Идеальный поставщик — это тот, кто сначала спрашивает у клиента что ему нужно, а потом даёт ему это. А не сначала устанавливает внутренние правила, а потом клиент подстраивается. У всех запросы разные. Кому то отсрочка нужна, кому то доставка, кому ещё что. Но ничего же сверхсложного в этом нет ? Прогинайтесь просто под мелкие запросы и будет Вам счастье.
А общая проблема всех поставщиков одна — не мониторят рынок. Кто Х лет назад начал торговать маркой У, тот так это и делает. А клиент потом от Вас бегает в стороны. На форуме почитают, что сливки лучше у Петровенд, чай — у Сатро, а стаканы — в Тюмени — и покупают везде. А поставщики продолжают впаривать свои сливки, чай, стаканы, которыми клиенты не довольны. Если Вы крупная фирма, с большими объёмами, то легко договоритесь о скидках с разными поставщиками. И продавайте клиенту, что есть лучшее на рынке, пусть может и с меньшей рентабельностью, чем по «родному» бренду У.
Я раньше торговал оптом (не в вендинге). Долго продвигали у покупателей «свой» бренд и имели годовой прирост продаж 30-40 %. Когда дополнили ассортимент «чужими» брендами с меньшей рентабельностью общие продажи фирмы стали расти на 100 % в год. Без ущерба для «родного» бренда. Вот так.
И ещё. Хотите много продавать — ищите себе клиентов. Не ждите когда они Вам позвонят, а ищите их сами. Вот, например, на этом форуме зарегистрировано 1680 вендоров. А сколько у Вас клиентов ? А во сколько раз Вы можете увеличить клиентскую базу ?
Получилось немного по другой теме : «Как поднять продажи», но думаю, что Вас именно этот вопрос интересует, а не «хорошие качества».
Методика определения идеального поставщика
Методика определения идеального поставщика
Эта процедура проводится с участием менеджеров по работе с сетями и ключевых сотрудников служб, обеспечивающих работу с клиентами: маркетологов, логистов, бухгалтеров и т. д. Группа должна быть не более 12 человек, если в компании таких людей больше, отбирайте тех, кто может быть наиболее полезен в этой процедуре.
Перед началом процесса необходимо войти «в образ», поговорить об особенностях ваших клиентов 20–30 минут, обсудить главные параметры и важные черты этой группы клиентов. В процессе беседы важно, чтобы в группе определили и разобрали те факторы, которые помогают клиенту зарабатывать деньги, выделив те, на которых он получает наибольшее количество прибыли, без понимания этих факторов дальнейшая работа не принесет максимально возможного эффекта.
Затем предложите всем участникам представить себя на месте покупателя, пусть каждый выберет себе компанию, с которой вы работаете или хотите работать, и опишет ее в трех-четырех предложениях. Дайте людям 2–3 минуты на вхождение в образ закупщика, пусть почувствуют себя на месте клиента, представят себе его потребности и задачи.
Теперь давайте познакомимся с самой методикой определения идеального поставщика.
1. Всем участникам выдается бумага формата А4 и в течение 10 минут они определяют 10 идеальных качеств поставщика с точки зрения розничной сети.
2. Затем менеджеры разбиваются на группы по 3–4 человека, так чтобы получилось 3–4 группы.
3. Из 10 выявленных качеств в течение 10 минут каждая из этих групп выбирает 3 наиболее важных и ценных. Записывают их по одному на лист и вывешивают на стену. Всего таких параметов должно получиться 10–12, но обычно выходит 12–18, так как всегда есть дополнения.
4. Затем каждой группе дается 2–3 голоса, на один меньше, чем участников. Эти голоса они распределяют по всем важным, с их точки зрения, качествам поставщика из этих 12–18, обосновывая свой выбор.
5. В итоге составляется рейтинг. Наиболее важные, с точки зрения группы, качества будут иметь наибольшее количество голосов, важность соответственно будет убывать вместе с количеством отданных этому критерию баллов.
6. Далее, согласно рейтингу, качества записываются на лист флипчарта.
7. Весь этот перечень обсуждается еще раз, для того чтобы согласовать все мнения. Здесь не подходит принцип большинства, важно знать точку зрения каждого.
8. Затем всем полученным параметрам присуждается по
7 баллов как максимальная оценка уровня поставщика. (Семибалльная шкала, по оценке ряда психологов, наиболее точно отражает мнение человека: 5 баллов слишком мало, 10 – размыто, есть возможность поставить 5, не определив своего отношения к вопросу. Именно поэтому я всегда пользуюсь такой оценочной планкой.)
