Как составить продающее торговое предложение

Это очень трудно с точки зрения подготовки и измерения.

Даже если не брать А/В-тестирование, а разобрать «простой» пример, когда вы просто хотите добавить еще один рекламный баннер себе на сайт и измерить изменения в показателях.

Вы его добавили, и он стал приносить деньги. Что стало с другими баннерами и их конверсией? Вы стали больше получать денег? Через месяц вы можете выяснить, что другие баннеры просели и вы глобально уронили свой доход. А может это было связано с тем, что у вас изменились поставщики трафика и он стал другого качества? Нужно хорошо разобраться в возможных внешних причинах.

Тем более, что это означает что у вас должна быть очень круто настроена аналитика. Мы в своем проекте помимо Google Analytics и Яндекс. Метрики еще использовали серверную самописную аналитику и выгружали сырые данные в Excel для ручного подсчета. Как мне известно, крупные e-commerce проекты живут примерно так же (когда-то читал про аналитику lamoda). Они измеряют все в нескольких системах, так как они считают по-разному и дают разную погрешность. У одного и того же сайта данные посещений по ЯМ и GA могут сильно отличаться. По-настоящему сложные задачи эти системы решать не умеют.

А может так получиться, что с новым баннером вы за месяц заработаете чуть больше. Но в баннере ли дело? Может это сезонность сыграла или PR-компания в соц. сети? Пока вы тестируете, компания живет и развивается, очень трудно найти «чистый» месяц, который был бы без влияния маркетинга, портящего эксперимент.

А еще может получиться так, что кликать на баннер стали больше и ваш доход вырос, но ядро аудитории стало больше «раздражаться» и ее возвращаемость (или ретеншен) стал падать. То есть, через несколько месяцев вы потеряете аудиторию и, опять же, на круг заработаете меньше.

К чему я веду? К тому, что чисто статистически, учесть все причины и правильно измерить результат изменения очень трудно. Методологически (и математически) правильно считать естественную погрешность показателей, и если изменение дает рост больше погрешности — то это повод все перепроверить и убедиться, что у вас через квартал не упадут показатели.

Естественное колебание показателей может достигать 10%-20%, так что если вы поставили баннер и получили рост или падение прибыли на 5% — это ничего не значит.

А/В-тестирование — это очень затратно с точки зрения времени и денег.

А давайте одновременно показывать разные варианты разным людям, тогда мы не будем зависеть от изменчивости трафика, исключим сезонность и маркетинг?

Отличная идея. Казалось бы.

Если у проекта есть какая-то история и high-load, то есть настроено кэширование, разные сервера для контента и еще много всяких радостей, то вряд ли этот проект изначально затачивался на разветление продакшена. То есть архитектурно, проект не готов к тесту. Это значит что если вы придете к backend-программисту и скажете: «Коля, а давай мы 8% аудитории будем показывать вот эту верстку, причем они еще могут регистрироваться, нам нужно дать им отдельные куки, редиректы и все такое» — он озадачится.

Ваш первый А/В-тест будет полон технических сюрпризов и веселых моментов, особенно, если что-то отвалится, и вы перемешаете аудиторию. Конечно, в идеальных проектах такого нет, но в реальности встречается постоянно.

Когда вы с этим справитесь и даже потестируете что-нибудь, вы поймете что небольшие изменения дают небольшой результат. То есть если я на кнопке сделаю скругление краев и поменяю цвет с синего на зеленый — большинство пользователей или не заметят этого или вообще не обратят внимание, так как пришли в первый раз. Если вы хотите нормальный результат — делайте «крупные» изменения. Если у вас было 12 полей ввода для регистрации, а осталось 4 — то это существенное изменение. Только вот, если можете обойтись 4мя полями — это очевидно лучше и даст большую, для этого не нужен А/В-тест или дорогой UX-специалист.

Когда мне клиенты говорят что хотят А/В-тесты и это супер модно и круто, я им говорю что мы можем, только стоимость дизайна и верстки вырастет для них в полтора раза. А что? Вы же хотите 2 макета вместо одного. Выхлоп очень сомнительный по сравнению с затратами.

Другими словами, если вы просто сделали нормальный дизайн, продумали сценарий использования, посидели над текстами, нарисовали приятную графику — вы уже достигли «90% эффективности». Достичь оставшиеся 10% за счет интерфейсных улучшений очень и очень непросто.

Другие действия дают больше пользы.

Окончательным гвоздем в крышку А/В-тестирования является тот интересный факт, что вам проще поменять рекламодателя, провести конкурс в соц. сети, купить трафик в другом месте, оптимизировать кампанию в директе, запилить новую фичу в продукте или поправить баги — в общем заняться чем-то полезным, не трогая сайт. По себестоимости времени и денег вы окупите свои действия с большей эффективностью, чем занимаясь А/В тестами.

Почему тогда А/В-тесты так популярны?

Я думаю, потому, что крупные компании (Яндекс, Mail.Ru или Касперский) их используют и постоянно их пиарят. Для них они необходимы, так как эти компании уже попробовали все для своих продуктов и они «выжимают» камень в поисках крупиц пользы. У них есть на это ресурсы, деньги и желание.

Вот Яндекс. Музыка использует eye-tracking — целый набор инструментов, которые изучают куда смотрит глаз человека во время использования мобильного приложения. Да, штука полезная, когда у тебя есть бюджет. Не рекомендовать же это всем?

Отсюда вывод про кнопки и интерфейсы — делайте просто аккуратно, удобно и со вкусом. Этого будет достаточно. Если ваш продукт так себе, ни один интерфейс не исправит ситуацию.

Основа продажи — хороший продукт и здоровая коммуникация.

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще;
• нет необходимости конкурировать по цене;
• повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Возможно вам также будет интересно:

Как сделать так, чтобы коммерческое предложение продавало?

Этот вопрос стал для меня актуален 6 лет назад. Тогда
я был еще менеджером по продажам и от количества закрытых сделок
напрямую зависел мой заработок. Позже умение составить продающее предложение
стало одним из факторов прибыльности моих «малых бизнесов».

