Как составить позиционирование продукта

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Фото: Cooper Neill / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Материал подготовила

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.

Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».

В этом материале Skillbox Media расскажем, как работает позиционирование.

• Что такое позиционирование
• Какие результаты приносит позиционирование
• Какие есть виды позиционирования и подходы к нему
• Какие есть стратегии и модели позиционирования
• Какие этапы позиционирования нужно пройти
• Что нужно для эффективного позиционирования
• Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом

---

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

• Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
• Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
• Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.

Обучение в Skillbox

• «Профессия Бренд-менеджер» — позиционировать бренды, делать их узнаваемыми и популярными.
• «Профессия PR-менеджер» — формировать положительный имидж брендов через PR-кампании.
• «Профессия Исследователь клиентского опыта» — проводить маркетинговые исследования и понимать, как люди воспринимают бренд.

Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.

Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:

Позиционирование компании

Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».

Позиционирование продуктов

Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».

Позиционирование бренда и продуктов

Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.

В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.

Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.

Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.

• По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
• По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
• По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
• По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
• По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
• По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
• По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
• По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
• По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.

В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.

Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.

Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:

• УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
• УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
• УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.

Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.

Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.

Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.

Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.

Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.

Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:

• Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
• Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
• Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
• Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.

Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.

Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».

Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.

Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.

Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.

Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:

• Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
• Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
• Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
• Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
• Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.

Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

• Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации. Подробнее об этих процессах можно прочитать в нашей статье, посвящённой брендам и брендингу.
• О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда. В этом материале Skillbox Media разобрали, как организовать PR-кампании и оценить их эффективность.
• Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью. Вот статья, которая поможет разобраться в этом инструменте.
• Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда. Научиться этому можно на курсе Skillbox «Профессия Бренд-менеджер». Преподаватели-практики объясняют, как оценивать бренд и продукт, позиционировать их, продвигать и анализировать показатели эффективности.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Позиционирование продукта

Просто о сложном + примеры

Когда дело доходит до запуска нового продукта, первым делом необходимо понять, как ваш продукт впишется в рынок. 

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это стратегическое планирование того, как ваш продукт вписывается в рынок и как вы будете доносить уникальную ценность до целевой аудитории. 

Позиционирование — один из важнейших шагов для достижения успеха. Позиционирование определяет, чем ваш продукт отличается от конкурентов и почему он нужен вашим клиентам. Это форма маркетинга, вообще-то.

Почему позиционирование так важно?

Прежде всего, позиционирование продукта непосредственно влияет на объем продаж. Неверное понимание посыла клиентом повлечет упущенную возможность для компании — недостаточный объем продаж. Неверное позиционирование может нанести компании репутационный ущерб.

Ну а хорошо позиционируемый продукт определяет правильное понимание потребностей клиентов и передает четкий смысл, который приводит к большему количеству довольных пользователей и, в конечном итоге, к большему количеству возможностей для увеличения продаж. 

Процесс позиционирования важен для отделов маркетинга продукта, поскольку помогает понять, на какой стадии продукт находится сейчас и какие у него перспективы на рынке, тем самым влияя на будущую разработку продукта и будущие стратегии продвижения.

Хорошо ли позиционируется ваш продукт? Давайте выясним

Определить, хорошо ли позиционируется продукт непросто. Многие продуктологи совершают ошибку, проводя анализ внутри компании, придерживаясь мнения “Если мы понимаем о чем речь, то и наши пользователи тоже поймут”. 

Но лучший способ по-настоящему определить эффективность позиционирования вашего продукта — это напрямую спросить своих клиентов. 

Сбор и анализ отзывов клиентов (со всех точек соприкосновения с продуктом в процессе взаимодействия с пользователем) позволит получить информацию о том, что думает и чувствует клиент во время взаимодействия с вашим продуктом. Это также помогает лучше понять, как ваши пользователи воспринимают продукт.

Задайте следующие вопросы

• Действительно ли ваши клиенты понимают назначение продукта?

• Понятно ли, какую проблему решает ваш продукт?

• Знают ли ваши клиенты обо всех преимуществах, которые они могли бы получить?

• Достаточно ли четко ваш продукт выделяется на фоне конкурентов?

• Почему пользователи должны предпочесть ваш продукт конкурентам?

Помните, что клиенты не так хорошо знакомы с дизайном и разработкой вашего продукта, как вы. Итак, если они положительно ответят на эти вопросы и смогут четко сформулировать разницу между вашими продуктами и конкурентов, вы хорошо поработали с позиционированием.

