Как составить рекламу оценки

Материал к тематической линейке «Учёба – самый главный труд».

       Единица: Вот и я  — оценка «единица»

Для всех известная девица.

В тетради у меня ошибок тьма,

Ведь там царит такая кутерьма.

А грязи, исправлений – целый воз

И надо задуматься об этом всерьёз.

(появляется «2»)

        Двойка:Да что там думать – ерунда

                     Пусти меня вперёд – ведь я то «два»

                     Смотрите, я красивая какая.

                     А шея у меня, как запятая,

                     И голова моя красива тоже,

                     Я так на лебедя похожа.

                     Любой ребёнок двойке рад,

                      Все двойку получать хотят.

                      Ведь я не заставляю вас учиться

                      Всем разрешаю от души лениться

Ведущий: Не говори нам ерунду

                Здесь все приучены к труду.

(появляется «3»)

Тройка: Ну а я оценка «три»

              Хорошенько посмотри

              Тройка – это «как-нибудь», да «кое-как»,

              Чтобы не попасть впросак.

              Я жду всегда подсказки у доски

              И вздыхаю от стыда и от тоски.

Ведущий: Нет! Мне не нравится компания такая.

                Но всё же я спрошу у вас,

                Да знаете ли вы, зачем приходят дети в класс?

 «1», «2», «3»: Конечно, знаем!

                  Об этом даже песня есть.

Мотив «Чему учат в школе»

Буквы разные писать на обоях и в тетрадь

Учат в школе/3р.

Умножать и прибавлять, двойки тоже получать

Учат в школе/3р.

                  Как контрольную списать, как с урока убежать

                  Учат в школе/3р.

                  Как учителю наврать, что дневник  забыл опять

                  Учат в школе/3р.

(появляются «4» и «5»)

Четверка: Ну это уже ни в какие ворота не лезет.

                 Возвращайтесь- ка вы в свою страну невыученных уроков.

                 Я – четвёрка, близкая подруга пятёрки,

                 Если всего то одна ошибочка,

                 Но я также старательна и прилежна.

                 И мы с пятёркой твёрдо знаем,

                Что в нашей школе нет лентяев.

Пятёрка: Я рада подружиться с вами,

                Надеюсь, станем мы друзьями.

                Мы ими станем сразу и надолго,

                Украсят ваши дневники пятёрки.

                Труднее получить пятёрку,

                Чем двойку или даже тройку.

                 Меня получите за знанья, за труд, за долгие старанья.

Ведущий: как надо учиться, чтобы не было плохих оценок?

Четверка: Особой тайны в этом нет,

                 Здесь есть единственный ответ.

                 К себе нам относиться надо строго,

                 Не отвлекаться на уроках,

                 Стараться их не пропускать,

                Всегда заданья выполнять.

Пятёрка: И даже неохота пусть,

                 Все правила, мы учим наизусть.

                 Кто требования эти выполняет,

                 Всегда одни пятёрки получает.

          …………………………………………………………………………………….

Ученик №1: Когда начнёте новую тетрадь,

                      Как снег, белеет первая страница.

                     Тетрадь с волнением торопится узнать:

                      Какая ей досталась ученица.

Ученик №2: Ты для неё беда или подарок.

                      Захочется ей плакать или петь?

                      Из-за твоих ошибок и помарок

                      Не часто ли придётся ей краснеть?

Как продвигать оценочные услуги

17 июля 2015

Оценочные услуги специфические, и продвигать их на рынке не так-то просто. По крайней мере, мы вряд ли встретим наружную рекламу с предложением об оценочных услугах. Тем не менее, конкуренция на данном рынке высокая. Как же можно привлекать новых клиентов? Об этом и других вопросах маркетинга оценочных услуг размышляет Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Гильдии Маркетологов, редактор портала marketersdigest.ru. Кроме того, напоминаем, что 30 июля на площадке портала «Эстиматика» состоится круглый стол «Маркетинг оценочных услуг», где выступит наш эксперт.

