Обзор и результаты исследования 12 000 российских ТВ-роликов + 2 собственных кейса и технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.
Эта статья написана на основе одной из глав книги «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». Автор я, Алексей Обжерин, неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу.
У меня есть «пунктик».
В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3-5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:
- продающая
- креативная
- «скидочная»
- со звездами
- информационная
- реклама-новость
- глупая/бестолковая/тупая
- поэтическая/пустая
- 1000 мелочей (когда просто перечисляется ассортимент)
Подмечено, что категории могут пересекаться.
Какой рекламы в России больше — продающей, креативной или «скидочной»?
Меня всегда интересовал вопрос: а какова структура российской рекламы? Сколько процентов продающей, креативной, «скидочной»? Есть ли разница в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?
Поэтому три года назад мы запустили исследование роликов — 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. Всего было исследовано 12 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования — Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.
Вот что получилось:
- Если не брать во внимание процент информационной рекламы, то самый большой процент рекламы в России — это продающая реклама, сделанная по легендарной формуле AIDA – 30,4%.
- В регионе, на примере Кировской области, продающей рекламы почти в 5 раз меньше – 6,4%, и это удручает. Предположу, что в других регионах ситуация не намного лучше.
- Креативной рекламы в России всего 20,4%, а рекламы с использованием звезд 14,3%. Это вызвало удивление, потому что кажется, будто на экране одни звезды и надоедливый креатив.
- «Скидочной» рекламы на федеральном уровне всего 7,7%, и это нормально. Однако в регионе в 3 раза больше – 26%, и это ненормально.
Цифры внутри графика — это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в однои и тои же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.
Далее два графика — Россия и регионы (на примере Кирова).
AIDA — формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 125 лет назад, в 1896 году.
В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.
Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.
Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.
Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20%, 30% и даже на 84%. И это без скидок и распродаж.
Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.
Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:
- привлекать внимание (Attention)
- вызывать интерес (Interest)
- стимулировать желание (Desire)
- побуждать к действию (Action)
Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:
1. Внимание — проблема покупателя.
2. Интерес — ваш продукт как решение проблемы.
3. Желание — выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).
4. Действие — призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.
Таким образом новости две. С одной стороны, мы не умеем делать продающую рекламу по формуле AIDA. С другой стороны, если мы научимся делать рекламу по этой формуле, то получим хорошее конкурентное преимущество.
Только делать её надо по технологии из 10 шагов.
Технология создания продающей рекламы по формуле AIDA
Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:
1) Спросить у людей, что их волнует.
2) Вложить это в рекламу.
3) Перед запуском рекламы протестировать ее.
Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов:
1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него.
Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10-15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет — у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25-40 и 40-55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.
2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс: не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/- потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.
3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс: люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.
4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA:
1) Заголовок, отражающий проблему покупателя.
2) Продукт как решение.
3) Выгоду продукта (польза).
4) Призыв к действию с усилителем или без.
Нюанс: заголовок должен отражать проблему, а не «хотелку» клиента. Например, «Вымотались на работе?» и «Хотите в отпуск?» — это не равнозначные по силе заголовки. Там, где отражена проблема, — заголовок сильнее, там, где отражена «хотелка», — слабее.
5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.
6. Протестировать оба черновика рекламы на людях.
Нюанс: нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10-12 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия.
Еще нюанс: советы слушайте «в одно ухо», принимайте решения сами, но обязательно тестируйте перед запуском и правьте.
И еще нюанс: не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.
7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).
8. Сделать нормальный современный дизайн.
9. Протестировать еще раз финальный вариант.
Что понятно/что непонятно. Что понравилось/что не понравилось. Можно на новых потенциальных покупателях, так как прошлые уже «в теме», и их глаз может быть замылен. Хотя на этом этапе можно спросить у пяти покупателей из новых и у пяти из тех, кто уже принимал участие в первом тестировании.
10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.
Какие компании делают рекламу по AIDA?
Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик Утро начинается с улыбки содержит даже не одну проблему клиента, а две.
Или компания Mars в рекламе бренда Pedigree 4 из 5 собак хорошо раскрывает формулу AIDA. Причем делает это с юмором, который не забивает смысл сообщения.
В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса — и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.
Хороший рост продаж — 2 реальных кейса
Кейс №1
К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50%. Стояла задача — поднять уровень освоения портфеля до 80%.
Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20%. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92%. Рост продаж составил 84%. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.
Кейс №2
Санаторий «Авитек», который находится прямо в черте города Кирова, никак не мог с помощью обычной рекламы увеличить поток людей в бассейн с минеральной водой. Ситуацию усугубляло и то, что цена посещения самая высокая в городе, и то, что надо было ехать на край города по пробкам.
Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию — бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.
Результаты превзошли все ожидания.
- Поступило 429 звонков.
- 173 человека приехали и купили месячный абонемент стоимостью 1800 рублей.
- Дополнительная выручка составила 286 000 рублей.
- По статистике около 30% людей после первого месяца посещения пользуются бассейном регулярно.
- А это значит, что с одного объявления может быть получена дополнительная выручка примерно 1 080 000 рублей в год.
- Стоимость объявления 10 000 рублей.
Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).
Удивительно!
Санаторий «Авитек» продолжает использовать формулу AIDA в рекламе, привлекая только описанную выше технологию и свои силы.
Распространенные ошибки в рекламе
Джон Уонамейкер, создатель первого супермаркета, как-то сказал:
«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно».
Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры — люди называют уже не 50%, а 80% денег, которые тратятся впустую.
Дело в том, что в наше время мозг сильно перегружен. Каждый день мы получаем до 6000+ различных сообщений. И поэтому мозг защищает нас, включает своеобразные фильтры. В надежде пробить эти фильтры мы, рекламодатели, пытаемся сделать рекламу необычной и часто перегибаем палку, совершая ошибки.
Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:
- реклама понравилась, но люди НЕ помнят ни товар, ни бренд;
- реклама непонятна (перемудрили с сюжетом);
- реклама вызывает раздражение и отторжение;
- рекламу просто игнорируют, мозг не «видит» ее.
Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.
Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20-30% без разорительных скидок и распродаж.
Также надо отметить, что AIDA — это история про контент. То есть независимо от того, где размещается рекламное сообщение — по телевизору, радио, на билборде, в газете или в интернете, — везде сообщение может быть продающим и привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и побуждать к действию. Есть контент и есть каналы коммуникаций, то есть «провода», по которым потенциальный покупатель получает контент.
Не будем путать эти понятия. AIDA — это история про контент.
Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.
Подведем итоги
- Рекламы по AIDA в России больше всего, если не принимать в расчет информационную рекламу, которую наш мозг просто игнорирует.
- Известные компании делают рекламу по AIDA.
- Продающая реклама по AIDA дает прирост продаж так же, как и реклама со скидками, только с AIDA скидок давать не надо — прибыль существенно выше. (Мне предприниматели называют какие-то баснословные суммы, которые они тратят на скидки. Цифры могут быть в год по несколько миллионов. Жесть!)
- Суть формулы AIDA — продающая реклама должна:
— привлекать внимание с помощью проблемы, которая волнует покупателей,
— вызывать интерес с помощью продукта как способа решения проблемы,
— стимулировать желание за счет выгод продукта (пользы для покупателя),
— побуждать к действию с помощью призыва к действию.
- Создание продающей рекламы — это в первую очередь технологический процесс. Важно соблюдать все технологические этапы так же, как, например, при выпекании хлеба. Иначе получим непропеченный хлеб (неэффективную рекламу).
- Важно не креативить в кабинетах, а спросить людей, что их волнует.
- Полученную информацию вложить в рекламное сообщение.
- Перед выходом рекламы необходимо ее протестировать и скорректировать минимум два раза, опираясь не на кабинетные решения, а на мнение потенциальных покупателей.
- Тогда ваша реклама не только будет замечена, но и побудит больше покупать ваш продукт.
И последний момент.
У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.
Лучше всего использовать связку: AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект.
Стратегическое УТП — это уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. А иногда и невозможно.
Стратегическое УТП не придумывается, а также создаётся по «алмазной технологии» из 15 шагов, которая открыто описана в моей книге «Почему лучше покупать именно у вас? Как создать стратегическое уникальное торговое предложение». Книга недавно вошла в ТОП-5 премии «Деловая книга России 2021» в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу».
Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И пошагово опережайте конкурентов!
— неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу
— рост продаж клиентов после сотрудничества 20%-84%
— практик, предприниматель с 26-летним стажем
— ресторанный (зачёркнуто) рекламный критик
Планирование рекламной кампании
Рекламные кампании уже давно стали непременной частью успешного бизнеса. Их эффективность определяет планирование рекламной кампании. От того, сколько будет вложено средств в создание рекламной кампании, как они будут использованы, правильно ли будут определены цели и выбраны инструменты рекламного продвижения, зависят реакция потребителей и бизнес-успех фирмы.
Цель нашей статьи – познакомить читателей с основными аспектами разработки рекламной кампании.
Понятие и виды
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, действий, объединенных одной целью и единой стратегией, сосредоточенных на формирование спроса, увеличение продаж, продвижение фирмы, с применением средств информации в определенный период времени.
Основные классификации
По географическому признаку:
- местные (на территории города, района);
- в пределах области, края;
- федерального масштаба.
По объекту рекламы:
- продвижение продукта;
- создание имиджа торговой марки или предприятия.
В зависимости от использования каналов рекламы условно определены три типа РК:
- через веб ресурсы;
- реклама традиционными методами информации;
- комбинированный тип.
Выбор средств трансляции рекламной информации диктует целевая аудитория. Если она предпочитает черпать информацию только из веб источников, вам надо сосредоточиться на интернет-рекламе. Если ваша аудитория использует каналы информации, не связанные с интернетом, воспользуйтесь классическими средствами рекламы.
Третий вариант более обширен, вбирает в себя целый комплекс инструментов. Среди них и цифровые инструменты коммуникаций, и проверенные временем традиционные носители информации.
Получает распространение digital (цифровой) маркетинг, посредством которого продвигаются товары и услуги с помощью цифровых технологий: интернет-сервисов, цифрового ТВ, мобильных приложений. Преимущества цифровых устройств в том, что они позволяют собирать конкретные и объективные данные. Результаты рекламы диджитал-кампании измеряют, анализируют. Можно оперативно внести корректировку в свои действия.
Цифровая реклама менее затратна для бизнесменов, чем обычная реклама. А главное, вы в сжатые сроки доводите информацию о своем продукте до широкого контингента пользователей и, в конечном итоге, находите своего целевого клиента.
Этапы разработки
Как разработать рекламную кампанию? Прежде, чем составлять план рекламной кампании, продумайте и напишите концепцию мероприятия. В нем изложите ключевые моменты его подготовки:
- Цели, а также задачи PR-кампании.
- Кому адресуете рекламную информацию – ваша целевая аудитория.
- Основные данные о вашей аудитории – возраст, интересы, социальное положение, увлечения.
- Какие каналы информации ваши потенциальные покупатели используют – предпосылки для выбора средств рекламы.
- Показатели маркетингового обследования товара и рыночной ситуации.
Тезисы этого проектного документа можно дополнить важными на ваш взгляд другими пунктами. Например то, как будете отслеживать практические результаты рекламы.
Проведение маркетинговых исследований
Рекламная кампания должна преследовать определенную цель. Чтобы правильно выбрать и сформулировать её, необходимо, придерживаясь годовой стратегии, провести исследования рыночной ситуации и разработать тактический план продвижения продукта.
Планирование рекламной кампании начинают с изучения состояния рынка:
- Какова себестоимость продукта, необходимый объем для окупаемости, конкуренты на местном рынке.
- Важный и основной вопрос – кто будет покупать продукцию. Проведите опрос ваших сегодняшних клиентов – они когда-то были потенциальными покупателями. Изучите опыт ваших конкурентов, успешных лидеров рынка.
Чем глубже Вы изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории, тем яснее будет вырисовываться целесообразность проведения PR-кампании. При описании будущих потребителей сейчас уже недостаточно знать возраст и, условно говоря, образование определенной категории. Нужен обстоятельный психологический портрет – аватар вашего клиента.
Тщательное предварительное исследование даст массу необходимой информации для того, чтобы осуществить качественное планирование рекламной кампании. В ходе аналитического обзора рынка может зародиться новое представление о том, как сделать рекламную кампанию. Отпадет необходимость в придумывании хитрого дизайна, оригинальной подачи в СМИ.
Обязательно надо проанализировать результаты предыдущей кампании (если таковая имелась). Степень эффективности сообщений, их отдельных опций, отдача от избранных медиаканалов – изучение этих показателей позволит избежать повторения ошибочных решений и найти ответ на вопрос как сделать рекламную кампанию.
Этапы планирования: формирование цели
Планирование рекламной кампании происходит в правильном русле, если четко и ясно сформулирована цель мероприятия. К целям могут относиться:
- доведение до сведения людей сообщения о наличии определенного товара, его характеристиках, времени и местах продажи;
- введение новой продукции;
- информирование о новых достоинствах старого продукта;
- формирование благоприятного имиджа компании и товаров;
- сообщения об акциях, скидках, бонусах.
Цель рекламы желательно устанавливать точно и, по возможности, определять в количественных показателях, чтобы была возможность если не измерять точно, то хотя бы оценивать приблизительно. Как пример, можно привести следующую формулировку: увеличить с 20 до 35% узнаваемость бренда у молодежной категории возрастом от 18 до 25 лет. Цель у пиар-кампании должна быть одна. В формулировке указывают также время, отводимое на достижение цели.
Планирование рекламной кампании происходит с учетом влияния на её результат потребительских качеств продукции, установленной цены, действий конкурентов, организационной стороны продаж. План рекламной кампании непременно содержит ответы на эти вопросы.
Этапы планирования: определение бюджета
Траты на рекламу имеют свои статьи расходов:
- изготовление информационных материалов – печатание листовок, брошюр, выпуск теле-, и видеороликов;
- покупка медиа пространства в информационных каналах, оплата эфирного времени на ТВ и радио, аренда места для рекламы на наружных носителях;
- расходы на другие каналы доставки информации – почта, е-мейл;
- вознаграждения за маркетинговые исследования, разработку идеи pr компании;
- оплата тестирования РК;
- зарплата и накладные расходы отдела, занимающегося рекламой.
Планирование рекламной кампании требует установить конкретную сумму расходов. Её размер определяют несколькими способами:
Расчет доли в процентах от объема продаж
Этим методом пользуются наиболее часто. Он прост в расчетах: устанавливается определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. В большинстве случаев это от 1,5% до 3% в сфере продаж промышленных товаров, и от 5% до 10% – для потребительских товаров.
Расчет на основании установленных целей рекламы
Вначале осуществляется разработка плана рекламной кампании. Затем составляется смета расходов по его выполнению. Способ позволяет рассчитать реальную и конкретную сумму. Однако он более трудоемок, так как требует провести все этапы разработки рекламной кампании.
Бюджет по возможностям фирмы
Расходы на рекламу принято относить к непроизводственным расходам. Поэтому многие руководители предприятий всячески стараются их урезать.
В данном случае компания выделяет на рекламу такую сумму, которую она может позволить себе потратить на эту сферу деятельности. Как правило, деньги выделяются по остаточному принципу. Сумма может быть как и существенно заниженной, так и выше требуемой (если у компании высокая и растущая прибыль).
Выделение бюджета такого же, как у конкурентов
При большом желании можно выяснить примерную сумму затрат на рекламу ваших конкурентов в отрасли. Ориентируясь на их расходы, многие предприниматели выделяют на свои рекламные кампании такие же суммы. Однако подобная практика не учитывает различий в финансовом состоянии фирм-конкурентов, эффективности проводимых мероприятий.
Этапы планирования: распределение бюджета
Различают несколько методик распределения средств:
- согласно смете расходов;
- по территориям сбыта;
- по видам носителей информации;
- по рекламируемым товарам.
1. Распределение средств по смете
В этом варианте важно правильно отнести расходы по статьям. На практике сложилось следующее процентное соотношение финансирования.
| Наименование расходов | Удельный вес (в %) |
|---|---|
| Покупка средств рекламы | 70-90 |
| Административно-накладные расходы | 5-10 |
| Расходы на производственные работы | 5 |
| Исследования | 5-15 |
Сумма затрат, отнесенная на покрытие накладных расходов и проведение исследований, значительно возрастает, если разработка рекламной кампании и её проведение осуществлялись с привлечением агентства.
2. Распределение ассигнований по сбытовым территориям
Направление денег в тот или иной регион зависит от численности населения, его покупательной способности, наличия дилеров компании на территории. Самыми важными являются данные о потенциальных возможностях сбыта.
3. Выделение денег на средства рекламы
Затраты на покупку рекламных носителей занимают основную долю бюджета. Главными параметрами, которыми руководствуются при распределении денег по разным видам рекламы, являются:
- численность и состав аудитории, которая будет охвачена;
- количество обращений, доведенных до нее;
- частотность обращений;
- время донесения обращений.
Как пример, можно привести проект рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр» (Казань). План рекламной кампании рассчитан на 3 месяца. Самые большие затраты пришлись на рекламу в интернете – 43% от бюджета. Наименее затратным средством является адресная рассылка – 14,5%. Она производится по 80 тысячам адресов в 6 городах.
4. Направление средств по рекламируемым товарам
Наиболее выгодно сосредоточивать рекламу на продуктах, востребованных населением. В бюджете указывают рекламируемые объекты и суммы трат на продукт. Это даст возможность контролировать этапы проведения рекламной кампании в разрезе каждого товара.
Расчет бюджета обычно производится после того, как составлен план рекламной кампании, т.е. вами уже выявлено, какой охват целевого контингента необходим.
Этапы планирования: выбор средств трансляции рекламы
Средство рекламы – это ряд однотипных носителей информации. К примеру, пресса представляет собой журналы и газеты.
1. Пресса
С усилением роли телевидения и бурным развитием интернета, роль бумажных СМИ сильно упала. Однако они по-прежнему охватывают многотысячные аудитории. Это и общенациональный масштаб, и профильные группы по интересам (спорт, авто, здоровье, мода, коммерция и т.д.). Газетные и журнальные объявления дешевле, чем реклама на телевидении.
Более половины расходов приходится на размещение информации в прессе.
2. Телевидение
В отличие от прессы, которая позволяет избирательно достичь целевой аудитории, телевидение направлено на широкий охват населения. Оно наделено возможностями оперативно распространять информацию по самым различным направлениям. Телевизионная картинка транслирует одновременно изображение и звук. Такая передача информации оказывает более сильное психологическое воздействие на людей, чем остальные виды рекламы. Это привлекает крупных рекламодателей и, в то же время, делает телеканал самым дорогим рекламным средством.
3. Наружная реклама
Представляет собой щиты вдоль автодорог, билборды на самых оживленных улицах городов, различные плакаты, баннеры, перетяжки и т.п. Рекламирует в большей степени товары массового потребления.
4. Радио
Разумные цены, круглосуточное вещание как на всю страну, так и на отдельные регионы, оперативность – эти преимущества по-прежнему востребованы у рекламодателей. Прежде всего у представителей малого бизнеса, для которых радио является основным каналом оперативной рекламы.
5. Директ мейл
Прямая рассылка по электронной почте. Способ позволяет познакомить конкретного покупателя с новым товаром, торговой акцией, напомнить о фирме. Отличается удобством для клиентов, быстротой передачи и невысокой ценой для рекламодателя.
6. Интернет
Его стремительный рост популярности, и развивающиеся ресурсы определили веб каналы как мощное средство онлайн-рекламы. Отличается небольшими затратами, избирательностью целевой аудитории. Интернет-реклама позволяет потребителю смотреть только те сообщения, которые интересны. Ее главная цель – ощутить реакцию пользователя.
Этапы планирования: выбор аудитории
Реклама призвана создаваться специально под определенную аудиторию. Иначе это будет просто выброшенные на ветер деньги. Создание рекламной кампании предусматривает принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, в чем будет заключаться суть рекламного обращения.
В целевую аудиторию входят:
- потенциальные или реальные покупатели;
- лица, принимающие решение о покупке;
- те, кто влияет на принятие этого решения.
Группы потребителей различают по следующим традиционным критериям:
- социально-демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, наличие семьи и детей и т.д.);
- географические (место проживания – город, село; регион, климат и т. п.).
Существует и более современный подход к классификации аудитории – по психологическим критериям. Принимается во внимание образ жизни человека, его привычки, потребности, менталитет и воспитание, уровень культуры. Выяснить такие характеристики значительно сложнее. Помочь может только хорошо организованное тестирование.
Этапы планирования: определение рекламной идеи
На основе изучения характеристик целевой аудитории, ее особенностей и потребностей, анализа рекламируемого товара, его конкурентных преимуществ, определяют стержневую идею рекламной кампании.
Она должна проходить через все этапы планирования, сообщения о рекламе, мероприятия и акции. Идея может выражаться в художественной, литературной или музыкальной формах. На её основе создаются теле-, радио-, видеоролики. Важным элементом обращения стали слоганы, наиболее удачные из которых постоянно звучат в рекламном эфире.
Этапы планирования: оценка эффективности
Под эффективностью рекламной кампании следует понимать достижение запланированных маркетинговых и рекламных целей. При рассмотрении рекламы как инструмента маркетинговой деятельности, главной целью рекламы является продажа товара. Эффективность будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара.
Этап аналитического разбора рекламных мероприятий не менее важен, чем другие этапы проведения рекламной кампании. Необходимо посчитать, сколько конкретно продаж принес каждый рекламный канал. Сложности возникают по причине:
- использования нескольких каналов одновременно;
- отсутствия кодировки рекламных носителей.
Чтобы избежать ситуаций, указанных в первом пункте, надо размещать рекламу в одно время только на одном канале. Только так можно отследить, где лучше всего сработала реклама.
Кодирование рекламных носителей представляет собой введение определенного кода в рекламные сообщения. Это может быть фраза «Спросить Виктора, Ирину…» при звонке на указанный телефон. Также можно указать разные номера телефонов в различных изданиях или каналах информации.
В целом экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной бюджета за конкретный период времени. Эффект может быть определен в виде сравнения среднедневного оборота до и после проведения рекламных мероприятий.
| Рис. 12.1. Фазы разработки рекламной программы |  |
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 21.1 перечислены примеры рекламных целей. [c.700]
Разработку рекламной программы можно разделить на пять этапов. (1) Продавец должен установить цели рекламной кампании. (2) Следует утвердить бюджет. (3) Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет произведено. (4) Рекламодатель должен решить, в каких СМИ будет размещена его реклама. (5) Продавец должен оценить эффект взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании. [c.740]
Реклама — наиболее очевидный элемент коммуникаций-микс. Самые крупные расходы на рекламу в расчете на душу населения осуществляются в Швейцарии и странах Скандинавии, наименьшие — в Италии, Греции и Португалии (см. табл. 9.1). Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг посредством таких масс-медиа, как телевидение, радио, печатные издания. Этапы разработки рекламной программы компании представлены на рис. 9.7. [c.325]
Какие последовательные шаги включает в себя процесс разработки рекламной программы [c.585]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. [c.214]
Рекламное агентство — независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации — предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. [c.160]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. [c.92]
Анализ информации о рынках, заказчиках, продукции (РП, ТЭО, РД, ПСД и услугах), которые предстоит рекламировать и продвигать к потребителям для разработки рекламной программы и составления бюджета рекламы. Это необходимо делать для определения основных и косвенных целей рекламной кампании. [c.128]
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для [c.481]
Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной кампании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее. [c.179]
И, наконец, четвертым средством воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая представляется устным представлением товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью совершения запродажи. Чтобы обеспечить действенную маркетинговую коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мне- [c.158]
Разработка рекламных идей и концепций. Это прежде всего выбор темы, которая должна способствовать достижению целей рекламной программы. Большое значение в этой работе имеет учет потребительских мотивов для предполагаемых рыночных сегментов. Для [c.186]
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии. [c.332]
Еще одним способом замеров эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий натри группы с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на прежнем уровне, во второй увеличили в 2,5 раза, а в третьей — в 4 раза. Увеличение затрат не оправдалось. [c.435]
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — в 4 раза. По прошествии некоторого времени специалисты-маркетологи корпорации подсчитали, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рекламы сбыт рос слабее. [c.248]
Выработка цели или целевой программы маркетинга — наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность. [c.113]
Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты. [c.128]
РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММОЙ [c.586]
Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [c.200]
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. [c.68]
Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов [c.305]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем решений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактериальные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта Что больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной репутации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных аспектах обучения и исследовательских программ [c.252]
Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. предполагает определение следующих элементов целевой аудитории концепции товара средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения разработку рекламного обращения. [c.597]
Замеры торговой эффективности дают ответ на вопрос, какое влияние на объем продаж оказывается за счет повышения осведомленности о товаре на 20% при публикации объявления и какое предпочтение к марке — на 10%. Поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара, то это сделать достаточно трудно. Одним из самых распространенных методов оценки торговой эффективности рекламы служит соотнесение затрат на рекламу за прошедший период и объема продаж. Другой способ замера заключается в разработке экспериментальной рекламной программы, которая реализуется на некоторых сбытовых территориях (с высокой, средней и низкой долей рынка), а затем анализируется. [c.107]
Реклама — любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы. [c.96]
Мы расскажем о таких основах экономики розничной торговли, как организационная структура фирмы (гл. 6), товарный ассортимент (гл. 8), закупки (гл. 9), ценообразование (гл. 10), разработка рекламного бюджета и планирование программ продвижения (гл. 11), управление персоналом магазинов (гл. 12). [c.13]
Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов. Если реклама предназначена для турагентов, то она распространяется предпочтительно на туристических выставках, где наиболее известные компании демонстрируют свои продукты в виде специализированных изданий — листовок, брошюр и пр. [c.443]
Advertising ou il, In . (A I) Совет по рекламе. Комитет, состоящий из выдающихся деятелей рекламы и средств массовой информации, обеспечиваемый всей промышленностью. Деятельность этого созданного во время Второй мировой войны (в 1941—1942 гг.) в качестве Военного совета по рекламе органа была частично направлена на противодействие критике в отношении рекламы, а частично — на обеспечение общественной поддержки донорству, приобретению военных облигаций, добровольному поступлению женщин на военную службу и т.д. Это внепартийная, неполитическая добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов промышленности, рекламных фирм и средств массовой информации. Общая стоимость времени и площади, предложенная совету с момента его основания, превышает 10 млрд. долл. Наиболее известные кампании, реализованные Советом, включают Нельзя терять разум (Объединенный фонд негритян- [c.19]
Планирование
рекламной кампании дает возможность
увидеть, как будет распределяться
средства на протяжении всего года. Также
планирование позволяет упорядочить
рекламную деятельность на протяжении
отдельного периода, сделать ее более
осмысленной и целенаправленной. Все
это, в свою очередь, ведет к большей
эффективности от вложенных средств и
более экономному расходованию рекламного
бюджета.
Процесс
планирования рекламной кампании
позволяет избежать всякого рода накладок
в ее проведении, в результате чего у
потребителя сложится неверное отношение
к торговой марке, ради которой все и
затевается. Рекламодатель получает
возможность проанализировать и
скорректировать рекламный план в
соответствии со своим планом продаж,
что позволит их (продажи) повысить.
Рекламные объявления,
которые мы видим и слышим, являются
конечными продуктами целого ряда
исследований, стратегических планов,
тактических решений и конкретных
действий, составляющий в своей совокупности
процесс рекламы.
Сфера деятельности
рекламы включает:
-
изучение
потребителей товара и услуги, которые
предстоит рекламировать, и рынка,
который предстоит освоить; -
постановка
целей рекламы; -
стратегическое
планирование: выбор носителя рекламы,
разработка бюджета, определение границ
рынка; -
принятие
тактических решений при выборе средств
рекламы и создание рекламного обращения,
выбор средств рекламы, разработка
графиков публикаций, трансляция
объявлений, пробирование рекламы; -
оценка
рекламной кампании.
На рис.7 представлены
различные этапы рекламной работы в их
хронологической последовательности.
Рис. 7 Этапы
организации рекламы
Исследования
рекламы
Для успешной
интерпретации качества товаров и услуг,
способных удовлетворить запросы с точки
зрения нужд и потребностей покупателей,
рекламодатель должен иметь полное
представление о потребителе и самом
товаре, а также о структуре рынка. Поэтому
необходимы исследования в рекламе,
которые проводятся в трех направлениях:
1. Изучение
потребителей;
2. Анализ товара;
3. Анализ рынка.
Изучение потребителей
помогает выделять группы наиболее
вероятных покупателей. Оно позволяет
уяснить, как именно потребители
воспринимают их собственные товары и
товары конкурентов. Оно помогает понять,
на какой результат рассчитывает
потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара
помогает вычислить наиболее притягательные
достоинства изделия, о которых следует
рассказывать.
В результате
производители получают возможность
выразить качества своих товаров на
языке, наиболее понятном потребителю,
на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка
помогает установить, где находятся
потенциальные покупатели, с тем, чтобы
сконцентрировать рекламу на наиболее
перспективных (с коммерческой точки
зрения) направлениях.
Как
бы хорошо ни было составлено рекламное
обращение, оно не выполняет своей миссии,
пока не дойдет до потребителей, которым
предназначалось. Для выбора средств
рекламы, способных наиболее эффективно
донести рекламное обращение до
потребителя, рекламодателям необходима
фактическая информация о размерах и
характере аудитории, охватываемой
каждым отдельным средством.
Следовательно
четвертым направлением исследований
в рекламе должно быть изучение средств
рекламы.
Исследования
играют роль основного рабочего инструмента
в создании эффективной рекламы. Однако
следует помнить, что исследования всего
лишь дополняют, а не заменяют собой
творческих способностей и высокого
профессионального мастерства художников,
усилиями которых и рождаются успешные
рекламные кампании.
Постановка
целей
Цели должны
основываться на принятых ранее решениях
о целевом рынке, позиционировании товара
и маркетинговом комплексе, которые
предопределяют основные направления
рекламной деятельности в рамках
комплексной маркетинговой программы.
Целью
рекламы называется конкретная задача
по информированию целевой аудитории
на протяжении определенного времени.
Цели рекламы можно классифицировать
по тому, стремится ли реклама
проинформировать, убедить или напомнить.
Информативная
реклама очень часть используется при
выведении товара на рынок. В этом случае
целью рекламы является формирование
первичного спроса. Убеждающая реклама
приобретает значение по мере роста
конкурентной борьбы, применяется для
формирования избирательного спроса.
Иногда убеждающая реклама принимает
форму сравнительной рекламы, при которой
компания прямо или косвенно сравнивает
свою марку с другими. Напоминающая
реклама важна для товаров, находящихся
на этапе зрелости, применяется для того,
чтобы не дать потребителям забыть о
товаре.
Маркетологам также
следует помнить о тех, кто уже сделал
покупку, убеждая их в том, что они
совершили правильный выбор. Такая
реклама называется укрепляющей.
Планирование
бюджета рекламной кампании
Есть два принципиальных
подхода к установлению рекламного
бюджета — аналитический и неаналитический.
Как показывают
опросы, подавляющее большинство
предпринимателей использует неаналитические
методы, которые основываются на опыте
или на упрощенных правилах принятия
решений.
Некоторые
компании используют метод расчета от
наличных средств, руководствуясь
«потолочным» правилом: они выделяют
на стимулирование товара такую сумму,
какую, по их мнению, могут себе позволить.
Вначале рассчитывается общий доход, из
которого затем вычитаются текущие
расходы и затраты капитала, а затем из
остатка некоторая сумма выделяется на
рекламу. К сожалению, такой метод расчета
совершенно игнорирует влияние мероприятий
по продвижению на объем сбыта. Изо всех
статей расходов фирмы затраты на рекламу
имеют самый низкий приоритете даже в
тех случаях, когда реклама является
решающим фактором в достижении фирмой
успеха. Это приводит к неопределенному
годовому бюджету расходов на продвижение,
затрудняя долгосрочное планирование
рыночной деятельности. Поэтому такой
метод расчета бюджета иногда приводит
к завышенным затратам на рекламу, чаще
же они оказываются заниженными.
Если
судить по частоте употребления, то
важнейшим методом подобного рода
является, без сомнения ориентация
при определении бюджета на
сбыт предприятия. При
использовании этого метода величина
бюджета определяется в процентах к
сбыту прошлого года, или к ожидаемому
сбыту будущего периода, или к среднему
сбыту за несколько лет. Величина процента,
в свою очередь, является традиционной
для предприятия или ориентируется на
традиции отрасли либо устанавливается
интуитивно.
Метод,
основанный на определении рекламного
бюджета как разницы между общим бюджетом
маркетинга и всеми остальными расходами
на маркетинг противоречит,
однако, долгосрочному, упорядоченному
планированию и часто приводит к полной
бесполезности рекламы, так как в разных
ситуациях необходимы разные минимальные
рекламные расходы, для того чтобы вообще
добиться чего-нибудь.
Метод
паритета с конкурентами означает,
что предприятие использует в качестве
масштаба для определения бюджета
соответствующие расходы конкурентов.
Недостаток этого метода, наряду с
недостатками, которые содержат другие
подходы, — отсутствие, как правило
достаточной информации о деятельности
конкурентов. Больший средне- и долгосрочный
успех на рынке имеют предприятия, у
которых доля рекламных расходов в общем
сбыте существенно выше, чем доля рынка
(метод доля рекламы — доля рынка).
Следующий
метод определения необходимых рекламных
расходов определяется из
расчета на единицу продукции. Бюджет
в данном случае определяется как
произведение планируемого сбыта в
штуках на штучные рекламные расходы.
Метод применяется в основном на
предприятиях с однородной структурой
продукции и стабильным сбытом.
Аналитические
подходы базируются на поиске функциональной
зависимости между рекламным бюджетом
и уровнем достижения целей.
Существует
множество аналитических моделей влияния
рекламных расходов на различные
экономические показатели. В частности,
можно назвать модель
Вайнберга,
который исследовал с помощью регрессионного
анализа зависимость изменения доли
рынка предприятия от отношения (t) доли
расходов на рекламу в сбыте предприятия
к соответствующему показателю конкурента
(К). Рекламный бюджет W, необходимый для
повышения доли рынка U, можно получить
с помощью следующей формулы:
W = tUWk/Uk.
Хотя проверка
этой модели дала положительные результаты,
однако ограничение одним параметром —
долей рынка — и условие постоянного
качества рекламы затрудняют перенос
модели на другие рынки, периоды и в
другие условия.
Сходный
с неаналитическими метод целей и задач
представляет собой практический подход,
при котором вначале специфицируются
цели, а затем описываются мероприятия,
необходимые для их достижения. Рекламный
бюджет определяется как сумма ожидаемых
затрат на все эти мероприятия.
Критерии
для принятия решений при выборе носителей
рекламы
1.
Стоимость средств информации.
Методы ценообразования разных средств
информации существенно различаются.
Для печатных изданий масштабом является
использованная площадь радио и телевидение
ориентируется на время передачи.
2. Данные о
распространении средств информации.
3. Охват средствами
информации.
Менеджер при выборе
носителей рекламы не будет, конечно,
полагаться только на «технические»
характеристики (величина и структура
тиража, базисная цена). Для оценки,
подходит ли данный носитель рекламы
для коммуникации с целевой группой,
необходима информация о читательской
аудитории.
Для того чтобы
произошла коммуникация, сообщение
коммуникатора должно достичь целевую
группу. Показатели «количество
читателей на номер» для журнала,
«количество слушателей в день» для
радио являются наиболее распространенными
масштабами для определения числа
потенциальных контактов.
Качественный охват
выражает, насколько аудитория данного
средства информации соответствует
целевой группе.
Показатель
количественного охвата дает возможность
предполагать, сколько людей в течение
определенного промежутка времени будут
иметь контакт с информационным средством.
Вероятность контакта с рекламным
обращением зависит от интенсивности
использования средства информации и
от способности рекламы привлечь внимание.
Поэтому контакт с носителем рекламы
предоставляет необходимое, но не
достаточное условие контакта с рекламой.
(см. табл. 2).
|
Таблица 2. |
||
|
Однократное |
Многократное |
|
|
Один |
Единичный |
Кумулированный |
|
Пояснения к
В случае если Понятие |
4.
Особенности поведения аудитории. Охват
позволяет судить, сколько человек
вступает в контакт с носителем рекламы.
Сколько человек будет иметь контакт с
рекламой, остается неизвестным. Указания
на это можно получить, изучив особенности
поведения аудитории. Как масштаб для
определения интенсивности использования
носителя рекламы могут служить контактный
фактор (доля перелистанных страниц от
общего их количества), количество дней
чтения (в какие дни в пределах определенного
интервала журнал брали в руки), контакт
со страницей (вероятность того, что
определенная страница будет просмотрена).
5.
Частота контакта. Чаще
всего реклама воспринимается бегло и
не заинтересованно, и поэтому одного
контакта бывает, как правило, недостаточно
для достижения поставленной цели.
Повторения не только увеличивают
известность марки, но и улучшает
эмоциональное ее восприятие у целевой
группы. Это означает что многократные
контакты, частоту и распределение
контактов нужно учитывать наряду с
нетто-охватом при размещение рекламы.
6.
Сроки рекламных мероприятий. Планирование
конкретных сроков рекламных мероприятий
зависит не только от периодичности
потребности и действий конкурентов.
Необходимо также использовать
психологические особенности запоминания.
Концентрированные
рекламные мероприятия ведут к быстрому
и сильному росту известности продукта,
за которым следует, однако, быстрое
забывание, в то время как мероприятия,
распределенные во времени, приводят к
постепенному и умеренному, но стабильному
росту уровня известности рекламируемого
продукта.
Выгодность того
или иного варианта зависит прежде всего
от объекта и цели рекламы. Для сезонных
продуктов требуется быстрый рост
известности, для товаров, не зависящих
от сезона, предпочтительнее долгосрочный
успех.
Необходимо
учитывать, что с ростом числа контактов
темпы роста действенности рекламы
снижаются. Это объясняют тем, что люди
обращают меньше внимания на уже известную
рекламу. Утверждается даже, что начиная
с определенного количества контактов,
реклама производит действие, обратное
желаемому.
7.
Пригодность для контакта с целевой
группой. Требуется
найти такую комбинацию носителей
рекламы, которая бы содействовала при
заданном бюджете и в определенной
временной последовательности необходимому
числу контактов с возможно большей
частью целевой группы.
8.
Качество контакта. Интерес
к мнению читателей базируется на знании,
что успех рекламы зависит также и от
того, какой имидж имеет носитель рекламы
у целевой группы. Выяснилось, например,
что с точки зрения потребителей газеты
заслуживают большего доверия, чем радио
и телевидение. Современные исследования
подтверждают, что информация, касающаяся
покупок, в газетах рассматривается как
более достоверная. Телевизионная же
реклама чаще воспринимается как скучная
и неубедительная.
9.
Выбор средств информации. Различают
метод сравнения экономичности,
оптимизационные методы, метод оценки,
проблемно-ориетированныйе методы. В
конечном счете решение в пользу того
или иного носителя рекламы принимается
почти всегда интуитивно.
При простом
сравнении экономичности выбор носителей
рекламы производится в зависимости от
тысячных цен (цена объявления из расчета
на 1000 читателей, зрителей или слушателей.
Цт = т1000 Ц/Т, где Ц- цена однократного
размещения рекламы; Т — тираж или
численность контактной аудитории).
Выбираются носители, у которых отношение
цены размещения рекламы к тиражу
наименьшее.
Простые оптимизационные
модели направлены на поиск, преимущественно
с помощью методов линейного программирования
оптимального распределения рекламного
бюджета. В качестве критериев служат
показатели охвата, взвешенные при помощи
специальных коэффициентов, учитывающих
особенности конкретных носителей
рекламы.
При использовании
методов оценки рекламодателю приходится
удовлетвориться не оптимальным, а лучшим
для определенной ситуации планом
размещения рекламы. Для каждого
альтернативного плана рассчитывается
индекс действенности, зависящий от
целевых групп и включаемых носителей
рекламы, учитывающий показатели охвата,
распределения контактов и сумму
контактов. Для принятия решений этот
индекс сравнивается с затратами на
размещение.
Проблемно-ориентированные
методы также позволяют разработать
хороший, но необязательно лучший план
распространения рекламы. Особый интерес
здесь представляют итеративные методы.
Суть их заключается в том, что исходя
из какого-либо определенного плана или
от нулевой точки предлагаются новые,
лучшие планы. Ограничителем является
бюджет.
На
сегодняшний день эти методы наиболее
соответствуют потребностям практики,
что отражается в частоте их применения.
Все числовые методы имеют общий недостаток
— неспособность оценить многократное
размещение во многих носителях рекламы,
случай, который чаще всего встречается
на практике. Еще одна проблема заключается
в том, что данные об использовании
средств информации имеются лишь
относительно журналов.
Создание
рекламного обращения
Исследования
показывают, что удачные рекламные
обращения больше влияют на успех рекламы,
чем количество потраченных денег. И
неважно, насколько велик бюджет. Реклама
окажется эффективной в том случае, если
она привлечет внимание и будет понятной.
Рекламное
обращение должно быть подчинено целям
маркетинга и должно раскрывать для
покупателей пользу продукта и обосновать
ее. Рекламное обращение должно выразить,
в чем состоит неповторимость продукта
с точки зрения удовлетворения потребностей,
оно должно предлагать что-то исключительное.
Очень
важно также хорошо продумать дизайн:
правильно расположить текст, найти
эффективную картинку и выбрать цветовую
гамму, на фоне которой реклама товара
будет восприниматься наилучшим образом.
Но
всегда надо помнить, что в любом случае
успех рекламы носит вероятностный
характер.
Средство рекламы
Представляет как
бы вещественную трансформацию идей
рекламного обращения. Оно объединяет
содержательные (выразительность) и
формальные (представление) компоненты
в одно целое.
Наиболее часто
используются следующие варианты:
объявления, телевизионный ролик,
радиоролик; проспект, каталог, рекламное
письмо и листовка; оформление витрин,
световая реклама и плакат; потребительский
журнал и рекламная беседа. Особое
положение занимают рекламные викторины,
игры, бесплатные пробы и рекламные
подарки, так как они предлагают покупателю
материальную пользу.
Это
перечисление позволяет понят тесную
связь между средством и носителем
рекламы. Точную разделительную линию
между ними провести трудно. В любом
случае необходимо учитывать их
взаимозависимость. Носители рекламы
имеют особенности, которые могут как
поддерживать, так и ослаблять действе
рекламного средства. Выбор носителя
рекламы предопределяет выбор средства
рекламы.
Распространение
во времени
Рекламодатель
должен принять решение о том, как
распределить размещение рекламы в
течение года. Последовательность
подразумевает равномерное распределение
рекламы в течение данного периода
времени. Пульсация подразумевает
неравномерное распределение рекламы
на протяжении данного периода времени.
Апробирование
рекламы
Существует три
основных метода предварительной проверки
рекламы. Первый заключается в прямой
оценке когда рекламодатель представляет
на рассмотрение группы потребителей
альтернативные варианты рекламы и
просит дать оценку каждому варианту.
Прямые оценки показывают, насколько
хорошо реклама привлекает внимание и
как они воздействует на потребителей.
Хотя это и несовершенный метод измерения
фактического воздействия рекламы, но
более высокий рейтинг указывает на
потенциально более эффективную рекламу.
Пир портфельной проверке потребители
просматривают или прослушивают подборку
рекламных сообщений столько времени,
сколько захотят. Затем их просят вспомнить
рекламы и их содержание, с помощью
интервьюера и без него. Их уровень
запоминания показывает способность
рекламы выделиться из общей массы, быть
понятой и остаться в памяти. При
лабораторных проверках для измерения
физиологической реакции потребителя
используется оборудование, с помощью
которого определяются частота
сердцебиения, кровяное давление,
расширение зрачка и потоотделение.
Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало
говорят о влиянии всей рекламной кампании
на убеждения, отношения или намерения
потребителя.
Оценка
рекламной кампании
Высокие расходы
многих предприятий на рекламу и ее
значение для успеха предприятия делают
понятными попытки с помощью контроля
сделать этот инструмент более надежным.
Действие рекламы является сложнейшей
и многосторонней конструкцией. Составные
ее части известны, но неизвестно их
взаимовлияние и вклад в общий результат.
Ни в одной другой области инвестиций
нет таких трудностей с оценкой и
контролем, как в сфере рекламы.
Понятно,
что предприятие ожидает от рекламы
прежде всего позитивных экономических
последствий. В качестве параметров
используют чаще всего оборот, прибыль
и долю рынка. Но реклама действует в
рамках комплекса маркетинг-микс и
изолировать ее вклад в достижение целей
трудно. Только в ходе специального
тестирования рынка можно говорить, что
реклама послужила причиной зафиксированного
изменения сбыта.
Для
оценки эффективности всей рекламной
кампании и каждой из ее составляющих
следует сравнить результат с конечными
и промежуточными целями кампании и дать
весовой коэффициент важности каждой
из них.
Оценка эффективности
складывается из трех составляющих:
1. Оценка эффективности
рекламной политики в целом. Изучается
степень осведомленности о товарах фирмы
до и после рекламной кампании.
2. Оценивается
эффективность и популярность отдельных
рекламных средств. (Оценка рекламный
носителей для разных целевых аудиторий).
3.
Оценивается эффективность отдельных
рекламных кампаний.
Для измерения
результатов рекламы используют
экономические и экспериментальные
методы. Ниже приведена их краткая
характеристика.
Экспериментальные
методы. Как
критерии восприятия применяются
классические показатели Recognition (узнавание)
и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов
переработки информации выступают,
например, знания о продукте, имидж,
представления, интерес к покупке и
использованию. На практике наиболее
распространенным критерием эффективности
является запоминание рекламы или марки.
В научном исследовании рекламы доминирует
измерение впечатлений и представлений.
Для проверки
воздействия рекламы на мнения целевой
группы могут быть применены методы
исследования мнений.
Экономические
методы. Являются
относительно сложными, поэтому приведем
лишь статистическую модель на базе
регрессионного метода, которая
представляет простую функцию реакции
рынка:
Х = а + bW
Модель
предполагает, что между независимой
величиной W (рекламные расходы) и зависимой
Х (сбыт и доля рынка) существует простая
линейная связь. Временное смещение
действия рекламы остается неучтенным.
Проблема модели, наряду с обычной для
регрессионного анализа проблемой
причины и следствия, заключается в
допущении, что влияние рекламы на сбыт
не зависит от ее размеров. На практике
это не подтверждается.
Реклама – двигатель торговли. И это не просто фразеологизм или крылатое выражение. Это аксиома, не требующая дополнительных доказательств. Львиная доля успеха предприятия зависит от того, как выстроена рекламная кампания, сколько в нее вложено средств и какую идею она в себе несет.
Грамотная стратегия продвижения продукции разрабатывается не за один день. Для этого нанимают опытных специалистов, создают целые отделы или привлекают целые организации, прочно закрепившие свои позиции на рынке рекламных услуг. Даже небольшие фирмы нуждаются в том, чтобы об их услугах или продаваемом товаре узнал конечный потребитель. И мало, чтобы узнал, надо — чтобы пришел и купил.
Разработка стратегии рекламной кампании: этапы и пошаговая инструкция
Определение рекламируемого продукта
На начальном этапе необходимо выяснить, что планирует продвигать заказчик кампании. Будь то товар или услуга, необходимо иметь об этом целостное представление: изучить свойства предлагаемого продукта, последствия его приобретения и использования в дальнейшем, ценовую политику аналогов в том же регионе.
При этом в обязательном порядке нужно учитывать, первично ли данное предложение или же рекламная кампания будет направлена на расширение рынка сбыта уже поступившего в продажу изделия или ранее предложенной услуги. Из этого будет складываться весь сценарий рекламных мероприятий, начиная от планирования бюджета и вплоть до определения цены для конечного потребителя.
Бюджет рекламной кампании
На данный этап влияет множество факторов. Во-первых, это тип организации. Заказчиком рекламы может быть как крохотное ИП, так и глобальное ООО. Всегда нужно учитывать финансовые возможности фирмы, но не ограничивать бюджет первоначально озвученной суммой. Возможно, предложенные маркетинговые мероприятия будут настолько оригинальны и эффективны, что заказчик будет готов немного превысить первично установленный лимит.
Во-вторых, продолжительность присутствия продвигаемого продукта на рынке.
Если предлагаемый товар сезонный или предложение имеет ограниченный срок действия, упор в финансовом планировании стоит делать именно на то, как быстро клиент хочет получить отдачу, иными словами — уложиться в актуальные сроки. Чем ближе к дедлайну, тем крупнее и масштабнее должны быть маркетинговые ходы, чтобы успеть заинтересовать потенциального покупателя. Если же планируется долговременная рекламная кампания, направленная на длительное нахождение товара или услуги на рынке сбыта, бюджет должен быть сформирован и распределен с расчетом на продолжительность маркетинговых мероприятий.
В-третьих, средства распространения рекламной информации. В зависимости от масштабов производства и размеров организации-заказчика, товар или услуга могут рекламироваться разными способами: от печатных материалов на формате А-6 до роликов на телевидении и радио.
Методология формирования рекламного бюджета не имеет единой формулировки, но одно правило надо выучить на зубок: опираться только лишь на какой-либо единичный фактор нельзя. Неверный расчет возможных финансовых затрат на рекламу может в итоге свести на нет все приложенные усилия и не привести к желаемому результату.
Изучение целевой аудитории
В зависимости от предлагаемого товара или услуги, потребителей можно разделить по нескольким факторам. Первый — география. Если рекламируемый продукт можно приобрести только в пределах той территории, где находится фирма-продавец/производитель, делать межрегиональный охват вне ее нецелесообразно. Второй — возрастной показатель. Рекламировать крем от морщин среди девушек-подростков не имеет смысла, им будет это неинтересно.
Также, как и реклама современных гаджетов мало интересует людей пенсионного возраста. Плюс к этому стоит добавить, что молодежь больше черпает информацию из интернета, тогда как люди более ранних лет рождения привычно узнают о новинках из газет и рекламы на телевидении. Третий — уровень дохода потенциального покупателя. Продажа элитных пент-хаусов не вызовет взрыв потребительского спроса среди семей среднего класса.
Определиться со средствами рекламной кампании
Раздача листовок на улицах, реклама в почтовых ящиках, объявления на подъездах — это то, что всегда было, и никуда не исчезнет. Печатные материалы можно заказать в любой типографии города, причем ценовой диапазон настолько широк, что обязательно найдется вариант, который по карману любому предпринимателю. Гораздо больше вложений, как финансовых, так и творческих, требует организация рекламы в средствах массовой информации. Сейчас к услугам организаций предоставляются почти неограниченные возможности рекламного охвата.
Социальные сети пестрят предложениями о продвижении того или иного товара или интернет-сообщества, продающего или предлагающего что-либо. Реклама в информационных и коммерческих изданиях, причем как в сети, так и в печатном варианте, может быть размещена на клиентских условиях и в том виде, который предложит этот самый клиент. Ограничений почти нет, кроме цензуры и действующего законодательства. Чтобы определиться с путем донесения информации о товаре или услуге до конечного потребителя, нужно исходить из бюджета и из целевой аудитории. Именно поэтому эти два пункта при формировании рекламной кампании просчитываются раньше, чем сами способы рекламирования конечного предложения. Помимо этих вариантов есть еще реклама в транспорте, баннеры, рекламные щиты. Все зависит от масштабов деятельности как заказчика, так и исполнителя.
Грамотно распределить ресурсы поможет составление графика проведения маркетинговых мероприятий. Всегда надо с чего-то начинать: подать идею потенциальному покупателю, заинтересовать его возможным развитием событий. Если вылить на него весь поток информации за один раз, он попросту не уловит сути и уже завтра, скорее всего, забудет об услышанном предложении.
Рекламная кампания: анализ проведенной рекламной деятельности
Последний по порядку, но ни в коем случае не по значению, пункт в списке — это аналитика. Как в случае успеха, так и наоборот. Оценивая все, что было предпринято для продвижения товара или услуги, исполнитель сделает выводы о том, стоит ли двигаться в том же направлении или будет целесообразнее сменить тактику. Прежде всего анализируется эффективность проведенных мероприятий, иными словами — принесло ли все то, что было сделано, и то, во что было вложено столько сил и финансов, ожидаемую прибыль заказчику.
Ведь всегда деятельность любого коммерческого предприятия направлена на извлечение прибыли. На этом и строятся товарно-денежные отношения.
Показателем того, что рекламная кампания увенчалась должным успехом, также является деятельность конкурентов. Смена ценовой политики и расширение ассортимента конкурирующей организации наталкивает на мысль, что вывод на рынок нового товара прошел хорошо и явно занял свою нишу среди потребителей.
Окупаемость вложенных в рекламу средств тоже является хорошим показателем. Но не стоит обольщаться: возможно, финансы, потраченные на рекламу, вернутся заказчику ровно в том же размере, который и был рассчитан изначально, и на этом денежные поступления закончатся. В таком случае надо искать, где была допущена ошибка: возможно, неверно определена целевая аудитория, или мало внимания уделено основным полезным свойствам продукта или услуги.
Разработка стратегии рекламной кампании на примере интернет-магазина детской одежды
- Цель рекламной кампании – продать товар, причем регион сбыта не ограничивается каким-то одним территориальным образованием. На что делается упор: качество (только российские поставщики, никакого ширпотреба из Китая) и доступность цены, а также доставка за счет магазина при покупке на сумму свыше 3000 рублей. В описании товара указаны не только стандартные размеры, а также параметры изделий в длину и ширину.
- Бюджет рекламной кампании ограничен и направлен на изготовление печатных материалов (для распространения в регионе, где базируется интернет-магазин), а также на рекламу в интернете: форумы молодых мам, интернет-сайты со статьями на детскую тематику, раскрутка сообщества в социальной сети.
- Целевая аудитория состоит в большей степени из молодых мам, в меньшей — из людей пенсионного возраста и мужчин. География не ограничена, так как товар распространяется через сеть.
- Способы распространения рекламы.
- Печатные материалы — листовки, предназначенные для раздачи на улице, в парках, роддомах и детских поликлиниках, детских садах.
- Флаеры со скидками, вложенные в упаковку с покупками, брендованные пакеты.
- Футболка с логотипом для курьера.
- Продвижение группы в социальных сетях путем размещения информации в «родственных» сообществах, конкурсы репостов с обязательным подарком.
- Размещение рекламных баннеров на форумах молодых мам и в интернет-журналах на детско-родительскую тематику.
- Аналитика.
По результатам проведенной рекламной кампании приток посетителей на сайт увеличился во много раз при том, что сайт и бренд раскручивались с нуля. Из уникальных посетителей желающих получить консультацию стало больше на 60%, покупателей на 40%. В основном покупки совершались через менеджера сообщества в социальной сети, но метрика, установленная на основном сайте, а также данные Яндекс-статистики зафиксировали увеличение числа заинтересованной аудитории.
По итогам выполненных маркетинговых мероприятий было решено продолжить рекламную кампанию с той же стратегией, при этом увеличивая количество сайтов с рекламным логотипом интернет-магазина, а также аудиторию в сообществе в социальной сети. В дальнейшем планируется размещение рекламы в общественном транспорте с указанием промо-кода на скидку при заказе через официальный сайт.
Разработка брифа рекламной кампании
Бриф рекламной кампании – это подробное изложение того, что Вам нужно от исполнителя рекламных услуг.
Для того, чтобы эти самые услуги были оказаны как можно качественнее, максимально подробно ответьте на следующие вопросы при составлении брифа:
- Информация о проекте и о компании: базовые тезисы, основные характеристики, значимые элементы.
- Ваше видение того, как должен протекать рекламный процесс и каким должен видеть Ваш продукт конечный потребитель.
- Результаты исследования аналогичной деятельности конкурирующих организаций и целевой аудитории.
- Обозначение круга ответственных лиц, обеспечивающих всестороннюю помощь в разработке рекламной кампании, а также функции контроля на завершающих этапах.
- Четкое описание бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия, с детальным разграничением сумм в зависимости от вида распространения информации.
- Детали оплаты за услуги: возможность авансирования, форму оплаты, договорные отношения в целом.
Резюме: рекламная кампания для бизнеса
При налаженных бизнес-процессах и правильном подходе, рекламная кампания может значительно увеличить оборот бизнеса и привлечь новых постоянных покупателей. Все это крайне важно, как для поддержания, так и для расширения бизнеса.
Сергей Ковалев
Основатель веб-студии «Про Интернет-Маркетинг». Опыт в SEO с 2011 года, Работал в должностях: SEO-специалист, руководитель SEO-отдела, инвестиционный консультант, интернет-маркетолог, руководитель отдела интернет-маркетинга, маркетолог, веб-аналитик.