Должен ли банк в сегодняшних условиях получше присматриваться к своим клиентам? Ведь каждый из них — конкретный человек со своими эмоциями, ожиданиями и требованиями. Каждый хочет внимания, скорости обслуживания и… заботы.
А поэтому на первый план выходят вопросы:
- Как лучше понимать клиента?
- Почему клиент выбрал именно ваш банк?
- Чем клиента заинтересовал именно тот продукт, за которым он обратился?
- Как сделать клиента «верным» банку?
В ЮниКредит Банке предлагают взглянуть на систему «клиент-банк» с точки зрения «семейных отношений». И здесь возможны 3 сценария: «Любовь и гармония», «Все тихо и спокойно», «На грани развода».
Да-да, именно так. По мнению специалистов ЮниКредит Банка, если финансово-кредитное учреждение закрыто в нужное для посетителя время, если банк «глух» к обращениям клиентов, если обратившийся не может забрать свои деньги — «любовь» неизбежно и быстро проходит 
И наконец — самый важный вопрос, что повлияет на портрет клиента в 2015 году? Что будет являться драйверами и активаторами лояльности?
Обо всем этом рассказывает Александра Шумилова — специалист Отдела анализа качества обслуживания клиентов ЮниКредит Банка.
Источник: www.infobank.by
Советы
Как правильно составить портрет клиента
Большое руководство с примерами
Согласно исследованию международной аудиторской компании Deloitte & Touche, компании, которые хорошо знают своих клиентов, зарабатывают на 60% больше, чем те, которые не исследуют своих покупателей.
Для создания бизнес-предложения, интересного потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.
Зачем создавать портрет клиента
Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.
В чём польза от портрета:
- Проще находить новых клиентов. Вы знаете, как должен выглядеть ваш покупатель, поскольку у вас есть портрет конкретного человека.
- Легче выявлять заинтересованность потребителей. Сравнивая каждого нового клиента с портретом, вы более точно определите насколько ему может быть интересно ваше предложение.
- Можно повысить эффективность коммерческого предложения. Точное знание интересов покупателя помогает делать персонализированные предложения. Например, одному клиенту турагентство предлагает недорогие туры к морю, другому — экстремальные путешествия в безлюдные места.
- Проще выбрать каналы продвижения и маркетинговые инструменты. Вы знаете, где искать покупателей и что их интересует.
- Точная сегментация. Без универсальных предложений, которые «подходят всем».
Для портрета клиента мы создаём персонажа с именем, возрастом и физическими характеристиками. Таких персонажей может быть несколько — аудитория компании не всегда однородна.
Что входит в портрет клиента
В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.
1. Демография
Демографические характеристики — это:
- возраст;
- пол;
- этническая принадлежность;
- национальность;
- религия;
- семейное положение;
- родительский статус.
Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно.
Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.
2. География
Сюда относится:
- местоположение;
- климат;
- культурные предпочтения.
Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций.
3. Психография
Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции.
В психографию входят:
- хобби;
- интересах;
- ценностях;
- привычках.
Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.
4. Социально-экономические данные
Социально-экономические характеристики это:
- уровень дохода;
- образование;
- род занятий;
- условия проживания;
- описание дома.
Например, вы владелец интернет-магазина одежды и у вас есть несколько предложений, которые отличаются по цене: деловые костюмы для бизнес-руководителей, повседневная одежда для офисных работников, дешёвые спортивные вещи. Для удобства сегментации можно использовать систему классификации по профессии, разработанную компанией PAMCo. Она предполагает 6 основных классов:
- Высший класс (управленцы, топ-менеджеры, высококвалифицированные сотрудники).
- Средний класс (руководители среднего звена).
- Младший средний класс (начальники отделов, офисные сотрудники).
- Квалифицированный рабочий класс (работники физического труда с профобразованием).
- Низкий рабочий класс (полу- и неквалифицированные работники физического труда).
- Самый низкий уровень дохода (пенсионеры, студенты, безработные, низкооплачиваемые работники).
Портрет клиента не обязан содержать все перечисленные характеристики. Выбирайте данные, которые вы можете применить с пользой для компании.