— Сергей, приходилось ли тебе сталкиваться с вопросом продвижения оценочных услуг?

— Конечно. Я сам в каком-то смысле нередко выступаю в роли оценщика или аудитора, но только в области маркетинга. Так любой аудит маркетинга всегда включает в себя постатейную оценку обоснованности затрат, начиная от рекламных услуг и до производства материальных средств на балансе предприятия.

Но давай сразу отметим, что это, прежде всего, услуги. Услуги в области консалтинга. И неважно, консалтинговая ли эта услуга в области оценки бизнеса или консалтинговая услуга в области бухгалтерского учета. Тут в равной степени действуют фундаментальные законы, как маркетинга, так и продаж. А значит, и вопросы продвижения решаются схожим образом.

Одним из ключевых факторов в области консалтинговых услуг является репутация компании и ее специалистов. Можно провести параллель с банковскими услугами. Вспомни, как ты выбирал банк, которому ты доверишь свои деньги? Ты обращал внимание на бренд и репутацию. Таким образом, одним из главных вопросов продвижения услуг становится формирование бренда либо компании, либо бренда ее специалистов. Но сразу надо оговориться, что второй путь имеет существенный недостаток. Продвигая сотрудников компании, есть риск, что они, набрав определенный медийный вес, могут быть перекуплены другими компаниями, а то и уйти в свободное плавание с определенной клиентской базой, если порог входа на рынок невысок.

— Всех владельцев и руководителей оценочных компаний интересует вопрос, как завоевать себе новую долю рынка. Поэтому нередко они прибегают к помощи демпинга. Для оценщиков это вообще очень большая проблема. Что можешь здесь посоветовать как человек с большим опытом в рекламе и маркетинге?

— На самом деле, ничего нового на этом рынке не происходит. Приведу простой пример из практики — медицинские услуги. Не так давно у нас в городе была запущена клиника, оказывающая широкий профиль услуг. Ее руководство пошло по пути снижения цен, но не снижения качества. Они зарабатывают на потоке: меньше цена — больше поток. Управление ценой — это один из элементов конкуренции, и в данном случае такой подход прежде всего «выбивает» с рынка компании, которые имеют слишком мало конкурентных преимуществ, для того, чтобы обосновать свою более высокую цену. Остальные постоянно держат себя в тонусе. Ценовая конкуренция — это как волк-санитар леса. Иногда это необходимо.

Другой вопрос, а что еще, кроме снижения цены, ты можешь предложить? Если конкуренция на рынке реализуется только с помощью снижения цены, то это путь в никуда для всех. Интересный выход нашли операторы сотовой связи. У большой тройки операторов когда-то были стандартизированные прайсы с ценами за секунду-минуту связи. Это логично привело к демпингу. Итог — падение маржи у всех. Выход был найден в уникальных тарифных планах, которые сложно сравнить друг с другом из-за обилия опций-услуг и их наполнения. По факту рядовой пользователь толком не различит, что в итоге дешевле — предложение от одного оператора или от другого. Это один из элементов борьбы с лобовой примитивно-ценовой конкуренцией.

— Тогда какие методы преодоления низкой цены ты можешь порекомендовать оценочным компаниям?

— Подход «1+1». Допустим, можно не просто оценить какой-то объект, но сопроводить оценку каким-то сертификатом или страховкой, которые повышают ее легитимность. Есть разница? Можно с их помощью обосновать, что цена должна быть дороже? Вполне. Можно привести пример из области брендинга. Сегодня попытки заниматься этим вопросом предпринимают все, кому ни лень. Порог входа на рынок низкий. У одних цены высокие, у других ниже. Заказчик хочет понять, почему он должен платить больше за дизайн или за разработку бренда? Один из аргументов заключается в том, что одни могут предложить визуальное решение, а другие имеют в штате патентных поверенных, которые проводят юридическую проверку и регистрацию как разработанных наименований, так и визуальных решений. Благодаря этому преимуществу, они могут держать определенный ценник и при этом выгодно отличаться от своих более дешевых конкурентов. Можно и нужно держать цену выше, но только обосновывая её через критерии, которые на данном рынке могут быть востребованы.

