Как составить программу лояльности для клиентов

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.

Disclaimer

Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.

О чем поговорим?

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

1. Определяем цель

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

2. Выбираем структуру и механики

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей.

При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

2.1 Баллы

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

2.1.1 Способы накопления

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

2.1.2 Механики накопления

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

2.1.3 Механики списания

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

2.1.3.1 Продукты и услуги

Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

Просуммируем все вышесказанное в виде небольшой схемы:

2.1.3.2 Деньги (cashback)

Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

2.1.3.3 Благотворительность

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны — цели для пожертвований должны быть релевантными.

Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы «Коллекция» пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма «Выход».

2.1.4 Срок действия баллов

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».

Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2-ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

2.2 Скидки

2.2.1 Типы скидок

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

2.2.1.1 Процентные скидки

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

2.2.1.2 Фиксированные денежные скидки

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

2.2.1.3 Бесплатные товары

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

2.2.2 Накопление скидок

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

2.2.3 Применение скидок

2.2.3.1 Каналы

Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

2.2.3.2 Условные скидки

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

2.2.3.3 Партнерские программы

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

2.2.4 Срок действия скидок

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

2.3 Премиальный сервис

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

2.3.1 Платные > бесплатные услуги

Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например…

2.3.2 Первоочередное обслуживание

Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например…

2.3.3 Премиальная поддержка

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например…

2.3.4 Персонализация и управление предпочтениями

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например…

2.3.5 Закрытые мероприятия

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например…

2.3.6 Эффект неожиданности

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например…

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

2.4 Нематериальные ценности

2.4.1 Благотворительность

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

2.4.2 Сообщество

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

2.4.2.1 Друзья

Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.

2.4.2.2 Контент

Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.

2.4.2.3 Закрытый клуб

Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.

3. Формируем стратегию

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

3.1 Рост базы участников программы лояльности

Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:

3.2 Максимизация LTV клиентской базы

Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

3.3 Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента

В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:

3.4 Повышение издержек переключения

Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:

3.5 Управление спросом

Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?

3.6 Увеличение выручки

Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

3.7 Товары с низкой частотой покупки

В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:

3.8 Атака на программу лояльности конкурента

Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.

4. Запускаем программу лояльности

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

4.1 Выбор цели и аудитории

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

4.2 Компоновка и планирование

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

4.3 Внедрение

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

4.3.1 Осведомленность

Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

4.3.2 Регистрация

Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

4.3.3 Начало использования

Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

4.3.4 Взаимодействие с программой

Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

4.3.5 Обслуживание клиентов

У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

4.3.6 Уход

Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

4.4 Дальнейшая работа и мониторинг

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.

Следите за цифрами

Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Общайтесь с клиентами

Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

Продолжайте развивать

После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.

To be continued…

Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.

При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.

Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

• учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
• возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
• возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
• возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

• Статистика продаж:
  • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
  • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
• Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
• Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:

• удовольствие,
• выгода,
• легкость.

Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.

Условия соответствуют целям программы лояльности.

Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи… (вознаграждение)»

Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».

Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).

HARD

Скидки, призы, подарки.

SOFT

Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.

Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка № 4. Считать бонусные баллы  разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.

Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.

Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).

При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.

При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.

Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что  ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.

Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.

Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.

Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.

Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.

Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit	Loss
Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока. Маркетинговые сборы от партнеров. Продажа обезличенной аналитической информации.	Внедрение и поддержка IT-системы. Выпуск карт. Маркетинговые расходы. ФОТ дополнительного персонала. Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Построив P&L модель, вы без особых сложностей сможете сделать сценарный прогноз финансовой эффективности вашей программы на несколько лет вперед. Чтобы контролировать рентабельность вашего проекта, не забудьте установить среднесрочные финансовые целевые контрольные показатели и отслеживайте их.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Центральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.

Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.  