Особенности портрета клиента в B2B
В сфере B2B профиль клиента — это описание лица, принимающего решения (ЛПР). Причём важно учитывать характеристики и сферу компании, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт/услуга.
Портрет клиента B2B включает в себя такие данные, как:
- должность ЛПР;
- бизнес-потребности;
- размер компании;
- регион охвата;
- специфика деятельности;
- количество сотрудников;
- средний объём продаж;
- годовой оборот.
В B2B мы оцениваем потребителей не только на уровне отдельных лиц, но и на уровне компании в целом.
Где взять информацию
Начните со сбора подробной информации о целевой аудитории. Для этого ответьте на вопросы:
- Какую потребность удовлетворяет продукт?
- Кто может быть покупателем?
- Где искать потенциальных клиентов?
- С какими проблемами мои покупатели сталкиваются регулярно?
После тщательной проработки ответов вы получите портрет ЦА. Возможно, групп будет несколько. Дальше начинайте работать отдельно с каждой группой, чтобы выявить её типичных представителей.
Рассмотрим несколько методов, которые помогут составить портрет клиента.
Опросы аудитории
Выявить предпочтения потребителей и уточнить уровень интереса к продукту помогает метод холодных опросов (социологические исследования). Полученные данные позволяют скорректировать описание целевой аудитории.
Опросы можно провести:
- в сервисах опросов (Яндекс.Взгляд, Anketolog);
- в тематических пабликах в социальных сетях (встроенные опросы соцсетей, Google Forms, Survey Monkey, Survio);
- на своем сайте или в вашей группе в соцсетях (сервисы опросов или список вопросов);
- в email-рассылке (опрос в тексте письма или ссылка на форму опроса).
Чтобы мотивировать подписчиков на прохождение опроса, можно предложить какую-либо выгоду (подарок, скидка, спецпредложение).
Анкетирование клиентов
Анкеты уточняют описание ЦА и помогают получить дополнительные данные о конкретном человеке. Например, сведения о возрасте, месте проживания и профессии — стандартные вопросы практически в любой анкете пользователя.
Если на вашем сайте предусмотрена регистрация посетителей, можно совместить её с заполнением анкеты. При наличии на сайте личного кабинета пользователя — сделайте анкетирование частью заполнения профиля.
Анкетирование можно использовать и при создании email-рассылки: добавьте ссылку на анкету в приветственную серию писем.
Фокус-группы
Предложите попользоваться продуктом узкому кругу людей из предполагаемой целевой аудитории. Групп может быть несколько, по количеству сегментов ЦА. Социолог и кандидат экономических наук Сергей Белановский советует набирать в каждую группу около 10 человек. Так мы сможем подробно побеседовать с каждым участником и составить объективное мнение. В конце периода использования опросите пользователей: что им понравилось в продукте, какие преимущества и недостатки они могут отметить.
Исследование поисковых запросов
Вы может проверить, что интересует вашу аудиторию, с помощью сервиса Яндекс.Вордстат. Проверка запросов, связанных с вашим продуктом, покажет насколько популярны конкретные поисковые фразы. Также вы может посмотреть, что ещё искали с конкретным запросом, и какие похожие запросы задавали пользователи.
Изучение отчётов Google Analytics помогает понять, по каким поисковым запросам пользователи попадают на сайт или что они ищут на странице.
В этой вкладке Google Analytics можно посмотреть поисковые запроссы
Общение с целевой аудиторией
Лучший способ узнать мнение потенциальных клиентов — пообщаться с ними в неформальной обстановке: зарегистрироваться на форумах, вступить в группы в соцсетях. Создавайте беседы о проблемах, которые решает ваш продукт или задавайте вопросы, связанные с потребностями покупателей.
Анализ подписчиков в социальных сетях
Из информации аккаунтов в соцсетях можно получить много ценных данных о целевой аудитории. Например:
- контакты (Ф.И.О., адрес email, телефон);
- демография (пол, возраст, семейный статус);
- география (место проживания/работы);
- интересы (подписки на пользователей и группы).
При небольшом количестве исследуемых профилей анализ можно проводить вручную, фиксируя информацию в карточке клиента и одновременно в сравнительной таблице.
Информацию о клиенте можно узнать из профиля в соцсетях
Если нужно изучить данные большого числа пользователей, используйте специальные инструменты для сбора статистики в соцсетях. Можно проанализировать подписчиков определённого сообщества с помощью парсеров (Церебро Таргет, TargetHunter, Segmento Target, Pepper ninja).
Например, в Pepper ninja есть функция «Кто мой клиент»: вы указываете ссылку на группу и при необходимости задаёте регион поиска. Сервис ищет пользователей с похожими данными. В результате вы получаете подробную аналитику по найденной аудитории — пол, возраст, геолокация, интересы.
Вкладка «Кто мой клиент» в Pepper ninja
Изучение веб-аналитики
Из отчётов аналитических систем (Яндекс.Метрика, Google Analytics), подключённых к сайту, вы можете узнать:
- возраст и географические данные посетителей;
- используемые устройства и браузеры;
- время пребывания на сайте;
- количество просмотренных страниц;
- источники перехода на сайт;
- особенности поведения на сайте и прочее.
В Google Analytics можно узнать много нового о своих клиентах
Анализ посещаемости сайта
Для получения данных об аудитории сайта используйте сервис SimilarWeb. Укажите в поисковой строке адрес сайта и вы увидите:
- общие сведения по трафику;
- географическую статистику посещений;
- источники трафика;
- статистику по посетителям из соцсетей;
- интересы пользователей;
- адреса сайтов, интересных вашим посетителям.
Используя SimilarWeb, вы сможете изучить и сайты конкурентов, чтобы узнать больше про их аудиторию.
SimilarWeb показывает посещаемость сайта, географию пользователей, источники трафика, интересы посетителей сайта
Коллтрекинг и прослушивание входящих звонков
Подключение сервисов коллтрекинга помогает мониторить телефонные звонки, отслеживая источники. Используя разные номера телефонов для разных каналов продвижения, вы можете точно определять, какая реклама привлекла клиентов и откуда они к вам пришли.
Прослушивание телефонных разговоров выявляет закономерности в поведении клиентов, определяет потребности покупателей, уточняет интересы аудитории.
Опросы сотрудников
Кто знает больше всех о том, как ведут себя клиенты при покупке? Конечно, те, кто общается с покупателями. Менеджеры, продавцы и операторы техподдержки расскажут вам:
- какие вопросы чаще всего задают клиенты;
- на какие свойства продукта обращают внимание;
- какие возражения высказывают.
Дополнительный плюс такого общения в том, что можно определить факторы, по которым сделка сорвалась. Например, покупателя не устроила долгая доставка или не подошёл способ оплаты.
По итогам перечисленных мероприятий вы получите подробное описание своей аудитории и сможете определить типичные характеристики клиентов.
Для создания реального портрета клиента избегайте использования догадок и предположений. Вы можете обнаружить те черты, о которых вы не думали, или добавить характеристик, которые в действительности отсутствуют.
Какие сложности могут возникнуть
Частая проблема при описании клиента — подмена понятий, когда вместо реального персонажа описывают целевую аудиторию в общем.
Вот пример общего описания:
«Мужчины в возрасте 18-25 лет. Продают информационные продукты, оказывают консультационные или профессиональные онлайн-услуги, ведут блог с небольшой аудиторией. Хотят увеличить органический трафик»
Под это описание целевой аудитории подходят все молодые люди, которые занимаются каким-либо видом онлайн-бизнеса. Вы не можете создать такое предложение, которое привлекло бы их всех без исключения. Просто потому, что у них разные интересы и потребности.
А теперь посмотрите на другое описание клиента:
«Олег. 25 лет. Профессиональный веб-дизайнер. Занимается разработкой дизайна для сайтов и приложений. Ведет блог о веб-дизайне на собственном сайте и тематическое сообщество во ВКонтакте. Мечтает открыть школу дизайнеров. Часто посещает мероприятия и тусовки, связанные с digital. Активно практикует нетворкинг. В свободное время посещает спортзал»
Теперь мы видим целевой портрет клиента — образ одного реального человека. Описание можно дополнить, подробнее уточнить интересы и привычки. Суть в том, что при разработке коммерческого предложения вы будете ориентироваться на одного человека: «А понравится ли продукт Олегу?», «Чем Олега заинтересует услуга?». Вам будет проще найти решение, которое удовлетворит потребности одного Олега.