Таким образом, рисуется профиль идеальной компании-поставщика, с точки зрения закупщика. Далее через обсуждение отмечается соответствие качеств вашей компании этому эталону; по каждому критерию высчитывается совокупный балл, которому соответствует ваша компания.
В итоге после такого анализа своих возможностей вы получите:
? новую оценку своего предложения «товар—услуга» и его соответствия тому, что, на ваш взгляд, интересует ваших клиентов;
? направление, в котором стоит работать для улучшения своей позиции;
? оценку уровня знания бизнеса клиентов сотрудниками вашей компании. А это знание, как я уже неоднократно говорил, – основа для процветания компании.
Для руководителя коммерческой службы или директора компании эта методика полезна как минимум по двум причинам.
Во-первых, во время обсуждения и работы над этим профилем вы видите, как и что думают ваши сотрудники о ваших клиентах, что они предлагают покупателям и насколько это соответствует тому, что ваши клиенты хотят покупать, проясняется понимание того, насколько совпадают в головах ваших сотрудников эти два предмета.
Во-вторых, приятным эффектом этой процедуры является анализ вашего предложения со стороны, его соответствие потребностям клиента. Также при использовании этой методики вы можете увидеть не только изъяны того, что предлагаете розничной сети, но некоторые недостатки в организации компании, такие, например, как низкая скорость обработки заказов, нечеткость документооборота, слабое постпродажное обслуживание и т. д.
Если вы определите свои недостатки раньше, чем их заметят клиенты, они обойдутся вам значительно дешевле. Подобная процедура обойдется вам в 3–4 часа рабочего времени, а сэкономит сотни тысяч, а может быть, и миллионы рублей.
Описанная выше методика направлена на выработку в компании единого понимания того, что нужно вашим партнерам, и того, насколько вы этому соответствуете. Но следует помнить, что это проекция ваших знаний о рынке и своих клиентах, поэтому не забывайте напрямую спрашивать, чего хотят розничные сети.
Другая методика самоанализа и оценки своей конкурентной позиции несколько сложнее, так как требует дополнительной подготовки.
После выполнения первой методики вы получаете примерный список критериев, по которым ваш клиент будет выбирать себе партнера, в этом случае он также будет весьма ценным инструментом. Для выполнения другой вам желательно исследовать рынок конкурентов. В процессе этой работы вы выбираете:
1) тех конкурентов, с которыми непосредственно сталкиваетесь «на полке»;
2) тех, кто может повлиять на вашу борьбу с первыми;
3) тех, кто в принципе влияет на потребление вашей продукции – товары-субституты, заменители и т. д.
Таким образом, у вас появляется три списка, с которыми вам и предстоит работать. Чтобы не перегружать книгу, здесь мы рассмотрим работу только с первой группой.
Получив перечень прямых самых опасных конкурентов, а также критерии выбора ваших клиентов, вы заносите их в таблицу (табл. 2). И уже затем по 7-балльной шкале сравниваете себя с оппонентами по каждому из критериев. Этот несложный инструмент бенчмаркинга поможет вам сэкономить уйму денег и времени.
Таблица 2
Сводная таблица по оценке возможностей компании и ее конкурентов
Конечно, стоит упомянуть: для того чтобы такой анализ получился, нужно собирать информацию о конкурентах с не меньшим вниманием, чем о самих клиентах. Не лишним будет напомнить, что в компании в отделе маркетинга на каждого конкурента, особенно прямого, как и на каждого клиента, должна быть заведена карточка, в которую заносится вся важная, касающаяся его информация. В последующем такая работа, как я уже говорил, принесет компании миллионы рублей прибыли не только при работе с розничными сетями.
Данное «лирическое» отступление от основной темы книги, при внимательном рассмотрении, слишком уж отвлеченным не является. Работа с розничными сетями – это игра с высокими ставками, и наличие достаточного количества информации для принятия решения увеличивает ваши шансы на успех.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
Как найти поставщика
Как найти поставщика
Есть несколько основных способов поиска поставщиков:• поисковые системы «Яндекс» и Google. Вводите название вашего товара, слово «оптом», имя поставщика и прочие ключевые слова. Если промониторить «Яндекс» и Google и перебрать несколько ключевых
Как найти отечественного поставщика?
Как найти отечественного поставщика?