• Интеграция с кассовым ПО. Платформу нужно будет интегрировать с вашим кассовым программным обеспечением. Это очевидный, но важный момент, если у разработчика ИТ-платформы пока не было опыта интеграции определенной системы с вашим кассовым ПО, процесс может вылиться в дополнительные расходы и существенно задержать сроки внедрения. Поставщик платформы может убеждать вас, что интеграция будет очень простой. Но опыт проектных менеджеров всего мира подсказывает, что на простые интеграции лучше не настраиваться.
• Личный кабинет клиента. Платформа должна предусматривать личный кабинет, в котором клиенту будет предоставляться вся информация о состоянии его бонусного счета, истории покупок, специальные предложения, возможность поменять контактные данные и другие возможности.
• Присоединение клиента к программе. Обязательно уделите внимание алгоритмам сбора контактной информации и разрешений на ее использование. Обсудите с поставщиками ИТ-систем подходы к контролю за заполнением полей контактной информации, дедубликации данных и их защиты.
• Работа с сегментами. Если вы планируете развивать вашу платформу лояльности, то вам понадобится высокая степень автоматизации работы с клиентскими сегментами, в том числе динамическое определение принадлежности к сегменту.
• Типы вознаграждений и маркетинговых акций. В ИТ-решение для управления программой лояльности стоит заложить возможности применения разных типов вознаграждения, это поможет вам на этапе развития программы. Конечно, ваши функциональные требования должны описывать типы правил программы лояльности и возможности их комбинировать (конструктор правил).
• Приоритизация маркетинговых акций и применения карт. У ИТ-систем не должно возникать конфликта между массовыми маркетинговыми акциями, действующими вне программы лояльности и правилами программы. Система должна предусматривать необходимые механизмы приоритизации. 
• Коммуникационные модуль. ИТ-платформа должна включать встроенный коммуникационный модуль, или интегрироваться с другой вашей коммуникационной системой, чтобы обеспечивать максимально гибкую персонализированную рассылку сообщений по любым каналам информации (email, SMS, Viber, push-уведомления, вывод информации на кассу или чек, в скрипт оператора кол-центра и так далее) в соответствии с заданными правилами и алгоритмами. 
• Аналитика и отчетность. В платформе лояльности должна быть предусмотрена возможность построения отчетов и аналитики, а также возможность выгрузки данных в другую аналитическую систему.
• Права доступа. Подумайте, сколько людей будет работать в системе. Всем ли нужны одинаковые права? Обычно создают несколько вариантов доступа для разных ролей с разными функциями. Нужно стремиться максимально защищать персональные данные клиента и финансовые интересы бизнеса, но в то же время, делать это без ущерба для производительности системы.
• In-houseили outsource? Системы могут быть облачными или полностью размещаться на ваших серверах. С точки зрения функционала это не принципиально, однако, обычно компания имеет определенную политику информационной безопасности и логику развития архитектуры, в которой могут содержаться те или иные предписания или ограничения.
• Интерфейс программы. Обязательно обратите внимание на то, насколько легко будет научиться работать с программой сотрудникам, выполняющим различные роли в программе лояльности. Насколько сложное обучение и детализированные инструкции им потребуются.   
• Контроль фрода. Недобросовестные действия – одна из распространенных проблем программ лояльности. Система должна позволять ставить фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов, своевременно определять подозрительную активность по определенным картам и выполнять разработанный для таких случаев алгоритм (например: блокировка карты и направление отчета в службу безопасности компании). 

Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.

Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email,  sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов. 

После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса  с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

• уточнения информации о клиентских сегментах;
• уточнения целей программы по клиентским сегментам;
• разработки новых акций и правил;
• оценки эффективности отдельных акций;
• оценки эффективности программы в целом.

Программа лояльности
позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы. 

Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Елена Наумчик, консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом

Чтобы привлечь новых покупателей, компании придётся потратить больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ещё не доверяет вашему бренду, не знает о пользе и качестве продуктов и, скорее всего, заглядывает к вашим конкурентам. Уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей необходимо напоминать о бренде и стимулировать интерес к покупкам. С этой задачей помогают справиться программы лояльности. Рассказываем, что это, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает удерживать постоянных клиентов и мотивирует их покупать продукцию бренда чаще и больше.

Как работает этот инструмент маркетинга? Например, после первого выполненного заказа клиенту предлагается оформить карту — с ней он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату покупок в интернете. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.

Сегодня программы лояльности применяют супермаркеты, кафе, аптеки, сервисы по бронированию отелей, авиакомпании, театры и кинотеатры, банки и т.п. Все эти компании объединяет условие — их продукты приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу. Клиент может экономить здесь и сейчас, наблюдать за прогрессом накопления баллов и эффективнее планировать траты.

А бизнес с помощью программы лояльности может добиться сразу нескольких целей:

• повысить средний чек и частоту покупок;
• уменьшить расходы на новых клиентов (товары чаще рекомендуют постоянные покупатели);
• увеличить лояльность клиентов;
• расширить клиентскую базу;
• собрать дополнительную информацию о предпочтениях покупателей и на её основе формировать более точные персонализированные предложения.

Виды программ лояльности

Компании могут выбрать один из типов программ или совместить несколько. Что можно предложить клиентам:

1. Программа со скидками

Самый популярный вид программы лояльности. Перед оплатой покупки клиенту предлагают заполнить анкету — онлайн на сайте или на кассе в магазине. Затем выдают дисконтную карту, которая даёт фиксированную скидку при оплате в этом магазине. Часто скидочные карты привязывают к номеру телефона, что удобно для клиента — если он забудет карту, то может получить скидку по номеру.

Например, в гипермаркете «Лента» карта лояльности предполагает несколько преимуществ, в том числе скидку до 70% на товары по акции.

2. Бонусная программа

Этот инструмент хорошо работает для стимулирования клиентов к совершению покупок. Бонусы (или баллы) можно давать за любые целевые действия: регистрацию в приложении, привязку электронной почты к карте лояльности, приглашению друга, заказу товара онлайн и т.п. На что клиент может потратить бонусы также выбираете вы.

Например, в МТС Маркетологе есть своя бонусная программа. Мы возвращаем 10% от затрат на рекламу обратно на ваш счёт. Накопленные баллы можно использовать при запуске новых кампаний, при этом покрывать до 100% их стоимости. Баллы можно потратить на запуск SMS-рассылок, баннеров в мобильном браузере и таргетированный обзвон.

3. Промокод

Промокод — это набор уникальных символов. Если ввести его в специальное поле во время оформления интернет-заказа, можно получить скидку, дополнительный бесплатный продукт или что-то другое. Промокод выступает как дополнение к бонусной программе и может увеличить средний чек покупки. Например, возможность активировать промокод наступает тогда, когда сумма заказа превышает 3 000 рублей. Если клиенту не хватает товаров, он добавит их в корзину для получения бонуса.

4. Кешбэк

Один из частых видов программ лояльности, которую применяют банки. Когда потребитель пользуются вашим продуктом или покупает в вашем магазине, часть суммы в виде фиксированного процента возвращается ему обратно на виртуальный счёт. Обналичить такие деньги нельзя, но можно покрывать ими часть или всю сумму новой покупки.

Например, клиентам, которые часто и много покупают, МТС Банк предлагает экономить с помощью MTS CASHBACK. При оплате товаров некоторых категорий можно получить 5%-й кешбэк, за все остальные покупки на карту возвращается 1%. Есть и дополнительный кешбэк 25% за покупки у партнёров сервиса МТС Cashback. На что можно потратить виртуальные деньги: оплатить мобильную связь МТС, купить смартфон или аксессуар к нему в салонах МТС.

5. Партнёрская программа

Этот инструмент позволяет клиентам получать баллы за покупки в вашей компании, а тратить их на товары участника партнёрской программы.

К примеру, клиент приобретает билет на поезд у компании-перевозчика. По месту прибытия оплачивает номер в отеле. Рядом с отелем расположена сеть ресторанов, где клиенту удобно завтракать и ужинать. Все три компании могут объединиться в рамках партнёрской программы, чтобы увеличить число своих клиентов и их приобретений.

Но, как правило, список заведений-партнёров длинный — это позволяет клиенту выбирать среди компаний, где можно сделать покупку. Внедрить такую программу лояльности сложнее, чем остальные — каждой компании придётся соблюдать определённые условия участия.

6. Многоуровневая программа

В этом случае размер вознаграждения определяется статусом клиента. Чем выше статус — то есть больше траты или время, проведённое с компанией, — тем больше скидок и бонусов получает клиент. Среди бонусов могут оказаться бесплатная доставка, подарок к заказу, оплата до 100% стоимости заказа баллами.

Если клиент участвует в многоуровневой программе лояльности, он будет чаще совершать покупки — это позволит ему увеличить размер накопительной скидки. Но если он потеряет карту, то вместе с ней может потерять заработанный статус. Обнуление может происходить после определённого периода по условиям программы — например, повышенная скидка не предоставляется, если в предыдущем месяце сумма покупок не превышала 5 000 рублей.

7. Закрытый клуб

Вы можете предложить клиентам стать участниками вашего сообщества — для этого нужно оформить карту лояльности или выполнить другое целевое действие, например зарегистрироваться на сайте. Члены клуба получают доступ к закрытым распродажам и другим бонусам: бесплатной доставке, скидкам на товары. Участие может быть как платным, так и бесплатным.