Когда в конце 2008 года я решил заняться копирайтингом,
выбор специализации был уже
предопределен. Я хотел помогать людям похожим на меня — менеджерам,
предпринимателям и всем, чей доход зависит от умения продавать —
писать действительно продающие коммерческие предложения.

Как это сделать, я подробно расскажу в этой статье. Статья наверняка
получится длинная. Но разбивать ее на несколько небольших постов
мне не хочется. Чтобы не притуплялось внимание, можете читать ее частями.
Или предложите организму легкий допинг: чашку крепкой арабики или рюмку чего-нибудь
бодрящего.

Поехали.

Коммерческие предложения по видам.

Традиционно принято делить коммерческие предложения на 2 типа: «холодные»
и «горячие».
Последние иногда еще называют «теплыми». Эта классификация отражает
направленность
коммерческого предложения на разные типы клиентов.

«Холодное» продает ваши товары и услуги клиентам, с которыми
вы никогда еще не работали,
а «теплое» ориентировано на «лидов». То есть клиентов
уже имевших с вами контакт.
Они или сами запросили предложение или с ними предварительно связывался ваш менеджер.

Пример холодного КП
и горячего КП.

Я считаю эту классификацию, хотя и в целом верной, но несколько
упрощенной и даже «попсовой».
Давайте ее расширим.

«Холодное» коммерческое предложение

Как я уже говорил, «холодные» КП отправляются
неподготовленному «холодному» клиенту. Но они бывают разными. Задайте
себе вопрос: «А эти „холодные“ клиенты, осознают потребность в моей
продукции?»

1. Нет, не осознают. Значит в КП, вам придется развить
   в них эту потребность. Без осознания клиентом потребности, вам будет трудно ему
   что-то продать. Цель «холодного» коммерческого предложения —
   проблематизировать клиента.
2. Да, осознают. Значит, его будут интересовать детали и конкретика.
   Расскажите в коммерческом предложении подробно: как, что и зачем вы ему
   предлагаете.

Итак, «холодные» коммерческие предложения делятся на 2 вида: для
клиентов осознавших потребность
в вашем товаре и для тех, кто такой потребности не ощущает. Учитывайте это
при написании.

Пример письма с
коммерческим предложением.

Второй момент.

Клиент не ждет «холодного» коммерческого предложения. Они ему даже
мешают и отвлекают от дел. Поэтому их никто не любит,
и воспринимают их как спам. Следовательно, чтобы холодное коммерческое предложение
выстрелило,
оно должно качественно выделяться из общей массы почты, которую получает ваш
потенциальный клиент.

Чем выделяться?

1. Ориентированностью на решение насущной проблемы клиента.
   Например, ваш клиент занимается монтажом теплоизоляции жилых зданий.
   Можно предложить ему вашу теплоизоляцию так, как это делает большинство предпринимателей:
   «Здравствуйте, предлагаем вам рассмотреть возможность приобретения у нас
   качественной
   теплоизоляции». А можно подойти творчески.

Вы знаете, что уже на носу конец сезона, и вашему клиенту нужно срочно
сдать объекты всяким контролирующим
органам. Напишите ему предложение с заголовком: «Как утеплить 5-ти
этажный дом не за 1 месяц,
а за 2 недели без проблем со сдачей объекта».
Чувствуете разницу? У клиента появляется внутренняя мотивация открыть и прочитать
ваше письмо.

1. Внешним видом. Ваше коммерческое предложение
   должно привлекать
   внимание.
   Согласитесь, красиво одетые люди притягивают взгляды и выделяются в толпе.

Пример коммерческого предложения с дизайном.

Как добиться внимания клиента

Если коммерческое предложение рассылается по email, напишите нетривиальную тему
письма:

• Пусть в ней будет выгода для клиента
• Пусть в ней кроется интрига, которая заставит открыть письмо.

Если вы делаете бумажную рассылку, обратите внимание на 2 фактора:
конверт и способ доставки:

• Цвет конверта. Сделайте его ярким и красивым.
• Надписи и изображения. Напишите что-то интригующее, что
  заставит клиента заглянуть в конверт. Подберите картинку контекстную вашему
  предложению, это очень повышает открываемость писем. Когда-то я делал рассылку
  писем со своими предложениями. В них я предлагал увеличить продажи.
  Вместо марки я напечатал на конверте рисунок: несколько человек несут деньги.
  Конверсия той рассылки составил 35%, я получил несколько крупных заказов.
• Форма. А кто сказал, что рассылать нужно именно письма?
  Или письма в конвертах. Для одного заказчика я делал рассылку писем
  свернутых в трубочку и запечатанных сургучом. Это было здорово, интересно
  и клиенты охотно открывали такие необычные по нашим временам письма.
• Другие виды воздействия. Письма могут издавать
  звуки и воздействовать на органы осязания. Пусть конверт шумит, звенит,
  когда его берут в руки или в нем что-то топорщится. Это интригует
  и заставляет открыть письмо!
• Доставлять курьером лучше, чем почтой. Хотя и дороже.
  Попросите секретаршу расписаться в получении, это придаст важности вашей
  корреспонденции. Вероятность того, что она выкинет такое письмо, не показав его
  боссу, значительно ниже, чем если бы письмо пришло по почте.

1. Выделяться нужно интересным предложением.
2. Выделяться нужно текстом и его оформлением.

Пока эти пункты не раскрываю, сделаю это чуть позже. Сейчас только один важный момент.
Объем текста «холодного коммерческого предложения» должен укладываться в 1-2 страницы А4.
Почему? Клиент и так не ждал от вас предложения, поэтому он точно не будет читать 100 страниц
с таблицами и чертежами. Подробно о других «почему»,

я
писал вот в этом посте.

«Горячее» или «теплое» коммерческое предложение

Это письмо клиенту, который о вас уже знает и ждет предложения. Как в случае
с холодными клиентами, лидов тоже можно поделить на осознающих проблему или нет.

1. «Теплому» клиенту, осознавшему проблему, опишите детально решение его
   задачи с помощью вашего продукта.
2. «Теплого» клиента, не осознавшего проблему, надо сначала
   проблематизировать и только потом предложить решение.