Если нет, то в дополнение к общению с клиентами задайте те же вопросы своей команде разработчиков, но убедитесь, что все максимально объективны. 

Задавая правильные вопросы и используя количественные/качественные исследования для получения обратной связи с пользователями на протяжении всего жизненного цикла продукта, позиционирование вашего продукта будет соответствовать ценностям вашего бренда.

Есть причина, по которой позиционирование продукта считается одним из наиболее важных аспектов маркетинга продукта — оно дает ощутимые результаты.

Для бизнеса SaaS эффективное позиционирование продукта приводит к: 

• Привлечению более высококвалифицированных клиентов

• Более конкретному определению приоритетов ваших потенциальных клиентов

• Созданию подробной сегментации пользователей

• Улучшенным показателям внедрения продукта

• Повышению показателей удержания пользователей

Как сделать это правильно: 5 шагов к эффективной стратегии позиционирования продукта

Шаг № 1: Оцените рынок

Ключевым аспектом маркетинга продукта является понимание, какое место занимает ваш продукт на рынке. Первый этап разработки эффективной стратегии позиционирования — оценка вашего рынка в целом. 

Понимать:

• Какое место занимает ваш продукт на рынке?

• Какой спрос существует на ваш продукт?

• Кто ваши основные конкуренты?

• Являются они больше или меньше вас с точки зрения доли рынка?

• Какие тенденции существуют и как ваш продукт вписывается в него?

Шаг № 2: Анализ конкурентов

После того, как вы определили соответствие продукта рынку, пришло время внимательнее присмотреться к вашим конкурентам.

Смотреть на: 

• Их продуктовое предложение (существуют ли разные тарифные планы, уровни доступа, обновления и т. д.)

• Кто является их целевой аудиторией

• Какие маркетинговые каналы они используют (например, социальные сети, Google Ads и т. д.)

• Насколько их предложение похоже на ваше

• Какова их репутация (авторитет, качество, обслуживание клиентов и т. д.)

Шаг № 3: Определите свою целевую аудиторию

Просмотрите все существующие данные о клиентах и составьте портрет вашего идеального клиента. Определите ЦА демографически, возможные желания, боли и потребности, которые у них могут быть. 

Установить:

• Возраст

• Местоположение

• Пол

• Доход

• Уровень образования

Постарайтесь также определить их знания о нише вашего продукта, а также их интересы, привычки, взгляды и мнения.

Шаг № 4: Определите свое конкурентное преимущество

Проанализировав своих конкурентов, определите, чем отличается ваше предложение. Определите свое уникальное торговое предложение (УТП) и адаптируйте его для вашей целевой аудитории. Сделайте его центром внимания всех маркетинговых кампаний. 

Включать: 

• Ценовые точки

• Простота использования (дизайн, необходимый уровень знаний и т. д.)

• Инновационные функции

• Потенциал обновления

• Простота интеграции

• Отраслевые решения

Шаг № 5: Подчеркните выявленные преимущества для клиента

Теперь, когда вы знаете, кто ваши идеальные клиенты, какие решения они ищут, какое место занимает ваш продукт на рынке и что делают ваши конкуренты, пришло время включить эту информацию в свои кампании. 

Для грамотного позиционирования, вам необходимо сосредоточиться на его уникальных преимуществах. 

Разберем примеры хорошего позиционирования

Userpilot

Комплексная платформа Userpilot ориентирована на предприятия среднего бизнеса. Ребята используют целый ряд стратегий позиционирования продукта.

Как и большинство, они предлагают бесплатную пробную версию, но она доступна только после консультации с экспертом по продукту. Так клиенты разберутся быстрее и качественнее, чем если они сами будут разбираться на сайте.

Поскольку они ориентированы на компании определенного размера, в форме демо-опроса есть немного сложностей. Задавая вопросы о размере компании и количестве MAU, они могут отпугнуть неопределившиеся компании и малые предприятия, которые не подходят в принципе.

Другая стратегия, направленная на привлечение компаний нужного размера и обладающих ресурсами для успешного использования продукта заключается в том, что все маркетинговые материалы ориентированы на продуктовые команды, а не на стартапы или основателей SaaS.

