Как составить портрет потребителя услуг

Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.

Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.

Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.

Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:

• точно знают, кому продают;
• нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
• делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.

Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.

Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.

Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.

Что такое портрет клиента и зачем он нужен?

Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.

Зачем ещё нужен портрет потребителя?

Имея аватар, легче:

• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.

Что нужно учесть в готовом аватаре клиента

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
• Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:

• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение? 
• Насколько он коммуникабельный?
• Какие цвета предпочитает?

Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.

После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.

Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.

10 базовых источников информации о клиентах

Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.

Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.

Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.

Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению… и сравнивать их.

Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.

Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.

Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.

Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.

Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.

CRM

Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.

База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:

• с какой потребностью обратился клиент;
• какие сложности и сомнения возникали;
• почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
• его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.

В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.

Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.

Last post

Маркетинговые исследования

Интервью с клиентами

Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.

Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:

• Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
• Из чего состоит его обычный день?
• Какие у него ценности?
• О чем он мечтает?
• С какими неудачами сталкивается и как их решает?
• Какая у него семья?
• Какой доход?
• Как он им распоряжается?
• Как ищет нужный товар?
• Что привлекает внимание и располагает к покупке?
• Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
• Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?

Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.

Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.

Интервью с отделом продаж

Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.

Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:

• Кто покупает?
• Чем интересуются?
• Какие страхи, возражения?
• Почему отказываются от покупки?
• Какие у них хотелки?
• Где/как им удобно оформлять заказ?

Google AdWords

Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.

Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:

В статистике аудиторий есть данные о:

• поле и возрасте;
• стиле жизни и интересах;
• месте проживания;
• используемых устройствах.

Facebook Ads Manager

У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.

По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.

Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.

Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.

Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.

Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.

Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.

Социальные сети

Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:

• месте работы человека;
• его семейном положении;
• местах посещения;
• мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
• музыкальных и кинопредпочтениях;
• любимых книгах, спорте, телепередачах;
• страницах, которые понравились;
• какие темы для него актуальны.

Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.

Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.

Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.

Similarweb

Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.

Ресурс позволяет узнать:

• интересные для пользователей категории товаров;
• поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
• популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
• источники, с которых приходит трафик и др.

Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.

Сервис рассылок

Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).

Сегментируем в eSputnik

Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.

Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.

О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.

Примеры портрета потребителя

Портрет клиента салона красоты

Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:

Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.

Портрет клиента турфирмы

Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. Так, к примеру, туристический бизнес чаще всего работает с 6 типами покупателей их услуг:

• отпускники, предпочитающие морской отдых;
• любители поездок в отдаленные уголки мира с целью посетить известные мероприятия; поклонники походов;
• любители экстремального отдыха;
• активные и спортивные туристы, для которых достопримечательности вторичны;
• туристы-исследователи, которые путешествуют ради изучения культуры других стран.

Портрет клиента турфирмы нужно разработать для каждого из них, чтобы подготовить предложение, рассылку, которая их заинтересует.

Например, типичный турист-исследователь:

• Возраст: 32-43 года.
• Социальный статус: чаще менеджер среднего звена, реже ТОП-менеджер.
• Выбор туроператора: по рекомендации, отзывам в сети.
• Важно: цена и предлагаемые опции.
• Каналы: удобно узнавать предложения в Viber, охотно изучает предложения из таргетированной рекламы. На связи круглосуточно.
• Часто покупок: раз в год, преимущественно летом.
• Принятие решения: советуется с членами семьи или друзьями, которые имели опыт похожих путешествий.
• Источники информации: паблики и группы в соцсетях, блогеры.
• Особенности: тщательно планирует маршрут, обязательно привозит сувениры.

По такой логике можно создать портрет покупателя стоматологии, автосервиса, ресторана, гостиницы и так далее.

---

Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:

• Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
• Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
• Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
• Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
• Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.

Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится

Отсутствие представления о своей целевой аудитории можно сравнить с продажей товаров или услуг на ощупь. Такой подход всегда сопряжен с высоким риском выпуска на рынок нерентабельной продукции. Для определения грамотных и эффективных маркетинговых стратегий, кампаний и инструментов необходим анализ портрета аудитории. В исследовании образа современного потребителя учитываются социальные, демографические, поведенческие и другие важные факторы.

Что это такое?

Целевая аудитория состоит из групп (сегментов), которых объединяет какая-то общая потребность, интерес, цель или характеристика. Рассмотрим это на примере обувного магазина.

Было бы ошибкой считать, что потенциальными покупателями женской обуви будут женщины широкого возрастного диапазона 18-65 лет. Девушки-подростки предпочитают кроссовки, беременные и молодые мамы выберут удобные балетки, деловые дамы – элегантные туфли.

Таким образом, при планировании ассортимента продукции нужно учитывать интересы каждого сегмента. Чтобы это сделать, требуется четкое представление о потребностях каждой группы.

Портрет целевой аудитории – общий образ нашего покупателя, который включает все необходимые для успешного продвижения товара характеристики:

• возраст и пол;
• семейное положение, наличие и количество детей;
• место проживания;
• образование;
• сфера деятельности, уровень доходов;
• потребности, фобии (страхи), желания;
• интересы, хобби;
• должность или профессиональный статус и связанные с ними проблемы;
• черты характера;
• модель поведения как покупателя.

Поведенческие факторы тоже играют не последнюю роль. Благодаря анализу полученных данных, можно составить точное представление о том, будет ли определенный товар востребован у выбранной целевой аудитории.

Когда нужен портрет (аватар) клиента?

Распространенная ошибка при создании и открытии онлайн или офлайн магазина (а также реализации любого коммерческого проекта) – когда само открытие рассматривается в качестве первоочередной задачи. Однако без изучения образа потенциального потребителя невозможно избежать нежелательных рисков и выбрать изначально правильную стратегию продвижения бизнеса.