Еще пример ценовой конкуренции, только уже в сфере торговли строительно-отделочными материалами. Когда я работал в компании «Суперстрой» бренд-менеджером, то была задача не опуститься в жесткую ценовую конкуренцию в сегменте b2b, когда к тебе приходят покупать прорабы, мастера-частники. Их, на первый взгляд, только цена волнует. Мы провели исследование и выявили еще два критерия, имеющие существенный вес. Первым оказался критерий «хранения товара». Клиент строит, а купленный товар хранит не у себя на площадке, где место ограничено, а у нас. В любой момент он может его забрать, не опасаясь, что товара не будет в наличии. Второй критерий — это скорость доставки. В продолжение этой темы мы сказали: «Друзья, когда вам нужно, вы позвоните, и мы оперативно привезем товар вам на площадку». То есть, как оказалось, покупателя интересовала не только цена, но также хранение и быстрая доставка.

Проводя параллели с рынком оценочных услуг, этот принцип работает и тут. Нужно понимать, кто твоя целевая аудитория и что им надо, кроме лобового предложения. Можно и нужно давать клиенту что-то большее, чем основная услуга. Пример из области рекламных услуг. Многие до сих пор пытаются продавать рекламные площадки и время. Тебе нужна минута такого-то времени или такой-то щит — возьми. Но это прошлый век. Профессионал под задачу клиента составляет программу, в которой обосновывает с помощью рейтингов, исследований, актуальных медиаданных, какой контент и где потребляет твоя целевая аудитория. Мы это знаем, мы обладаем этими данными. И за счет такого подхода обосновываем эффективность инвестированных средств в маркетинг компании. И это лишь малая часть примеров, на которых я поясняю, как можно уходить от ценового демпинга.

— Если говорить в целом про оценочные услуги, несмотря на проблему демпинга, какие методы продвижения ты бы посоветовал?

— Оценочные услуги — это интеллектуальные услуги. Поэтому мы можем провести параллели по продвижению с любой интеллектуальной услугой, которая есть на рынке. Например, с разработкой маркетинговой стратегии, консалтингом в области бизнес-процессов, с юридическими услугами и так далее. Допустим, мне нужно не просто машину оценить, а полноценный действующий бизнес, который потом я буду продавать за несколько миллионов долларов. Возникает логичный вопрос — к кому пойти? Выбирать только по цене – рисковый вариант. Очевидно, что предпочтение будет отдано компании, у которой есть имя, репутация, гарантии, которые они мне могут дать. И я готов им платить дороже, так как я понимаю, за что плачу. Их работа потенциально более обоснована и авторитетна.

Проиллюстрирую. Аудиторская компания оказывает бухгалтерские услуги. Однажды она стала предлагать страховку к своим услугам. То есть если по их вине произошла бухгалтерская ошибка, из-за которой клиент понес финансовые убытки, то их возместит федеральная страховая компания. К стандартной услуге добавили весомый бонус. Еще несколько подобных «фишек», и они поднимают цену за свои услуги втрое! Убавилось клиентов? За первый месяц после внедрения еще плюс 8 новых. Большая часть старых также оказалась готова платить за их услуги цену выше среднерыночной.

— Тогда такой вопрос: а есть ли смысл для подобной услуги привлекать классическую рекламу — в СМИ, на телевидении, на билбордах? Не странно ли выглядело бы где-нибудь на щите вдоль дороги: «Оценим ваш бизнес» или «Оценим ваш дом»?

— Это традиционный вопрос, вызывающий жаркие дебаты. Мне часто говорят: слушай, я тут разместил наружную рекламу, она у меня не сработала, наверное, от нее нужно отказаться. Или я дал рекламу в прессе — не сработала, откажусь навсегда. Это крайне поверхностные суждения. Разбираясь в этом вопросе, надо изначально сделать несколько шагов назад.

— В каком смысле?