Существуют два пути поиска отечественного поставщика. Идти всегда нужно по самому легкому пути. Помните, что бы вы ни делали, выбирайте наиболее легкий путь. Как правило, в этом случае ваш выбор будет наиболее правильным. Выберите тот
Как усилить образ идеального партнера
Как усилить образ идеального партнера
Оформить «заказ» своего спутника жизни можно и более творческим, нестандартным способом. Как вариант, в виде раскрашенного рисунка или схематично изображенных качеств. Это поможет Тебе определить стремления своего сердца и
Глава 7. Отказаться от идеального
Глава 7. Отказаться от идеального
Идеальное у каждого свое.
Кафе «Маргарита» в это время было практически безлюдным.Мишень пришел первым и к появлению Доктора уже успел заказать столь любимый последним чай с чабрецом.– Здравствуй, Мишень! – сказал Доктор, наливая себе
Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.
Что представляет собой портрет клиента
Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
- возраст;
- пол;
- место проживания;
- семейное положение, количество детей;
- сфера занятости и уровень зарплаты;
- должность, связанные с ней проблемы;
- потребности, желания, фобии.
Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.
Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.
Универсальный шаблон портрета клиента
Примеры портретов клиентов
Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.
Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения
- Анна Петровна, 43 года.
- Место проживания: Самара.
- Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
- Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.
Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов
- Олег, 27 лет.
- Место проживания: Санкт-Петербург.
- Семейное положение, количество детей: не женат.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
- Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
- Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.
Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну
- Марина, 27 лет.
- Место проживания: Москва.
- Семейное положение, количество детей: замужем.
- Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
- Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
- Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.
Аватар клиента
Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.
Необходимость составления портрета целевой аудитории
Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:
- производиться в определенном количестве;
- иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
- создаваться из определенного материала;
- иметь те или иные характеристики.
Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.
Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.
Составление портрета клиента
Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:
- Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
- Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
- Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
- Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
- «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.
Образец построения портрета клиента в таблице Excel
После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.
Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:
- Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
- Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
- Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).
Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.
Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.
В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.
Возможно вам также будет интересно:
Портрет идеального поставщика
Конференция Адама Смита — 2007
27-29 ноября 2007 года в Вене (Австрия) прошла 12-я ежегодная конференция Института Адама Смита «Целлюлозно—бумажная промышленность России и СНГ». В течение 15 лет компания Adam Smith Conferences, являющаяся структурным подразделением Института Адама Смита, проводит экономические форумы, которые привлекают тысячи руководителей государственных и коммерческих структур. Эти мероприятия традиционно специализируются на рынках Западной, Центральной и Юго—Восточной Европы, а в последние годы также посвящены России и странам СНГ. На форумах участникам предоставляется свежая информация о тенденциях развития рынка, возможностях инвестирования и стратегиях коммерческого успеха, что также стимулирует деловое общение. Участие в конференции данного уровня позволяет повысить престиж и узнаваемость торговой марки предприятия, усилить его влияние на местном и международном рынках, провести рекламную кампанию новой продукции, улучшить имидж фирмы, получить доступ к новым рынкам и клиентам.
Пристальное внимание на конференции было уделено новым промышленным игрокам, одним из представителей которых стал «Инвестлеспром». Это быстроразвивающаяся вертикально интегрированная корпорация, целлюлозно-бумажное направление в которой представлено компаниями ОАО «Кама», Сегежский и Сокольский ЦБК. Стратегические планы дальнейшего развития компании включают в себя модернизацию производства и расширение ассортимента бумажной продукции. Особенно лесопромышленников порадовал тот факт, что «Инвестлеспром» решил занять свободную на российском рынке нишу по производству легкомелованной бумаги, спрос на которую повышается с каждым годом.
Председатель правления РАО «Бумпром» Владимир Чуйко и председатель Подкомитета по лесным ресурсам Государственной думы РФ Владимир Крупчак поделились интересной информацией о состоянии и перспективах развития отрасли, а также о планах государства в отношении более эффективного использования лесных ресурсов. При благоприятном развитии событий рост производства бумаги и картона в России составит от 3 до 8% в год по основным видам продукции.
В конференции приняли участие представители группы «Осло Марин», которая осуществляет свою деятельность с 1997 года. Компании принадлежит собственный портовый терминал в Санкт-Петербурге. В ближайших планах «Осло Марин» строительство лесопромышленного комплекса в пос. Шаглино, включающего в себя лесопильный завод, цех по изготовлению ДСП, фабрику по изготовлению клееного бруса и срубов домов. Предприятие будет располагаться на территории в 17 га. Также планируется реализация программы тренингов и повышения квалификации специалистов. Поскольку существующие лесопромышленные комплексы, построенные в советский период, имеют устаревшие технологии, компания собирается воспользоваться профессиональной технической поддержкой финских специалистов.
