От «Камчатки» до «Олимпийского»: организовываем концерт с нуля
Организация и продвижение концерта — дело нетривиальное даже для опытных музыкантов и маркетологов, чего уж говорить о дебютном большом выступлении. Надо отметить, что организация концерта на малых площадках и очень масштабных в целом работает по одной схеме с рядом нюансов. Но в целом гайд, который мы вам сейчас предложим и расскажем, как мы сами организовывали концерт Звонкого, поможет вам сделать выступление разного уровня.
Для организации концерта есть три типа стратегии:
1. «Информирование и прямая продажа»
В данной стратегии нам нужно провести «Информирование» и «Прогрев».
При «Информировании» вы рассказывайте об инфоповоде, то есть о концерте, аудитории, которая уже лояльно относится к бренду музыканта — слушает его музыку, возможно, покупает мерчендайдз, активно реагирует на посты в соцсетях. Они должны точно знать дату, место проведения, где можно удобно купить билеты.
Если площадка маленькая, а билеты удалось быстро распродать — миссия выполнена, осталось дождаться концерта. Это идеальная ситуация, но вполне нередки случаи, когда билеты будут куплены в день анонса. Для этого достаточно одного или двух постов в соцсетях.
Билеты разобрали не все? Очередь за «Прогревом». Через различные промо-инструменты, о которых ниже, работайте с аудиторией уже знакомой, но еще не лояльной к артисту и заинтересуйте походом на мероприятие.
2. «Продажа формата»
Концерт — в какой-то степени результат цикла треки → клипы → альбом. Вы уже «подогрели» аудиторию, создавали интересный контент в соцсетях, формировали лояльную базу фанатов, ждущих живое выступление артиста. Заинтересовать людей, которые ничего не представляют о музыканте, его концертом — сложно и требует много ресурсов, привлечение дорогое, затраты могут не отбиться.
Поэтому есть стратегия
«Продажа формата», когда вы предлагаете не конкретные имена, знакомые определенному количество слушателей, а интересное место, формат, активностями во время проведения.
При стратегии
«Продажа формата» мы оперируем не именем группы или артиста, но привлекаем интересным местом проведения, другими активностями на площадке.
Примеры:
— Концерт на крыше исторического здания.
— Концерт в магазине.
До выхода хитовых песен российская группа Shortparis часто привлекала внимание концертами в необычных местах. Например, в данном ролике они выступают в «Продукты 24»
— Вечеринка, привязанная к празднику.
— Вечеринка в стиле девяностых/нулевых/десятых.
— В первую очередь продайте идею формата, выступление артиста — сопутствующая активность.
— «Горячая» аудитория в данном случае не сидит у артиста в соцсетях (его выступление в большей степени не главное завлечение), а находится в различных тематических сообществах, соответствующих целям вашего мероприятия. Предлагайте им интересный контент, объясняйте особенности мероприятия.
3. Комбинированная стратегия
Тот случай, когда у музыканта есть аудитория и интересный формат мероприятия сразу.
Куда уж понятнее — Red Hot Chili Peppers выступают у пирамид в Гизе.
Это удобный формат для локальных групп, которые часто выступают в одном и том же городе. Из-за частых выступлений даже фанаты посещают концерты реже. Но если придумать необычный формат: выступление в планетарии, на льду, акустический концерт в лесу, например, то заинтересованных будет больше.
— Подогревайте лояльную аудиторию и тех, кого можно заинтересовать интересным форматом.
— Создавайте больше контента, связанного с уникальностью формата: показывайте видео с репетиций, бэкстейджи с подготовок и т.д.
Определяйтесь со стратегией, далее следует полномасштабный план продвижения концертов. Мы покажем конкретный алгоритм на примере организации концерта Звонкого. Он прошел 25 ноября 2017-го, но все инструменты, с поправкой на проблемы с COVID-19, остаются актуальными и по сей день.
1. Выберите дату, время, место
Очевидно, но не совсем. У вас должна быть:
— Четкая и конкретная договоренность с площадкой проведения на конкретный срок. Лучше подкрепленная договором.
— Время, чтобы заняться рекламой, а не «подогревать» аудиторию за три дня до концерта.
— Хорошая дата выступления, так как люди посреди недели ходят на концерты хуже, чем в выходные.
2. Определитесь с бюджетом
— Сумма трат растет в геометрической прогрессии исходя из популярности артиста.
— Если хотите заработать на концерте — учитывайте стоимость билетов, расходную часть, переменные расходы.
Расходная часть — как правило, фиксирована и не варьируется в зависимости от того, сколько посетителей придет. В расходную часть обычно входят:
— Аренда помещения для концерта.
— Райдер артиста.
Где живет, что есть, техника на сцене, специфические требования
Интернет полнится слухами о пафосных или странных указаниях в райдерах звезд. Например, якобы, перед заездом Бейонсе в номер, всю сантехнику меняют на новую. Часто особые пункты действительно попадаются в таких списках — они нужны, чтобы представители музыканта поняли, что организатор мероприятия действительно ознакомился с райдером и спросил обо всех пунктах, которые зацепили его внимание или которые невозможно выполнить. Ведь когда руки будут пожаты, а контракты подписаны — музыкант действительно может не выйти на сцену, потому что вы принесли ему желтые леденцы, а не красные. И будет в какой-то степени прав.
Переменные расходы:
— Стоимость билетов.
— Если работаете через посредников — комиссии платежных систем и билетных операторов, взимающих которые процент с продаж.
— Другие специфические расходы: физические копии для мерчендайза, оформление для физических билетов в кассах.