— Нужно начинать с изучения целевой аудитории. Мы должны узнать, как и какой контент она потребляет. Смотрит ли вообще телевизор или не смотрит? Скажу для справки. Среднестатистический россиянин смотрит телевизор в день — вдумайся в эту цифру — 248 минут! Это к вопросу о том, что многие говорят, что телевидение не работает, и мы его не смотрим. Здесь важно выстроить четкую последовательность: что потребляет твой клиент, какой контент, через какой источник информации. Например, он любит новости. В каких источниках он их берет — в интернете или по телевидению? Если по телевидению, то какие он любит новости смотреть, на каком телеканале? В любом случае вполне эффективно, если какой-нибудь директор компании оценочных услуг пойдет, например, в телестудию какого-либо канала и даст какое-то развернутое интервью.

— Но, может быть, все же для продвижения оценки больше подходят онлайн-технологии? Скажем так, это не массовая услуга, не хлеб или молоко. Далеко не у каждого есть бизнес, который надо оценить, и даже подержанная машина.

— Здесь спорить не буду. Практически никакая компания сегодня не может обойтись без интернета. Разве что, те, которые связаны с продажей продуктов. Но это не значит, что нужно забыть обо всех оффлайн-инструментах: пресса, «наружка», радио и телевидение. Они тоже востребованы.

Сегодня многие болеют Social media marketing – SMM, то есть создают в социальных сетях какие-то свои группы, в этих группах что-то там рассказывают и делают. Но я могу сказать так: «Попытка продавать свой товар в социальной сети сродни тому, что своим друзьям в баре во время гулянки будешь навязывать свою продукцию». Я практически не видел успешных примеров того, как можно через социальную сеть успешно продвинуть свой бизнес.

И, тем не менее, каждая компания сегодня должна иметь свой сайт, высоко оптимизированный под продвижение, и контекстную рекламу. При этом я не думаю, что запросы – оценочная услуга, оценка стоимости активов или оценка стоимости недвижимости —очень популярные. Но это горячие запросы, и нужно, чтобы, когда их вводит потенциальный клиент, он попадал бы на твой сайт, а не сайт конкурента. Но сказать, что только с помощью них одних ты сможешь свои вопросы решить – вряд ли.

Также нужно понимать, какие ресурсы востребованы твоим деловым сообществом. Будет гораздо интереснее, если ты в рамках делового сообщества – какого-то профильного портала – будешь иметь свой блог. Ведь в социальную сеть заходят больше развлекаться, а на профильный портал с большей вероятностью зайдут именно по делу. И поэтому ты как эксперт компании должен иметь свой блог на сайте компании, который будет интегрирован в профильный портал или прямо на портале. Плюс к этому, будет замечательно, если у тебя будут какие-то связи среди журналистов, которые пишут по твоей тематике и регулярно к тебе обращаются за комментариями по этому поводу.

— Что должно быть обязательным на современном портале, продающем интеллектуальные услуги?

— Первое – как только я зашел на твой сайт, я четко должен понимать, чем ты занимаешься. Вот сразу буквально. Ты мне должен в лоб сказать, что ты делаешь.

Второе – ты мне сразу должен ответить на вопрос «Почему ты?». И, как правило, «Почему ты?» — это ответ, состоящий из некого набора оцифрованных аргументов. Например, 15 лет на рынке. Дальше – 4 офиса в Свердловской области – согласитесь, это подчеркивает масштаб агентства. Можно дополнить — в компании работает 60 человек. Дальше – 600 клиентов в год, можно привести какие-то цифры из твоего оборота. Все это дает представление, насколько крупная и серьезная компания.

И третье — это так называемый образовательный раздел. Когда я могу зайти и послушать какие-то лекции или советы (желательно в видеоформате) от сотрудников компании. Есть, например, такая компания, называется «Синергия», это онлайн-образование. У них на портале есть раздел, в котором они выкладывают записи выступлений целого ряда именитых спикеров. И каждый в своем разделе. Допустим, маркетинг — одни выступающие, финансы — другие, менеджмент — третьи и так далее. Я захожу, слушаю, смотрю, изучаю, а в рамках этих советов можно встроить какие-то продающие аргументы, которые будут предлагать твою компанию. Это очень трудоемкий процесс, и, например, на моем сайте пока подобный раздел даже не реализован.