Сначала нужно получить детальное представление об аватаре целевой аудитории и сразу ориентироваться именно на него, создавая сайт или рекламируя открытие магазина. Составление образа покупателя необходим в случаях:

• планирование бизнес-проекта;
• создание официального сайта компании;
• продвижение группы в социальных сетях, канала на видеохостинге YouTube или своего блога;
• проведение рекламных кампаний с целью определения оптимальных каналов и форматов рекламы, составления эффективных объявлений и настройки таргетинга;
• разработка дизайна упаковки и/или самого товара;
• проведение маркетинговых кампаний, PR-акций;
• расширение бизнеса, привлечение новых потребителей.

Чем больше информации удается собрать, тем эффективнее подготовка продукта или услуги к встрече с реальным клиентом. Составление подробного аватара потребителя и ориентирование на него при разработке маркетинговой стратегии позволяет снизить риски для бизнеса.

Примеры портретов

При планировании открытия или расширения бизнеса нужно определить, будет ли услуга или товар пользоваться спросом. Также важно учитывать особенности работы с сегментами B2B (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Первый ориентирован на компании, предприятия, организации.

Для него характерны: небольшое количество ЦА, аудитория редко меняется. B2C отличается большим количеством потенциальных клиентов, необходимостью постоянного анализа и корректировки потребителей.

Пример 1 — B2C

Рассмотрим аватар покупателя дорогих моделей смартфонов. Какими особенностями обладает этот образ:

1. Алексей, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение: не женат, детей нет.
4. Сфера деятельности, уровень дохода: малый бизнес, 160 000 рублей.
5. Должность: директор собственной компании, занимающейся изготовлением мебели бюджетного сегмента.
6. Потребности, страхи, желания: наличие дорогого смартфона необходимо, так как Алексей, общаясь с клиентами и поставщиками, должен поддерживать свой высокий статус. Выбирая, он будет рассматривать модели производителей с мировым именем. Его заинтересуют дорогие аксессуары из кожи, полудрагоценных камней и других натуральных материалов.

Пример 2 — B2B

Образ целевой аудитории делового рынка составляется по схожему алгоритму, за исключением некоторых особенностей. Рассмотрим на примере производителя женской одежды, в частности – платьев. Кому будет интересен такой товар:

1. Общий уровень. Оптовые компании, интернет-магазины и индивидуальные предприниматели, которые занимаются торговлей женской одеждой оптом и в розницу. Это небольшие фирмы, работающие в рамках региона, крупного города (но не Москвы), областного центра.
2. Уровень товарной категории. Покупают продукцию низкого и среднего ценовых сегментов. Предпочитают разовые, сезонные поставки коллекциями. Приобретают весь размерный ряд. Ищут надежного поставщика одежды, который сможет предложить интересную продукцию, преимущество в ассортименте, которое выделит магазин среди конкурентов. На какие критерии ориентируются при выборе производителя одежды:

• возможность заказа маленькими партиями;
• работа по отсрочке платежа;
• эксклюзивная продукция;
• выгодные условия скидок;
• цены, привлекательные для покупателя;
• наличие полного ряда размеров;
• отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
• скорость доставки;
• возможность вернуть товар на выгодных условиях.

На основе анализа этих критериев собственник принимает решение о выборе компании-партнера, которая будет поставлять женскую одежду.

1. Отношение к бренду. Насколько хорошо узнаваема марка продукции? Какие еще бренды с аналогичным товаром покупают? Необходимо определить, как воспринимается торговая марка, является ли она основной в ассортименте или ею «разбавляют» продукцию других производителей. Выбор осуществляется в пользу бренда, который предлагает интересные модные модели, большой выбор товара, комфортные условия для сотрудничества.

В отличие от аватара обычного покупателя, портрет целевой аудитории «бизнес для бизнеса» требует тщательной проработки указанных в списке данных. Обрабатываем и анализируем как можно больше информации, чтобы составить объемный образ.

Зачем нужно?

Достаточно один раз проанализировать целевую аудиторию и разбить ее на сегменты. Впоследствии это поможет при планировании бизнеса, запуске официального сайта или рекламной кампании, новой продукции или переупаковки старого. Также эффективным такое решение будет для продвижения товара на рынок, PR-акций, ребрендинга, производства товара и так далее.

Точное определение потребителя позволяет:

• производить продукт в определенном количестве (в соответствии со спросом: не больше, не меньше);
• наделить товар нужными свойствами, характеристиками (запах, цвет и прочее);
• использовать определенный материал;
• продумать формат дизайна товара и упаковки, стиль текста и так далее;
• выбрать каналы продвижения.

Продукт изначально будет создаваться с учетом потребностей и желаний потенциальных покупателей. Поэтому он точно будет востребован, а производитель гарантированно получит прибыль от его продажи.

Краткая пошаговая инструкция

Образ целевой аудитории определяется несколькими способами, но один из самых популярных – метод Марка Шеррингтона. Он называется «5W» и базируется на пяти вопросах, ответ на которые помогает составить портрет ЦА:

1. Что? – в чем заинтересован клиент.
2. Кто? – кто является потребителем.
3. Почему? – мотивация для покупки товара.
4. Когда? – в каких случаях и условиях, в какое время совершается покупка.
5. Где? – где находятся потенциальные покупатели, как их привлечь.