Объем «теплого» коммерческого предложения можно увеличивать. Клиент,
ждал от вас письма и можно надеться, что он потратит некоторое время
на изучение деталей.

Пример теплого коммерческого предложения.

Первый этап работы

Он начинается до написания текста. Это этап подготовки. Вы должны изучить
своего клиента, как полководец изучает противника перед битвой. Что нужно знать о клиенте.
В первую очередь проблемы, которые перед ним встают в ходе деятельности.
Выделите те, которые вы можете решить помощью вашего продукта, чтобы предложить
его в качестве решения.

Где искать проблемы:

• В ситуации на рынке клиента,
• В статистике по отрасли,
• В отзывах о работе клиента,
• В активности конкурентов,
• В состоянии продаж,
• В финансовом состоянии.

Используйте все открытые источники, интернет, статьи, отчеты. Побеседуйте
с сотрудниками вашего потенциального клиента. Попробуйте купить его товар.
Найдите проблемы! Это ключевое умение для любого продавца.

Пример коммерческого предложения на поставку и рассказ о его разработке.

Формируем предложение

Или еще говорят оффер. Это суть и мотор продаж вашего коммерческого предложения.
Вы только что узнали «головную боль» вашего клиента. Нацельте ваше предложение
на ее решение. Не предлагайте свои товары в лоб:

• Предлагаем купить гаечные ключи,
• Предлагаем гаечные ключи самовывозом со склада
• Производим и продаем гаечные ключи

В этом нет выгоды для покупателя. А в чем она, выгода?
Правильно — в решении проблемы! Чем помогут заказчику ваши гаечные ключи?
Увеличить эффективность работы персонала, обслужить больше клиентов и увеличить доход?

Напишите: «Предлагаем инструмент, с которым 1 слесарь обслуживает
на 2 автомобиля в смену больше». Вы предлагаете гаечные ключи
розничным магазинам? Розничные магазины заинтересованы в товарах, которые пользуются
стабильным спросом.

Напишите: «Предлагаем гаечные ключи, которые продаются в 10 раз
быстрее аналогов».

Начинаем писать коммерческое предложение

Простая и эффективная структура коммерческого предложения

Заголовок

«Коммерческое предложение», «Здравствуйте, уважаемые
клиенты» — это не заголовки.
С таким началом ваше коммерческое предложение полетит в спам или в урну.
Заголовок должен обладать тремя важными характеристиками:

1. Он должен предлагать выгоду.
2. Он должен дразнить любопытство.
3. Он должен обращаться к личности читающего.

Простой способ создать хороший заголовок. Напишите в нем главную выгоду
вашего предложения.

Необязательно заголовок должен быть супер креативным. Часто неплохо
работают проверенные шаблоны.

3 шаблона успешных заголовков я уже описывал.

Подзаголовок

Раскройте главную выгоду чуть более подробно.

Проблемный абзац

Начните с него писать КП. Его цель найти общий
язык с клиентом и втянуть в чтение, проблематизировать. Покажите,
что вы внимательны к своему клиенту и знаете его беды. Для этого
ответьте на 5 вопросов:

1. Как клиенты решают свои проблемы без вас и вашего продукта?
2. С какими трудностями они при этом сталкиваются?
3. Как они справляются с этими трудностями?
4. На какие характеристики бизнеса эти проблемы влияют?
5. Что произойдет если оставить проблемы без внимания?

Детали предложения.

Изложите все детали, которые могут повлиять на решение клиента в вашу пользу.
Часто я слышу от заказчиков такие слова: «Мы описываем все, что
предлагаем, и коммерческое предложение растягивается на 20 страниц».

Не пишите все подряд! Составьте список выгод. Затем распределите их по важности,
а в коммерческом предложении напишите только те, без которых клиент никак
не обойдется.

Что указать в коммерческом предложении?

1. Цену. Обязательно.
2. Сведения о доставке.
3. Комплект продажи. Как вы продаете? Штуками, парами, упаковками?
4. Дополнительные выгоды. Это новые комплектации, нестандартное оформление,
   необычные цвета, новая подача известных вещей.
5. Варианты оплаты.
6. Подарки, скидки, бонусы.
7. Гарантии. Это мощный инструмент воздействия. Старайтесь всегда предложить гарантию!
   Отлично действуют нестандартные гарантии. Такие, каких не дает никто. Например,
   «если наши гаечные ключи не купят в течение 1 месяца, мы вернем
   вам 110% их стоимости» .
8. Ассортимент.
9. Сроки выполнения работ.

Описывая все эти пункты, поясняйте их с точки зрения выгоды заказчика.
Что ему это дает? Пишите максимально конкретно, указывайте факты, приводите цифры.

Сила конкретики.

Сравните

• Мы доставляем товар максимально быстро.
• Мы доставляем собственной ГАЗелью через 12 часов после заказа.

Каждой детали предложения посвятите свой абзац в 3-5 строчек. К абзацу
напишите подзаголовок. Отлично, если вы оформите эту часть коммерческого
предложения в виде списка. Люди очень любят списки. Пусть текст смотрится воздушно,
тогда его легко воспринимать.

Блок доверия

Без доверия нет продаж. После описания условий предложения скажите несколько
слов о своей фирме. Опять же небольшой абзац в 4-6 строчек со специальным
заголовком. В заголовке кратко сформулируйте мысль, почему вам можно доверять.
Часто достаточно просто сказать, что вы заслуживаете доверия.

Несколько советов:

• Пишите конкретно. Не надо общих фраз.
  Сравните: «у нас квалифицированный персонал» и «наш персонал
  прошел стажировку на заводах Боинг».

• Не надо штампов. Доверие базируется на искренности.
  Затертые выражения про «молодую динамично развивающуюся компанию» никого
  не заставят
  доверять вам. Наоборот, создается впечатление, что вы одна из тысячи
  безликих фирмочек,
  которым нечего о себе сказать.

• Соблюдайте меру. Не пойте себе дифирамбы. Не нужно
  писать хронику компании за последние сто лет. 4-6 строчек вполне достаточно.
  Если вам есть что сказать по делу, без воды, такого объема вам хватит.