В ходе конференции директор по взаимодействию с государственными органами власти Архангельского ЦБК Наталья Пинягина прочла доклад «Как эффективно работать с центральными и региональными властями». Архангельский ЦБК — один из крупнейших европейских производителей целлюлозно-бумажной продукции, его доля на российском рынке картона составляет 30%. У этого предприятия перспективные рыночные ниши — тарный картон и гофропродукция, профессиональный и опытный управленческий состав, выгодное географическое положение — порт с круглогодичной навигацией.
Риски создания предприятий ЦБП в России связаны с интенсивным процессом вертикальной интеграции производителей картона, тары и упаковки, вытеснением мелких производителей крупными структурами, а также высокой бюрократизацией согласования условий строительства промышленных объектов и регистрации новых предприятий. Как отметила Наталья Пинягина, к преимуществам создания совместных с зарубежными инвесторами целлюлозно-бумажных предприятий относятся ускорение инновационного развития предприятий, доступ к прогрессивным техническим средствам и технологиям; быстрое внедрение международных стандартов финансовой отчетности; разделение политических и финансовых рисков в процессе реализации инвестиционных проектов; широкие возможности вхождения на российский и международный рынки.
Генеральный директор Архангельского ЦБК Владимир Белоглазов осветил направления развития своего предприятия:
- внедрение технологии сухой окорки древесины;
- строительство нового древесно-подготовительного цеха ДПЦ-4 производительностью 2,3 млн м3 щепы в год;
- модернизация производства картона.
Предприятие поставляет 77 % своей продукции на внутренний рынок. Структура продаж готовой продукции: ДВП — 1 %, тарный картон -49 %, гофротара — 10 %, тетради — 3 %, товарная целлюлоза — 25 %, бумага — 12%.
Владимир Белоглазов также отметил основные недостатки арендных отношений: лесосеки находятся в труднодоступных местах, отсутствует инфраструктура, лесосека по лиственной древесине недоиспользуется, происходит замещение хвойных лесов лиственными породами, сокращаются высокопродуктивные леса в экономически доступных районах заготовки, материально-техническая база лесопромышленного комплекса изношена на 100%, имеются проблемы кадрового характера.
Пути решения данных проблем руководитель предприятия видит в доработке лесного законодательства и структуре управления, долевом участии государства в финансировании строительства лесовозных дорог, развитии отечественного лесопромышленного машиностроения, а также в совершенствовании таможенного и налогового законодательства.
Как отслеживать законное происхождение леса и контролировать цепочки его поставок? Эту злободневную проблему российской действительности поднял генеральный директор «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК» Андрей Дрибный. Он отметил, что существуют три основные группы причин высокого числа нелегальных вырубок леса в России:
1. Социально-экономические: устойчивый спрос на древесину на внешнем и внутренних рынках; высокая доходность незаконных лесозаготовок; незанятость населения в лесных районах; низкий уровень доходов населения.
2. Правовые: несовершенство лесного, уголовного, административного, таможенного законодательства; отсутствие эффективной правоприменительной практики.
3. Межотраслевые и отраслевые: недостаточная точность оценки лесных ресурсов; отсутствие эффективного контроля за использованием лесных ресурсов; низкая эффективность контроля за движением древесины от лесосеки до потребителя; отсутствие межведомственного взаимодействия по предотвращению незаконных рубок и нелегального оборота древесины.
Последствиями нелегальных вырубок леса становятся повреждение и истощение лесов вблизи населенных пунктов и дорог; загрязнение лесов брошенной древесиной; недополученные платежи в бюджет от лесопользования; появление на рынке нелегальной древесины по демпинговым ценам; несправедливая конкуренция в отношении законных лесопользователей. Кроме того, это негативно влияет на имидж страны и лесопромышленных компаний.
Компания «МБП Сыктывкарский ЛПК» осуществляет политику устойчивого лесоуправления, что выражается в стремлении к увеличению объемов древесины на единицу площади. В 2008-2009 годах руководство предприятия планирует осуществить сертификацию всей поступающей на комбинат древесины. По мнению Андрея Дрибного, проблему нелегальных вырубок можно решить комплексом мер: усилением государственного контроля за выполнением лесного законодательства; увеличением ответственности за незаконные рубки; системной борьбой с оборотом нелегальной древесины; повсеместным внедрением лесной сертификации и процесса FLEG.