Вот три вещи, которые, я считаю, должны быть сделаны. Это помимо всего прочего, когда сайт создается под определенную структуру продвижения, которая помогает его оптимизировать под выдачу при поисковых запросах.

Задавал вопросы и подготовил Евгений Сеньшин

До определения места донесения мотивирующей информации надо выяснить, как сделать, чтобы реклама продавала более качественно. Ниже мы поговорим о проверенных способах, которые позволяют получать предпринимателям максимальные результаты. Сразу скажу, что я не рекламный гений и ничего не придумал сам, эти способы давно придуманы и уже доказали свою работоспособность!

Для чего нужны рекламные тексты

Написание любых текстов, в том числе рекламных, это целое искусство. И на пути к успеху копирайтер совершит немало ошибок, прежде чем научится создавать грамотные, интересные, а главное, продающие тексты.

Копирайтер – специалист по разработке и составлению рекламных текстов, объявлений и т.д.

Реклама как таковая существует уже не одну сотню лет. Даже в стародавние времена люди использовали рекламу для привлечения потенциальных клиентов, например, продавцы на ярмарках сочиняли звучные и забавные стишки, чтобы обратить на себя внимание покупателя.

С тех пор цели рекламного текста ничуть не изменились и перед копирайтером стоят все те же задачи: продемонстрировать преимущества своего товара или услуг и мотивировать клиента на приобретение товара или услуги.

Реклама, созданная с целью демонстрации, должна обращать на себя внимание клиента, приучать его к внешнему облику и звучанию торговой марки, чтобы у покупателя в голове сформировался образ нужного товара. Именно на это ориентированы рекламные кампании большинства крупных брендов.

Реклама, созданная с целью донести идеологию фирмы до потребителя, так называемая, философская реклама. Она обозначает преимущества какой-либо фирмы перед конкурентами.

Реклама, создаваемая для расширения представления клиента о сфере деятельности компании.

Мотивирующая реклама нацелена на прямой отклик покупателя. То есть после просмотра ролика или прочтения текста у адресата должно возникнуть желание позвонить и заказать товар или воспользоваться услугой и т.д. От эффективности рекламы напрямую зависит успех вашего бизнеса, поэтому не стоит пренебрегать таким мощным инструментом развития.

В чем разница между плохим и хорошим рекламным текстом

На первый взгляд кажется, что писать рекламные тексты проще простого. Но на деле оказывается далеко не все так радужно. Оглядитесь вокруг: наш мир переполнен рекламой. Куда бы вы ни обратили свой взор, вы найдете примеры рекламных текстов: на улице, в общественном транспорте, в социальных сетях и т.д. При этом одни объявления бросаются в глаза сочным заголовком, а на другие вы даже не обратили внимания, не говоря уже о возникновении желания что-либо купить. В этом и есть отличие хорошего рекламного текста от плохого и неэффективного.

Плохие объявления доносят до вас сухую информацию о товаре или услуге.

Например, «Фермерское хозяйство «40 лет без урожая» предлагает продукты высокого качества: мясо, молочные продукты, колбасные изделия. Есть скидки. Возможна доставка по городу. Телефон для справок 5-555-555».

Так выглядит чуть ли не большинство коммерческих объявлений. Согласитесь, не слишком привлекательное предложение, при том, что сомнений в высоком качестве продуктов не возникает. Этот текст довольно бледен и теряется среди общей массы подобных объявлений.

А если попробовать слегка изменить подачу информации?

«Соскучились по сочному шашлычку из свежего мяса? Захотелось настоящего деревенского молочка, как у бабушки? Фермерское хозяйство «40 лет без урожая» доставит продукты высочайшего качества прямо к вам домой! Для этого лишь нужно позвонить по номеру 5-555-555!».

