Как составить позиционирование товара

Карта позиционирования брендов зубной пасты

Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь.

Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.

Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.

Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.

Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.

Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.

Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри

Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира

FIX-price — магазин низких цен

Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»

Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников

«Точка» — банк для предпринимателей

Как создать бренд: этапы и частые ошибки

Работа над любым брендом начинается с определения его позиционирования на рынке. Это нужно для того, чтобы донести основную идею бренда до потенциальных клиентов, повысить уровень лояльности целевой аудитории и дать продукту дополнительное конкурентное преимущество на рынке. Однако не так просто найти идею, которая грамотно отобразит ценности компании. 

Open Academy подготовила рекомендации о том, с чего начать построение позиционирования.

Поймите, что означает позиционирование и какие факторы на него влияют

Позиционирование — процесс, который делает ваш бренд понятным для целевой аудитории и более заметным среди конкурентов. 

С помощью позиционирования вы создаёте в сознании аудитории запоминающийся образ компании или отдельного продукта. Через позиционирование вы отражаете:

• основные особенности бренда;
• проблемы, которые решает бренд;
• аудиторию, на которую рассчитан бренд.

Ключевой фактор в позиционировании — это его направленность на определённую аудиторию. Невозможно охватить весь рынок и с помощью одного предложения удовлетворить потребности всех потребителей.

В процессе разработки позиционирования нельзя забывать и о конкурентах, поскольку важно найти собственные отличия. 

Также необходимо выявить уникальные особенности продукта или продуктов. Для этого важно изучить аналоги и сравнить его с вашим продуктом. 

В итоге для того, чтобы грамотно разработать позиционирование нужно:

1. Определить свою целевую аудиторию, её потребности и возможности.
2. Исследовать рынок и тщательно изучить конкурентов.
3. Сравнить свой продукт с аналогами и выявить преимущества.

Этот этап является самым трудозатратным и сложным. Но именно от качества исследований будет зависеть, насколько правильно вы сформулируете позиционирование вашего бренда.

Создайте «черновик» позиционирования

После того, как вы исследовали рынок, можно разрабатывать своё позиционирование. Для этого ответьте на семь вопросов:

1. Кто мы? Название бренда.
2. Чем занимаемся? Опишите, чем занимается ваш бренд.
3. Для кого работаем? Опишите свою целевую аудиторию.
4. Какую потребность закрываем? Опишите основную проблему, которую решает ваш бренд.
5. Кто наши конкуренты? Назовите основных конкурентов.
6. Чем отличаемся от конкурентов? Определите основное отличие и конкурентное преимущество.
7. Основная выгода от сотрудничества с нами? Опишите, что в итоге получит потребитель.

Полученные ответы станут черновым вариантом вашего позиционирования. Теперь вам нужно всю эту информацию сформулировать кратко.

Составьте «чистовой» вариант позиционирования бренда

Позиционирование бренда должно быть кратким, чтобы его можно было легко запомнить. Потому из ранее созданного «черновика» нужно выделить основную мысль. 

Для формулирования позиционирования можно использовать следующую формулу:

Позиционирование = что мы предлагаем (бизнес и продукт) + кому мы предлагаем (целевая аудитория) + чем наше предложение лучше конкурентов (УТП)

Помните, что сложносочинённые концепции не эффективны. Их трудно донести до потребителя. Формулируйте максимально лаконично. 

Примеры позиционирования известных брендов:

• AXE – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек.
• Vichy – качественная уходовая косметика, которая продается только в аптеках.
• Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей.

Выполните проверку позиционирования

Финальную формулировку позиционирования нужно проверить на качество. В частности она должна быть:

• Уникальна. То есть используемая вами фраза не должна повторять или напоминать чьё-то позиционирование.
• Однозначна. Это значит, что у потребителей не должно возникать двусмысленных образов или непонимания.
• Реалистична. Не выдумывайте несуществующих преимуществ, говорите только правдивые вещи.
• Сфокусирована. В позиционировании должен быть акцент на потребителе, на решении проблемы.

Дополнительно можно проверить разработанное позиционирование на фокус-группе. Ознакомьте нескольких реальных и потенциальных клиентов с вашей формулировкой, не называя бренд. Спросите, какой образ они себе представляют. Если представления аудитории по большей части совпадают с вашими ожиданиями — вы справились с задачей.

• Позиционирование на рынке – что это
• Для чего нужно
• Стратегия
  • Позиционирование категории
  • По аудитории
  • По цене
  • По выгоде
  • Через премиальность
  • Через конкурентов
  • По ситуации
• Этапы
  • Подготовка
  • Исследование бренда
  • Анализ данных
  • Генерация идей
  • Тестирование
  • Внедрение
  • Обратная связь
  • Поддержка

Позиционирование на рынке — что это

Позиционирование — то, как компания представляет себя или свою продукцию потребителям, конкурентам, «городу и миру». Чтобы стать успешным, бренд должен быть сильным, цельным и узнаваемым.