Генеральный директор ОАО «Светогорск» Сергей Пондарь сообщил о направлениях развития компании. Предприятие в прошлом году осуществило запуск завода по производству беленой химико-термомеханической массы (БХТММ): объем переработки древесины осины составляет 416 тыс. м3/год, объем производства БХТММ — 200 тыс. тонн/год. Предприятие планирует модернизацию БДМ-1 и БДМ-4, а также организацию производства листовых бумаг.
В третий день конференции главной темой обсуждения стали возможности для иностранных инвестиций в ЦБП России, причем особое внимание было уделено предприятиям различных регионов РФ.
Глава стратегического планирования развития экономики правительства Калининградского региона Владимир Кузин назвал основные приоритеты развития региона: достижение уровня и качества жизни, сопоставимых с сопредельными странами, и обеспечение конкурентоспособности Калининградской области в макрорегионе Балтики. Первый замминистра промышленности и природных ресурсов правительства Карелии Владимир Юрьев представил план действий, направленных на повышение эффективности деятельности предприятий лесопромышленного комплекса этого региона.
Директор ПСО Camco International Михаил Юлкин в очередной раз призвал представителей российской ЦБП озадачиться вопросом: «Киотский протокол — новые источники инвестиций для развития ЦБП?» Camco — первая в мире интегрированная компания, оказывающая полный спектр услуг в области изменения климата и управления углеродными активами. Она специализируется на подготовке проектов по сокращению выбросов парниковых газов и осуществляет полный проектный цикл от выявления проектов, их оформления в установленном порядке до маркетинга и продажи углеродных активов на мировом рынке. Компания контролирует около 20% проектных сокращений выбросов парниковых газов в рамках МЧР и ПСО, управляя по всему миру углеродными проектами с общим потенциалом сокращения выбросов парниковых газов 127 млн тонн СО2-экв.
Перспективам развития Соломбальского ЦБК был посвящен доклад его генерального директора Николая Львова. Увеличение объема производства основных видов продукции и заготовки древесного сырья, модернизация котлоагрегатов и снижение выбросов — основные направления повышения эффективности работы данного холдинга.
Далее продолжила свою работу секция «Модернизация предприятий России», которая проходила под руководством генерального директора Сясьского ЦБК Александра Утевского. Как усовершенствовать рентабельность бизнеса с помощью специфических ИТ-решений, сообщил исполнительный вице-президент дивизиона «Лесная промышленность и энергетика» корпорации Tietonator Карл-Харальд Андерссон. Он рассмотрел критерии эффективности бизнес-процессов, подчеркнул преимущества, которые можно достичь с внедрением MES-cистемы в производство. Опыт применения интегрированного решения в России показал положительное влияние ИТ-систем на развитие бизнеса (производительность, объем продаж и пр.).
ООО «Ашленд Евразия», компания со 100%-ным иностранным капиталом, была основана в 2000 году с целью внедрения технологий, связанных с применением водорастворимых полимеров в различных областях промышленности, в том числе и в целлюлозно-бумажной. Как сообщил в ходе конференции генеральный директор Ashland Eurasia Paper профессор Федор Лобанов, основными направлениями деятельности компании являются подготовка питьевой и технической воды; очистка оборотной и сточной воды; борьба с биологическими отложениями и накипью; утилизация отходов производства; инновационная система приготовления и дозирования химикатов.
Главный научный консультант ВНИИБ Эдуард Аким представил на конференции большой доклад, посвященный глобальным проблемам развития мировой ЦБП и, в частности, ЦБП России. Он сообщил о том, что в последние годы была разработана Европейская лесная технологическая платформа, призванная на основе развития научных исследований сохранить конкурентоспособность европейского лесного комплекса по сравнению с Латинской Америкой и Китаем.
Российская лесная технологическая платформа в области ЦБП направлена на:
- создание и реализацию инновационной модели развития ЦБП России, ее научное и кадровое обеспечение;
- удовлетворение потребностей растущего внутреннего рынка (импортозамещение);
- оптимизацию величины и структуры душевого потребления бумаги и картона;
- расширение экспортного потенциала за счет перехода от сырьевого экспорта к экспорту наукоемких видов продукции с высокой добавленной стоимостью.