Пример

Рассмотрим вариант применения этого метода для поиска сегментов для бухгалтера, который работает с частными клиентами:

1. Что? – услуги консультирования по налогообложению, документальное сопровождение.
2. Кто? – владелицы небольшого бизнеса (возраст 22-30 лет), женщины-фрилансеры, желающие легализовать свою деятельность (30-45 лет). Также это индивидуальные предприниматели, которым нужна помощь в грамотном оформлении всех документов и отчетов в налоговую.
3. Почему? – чтобы уменьшить сумму налоговых отчислений, погасить долги перед государством или начать правильно вести учет документов.
4. Когда? – когда планируется легализация деятельности, закрытие бизнеса и расчет с кредиторами, открытие своего дела и поиск подходящей формы налогообложения.
5. Где? – на сайте, в социальных сетях, через ютуб-канал и так далее.

Ответы на эти вопросы позволяют получить собирательный образ потенциальных клиентов, которые нуждаются в услугах бухгалтера. После этого можно приступать непосредственно к поиску заказчиков.

Анализировать полученные данные можно с помощью таблиц. Рассмотрим пример аватара покупателей (по группам) стиральных машин:

Как правильно составить?

В первую очередь целевую аудиторию нужно сегментировать, а затем составлять потрет каждой из групп. В процессе описываются социальные, демографические, поведенческие характеристики образа, а также определяются индивидуальные потребности сегмента. Рекомендуется придерживаться уже проверенному алгоритму действий, который опубликован ниже. Сбор информации осуществляется в указанной очередности.

Общее

В этом пункте необходимо определить общую потребность целевой аудитории. Например, в случае с клининговой компанией это будет чистота. Однако для заказа услуги каждый сегмент руководствуется своими причинами:

• у молодых мам дефицит свободного времени;
• собственники квартир провели ремонт, и нет возможности, инвентаря для тщательной уборки;
• бизнесмены хорошо зарабатывают и могут себе позволить заказать услуги клининговой компании, чтобы поддерживать чистоту в доме, квартире. Чаще им нужна уборка по графику.

Так как причины разные, рекламные объявления тоже должны отличаться, чтобы «попасть» именно в нужную категорию. Поэтому здесь нужны как минимум три текста для привлечения внимания клиентов из каждого сегмента.

Пол

Данный параметр важен для настройки таргетированной рекламы и понимания, на кого нужно ориентироваться. Необязательно это будут только женщины или мужчины, некоторые товары/услуги интересны в обоих случаях.

Возраст

Учитывается при настройке рекламы и получения точного представления о потребностях ЦА. Примерный возраст покупателя нужно рассчитывать внимательно, здесь цифры «с потолка» не подойдут:

• если речь идет о женщинах в декрете, решивших стать фрилансерами, сколько им лет? Наиболее часто встречается диапазон 22-27 лет для молодых мам;
• если женщина интересуется саморазвитием, психологией и прочим, какой у нее возраст? Вряд ли это будут представительницы молодежи, поэтому предыдущий диапазон не подходит. Здесь высока вероятность, что ей 28-42 года – возраст, для которого характерно желание самопознания;
• если женщина увлекается ЗОЖ и ведет активный образ жизни, сколько ей может быть лет? Спортом нередко занимаются как молодые девушки, так и более взрослые. Здесь уже сложно однозначно выбрать из указанных диапазонов, нужен тщательный анализ.

Семейное положение

Супруги однозначно влияют друг на друга – учитываем этот параметр. Например, один может запрещать какие-то покупки другому, настаивать на определенной позиции выбора товара. Также супруг часто выступает спонсором супруги – от этого зависит возможное приобретение продукции. В целом семья – дополнительные причины для заказа услуг, покупок.

Дети

Здесь имеет значение наличие детей, а не и количество. Понимание, что есть ребенок позволяет:

• повлиять на покупку родителей;
• предложить товар, ориентированный на детский сегмент;
• оказывать «давление» на родителя для совершения покупки для себя с целью улучшить свое состояние, как следствие – устранить проблемы с детьми (например, курс по повышению самооценки и так далее).

Социальный статус

Социальным статусом аудитории определяется формат передачи сообщения, взаимодействия и предложения услуги. Разделим их на три вида:

• низкий – школьники, студенты, молодые мамы (женщины в декрете), то есть не имеющие собственного стабильного источника дохода;
• средний – работающие люди с доходом 50-150 тысяч рублей;
• высокий – бизнесмены, обеспеченные люди, топ (ведущие)-менеджеры.

При высоком социальном статусе человек не потерпит панибратского отношения, в то же время студент или девушка в декрете воспримут это нормально. Женщину, у которой нет хорошего дохода, испытывающую трудности с покупкой одежды, не нужно загружать «заумными» речами. Ей понятнее и привычнее дружеское общение.

Социальный статус целевой аудитории диктует и другие правила. Например, им определяется стоимость упаковки, цена самого товара. Если сделать элитный визуал, он привлечет богатых покупателей, но отвернет простых людей с низким соцстатусом.

Интересы, увлечения, хобби

Информация об увлечениях и интересах клиента поможет найти дополнительные «точки соприкосновения» и провести эффективную рекламную кампанию. Для некоторых товаров и услуг этот параметр является определяющим. Например, увлечение рыбалкой или охотой – большие возможности для продвижения соответствующего товара (удочек, ружей и прочего) среди покупателей этого сегмента.

Образование

Как и в случае с социальным статусом, этим параметром определяется покупательское поведение аудитории. Нельзя одним рекламным объявлением привлечь покупателя с высшим образованием, средне-специальным или тех, кто не приобрел его вообще. Формат взаимодействия с клиентами из каждого сегмента определяется с учетом данного критерия.

Сфера деятельности

Исходя из информации, чем занимается потенциальный покупатель или заказчик, можно оказывать на него влияние. Например, если продукция может заинтересовать офисных работников, то речь идет о разных должностях (бухгалтера, секретарь, менеджер и так далее). Используя «боль» каждой профессии, обеспечивается отклик ее представителя на рекламное объявление.