В одном сегменте целевой аудитории у вас может получиться несколько разных клиентских образов. Если они существенно отличаются — не старайтесь свести их в единый типаж. Например, при схожих характеристиках, но возрастной разнице в 10-15 лет, потребности людей могут сильно разниться. Создайте несколько портретов и в процессе тестирования выявите наиболее эффективные для вашего бизнеса.
Пример портрета клиента в сфере онлайн-образования
Когда вы уточнили описание ЦА и собрали данные о текущих клиентах, можно приступать к основной задаче — составлять портрет потребителя. Рекомендуем использовать таблицу с вопросами, в которой вы зафиксируете информацию о типичных представителях конкретного сегмента аудитории.
Например, ваш бизнес связан с онлайн-образованием: вы предлагаете обучение востребованным интернет-профессиям. Причем особенность преподавания в подаче информации небольшими частями в удобное для пользователей время, что позволяет совмещать учёбу и основную работу.
Ваша таблица может выглядеть так:
Вы можете дополнить таблицу нужными данными. После заполнения составьте среднестатистическое описание клиента: дайте персонажу имя, подберите фото и опишите с учетом собранных данных.
Посмотрите, как может выглядеть портрет клиента по информации из таблицы:
Марина Зотова
35 лет
Живет в Свердловской области
Двое детей
Офисный работник
Ежемесячный доход — 50 000 рублей
Марина работает в офисе 5 дней в неделю. Её утро начинается со сбора и отправки детей в школу. Потом она на метро едет на работу. Её рабочий день длится до 5 часов вечера. Причём свободное время — это только час обеденного перерыва, во время которого она обедает и общается с детьми по телефону. Все остальное рабочее время плотно занято: стабильная срочность во всем, постоянные авралы и непредвиденные ситуации.
В выходные дни Марина старается проводить больше времени с детьми. Но это не всегда удается.
Марина мечтает о том, чтобы ее доход повысился, и в то же время увеличилось свободное время. Она хочет дать хорошее образование детям. Однако понимает, что увеличение объёма работы практически сведёт к нулю общение с детьми.
Марина активно интересуется всем, что может увеличить её доход и будет как-то связано с её профессией. Она думает про смену деятельности и увеличение дохода…
Как вы понимаете, чем больше подробностей вы включите в портрет клиента, тем лучше. У вас должен получиться образ реального человека с подробным описанием его жизни.
Имея подробный портрет клиента, вы можете сформулировать коммерческое предложение, которое заинтересует выбранную аудиторию. К примеру, Марине из приведенного примера может быть интересно онлайн-обучение, на которое она будет тратить 20-30 минут в день и по завершении которого сможет работать удаленно, получая больше текущей зарплаты.
Даже если вы составили подробный профиль идеального потребителя, не принимайте его за окончательный вариант. Вернитесь к портрету через 3-5 месяцев и проведите ещё раунд опросов, анкет или созвонов с клиентами. Это поможет уточнить профиль покупателя и понять, что в нём изменилось за это время.
Запомнить
- Портрет клиента — подробное описание вашего потенциального покупателя. С ним проще искать новых клиентов, предлагать релевантные продукты, подбирать маркетинговые инструменты и сегментировать аудиторию.
- В портрет клиента входят демографические, географические, психографические и социально-экономические данные.
- Собрать информацию о клиентах можно через опросы, анкетирование, создание фокус-групп, исследование поисковых запросов, анализ профилей в соцсетях, изучение данных веб-аналитики, общение с менеджерами компании и техподдержкой.
- Создавая портрет клиента, описывайте конкретного персонажа (или нескольких персонажей), а не всю целевую аудиторию.
- Время от времени корректируйте готовый портрет клиента, чтобы он не терял свою актуальность.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:
- точно знают, кому продают;
- нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
- делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.
Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.
Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.
Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.
Что такое портрет клиента и зачем он нужен?
Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)
вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.
Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.
Зачем ещё нужен портрет потребителя?
Имея аватар, легче:
- Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
- Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
- Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
- Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.
Что нужно учесть в готовом аватаре клиента
В шаблон портрета потребителя обычно включают:
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
- Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
- Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
- Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
- Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.
Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:
- Какой у клиента темперамент?
- Какие черты лица и телосложение?
- Насколько он коммуникабельный?
- Какие цвета предпочитает?
Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.
После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.
Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.
10 базовых источников информации о клиентах
Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.
Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика
Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.
Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.
Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению… и сравнивать их.
Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.
Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.
Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.
Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.
Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.
CRM
Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.
База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:
- с какой потребностью обратился клиент;
- какие сложности и сомнения возникали;
- почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
- его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.
В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.
Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.
Last post
Маркетинговые исследования
Интервью с клиентами
Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.
Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:
- Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
- Из чего состоит его обычный день?
- Какие у него ценности?
- О чем он мечтает?
- С какими неудачами сталкивается и как их решает?
- Какая у него семья?
- Какой доход?
- Как он им распоряжается?
- Как ищет нужный товар?
- Что привлекает внимание и располагает к покупке?
- Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
- Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?
Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.
Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.
Интервью с отделом продаж
Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.
Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:
- Кто покупает?
- Чем интересуются?
- Какие страхи, возражения?
- Почему отказываются от покупки?
- Какие у них хотелки?
- Где/как им удобно оформлять заказ?
Google AdWords
Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.
Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:
В статистике аудиторий есть данные о:
- поле и возрасте;
- стиле жизни и интересах;
- месте проживания;
- используемых устройствах.
Facebook Ads Manager
У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.
По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.
Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.
Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.
Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.
Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.
Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.
Социальные сети
Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:
- месте работы человека;
- его семейном положении;
- местах посещения;
- мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
- музыкальных и кинопредпочтениях;
- любимых книгах, спорте, телепередачах;
- страницах, которые понравились;
- какие темы для него актуальны.
Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.
Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.
Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.
Similarweb
Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.
Ресурс позволяет узнать:
- интересные для пользователей категории товаров;
- поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
- популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
- источники, с которых приходит трафик и др.
Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.
Сервис рассылок
Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).
Сегментируем в eSputnik
Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.
Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.
О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.
Примеры портрета потребителя
Портрет клиента салона красоты
Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:
Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.
Создать рассылку для своих клиентов
Портрет клиента турфирмы
Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. Так, к примеру, туристический бизнес чаще всего работает с 6 типами покупателей их услуг:
- отпускники, предпочитающие морской отдых;
- любители поездок в отдаленные уголки мира с целью посетить известные мероприятия; поклонники походов;
- любители экстремального отдыха;
- активные и спортивные туристы, для которых достопримечательности вторичны;
- туристы-исследователи, которые путешествуют ради изучения культуры других стран.
Портрет клиента турфирмы нужно разработать для каждого из них, чтобы подготовить предложение, рассылку, которая их заинтересует.
Например, типичный турист-исследователь:
- Возраст: 32-43 года.
- Социальный статус: чаще менеджер среднего звена, реже ТОП-менеджер.
- Выбор туроператора: по рекомендации, отзывам в сети.
- Важно: цена и предлагаемые опции.
- Каналы: удобно узнавать предложения в Viber, охотно изучает предложения из таргетированной рекламы. На связи круглосуточно.
- Часто покупок: раз в год, преимущественно летом.
- Принятие решения: советуется с членами семьи или друзьями, которые имели опыт похожих путешествий.
- Источники информации: паблики и группы в соцсетях, блогеры.
- Особенности: тщательно планирует маршрут, обязательно привозит сувениры.
По такой логике можно создать портрет покупателя стоматологии, автосервиса, ресторана, гостиницы и так далее.
Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:
- Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
- Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
- Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
- Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
- Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.
Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится 
Татьяна Михайловна Дорофеева
Эксперт по предмету «Банковское дело»
Задать вопрос автору статьи
Понятие лояльных клиентов и их значение для коммерческих банков
Условия свободно регулируемой, рыночной экономики способствуют нарастанию конкуренции между коммерческими организациями, в том числе, между банками. В этом случае их деятельность направляется на основные факторы эффективности и рентабельности. Одним из таких факторов считается лояльность (верность) клиентов. Стабильный рост экономических показателей базируется именно на благоприятном отношении клиентов к самой организации, к её продуктам и услугам.
Формирование портрета клиента, лояльного к коммерческому банку, основывается на том, каким образом интерпретируется понятие «лояльность». В данном случае используют один из трёх подходов к определению критериев лояльности клиентов:
- принятие клиентами решений о регулярном потреблении конкретной продукции (в форме их внимания и определённого поведения);
- отношение клиентов к организации, продукции, различным аспектам предоставления услуг и т.д. (в форме их удовлетворённости и осведомлённости);
- степень чувствительности клиентов к маркетинговым действиям конкурентов.
Коммерческим банкам, заинтересованным в поддержании и развитии своей финансово-хозяйственной деятельности, рекомендуется внедрить в свою структуру систему управления лояльностью клиентов. Их взаимоотношения с кредитными организациями оценивают по ассортиментному ряду, эффективности работы отдельных сотрудников и банка в целом и т. д. Следовательно, существует возможность оценки лояльности клиентов, что может стать отправной точкой для выстраивания банком политики в отношении своих клиентов.
Методика оценки лояльности клиентов коммерческих банков Net Promoter Score (NPS)
Замечание 1
В настоящее время самой популярной методикой оценки лояльности является методика Net Promoter Score (NPS). Она предполагает расчёт чистого коэффициента лояльности, благодаря которому можно измерить удовлетворённость клиентов коммерческого банка.
Основанием для этого расчёта является опрос клиентов банка. В ходе его проведения клиенты по 10-балльной шкале отвечают на ряд вопросов, главный из которых заключается в оценке вероятности того, что они порекомендуют своим знакомым банковское обслуживание именно в данном финансово-кредитном учреждении.
«Банковский сервис: формирование портрета лояльного клиента для банка» 👇
Согласно методике Net Promoter Score, все клиенты коммерческого банка распределяются между тремя группами, которые отличаются определёнными моделями поведения и типами отношений:
- клиенты-промоутеры, которые энтузиастки убеждают окружающих людей в приобретении продуктов и услуг именно данной кредитной организации;
- клиенты-детракторы, которые остаются недовольными банковским обслуживанием;
- пассивные (нейтральные) клиенты, которые удовлетворены обслуживанием банка, но не могут порекомендовать его другим лицам, а потому являются наиболее подверженными переманиванию со стороны конкурентов.
Банки в отношении каждой из указанных групп должны предпринимать различные меры. Целевым для них является максимизация удельного веса первой группы клиентов. Именно благодаря им рынок насыщается позитивной информацией о кредитной организации, выбор в пользу которой совершают всё большее число потенциальных клиентов.
Замечание 2
Достижение обозначенной цели численно определяется именно индексом NPS. Его значение равно разнице доли промоутеров и доли детракторов.
Эмпирическим путём определено, что два промоутера приводят в банк одного дополнительного клиента. При этом один детрактор отсекает для банка сразу четыре-пять потенциальных клиентов. Из этого следует, что банку необходимо увеличивать долю промоутеров (даже за счёт доли пассивных клиентов) и по возможности снижать долю детракторов.
На основе результатов данного опроса банком должны быть предприняты меры, которые позволят устранить собственные недостатки. Для этого необходимо организовать обратную связь от критиков. Мнение именно этой категории клиентов позволит улучшить сервис, определить приоритетные направления своего развития, что в конечном итоге должно сказаться на лояльности клиентов и итоговых финансовых результатах банка.
Совершенствование системы лояльности клиентов коммерческого банка
По результатам маркетинговых исследований и анализа уровня лояльности клиентов (в том числе с использованием методики NPS) любой коммерческий банк приходит к необходимости совершенствования системы лояльности. Обычно в качестве первоочередных направлений подобного совершенствования провозглашают следующие задачи:
- формирование обратной связи с клиентами;
- повышение уровня банковского обслуживания клиентов;
- формирование лояльности банковских служащих.
Банк может сформировать объективную характеристику о себе и о своём текущем состоянии именно на основе обратной связи с клиентом. Её получение возможно с помощью разработки и применения чек-листов, а также посредством выявления сотрудниками реакции клиентов.
Устойчивое конкурентное преимущество на рынке банк приобретает в результате высококачественного сервиса, который является эффективным инструментом продаж. Ключом к этому является регулярное повышение квалификации сотрудников банка, прежде всего, в плане выявления ими истинной потребности клиента и предложении ему наиболее подходящего продукта (услуги).
Лидерские позиции кредитной организации на рынке банковских услуг могут быть обеспечены в том числе за счёт её лояльных сотрудников. Поэтому ей требуется работать над формированием соответствующей мотивации персонала. А она, в свою очередь, должна базироваться на оценке уровня лояльности клиентов к сотрудникам, на формировании их публичных рейтингов и на награждении сотрудника-победителя как материальными, так и нематериальными призами.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг. Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.
Как точно составить портрет покупателя
В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.
Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.
В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент – на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.
И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.
После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.
Основные характеристики ЦА
В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:
- возраст (чем меньше шаг в годах, тем проще точно сформулировать рекламное сообщение);
- пол;
- семейное положение, входящие в род поколения, количество людей;
- географическое место обитания;
- уровень образования;
- вид деятельности, социальный статус;
- ориентировочные доходы – личные и на человека в семье;
- интересы, потребности, желания;
- источники получения информации.
Где искать данные по целевой аудитории
Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:
- прямой контакт;
- открытые сведения из интернета;
- база данных собственной компании;
- конкуренты.
Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.
Прямой контакт
Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.
- Интервьюирование. Оно может производиться:при личной встрече;во время телефонного разговора;путем общения в социальных сетях или на форумах.
- Опросы в интернете. Размещаются:на сайте компании;для подписчиков в соцсетях;через сервис Яндекс.Взгляд или Google-опрос;рассылаются по базе клиентов с помощью e-mail.
- Изучение общения потенциальных покупателей с отделом продаж путём:просмотра сообщений в онлайн-чатах;контроля телефонных разговоров менеджеров;наблюдения за общением с клиентами персонала шоу-рума, торгового зала, в приёмной.
Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.
Открытые сведения из интернета
Их можно найти:
- Просто запросив в поисковой системе маркетинговые исследования нужного направления. По большинству секторов рынка в свободном доступе документы ищутся довольно легко.
- С помощью SimilarWeb.
- На сервисах Яндекс Wordstat или Яндека.Метрика, где можно найти информацию по запросам и поведению пользователей.
- Используя Google trends, который дает понять, как меняется востребованность товара или услуги в течение определенного времени.
- По некоторым видам деятельности интересную информацию можно получить с сайта Росстата.
- Очень полезная статистика по полу и возрасту есть на mail.ru.
- Большое количество информации можно получить, изучая мнения пользователей: на форумах; в социальных сетях; на сайтах-отзовиках или на Яндекс.Маркете.
- На Cerebro. Этот ресурс регулярно пополняется экспертными статьями и кейсами. Обновления базы постоянно отслеживается специалистами нашей компании, и все новые методы, тренды сразу начинают внедряться в работу.
База данных собственной компании
Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:
- Базы данных по покупателям или CRM, которые можно применять для анализа аудитории в SMM, например, с помощью сервиса Targethunter. Этот ресурс ищет аккаунты по номерам телефонов и составляет портрет клиента по страницам соцсети «ВКонтакте».
- Аналитику от Яндекс.Метрики или Google analytics. Последний сервис может показать, что ищут на сайте посетители.
- интересы, популярные группы у подписчиков компании в социальных сетях.
Конкуренты
Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:
- Изучение сайта поможет определить, на какие группы конкурент делит аудиторию.
- Вопросы, на которые отвечают рекламные сообщения.
- Проблемы, решаемые с помощью предлагаемого товара или услуги.
Как правильно подвести итоги
Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) – 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) – 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) – 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.
После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек – на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.
Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.