«Взаимосвязь российской и европейской лесных технологических платформ обеспечит возможность совместного использования научного и инженерного потенциала России и Европейского союза для научного и кадрового обеспечения устойчивого развития лесного комплекса, — подчеркнул Эдуард Аким. — Российские университеты открыты для взаимодействия как с зарубежными коллегами, так и с отечественной промышленностью. Технологические платформы являются прекрасным инструментом данного взаимодействия».
В заключение работы конференции были рассмотрены развивающиеся сегменты ЦБП России. Коммерческий директор ЗАО «Каппа Санкт-Петербург» Ольга Рудова озвучила исследование на тему «Рынок бумаги и картона глазами покупателя». По темпам роста и развития рынок бумаги и картона отстает от гофрокартонной отрасли. При этом отмечены недостаточно большое количество игроков рынка, необходимое для создания здоровой конкуренции; недостаточно cтабильная ценовая и иногда совсем не гибкая кредитная политики.
На вопрос «Идеальный поставщик бумаги и картона — какой он?» Ольга Рудова уверенно отвечала: «Заинтересован в объемах заказов, позволяет изменять заказ в течение месяца, поставляет формат продукции, который хочет получить покупатель, планирует график производства в соответствии с потребностями покупателя, серьезно относится к претензиям покупателя — проводит корректирующие действия и возмещает причиненные убытки».
Впервые в рамках конференции была организована встреча для руководителей целлюлозно-бумажных предприятий и транспортных компаний. Инициатором и устроителем выступила компания «Евросиб-Логистика». В рамках встречи стороны смогли узнать ответы на волнующие их вопросы, а также получить представление о многих аспектах работы друг друга.
В последние годы производство целлюлозно-бумажной продукции в России возрастает на 150-200 тыс. тонн в год, соответственно увеличиваются объемы и спрос на перевозку бумаги. Так, в январе-сентябре 2007 года только по железной дороге было перевезено более 1,6 млн тонн целлюлозно-бумажной продукции. Основными центрами зарождения «бумажных» грузопотоков являются Северо-Запад России и Восточная Сибирь.
«Евросиб» входит в число крупнейших частных российских транспортно-логистических компаний. Его парк состоит из 12 тыс. вагонов и 13 600 TEU-контейнеров. В настоящее время «Евросиб» реализует проект строительства терминальной сети в крупнейших транспортных узлах России: в Санкт-Петербурге, Москве, на Урале и в Сибири.
Управляющий директор ЗАО «Евросиб-Логистика» Андрей Колесников отметил, что «идея организации встречи производителей и перевозчиков возникла как ответ на растущую потребность в оптимизации логистики ЦБК. Мы не ожидали, что наше мероприятие вызовет такой живой интерес участников конференции: на встречу пришли более 40 гостей, в том числе и представители International Paper, «Балтийской целлюлозы», «Монди Сыктывкарский ЛПК», «Невской бумаги», «Группы «Илим» и других компаний».
На стенде «Евросиб» был организован «ящик для вопросов», в котором представители ЦБК могли днем оставить записки с вопросами, а вечером в свободной и дружественной обстановке получить исчерпывающие ответы. Общение шло в двух направлениях: между производителями и логистами, а также между самими транспортными компаниями. Последние пришли к выводу, что на рынке перевозок бумажной продукции решать сложные логистические проблемы и предоставлять качественные услуги производителям можно только на партнерских началах. По отзывам участников, формат встречи, предложенный компанией «Евросиб», оказался результативным и крайне полезным.
Все самые крупные сделки бизнеса заключаются в гольф-клубах — конференция Института Адама Смита ежегодно доказывает это на деле. В праздничной непринужденной обстановке встречаются одновременно представители ЦБП, владельцы и топ-менеджеры предприятий, руководители финансовых институтов и представители органов власти. Надеемся, что и в будущем году конференция пройдет также успешно, а ее результаты будут способствовать развитию ЦБП России.
Ольга КОВАЛЕВА
(по материалам конференции)
Комментарии
Ирина Биткова, председатель совета директоров СЗЛК:
— Мы уже девять лет участвуем в конференциях, проводимых Институтом Адама Смита. Несмотря на то что состав участников практически не изменяется, каждый раз находятся все новые и новые темы для обсуждений. За истекший год, к примеру, многое изменилось как в отрасли, так и в нашей компании. На данный момент мы являемся одним из самых динамично развивающихся отечественных предприятий. В 2007 году в СЗЛК был введен в эксплуатацию первый в России цех бесхлорной (TCF-total chlorine free) отбелки целлюлозы. Это знаковое событие в отрасли, поставившее отечественную целлюлозно-бумажную промышленность на один уровень с передовыми мировыми производителями бумаги. Опыт внедрения современных технологий на производстве, поиск нестандартных решений, привлечение инвестиций — вот неполный перечень вопросов, которые обсуждались нами с участниками мероприятия. Не менее популярной темой на конференциях Института Адама Смита уже не первый год является обсуждение нового Лесного кодекса.
Положительным моментом конференции является активный обмен опытом. Однако мне бы хотелось, чтобы это мероприятие чаще проходило на территории России, чтобы участники и гости имели возможность перенимать опыт передовых предприятий отечественного лесопромышленного комплекса.
Наталья Пинягина, директор по взаимодействию с государственными органами власти Архангельского ЦБК, доцент, к. э. н.:
— Такое мероприятие, как конференция Института Адама Смита, является очень важным для нас, и не просто как источник технической информации, а как возможность услышать анализ ситуации целлюлозно-бумажной отрасли России и всего мира. Тенденции развития производства целлюлозно-бумажной продукции, возможные пути решения проблем отрасли — все эти вопросы детально и углубленно рассматриваются на этой встрече руководителями отечественных и зарубежных компаний.
Больше всего потенциальных инвесторов беспокоит проблема поставки древесного сырья на предприятия, выпускающие целлюлозу. Отсутствие лесовозных дорог, теплая зима, несовершенство принятого Лесного кодекса и ряд других проблем привели к снижению производительности предприятий отрасли.
Конференция обычно проходит в комфортных условиях и дружеской обстановке. Единение всех участников и активный обмен мнениями — это, как мне кажется, главная особенность встречи, которую ежегодно устраивает Институт Адама Смита.
Александр Бойков, пресс-секретарь концерна «Инвестлеспром»:
— С трибуны конференции мы объявили, что в конце ноября 2007 года запускается проект «Бумажная мануфактура». Данный проект является важнейшей составной частью пятилетнего плана сотрудничества Банка Москвы, «Инвестлеспрома» и Вологодской области. Договор был подписан в первых числах декабря в ходе выставки «Российский лес».
Проект затрагивает не только Вологодскую область: мелованные виды бумаги мы предполагаем производить и на целлюлозно-бумажном комбинате «Кама». Не исключено, что и Сегежский ЦБК внесет свою лепту — от рассмотрения возможностей производства беленой целлюлозы или белой бумаги мы не отказались. Это и называется синергетический эффект, когда возможности всего холдинга превышают возможности каждого из предприятий по отдельности.
В сфере производства мелованных видов бумаги мы обязаны быть первыми: наладить производство в кратчайшие сроки, добиться высочайшего качества и масштабных объемов — более 300-400 тыс. тонн в год. В числе приоритетных проектов — реконструкция сегежского предприятия с увеличением объемов производства целлюлозы до 600 тыс. тонн/год. Такие широкомасштабные мероприятия, как конференция Института Адама Смита, позволяют взглянуть на проблемы отрасли глобально, что весьма полезно для всех участников встречи.
Федор Лобанов, генеральный директор ООО «Ашленд Евразия», профессор:
— Являясь постоянным участником и спонсором конференции Института Адама Смита, наша компания в своих ежегодных докладах старается поднимать проблемы экологии и охраны окружающей среды в целлюлозно-бумажной промышленности, предлагая современные технологии для их решения. По итогам конференции 2007 года можно с уверенностью сказать, что экологическая тематика затрагивается все в большем количестве докладов. Это, на наш взгляд, обусловлено возрастающим значением экологической составляющей современного производства, в том числе и целлюлозно-бумажного. Надеемся, что в ходе следующей конференции экологической тематике будет посвящена отдельная сессия, а может быть, и целый день.
Марина Исаева, PR-менеджер Группы «Осло Марин»:
— В прошлом году группа «Осло Марин» приняла участие в конференции Института Адама Смита, где впервые представила свой проект строительства нового лесоперерабатывающего комплекса в Ленинградской области. Презентация проекта вызвала интерес как поставщиков, так и инвесторов; по ее итогам были установлены полезные контакты и проведен ряд переговоров. Отдельно хочется отметить высокий уровень организации мероприятия: всем участникам были обеспечены комфортные условия для работы и отдыха. Также очень продуктивным образом отразилось разделение территории конференции на семинарскую и выставочную части, это позволило более тесно общаться и обмениваться информацией. В 2008 году мы также планируем участвовать в конференции с докладом и выставочным стендом.