Деньги

Под этим пунктом подразумевается не только отношение к деньгам в целом, но и связанные с ним особенности поведения. Роль играет уровень доходов, методы оплаты и другие нюансы. Деньги – хороший рычаг для мотивации клиента.

Например, при небольшом достатке можно привлечь аудиторию, предлагая обрести финансовую независимость с помощью какого-то товара или услуг. Часто этим пользуются всевозможные пирамиды.

Сетевой маркетинг тоже построен на схожей мотивации. Несмотря на отсутствие реальных примеров «баснословного обогащения», ряды распространителей различной косметики и прочей продукции постоянно пополняются.

Уровень дохода

Имеет значение, но не всегда. В некоторых случаях позволяет создавать точечный контент. Например, если потенциальными клиентами являются мамы в декрете, их доходы чаще небольшие. Здесь, как в предыдущем варианте, можно акцентировать внимание на возможности стать финансово независимой.

Когда речь идет о дорогих товарах типа современных смартфонов ведущих брендов, уровень дохода сыграет свою роль. Однако следует учитывать, что есть сегмент – люди с низким или средним доходом, готовые взять в кредит новинку, только чтобы почувствовать причастность к другому социальному статусу.

Восприятие цены

Важно понять, что думают потенциальные клиенты по поводу цены на товар. Если они считают ее неприемлемой, следует выяснить, почему. Например, стоимость курса 45 тысяч рублей, что для многодетной семьи с заработком мужа не выше 20 тысяч рублей очень дорого. Супруга точно откажется от него по своей воле или по настоянию супруга. Но если ей предложить рассрочку, хорошую скидку, она сможет заказать этот курс.

Обратная ситуация: клиент VIP-сегмента с подозрением отнесется к цене в две тысячи рублей за консультацию. Для него это – слишком низкая цена, он, вероятнее всего, поставит под сомнение квалификацию и опыт такого специалиста. В этом случае нужно предусмотреть другие тарифы для данного сегмента, чтобы не потерять клиентов.

Методы оплаты

От способа оплаты зависит лояльность клиента к бренду и продукции. Позиционируя себя как специалиста высокой квалификации, необходимо обеспечить вариант расчета за курсы/консультации с помощью онлайн-касс и оформлением электронных чеков. Для VIP-аудитории оплата по карте вызовет подозрения, высокая вероятность, что такие услуги ее не заинтересуют.

География

В этот пункт входит несколько параметров: место жительства и обитания, где часто бывает потенциальный покупатель, а на основе полученных данных разрабатывается эффективная стратегия предложения товара/услуги.

Где живет?

Место проживания потенциальных клиентов играет ключевую роль в некоторых случаях:

• когда бизнес работает на конкретной территории (например, магазин одежды в Перми);
• когда нужны сотрудники, клиенты или партнеры из определенной страны или города;
• когда определяется ценовой сегмент аудитории: низкий – люди из небольших населенных пунктов, высокий – жители мегаполисов;
• при настройке рекламы обязательно учитывается геолокация.

Например, для продавца комбикорма очевидно, что его товар будет востребован в глубинках, а не в столице.

Где покупает?

Обладание информацией, где предпочитает клиент совершать покупки, позволяет разработать предложение в привычных для него условиях. Люди ценят комфорт и только в крайних случаях отказываются от него. Удобнее, чтобы товар «искал» их, а не они тратили свое время на его поиски.

Где часто бывает?

Места обитания дают понимание не только об увлечениях покупателя, но и о финансовом положении. Также, анализируя этот параметр, можно получить следующую информацию о потенциальном клиенте:

• круг общения;
• распорядок дня;
• способы отдыха, досуга;
• любимые заведения и места;
• образ мышления и так далее.

Эти сведения необходимы, чтобы оказывать влияние на аудиторию напрямую, через окружение, привычки и убеждения.

Где понадобится услуга/товар

Еще один важный момент – проанализировать, где понадобится услуга и товар. Это нужно, чтобы выступить со своим предложением, обеспечив ему актуальность и обратив на него внимание целевой аудитории.

Проблемы и боли

Продукция должна помочь человеку избавиться от существующей проблемы или боли. Например, блог про мотивацию следует предложить, как средство повышения личной эффективности для достижения лучших результатов. Также он должен решить проблему с отсутствием сил и поддержки – избавиться от основной боли аудитории.

Какую проблему решает товаром/услугой?

Продолжим рассматривать вышеупомянутый блог. Здесь важно не количество, а качество контента. Лучше написать один пост, стопроцентно попадающий в «подписчика», чем пять «ни о чем». Не нужны обобщенные тексты – требуется точное решение конкретной проблемы, причем, их все тоже следует разделить на сегменты. Человек должен четко понимать, от какой «боли» он избавится.

Чем не удовлетворяет товар/услуга?

В этом пункте описывается неудовлетворенность аватара относительно предлагаемого продукта. Каждый портрет прописывается для конкретной услуги/товара:

• блог;
• основная продукция – курс, вебинар, консультирование и прочее;
• мероприятие – мастер-класс, конференция и так далее.

Например, планируется выступление на мероприятии. Следует ответить на вопросы об особенностях целевой аудитории, ее ожиданиях, желаниях и проблемах. Эта информация поможет достойно выступить.

Неудовлетворенность, как правило, выражается в одной или двух фразах. Это то, что человека действительно беспокоит, его основная проблема, при этом болей – огромное количество.

Необходимо поставить себя на место потенциального клиента и продумать, какими способами он будет избавляться от неудовлетворенности. Например, проблемой мамы в декрете часто является лишний вес. Женщина посещала психолога, читала нутрициологов, занималась спортом. Эта информация поможет разместить рекламу там, куда она обращалась за помощью.