Четкий образ в сознании потребителя сложится, если в основе маркетинговой коммуникации будет лежать проработанная стратегия по представлению продукта. А для этого нужно выстроить образ бренда, чтобы понимать, какие каналы коммуникации и площадки взаимодействия будут эффективны.

Именно с позиционирования нужно начинать планы продвижения при создании или расширении бизнеса.

У вас свое дело и вы чувствуете, что пришло время сделать следующий шаг? Что это будет – вложение в собственный бренд и рост узнаваемости компании, расширение продуктовой линейки или выход на новую целевую аудиторию — решать вам. Но какими бы ни были ваши планы, понадобятся инвестиции.

Рассчитать кредит

Для чего нужно 

Правильно выстроенное позиционирование помогает решить несколько задач:

1. Дистанцироваться от конкурентов,
2. Подчеркнуть достоинства продукта и сделать акцент на том, что его отличает от других — уникальных характеристиках продукта.
3. Повысить ценность продукта для потребителя, на которого он рассчитан. Покупатели или клиенты выделяют продукцию бренда как качественную, а сам бренд — как заслуживающий доверия.

Над позиционированием нужно работать системно и планомерно. В противном случае представление о товаре будет складываться стихийно, и у владельца бренда будет гораздо меньше возможностей повлиять на него и представить свою продукцию в лучшем свете. Так недалеко и до падения спроса и вытеснения с рынка.

Разработка стратегии продвижения компании

Стратегия 

Есть несколько подходов к формированию представления о товаре. При выборе стратегии нужно сконцентрироваться на одном факторе. Он и будет преобладать в выстраивании коммуникации с потребителем.

Позиционирование категории

Сработает, только если вы планируете представить инновационный продукт, который станет уникальным брендом, создающим новую нишу.

Например, таким стал iPad от Apple — первый в собственной товарной категории.

По аудитории

Важно выделить категорию людей, на которых рассчитан продукт, и фокусировать основной посыл на них. Аудитория важнее всего, если продукт рассчитан на ограниченную группу потребителей.

Например, классика жанра — обозначение целевой аудитории в рекламе бритвенных станков: «Gillette. Лучше для мужчины нет!».

По цене

Оправдан только в случае, если вы действительно предлагаете продукт по стоимости ниже, чем у конкурентов.

Например, слоган сети Familia «Бренды, свободные от цен». Или «Спортмастер»: «Мы делаем спорт доступным!»

По выгоде

В чем преимущество вашего товара или услуги? Акцентируйте внимание на том, что получит клиент, используя продукцию бренда.

Например, один из слоганов «Ашана» выглядел так: «Гарант низких цен. Меньше тратить — больше покупать». 

Через премиальность

Уместно, если продукт относится к категории люксовых. Рекламные кампании строят на идеях роскоши и эксклюзивности.

Например, рекламная кампания «Ауди А8» проходила под лозунгом «Роскошь никогда не бывает лишней».

Через конкурентов

Противопоставляя себя конкурентам, бренд дистанцируется от других участников рынка, используя при этом их популярность.

Например, производитель кваса выводил на рынок свою продукцию под слоганом «Квас не кола, пей «Николу».

По ситуации

В сознании потребителя закрепляют ассоциацию некоего события или повода с продуктом. Это может быть повседневная ситуация или какой-то большой праздник.

Например, яркая иллюстрация позиционирования по ситуации: слоган «Есть перерыв — есть Kit Kat». Таким образом закрепляется ассоциация шоколадного батончика и перекуса. Другой классический пример — Новый год и Coca-Cola.

Как показывает практика, многие используют позиционирование через выгоду. Прямолинейность может сыграть на руку, однако в сферах с высокой конкуренцией прием быстро перенимают другие участники рынка — и он теряет актуальность.

Если слава удачливых предпринимателей не дает вам покоя, и вы уверены, что можете не хуже, возможно, предложение от Совкомбанка — знак, что пора переходить от слов к делу. 

Откройте первый расчетный счет на ТП «Старт», «Мастер» и получите выгодный стартап-пакет:
— специальные тарифы на обслуживание в течение 6 отчетных периодов;
— корпоративная карта;
— участие в программе лояльности «Умный сервис»;
— удобные сервисы в подарок.

Этапы 

Чтобы позиционирование было эффективным, важно соблюсти определенный алгоритм.

Подготовка

В первую очередь определите цель. Ею может стать выпуск нового товара, увеличение продаж, привлечение нового сегмента целевой аудитории. Без четкого понимания цели невозможно оценить эффективность.

Также важно решить, кто будет работать — ваши сотрудники или внешние специалисты (например, рекламное агентство).

Исследование бренда

Оцените положение бренда и изучите его взаимоотношения с аудиторией.