Когда дело доходит до ценообразования, политики скидок не существует, и доступны только годовые цены. Это может сделать продукт недоступным для малого бизнеса, но не является проблемой в секторе среднего бизнеса.

Undaku

Позиционирование продукта Undaku как платформы разработки Saas для тех, у кого нет технических навыков.

Undaku — это платформа без кода, которая позволяет пользователям без технических навыков или подготовки создавать бизнес-приложения, отвечающие их потребностям. Клиент может использовать платформу и набор инструментов для создания и настройки полного рабочего продукта простым перетаскиванием элементов.

Undaku позволяет пользователям создавать собственные индивидуальные решения вместо стандартных шаблонов. И делают они это без затрат на разработку, с нуля.

Стратегия позиционирования Undaku основана на его особенностях и характеристиках:

• простой интерфейс перетаскивания и отсутствие кодирования,

• отсутствие необходимости в обучении или технических знаниях,

• высокий уровень настройки благодаря Udaku marketplace.

В заключении

Проанализировав рынок, ЦА, конкурентов, определив свои уникальные точки продаж и сформировав правильное позиционирование, вы сможете разработать сильную и запоминающуюся маркетинговую стратегию, которая продемонстрирует ваш продукт таким, какой он есть. 

Помните, что не существует решения “one size fits all” и не все пользователи видят продукт вашими глазами. По мере роста ваши ключевые идеи будут развиваться. Одним из наиболее значительных эффектов позиционирования является информирование пользователей обо всех преимуществах, которые они могут получить. В конце концов, ваш продукт может быть именно тем, что они ищут, и они просто еще не знают об этом

Можно быть отличным стратегом и четко справляться с планированием продукта и прогнозированием результатов. На начальном этапе ваш продукт может быть весьма многообещающим и казаться будущим бестселлером. Тем не менее, без разумного позиционирования любой продукт может быстро потерять свой вес, скорость развития и ценность, даже если условия рыночной среды будут в вашу пользу.

Позиционирование продукта — это не просто набор слов, который пишут в своих отчетах менеджеры продуктов. Это один из важных этапов стратегии и залог долгого и счастливого существования вашего продукта.

В чем состоит позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это концепция, которая представляет преимущества продукта для конкретной целевой аудитории. Это ответственность маркетологов, менеджеров продуктов и PR-специалистов. Их тесное сотрудничество с исследователями рынка и фокус-группами позволяет определить, на какой сегмент потребителей/ пользователей ориентировать основные фичи.

Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов. Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.

Молодые и талантливые менеджеры по продуктам, которые стремятся как можно быстрее научиться справляться с рутинными задачами и продвинуться по карьерной лестнице, должны непременно развивать свои навыки в области позиционировании продукта.

Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.

С чего начинать позиционирование?

Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.

Сегментация — это “разбор” групп потребителей. Здесь вы оцениваете поведенческие черты и предпочтения по продукту.

Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.

После того, как вы определили основные сегменты, вам необходимо провести таргетинг — оценку коммерческой привлекательности и потенциала каждого сегмента.

К этому моменту уже должны быть сформированы стратегия и цели продукта. Очень важно работать с приоритизацией функций и знать, что делать в ближайшие недели, месяц и квартал.

Предположим, что ваш продукт — это трекер спортивных нагрузок. Приложение предназначено для спортсменов, любителей фитнеса и людей, которые заботятся о своем здоровье.

Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.

Теперь вы можете “копать” в сторону дополнительной информации, создавать ключевые сообщения и оптимизировать основную стратегию.

Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса

Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.

Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.

Какие факторы влияют на восприятие продукта?

Основное влияние — это те ощущения, которые испытывают клиенты, когда используют продукт. Такое прямое взаимодействие с вашей компанией — лучший детектор. Однако многие другие факторы могут повлиять на способность позиционировать продукт так, как вы хотите. Вот некоторые вопросы, на которые стоит обратить внимание:

• Что говорят о вашем продукте влиятельные лица и лидеры мнений?
• В чем ваши клиенты нуждаются прямо сейчас?
• Как действуют конкуренты и какова их концепция позиционирования?
• Каковы ваши каналы коммуникации для транслирования выгод продукта?

Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.

Важность дифференциации продукта

Один из важных аспектов в позиционировании — дифференциация продукта. Сегодня потребителей цепляет то, что отличает продукт от десятка похожих.