Какие последствия нерешенной проблемы?

Здесь нужно рассмотреть самый худший исход событий и подать это максимально эмоционально. Например, последствием длительной депрессии может стать:

• полное разрушение жизни и личности человека;
• он никогда не почувствует себя счастливым;
• утратится желание жить;
• никогда не ощутит прилив энергии и сил.

Если в посте или рекламном объявлении указать эту информацию, депрессивный человек расчувствуется и запишется на сеанс. Он ощутит, что его боль понимают, и не захочет, чтобы все закончилось так, как описано в тесте.

Что мешает решить проблему?

На пути решения проблемы могут возникнуть различные препятствия, о которых нужно знать при составлении портрета целевой аудитории:

• дефицит денег;
• отсутствие времени;
• отказ близких в поддержке;
• нехватка мотивации;
• отвернутся родственники, друзья, коллеги;
• неожиданно закончатся финансы.

Учитывая все эти препятствия, можно правильно «дожать» клиента до покупки. Например, предложить помощь, «защиту», дополнительные гарантии, увеличение сроков и так далее.

Страхи клиента

Страхи – боязнь каких-то последствий или событий, которых еще нет, но они возможны по мнению клиента. Человек готов все сделать, чтобы их предотвратить. Например, один из сегментов аудитории психолога – женщины в депрессии, экзистенциальном кризисе, которых пугает перспектива:

• разрушение семьи из-за депрессивного состояния или кризиса;
• злоупотребление алкогольными, наркотическими средствами или антидепрессантами;
• потеря себя;
• ненависть или отстранение/отказ детей;
• невозможность обеспечивать ребенка;
• потеря работы и так далее.

Здесь работа проводится по аналогии с болями – предлагается наихудший вариант исхода ситуации. То есть, нужно напугать потенциальных клиентов, чтобы они начали решать проблему с помощью предложенного товара/услуги.

Опасения перед покупкой

Что может случиться, если покупатель приобретет рекламируемый продукт. На примере блога, опасения у аудитории следующие:

• отсутствие обратной связи;
• приобретение ненужных продуктов;
• слишком сложная для восприятия и понимания информация;
• обман – деньги перечислены, а товар не получен;
• зря потраченные средства;
• отсутствие ценной информации, одна «вода».

Эти проблемы необходимо проработать и убедить клиента в их отсутствии или предоставить какие-то гарантии.

Принятие решения

На самом деле не один потенциальный потребитель принимает решение о покупке. На него оказывает влияние супруг(а), родители (если речь идет о студентах). Например, курс для женщины в действительности покупает ее муж, а не она сама – если речь идет о маме в декрете.

Исходя из информации, кто принимает решение о покупке, выстраивается сам контент. Подойдет предложение о покупке курса в качестве подарка мужа для жены. Так оказывается влияние на основного покупателя (супруга) через посредника (супругу). Аналогичным способом строится работа с молодежью, где главным потребителем являются родители.

Кто участвует в принятии решения?

Важный фактор, поскольку оказывает влияние на совершение покупки. Как отмечалось, в семейных парах в принятии решения участвуют чаще оба супруга. Для школьников, студентов родители остаются главным источником средств. Поэтому нужно учитывать близкое окружение человека, которое тоже участвует в решении о покупке.

Факторы принятия решения

Что важно потенциальному клиенту? У него обязательно есть какие-то свои ожидания относительно выбранного специалиста или товара. Важно понимать, как должна выглядеть продукция или бренд в глазах аудитории. Исходя из этой информации, формируется правильный образ компании, товара.

Например, клиенту важны ценности бренда – успех, упорная работа, постоянное развитие. Они должны были воплощены во всем: начиная от контента, закачивая ценами. Если покупатель ценит оригинальность, опыт и профессионализм, нужно доказать ему это. Впечатлить его многочисленными дипломами, отзывами, наградами и внушительной базой клиентов.

Готовность к покупке

Этот параметр нужно тщательно проанализировать. Готова ли аудитория купить продукт. Если да, какие могут быть препятствия? Если нет, что мешает быть готовым? Рассмотрим на примере услуг консультирования. Клиент хочет заказать услугу, но не может по причинам:

• супруг(а) против, а без него (нее) решение о покупке не принимается;
• выбор между двумя предложениями разных специалистов;
• не выдали заработную плату;
• ожидание более подходящих условий или времени (скидок, сезона и прочего);
• нехватка свободного времени и так далее.

Если клиент не готов купить консультацию, следует «помочь» ему в этом:

• повысить уверенность в специалисте (впечатлить регалиями, достижениями клиентов и прочим);
• убедить, что именно консультация поможет решить проблему (сравнить эту услугу с другими способами в своих публикациях);
• предложить скидку, запустить акцию.

Все эти препятствия можно использовать эффективно для стимулирования покупки. Например, в посте написать: «Муж против? Попроси его купить мою консультацию в подарок тебе!» или «Еще не выдали зарплату? Когда выдадут, цена на консультацию возрастет. Успей купить сейчас по выгодной цене!»

Драйвер покупки (Почему человек платит?)

Еще один блок описания портрета целевого покупателя – ключевые драйверы покупки. Оцениваются следующие параметры: бренд, качество, свойства товара или эффективность услуги, упаковка продукции, реклама, уровень сервиса, гарантия, возможность возврата.

Повод для покупки (В какой момент возникает потребность?)

Чтобы своевременно предложить свой товар или услугу, желательно угадать, в какой момент возникает потребность именно в нем. Проанализировав эту информацию, можно разработать актуальное предложение в нужное время.

Что важно и ценно для клиента?

Здесь изучаются глубинные ценности человека относительно предлагаемого продукта. К ним относятся:

• семья,
• любовь,
• успех,
• здоровье,
• баланс,
• признание,
• доход.

К примеру, рассматривая курс для фрилансеров, глубинными ценностями аудитории будут свобода, финансовая независимость, семейное счастье. Чтобы клиент сделал покупку, нужно акцентировать на этом внимание.

Жизненные цели

Требуется анализ жизненных целей, а наши услуги или товары должны «помочь» клиенту реализовать их. Это можно представить, как этап на пути к своей цели или возможность ее достигнуть.

Желания и мечты

Понимание, о чем мечтает потенциальный покупатель, позволит получить дополнительные рычаги для давления. Если продукт поможет воплотить желаемое, его обязательно купят.

Ценности

Продукция должна передавать ценности, на которые откликается аудитория. Например, это энергия, успех, принятие себя, мудрость. Такой вариант подходит для курсов по саморазвитию, мотивации и прочих. У специалиста или бренда должна быть какая-то миссия, ценности.

Отношение к услуге

Лояльность – положительное отношение потребителей в отношении бренда, специалиста, продукции. Важно, чтобы аудитория лояльно воспринимала товар/услугу. Если такого отношения нет или оно противоположное (негативное), следует проработать этот момент. Нужно определить причины проблемы, устранить их. Благоприятное отношение потребителей к услуге – основа стабильного объема продаж.

Частота покупки

Один из важнейших инструментов, используя который можно повысить доход, размер покупки и увеличить количество покупателей. Чтобы измерить параметр, нужно подсчитать общее количество покупок потенциального клиента за жизненный цикл и, разделив первое значение на второе, получается среднее значение. Такие цифры помогают применять методы увеличения частоты продаж: проводить повторные и кросс-продажи, всячески удерживать постоянных клиентов, заинтересовывая их новыми предложениями.

Источники информации

Откуда человек получает информацию? Это важно, поскольку источники могут стать каналами рекламы и продаж. Например, молодежь использует социальные сети для поиска информации, значит здесь и нужно опубликовать свое предложение. Для этого необходимо определить, какие именно площадки клиент использует и почему (удобно, лаконичная подача и т.д.).

Какими интернет-ресурсами пользуется

Также, как и в предыдущем случае, изучается с целью получения дополнительного канала. Можно наладить взаимную рекламу с ресурсами и получить представление, какой именно формат подачи информации интересует потенциального покупателя. Социальные сети, видеохостинги, форумы и прочее – все это становится площадкой для рекламы продукта.

Сравнение с конкурентами

Конкуренты – не те, кто предлагает аналогичную продукцию, а те, кому платят клиенты вместо вас за такой же товар. Следует выяснить, что больше всего ценят покупатели. Взять это на заметку и сделать лучше, совершеннее конкурентов.

Если есть мелкие недочеты, отмеченные покупателем в отзывах, но не критичные для свершения покупки, это нужно использовать. Для сбора данных используются сайты-отзовики и ресурсы конкурентов, где можно увидеть отклики и комментарии клиентов.

Где брать информацию?

Способов сбора информации и источников много. Это онлайн и офлайн ресурсы:

1. Электронный формат: социальные сети, e-mail, блоги, форумы, системы аналитики и статистики, опросники, отзовики.
2. Офлайн – анкетирование, опросы сотрудников и клиентов. Сюда же входит «тайный покупатель» (подробнее метод будет рассмотрен ниже).

Ресурсов в обоих случаях предостаточно. Анализ сведений позволит составить подробный портрет целевой аудитории.

Опросы

Если ЦА уже есть, можно предложить опрос, в котором обозначить интересующие моменты. Иногда удобнее проводить его анонимно, чтобы получить действительно правдивые сведения. Задайте вопросы типа:

1. Почему оформили подписку?
2. Покупали ли уже наши товары?
3. Если нет, то почему?
4. Что нравится в нашем продукте?
5. Что не нравится?
6. Устраивает ли цена?
7. Какие есть пожелания по улучшению продукта?
8. Чья продукция, кроме нашей, вам нравится?
9. Какие товары есть у конкурентов и нет в нашем ассортименте?

Полученную информацию проанализировать и разделить на сегменты. Рекомендуется работать с 5-ю самыми крупными группами. Часть из оставшихся тоже станет клиентами, часть – уйдет к конкурентам. Это нормально, всех привлечь невозможно. Для монетизации лучше использовать большие сегменты.

Ваши клиенты

Если покупатели уже есть, на них нужно ориентироваться в первую очередь. Запросить необходимо следующую информацию (в опросах):

• почему куплен продукт (какая проблема была решена с его помощью);
• для кого или на какой случай сделана покупка;
• что понравилось и не понравилось в товаре/услуге;
• как часто клиент готов покупать продукцию;
• что ему мешало приобрести ее раньше (страхи);
• вопросы о самом клиенте (чем занимается, есть ли семья, где живет и так далее).

Специальные сервисы

Заметно облегчит процесс сбора данных использование специальных ресурсов:

• бесплатные/платные опросники — Google Forms и прочие;
• статистика по демографии – Яндекс.Метрика, Google Analytics;
• запросы пользователей в поисковиках – Яндекс.Вордстат;
• интересы посетителей – SimilarWeb;
• вопросы/проблемы клиентов – коллтрекинг, запись звонков.

Подписчики

Важно изучить аудиторию, которая подписана на профиль в социальных сетях или других платформах. Анализ поможет получить информацию о клиентах: где живут, как отдыхают, с кем общаются, семейное положение, на кого еще подписаны и так далее.

Маркетинговые исследования

Традиционными методами сбора информации о предпочтениях, мнении и вкусах людей являются опросы, анкетирование, фокус-группы и интервьюирование. Данными исследованиями занимаются специальные компании, в том числе с привлечением студентов социологических факультетов. Сегодня для сбора данных не нужно лично встречаться с респондентами, опросы проводятся онлайн и другом удаленном формате.

Консультации у профессионалов

Особенно полезно будет для компаний-новичков или начинающих блогеров, фрилансеров, консультантов. Экспертное мнение поможет избежать распространенных ошибок, получить правильное направление. В целом профессионал способен дать подробную инструкцию с пошаговыми действиями. Иногда это лучший вариант, чем метод своих «проб и ошибок».

Конкурентная разведка

Тайный покупатель – способ маркетингового исследования, который помогает оценить качество работы конкурента с помощью своего сотрудника. В ходе «разведки» определяются сильные и слабые стороны «противника», изучаются потребности клиентов, наблюдая за ними со стороны.

Полученную информацию используют для планирования продвижения своей продукции для каждого сегмента аудитории. Анализируются сведения по упомянутому методу пяти вопросов («5W»).

Анализ открытых источников

В интернете люди охотнее делятся своим мнением, причем, не всегда предпочитают делать это анонимно. На тематических форумах и сайтах пользователи активно обсуждают свои проблемы, делятся решениями и рекомендациями. Здесь можно найти проверенную пользователями информацию обо всем, что интересует продавца.

Форумы

На таких площадках люди искренне высказывают свое мнение, поэтому это один из достоверных источников информации. Пользователи единомышленников задают вопросы по схожим проблемам. На форумах можно выяснить, чем больше всего неудовлетворенны покупатели, что они больше всего ценят в продукте или почему от него отказались.

Обзоры

В таких публикациях авторы чаще всего «исследуют» продукт во всех сторон. Важно, чтобы человек был компетентен в вопросе, который рассматривает в своем материале. Например, если он пишет о ноутбуках, он должен в них разбираться! Мнение обязано быть экспертным, а не предвзятым.

Просто «мне не нравится бренд» – не подходит. Нужны аргументы, причем весомые, с указанием конкретных проблем. Например, система охлаждения в этой модели слабовата, что характерно для всей линейки производителя, – и перечисляются уязвимые места СО.

Отзывы

На специальных площадках и в комментариях к постам, публикациям, описанию товара пользователи тоже охотно делятся мнением. Однако следует обращать внимание на достоверность информации. Сегодня многие компании покупают отзывы: положительные – для себя, отрицательные – для конкурентов. Поэтому важно убедиться, что оставленные комментарии действительно отражают мнение покупателя.

Социальные сети

Легче работать с уже имеющейся аудиторией. Из общего числа подписчиков сообщества отбираются 10-15 человек, которых можно назвать характерными представителями сегмента клиентов. Затем изучаются их профили, заполняются таблицы или формы по принципу «5 вопросов» (можно более развернутый вариант, рассмотренный в статье). Если собственная ЦА отсутствует, рекомендуется проанализировать покупателей конкурентов.

Личные наблюдения

Интуиция, подкрепленная опытом, может стать ориентиром при составлении портрета клиента. Взаимодействие с аудиторией на практике позволяет получить знание о многих особенностях каждой группы.

Владельца бизнеса

Собственник производства или компании как никто другой понимает, что хочет целевая аудитория. Учет личного мнения и наблюдений расширяет общую картину, позволяет глобально посмотреть на ситуацию.

Персонала

Сотрудники напрямую общаются с клиентами, поэтому лучше всего знают об их проблемах и мнении. Магазин может быть оригинальным и самым современным, но, если покупатель постоянно сталкивается с какой-то трудностью, следует прислушаться. Например, неудобно распложенная, слишком маленькая примерная. Если жалобы поступают постоянно и не от одного клиента, есть над чем поработать, иначе они уйдут к конкурентам.

Коллег

Мнение коллег поможет посмотреть на продукцию или услугу с другой стороны. Возможно, самому владельцу не видны огрехи в организации сервиса или самом товаре. Стоит прислушаться к людям, которые видят ситуацию иначе.

Как анализировать?

Полученные данные по каждому параметру необходимо систематизировать, затем определить ключевые факторы, вычеркнуть малозначительные детали. Что нужно понять:

• почему выбирают услугу или товар;
• какие проблемы с помощью продукции решает клиент;
• преимущества и недостатки продукта – с точки зрения каждого сегмента ЦА;
• насколько хорошо товар решает различные задачи покупателя (личностные, социальные, функциональные).

Далее информацию следует распределить по группам, используя метод пяти вопросов. Количество сегментов может достигать от трех до десяти и больше. Выделяем самые крупные и сосредотачиваемся на них. Все сведения можно занести в таблицу, как на рисунке (пример с продажей обуви).

Как использовать результаты?

Портреты целевых покупателей и разделение аудитории на группы позволяет создавать эффективные рекламные кампании. Такие сообщения находят отклик у потребителя, что приводит к росту продаж. Полученная информация дает понимание, как и о чем «говорить» с потенциальными и реальными клиентами, как выстраивать долгосрочные отношения с ними.

Сведения из аватара ЦА применяются при настройке таргетинга, поиске каналов для публикаций, партнеров по бизнесу и так далее. Благодаря этим данным, можно предопределить вновь возникшие потребности аудитории и своевременно отреагировать на нее, выпустив новый продукт или усовершенствовав старый товар. Также при составлении портретов часто обнаруживаются неожиданные группы потенциальных покупателей, что потом позволит расширить рынок сбыта.

Полезные инструменты

Кратко инструменты уже были рассмотрены в статье. В первую очередь осваиваем онлайн-сервисы, которые заметно облегчают задачу сбора и анализа информации. Основную работу придется выполнять самостоятельно, но указанные инструменты помогут ускорить и упростить процесс.

Сервисы опросов

С помощью таких ресурсов производится сбор данных для описания аудитории. Подходят опросы на официальном сайте специалиста (блогера, консультанта) или компании. Создавать формы удобнее, используя Google Forms, — бесплатный сервис, на базе которого создаются опросы за короткий срок (до 30 минут). Сбор ответов осуществляется в одном месте, что упрощает их анализ.

Опросы подписчиков сообществ в соцсетях

Еще один способ понять проблемы, вкусы, мнения и предпочтения своих покупателей. Анализ данных позволяет понять, стоит ли открывать новый бизнес, заинтересует ли товар/услуга клиентов.

Статистика вашего сообщества

Ценный источник полезной информации, но только при условии, что подписчиками являются реальные люди, а не боты. Статистика покажет, откуда клиенты, кто они. Здесь можно получать основные сведения о покупателях: возраст, пол, место жительства и прочие данные о людях, существующих реально.

Google Analytics и Яндекс.Метрика

С помощью этих сервисов можно определить, кто посещает официальный сайт компании или другой интернет-ресурс. Они предоставляют различные данные (пол, возраст и так далее) о посетителях, которые будут полезны при составлении аватара.

SimilarWeb

Хороший инструмент для того, чтобы понять интересы своей аудитории – тех, кто посещает сайт. Чтобы им воспользоваться, достаточно ввести в строку поиска адрес ресурса и перейти на вкладку «Audience».

Запись звонков и коллтрекинг

Коллтрекинг – самый простой и функциональный инструмент для сквозной аналитики. Анализируя записанные разговоры, можно выявить множество проблем бренда или продукции. Какую информацию можно получить:

• мнение о качестве сервиса;
• сведения, каким продуктом интересуются клиенты больше всего;
• оценку стоимости услуг/товаров (дорогой или дешевый – по мнению клиентов);
• список претензий и проблем.

Также это удобный способ фильтровать звонки по рекламным кампаниям и оценить эффективность каждой в отдельности.

Составление портрета идеального клиента

Чтобы составить образ идеального клиента используют не только метод 5-и вопросов. Также детальное описание можно получить, анализируя информацию по критериям:

• географический – климатические условия, население, регион или район. В пределах одного города спрос на один товар может изменяться в зависимости от района;
• демографический – сегментация по возрасту, полу;
• психологический – боли и страхи, образ жизни, ценности;
• социальный – образование, семейное положение, доход;
• поведенческий – статус, причины и частота покупки, выгода.

Пример портрета клиента, составленный по этому методу. Потенциальные покупатели художественной литературы:

• географический – мегаполисы, крупные населенные пункты;
• демографический – мужчины и женщины;
• психологический – интересуется искусством, карьерой, саморазвитием и личными взаимоотношениями;
• социальный – руководители и работники офисов, преподаватели и учителя, работники сферы культуры и так далее. Имеют средний или высокий доход, образование высшее или неоконченное высшее;
• поведенческий – покупают в дорогу, для коллекции, покупают постоянно (книголюбы) или редко.

Полученная информация подразделяется на сегменты (коллекционеры, книгоманы и так далее). Затем все происходит так же, как и в случае с вариантом пяти вопросов.

Основные ошибки

Полностью избежать ошибок трудно, но минимизировать их можно. Список того, чего делать нельзя:

1. Сравнивать себя с целевой аудиторией. Потенциальные покупатели думают иначе и хотят другого, их мнение может кардинально отличаться от вашего – это нужно принять.
2. Не проработать четкую позицию. Важно знать, для чего вы продаете и какие проблемы решают клиенты с помощью товара/услуги.
3. Не продумать общую идею и миссию бизнеса. Нужно понимать, к чему вы стремитесь, иначе привлечь свою аудиторию не получится.
4. Не разделять аудиторию по «Лестнице Ханта» на холодную (новички), теплую (хотят купить, но не понимают почему нужен именно ваш товар) и горячую (уже пользовались услугами/продукцией).
5. Не разделять ЦА на сегменты. Нельзя объять необъятное и угодить всем потенциальным клиентам, используя один и тот же инструмент. К каждой группе нужен индивидуальный подход.
6. Неправильно обращаться к аудитории.
7. Определять ЦА по устаревшим данным.

Ответы на частые вопросы

У двух сегментов могут быть одинаковые желания, страхи и боли?

Да, но чаще всего они разнятся кардинально.

Где брать информацию о целевой аудитории?

Пользуйтесь источниками, указанными в данной статье. Их достаточно для составления детального портрета клиента.

Бывает ли только один сегмент?

Только в исключительных случаях, когда речь идет о нише B2B.

Как понять, правильно ли определены сегменты целевой аудитории?

Можно создать контент под эти группы и дождаться отклика: если высокий, значит, сегменты определены правильно. Но лучше в этом вопросе довериться специалисту, который сможет провести экспертную проверку.

Советы

Важно прописывать отдельную таблицу для каждого продукта. Например, аудитория блога не нуждается в курсе по мотивации. Учитываем также, что невозможно получить всю информацию о человеке и узнать его на 100%. Чтобы попасть в «своего клиента» нужно время и хотя бы какой-то опыт.

Концентрируйте усилия только на крупных сегментах, их должно быть не больше пяти. При составлении таблицы несколько раз проверяйте информацию и дополняйте упущенными деталями. Разбирайте каждую группу досконально, поверхностный анализ не годится для серьезного исследования.