Как сделать программу лояльности

Разработать программу можно за несколько шагов:

1. Определитесь с целью инструмента. Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что будет мотивировать их покупать у вас. Узнайте, насколько сейчас потребители лояльны к вам — сделать это можно с помощью опроса. После этого выберите цель: увеличить клиентскую базу, повысить средний чек или т.д.
2. Продумайте структуру программы лояльности и механику. Речь идёт о правилах, исключениях из них и возможных сложностях с реализацией. Чем проще программа, тем лучше. Обратите внимание на геймификацию — она поможет вызвать интерес пользователей к использованию инструмента. Так, можно показывать прогресс по статусу участника в приложении, чтобы стимулировать новые покупки.
3. Создайте стратегию продвижения. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент.
4. Запустите программу лояльности. Желательно начать с тестирования на ограниченной выборке — пользователи укажут недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском. Следите за эффективностью программы лояльности. Если она не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики, или откажитесь от инструмента.

Чтобы нововведение было эффективным, следует учесть несколько нюансов:

1. Для программы лояльности нужна большая клиентская база, чтобы окупились затраты на её внедрение.
2. Инструмент будет работать, если потребителя устраивает качество продуктов.
3. Ориентируйтесь на интересы и поведение клиентов. Для этого вы должны знать их историю взаимодействия с компанией.
4. Если вы опубликовали в сети условия участия в программе лояльности, поменять их будет сложно. Об изменениях сообщайте заранее и внедряйте их постепенно, чтобы снизить возможное недовольство клиентов.
5. Помните, что вложения в разработку и запуск программы окупятся не сразу.

Программа лояльности — это удобный инструмент, который интересен как клиенту, так и бизнесу. Персональные условия приобретения товаров мотивируют потребителя оставаться с компанией: можно покупать со скидкой, первым узнавать о новинках. Для бизнеса это возможность повысить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить с ними взаимодействие.

Программы лояльности нужны бизнесу, чтобы дешевле привлекать новых клиентов и удерживать старых. Это помогает зарабатывать больше при неизменных расходах на маркетинг.

Давайте разберем, что такое программы лояльности, какими они бывают и как их правильно разработать и запустить.

Что такое программы лояльности и зачем они нужны

Программа лояльности — система вознаграждений для постоянных покупателей. Клиентам выгодно возвращаться к вам, потому что они получают бонусы — скидки, подарки или что-то еще.

Скидка 10% на весь ассортимент для всех покупателей — акция. А вот скидка 10% для всех, кто покупал у вас товары более пяти раз — уже программа лояльности.

Программы лояльности в целом повышают LTV — жизненный цикл клиента. Вы тратите на привлечение покупателя столько же, сколько обычно, а он дольше приносит выручку. За счет этого растет чистая прибыль.

Также программы лояльности используют для других целей: увеличить средний чек, повысить вовлеченность или число повторных продаж. Эффективность инструмента подтверждают кейсы, например:

• клиенты студии красоты Jay Beauty Project, принявшие участие в программе лояльности, совершают визиты на 60% чаще тех, кто не принял участие, а возвращаемость покупателей достигла 85%;
• после внедрения программы для кафе Palmer Cafe, оно получило рост вовлеченности на 87% и возвращаемость клиентов на уровне в 60%;
• сеть детских игровых комнат Trend Toys увеличила средний чек на 15% и возвращаемость на 18% тоже благодаря программе лояльности.

Цели внедрения программ могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, ниши. Чаще всего их используют именно для повышения чистой прибыли.

Виды программ лояльности на примерах брендов

Программы лояльности можно классифицировать по механике, вознаграждению и уровню. В каждой классификации — несколько видов.

По механике

Общие. Самый распространенный вид программы лояльности — когда она работает для всех клиентов без дополнительных условий. Выдаете покупателю карту, и он уже может ей пользоваться и получать такие же бонусы, как другие участники программы.

Сегментированные. В этом случае условия программы лояльности меняются в зависимости от сегмента: например, женщинам в марте начисляют в полтора раза больше баллов, а мужчины получают бонус 23 февраля.

Триггерные. В триггерных программах лояльности бонус выдают, когда клиент достигает определенного уровня. Например, в интернет-магазине Shein предлагают покупателям бесплатную доставку при покупке на сумму от 590 рублей.

По вознаграждению

Вознаграждение может быть разным: материальным и нематериальным. Есть пять видов программ лояльности:

Дисконтные. Покупателям выдают пластиковую карту, по которой можно получать скидку на все последующие покупки. Подобное реализовано на АЗС «Газпром»: водители могут купить дисконтную карту и получать скидку 3-5% на каждую заправку. Размер скидки зависит от объема заправок в прошлом месяце — чем больше литров покупаете, тем больше экономите.

Накопительные. За каждую покупку пользователям начисляют баллы, которые потом можно будет потратить на покупки. Так работает программа лояльности в «Яндекс.Плюсе»: за покупки в сервисах экосистемы можно получать баллы и тратить их в других сервисах. Например, баллы от покупок на «Яндекс.Маркете» можно потратить, чтобы оплатить до 10% стоимости билета в «Яндекс.Афише».

Партнерские. В этом случае компания устраивает коллаборацию с другим брендом. Покупатель тратит деньги у одной компании, получает вознаграждение у другой. Пример — баллы «Спасибо» от «Сбера». Их получают за покупки по банковской карте и могут обменивать на скидки, промокоды и подарки у других компаний.

Платные. В этом случае клиенты платят за доступ к эксклюзивным продуктам или особому сервису. Например, участники клуба Amazon Prime отдают 12,99 долларов ежемесячно и получают бесплатную доставку, доступ к книгам, к потоковому вещанию фильмов и шоу.

Нематериальные. Клиенты не получают материальных вознаграждений от участия в программе, но удовлетворяют социальные потребности. Вы делаете добрые дела на деньги, полученные от покупателей. Производитель детского питания «Агуша» перечислял один рубль с каждого проданного творожка в благотворительный фонд «Обнаженные сердца».

По уровню

Есть стандартные и многоуровневые программы лояльности.

Стандартные — те, в которых условия одинаковы для всех. Неважно, сколько тратит человек: 10 000 рублей или 250 000 рублей ежемесячно — он все равно получит условную скидку в 7%.

Многоуровневые — те, в которых бонусы зависят от активности пользователя. Чем больше он пользуется продуктами или товарами бренда, тем большую выгоду получает. На Wildberries постоянная скидка покупателя зависит от общей суммы выкупа: например, при покупках на 100 000 рублей она составляет 5%, а при сумме от 250 000 рублей — 7%.

Программы лояльности комбинируют из разных видов: например, есть общие многоуровневые с дисконтом. Иногда в программе используют одновременно несколько способов поощрений. Например, карта «Магнита» позволяет копить баллы и оплачивать ими покупки, а еще — собирать «Магнитики» и обменивать их на скидки на товары от партнеров.

Как выбрать программу лояльности

Программу лояльности подбирают в зависимости от ее целей, ниши, бизнес-процессов и специфики продаж. Какого-то универсального решения, подходящего всем, нет.

Например, в торговле чаще всего используют дисконтные и накопительные программы: сеть магазинов «Апрель» дает скидочную карту, а карта «Пятерочки» позволяет копить баллы. Крупные международные бренды могут использовать платные программы, а производители с большой долей рынка — нематериальные.

Самый простой способ отобрать несколько идей для создания собственной программы лояльности. Изучите опыт конкурентов, посмотрите, какие программы внедряют они, и адаптируйте их под себя.

Этапы разработки программы лояльности

Процесс разработки может отличаться в зависимости от ниши и условий. Классический алгоритм разработки состоит из восьми этапов.

Определение целей

Без цели невозможно подобрать эффективный тип программы лояльности. Обычно цели ставят по методу SMART. Это значит, что они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и согласованными по срокам.

Цель «Сделать программу лояльности, чтобы привлечь больше покупателей» поставлена не по методике SMART. Она не позволит измерить эффективность внедрения программы.

Цель «Сделать программу лояльности и повысить возвращаемость клиентов до 50% до июля 2022 года» уже соответствует методу. Понятно, какие показатели измерять и как долго должна длиться разработка.

Выбор типа программы

Он зависит от цели внедрения программы лояльности и специфики бизнеса. Повторим: универсального решения нет, поэтому лучше отталкиваться от опыта конкурентов.

В нашем случае с целью увеличить возвращаемость клиентов нужно дать им такой бонус, чтобы им было выгодно покупать снова. Для этого подойдут дисконтные и накопительные многоуровневые программы.

Составление экономической модели

Расчет рентабельности помогает выбрать приемлемый тип программы лояльности. Экономическая модель показывает, будет ли выгодно внедрять программу, или лучше использовать другие маркетинговые активности.