Посчитайте все переменные издержки, стоимость билета, расходную часть, рассчитайте точку безубыточности — число билетов, которые нужно продать.
Рассчитайте точку безубыточности — число билетов, которое нужно продать, чтобы покрыть расходную частб, переменные издержки.
Обязательно посчитайте экономику при полной заполняемости площадки!
Стоимость билета * количество мест в зале = общая выручка от всех продаж.
Общая выручка от всех продаж — издержки = сумма, без учета затрат на маркетинг.
Сумма без учета затрат на маркетинг — бюджет на маркетинг = доход с мероприятия.
Расчет бюджета обязательно нужно внимательно отлеживать эффективные и неэффективные каналы продвижения, а значит перерасрпделять бюджет при необходимости.
3. Составьте медиаплан
Поняв возможности по бюджету, решите, с какими площадками работать в приоритете:
Оцените ЦА артиста.
— Возьмите за основу инструменты и информацию, которые вы уже использовали в продвижении треков, клипов артиста, если такие были.
— Определитесь, исходя из бюджета, какие площадки задействовать. Возьмите за основу специфику артиста, сформированную аудиторию и инструменты, которые использовали для продвижения синглов, клипов.
— Обратите внимание на маркетологов и промоутеров, которые хорошо продают билеты через таргетированную рекламу в других соцсетях.
Обозначьте порядок действий на разных этапах:
— Что делам за месяц до начала концерта.
— Как работает во время старта продаж билетов.
Логично, что чем ближе к дате концерта, тем активнее вы работаете и тратите больше денег.
— Изначально подогревайте самую лояльную аудиторию.
— Как работает во время старта продаж билетов.
Держать такой объем информации в голове очень трудно, да даже на бумаге тяжело структурировать. Мы в UpSound используем диаграммы связей или mindmapping. Сервисов для их построения много и вы обязательно найдете удобный.
Подробный mind map для концерта Звонкого мы разместим в конце статьи.
4. Подготовка рекламных креативов
Помните, что если хотите запускать кампанию сильно заранее — будьте готовы сменить полностью креативы для контента. Людям приесться старая реклама и уже ближе к концертам нужно будет срочно давать обновленную
Сделайте афиши в разных разрешениях
— Сделайте и вертикальные, и квадратные для различных соцсетей. Если вы уже работали над подобным проектом, то воспользуйтесь разрешениям в Яндекса РСЯ.
— Заранее подготовьте креативы под разные размеры, чтобы не заниматься этим потом в спешке.
Запишите видеоприглашение
— Сделайте специальное видео для концерта. Можете нарезать его из моментов с других концертов, если есть, клипов.
— Совсем хорошо, если сможете записать небольшой мини-трек приглашение. Аудитория очень любит такое, а мини-песня может даже стать хитом у «своих»
— Формат «артист ставит камеру телефона и пишет на нее приглашение» допустим, но работает так себе. В крайнем случае, для размещения в соцсетях подходит. Но даже если есть малейшая возможность сделать лучше, то не поленитесь.
— Внимание зрителя цепляется всего за 10 секунд ролика. Не делайте длинные вступления, пролистает.
Ведь основные площадки для распространения — соцсети. Видео изначально идут без звука, поэтому важно, чтобы человека все же нажал кнопку и посмотрел ролик.
— Не забывайте адаптировать ролик видео под разные форматы: вертикальные нужны для сторис, квадратные идут в ленту Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремисткой организацией) полноценное видео подойдет YouTube и Вконтакте.
— Сделайте афиши вертикальные и квадратные афиши. Возьмите разрешения из Яндекса РСЯ. Нарисуйте креативы под каждый размер.
Что мы сделали для Звонкого:
У нас было две идеи:
Снять музыканта в лифте с нескольких камер, позвать массовку для толпы.
Проблема — красивые лифты в дефиците.
Видео с красивыми проекциями на стенах.
Остановились на этом. Мы арендовали студию, проектор. Исходниками для проекций стали концертные видео. Особое внимание уделили первым 5 секундам, о чем уже говорили выше.
Главное — мини-трек с анонсом выступление, который может зацепить как лояльную, так и смежную аудиторию.
Из технических аспектов — сделали два формата видео. Одно широкоформатное для YouTube, второе квадратное ушло для социальных сетей.
Сделайте сайт концерта
Казалось бы, зачем для такой цели в 202x-м нужен сайт? Одностраничный лэндинг с возможностью покупки билетов прямо на нем — до сих пор очень удобная штука.
— На них можно поставить различные счетчики аналитики, настроить цели, пискели для рекламных систем.
— Благодаря этому отслеживайте трафик со всех источников и анализируйте, чтобы корректировать компанию на ходу.
Нашим билетным оператором выступили Ponominalu, вы поставили их виджет на сайт — заинтересованный переходит на лэндинг и покупает билет прямо на сайте, не переходя на страницу сервиса. Звучит удобно, но через несколько дней после запуска трафика мы поняли, что конверсия в клик по кнопке «Купить билет» составляет почти 40%, при этом большинство трафика «сливается» на этапе финального оформления тикета.
Оказалось, что-то не то пошло с виджетом. Мы продолжили вести трафик на сайт, но за 4 дня до концерта перевели его напрямую на сайт сервиса Ponominalu. Это решение позволило до самого конца собирать базу ретаргетинга и дожимать продажи.
5. Запуск рекламы
Пройдемся по всем основным платформам.
Вконтакте
— Создайте отдельное мероприятие Вконтакте.
— В шапке не должно быть ничего лишнего: время, место, где купить.
Это очень просто и создается как сообщество или паблик, ничего сложного.
Часто спрашивают, нужно ли вообще создавать мероприятие, если есть активный паблик, например? Да, потому что вы «подогреваете» конкретную аудиторию. Если это делать в основном канале, то люди, например, из других городов будут напрягаться из-за частого упоминания события в конкретном городе. Также среди аудитории будут те, кто в принципе не заинтересован в концерте музыканта, но любит его музыку.
При этом:
— Крупный контент обязательно постите и в основную группу, и в страницу мероприятия.
Можно постить самый удачный вид контента в основной группе — видеоприглашение с мини-треком или небольшую красивую анимацию. Это повысит интерес тех, кто захочет концерт уже в своем городе.
— Малые активности, относящиеся исключительно к событию, постите на страницу самого концерта.
Это могут быть публикации с обратным отсчетом, число людей в событии, интересные коменты и т.д. Например, сделайте опрос и попросите предложить трек-лист для будущего концерта. При этом запускайте такого вида опросы в промо, настраивайте рекламу на участников этих активностей.
— Приглашайте людей в сообщество. Либо через свою базу подписчиков, выбрав город в настройках. Также можно использовать сервисы VkButton или «Инвайтер», которые автоматизируют процесс.
— Сделайте конкурс с билетами на концерт в обмен на подписку и репост записи. Сейчас инструмент работает так себе, но дополнительный охват точно будет.
— Не забывайте делать промо с постом по аудитории сообщества или паблика и «подогревайте» тех, кто еще сомневается в мероприятии.
— Расскажите об гостях концерта, особенностях площадки, если таковые есть, формате мероприятие.
— Если у артист музыканта есть уже какое-то имя, то можно попросить поддержку трансляций с бэкстейджа или репетиций. Не всех, конечно, некоторых. Будут дополнительные охваты.
Также прямой эфир Вконтакте можно рестримить на YouTube, что удобно.
— Сейчас в Вконтакте много виджетов и вы можете настроить покупку билетов напряую через соцсеть.
Попробуйте протестировать трафик оттуда, может буть работать лучше, чем лэндинг.
Что сделали мы для Звонкого:
Все вышеуказанное — информировали, подогревали интерес, анонсировали гостей концерта — Burito и Карандаш. Сделали посты с записями с предыдущих выступлении, клипами, интервьб, лучшими треками артиста.
Посты с таймером обратного отсчета 10 дней до концерта.
Сделали конкурс репостов в группе артиста. Как и говорил, сильно больших результатов не ждали. Условия классические — репост записи + подпись на страницу мероприятия. Пост набрал 33 репоста и 10 000 охвата, что неплохо.
Договорились с админами Вконтакте и провели трансляцию репетиции концерта. Они добавили выступление на «витрину» в рекомендациях «видеозаписях». Получили 17000+ просмотров и 240 комментариев.
Таргетинг Вконтакте
На нем стоить остановиться отдельно, так как это была приоритетная соцсеть для нас. Настраивайте таргетинг от лица мероприятия, чтобы люди сразу увидели все детали по событию и месту проведения.
Аудитории
Не забывайте ставить ограничение на геолокацию. Нам нужна аудитория из конкретного места.
— Подписчики основной группы.
— Люди, проявившие активность в сообществе. Их можно выбрать через кабинет Вконтакте.
— Друзья музыканта.
— Те, кто проявил активность на странице музыканта.
— Аудитория, которая добавила в аудиозаписи треки музыканта.
Собрать эту аудиторию можно также с помощью парсеров. Разделите сегменты в зависимости от количества аудиозаписей у пользователей и дате последнего добавления в аудио.
— Которая опубликовала треки у себя на стене.
Поймать их можно в TargetHunter через «Сбор по новостям».
Что сделали мы для Звонкого:
Добавили пользователей, у которых есть в видеозаписях ролик со Звонким.
Использовали аудиторию гостей-артистов
Мы тестировали разные креативы, по итогу видеоприглашение плохо зашло в таргете. Но работали статичные посты.
Стоимость перехода на старте была 9 рублей, к финалу доросла до 14. Не самый крепкий результат, но конверсия в продажу была хорошая, в бюджет укладывались.
Контекстная реклама. Яндекс.Директ и Google Ads
Используйте для ключей имена или имя музыкантов.
— Настройте рекламу в поисковиках, рекламной сети. Обязательно отфильтруйте площадки!
— Настройте «Цели» и свяжите с Google Ads Google Analytics и Яндекс. Не забудьте привязать метрику к Вконтакте.
— Постепенно следите за конверсия, отключайте неэффективное.
Что сделали мы для Звонкого:
Все вышеперечисленное, в том числе все форматы контекстной рекламы для поисковиков, сайты партнеров, прероллы
Ключи — «концерт Звонкого», «Звонкий в Москве» и похожие и менее широкие, связанные с песней артиста + геолокация. Ставку делали, естественно, на первые
YouTube
Видеоформат прекрасно подходит для передачи драйва и ощущения с концерта. Не забывайте об этом.
— Сделайте подсказки и конечные заставки c информацией о концерте во всех роликах музыканта на хостингах. Через рекомендации к вам обязательно попадет кто-то заинтересованный в концерте. Предварительно свяжите в настройках канал и сайт-лэндинг!
— Обязательно настройте рекламу в через Google Ads. С помощью сервиса найдите людей, которые смотрели клипы Звонкого и покажите им объявление.
— Соберите аудиторию «по намерениям». Ключи связаны с именем музыканта.
— Потратьте время и поищите ролики, которые не размещены на официальном канале музыканта. Видео с анонсом можно также показать в пре-роллах к ним, настраивается через Ads.
— Примените рестрим, формат Discovery — ссылка на лэндинг с билетами.
Что сделали мы для Звонкого:
В качестве аудитории также выбрали ролики Карандаша и Burito. Показы вышли дешевыми, а вот переходы дороговатыми.
Ретаргетинг
Показывает рекламу посетителям, которые уже были на сайте.
— Настройте во Вконтакте и Яндекс.Директ ретаргетинг по тем, кто был на странице продажи билетов.
— За несколько дней до события поднимите ставки в два раза на объявление такого рода. Дожимайте!
Что сделали мы для Звонкого:
Подняли ставки на ретаргетинговые объявления в два раза за два дня до концерта.
PR-инструменты
— Не стесняйтесь просить помощи у друзей, близких и лояльных к творчеству музыканта людей из музыкальной индустрии. Пусть сделают анонс или в иной форме расскажут о событии.
— Напишите в знакомые СМИ, приходите в эфиры дружественных музыкантов.
Что сделали мы для Звонкого:Пусть эти твиты говорят сами за себя.
Итог
Конкретные цифры раскрывать не можем — площадка собрана, все довольны.
Прикладываем выступление с события.
После концерта:
— Опубликуйте фото, видео, отзывы.
— Соберите в сторис упоминания о мероприятии
— Продвигайте пост-событийный контент по своим подписчикам.
— Запустите ретаргет по тем, кто был на странице продажи билетов.
Думаю на этом все. Звучит очень масштабно, не правда ли? В этой работе, как и многой другой, нужен опыт. Вы обязательно справитесь с организаций концерта, если будете делать все системно и по инструкции. Чтобы облегчить организацию концерта, агентство UPSOUND возьмет на себя всю часть, связанную с продвижением — работа в соцсетях, настройка таргетинга, ретаргетинга, создание лэндинга, полное наполнение контентом.
План действий
1. Определитесь со стратегией: либо это
информирование и прогрев, либо это продажа формата, либо комбинированная стратегия.
2. Запустите стратегию продвижения концерта, анализируя активность слушателей и тестируя разные креативы.
3. Посчитайте экономику и активно привлекайте внимание СМИ.
Если вам нужна помощь в определении стратегии или вы не уверены в том, что правильно оцениваете количество аудитории, оставьте заявку и получите пошаговый сценарий медийных активностей по продвижению вашего концерта. Мы детально распишем как лучше продвигать ваш концерт, какие площадки использовать, какие охваты и клики наберут рекламные объявления, учитывая ваш бюджет.
Если интересно, кликайте «Подробнее»
Как разрекламировать ваш концерт в интернете
25 октября 2010 | Максим Иванов
Итак, вы запланировали концерт и теперь хотите его разрекламировать. В основном музыканты особо не задумываются над вопросом рекламы и в список того, что они делают, входит следующее: пост на сайте, пост на майспейсе, пост вконтакте, на фейсбуке и одноклассниках, посты на некоторых форумах и, возможно, объявление также отправляется в какое-то электронное или печатное издание.
Во всех этих действиях сквозит одна мысль – люди сами проявят интерес и захотят узнать больше о вас. В некоторых случаях это так, но чаще всего – наоборот. Намного проще и эффективнее будет вытащить на концерт тех, кого вы уже знаете лично, тех, кто уже знает вас либо что-то о вас слышал. Именно эти люди могут помочь вам привлечь абсолютно незнакомых с вашим творчеством слушателей и зрителей.
В целом в продвижении группы и отдельного концерта в частности, нужно разделять три разных направления работы: 1 – работа с постоянной аудиторией (те люди, которые хорошо вас знают и ходят на ваши концерты) 2 – работа с теми, кто о вас слышал 3 – работа с теми, кто о вас пока ничего не знает.
Очень важно с самого начала понять, что одним выстрелом трёх зайцев не убить и для каждого типа аудитории разработать свою стратегию соблазнения. Задача намного усложняется, если у вас серия концертов в разных городах. Но кто сказал, что бывает легко? Для каждого типа аудитории вы должны выработать отдельное предложение.
Первых удержать, вторых побудить к действию, а третьих – заинтересовать и пообещать то, чего они еще не видели, дальше побудить к действию и соответственно удержать. Любая ваша реклама, постеры, флаеры, объявления должны быть осознаны и делаться исходя из этих трёх предпосылок.
Кто, что, где, когда, почему, сколько, что ещё интересного = хорошо
Дайте людям свою необходимую информацию для того, чтобы они могли вас увидеть. Не стоит думать, что вы и так известны и всё само срастётся, даже если вы действительно известная команда. Вы всегда можете привлечь новых слушателей, новых зрителей, новых покупателей. Пресс-релиз предстоящего мероприятия должен содержать следующее: кто, что, где, когда, почему, как и сколько стоит. Информация должна быть понятна даже ребёнку.
Чем меньше человеку нужно думать, тем больше вероятность, что он начнёт действовать. Дайте им необходимую и достаточную информацию. Помните о том, что с распространением социальных сетей и других интернет-болезней общества, люди всё меньше выходят из дома. Подумайте, что может привлечь публику на ваш концерт в дождливый вторник, если дома их ждёт любимый диван, холодное пиво и последний боевик, скачанный с торрентов?
Название места, адрес, телефон и ссылки на сайты – это всё крупицы и их недостаточно, чтобы кого-то куда-то привлечь! Задумайтесь об уникальном предложении. В перенасыщенном музыкой мире чем больше информации вы сможете донести до потенциального слушателя, тем больше шанс, что вас запомнят и тем больших результатов вы добьётесь. Не будьте «еще одной группой» среди миллионов других. Вы должны менять жизни людей! Ваш концерт должен быть значимым событием в их жизнях.
Афиши и плакаты
Здесь принципы те же, убедитесь, что постер хорошо читается, ваш логотип большой и привлекает внимание издалека, дата, место, время и адрес – хорошо видны, + есть дополнительная информация, которая привлечёт внимание и заинтересует. Постер должен цеплять. Лучше потратить деньги и сделать хорошую афишу, чем сваять на скорую руку очередной трэш-шедевр. Афиша работает на вас. Ваше имя мелькает, его видят и запоминают даже случайные люди. Сделайте так, чтобы вы примелькались со вкусом.
Интернет, журналы, радио, телевизор, газеты
Когда все тексты объявлений готовы, дизайн афиш и флаеров под рукой, остаётся дело за малым – распространить. Казалось бы, всё понятно, но и здесь есть некоторые нюансы. Помните, что когда вы размещаете какую-либо информацию в сети, отсылаете пресс-релиз или объявление ответственным лицам, вы привлекаете внимание не только к предстоящему событию, но и к вашей группе в целом, к вашей музыке и к вашей личности.
Чем больше информации о вас есть в сети, тем больше интерес к вам. Снежный ком растёт, у вас берут интервью, пишут рецензии на ваши записи и т.д. Запустите этот механизм, это в ваших силах, а дальше нужно его лишь поддерживать.
Если вы рекламируете только концерт – это одно, но если вы серьёзно взялись за дело и рекламируете себя как бренд, параллельно рекламируя своё творчество как товар и разные аксессуары в виде мерчендайза – это совсем другое. Чем глубже вы втягиваетесь, тем больше возможностей открывается перед вами и тем большая польза от каждого вашего действия, направленного на продвижение группы.
Где постить?
Конечно же, на ваших сайтах и в ваших группах в соц.сетях, но стоит поискать и другие места. Составьте базу данных по сайтам, журналам, радиостанциям, газетам, телеканалам, форумам. Собирайте имейлы, затратив усилия однажды, в дальнейшем вы делаете промоушн вашего концерта чисто механическим занятием, не отнимающем много времени. Важно, чтобы каждое письмо было адресовано конкретному человеку, не занимайтесь безликими рассылками, отправляйте письма тем, кто занимается публикацией. Спам навредит вашей репутации.
Придумайте интересный заголовок для письма и адресуйте его тому, кто что-то может сделать с этой информацией. В ваших списка могут быть как журналисты, так и обычные люди, которые занимаются написанием обзоров к прошедшим мероприятиям в виде хобби, блоггеры, которые развлекают своих читателей, любой человек, увлечённый музыкой и желающий быть в курсе событий. Найдите этих людей, составьте список. Теперь у вас в руках мощное оружие, и вы не должны переборщить с его использованием, если вы выступаете каждую неделю.
Моё мнение – группа не должна слишком частить с концертами в одном и том же городе, но если таков ваш план на данном этапе, выбирайте один самый значимый ваш концерт за 6-8 недель и именно его рекламируйте на всю катушку. Если писать слишком часто, вас занесут в раздел «может быть прочитаю» вместо «ух ты, надо прочитать обязательно». В дальнейшем рекомендую вам потратить силы на организацию концертов в других городах вместо того чтобы бомбить свой родной город, ваш список концертов вдохновит зрителей в родном городе. Такова природа вещей, люди автоматически ценят то, что признают и ценят другие люди.
Когда постить?
Если вы начинаете рассылать информацию за месяц до мероприятия, у вас больше шансов создать информационный фон вокруг вашего события. Информация распространяется как чума: тут о вас написали, там упомянули, никто не хочет быть позади планеты всей, начинаются кросс-посты, у вас просят больше информации, интервью, обзоры. Публикация с запасом по времени – это только хорошо, отдача выше. Конечно, не нужно публиковать все объявления и рассылать все письма в один день.
Самый лучший способ – это в один день сделать громкое заявление, а затем ежедневно работать с подписчиками и читателями. Пять минут в день – достаточно, чтобы отправлять письма блоггерам, журналистам, редакторам, писателям, администраторам форумов, постить темы в блогах и на сайтах-афишах. Двигайтесь размеренными темпами, собирайте новые контакты, ищите более правильные источники для публикаций в дальнейшем. Когда у вас соберется внушительный список контактов, проведите опрос, каким образом и в каком виде эти люди хотят получать от вас информацию, в какое время дня и в каком формате.
Чем больше деталей вы соберёте, тем более индивидуальный подход вы сможете разработать. Чем больше вы прислушиваетесь к мнению профессионалов, тем более профессионально вы выглядите их глазах. А там уже написать статью о вас или обзор – очень просто. Одни источники захотят получать информацию заранее, им нужно время на публикацию, другие предпочитают новости накануне события. Выясните, что кому нужно и дайте им это.
Заключение
Всё просто до безобразия… Рекламируйте, продвигайте себя и ваши концерты правильно. Работайте над тем, как привлечь зрителей, как заставить их выйти из дома, чтобы увидеть вас. Но также помните, насколько полезна рассылка уведомлений, пресс-релизов и информации о концертах в нужные СМИ и насколько это важно для вашего дальнейшего роста и продвижения. Работайте с умом, а не больше и тяжелее. Считайте каждую минуту своего времени, чем меньше времени вы тратите на продвижение, тем больше можете заниматься музыкой.
Разбираемся, как писать промопосты, чтобы привлечь как можно больше целевой аудитории на ваше мероприятие. Всё в подробностях и на примерах из практики. Советы от Дмитрия Румянцева.
Какие подходы к созданию промопостов можно использовать в продвижении мероприятий. Вот 15 идей и рекламные креативы, которые дали хорошие результаты.
1. Программа
Для продвижения мероприятия мы можем показать либо всю программу, либо самые интересные выступления — например, в формате «вот 5 выступлений от топовых спикеров, которые мы сами с нетерпением ждём».
Чтобы пост о мероприятии работал на привлечение, формулировки программы должны цеплять ЦА, быть яркими, интригующими, закрывать их потребности.
Приём хорошо работает и при продвижении концерта. В этом случае можно выложить список песен, которые на концерте прозвучат. Или сфотографировать листок с записанными от руки названиями. Так будет более нативно — многие музыканты готовят такую шпаргалку для концертов.
Если вы проводите тренинг, как в примере поста выше, можно подробно расписать, о каких темах будете говорить.
2. Инфоповод
Приём больше подходит для развлекательных событий. Например, мы можем сказать, что на концерте будет презентация нового альбома или группа празднует день рождения или юбилей.
Для деловых событий можно делать акцент на том, что конференция юбилейная.
3. Сильные эмоциональные впечатления
В рекламном посте можно сделать ставку на эмоции, которые получит аудитория. Приём больше подходит для концертов, чем для деловых событий. Не самый простой способ, так как довольно сложно описать эмоции текстом так, чтобы это привлекало. Но можно прикрепить к объявлению короткое видео, которое показывает, как классно было на прошлом событии, а значит и на этом будет не хуже.
4. Истории успеха, кейсы, результаты
Больше подходит для деловых событий, но можно применять и для продвижения, например, спортивного мероприятия.
На скрине пример приглашения на марафон. Мы показываем, как выглядит медаль победителя марафона, то есть демонстрируем результат. И мотивация пробежать марафон, чтобы получить такую красивую награду, становится выше.
Если мы продвигаем конференцию, можем написать пост о мероприятии, что вы послушаете спикеров и научитесь зарабатывать больше, решите психологические проблемы, которые мешают вам быть счастливым, узнаете, как работать на современном рынке (в зависимости от ниши конференции).
Можно в посте о мероприятии показать результаты через сторителлинг. Пост на примере — история человека, который пришёл ко мне на консультацию, а потом стал спикером Сурового Питерского SMM. Через эту историю я продаю билеты на конференцию.
5. Проблема + решение
Обычно приём работает, когда вы начинаете с заострения и актуализации проблемы, а потом показываете, что на вашем мероприятии аудитория сможет решить проблему.
Например, многие не знают, сколько платить хорошему сммщику, что от него требовать и т.д. А на эти вопросы можно найти ответы на конференции.
Или в приглашении на мероприятие рассказываем, что родителям сложно организовать занимательный и полезный досуг для детей. И показываем, что решить проблему можно на городском фестивале «Детский Петербург», где будет много возможностей для развивающего досуга для детей разного возраста.
6. Изменения в индустрии
6. Изменения в индустрии
Приём подходит для деловых событий. Если в вашей нише происходят изменения, подчеркните, что на конференции вы поговорите о новых трендах и о том, как работать на рынке в новых условиях.
7. Социальные доказательства
Делаем акцент на том, сколько людей ожидается на событии. Или сколько участников было на прошлогоднем мероприятии. В качестве визуала размещаем фото с переполненным залом.
Ещё один вариант социального доказательства — отзывы.
8. Приглашение от артиста или спикера
8. Приглашение от артиста или спикера
Приглашение на мероприятие от спикера хорошо сработает на аудиторию, которая спикера знает. Но если у доклада интересная тема, а у спикера впечатляющие регалии, рекламное объявление можно запустить и на широкую аудиторию.
Можно попросить записать выступающего на телефон небольшое обращение и поставить его в рекламу.
Приём можно использовать и для продвижения концертов, и для деловых мероприятий. Привлекайте спикеров, которые умеют держаться в кадре, и приготовьте небольшой сценарий для ролика.
9. Акцент на плюсах и особенностях мероприятия
Напишите, чем отличаетесь от других. Можно расписать 5, 10, 15 и т.д. причин пойти на событие.
10. Слом шаблона
ЦА привыкла к определённым форматам рекламных сообщений и обращает внимание на те креативы, которые выделяются на общем фоне.
Допустим, повсюду акции к чёрной пятнице, а мы в рекламном сообщении пишем, что на наше мероприятие скидок не будет, потому что отличный продукт продаётся и без скидок и вообще осталось только 60 билетов.
Или используем стихи в рекламном креативе, и это тоже выглядит необычно.
11. Посты про спикеров
В посте о мероприятии рассказываем, кто наши спикеры, какие их регалии, опыт, какие результаты, какие книги они написали, о чём будут говорить на деловом событии. Иногда опыт говорит об эксперте больше, чем название его доклада. Примеры постов на скрине.
12. Интрига и провокация
12. Интрига и провокация
Мы привлекаем внимание аудитории, им хочется перейти по ссылке, чтобы узнать, что было дальше. Подход может привлекать нецелевой трафик, но бывают случаи, когда это оправдано. Важно, чтобы интрига была связана с вашей темой и вашей нишей, тогда мусорного трафика будет меньше.
Этот приём, как и слом шаблона, можно использовать, если вы работаете на высококонкурентном рынке. В других случаях обычно достаточно простых решений.
13. Тренд
13. Тренд
Мы можем адаптировать под своё событие инфоповоды, которые прямо сейчас обсуждают все. Как это было с финальными сезонами «Игры престолов». Примеры постов, которые используют этот тренд, вы видите на скрине.
14. Розыгрыш
Не люблю этот приём, но и он даёт неплохие результаты. В этом случае в посте мы пишем, что разыгрываем билеты на событие. Чтобы стать участником розыгрыша, обычно нужно вступить в сообщество или подписаться на рассылку.
15. Нетворкинг и тусовка
Мы можем транслировать в объявлении, что у нас будет классная тусовка. На ивенты люди ходят не только ради развлечения или пользы, но и чтобы познакомиться с близкими по духу людьми.
Бывают мероприятиях, на которых продают в первую очередь тусовку, сообщество, а не пользу от докладов.
И конечно, приёмы можно объединять.
Еще больше полезных статей про продвижение мероприятий читайте в книге «Event-маркетинг: всё об организации и продвижении событий».
Охватная рекламная кампания на 2 месяца: прогноз и распределение бюджета + механики создания сегментов аудитории
Мы продвигаем лидеров более чем в 20 отраслях бизнеса — некоторые из них регулярно проводят масштабные мероприятия: благотворительные, рекламные, по случаю открытия нового центра. Организатор такого мероприятия всегда привлекает для продвижения нескольких подрядчиков: кому-то поручает СМИ, кому-то — наружную рекламу, кому-то — блогеров и лидеров мнений, нам — контекст и таргет. Мы разрабатываем креативы, формируем сегменты аудиторий, настраиваем, запускаем и оптимизируем рекламные кампании.
По такой же схеме сотрудничаем с организаторами музыкальных и спортивных мероприятий. Правда, берем только те проекты, на продвижение которых у нас есть хотя бы 2 месяца. По нашему опыту, 2 месяца — минимальный и достаточный срок, за который можно охватить и прогреть аудиторию — вот как мы это делаем в таргете:
Дальше подробнее расскажем о каждом этапе продвижения мероприятия в таргете и механиках создания целевых сегментов аудитории. Разбирать все это будем на примере музыкальных проектов, но на этой же основе можно выстроить продвижение матчей, выставок и многих других мероприятий.
Начните продвижение с привлечения горячей аудитории
Это самые быстрые конверсии — на некоторых проектах нам удавалось обеспечить за счет горячей аудитории 70% продаж билетов в первые три недели продвижения.
Как мы находим такую аудиторию:
Этим ребятам достаточно рассказать, когда и где состоится концерт — лучше сделать это с помощью видеообращения от самого музыканта. Они его уже знают, любят и будут рады получить приглашение от него лично.
Когда горячая аудитория прогорит, охватывайте теплую аудиторию
Чтобы собрать качественную теплую аудиторию, мы гораздо глубже погружаемся в творчество музыканта: изучаем, с кем он выпускал совместные треки, в каких фильмах или играх используется его музыка, кто еще играет в этом жанре, есть ли у участников группы сольные проекты.
Креатив для такой аудитории создаем на пересечении ее интересов и мероприятия, которое рекламируем. Если это концерт Билла Брауна, а аудитория — любители игры Lineage II, то и рассказываем им в первую очередь про то, что они могут вживую послушать эпическую и завораживающую музыку из любимой игры в сопровождении оркестра и хора.
Тут важно понимать, что у теплой аудитории ваше мероприятие скорее всего вызовет интерес, но она не готова будет купить билет с одного-двух касаний. Помните, мы рассказывали, что SMM не увеличивает прямые продажи с таргета, но влияет на ассоциированные конверсии? Это как раз тот случай. Мы предпочитаем вести такую аудиторию не сразу на лендинг, а на созданную в соцсети страницу мероприятия и там догревать ее контентом: рассказывать о мероприятии, выкладывать подборки треков музыканта, показывать клипы, отвечать на вопросы.
Когда прогорит теплая аудитория, охватывайте холодную
Не всегда горячей и теплой аудитории достаточно, чтобы заполнить зал. Так было, когда мы продвигали концерт группы, популярной в нулевых. Во Вконтакте мы набрали охватной теплой аудитории чуть больше 5 000 человек — это очень мало для города-миллионника. Привлекали холодную аудиторию — в конечном итоге зал удалось наполнить на 87%.
На вовлечение холодной аудитории времени уходит больше — при этом ей недостаточно информации о музыканте. Она его не знает или равнодушна к нему — завести ее на концерт можно только обещанием чего-то масштабного, такого, что нельзя пропустить. Мы для этого используем проморолики с самыми эффектными нарезками из клипов и концертов.
За неделю до мероприятия запустите обратный отсчет для всех, кто до этого отреагировал на рекламу
В последнюю неделю разворачиваем охватную кампанию на всех, кто видел наши объявления и как-то отреагировал на них — поставил лайк, прокомментировал, перешел на лендинг, вступил в сообщество. Сообщаем им, сколько дней осталось до концерта.
Мы советуем не делать скидки в этот период — иначе у тех, кто уже купил билет по полной стоимости, возникнет желание сдать его и приобрести новый — по акции. Даже если провернуть такое им не удастся, негативное впечатление останется — я купил билет в числе первых, какого черта я заплатил дороже, чем те, кто тянул до последнего?
И наконец — какой бюджет закладывать на такую рекламную кампанию
Сегменты горячей и теплой аудитории мы формируем еще на этапе прогнозирования KPI (в данном случае KPI — охват).
Дальше смотрим, какой охват по сегменту нам обещают счетчики в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте. Делим это оптимистичное число на коэффициент 1,5, потому что реальный охват, по нашему опыту, всегда процентов на 30-50 меньше.
Допустим, счетчик показывает, что мы сможем охватить 100 000 пользователей. Мы делим 100 000 на 1,5 — получаем 66 667 пользователей. Этот охват в свою очередь делим на 1 000 и умножаем на средний CPM (берем его на основе опыта продвижения подобных проектов — примерно 240). Так мы получаем бюджет — 16 000 рублей. Он минимальный, чтобы охватить аудиторию, но не достаточный, чтобы ее прогреть. Горячая аудитория должна увидеть рекламу 2-3 раза, чтобы купить билет. Теплая — 4-5. Умножьте полученный бюджет на нужное количество показов каждому пользователю — его и закладывайте на рекламную кампанию.
Если KPI у вас — не охват, а покупка билета, убедитесь, что на посадочной странице установлены счетчики Google Analytics, настроены цели и передаются данные электронной коммерции — так вы будете точно знать, сколько билетов продано и откуда пришел трафик.
В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов
Продвигать локальные мероприятия с помощью нативной рекламы в Telegram-каналах непросто: привычного таргетинга по географии нет. Владимир Дорецкий, руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как с помощью посевов в Telegram удалось продавать билеты на концерты классической музыки в Москве, и делится фишками в работе с этим каналом.
Владимир Дорецкий Руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line
Для организатора концертов классической музыки мы ведем таргетированную рекламу больше трех лет, и до весны 2022 года она приносила около 80% продаж билетов на мероприятия. Но после того как Instagram* в России запретили, только таргетированной рекламы недостаточно. Поэтому летом мы решили попробовать посевы рекламных публикаций в Telegram-каналах: нам нужно было получить быстрые продажи. И после успешного теста используем этот канал как один из основных для продвижения каждого концерта.
В тематике высокая конкуренция: в Москве ежедневно проходят десятки классических концертов. А люди выбирают мероприятия, исходя из своих предпочтений и привлекательного оффера.
Настройка инструментов: подбираем каналы для рекламы
Telegram-каналы искали по двум параметрам:
- По географии. Однако местоположение аудитории в Telegram-каналах определить невозможно, поэтому выбирали каналы, в названии которых указан город, например: Билеты со скидкой Москва | Театры | Концерты.
- По тематике: каналы о концертах, фестивалях, мероприятиях. Обязательное условие для сотрудничества в этом случае — небольшая стоимость для первой тестовой рекламной публикации.
Все каналы проходили обязательную проверку на накрутку в сервисе TGStat. Ключевое — в отчете «Привлечение подписчиков» мы должны увидеть информацию о том, что канал наращивал свою аудиторию, закупая рекламу.
Играем концерт: размещаем рекламу
Рекламная кампания состояла из двух этапов: на первом — информировали о концертах, на втором — ближе к концерту — дожимали промокодами со скидкой. Ссылки в объявлениях вели на сайт с виджетом, в котором пользователь мог оформить покупку.
Так, на старте продвижения — за месяц до концерта — мы разместили подогревающие посты о концерте с подробным описанием. В публикациях ставили ссылку на покупку билетов.
Ближе к дате концерта — за одну-две недели — опубликовали более короткие посты и с более высокой скидкой по промокоду.
Также мы проводили конкурсы. Одно из условий для участия — подписаться на Telegram-канал организатора. Так, мы увеличиваем конверсию рекламных посевов: подписчик в канале — потенциальный покупатель билетов как на текущий концерт, так и на будущие мероприятия.
А в самом рекламном посте мы предлагаем целевой аудитории выбор: подписаться на канал и попробовать выиграть бесплатные билеты или купить билет со скидкой по промокоду. Таким образом, рекламируя конкурс, мы закрываем сразу два KPI: привлекаем и целевых подписчиков в канал, и зрителей на концерт.
По нашему опыту, видео заходят в креативах лучше, чем статические изображения. И лучше всего отрабатывают креативы с небольшим описанием, видео и промокодом на скидку.
Собираем аплодисменты: результаты
Эффективность мы отслеживаем по уникальному для каждого канала промокоду и UTM-меткам, которые дают понимание о переходах на сайт.
Для примера приведу результаты продвижения концерта «Вивальди. Времена года» 12 октября. Бюджет составил 12 000 руб. — по 6000 руб. на информационные посты и продающие. Сумма продаж билетов с канала — 58 000 руб. ДРР — 20%, этот показатель близок к тому что, мы получали от таргетированной рекламы в запрещенной социальной сети. Соотношение продаж классическое: 20% с прогревающих публикаций и 80% — c продающих.
7 советов по работе с посевами в Telegram-каналах
- Уделяйте внимание подбору каналов — выбирайте те, в которых находится ваша целевая аудитория.
- Всегда проверяйте каналы на накрутки.
- Старайтесь писать цепляющие, привлекательные тексты и начинать сообщение с оффера: в пуш-уведомлении на телефоне отображаются только первые три-четыре строки сообщения.
- Используйте видеоролики вместо статических изображений, добавляйте на видео текстовые триггеры и субтитры, ведь видео часто смотрят без звука.
- Не бойтесь торговаться и снижать цену размещения рекламной публикации.
- Если в каких-то каналах реклама эффективна, договаривайтесь с владельцами на оптовые закупки размещений, таким образом еще сильнее снижая цену каждого рекламного поста.
- Следите за комментариями к своим рекламным публикациям и отвечайте на вопросы и возражения.
Размещайте рекламу у блогеров на 5 платформах сразу со скидкой до 10%!
Только до 30 июня
Узнать подробности