• Приведите названия клиентов. Хорошо если это фирмы,
  которые на слуху. Можно кратко рассказать, что они получили от сотрудничества
  с вами.
  Принцип социального доказательства работает хорошо. Что лучшая похвала себе, как не
  доверие серьезных фирм и людей?

• Докажите свою уникальность. Не льстите себе, а приведите факты
  : уникальные разработки, достижения, премии, призы, награды.

• Пишите просто. Не нужно заумных, хитро закрученных
  фраз типа «нам важно выделяться среди среднестатистической конъюнктуры рынка».
  Мы не любим позеров и кривляк, а ценим действительно умных людей,
  которые могут
  говорить просто о сложном. Используйте короткие предложения и живую разговорную
  речь.

Компания «Интертехника» — поставщик,
который действительно
заслуживает доверия
ГК «Интертехника» — крупнейший, а главное единственный
сертифицированный
производитель навесного и рабочего оборудования для ДСТ в России.
Мы уже более 12 лет трудимся на этом сложном рынке и заслужили доверие
22 000 клиентов.
Мы известны старейшим в нашей сфере конструкторским отделом.
Большинство инноваций в навесном оборудовании —
наша заслуга. Все наши успехи стали возможны благодаря внимательному отношению к
заказчикам и отлаженной системе обслуживания каждого клиента.

Пример простого и эффективного коммерческого предложения.

Ограничения

Они нужны, чтобы поощрить немедленный отклик на коммерческое предложение.
Ими многие пренебрегают, а зря. Как заставить клиента откликаться мгновенно:

• Ограничение по количеству. «Осталось только 5 наборов гаечных
  ключей».
• Ограничение по времени. «Скидка 50% на наборы гаечных ключей.
  Действует 5 дней». Один момент: ограничили время — соблюдайте!
• Особенное предложение. У вас есть экслюзив? Это очень хорошо влияет на отклик.
  Скажите об этом обязательно.

Призыв к действию

Что должен сделать клиент после прочтения коммерческого предложения? Позвонить, написать,
отправить заявку, скачать спецпредложение? Так и скажите: «Позвоните нам прямо
сейчас!»

Важный момент. Здесь действует закон, который я называю законом
единства действия: призыв должен быть один! Не путайте клиента!

Примеры коммерческих предложений по логистике.

Блок контактов

Контакты должны быть обязательно. И они должны выделяться даже при беглом
просмотре коммерческого предложения. Выделяйте цветом, шрифтом, рамками и пр.

Постскриптум

На мой взгляд, факультативный блок. Хотя люди действительно читают
постскриптумы. Вы удивитесь, но иногда люди читают документы с конца.
Они подсознательно ждут, что в конце им скажут самое важное. Повторите там
главную выгоду своего предложения.

Пара ругательных слов о шаблонах коммерческих предложений

Они не работают.

Все что, вы можете скачать на сайтах типа Клерка — это
форменная ерунда. Свои первые коммерческие предложения, еще в менеджерской
юности, я писал по таким образцам. Поверьте, они не принесли мне
ни копейки.

Не стремитесь к универсальности. Успех коммерческого
предложения — в его максимальной персонализации и индивидуальном подходе.

Пример коммерческого предложения для компании «Дикая Орхидея.»

Почему не работают шаблоны?

1. Они ориентированы не на клиента, а рассказывают
   о компании: «Мы такие-то и такие-то и занимаемся
   тем-то и тем-то столько-то лет». Я вас огорчу, клиентам плевать
   на вашу компанию. Они думают о себе. Вы им интересны только
   постольку, поскольку способны решать их проблемы.
2. Они скучные. Во рту становится кисло от канцелярских
   оборотов типа: «предлагаем вам рассмотреть возможность принятия решения в нашу
   пользу».
3. Они написаны штампами. Сколько тысяч «молодых и динамично
   развивающихся компаний» в России? Когда уже они повзрослеют и разовьются?
4. Информационный перегруз. Информация как дрова. Если их много,
   то костер потухнет. А если в меру, то он полыхнет до неба.
   Большинство шаблонов напичканы килобайтами лишней информации, причем в неудобоваримом
   формате.
5. Очень официальны. Авторы этих шаблонов думают, раз мы пишем
   директорам, то писать нужно, как будто мы составляем договор. Отнюдь! Директора
   тоже люди и ценят нормальную живую речь.

Пример коммерческого предложения в стиле «было-стало».

Как же тогда правильно писать коммерческое предложение?

Резюме и схема подхода:

1. Изучите клиента, проникнитесь его проблемами.
2. Забудьте о себе любимом. Пишите и думайте о клиенте.
3. Избегайте штампов.
4. Не пишите по шаблонам. Уже одно это позволит вашему коммерческому предложению выделиться.
5. Приводите доводы в свою пользу. Не надо общих фраз. Давайте цифры, факты,
   отзывы, фотографии.
6. Не делайте универсальное коммерческое предложение на все случаи жизни.
   К каждому клиенту — действительно индивидуальный подход.
7. Запрограммируйте клиента на действие. Большинство рекламы лишено призыва.
   Это в разы снижает отклик на нее. Не совершайте такой ошибки!
8. Сделайте коммерческое предложение визуально приятным — оформите его красиво.
   Пусть его будет приятно держать в руках и легко читать.

Пример красиво оформленного коммерческого предложения.

Как правильно оформить коммерческое предложение

Вот несколько простых советов: советов, как сделать коммерческое
предложение «читабельнее»:

1. Заголовки. КП должно начинаться заголовками и важные
   детали предложения можно оформлять в виде заголовков. Заголовки — самый
   читаемый элемент. Информация, которую они содержат, остается в голове читателя даже
   при беглом просмотре документа.
2. Короткие абзацы. Не длиннее 5 строк. Большие массивы текста
   читать трудно. Их пропускают.
3. Подзаголовки. Обязательно предваряйте абзацы подзаголовками. Особенно,
   когда вы описываете условия и детали предложения. Одно условие —
   подзаголовок + короткий абзац пояснения.
4. Выравнивание. Не выравнивайте текст по ширине. Лучше по левому краю.
5. Выравнивание подзаголовков. Лучше равнять их в одну линию с абзацем, к которому он относится.
6. Выравнивание заголовков. Заголовки и так сильно выделяются на фоне основного текста благодаря размеру и начертанию шрифта. Выравнивайте их так как требует общая визуальная привлекательность всего коммерческого предложения. НО. Заголовок, выбивающийся из общей схемы верстки (например, все по левому краю, а один по центру) 100% будет прочитан. Напишите в нем самое важное.
7. Списки. Как написал один из читателей моей рассылки во время бесплатной экспертизы: «Неужели буллеты — это круто? Отдает попсой, институтом и курсовыми». Да списки читать удобно, не пренебрегайте ими. Блок условий в коммерческом предложении отлично оформляется списком. Вам удастся максимально выделить список, если вы сместите его немного вправо по отношению к основному выравниванию.
8. Короткие предложения. Их легко читать. Не используйте деепричастные и причастные обороты.
9. Шрифты. Разные для заголовка и основного текста. Тут много нюансов. Основное правило — более декоративные для заголовков, менее (рубленые шрифты) — для основного текста. Выбор шрифта определяется еще типом носителя, на котором будет размещено коммерческое предложение. Для бумаги и для веб нужны разные шрифты. Более подробно вот в этой статье.
10. Иллюстрации. Факультативно. Хорошо, когда вам нужно показать товар лицом. Или направить взгляд в нужное место. Подписи под рисунками всегда читаются. Главное в коммерческом предложении все же текст и то, как он доносит выгоды вашего предложения. Если иллюстрации мешают убедительной подаче информации, они не нужны.
11. Графика. Для большего акцента на важных местах можно использовать фоны, рамки, цветной текст. Например, блок контактов нужно выделить. Целевое действие (то, к чему вы призываете читателя) должно выделяться из общего массива текста. Только не переборщите с яркостью, а то можно добиться обратного эффекта. Соблюдайте стиль, вкус и меру.

На этом закончим. Статья и так вышла очень длинная. Удачи. Пишите коммерческие предложения с высоким откликом.

Прежде чем начать разговор, о написании продающего Уникального Торгового Предложения, стоит разобраться, что оно из себя представляет. Уникальное торговое предложение, в сокращении «УТП» — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации*.  Дмитрий Митин, специалист по контекстной рекламе, написал статью, в которой разбирает процесс создания уникального торгового предложения по этапам.

Что лежит в основе каждого Уникального Торгового Предложения?

Дабы облегчить восприятие вышеизложенного, могу добавить: для написания продающего уникального торгового предложения нужно прежде всего четко знать ваши преимущества. 

Какие основные виды преимуществ бывают?

1. Стоимость товара — основной фактор влияющий на покупательскую способность вашего продукта. В продающем уникальном торговом предложении предполагается стоимость ниже рыночной, однако, как для товаров, так и для услуг, слишком заниженные цены могут намекать на низкое качество, но если ваша цена процентов на 10 ниже стоимости конкурентов, это однозначное преимущество.

2. Дефицитные предложения — если в ассортименте вашего продукта или услуги имеется то, чего нет у ваших основных конкурентов, это однозначно Уникальное Торговое Предложение.

3. Ресурсные — наличие доступа у вас, как у заказчика доступа к дешевому и качественному сырью.

4. Технологические — изготовление материалов на современном и эффективном оборудовании (или экологичном, инновационном).

5. Опыт — количество выполненных заказов, довольных клиентов и ваш опыт на рынке.

6. Сроки выполнения — чем короче, тем лучше. Опять же, стоит понимать что построить, например, зАмок за неделю невозможно — такое обещание в уникальном торговом предложении будет говорить о вашей неквалифицированности и недобросовестности. Сроки выполнения работ должны быть адекватные.

Как правильно написать ваше уникальное торговое предложение? 

Описание вашего уникального торгового предложения подразумевает собой отстранение от конкурентов. Нужно уметь в двух словах описать то, чем вы отличаетесь от своих конкурентов, в чём вы точно лучше их. Однако, стоит понимать если вы чем-то лучше, то вы явно чем-то и хуже, все мы неидеальны. Для того, чтобы разобраться, в чём вы хуже, стоит проанализировать, в чём ваши конкуренты опережают вас, для этого полноценно анализируете все 6 основных подпунктов из раздела «Преимуществ». По каждому пункту записывайте найденные превосходства, анализируйте то, что вы можете привнести в ваше уникальное торговое предложение.

 
После этого на основании всех преимуществ пишите ваше уникальное торговое предложение.

Кто формирует уникальное торговое предложение, и может ли оно меняться? 

Как сформулировать уникальное торговое предложение под комплекс услуг? 

Для того чтобы сформировать УТП под комплекс услуг, нужно знать весь спектр услуг предоставляемых вами, либо вашим клиентом, иметь полное представление о спектре услуг которые предоставляют ваши конкуренты, и на основании этого сформулировать уникальное торговое предложение. Желательно, чтобы этих услуг было больше. Если же число услуг увеличить не предоставляется возможным, стоит брать качеством, дополнительными опциями по каждой из услуг, и информацию об этом указать в Уникальном Торговом Предложении. 

Всем ли нужно Уникальное Торговое Предложение? 

Мир состоит исключительно из конкуренции, каждый ищет своё место под солнцем, следовательно, в любом бизнесе есть как сильные, так и слабые конкуренты. Я считаю, что даже при продаже типичных товаров, например хлеб, батон, молоко, уникальное торговое предложение, тоже нужно, ведь вы можете отличаться ценой, качеством продукции, алгоритмом создания конечного продукта, и прочими знаками отличия, ничего идентичного не существует. 

*формулировка УТП взята из https://lpgenerator.ru/blog/2016/12/27/chto-takoe-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp/

Если у Вас остались какие-либо вопросы связанные с данной темой, пишите, готов к сотрудничеству.

Дмитрий Митин, специалист по контекстной рекламе. 

https://vk.com/id170062393

https://www.instagram.com/sei_chas_reklama https://www.facebook.com/profile.php?id=100030948973592

Один из основных терминов, использумых в маркетинге, — УТП, уникальное торговое предложение. Оно позволяет продемонстрировать потребителям реальную выгоду, которую они получат при использовании товара, и стимулирует совершение покупки. Читайте подробнее в статье, как УТП работает на продвижение товара и рост продаж. Она расскажет, как составить лучшее торговое предложение, какие бывают ошибки, и приводит примеры таких УТП.

Что такое УТП

УТП – это аббревиатура маркетингового термина «уникальное торговое предложение». Под ним понимаются характеристики товара или бренда, являющиеся уникальными и выделяющими его на фоне аналогичных продуктов. С точки зрения потребителей УТП – это, по сути, мотивация, посредством которой они выбирают продукт, выгода, которую покупатели могут получить.

Для любого продукта формулируется несколько фраз, являющихся УТП – отдельно для каждого сегмента целевой аудитории. Это понятие часто путают с позиционированием. Между тем, эти два маркетинговых термина обозначают разные критерии:

• Позиционирование – восприятие продукта, ассоциации, которые он вызывает.
• УТП – причины, по которым клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой.

УТП отличается и от рекламного слогана. Оно не содержит слов с призывами, в отличие от слогана, но объясняет причины, по которым клиент должен совершить покупку.

Разработчик теории УТП – американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. Согласно его концепции, два главных вопроса, на которые должно ответить УТП:

1. Почему потребитель должен купить именно наш товар?
2. Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

Кому необходимо УТП

Уникальное торговое предложение могут использовать все компании, кто предлагает свои товары и услуги. Концепцию можно разработать для:

• блогера;
• наемного сотрудника;
• идеи или гипотезы;
• товара, услуги;
• бренда, продукта;
• компании;
• города, региона;
• страны.

УТП маркетолога может быть умение привлекать заявки, региона – богатая история либо благоприятный климат. УТП компании – это, к примеру, особые технологии, которые необходимы для выпуска продукции, а идеи – способность совершить переворот в научной отрасли в случае ее реализации.

Уникальные торговые предложения широко применяются и в интернет-рекламе. Их формулировка – основа баннеров для сайта, блога, контекстной рекламы, карточек товаров, лендингов, e-mail рассылок, на них основывается таргетированная реклама. Использует их и каждый интернет-магазин, который хочет обойти конкурентов.

Несмотря на универсальность теории УТП, есть ситуации, когда в его формулировке нет необходимости. Так, если бизнес предлагает распространенные услуги и работает в сегменте с высокой конкуренцией, ему есть смысл отстроиться от конкурентов с помощью уникального торгового предложения. Если же услуги или товары уникальные, они сами по себе могут являться УТП, как и, например, качественный сервис, предлагаемый компанией.

Зачем составлять УТП

Уникальное торговое предложение преследует две цели – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Если УТП правильно составить, оно дает возможность:

1. Повысить лояльность аудитории за счет выгоды, которую она получит.
2. Обеспечить узнаваемость бренда благодаря его присутствию в информационном поле.
3. Отделиться от конкурентов без демпинга, продемонстрировать достоинства покупки по сравнению с аналогичными товарами, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию.
4. Повысить эффективность рекламы за счет увеличения привлекательности рекламных сообщений.
5. Сформировать представление о ключевых преимуществах бренда и закрепить его в сознании.
6. Регулировать ценовую политику, устанавливая выгодные для себя цены, не боясь конкуренции.
7. Сказать о ценностях компании, бренда.
8. Повысить эффективность интернет-рекламы за счет увеличения трафика сайта и охватов.
9. Удерживать клиентов, стимулировать их выбирать ваш товар.

В конечном итоге, УТП обеспечивает решение главной задачи, стоящей перед бизнесом — повышение уровня продаж и дохода без снижения стоимости и ценовой конкуренции.

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Уникальное торговое предложение – это заявленная ценность, которую имеет продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, он наделяется особыми качествами, которых нет у других товаров, присутствующих на рынке.

Позиционирование – это место компании или бренда на рынке и в сознании потребителей. Это те ассоциации, которые они вызывают, устойчивый образ бренда. По сравнению с УТП, это более широкое понятие. Например, позиционированием производителя косметики может стать экологичность продуктов и забота об окружающей среде, а УТП – возможность сдать на переработку баночку от использованного крема.

Оффер – рекламное предложение, емкий слоган, указание на необходимость покупки, которое привлекает внимание и продает. Он может содержать элементы УТП, но может обойтись и без них. Кроме того, оффер непостоянен – он может подстраиваться по конъюнктуру рынка или даже под сюжет рекламы, в котором звучит. Бывают и краткосрочные офферы – например, информирующие об акциях и распродажах. УТП же – характеристика стабильная и неизменная, работающая на продвижение и в долгосрочной перспективе.

Принципы УТП

Хорошее уникальное торговое предложение можно составить, если ориентироваться на следующие принципы, которым оно должно соответствовать:

1. Конкретика. Клиенту просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Нужно избегать формулировок, которые могут быть поняты неоднозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества конкретного товара или услуги.
2. Уникальность. Свойства, которые упоминаются в УТП, не имеют аналогов, продукт с такими же качествами отсутствует на рынке. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов. Под уникальностью также понимается и способность УТП убедить клиентов, что конкуренты не выпускают товары с такими же свойствами.
3. Эффективность. Фокусировать внимание нужно на главной выгоде для потребителя.

Даже если у товара несколько выгод, в конкретном УТП нужно выделить только одну. Остальные могут использоваться для формулирования уникальных торговых предложений, рассчитанных на другие сегменты целевой аудитории.

Преимущества и недостатки УТП

Наличие УТП полезно для бизнеса благодаря имеющимся преимуществам. В применении есть и некоторые нюансы, которые обуславливают необходимость детальной работы над его формулировкой.

Плюсы

Минусы

Повышает узнаваемость бренда. Увеличивает лояльность целевой аудитории. Снижает зависимость от ценовой конкуренции. Привлекает потенциальных покупателей, стимулирует существующих клиентов к повторным покупкам. Увеличивает конверсию рекламных материалов, сайта, тем самым помогает продвигать товар или сервис не только оффлайн, но и в интернете.

Может оказаться лишним, если товары и без того пользуются высоким спросом. Часто бывает «ложным», скопированным у конкурентов. Не всегда соответствует действительности, может вводить в заблуждение. Нередко УТП существует отдельно от качества товара, то есть не отражает реальное положение дел, когда компания активно продвигает свой продукт, но при этом не работает над улучшением его качества. В мире существуют десятки тысяч товаров в каждой категории, поэтому составить действительно оригинальное УТП, которое демонстрировало бы уникальные характеристики товара, очень сложно.

Виды УТП

Условно уникальные торговые предложения, которые применяются в маркетинге, можно разделить на несколько традиционных групп:

1. Боль клиента. Выгода – способность товара закрыть важную для покупателя потребность, решить актуальную для него проблему, в которой не справляются другие товары из той же категории.
2. Бонус. Покупатель получает какой-либо подарок или скидку. Такое УТП похоже на оффер, но отличается от него продолжительностью действия.
3. Отличительный признак. Один из самых сложных видов УТП, предполагающий выделение уникальной характеристики, которой нет у других товаров. Важно, чтобы эта характеристика имела решающее значение для ЦА.
4. Обратный недостаток. Демонстрация недостатка как достоинства. Прием используется, когда конкуренты сильные и надо отстроиться от них.
5. Сегментация, то есть обращение к очень конкретной и узкой аудитории, на которую рассчитан товар.

Выбор типа уникального торгового предложения, который будет эффективен в конкретном случае, зависит от вида продукта, конкурентной среды, ситуации на рынке и в сфере продаж.

Как создать УТП

Создание формулировки уникального торгового предложения происходит в соответствии со следующей инструкцией:

1. Изучение компании и продукта, выделение уникальных характеристик. Каковы сильные и слабые стороны компании, чем она отличается, какова главная особенность продукта?
2. Исследование целевой аудитории и ее персональных болей, которые закрывает продукт. Поиск ответа, чего хочет клиент, какие у него внутренние потребности?
3. Анализ конкурентов и их продуктов с конкурентными преимуществами. Узнайте, решает ли их продукт общие боли ЦА?
4. Сортировка преимуществ по степени важности для ЦА.
5. Сегментирование ЦА. Делайте разделение на группы по полу, возрасту, географии и другим признакам.
6. Формулирование отдельного УТП для каждого сегмента на основе выделенных преимуществ товара. Этот шаг требует изучить, какие из данных преимуществ отсутствуют от конкурентов либо по каким они отстают от вашей компании.
7. Проверка гипотезы. Делайте это с помощью запуска нескольких кампаний, рассчитанных на разную аудиторию, после чего сравните показатели каждой из них – например, в социальных сетях, чтобы была возможность проанализировать, сколько человек из ЦА подписались на группу, оставили контакты, адрес почты или захотели войти в сообщество.

При составлении УТП важно ориентироваться на поведенческие факторы. Почему клиент покупает у вас, что его мотивирует к покупке или, наоборот, удерживает от ее совершения.

При создании УТП делайте его со следующими характеристиками:

• оригинальное;
• много значит для клиента;
• понятное;
• убедительное;
• правдивое;
• эмоциональное;
• короткое;
• запоминающееся.

Маркетологи используют методы, позволяющие обеспечить формирование именно такого уникального торгового предложения, которое будет работать на рост продаж:

1. Интервью с существующими клиентами, помогающее на основе проведенных исследований определить, по каким критериям они выбрали продукт.
2. Приглашение на онлайн-анкетирование.
3. Анализ фишек и каналов коммуникации конкурентов (это могут быть, например, соцсети или вебинары).
4. Изучение отзывов на форумах и маркетплейсах, общее мнение потребителей за последний год.
5. Анализ собственных сильных сторон, наград и призов.

Основные формулы УТП

При составлении УТП можно пользоваться проверенными формулами, в которых к продукту или услуге добавляются:

• Свойство, преимущество: «генеральная уборка квартиры за 60 минут».
• Необычные характеристики: «гигантская квадратная пицца».
• Эмоция: «вкусно, как у бабушки».
• Гарантия: «мы говорим, что доставим в течение часа либо вернем деньги».
• Целевая аудитория: «модная одежда для подростков».
• Превосходство: «самый большой выбор в районе».
• Как для себя или друзей: «моем машину, как свою».
• Неочевидная выгода: «тефлоновые сковороды просто моются».
• Ограничение сроков: «только до конца года».
• Предлог «не»: «тает во рту, а не в руках».
• Мотивы покупки: «откройте новую востребованную профессию с нуля».
• Измеримое достижение, имеющее значение для покупателя: «за 2020 год трудоустроено 125 специалистов».
• Помощь в решении проблемы: «швабра убирает мусор, моет и экономит время».
• Предлог «как»: «научись петь как Уитни Хьюстон».
• Предлог «по»: «уборка по высшему стандарту».
• Инновация: «нано-компоненты против морщин».
• Убирается страх, УТП с предлогом «без»: «лечим зубы без боли».

Особый подход действует при составлении УТП в сегменте B2B. В этом случае самыми рабочими и эффективными является следующий список формул:

• Лучшее за обычную цену: «профессиональная бригада строителей по цене частников».
• Преимущество товара: «Декоративные элементы из искусственного камня, которые долговечнее натурального».
• Преимущество за счет свойств: «Ускорим доставку в 2 раза за счет автоматизации логистики».

В сегменте B2B хорошо зарекомендовала себя и техника 4U:

1. Полезность (usefulness): «сократите расходы на обслуживание склада на 20%».
2. Уникальность (uniqueness): «настройка сайта и рекламы ВКонтакте и других соцсетях с гарантией от лучших специалистов в SMM».
3. Ультра-специфичность (ultra — specifity): «гарантируем заявку от каждого 20-го клиента».
4. Срочность (urgency): «осталось всего три места».

Советы по разработке лучшего УТП

Чтобы ценностное предложение было эффективным, стоит учесть условия:

• Формулируйте УТП на контрасте с другими предложениями.
• Рассказывайте о конкретных результатах использования продукта, оперируя цифрами.
• Демонстрируйте, как бренд ценят клиенты.
• Старайтесь говорить о чертах характера, делайте бренд живым.
• Предлагайте людям надежду на удовлетворение их потребностей.
• Рассказывайте о своей миссии.
• Ориентируйтесь только на определенный сегмент ЦА, делайте предложения, актуальные для него.
• Поддерживайте дальнейшую связь с аудиторией, не забывайте говорить с ней (например, используя чат-боты или мессенджер).

Убедитесь, что готовое предложение отвечает следующим критериям:

1. Уникальное предложение – УТП отличается от предложений конкурентов.
2. Конкретность – УТП точное и измеримое.
3. Емкость – короткое предложение отражает главный смысл.
4. Понятность – целевой аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность – УТП отвечает требованиям рынка.

Ошибки составления УТП

Начинающие маркетологи или предприниматели, которые самостоятельно занимаются составлением УТП, чаще всего допускают такие ошибки:

• Слишком много информации о своих достоинствах, частое употребление местоимения «мы».
• Употребление глагола «можем», в котором чувствуется сомнение. Вместо него лучше использовать утверждения: не «можем сделать», а «сделаем».
• Отсутствие доказательств выгоды для клиента, нет конкретных цифр, которые подтверждают пользу продукта.
• Использование неуникальных предложений, которые уже озвучивались другими компаниями.
• Обман ожиданий ЦА, обещание того, чего на самом деле не будет выполнено.
• Недостаточная аналитика аудитории, результатом становится слишком размытое и неконкретное УТП.
• Неправдоподобные, фантастические обещания, которые заведомо не могут быть выполнены.
• Ограничение УТП определенными сроками.
• Использование штампов рекламы, которые воспринимаются потребителями как фон.
• Прилагательные в превосходной степени вместо фактов.
• Высокомерие бизнеса по отношению к клиентам или конкурентам, которое вызывает негативную реакцию.

Примеры УТП

Для иллюстрации описанного в статье приведем несколько примеров удачных ценностных предложений из различных сфер бизнеса, созданных в разные годы. Это готовые кейсы,  способные помочь в поиске УТП.

Примеры «Проблема и решение»:

• Не хватает денег на мечту? Быстрые денежные займы на год в день обращения!
• Ищете самые дешевые авиабилеты? Мы предложим все возможные варианты!
• Болит голова? Таблетки снимут боль за 3 минуты!

Подарки, бонусы:

• При покупке роллов два напитка в подарок.
• Сделайте заказ на 1000 рублей и получите скидку 10%.

Примеры «Сравнение с конкурентами»:

• Вызов ветеринара в два раза дешевле, чем у других.
• Мы не предлагаем непроверенные объекты недвижимости.

Примеры «Особые свойства»:

• Чехол для телефона с вашим рисунком.
• Единственный коворкинг только для молодых мам.
• Особая технология наращивания ресниц: держатся до 2 месяцев.

Примеры «Уникальность»:

• Единственная ночная доставка пиццы.
• Первое гастро-пространство.
• Уникальные прогулки по заброшенным городам – расскажем самое интересное.
• Занятия вокалом с народной артисткой.

Продукт минус страх:

• Роды без боли.
• Порошок не оставляет следов на одежде.
• Собственный дом без усадки.
• Мойте руки нашим мылом, чтобы избавиться от всех бактерий.

Гарантия:

• Не понравился результат? Скажите об этом – и мы переделаем бесплатно.
• Найдете выгоднее – вернем деньги.
• Центр подготовки к ЕГЭ. Легко вернем деньги, если получите меньше 90 баллов.

Товар и дополнительный сервис:

• Срочная компьютерная помощь с бесплатным выездом.
• Суши с бесплатной доставкой.

Приравнивание бренда к клиентам:

• У меня получилось – сможешь и ты!
• Мы тоже были студентами! Кафе с самыми низкими ценами.

Пример «Ставка на скорость»:

• Модная стрижка – за 30 минут.
• Доставка обеда быстро — в любую точку за 20 минут.
• Научим играть на гитаре за месяц.

Недостаток как преимущество:

• У нас нет скидок, но самые низкие цены.
• Короткий срок хранения, потому что только натуральное молоко.

Интересные УТП известных брендов:

• «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s.).
• «Найдется все» (Яндекс).
• «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos).
• «Мы вторые. Мы работаем усерднее» (прокат автомобилей Avis).
• «Когда это должно быть доставлено завтра утром» (FedEx).
• «Бриллианты вечны» (DeBeers).
• «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (Domino’s Pizza).
• «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Комет).

Часто задаваемые вопросы

Этим занимаются фрилансеры или маркетинговые агентства. Как правило, они занимаются не только составлением УТП, но и разработкой всей маркетинговой стратегии. Стоимость зависит от объема работы и ценовой политики компании. Зная основные правила, составить ценностное предложение можно и самостоятельно.

Важно сравнить предложение с конкурентами и убедиться, что они не предлагают то же самое. Следует учитывать также актуальность УТП, лаконичность, логичность, степень доверия, которое оно вызовет у клиентов.

Ценностное предложение для продажи может быть сформулировано на основе цены, скорости, качества, выбора продукции, наличия дополнительных услуг или других параметров.

Неэффективными считаются неконкретные, нелогичные, неправдоподобные, провокационные  УТП, а также те, которые выгодны только для бизнеса, а не для клиентов.

Заключение

Уникальное торговое предложение – не просто маркетинговый инструмент, но символ бренда, с которым он будет ассоциироваться. Именно оно поможет привлечь новых покупателей, удержать старых и выделить свой продукт. Чтобы УТП работало, нужно постоянно обновлять и актуализировать его, отслеживания изменения в ситуации на рынке и в поведении клиентов. При правильном подходе этот инструмент маркетинга и рекламы обеспечит значимые конкурентные преимущества и поможет увеличить объем продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter