Как составить рекламный текст для email

Рассказываем, как написать работающий текст для email рассылки — логичный, структурированный, полезный для читателя. Даем шесть советов, с которыми легко написать рассылку даже начинающему копирайтеру, и смотрим примеры удачных писем.

Советы по написанию эффективного текста для рассылки

Те, кто начинает писать, часто ищут волшебный прием, с которым текст станет «вкусным» и «продающим». Те, кто пишет давно, уже поняли — никаких волшебных приемов нет, но есть основные правила построения текста. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы текст рассылки получился сильным и выполнял свои задачи.

Писать для людей, а не для себя

Первая ошибка компаний — писать о себе. Эффективное письмо в первую очередь решает проблемы клиента, а не просто рассказывает о компании. Посмотрим на примере приветственного письма от приложения Life360, которое помогает отслеживать перемещения близких:

Писать просто и без штампов

Пишите так, чтобы текст был понятен даже людям «не в теме». Если вы хорошо разбираетесь в своей сфере, то наверняка используете специфичные термины и много профессионального сленга. При этом среди ваших подписчиков могут быть и такие же профи, и новички, которым будет сложно разобраться в тексте. Старайтесь писать так, чтобы было понятно и интересно и тем и другим.

Не используйте заезженные выражения, которые ничего не значат: «динамично развиваемся», «лидеры рынка», «высокотехнологичная продукция» и тому подобные. Напишите факты, которые создадут реальный образ компании, преимущества, которые важны для подписчика. Например, «выигрываем 9 из 10 взятых дел» или «доставляем заказ в любую точку области за 3 дня».

Важно! Чтобы составить эффективный текст для рассылки, задайте себе три вопроса: какую задачу компании решит эта рассылка, как она поможет подписчику, как сделать письмо понятным и дружелюбным.

Не писать больше чем нужно

У людей много дел кроме чтения почты. И если вы отправите длинное письмо, они даже не начнут его читать. Старайтесь быть краткими — определите для себя суть предложения по трем вопросам, которые мы описали выше, и оберните эту суть в минимум текста для рассылки.

Онлайн-супермаркет «Перекресток» предлагает купить дыни и арбузы. Яркий баннер, торговое предложение в паре абзацев, CTA кнопка — больше здесь ничего не нужно:

Добавлять минимум CTA

Письмо подводит читателя к целевому действию — зайти на сайт, купить, зарегистрироваться. Чтобы не распыляться, выберите одно целевое действие и ведите к нему. Это поможет читателю сосредоточиться. Как составить убедительный CTA, читайте в нашей статье.

Можно использовать несколько одинаковых CTA, например, в подборке товаров, чтобы подписчик мог сразу купить один из них. Несколько CTA кнопок можно поставить в длинной рассылке, поделенной на несколько смысловых блоков. Каждому блоку — своя кнопка, чтобы подписчик не потерялся и выполнил нужное целевое действие. При этом самый важный блок выносите в начало.

Структурировать тело письма

Посмотрите сами, что вам будет приятнее прочитать:

Мозг так устроен, что ищет самый легкий путь. «Простыня» текста — это большая задача, за нее не хочется браться. Текст, разбитый на разделы и абзацы, — это много маленьких задач, к которым подсознательно легче подойти.

Если готовите длинную рассылку с несколькими темами — обязательно делите ее на смысловые блоки. Так вы упрощаете задачу читателя. Ему понравится, что можно быстро пробежать письмо глазами и выделить для себя самые интересные моменты.

Вычитывать перед отправкой

Как любой текст, рассылку нужно вычитать перед отправкой. Если вы сами пишете, редактируете и верстаете письма, взгляд замыливается и скользит по тексту, не вникая в него. Из-за этого можно пропустить ошибки, сложные формулировки и провалы в логике изложения.

Вот какие есть хитрости, чтобы отловить все огрехи:

• «Переспать» с текстом рассылки. Отложить написанное на ночь и вернуться на свежую голову. Если нет ночи, то отложить хотя бы на пару часов, а в это время заняться другими задачами.
• Дать прочитать коллегам. Если нужен свежий взгляд, привлеките к вычитке коллег — это тоже поможет, если нет времени.
• Прочитать вслух. Этот метод поможет найти все сложные для восприятия места. Если не можете прочитать предложение на одном дыхании или спотыкаетесь на сложных оборотах — переписывайте.
• Включить «бабушку». Представьте, что письмо получит ваш пожилой родственник, например, бабушка, которая ничего не знает о вашей сфере и почти не пользуется интернетом. Пишите так, чтобы им все было понятно. «Метод бабушки» поможет сделать простым даже техническое письмо и при этом сохранить человечный и дружелюбный тон.

Как добиться, чтобы письмо заметили в инбоксе

Вы написали лаконичный текст для рассылки, который решает проблему читателя, — это уже хорошо. Теперь нужно сделать письмо привлекательным снаружи, чтобы рассылку заметили во входящих и открыли.

Имя отправителя. Выбирайте его в зависимости от стиля общения в рассылке. Для официальных писем можно написать в этом поле название компании, для более неформальных — добавить к названию имя сотрудника. Если продвигаете личный бренд, то используйте свое имя.

Яркая тема. После имени отправителя взгляд переходит именно к теме. Если человек еще не знаком с вашим контентом, то именно на основании темы он решит, открывать это письмо или нет. Используйте для цепляющей темы эти проверенные приемы:

• вынести пользу;
• добавить интригу;
• использовать эмодзи.

И обязательно загляните в нашу статью о том, как выделиться в инбоксе. Здесь мы собрали самые эффективные способы.

Прехедер. Этот элемент дополняет тему. С учетом того, что длину темы нужно ограничивать 60 знаками, в прехедер можно поместить уточняющие детали.

Если вы не пропишете прехедер, то он автоматически подтянется из начала текста письма, и это далеко не всегда будет выглядеть органично. Например, как в этой рассылке от интернет-магазина La Redoute:

А вот дайджест SendPulse. Мы отправили ее от имени сотрудника компании, а в тему письма вынесли пользу. Благодаря этому письмо в инбоксе выглядит не бездушной корпоративной рассылкой, а так, будто живой человек захотел поделиться полезными материалами. Эмодзи в теме выделяет письмо в списке входящих, а прехедер дополняет тему:

Важно! Старайтесь делать письма, в которых все элементы будут работать слаженно. Подробнее об анатомии рассылки и о том, как достичь эффективной гармонии в письме, расскажет наша статья.

Достойные примеры текста письма для рассылок

Посмотрим на несколько примеров рассылок.

Пример №1

Первое письмо в нашей подборке — от магазина органической косметики 4fresh. Рассылка предлагает скидку дня на три бренда.

Что взять на заметку в этом письме:

• польза вынесена в заголовок — сразу понятно, в чем суть предложения;
• тело письма структурировано на блоки — можно быстро найти нужную информацию, не читая весь текст;
• в блоках содержательно и коротко описана продукция каждого бренда — читатель сразу сделает выбор, нужны ли ему эти продукты.

Пример №2

Второе письмо — от образовательного ресурса GeekBrains. Что хорошо сделано в этом письме:

• основное предложение вынесено в начало;
• текст во всех блоках разделен на абзацы, он короткий, но полностью описывает суть предложения;
• в первом блоке есть несколько ссылок и CTA кнопка, но они не конфликтуют, потому что все ведут подписчика к одной цели — смотреть вебинары марафона.

Пример №3

Приветственная рассылка на английском от косметического бренда Birchbox. Что стоит выделить здесь:

• подписчик сразу узнает об интересной возможности — подписаться на доставку персонализированных боксов с новинками;
• письмо структурировано по смысловым блокам;
• CTA кнопки по смыслу продолжают заголовки блоков.

Финальный совет — пишите и читайте больше. Создавайте тексты ежедневно, заведите личную рассылку или блог, подпишитесь на сильных конкурентов. Благодаря постоянной практике и удобному сервису SendPulse ваши рассылки будут приносить отличный результат.

Советы

Тема. Прехедер. Alt-тексты. Персонализация.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Обращают ли подписчики внимание на текст письма для рассылки? Сегодня маркетологи уделяют внимание вебинарам, видеокампаниям и другим быстрым возможностям донести информацию до своих клиентов. Однако не забываем и про один из традиционных методов — email-маркетинг. Редакция «Контентим» разобралась в пяти формулах текста для эффективных рассылок.

Почему важен текст письма для рассылки

Владелец бизнеса понимает, как важно привлекать и удерживать клиентов. Лучший способ сделать это — показать и рассказать, что у вас есть продукты и почему их стоит покупать. Именно здесь в игру вступает качественный релевантный контент.

Контент — это огромная часть ваших отношений с подписчиками. Предлагая актуальную информацию, вы создаёте процесс, который способствует продаже вашей продукции.

Для достижения бизнес-целей нужен контент, который ваша ЦА хочет увидеть. Те, для кого текст письма для рассылки даёт давно интересующую его информацию, будут строить с компанией доверительные отношения. А когда придёт время покупать, эта компания окажется в верхней части их списка. Например, по данным New York Times, подписчики новостной рассылки потребляют в два раза больше контента и в два раза чаще становятся платными подписчиками газеты.

Поэтому, начиная email-маркетинговую кампанию, уделите внимание текстам писем. Сделать их эффективными помогут пять формул копирайтинга для электронных рассылок и знание трендов на 2022 год.

5 формул, чтобы написать успешный текст письма для рассылки

Для успешных текстов email-рассылок нужно отталкиваться от основных правил коммерческих текстов, а также нелишним будет усвоить рабочие формулы.

Before — After — Bridge, BAB

BAB — это хорошо известная формула в копирайтинге. Идея заключается в том, чтобы помочь людям понять, как ваш продукт или услуга может решить их проблему. Вот как это работает:

Problem — Agitate — Solve (PAS)

PAS похож на BAB. Вы определяете проблему, агитируете за её решение и предлагаете выход из ситуации.

Features — Advantage — Benefits (FAB)

Основная особенность этой формулы в том, что вы продаёте преимущества, а не характеристики. Формула FAB основана на этой мысли.

Раздел «Преимущества» можно расширить, добавив в него пункты, подробно разъясняющие все ваши предложения, чтобы потенциальный клиент знал, чего ожидать.

Формула FAB делает три вещи: в ней упоминаются особенности продукта, подчёркиваются преимущества перед аналогичными продуктами, а затем продаются выгоды для потребителя.

Attention — Interest — Desire — Action (AIDA)

Формула AIDA идеально подходит для email-маркетинга.

Четыре «С»

Если вы хотите мотивировать читателей с помощью ограниченного количества слов, формула четырёх «С» — это то, что вам нужно.

Написание текстов требует многих лет практики и вдохновения. Начинайте каждый проект с рассмотрения целей вашей аудитории. Вам необходимо понять мотивацию людей. Затем используйте собранные данные, чтобы создать хороший текст письма для рассылки.

Сформулировать послание помогут формулы копирайтинга: AIDA, BAB и другие из этого списка гарантированно побуждают людей к действию.

Тренды email-рассылок 2022

Во время пандемии многие бренды скорректировали свою стратегию цифрового взаимодействия с аудиторией. В результате email-маркетинг получил неожиданный толчок, появились новые тенденции в этой области.

От обычных писем и информационных рассылок до социальной интеграции для гиперперсонализации — мы собрали для вас 3 основные тенденции email-маркетинга, которые будут доминировать в 2022 году и помогут писать эффективные тексты для ваших электронных писем.

Искусственный интеллект

С каждой минутой объём данных в мире растёт, и люди — особенно маркетологи — знают, что с ними делать. По оценкам Salesforce, с 2017 по 2019 год количество источников данных увеличилось на 50%. Это делает совершенно невозможным изучение релевантных данных о клиентах без посторонней помощи.

Программное обеспечение с искусственным интеллектом может сделать гораздо больше, чем люди. На основе данных оно способно предсказывать тенденции, прогнозировать действия подписчиков и выявлять взаимосвязи — даже предлагать, что нужно сделать, чтобы удержать или привлечь клиентов.

Некоторые бренды уже внедряют ИИ для автоматизации повседневных задач или создания привлекательного контента. Так, Google использует платформу машинного обучения TensorFlow для блокировки 100 миллионов писем со спамом, что эквивалентно одному письму со спамом на 10 пользователей Google.

Ожидается, что в 2022 году всё больше отраслей будут внедрять ИИ именно по этим причинам. Хотя отрасль не изменится в одночасье, применение этой технологии будет неуклонно расти. В этом аспекте искусственный интеллект может сыграть большую роль в продвижении автоматически сгенерированного контента и умных рекомендаций.

Однако машинам не обойтись без помощи авторов. В ближайшем будущем им предстоит создавать десятки вариантов текстов для одной рассылки. А искусственный интеллект будет выбирать, какой из них отправить конкретному пользователю. Подход к созданию контента изменится, но поверенные временем формулы не потеряют актуальности.

Персонализация

Раз уж мы заговорили об автоматизации, использование искусственного интеллекта неизбежно приведёт к большей персонализации. Первые шаги в этом направлении мы наблюдаем последние несколько лет. Примером может служить автоматическая отправка писем, срабатывающая в зависимости от действия клиента, например, посещения веб-сайта или отказа от товара.

Однако эти способы уже устаревают. На горизонте маячит настоящая автоматизация. С помощью искусственного интеллекта маркетологи смогут персонализировать электронные письма, используя данные об истории просмотров или поведении пользователя.

Три четверти опрошенных маркетологов считают, что ориентация на подписчика — это будущее email-маркетинга. Мы уходим от массовых рассылок и адаптируем каждое письмо под конкретного человека. Здесь также предстоит менять подход к копирайтингу: создавать разные послания для разных сегментов аудитории. Причём делать это точечно.

Интерактивность

Статический контент мёртв — да здравствует интерактивность! Она повышает вовлечённость и располагает читателей к покупке.

Существует множество способов привнести интерактивность в ваши электронные письма. Игры — это здорово, но интерактивность может быть любой, которая позволяет пользователям влиять на содержание письма.

Карусели изображений, меню или кликабельные фрагменты — всё это можно считать интерактивными элементами. Однако некоторые способы более просты и понятны. Формы для обратной связи или отзывов — это тоже интерактив, который покажет, как принимаются (и воспринимаются) ваши электронные письма.

Интерактивный контент начал развиваться в 2019 году, и за это время значительно вырос. Исследования показывают, что интерактивные электронные письма увеличивают количество переходов по ссылкам на 73%.

Этот показатель вырастет на 300%, если вы добавляете в письмо видео.

Итак, теперь у вас есть все инструменты для создания эффективного и работающего в вашу пользу текста email-рассылки. Вперёд, к действию!

Что значит «продающее письмо для рассылки»?

Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.

Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.

Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее. 

А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём. 

Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок: 

• Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
• Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.  

Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:

• программах лояльности; 
• скидках;
• новых товарах;
• преимуществах; 
• подарках.

И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.

Основные элементы письма

• тема;
• заголовок;
• тело емейла (основная часть);
• призыв к действию (СТА). 

Тема и прехедер

• Уникальность (uniqueness).
• Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации. 
• Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
• Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.

Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.  

Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.

А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать. 

Текст

Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором. 

И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.   

Кнопка призыва к действию

Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили. 

Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.

Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.  

А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.

Определите цель емейла

Задачи у сообщения могут быть различными:

• Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста. 

• Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.  

• Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.

• Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.  

• Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.

Проанализируйте аудиторию

Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы: 

• Чего хотят подписчики? 

• Какие проблемы им нужно решить?

• Как я могу им помочь?

• Какие у моей компании отношения с покупателями? 

• Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии? 

• Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести? 

• Каким пользователям отправите? 

Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.

Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей. 

Сформулируйте рекламное предложение в заголовке 

Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.  

Не стоит использовать:

• восклицательные знаки; 

• слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);

• капслок в названии;

• чересчур много креативности во вред ясности и конкретике; 

• неправдивую информацию о выигрыше или скидках. 

Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко. 

Расскажите о своём товаре

• отзывы заказчиков;

• кейсы;

• товары, которыми клиент интересовался;

• бонусы;

• стоимость продукта и из чего она складывается.

Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов. 

Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.

Пропишите второстепенные коммерческие предложения

Примеры

Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.  

В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.

А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.

И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов. 

Частые ошибки

И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков. 

Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим. 

Текст для email-рассылки отличается от текстов в социальных сетях или статей в блоге. Но почему? Все дело в самой электронной почте как канале коммуникации. Ведь там аудитория куда холоднее.

В статье рассказываем, как подготовиться к написанию, как написать текст письма для рассылки и как его оформить. Даем лайфхаки, с которыми текст будет эффективнее.

Главное, что нужно знать о текстах для рассылки

Текст электронных писем отличается от других форматов текстов тем, что его специально не ищут. Письмо приходит на почтовый ящик чаще всего неожиданно. В отличие от соцсетей, когда человек сам заходит почитать интересное. И в отличие от поиска информации в гугле.

И хотя люди дают согласие на рассылку, электронные письма все равно дальше от людей, чем посты в Instagram – даже если речь идет об одной компании. Поэтому тексты рассылок должны быть более цепляющими, полезными и наполненными, чем те, которые человек обычно читает в интернете. Одним словом – интенсивнее.

Если вам хочется стать ближе к клиентам через электронную почту, попробуйте Sendsay. Он анализирует поведение каждого пользователя и отправляет письмо именно в тот момент, когда человеку удобно его прочитать. Это касается и регулярных, и автоматических рассылок.

В этой статье мы поделимся алгоритмом по созданию текстов для рассылок. Условно процесс можно разделить на три части:

• Подготовка – что важно сделать перед тем, как сесть за письмо
• Написание – как написать, проверить и отредактировать текст
• Оформление – как оформить письмо, подобрать тему и прехедер

Мы не можем дать вам готовый шаблон текста для рассылки по одной причине ― его просто нет. У каждого бизнеса работают свои «‎писательские приемчики». Но поделимся алгоритмом, с которым текст письма будет эффективнее.

Текст для рассылки – подготовка

1. Определяем аудиторию

Перед тем, как написать текст рассылки, спросите себя, что вам известно про базу получателей. Знать имена некоторых людей из базы – мало. Чтобы создать текст, который зацепит холодную или едва теплую аудиторию, нужно понимать, чем аудитория живет. И целиться в это.

К примеру, компания продает дорогие товары для детей из экологически чистых материалов. Покупатели – обеспеченные родители, которые готовы платить за безопасность. У них почти нет времени на чтение рассылок – они много работают, а свободное время проводят с детьми. Поэтому письма должны быть короткими. Из содержания должно быть понятно, почему эти товары безопаснее, чем игрушки из масс-маркета. А вот большой ассортимент, выгодные предложения, лучшее качество – слишком обобщенные понятия, так писать не стоит.

Прежде чем создавать текст письма для рассылки клиентам (и вообще любую массовую рассылку) узнайте:

• Кто читатель – возраст, пол, социальный статус, место проживания
• Что его не устраивает – как ваш продукт может улучшить жизнь читателя
• Какие у него ценности – на что клиент тратит время и силы, какие у него хобби, как общается с людьми, на что подписан, что волнует в жизни

Это поможет «‎познакомиться» с аудиторией и точнее бить в ее интересы. А чтобы бить еще точнее  – лучше по всем заветам маркетинга провести анализ целевой аудитории.

2. Определяем задачу, которую будет решать текст

С аудиторией понятно. Теперь спросите себя: зачем я пишу письмо? Вообще, у текста для email рассылки есть две глобальные задачи:

• Продать продукт – это коммерческая рассылка (рекламная или продающая). В таких письмах всегда есть ссылка, по которой можно купить товар или услугу. Письмо как правило короткое, потому что важно быстро зацепить человека и мотивировать купить.

Внутри коммерческого письма может быть подборка товаров, ссылка на скидку, обзор товара, специальное предложение для конкретного клиента.

• Познакомить с продуктом – некоммерческая рассылка (контентная или информационная). Здесь нет ссылки на покупку товара или услуги. Зато есть полезная или развлекательная информация для потребителя, которая связана с продуктом. Как правило письмо объемное, потому задача поделиться информацией, а не продать.

Внутри некоммерческого письма может быть статья, новостной дайджест, интервью, подборка, чек-лист.

Теперь определитесь с форматом рассылки – коммерческая или некоммерческая. Выбранную задачу конкретизируйте и добавьте в нее пользу для аудитории.

Как пример – компания продает оборудование для уборки. Рассылка рекламная, то есть коммерческая (в конце даем ссылку на покупку). Тогда, если конкретизировать, ответ на вопрос «Зачем я пишу‎ текст?» будет не «Продать пылесос‎», а «Показать, что с пылесосом человек сэкономит 2 часа в неделю на уборке, еще и пол продезинфицируется».

Если в задаче прослеживается польза для клиента (его жизнь станет проще, интереснее), вы пишете письмо не зря. Если ответ только про вас (прорекламировать, продать) письмо не понравится людям.

3. Собираем фактуру

Фактура – это факты, которые станут основой письма. Примеры из практики, информация о производстве, истории читателей, новости, исследования. Все это наполнит текст сутью.

Допустим, бренд спортивной одежды производит форму, которая быстро высыхает. Решает запустить информационную рассылку, как ухаживать за изделиями, чтобы свойства ткани сохранялись. Тогда фактура может выглядеть так:

• информация о составе тканей
• истории людей, которые уже ухаживают за изделием
• исследования о порошках, которые подходят

4. Составляем структуру письма

Пока фактура – это разрозненные кусочки информации. Теперь нужно понять, как собрать их в письмо, чтобы читателю было интересно и понятно. Иными словами, нужно составить план текста для рассылки. Если это контентная рассылка – план может быть объемным:

• введение
• тезис 1
• тезис 2
• тезис 3
• заключение

Около каждого пункта в 1-2 предложениях расскажите, о чем он будет. Если у вас текст для рассылки рекламы, развернутый план можно не делать. Обычно в продающем письме всего несколько абзацев. Но важно продумать, что будет написано в каждом. Хорошие авторы знают ― чем короче текст, тем сложнее его написать.

Текст для рассылки – написание

5. Формулируем тему текста

Тема вытекает из задачи. Для задачи «‎Показать, что курс по инвестициям подходит новичкам» тема может быть «‎3 причины, почему с нами инвестируют даже студенты».

6. Определяемся с длиной

Тексты электронных писем человек не ищет сам – они подбираются к нему неожиданно и порой кажутся рекламой. Поэтому, даже если человек откроет сообщение, он все равно будет настроен скептически: «А что мне такое пришло ? Почему я должен это читать‎?».

Если пользователь увидит полотно текста, в большинстве случаев он даже не начнет читать. Потому что лень продираться через словесные дебри к смыслу. Тем более если это письмо от малознакомой компании.

По данным Aweber, средняя длина письма составляет 434 слова – это немного больше листа A4.  

Бывают случаи, когда длинные письма читают – например, email-рассылка Главреда. Но это потому, что рассылка изначально задумана как большие статьи о тексте и рассылается по теплой базе. Обычно же, чем короче письмо – тем эффективнее.

Дадим простой, но полезный совет: ориентируйтесь на свою аудиторию. Если у вас уже теплая база, подписчики к вам лояльны ― тексты могут быть достаточно длинными. Но если вы только начинаете работу с рассылками, лучше писать короткие, емкие и яркие письма.

7. Ставим главное в начало

Лид – первый абзац текста. Именно он или мотивирует человека читать дальше, или нажать «‎назад». Лид должен быть максимально ярким (не только с точки зрения оформления)и содержать главную мысль всего письма.. Даже если пользователь не прочитает все письмо, поймет, о чем вы хотели ему сказать и что предложить.

В итоге лид:

• показывает о чем письмо
• несет пользу для аудитории
• и все же оставляет интригу

Лид не обязательно формулировать в первую очередь. Это можно сделать после того, как напишете текст рассылки целиком.Обычно к такому методу прибегают журналисты, когда пишут новости, репортажи и лонгриды.

7. Пишем текст по структуре

А теперь – сам текст. Раскрывайте каждый пункт плана из структуры. В пункте может быть один или несколько абзацев. При этом один абзац =  одна мысль.

Вот что поможет сделать письмо более структурированным и цепким:

• Подзаголовки, если текст объемный. Из них должно быть понятно, о чем будет пункт.
• Абзацы не длиннее 5-6 строк. Человек пробегается по верхушкам и чем короче абзац, тем больше понятно из текста.
• Короткие предложения. Чем меньше в тексте предложений с запятыми и тире – тем проще читать. Разбивайте длинные предложения на короткие.
• Акценты. Выделяйте важное жирным шрифтом, делайте списки, вставляйте иллюстрации. Так пользователь постоянно будет фокусироваться на чем-то новом, ему будет проще дочитать.

8. Прописываем заключение

Заключение – это последний абзац, куда выносится итог написанного. В рассылке рекламы это часто CTA – кнопка, по которой можно перейти на сайт, выбрать и купить.

В информационных рассылках форматов заключения много. А иногда заключения может не быть. Зависит от формата текста:

• Сложная статья – сделайте четкий вывод
• Развлекательная подборка – пошутите или задайте вопрос
• Письмо в контентной цепочке – расскажите о том, что будет дальше

А если вы исчерпывающе раскрыли тему, можно ничего не писать.

9. Делаем текст емким

Даже в коротком тексте может затеряться мусор, который делает его непонятным и обобщенным.

Поэтому после написания перечитайте письмо и уберите из него:

• Штампы – заезженные фразы: ‎лучшая компания, передовые технологии, высокое качество, быстрая доставка‎. Дайте факты о компании, не нужно оценочных суждений. Вместо быстрой доставки напишите – доставка за 2 дня, а вместо лучшей компании – 89% клиентов покупают у нас во второй раз.
• Канцелярит – слова и обороты из официально-делового стиля: осуществлять, в соответствии с целями, заниматься восстановлением,‎ в силу, являться. Они усложняют текст. Их всегда можно убрать без ущерба для смысла или заменить на «‎человеческие»  формулировки.
• Воду – вводные слова, ненужные частицы и местоимения: вы, наш, разве, в общем. В устной речи они прощаются, а в письменной затмевают смысл.

Чтобы находить мусорные слова быстрее, пользуйтесь специальными сервисами – Text.ru, Glvrd.ru. Со временем вы запомните эти слова и станете использовать реже.

10. Проверяем на логику

После «выноса‎» мусора текст уже станет проще для восприятия. Но важно, чтобы он был еще и логичным. Без этого человек потеряется и бросит читать.

Проверьте себя по чек-листу логичности:

• Текст = одна тема
• Пункт = одна подтема
• Абзац = одна мысль
• Абзацы связаны друг с другом по смыслу
• Нет предложений, которые не несут смысла
• Нет фактов, которые противоречат друг другу
• Нет повторов

11. Проверяем на ошибки

Проверьте текст сами, а лучше прогоните через сервисы, которые показывают ошибки в словах и знаках препинания – Яндекс.Спеллер, Орфограммка. Безграмотные письма да еще и от малознакомой компании точно никого не обрадуют.

Текст для рассылки – оформление

12. Формируем цепкую тему письма

В пункте 5 мы говорили про тему текста – она вытекает из задачи.

Тема письма – немножко другое. Это то, что человек видит в почте около имени отправителя. Она должна цеплять и мотивировать прочитать. В то же время отвечать содержанию письма. То есть кликбейт точно не подойдет, а вот немного эмоций добавить можно.

Несколько рекомендаций о том, как составить хорошую тему:

• Короткая. Желательно не писать в теме больше 30-40 символов – столько отображается на мобильных устройствах. На компьютере отобразиться может и 100. Но с каждым годом все больше людей проверяют почту с мобильного. Поэтому длина до 40 – оптимальная.
• Понятная. Из темы должно быть ясно, о чем будет текст. Намеки, аллюзии и другие приемы, которые размывают смысл, не сработают. Особенно если аудитория вас еще плохо знает.
• Близкая аудитории. В теме должно быть то, что интересно человеку. Подумайте, ради чего он откроет письмо. Чтобы узнать новое? Посмеяться? Сэкономить деньги?
• Нестандартная. Хорошая тема выделяется на фоне сотен других в почтовом ящике. Кто-то в ней задает вопросы, кто-то обращается по имени, кто-то пишет всего 1-3 слова, кто-то вставляет афоризмы. Обычно это работает с компаниями, которые уже давно делают рассылки. Найти свою «нестандартность‎» получится не сразу, но ради этого стоит работать.

Если тема текста, которую вы продумали в 5 пункте, отвечает этим параметрам, ее вполне можно вставить в тему письма. Если нет – создайте другую.

13. Прописываем прехедер

Прехедер – строчка в почтовом ящике, которая идет за темой. Своеобразный анонс письма. Если тема лишь слегка мотивировала открыть письмо, то прехедер «‎добивает» на решительное действие. Он подробнее раскрывает тему, дает дополнительную пользу или призывает к действию. Но не дублирует тему.Как правило, в прехедер подтягивается спонтанная строчка из письма. Она может быть совсем не подходящей. Поэтому лучше составить скрытый прехедер со своим текстом. Его пишут в начале сообщения и при верстке красят его в цвет фона.

14. Прописываем alt у картинок

Из-за особенностей почтовых клиентов картинки в письме могут не отобразиться. Поэтому при верстке пропишите названия каждой картинки (атрибуты alt). Так человек при наведении на место, где была картинка, увидит о чем она, и не потеряет важную информацию.

15. Создаем правильную подпись

Чтобы стать ближе клиенту – а в почтовых рассылках это особенно важно – покажите, что вы тоже человек. Сделайте информативную и заботливую подпись. Например, имя, фото и должность человека, который отправляет письма от лица компании. Не забудьте ссылки на соцсети и сайт — это тоже покажет, что рассылка не автоматическая, а над ней стараются реальные люди. Потом используйте подпись как шаблон.

А вот писать «С уважением, (имя)‎» – моветон. Избитая фраза, которая ничего не значит – ее лучше избегать.

16. Даем ссылку на веб-версию

У кого-то из получателей не откроются картинки, а у кого-то – целое письмо. Чтобы этого избежать, ставьте в начало сообщения ссылку на веб-версию. По ней читатель сможет перейти в браузер и прочитать письмо там. Даже если это не пригодится, аудитория почувствует вашу заботу.

17. Ставим ссылку на отписку

Каким бы чудесным ни было письмо, найдутся читатели, которым не зайдет‎. Это нормально. Дайте им возможность быстро и легко отписаться. Для этого сделайте ссылку на отписку заметной. И проследите, чтобы процесс отписки не занял больше двух кликов.

От этого только плюсы:

• Незаинтересованная аудитория уйдет – база станет качественнее
• Вы избежите жалоб на спам из-за сложной отписки

Бонус: 5 лайфхаков, как сделать тексты эффективнее

• Откладывайте на ночь и редактируйте на утро. Делайте так с каждым текстом и вы увидите, как много лишнего можно убрать.
• Показывайте знакомым. Если вы работаете над текстом в одиночку, поспрашивайте коллег, знакомых, друзей, даже маму – как им. Они подскажут, что непонятно и что можно улучшить.
• Тестируйте разные форматы. Не нужно отправлять аудитории только статьи или анонсы. Текст рассылки для привлечения клиентов может быть очень разным: истории, подборки, новости, полезные советы. А иногда даже не текст – опросы или тесты. Удивляйте людей разным и отслеживайте, какие форматы и темы заходят им лучше.
• Подсматривайте у конкурентов. Подпишитесь на рассылки лучших в вашей тематике. Так вы будете в курсе трендов и сможете брать некоторые фишки на вооружение. В итоге будете лучше попадать в целевую аудиторию.
• Читайте полезное о тексте. Много вариантов: другие рассылки, исследования, книги. А можно просто подписаться на 3-4 крутых канала о тексте в Telegram и читать их каждый вечер.

Кстати, иногда дело может быть не в тексте. А в продукте, в неправильно собранной базе, в позиционировании компании, в известности бренда. Это тоже влияет на читаемость писем и привлечение аудитории. Поэтому, если вы пишете идеальные письма, а клиентов не становится больше, подумайте – может, дело не в текстах.

Но если загвоздка лишь в текстах – практикуйтесь, не останавливайтесь. Со временем ваши письма точно станут полезнее и интереснее. Люди будут ждать их, дочитывать до конца и ждать новых.