Составлением экономической модели обычно занимаются специалисты: например, финансовый директор. Чтобы понять, будет ли выгодна программа:

• оценивают текущие показатели — количество продаж, средний чек, число повторных продаж, прибыль от одного клиента;
• рассчитывают, сколько клиентов подходят под критерии предполагаемой программы лояльности;
• составляют условия программы лояльности: сколько баллов будут начислять за покупки или какую скидку на товары дадут, как можно будет потратить бонусы;
• делают предположение о том, сколько клиентов подключатся к программе — обычно по трем сценариям: негативному, позитивному и нейтральному;
• рассчитывают финансовые результаты внедрения программы лояльности тоже по трем сценариям.

Идеально, если даже по негативному сценарию программа лояльности позволяет достичь поставленной цели.

Экономическая модель будет отличаться от реальных показателей. Но она нужна, чтобы понять, сможет ли компания получить рост прибыли и будет ли выгодна программа для клиентов.

Составление схемы взаимодействия

Схема взаимодействия — алгоритм действий, который должны совершить пользователи для получения бонуса. Обычно расписывают каждый шаг, чтобы понять, какие технические решения понадобятся для реализации.

Схема может выглядеть так:

• клиент получает карту и инструкцию на кассе во время очередной покупки;
• скачивает мобильное приложение, в котором можно отследить накопление баллов;
• активирует карту, привязывая ее к номеру мобильного телефона;
• чтобы копить и списывать баллы, каждый раз показывает карту или ее электронную версию кассиру;
• списывает баллы на покупку любых товаров, оплачивая любую часть суммы или покупку полностью.

Исходя из схемы взаимодействия, можно понять, что для реализации программы лояльности понадобятся сами карты, дополнительный сканер на кассе, разработка софта для учета карт лояльности и приложения для клиентов.

Выбор технических решений

Технические решения зависят от схемы взаимодействия пользователя с программой лояльности. Есть два варианта реализации: разработка собственного софта или использование готовых решений: например, в случае оцифровки программы, уже работающей в офлайне.

Разработка собственного софта обходится дороже и занимает больше времени, но позволяет реализовать даже сложные решения. Чаще всего, чтобы внедрить программу лояльности, используют уже существующий софт, дорабатывая его: добавляют новую вкладку в приложение для покупок.

Использование готовых решений ускоряет процесс внедрения программы лояльности. Есть сервисы, которые берут на себя весь цикл внедрения: например, RX Loyalty. А есть сервисы для разных «участков» работы: для интеграции с кассой или аналитики.

Выбор зависит от бюджета и сроков. Чем больше денег и времени можно потратить на внедрение, тем вероятнее выбор собственной разработки.

Юридическое оформление

Это важно, потому что без должного юридического оформления программа лояльности может попасть под действие Статьи 426 ГК РФ. Она предусматривает одинаковые цены на товары и услуги для всех потребителей.

Чтобы оформить программу лояльности, нужно детально расписать ее правила:

• как люди присоединяются к программе;
• как активируют карту лояльности;
• где видят накопленные баллы;
• сколько баллов и за какие покупки получают;
• где и как могут потратить баллы;
• как могут восстановить баллы, если они были утрачены.

Примеры правил можно посмотреть на сайтах конкурентов.

Также придется внести изменения в другие документы: правила обработки персональных данных, оферту и другие. Для этого лучше обратиться к юристам.

Запуск и продвижение

Когда выбрано техническое решение и подготовлены правила, можно запускать программу лояльности. Но просто запустить — не значит получить лояльных покупателей.

Программу лояльности нужно продвигать, как обычные продукты, чтобы клиенты узнали о ней.

Есть множество способов сделать это:

• включить предложение оформить карту лояльности в скрипт кассиров;
• показывать баннер на главной странице сайта с призывом оформить карту;
• запустить георекламу для тех, кто находится неподалеку от точек продаж;
• поместить карты лояльности на рекламных стендах в точках продаж.

Чем быстрее наберете запланированное количество участников программы, тем быстрее сможете приступить к доработкам.

Аналитика и доработки

Обязательный этап для развития программы — аналитика и доработки с учетом полученных сведений. После запуска и присоединения достаточного количества пользователей собирают сведения о том, как они взаимодействуют с программой:

• как часто пользуются картой лояльности;
• тратят ли накопленные бонусы или получают ли скидки;
• на какие товары тратят полученные бонусы;
• какие продукты покупают чаще всего.

Эти сведения помогут улучшить условия программы лояльности: давать больше баллов за популярные товары или возможность тратить их на востребованные продукты.

Программы лояльности — эффективный, но сложный маркетинговый инструмент. Поэтому над их внедрением обычно работают множество специалистов: от разработчиков до финансовых специалистов и сотрудников технической поддержки.