Как составить рекламную кампанию в таблице

Добрый день! В этой статье я расскажу как с помощью google таблицы спланировать рекламную кампанию. Спланировать в цифрах. Также с помощью этой таблицы вы сможете дать оценку проведённой кампании.

Скажу сразу, что это решение не автоматизированное. Данную таблицу я делала для знакомого с небольшим локальным бизнесом. Такой вариант подойдет для работы с малым количеством кампаний.

Что умеет таблица

Как работать с таблицей

Планирование строится на добавлении ожидаемых результатов в столбик Plan и фактических в столбик Fact.

О полях и показателях таблицы я расскажу чуть ниже. Сейчас поговорим о том как планировать и добавлять кампании.

При планировании новой кампании:

Таблица может сгенерировать ссылку с utm разметкой. Что бы ее получить введите данный в ячейки:

В них имеется выпадающий список с заранее заготовленными вариантами. Вы можете выбрать их либо напечатать свое значение.

Готовая ссылка находится в столбце UTM_URL page. После этог,о столбики с настройками utm разметки можно скрыть, что бы они не занимали место на экране.

Новая кампания добавлена. Начнем планировать, но перед этим небольшой совет для тех кто переносит существующею рекламную кампанию.

При переносе существующих кампаний:

Скорее всего у вашей кампании уже настроена разметка. Поэтому просто добавьте ее название в поле First name и приступайте к планированию.

Планирование показателей кампании

Планирование строится очень просто. В начале периода вы фиксируете показатели которые планируете получит. В конце периода вы фиксируете полученные показатели.

Для этого необходимо заполнить 7 полей с показателями. У этих полей есть ячейка Plan, куда нужно ввести планируемый результат. И ячейка Fact куда нужно вносить фактический результат. Посмотрите на скриншоте

Подробнее я рассказываю ниже.

Анализ показателей кампании

Для быстрой оценки ситуации над каждым из столбиков имеется спарклайн. Он позволяет понять падает или растет показатель. Для построения спарклайна берутся итоговые недельные показатели.

Если ячейка Fact красная – значить план не выполнен. Показатель в ней меньше чем было запланировано в ячейке Plan

Если ячейка Plan зеленая – значить план выполнен. Показатель в ней меньше чем фактический показатель в ячейке Fact

Я постарался подобрать цвета от которых не будет рябить в глаза. Это сделано с помощью условного форматирования. Выше фото как это можно настроить.

Информационные поля

Информация из этих полей подставляется в ссылку с utm разметкой. Из всех, кроме поля First name. В столбике First name вы указываете имя кампании для своего удобства, тут же можно вставить ссылку на нее.

В столбиках Campaign name or ID (utm_campagin), Ad name or ID (utm_content), Sourse (utm_source), Medium (utm_medium) имеется выпадающий список с заранее заготовленными вариантами. Вы можете выбрать их либо напечатать свое значение.

Кроме того, есть возможность добавить свои варианты в выпадающий список. Для этого нужно развернуть сгруппированные строки, нажав плюс в строке 3. Выбрать пустую ячейку и добавить свой вариант.

Добавленный вариант сразу появится в выпадающем списке.

В вариантах имеются переменные параметры для различных рекламных площадок. При выборе переменных рекламная система сама подставит нужные значения. Не забывайте выбирать utm_content под стать выбранному параметру utm_campagin. Они идут в строчку.

Поля с показателями которые нужно вводить

Поля с показателями разделены на 2 значения. Plan – планируемый результат, Fact – фактический результат. Поле Date разделено на On – дата начала показа объявления, Off – дата остановки объявления.

Поля с показателями которые считаются автоматически

Рекомендации

Серьезный подход от дилетантства отличает планирование.

На этом все. Старался написать кратко и по делу.
Если читателям будет интересно, могу написать материал как проводить аналитику полученных данных из таблицы.

«Чтобы не оказаться в ситуации, когда в начале месяца вы ожидали от кампании 300 конверсий, а в итоге получили только треть из них, нужно регулярно отслеживать показатели рекламы и корректировать стратегию. Когда рекламных канала всего один-два, контролировать их можно вручную. А вот если каналов больше, то распределить между ними бюджет и спрогнозировать прибыль поможет медиаплан. В этой статье мы расскажем, как правильно подготовить медиаплан, и поделимся его шаблоном.»

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты. Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

С одной стороны, медиаплан — это самостоятельный документ, обычно таблица в Excel, Google Таблицах и других сервисах. С другой — часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы нужны проекту, какая у него аудитория, цели и т. д.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

Кому и зачем нужен медиаплан

1. Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
2. Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
3. Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все».
   На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании, но он может меняться, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если кампании в сетях приносят меньше конверсий, чем на поиске, то лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

В этой статье мы разберем:

• какие вводные нужны, чтобы составить медиаплан;
• из чего он должен состоять;
• как создать медиаплан;
• как его корректировать после запуска кампаний.

Что нужно для расчета медиаплана

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные уже будут в стратегии продвижения — они упростят составление медиаплана.

Какие вводные для медиаплана дает стратегия

• Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
   
• Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
   
• Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные таргетинги — интересы и поведенческие факторы — для поиска целевой аудитории и в соцсетях, и в Директе с Google Ads.

При ограниченном бюджете и коротких сроках запуска лучше начать с тех каналов, которые дают стопроцентный результат. Когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами, можно перейти к тестированию новых.

Что еще нужно сделать

1. Сформировать воронку продаж и понять, что считать конверсией на каждом этапе. Для примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть сайт, аккаунт в соцсети и реклама в ней. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

• посетили сайт,
• добавили товар в корзину,
• перешли к оплате,
• оплатили.

Воронку можно расширить за счет данных из рекламных кабинетов, например о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т. д. На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики — например, Яндекс.Метрику и Google Analytics — и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

2. Продумать план расхода бюджета. Допустим, у вас есть цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Декомпозируйте эту цель на более короткие временные отрезки, например месяц, и запланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат. Иногда этого недостаточно, и месяц нужно разбить на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности закинуть на счет сразу всю сумму или с коротким циклом сделки. Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи.

3. Сделать прогноз результата. Это важный этап планирования, он формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, вы обещаете клиенту и себе не что-то абстрактное — диалог строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению. В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов

• Данные о CTR, CPM, CPC объявлений можно найти в предыдущих кампаниях. Но обращайте внимание на то, какие цели рекламы и площадки вы используете. Так, при расчете медиаплана для рекламы в Facebook Ads при разных целях показатель CPM может сильно отличаться. Например, с целью «Трафик» вы можете заплатить 300 руб. за тысячу показов, а с целью «Охват» цена тысячи показов будет равна 70 руб. Это актуально и для контекстной рекламы: как правило, кампании на поиске обходятся дороже, чем в сетях.
   
• Данные по конверсиям на этапах воронки лучше брать из реальной воронки, так расчеты будут максимально близки к реальности.
   
• Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики, например в блоге eLama, или аналитическим статьям. Также можно руководствоваться правилом, что на каждый следующий этап воронки переходит 10% пользователей с прошлого.

Какие показатели должны быть в медиаплане

Единого стандарта или образца медиаплана нет: то, какой план у вас получится, зависит от проекта, требований клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов. Чтобы было, на что опираться, можете доработать наш шаблон: в нем два медиаплана — для контекстной и таргетированной рекламы.

Перечислим показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

• Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
   
• География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
   
• Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
   
• Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
   
• Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
   
• Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
   
• Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
   
• Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
   
• Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Как создать медиаплан — пошаговая инструкция

Несколько советов перед тем, как приступим к инструкции:

1. Рекомендую создавать отдельные вкладки для разных каналов, чтобы специалистам было проще работать с медиапланом. Если для проекта запускаются таргет и контекст, в медиаплане будет две вкладки со всеми форматами и инструментами. Если реклама планируется в трех соцсетях, то во вкладке таргета будут три строки с соцсетями и данные для каждой из них.
2. Если есть кампании с разными целями, например охватные или на вовлеченность, то нужно создать для них отдельные вкладки, так как для разных целей будет разная CPM.
3. Также можно рассчитать бюджет и результаты для разных аудиторий, например кампании для мужчин и женщин.
4. Детализация медиаплана зависит от запросов клиента: кому-то достаточно канала, суммы и прогноза результата, а кто-то хочет видеть все этапы воронки в медиаплане. Если медиаплан составляется для внутреннего проекта, то лучше сделать его максимально подробным и ориентированным на KPI.

Расскажем, как составить медиаплан на примере кампаний в соцсетях. За основу берем шаблон, который добавили выше.

Для начала определитесь с соцсетями и форматами. Конкретных рекомендаций, сколько каналов и форматов использовать, нет. Все зависит от бюджетов на рекламу, скорости и возможности создания креативов. Если бюджет ограничен 10 000 рублей, то делить его между контекстом и тремя соцсетями смысла нет. С ростом рекламных бюджетов расширяется и количество рекламных каналов.

Затем укажите географию показа рекламы и настройки таргетинга для аудитории. Можно добавить все таргетинги, которые планируете использовать, чтобы вернуться к ним, когда будете настраивать кампанию.

Количество единиц за период — кликов или показов — появляется автоматически после заполнения последующих столбцов. Если свернуть расчеты, то вы всегда будете видеть объем закупки.

Оцените объем аудитории и CPM в прогнозаторе в рекламном кабинете. Такой инструмент доступен почти во всех соцсетях, будет отличаться только формат отображения информации.

В Google Ads и Яндекс.Директе тоже есть прогнозаторы, которые по заданным вводным показывают примерную стоимость клика. Она может быть в реальности ниже или выше, но это ориентир от которого можно отталкиваться. Конкретного процента отклонения нет, но лучше брать с запасом на 20-30% от прогнозируемой стоимости.

Прогнозатор в Facebook Ads не показывает CPM, а только объем аудитории, который можно охватить указанным бюджетом. С помощью калькулятора посчитайте CPM для каждого плейсмента и аудитории отдельно. Для этого разделите бюджет на среднее арифметическое охватов. Чтобы было проще считать, можно выставлять бюджет 1000 руб/день и делить это значение на охват. CPM в нашем примере находится в столбце H.

Объем прогнозируемой аудитории внесите в столбец К.

В столбце L укажите, какой процент аудитории планируете охватить, а в столбце N — с какой частотой будете показывать ему рекламу. Два этих показателя будут влиять на количество показов, а выкупаются в рекламе в соцсетях чаще всего именно показы. Если вам нужны клики, то расчет будет такой же, как для контекстной рекламы.

Процент охвата аудитории проставляется произвольно, в зависимости от целей компании. Например, если кампании должны охватывать всю аудиторию, то для них нужно поставить 100%. Но учитывайте, что такое значение увеличит рекламный бюджет. Охват уникальных пользователей заполняется автоматически, по формулам из нашего шаблона.

Частота заполняется вручную. Ее можно рассчитать по матрице Остроу или прописать базовую частоту 3. Если нет потребности показать объявления несколько раз на одну аудиторию, можно поставить минимальную частоту. Учитывайте, что даже когда вы не запланировали много касаний с пользователями, частота не будет равна 1, лучше поставить хотя бы 1,5.

Частота показов, как и процент охвата, влияет на сумму рекламного бюджета. Поэтому если бюджет ограничен, его можно регулировать двумя этими показателями.

Теперь добавьте показатели CTR для рекламы и коэффициент конверсии. В воронке может быть несколько этапов, например, пользователь увидел объявление, зашел на сайт и положил товар в корзину, затем ушел, но снова увидел объявление, вернулся и купил его. Все эти этапы необходимо отразить в медиаплане, продублировав для каждого столбцы, в зависимости от этапа воронки. В примере показаны такие этапы воронки: клики —> заявка —> продажа.

После того как все ячейки будут заполнены, вы увидите, какой результат планируется в каждом канале. Расчет выручки, средний чек и ROMI актуальны для проектов, где цель рекламы — продажи. Эти данные помогают еще на старте предположить, будет ли реклама эффективна.

Если цель рекламы — подписчики рассылки или профиля, то такие показатели не обязательны. Если есть планы продавать подписчикам из базы рассылки, то нужно добавить еще ячейки с конверсией в покупку и стоимость одной продажи.

В нашем примере видно, что реклама ВКонтакте может уйти в минус. Но это не значит, что не нужно тестировать размещение. Это знак, что на канал стоит выделить меньше бюджета, а на другие каналы — больше.

А что потом: корректируем медиаплан после первых результатов

После запуска рекламной кампании у вас появятся актуальные данные по проекту. Спустя две-три недели работы рекламы сверьтесь с медиапланом и скорректируйте показатели следующего месяца. Так вы будете всегда контролировать бюджет и показатели, видеть узкие места и сможете их улучшать. Например, рост конверсии на верхних этапах воронки даст больше трафика, а эффективность сайта и отдела продаж может повысить конверсию на более глубоких этапах воронки.

План проведения
рекламной кампании – документ, позволяющий
реализовать намеченные рекламной
кампанией акции и мероприятия, направленные
на достижение поставленных целей в
рамках временного графика их проведения.
В связи с этим необходимо:

Во-первых:

1) Определить тип
рекламной кампании:

— по преследуемым
целям;

— по территориальному
охвату;

— по интенсивности
воздействия.

2) Сформулировать
основные маркетинговые и коммуникативные
цели рекламной кампании (с указанием
количественных показателей).

3) Указать целевые
группы рекламной кампании в целом.

4) Сроки, цели и
задачи (включая количественные показатели)
1-го этапа, целевые группы воздействия
(основные, дополнительные).

5) Сроки, цели и
задачи (включая количественные показатели)
2-го этапа, целевые группы воздействия
(основные, дополнительные) и т.д.

Эти данные позволят осуществить контроль
эффективности рекламной кампании:
поэтапно и в целом.

Во-вторых:

На базе разработанных
маркетинговой и рекламной стратегий
составить «План проведения рекламной
кампании» (оформить в виде таблицы).

План составить в
хронологическом порядке очередности
проведения запланированных акций и
мероприятий:

1-я графа: Номер по
порядку.

2-я графа: Наименование
планируемых акций или мероприятий и
(коротко) содержание (технология).

3-я графа: На какие
этапы рассчитаны (например: 1-й и 3-й или
1-й, 2-й, 3-й).

4-я графа: Сроки и
даты проведения (месяцы или декады
месяцев, или недели месяцев, или дни,
день проведения).

5-я графа: Частотность
в целом – в расчете на всю кампанию.

6-я графа: Распределение
частотности по этапам.

7-я графа: Планируемый
охват. (Какое количество людей за один
контакт сможет ознакомиться с рекламным
обращением).

Данная таблица должна помочь:

— в дальнейшей разработке медиаплана;

— в разработке рекомендаций по проверке
эффективности рекламной кампании;

— наконец, менеджерам, которые будут
проводить рекламную кампанию, правильно
организовать свою работу.

В-третьих:

Составить график
(календарный), который должен наглядно
отразить прохождение акций и мероприятий
в аспекте «непрерывности»: отразить
темп, ритм, интенсивность коммуникационного
воздействия (давления) на потребителя
в рамках рекламной кампании в целом и
на каждом этапе – в частности.

Форма любая.
Например, в горизонтальном исполнении:

1-я полоса: Календарь:
числа, дни, структурно обозначить этапы.

2-я полоса – 1-я
акция (или мероприятие);

3-я полоса – 2-я
акция (или мероприятие) и т.д.

Дни (числа)
осуществления мероприятий закрашиваются
– для каждой акции свой цвет.

Акции могут быть
пронумерованы, после графика – расшифровка
кодов.

Графики могут
быть и другие (или иначе оформленные),
отражающие, например, уровни охвата (по
мере необходимости).

5.Медиапланирование рекламной кампании

Медиапланирование
– это процесс формирования системы
каналов доставки рекламных обращений,
основной задачей которого является
оптимизация схемы размещения рекламных
материалов.

Медиапланирование
предполагает составление медиаплана
рекламной кампании.

В широком смысле
медиаплан представляет собой комплексный
документ, в котором определены и
обоснованы все стратегические и
тактические стороны проведения рекламной
кампании. Обычно такой документ содержит:

— анализ текущей
маркетинговой и рекламной ситуации;

— общее обоснование
стратегии продвижения и рекламной
стратегии;

— характеристики
целевых рынков т целевых аудиторий;

— анализ мотиваций
потребителей;

— постановку задач
кампании в измеримых величинам;

— рекламные обращения
к различным целевым аудиториям;

— стратегию
размещения рекламных материалов
(медиа-микс);

— бюджет кампании
и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В данном дипломном
проекте стратегия и тактика размещения
определены маркетинговой и рекламной
стратегиями, отражены в Плане проведения
рекламной кампании. Поэтому речь будет
идти о медиаплане в узком смысле этого
слова.