Обязательная часть работы — анализ сильных и слабых сторон собственного продукта. Вопросы, которые помогут:

• Как сейчас выглядит бренд?
• Какие ценности транслирует?
• Как соотносятся ценности компании с ценностями ЦА?
• Понятен ли язык, который использует бренд в коммуникациях с клиентами?
• Понятны ли компании проблемы, боли и потребности ЦА?

Нужно быть готовыми к тому, что ответы потребителя будут отличаться от представления производителя о собственном продукте.

Дешево и эффективно: что такое сарафанное радио в маркетинге

Оцените позиции компаний, с которыми вы делите рынок. Обратите внимание, какие инструменты и методы маркетинга используют конкуренты.

Анализ данных

В результате работы, проведенной на предыдущем этапе, должно сформироваться понимание сильных и слабых сторон своего бренда и других участников рынка. Возможно, придется пересмотреть цели или актуализировать продуктовую линейку, чтобы она лучше отвечала нуждам потребителей.

Важно выделить черты, которые могут стать УТП вашего продукта.

Генерация идей

И тут наступает время мозгового штурма. Необходимо проработать несколько вариантов стратегии, обсудить формулировки и протестировать их на фокус-группах.

Результатом этого этапа должно стать позиционное утверждение, оно же заявление о позиционировании. Формулировка — свободная, обязательные элементы:

• определение сегмента целевой аудитории; 
• обозначение потребностей ЦА, которые закроет продукт; 
• наименование и категории продукта;
• ключевое преимущество продукта, его сильные стороны; 
• отличие от конкурентов.

Позиционное утверждение можно использовать на собственном сайте, в корпоративных аккаунтах в соцсетях, в рекламных сообщениях. С заявлением сверяйте любые запланированные коммуникации с ЦА, будь то рекламная кампания или пост в соцсетях. Это нужно, чтобы со временем за рутинными задачами глаз не замылился и из поля зрения не выпали важные нюансы.  

Тестирование

Прежде чем запускать позиционирование, желательно проверить, соответствует ли оно основным критериям:

• Ожидаемая позиция. Насколько позиционирование отражает место на рынке, которое компания хочет занять? Воспринимают ли потребители продукт так, как предполагали маркетологи на этапе разработки?
• Однозначность. Важно абстрагироваться от работы бренда и посмотреть еще раз со стороны: не может ли ваш посыл быть истолкован иначе, чем это заложено авторами.
• Единообразие. Рекламные видеоролики, аудиореклама, брендирование, оформление флагманского магазина — каким бы ни был канал коммуникации, бренд должен нести одинаковые ценности.
• Значимость для потребителей. Выгода клиента, которую они получают при использовании продукта бренда.  
• Конкурентоспособность. То, что отличает товар от продукции конкурентов.
• Долгосрочность. На сколько времени рассчитано, достаточно ли долго будет актуально. Безусловно, со временем все может измениться, но это должно происходить не слишком часто: у потребителя должен успеть закрепиться образ продукта, чтобы выделять его в ряду конкурентов.

Внедрение 

Когда разработан план, позиционирование можно включать в работу. Оно становится основой платформы бренда — это миссия, ценности, обозначение характера компании. В свою очередь платформа бренда служит источником при разработке образа продукта, названия, слогана и айдентики. 

Идентификация бренда: что такое айдентика и нужна ли она вашей компании

Таким образом, положения должны транслироваться в каждой точке взаимодействия с покупателем — в рекламе, печатной продукции, на полках магазинов, при личном контакте сотрудника и клиента.

Обратная связь  

После запуска соберите обратную связь от потребителей, чтобы понять, насколько выбранная стратегия нашла отклик у аудитории. Благо современные инструменты позволяют оценить эффект на маленьких выборках — в соцсетях, с помощью таргета.

Как понять, достигло ли позиционирование своей цели? Для этого ответьте на несколько вопросов:

• Знает ли о компании целевая аудитория?
• Узнает ли она продукт?
• Растут ли продажи? Как изменилась динамика после внедрения позиционирования?

Что такое feedback

Поддержка 

Итак, новое позиционирование разработано, обратная связь собрана, корректировка проведена. Но и после этого нельзя пускать дела на самотек. Процесс необходимо поддерживать — пока не будет запущена новая кампания, соответствующая изменившимся условиям на рынке, или пока продукт присутствует на рынке.

Подчеркивать уникальность бренда важно на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Хорошо понимать нюансы должны все сотрудники компании, но в первую очередь это относится к тем, кто работают с клиентами. 

Кстати, позиционирование может стать хорошим подспорьем при работе с сомнениями потребителя — информация из позиционирующего утверждения поможет эффективно общаться с клиентами и повышать продажи.

Как видите, грамотное позиционирование — обязательный элемент продуманной маркетинговой стратегии. Без него продвижение бренда подобно лодке без руля и ветрил в открытом штормовом море. Это база, от которой можно отталкиваться и в ежедневной рутинной работе, и в случае конфликтной или просто неоднозначной ситуации.