Дифференциация продукта — это набор характеристик, которые определяют именно ваш продукт и делают его уникальным для ваших клиентов. Эта концепция тесно связана с понятием уникального торгового предложения — УТП.

Не нужно слишком глубоко погружаться в концепцию, чтобы понять ее смысл. Мы сталкиваемся с примерами дифференциации продуктов и уникальными торговыми предложениями каждый день. Самый банальный пример, который часто приводят — конфеты M&M’s с их «Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках»

Почему важно дифференцировать продукт?

Каждый менеджер продукта хочет найти способ выделиться и достичь тем самым успеха. Во всем мире найдется множество конкурентов. Когда клиенты/ пользователи сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, они начинают ощущать перегрузку и часто отсеиваются, так и не приняв решения.

Идея дифференциации заключается в том, чтобы убедить аудиторию, что вы предлагаете что-то уникальное и продемонстрировать, как ваш продукт хорош в сравнении.

Джек Траут и Стив Ривкин, авторы знаменитой книги «Дифференцируйся или умри» (Differentiate or Die), выделили следующие шаги для достижения успешной дифференциации продукта:

1. Определите контекст. Узнайте четкие потребности вашего клиента и достигайте их.
2. Разработайте основную идею дифференциации. Она может быть связана с ценой, качеством, специальными льготами и так далее. Убедитесь, что ваша уникальная идея соответствует цели клиента.
3. Будьте правдивы. Дифференцируя, вам нужно быть выполнять свои обещания.
4. Расскажите реальную историю. Создайте интересное сообщение для ЦА.

Простые, но эффективные способы достижения дифференциации

Конкретные шаги на пути к дифференциации продукта в стратегии его позиционирования зависят от специфики продукта. Однако есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:

Дизайн и функциональность

Каждый менеджер продукта тесно сотрудничает с разработчиками и дизайнерами и желает в результате увидеть набор уникальных фич и отличный дизайн продукта.

Что отличает платформу Hygger? В сравнении с другими крупными игроками, платформа имеет ряд преимуществ. Вот несколько примеров:

• Trello не предоставляет горизонтальные столбцы. В Hygger разработчики могут использовать Swimlanes, которые можно визуализировать как Blockers (самые актуальные вопросы), текущие задачи и баги, а также Someday Swimlane (задачи, которые, скорее всего, никогда не будут реализованы).
• В Jira вы не найдете способов оценить идеи и инициативы, в то время, как Hygger позволяет управлять бэклогом задач. Поддержка бэклога поможет упорядочить очередь задач и идей и спланировать итерации. Для этого в платформе представлен инструмент Backlog priority Chart.

Бонусы и преимущества

Возможные бонусы и преимущества покажут клиентам, на какую ценность они могут рассчитывать, используя ваш продукта или сервис по сравнению с другими предложениями. Здесь важно ориентироваться на основные проблемы и потребности клиентов.

Качество

Сделать акцент на качестве — всегда верный шаг. Каждому менеджеру хочется быть уверенным в том, что его продукт функционирует лучше, чем предложения конкурентов.

Ставка на качество приносит результат: сильные конкурентные преимущества действительно становятся основанием для выбора потребителя.

Цена

Цена является одним из главных интересов у клиентов, когда они впервые встречают ваш продукт. Они сравнивают, проверяют предложение на соответветствие качеству, вспоминают конкурентов.

Поддержка

В ваших силах предложить клиенту самую лучшую поддержку (customer support) и заработать позитивную репутацию на том, что соответствующая служба всегда чувствительна и внимательна к потребностям клиентов. Это поможет действительно отличать ваш продукт, потому что клиенты всегда нуждаются в заботе.

Дифференциация продукта — это лишь один аспект в общем позиционировании. Наверняка вы сможете привести много примеров, когда успешное позиционирование основывалось на другом.

Подводя итоги, выделим основные преимущества грамотного позиционирования продукта:

• Создает и повышает ценность продукта.
• Позволяет конкурировать по разным показателям, не только ценовому.
• Повышает лояльность к бренду/ компании в целом.
• Помогает создать безальтернативный (уникальный) образ продукта.
• Удерживает существующих клиентов и привлекает новых.

Как вы позиционируете свой продукт/ сервис? Стоит ли качественное позиционирование потраченного времени и усилий?

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли