ЦА.
ТОП-12 бесплатных
Бесплатные методы работы с портретом клиента результативны. Они могут занимать много времени, но дают практическую пользу.
Соцопросы и маркетинговые исследования
Проводить маркетинговые исследования – это долго, но результативно. Иногда для этого используют услуги маркетинговых агентств. Это дорого и масштабно. Однако провести социальный опрос можно и самостоятельно. Например, через онлайн-анкетирование. Для этого нужно разослать по базе пользователей анкету. Чаще всего ее оформляют в Google Docs. Чтобы стимулировать клиента заполнить анкету, уместно предложить персональный бонус или скидку. Также эффективно интервью с конкретными людьми, относящимися к ЦА.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры, отзывы
Отзывы – источник искреннего мнения о продуктах. Их оставляют по собственной инициативе. Цель − поделиться честными впечатлениями о товаре. Искать отзывы нужно на форумах, в сообществах. Отзывы в соцсетях чаще всего заказные. Такой формат не несет в себе практической ценности для маркетолога.
Из мнений людей можно «достать» мотивы и триггеры к покупке, мнение о соотношении цены и качества. Дополнительно можно установить, как есть проблемы с позиционированием товара или его слабые стороны.
Личные наблюдения
Беря за основу практический опыт, маркетолог может обосновать свою экспертную позицию. После опроса продавцов-консультантов, а также после некоторого периода наблюдения за продажами, маркетолог может сделать ряд выводов о ЦА. Этот метод индивидуален. Он зависит от уровня квалификации эксперта.
Конкурентная разведка
Использовать тайного покупателя можно для выявления качества работы конкурентов. Через разведку можно установить достоинства и недостатки конкурента. Также тайный покупатель сможет понять, почему одна фирма проигрывает другой.
Консультации у специалистов
В этом вопросе важен индивидуальный подход. Бизнесмены могут советоваться с экспертами разных профилей: маркетологи, психологи, другие бизнесмены, брокеры и прочие специалисты. Выбор эксперта должен объясняться имеющейся проблемой. Если товары не продаются, нужна профессиональная консультация маркетолога. С учетом его экспертного заключения уместно выбирать других специалистов.
Сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics, Pixel Facebook
Эти системы накапливают информацию о клиентах и формируют простые отчеты. Чаще всего используют Яндекс.Метрику, Google Analytics, Pixel Facebook.
Работа с Google Analytics
Эффективно собирать аналитику из социальных сетей. В них клиенты чаще отдыхают. Это значит, что взаимодействие с контентом добровольное. Удобнейший сервис для сбора данных – Facebook. Там можно найти множество вариантов систематизации действий пользователей, информации о них и об их отношении к бренду.
Работа с Facebook Analytics
Социальные сети
Из социальных сетей легко собрать базовую статистику:
- геоположение ЦА, в том числе, в разбивке по городам;
- преобладающий пол клиентов;
- возрастная категория аудитории.
Эти данные доступны в Instagram, VK, Facebook. Если их недостаточно, можно регулярно проводить опросы.
Пример опросов VK
Wordstat
Wordstat – сервис со свободным доступом, без которого маловероятно развить бизнес в российском сегменте интернета. Функционал дает доступ к такой информации:
- самые высокочастотные запросы;
- геоданные клиентов;
- влияния сезонных факторов;
- источники трафика;
- тренды.
Выдача Wordstat по количеству запросов
Выдача Wordstat, исходя из геоданных
У Wordstat простейшее управление, поэтому разобраться в его работе может любой, в том числе, непрофессионал. Поможет и наша инструкция.
Запись входящих звонков и коллтрекинг
Благодаря коллтрекингу можно отслеживать разговоры консультантов с потенциальными клиентами. В разговорах можно найти релевантные личные данные о клиентах. Чтобы организовать коллтрекинг, нужно найти подходящий сервис. Удобнее всего выбрать ресурс с записью разговора в тексте.
Яндекс.Взгляд
Яндекс.Взгляд — cервис для анализа целевой аудитории и ее отношения к рекламируемым товарам. Яндекс.Взгляд предлагает несколько десятков шаблонов анкет, с помощью которых проводятся опросы. Их могут создавать профессионалы или аматоры.
Как только опрос будет создан, на почту придет ссылка. Ее следует оставлять на сайте, добавлять в письма рассылки или публиковать в постах соцсетей.
Создание опроса на сервисе Яндекс.Взгляд
Интервью с представителями аудитории
Интервью – хлопотный, но результативный способ узнать у представителей аудитории их мнение о продукте. Прежде чем проводить интервью, следует составить вопросы. Затем – пригласить клиентов. Для повышения мотивации уместно предложить покупателям персональную скидку или акцию.
Интервью следует поделить на 2 раздела:
- Базовые вопросы.
- Дополнительные вопросы.
Первая часть беседы будет касаться общей информации о человеке – его возраста, места жительства, сферы занятости, интересов и потребностей, мотивации, эмоциональных реакций на товар. Во второй части интервью следует задавать дополнительные вопросы. Например:
- привычки клиента. В чем его особенности поведения;
- мечты, фобии, стремления;
- отношения с семьей, социальные связи.
Интервью помогает разобраться с портретом аудитории, а также выявляет недостающие штрихи в психологическом портрете клиента. Через живое общение легче понять эмоции и стимулы, а также, как с ними работать. Эффективно себя проявляют тесты, в частности, психологические.
Еще один вариант интервью – собрать фокус-группу из нескольких человек и предложить им формат совместной беседы. Повысить мотивацию можно также персональными поощрениями.
ТОП-3 платных
Ниже описаны наиболее востребованные в Рунете ресурсы.
Popsters
Интерфейс Popsters
Popsters – востребованный ресурс для анализа целевой аудитории у маркетологов. Сервис предлагает десятки инструментов для составления корректного портрета ЦА. Ресурс отлично работает и с аккаунтами конкурентов – можно систематизировать чужие посты по дате и времени суток, а еще – сделать выгрузку за нужный период. Также доступна сортировка постов конкурентов по проценту вовлеченности аудитории. Эти функции дадут доступ к интереснейшим постам других компаний. Более того – на сервисе можно собрать посты с наибольшим числом комментариев. Они – кладезь личных мнений клиентов о бренде. Здесь можно найти множество инсайтов, а еще сайт поможет не допустить ошибок конкурентов.
Основная информация о Popsters:
- минимальная стоимость – 399 рублей в месяц;
- есть пробный период за 0 рублей на 7 дней;
- из плюсов – комфортный и понятный интерфейс, можно находить контент по заданным временным периодам.
Popsters — официальный сайт
Similarweb
Интерфейс Similarweb
SimilarWeb – работающий инструмент для всестороннего анализа онлайн-площадки и целевой аудитории. Фишка сервиса – мощные инструменты для анализа конкурентов. После простейшей оценки конкурентных компаний можно с легкостью отличить «основных игроков» от «запасных». Также можно посмотреть каналы продвижения конкурентов, уточняя, какие самые действенные. Полученные данные можно вывести в виде таблиц или другом графическом формате.
Основная информация о сервисе:
- стартовая цена самого бюджетного тарифа − $249;
- доступен пробный период;
- есть инструменты конкурентного анализа, исследования ключевых слов, рефералов, аффилиатов, креативов и другие;
- плюсы – множественные опции для анализа сайтов. Речь идет о собственном сайте и площадках конкурентов. Минусы – высокие цены.
Similarweb — официальный сайт
eSputnik
Интерфейс eSputnik
Ресурс предлагает пользователю широчайший набор опций. Услуги собраны для малого и крупного бизнеса отдельно. Пользователь может оформить полный анализ площадки. Также доступна услуга оформления рассылок и уведомлений, сегментации, унификации и многое другое. eSputnik гарантирует грамотную настройку товарных рекомендаций и автоматических рассылок релевантных офферов.
Главная информация о сервисе:
- минимальная цена − 6920 рублей в месяц;
- можно получить бесплатную консультацию от эксперта сайта;
- функционал включает веб-трекинг, геомаркетинг, сегментацию по поведению, настройки сценариев, объединение контента, персонализированные промокоды и другие услуги.
eSputnik — официальный сайт
Примеры портретов ЦА
Ниже приведены несколько примеров портретов целевой аудитории для полноценного понимания этой категории.
Пример 1
- Роман, 30 лет;
- место жительства – Санкт-Петербург;
- семейное положение: холост, детей нет;
- социально-экономические характеристики: владелец школы иностранных языков. Доход – 120 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: атеист, либерал;
- фобии: потеря дохода, профессиональный ступор, творческий кризис;
- стремления и мечты: развивать школу, путешествовать, быть успешным, востребованным, получать признание.
Роману важно реализовать себя в профессиональной сфере, посетить как можно больше стран, показывать на своем примере практику языковых умений. Роману легко продать неординарные вещи со свежими принтами, трендовые аксессуары, стилевые атрибуты, горящие путевки.
Пример 2
- Лилия, 39 лет;
- место жительства – Ростов-на-Дону;
- семейное положение: замужем, есть сын;
- социально-экономические характеристики: экономист в сфере строительства. Доход – 70 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: христианин, консерватор;
- фобии: одиночество, скука, неудачи в семье и работе;
- стремления и мечты: иметь положительную репутацию среди домашних и коллег, ощущать свою значимость во всех сферах жизни, уютный дом, красивый сад или огород.
Через продукт Лилии нужно дать почувствовать себя значимым и хорошим человеком. Такой женщине легко продать экологически чистые продукты, средства для уборки дома и сада, декор, одежду, косметические средства – все, что поможет создать уют дома и внешне привлекательную личность.
Пример 3
- Василиса, 28 лет;
- место жительства – Тверь;
- семейное положение: не замужем, без детей;
- социально-экономические характеристики: предпринимательница, владеет сетью аптек. Доход – 185 000 рублей в месяц;
- вероисповедание, политические взгляды: атеист, либерал;
- фобии: принять неправильное решение, рабочие сложности;
- стремления и мечты: демонстрировать свой статус, делиться опытом, выступать перед аудиторией с историей успеха.
Василисе важно продемонстрировать, что в достаточно молодом возрасте она добилась успеха. Она хочет быть востребованной у широкой аудитории и транслировать свой опыт. Ей легко продать вещи, подчеркивающие статус, молодость и достаток.
Ошибки при составлении портрета ЦА
Вот несколько основных ошибок при составлении портрета ЦА:
- игнорирование деталей. При сегментации нужно добавлять как можно больше нюансов, иначе получится дубль общей ЦА;
- чрезмерное количество портретов. Если на один сегмент получилось 3-4 портрета, это приводит к путанице в собственной аудитории. Предпринимателю сложно выбрать, на какой ориентироваться. Следует объединить подобную информацию из разных портретов, чтобы на один сегмент был один портрет;
- отсутствие портрета в целом. Отсутствие знаний о ЦА приводит к перерасходу бюджета. При этом изначальная сумма, закладываемая на рекламу, чаще всего тратится впустую. Нужно анализировать ЦА, сегментировать ее и регулярно совершенствовать;
- создать портрет и забыть о нем. Клиенты время от времени меняются. Это обуславливает потребность в регулярном обновлении портретов. Меняется мода, вкусы и взгляды. Так же, как и нужды аудитории. Анализировать и обновлять сведения нужно до того, как продажи пойдут на спад;
- учитывать только одного клиента, но не его окружение. Иногда маркетологи игнорируют других участников принятия решения о покупке, за исключением непосредственного плательщика. Это неверно. Если мужчина покупает автомобиль для всей семьи он, как минимум, советуется с женой или родителями. Они оказывают весомое влияние на принятое решение.
Шаблон для создания портрета ЦА
Шаблон для создания портрета клиента:
| Пол | …. |
| Возраст | …. |
| Профессия | …. |
| Должность | …. |
| 3 главных ресурса | …. |
| Ключевые проблемы | …. |
| Фобии | …. |
| Желания, стремления | …. |
| Триггеры | …. |
Как использовать полученную информацию
Имея в распоряжении сегментированную аудиторию, можно создавать результативные кампании. Такая реклама может давить на болевые точки потребителей и стимулировать их к обратной связи. Знание портрета ЦА дает понимание того, как составлять креативы, какие эмоции должны быть вложены в текст и визуал. Это в перспективе выстраивает долгосрочное доверие и лояльность аудитории к бренду. Портрет ЦА активно используют при настройке таргетированной рекламы, при сотрудничестве с блогерами и другими партнерами.
Анализ портрета клиента – это инсайты. Благодаря знаниям о целевой аудитории, предприниматель сможет влиять на решения клиентов.
FAQ
Как разделить ЦА по возрасту?
Оптимально делить общую ЦА на возрастные категории с разницей 5-10 лет. Классические примеры возрастной градации: от 18 до 25, от 26 до 34, от 35 до 45, 46 и старше.
Какие ресурсы оптимальны для сбора информации о ЦА?
Максимум информации можно получить из Яндекс.Метрики, Google Analytics, Pixel Facebook. Также можно воспользоваться одним из платных ресурсов, на которых доступна услуга комплексного анализа площадки. Например, Posters.
Что делать, если запустил рекламную кампанию на неправильную ЦА?
В этом случае кампанию следует остановить, пересмотреть ЦА и запустить заново. Потраченных денег при этом вернуть нельзя, так как реклама уже была показана пользователям из ранее заданной аудитории.