Медиаплан в узком
смысле — конкретное расписание выходов
рекламы любого типа на конкретный
промежуток времени с указанием расценок,
форматов, адресов или продолжительности
размещаемой рекламы, снабженное
некоторыми дополнительными статистическими
показателями.

Задачи:

— Выбрать
медианосители.

— Составить
расписание размещения рекламы.

1. Выбор рекламоносителей:

Если маркетинговая
стратегия обосновывала выбор средств
рекламы, необходимых для использования
в процессе передачи рекламной информации,
если рекламная стратегия обосновывала
выбор каналов коммуникации, — в
медиапланировании одним из первых по
значимости является вопрос, связанный
с выбором конкретного медианосителя.

Медианоситель –
конкретный представитель медиаканала
(т.е. выпуск печатного издания,
телепрограмма, радиопередача и т.д.), в
котором размещено рекламное сообщение.
(Ориентировочный перечень и требования
к ним изложены в рекламной стратегии).

Выбор рекламоносителя
осуществляется путем сравнительного
анализа аналогичных медианосителей по
базе данных медианосителей, присутствующих
на данном территориальном рынке.

При выборе
конкретного рекламоносителя необходимо
учитывать:

1. Аудиторию
   рекламоносителя, отвечающую характеристикам
   целевого рынка (в таком случае эти
   носители обеспечат охват наибольшего
   числа потенциальных покупателей в
   рамках выделенных ассигнований, а
   бесполезную аудиторию сделают
   наименьшей).

2. Рейтинг
   рекламоносителя (размер аудитории
   рекламоносителя)

3. Сумму рейтинговых
   пунктов (GRP)
   – оценочный показатель схемы размещения,
   который исчисляется как сумма произведений
   рейтингов всех носителей на число
   включений в них.

4. Что представляет
   собой рекламное сообщение, которое
   необходимо распространить.

Например, некоторые рекламоносители
отличаются ярко выраженными чертами
(стилем, дизайном), которые можно
охарактеризовать, как «мужественность
или женственность», «современность или
старомодность», «интеллектуальная
утонченность или непритязательность»,
«домашний уют или мирская суета»,
«серьезность или фривольность». Носители
рекламы, обладающие «созвучным» товару
индивидуальным обликом, обычно усиливают
эффект объявлений, рассчитанных на
создание определенного образа.

1. Соответствие
   срокам передачи обращения и ответной
   реакции аудитории (срочная, долгосрочная
   реклама, время упреждения, даты возможного
   появления рекламного обращения).

2. Стоимость размещения
   (включая скидки).

1. Составление
   расписания размещения рекламы:

Медиаплан – это
модель, с помощью которой осуществляют
не только целевой отбор рекламоносителей,
но и устанавливают уровень рекламного
давления на потенциального потребителя.
Не менее важно поэтому определить
частоту появления рекламного обращения
и избрать наиболее эффективную технологию
размещения. Для получения наибольшего
эффекта возможны самые различные
комбинации, касающиеся очередности,
продолжительности, взаимодействия и
выразительности.

Для национального рынка эффективнее
применять компьютерные программы,
учитывающие ряд особенностей аудитории
различных носителей, и позволяющие
системно обрабатывать данные социологов
и строить сетки и графики, отражающие
бюджет, интенсивность, продолжительность
и прочие параметры медиаплана.
Применительно к местным территориальным
рынкам, например, Ижевска, вполне возможно
использование собственных схем размещения
(на основе запланированных технологий).

5.3. Документы,
используемые в медиапланировании:

— медиаобсчет;

Канал, (издание), Передача (рубрика) (рекламо-носитель)	Время Трансля-ции, (ПлощадЬ)	День	Цена 1мин., (1 полосы)	Цена 10 сек (1 см.)	Рей-тинг	Кол-во выхо- дов (публи- Кац)	GRP	Цена	Ски- ки	Цена со скид- кой	Цена 1GRP
1.ВГТРК «Рос-сия» перед «Вести» …….
……..

— Таблица с расчетом
бюджета рекламной кампании

Канал Передача (издание Рубрика)	Время Трансля-ции, (ПлощадЬ)	День	Цена 1мин., (1 полосы)	Цена 10 сек (1 см.)	Число выходов	Цена	Скидки В %	Цена Со скидкой	Деление по каналам (издании- Ям)

— графики размещения
рекламы.

Канал/пе- редача Время	Октябрь Ноябрь
Пн.	Вт.	Ср.	Чт.	Пт.	Сб.	Вс.	Пн.	Вт	…
24	25	26	27	28	29	30	31	1	….

1. Бюджет рекламной
   кампании.

В данном разделе
речь идет о затратах на все мероприятия
разработанной рекламной кампании –
смете расходов.

Сметы расходов
оформляются в виде таблиц.

Расценки указываются
по прайс-листам рекламных агентств:
или указать среднюю стоимость по рынку
или расценки конкретного агентства (но
обосновать его выбор).

Таблицы составить
отдельно по каждому средству (реклама
телевизионная, радийная, в периодических
изданиях, печатная, интернет, сувенирная,
наружная, директ-мейл и т.п.), включая
перечень всех носителей (подсчитывать
отдельно), необходимых для проведения
рекламной кампании, предусматривая
расходы на:

— разработку;

— производство (с
учетом материалов, технологий нанесения
печати, технологий съемки и т.д. и т.п.)

— размещение,
рассылку, тираж, раздачу и т.п.

А также подсчитать
другие расходы — на проведение акций и
мероприятий (например, спонсорство,
выставка и т.д.)

Кроме того, составить
сводную таблицу. Подсчитать общие
расходы на всю рекламную кампанию,
соотнести с запланированным бюджетом.

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который помогает системно управлять работой по продвижению продукта/бренда и рекламным бюджетом. Он представляет собой таблицу с графиком выхода рекламы на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании и прибыли.

Чтобы получить хороший результат от рекламы, нужно системно планировать рекламные кампании. Для этого в маркетинге есть специальный термин —  медиапланирование. Этот процесс включает все этапы подготовки рекламы: от постановки целей кампании до ее запуска. Самый главный этап медиапланирования — оформление медиаплана.

Медиаплан помогает четко спланировать конкретные шаги по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.

Изначально в таблицу вносят планируемые результаты рекламных кампаний (KPI), а по мере их проведения отмечают промежуточные показатели. Такой формат дает возможность наглядно сравнивать прогнозы с реальностью.

Для чего нужен медиаплан

Как и в любом деле, в рекламе можно обойтись и без плана: выбрать несколько площадок наобум, разместить там пару объявлений, заплатить за размещение и ждать заявок. Только такой подход вряд ли приведет к желаемому результату. Чтобы избежать бессмысленной траты денег, нужен медиаплан.

В крупных компаниях, которые вкладывают внушительные суммы в рекламу, медиапланирование является одним из самых важных процессов в работе маркетологов. Там медиаплан представляет собой четко структурированный документ со сложными подсчетами, профессиональными прогнозами и обязательным обоснованием распределения маркетинговых инвестиций.

Но даже если у вас небольшой рекламный бюджет и всего несколько привычных площадок для размещения, составление медиаплана поможет  упорядочить работу и более выгодно распорядиться деньгами.

Медиаплан нужен, чтобы:

1. Наметить конкретные шаги по продвижению продукта/бренда. Медиаплан наглядно показывает маркетологу и руководству фирмы, что именно, каким образом, с какими затратами и планируемой прибылью будет сделано для продвижения в определенный период времени.

1. Контролировать промежуточные результаты рекламных кампаний и управлять процессом продвижения. Регулярно сверяя реально поступающее количество заявок из разных каналов с прогнозируемым результатом, можно своевременно корректировать медиаплан и менять стратегию продвижения на более выгодную. Например, перераспределить бюджет и вложить больше денег в самый эффективный вид рекламы.

1. Подвести итоги работы по продвижению за отчетный период. Знать, насколько эффективно сработала стратегия продвижения, важно и для специалиста, и для руководства/заказчика. В будущем это даст возможность избежать ошибок либо повторить успех.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и т.п. В таблицу можно добавлять любые данные, которые нужны для решения конкретных маркетинговых задач. Однако стоит подходить к построению медиаплана с умом и не пичкать его столбцами просто так. Используйте только те метрики, которые действительно несут информационную ценность для вашего бизнеса.

Я выделю самые важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Медиаплан — это инструмент для достижения желаемых KPI в ходе рекламной кампании. Поэтому документ можно подготовить и без указания конкретных сроков проведения кампаний в каждом канале, а просто сделать медиаплан на месяц. Однако разбивка по датам помогает спланировать последовательность мероприятий по продвижению, проконтролировать своевременность выхода рекламы и подвести итоги каждой активности после ее завершения.

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках одной рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. Поэтому в структуру медиаплана добавляют столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (онлайн-публикаций, баннеров, буклетов, флаеров и т.п), контроля за их размещением и выполнением договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам дает возможность спрогнозировать и проанализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, публикации в СМИ, email и SMS-рассылки, наружную и медийную рекламу (радио, телевидение и др.).

Данные о формате вносят в таблицу в любой удобной для анализа форме. Если нужны подробные сведения по каждой площадке, то можно расписать детально. Если же кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности работы каналов, то достаточно указать источник или площадку (например, для контекстной рекламы — Google или Яндекс).

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом основное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальный столбец напротив каждой акции вносят сумму, нужную для ее проведения. В случае необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т.п) бюджет можно перераспределить. Данные обо всех изменениях также вносят в медиаплан для последующего анализа.

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предусматривает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных акций. Это нужно, чтобы посчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, скорректировать при необходимости стратегию продвижения, отчитаться перед руководством/заказчиком о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбирают с учётом видов рекламы, специфики бизнеса и задач рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут различаться, точно так же показатели эффективности, например, при запуске нового продукта интернет-магазина будут отличаться от показателей акций, направленных на повышение среднего чека в этом же магазине. Подробнее про KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз прибыли необходим для наглядного обоснования маркетинговых инвестиций на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых вложений в рекламу: количество денег, которое компания сможет заработать.

Для того чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать или определить несколько основных показателей:

• Среднюю стоимость заявки (посчитать общую или по каждому каналу отдельно). Можно опираться на данные предыдущих рекламных кампаний, взять за основу среднюю стоимость заявки с канала по рынку аналогичных товаров или данные конкурентов.
• Конверсию заявки в продажу. Берутся средние показатели за предыдущие периоды.
• Сумму среднего чека. Например, за последний квартал.
• Сумму рекламного бюджета. Берется вся сумма или с разбивкой по каналам.

Зная эти параметры, можно сделать простейший прогноз:

• Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.
• Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.
• Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.
• Валовая прибыль — бюджет на рекламу = прогнозируемую прибыль от рекламы.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы составляете медиаплан впервые, то начинать нужно с азов: изучения рынка, анализа целевой аудитории и разведки того, как обстоят дела с рекламой у прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет вам упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Сформулируйте цели рекламной кампании

Прежде чем приступить к составлению медиаплана, нужно поставить цели маркетинговых акций на текущий период. От целей будут зависеть все дальнейшие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, постановка KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодой компании или новому продукту нужно прежде всего заявить о себе, занять место на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Фирмам с опытом и наработанной клиентурой — чаще всего повысить средний чек, удержать покупателей, сохранить и упрочить свои позиции

Цели могут быть разными, но ставить их нужно четко и конкретно. Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART или подойти к процессу более творчески и поставить цели по OKR.

Однако прежде чем определять цели, а также KPI для медиаплана, важно опросить заказчика рекламной кампании (директора или клиента) и узнать, каких результатов он хочет достичь, так как его видение может не совпадать с вашим.

2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие достоинства он имеет, какие проблемы помогает решить клиентам и что выделяет его среди конкурентов.

Не забудьте отметить и слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Проанализировать нужно также насыщенность рынка: как много аналогичных предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, напротив, проигрывают в конкурентной борьбе и почему. Для этого полезно изучить потребительские запросы в поисковиках, например, при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Подробнее изучите рекламные кампании конкурентов: как они себя позиционируют, какие креативы создают, на каких площадках размещают рекламу и как ведут аккаунты в социальных сетях. Выделите их сильные стороны, возьмите на вооружение самые удачные идеи и постарайтесь избежать их ошибок.

Проще всего получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов с помощью ресурса SimilarWeb. Инструмент дает возможность проанализировать сайты и количество трафика, привлекаемого на них со сторонних ресурсов. Можно выделить для себя наиболее эффективные каналы для привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» площадки.

3. Определите целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если речь зашла о составлении медиаплана, то вы наверняка уже в общих чертах имеете представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для того чтобы сформировать эффективный рекламный месседж, который ляжет в основу кампании, нужно конкретизировать портрет потребителя.