Алексей Биркин, главный советник генерального директора ОАО «ВТБ-Лизинг»:
— Я постоянный участник конференции Института Адама Смита. В этом году самым обсуждаемым событием стало создание совместного предприятия, принадлежащего компаниям International Paper и «Илим Палп Энтерпрайз». Создание Группы «Илим» можно считать «точкой невозврата» не только для IP, но и вообще иностранных инвесторов в отрасль: зарубежные фирмы переходят от «разведки» к широкомасштабным вложениям в России, играющим важнейшую роль в их планах развития.
Для российских участников рынка это означает повышение конкуренции, особенно в секторе сырьевых ресурсов.
Я считаю, что на этом мероприятии, к сожалению, каких-либо неожиданных сообщений не прозвучало. Однако все выступления участников конференции свидетельствовали о высоком уровне понимания происходящих в целлюлозно-бумажной промышленности перемен и действий, необходимых для успешного развития отрасли в ближайшей перспективе.
Хотелось бы пожелать, чтобы в следующем году организаторы обеспечили присутствие представителей Правительства РФ, имеющих непосредственное отношение к государственной политике в области использования лесных ресурсов и развития промышленного производства целлюлозы, бумаги и картона.
Наша справка
Компания Adam Smith Conferences — структурное подразделение Института Адама Смита, который является ведущим инноватором в области рыночной экономики в Великобритании. С 1977 года институт играет ключевую роль в изучении и разработке систем государственного управления и уже опубликовал свыше 300 влиятельных исследований в области экономической политики. Исследования института внесли заметный вклад в процесс перехода к рыночной экономике и свободной торговле во всем мире. Институт поддерживает обсуждение вопросов экономической политики посредством своих вебсайтов и конференций, а также через газеты, радио и телевидение.
Доктор Адам Смит (1723-1790) — выдающийся английский философ и экономист, известный всему миру благодаря написанной им книге о торговых отношениях и рыночной экономике «Благосостояние нации». Его идеи на протяжении 300 лет остаются актуальными и сейчас, в XXI веке, лежат в основе свободной рыночной экономики.
Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.
Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».
Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя. Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.
Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.
При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».
Почему одной только интуиции недостаточно?
Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.
Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.
В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.
Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».
Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.
Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.
Какие данные о потребителе бесполезны?
Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?
Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.
Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».
Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.
Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата. Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.
Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.
Изучение потребителя за ключевыми характеристиками позволит не просто фиксировать, но и предугадывать его поведение, поскольку именно это определяет то, какие создавать продукты, как планировать ресурсы и т.д. Как же понять, какие из характеристик дадут наиболее точное представление о своем потребителе? Далее мы расскажем об этом подробнее, но сначала выясним, чей портрет нужно описывать, если персонаж — потребитель В2В сегмента?
Чей портрет описывать, если В2В потребитель — это компания?
В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.
Портрет производственного покупателя, как и в случае индивидуального, — образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Известный европейский маркетолог Ж.Ж. Ламбен, производственного покупателя идентифицирует с «центром закупки», который включает людей, выполняющих в компании различные функции и поэтому имеющих особую личную и одновременно организационную мотивацию. Состав центра может меняться в зависимости от важности принимаемых решений и включает пять ролей, которые могут играть один или несколько человек (рисунок). Не стоит исключать, что решение о покупке может принимать особа, роль которой доминирует. При наличии разных ролей мы видим и многообразие личных мотивов. Все они подчинены общей мотивации компании, но при этом не исключено, что личные мотивы могут мешать компании принимать правильные решения.
Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.
Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.
В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.
Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.
Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»
Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.
Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».
На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).
Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.
Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.
Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.
Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.
Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.
Алгоритм составления «Карты эмпатии» состоит из последовательного заполнения секторов в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» — «Что он видит» — «Что он слышит» — «Что он думает и чувствует» — «Что он говорит и делает» — «Его боли и достижения». В этом процессе важно помнить о тех ключевых характеристиках персонажа, которые непосредственно касаются вашего продукта, поскольку ваша цель в составлении карты — не просто лучше понять своего потребителя, но улучшить результаты его работы с помощью вашего продукта, т.е. сделать свое предложение более ценным для него.
Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:
1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель
В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).
2. Что он видит?
В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.
3. Что он слышит?
Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.
4. Что он думает и чувствует?
В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.
5. Что он говорит и делает?
Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.
Что потребитель делает — ключевой момент, поскольку отображает реальные действия потребителя по принятию решения о покупке и использованию продукта. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Также важно понять как потребитель ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.
6. Боли и Достижения
Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.
Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.
Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.
Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.