Начать стоит с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какую потребность закрывает. При этом для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование MBA получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к некому «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую в городе адвокатскую контору выбирают не потому, что там работают самые лучшие юристы (объективно это может оказаться совсем не так), а чтобы избавиться от тревоги перед неизвестностью при выборе услуг.

Поставьте себя на место своего клиента и ответьте на вопрос: почему он должен обратиться именно в эту фирму, купить именно этот продукт? Что ему это даст в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с его ценностями и интересами?

Затем конкретизируйте портрет потребителя. Можно использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет легче составить портрет целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать актуальные для ваших потенциальных клиентов рекламные площадки.

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После постановки целей разумно перейти к проработке пошагового плана их достижения  — оформлению медиаплана. Можно скачать готовый шаблон медиаплана,  составить таблицу в привычной программе Microsoft Excel или использовать любые другие удобные инструменты и онлайн-сервисы.

В таблицу вносят первичные данные: сроки проведения рекламных акций, каналы размещения и форматы рекламы. Получается предварительный график выхода рекламных материалов разных видов с разбивкой по площадкам.

Каналы и форматы рекламы выбирают, исходя из специфики продукта, задач маркетинговой кампании, конкурентного анализа,присутствия на площадке целевой аудитории, размера бюджета.

Это может быть онлайн-реклама разных форматов — контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама у блогеров и в соцсетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты — email- или sms-рассылку, рекламу на радио, на телевидении или в печатных изданиях, наружную рекламу.

Эффективность рекламных площадок оценивают с помощью разных метрик. Данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах на размещение и прочие показатели рекламодатели могут получить из рекламного кабинета или запросить у владельцев площадок.

5. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) устанавливают для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от поставленных целей. Например, если основные цели рекламной кампании — достичь определенного показателя прибыли от рекламных инвестиций и повысить сумму среднего чека, то за основу можно выбрать такие метрики:

• коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — отношение прибыли от маркетинга, полученной в заданный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая зарплату специалистов, рекламный бюджет, представительские и прочие расходы;

• коэффициент ROAS (окупаемость расходов на рекламную акцию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

• сумму среднего чека после проведения акции.

Для каждого рекламного канала/площадки также можно установить показатели эффективности. Расскажу о наиболее распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (индикатор «кликабельности», click-through rate) — процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламного объявления. Для оценки канала используется средний показатель CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории — количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (индикатор конверсии, conversion rate) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку), к количеству пользователей, которые кликнули на рекламное объявление.

Для оценки эффективности телевизионной рекламы, наружной рекламы и рекламы на радио также есть специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

6. Распределите или определите бюджет

Если руководство фирмы или заказчик готовы выделить на продвижение определенную сумму, то задача маркетолога — правильно распределить бюджет по каналам, чтобы получить от рекламы максимальную прибыль. Для этого каналы размещения ранжируют по приоритетности и распределяют бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно действовать от обратного: маркетолог предлагает стратегию продвижения на заданный период, рассчитывает необходимый бюджет для размещения рекламы на выбранных площадках и обосновывает сумму маркетинговых инвестиций. Для этого нужно рассчитать, сколько примерно будет стоить заявка с каждого канала и спрогнозировать прибыль, которую компания получит от вложений в рекламу.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сверяйте текущие показатели с планами по KPI. Однако не торопитесь судорожно менять объявления или уходить с каналов, которые пока себя плохо показывают. Важно помнить, что окончательные выводы по перераспределению бюджета между каналами и форматами можно сделать только после тестового периода в 2-4 недели.

Мониторить количество полученных с каждого канала заявок можно с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) или статистических ресурсов рекламных площадок. Если же вам не хватает точности в данных, то можно подключить сквозную аналитику. Однако важно понимать, что это серьезные вливания бюджета, поэтому стоит вдумчиво подойти к решению о подключении такого сервиса.

Если вы заметили, что показатели сильно отклоняются от KPI, попробуйте поменять стратегию или пересмотрите свои ключевые показатели эффективности. Если результаты превосходят ваши ожидания, то имеет смысл попытаться усилить эффект. При построении медиаплана на следующий период стоит учесть предыдущие ошибки.

В статье я описала общие моменты, которые дают представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи строят основу для будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к мониторингу промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Главные мысли