Ну как? Звучит намного лучше, не правда ли? Такое объявление точно привлечет внимание потенциального покупателя. И если он не соберется немедленно набрать номер фирмы, то, как минимум, запомнит ее название и когда ему понадобятся эти продукты, скорее всего выбор будет именно в их пользу.

В любом деле нужна практика и со временем вы научитесь писать лучшие рекламные тексты, которые будут вызывать у покупателя незамедлительное желание приобрести товар или воспользоваться услугой.

Структура продающего текста

Помните, как в школе все мы писали сочинения, следуя строгому плану построения текста? Здесь точно так же, хотя, структура рекламного текста несколько отличается от школьного сочинения.

Любой продающий текст состоит из простых элементов:

• Слоган, который может стоять как в начале, так и в конце текста;
• Заголовок (емкая фраза, привлекающая внимание);
• Основной текст (основной элемент текста);
• Эхо-фраза (завершающий элемент текста).

При написании любого текста старайтесь его структурировать, т.е. разбивать на логические абзацы, а при необходимости выделять подзаголовки. Все это необходимо для облегчения чтения. Согласитесь, ведь никому не интересно читать огромные, скучные предложения, длиной в целый абзац.

Формируя предложения в абзацы, постарайтесь, чтобы они тоже не были слишком длинными. Оптимальный размер абзаца составляет от 30 до 50 слов. Меньше – не стоит, больше – не нужно. Примерно каждые 3-5 абзацев можно разделять подзаголовками, чтобы не утомить читателя.

Совсем не лишним будет использование в тексте списков (можно нумерованных, а можно маркированных). Выделение информации в список облегчает усвоение информации.

Представьте, что вся информация, которую вы хотите изложить в тексте, выглядит как пирамида. Вам следует выдавать ее, начиная с основания, то есть с самого важного, постепенно переходя к второстепенному.

Обязательно в объявлении указать контакты компании, начиная с адреса и телефона, поскольку они основные (не всегда у людей есть возможность воспользоваться интернетом). Желательно оставить все контакты и дополнительную информацию: электронную почту, адрес сайта, схемы проезда на автомобиле и общественном транспорте, часы работы офиса.

В сущности, ничего сложного в структуре нет. Главное, подбирать правильные слова, ведь, как известно, слово имеет колоссальную силу, и может как ранить, так и вылечить.

Как написать рекламный текст и сделать его продающим

Для того чтобы ответить на вопрос как писать продающие тексты, нужно понимать, для чего и для кого вы их пишете. А чтобы рекламные тексты стали действительно эффективными, нужно писать их правильно. Конечно, не сразу все получится, но при определенном усердии и тренировке, через какое-то время вы сможете писать достойные и эффективные тексты. А пока можно воспользоваться следующим алгоритмом:

Шаг 1: Определяем место публикации текста

От того, где вы собираетесь поместить свое объявление, будет зависеть его размер, стиль, наличие или отсутствие картинок и видео. Подстраивайте свой текст под выбранное рекламное пространство:

• Как правило, объявления в социальных сетях ограничены одним-двумя предложениями, поэтому научитесь формулировать четкие и емкие фразы;
• В формате газеты вы уже будете, скорее всего, располагать абзацем или даже колонкой;
• Для веб-страницы объемы текстов становятся довольно внушительными и составляют уже несколько тысяч печатных знаков.

Как бы то ни было, любой формат предполагает четко сформулированные мысли, конкретную информацию и минимум ненужных слов.

Шаг 2: Подстраиваемся под целевую аудиторию

Подумайте, кто будет вашими основными покупателями. Конечно, в идеале составить такой текст, чтобы после его прочтения любой человек незамедлительно захотел бы купить ваш товар.

Тем не менее, в реальной жизни, практически невозможно написать текст, который бы одинаково привлек внимание, как, скажем, подростка-неформала, так и литературного критика. Поскольку эти категории населения различаются привычками, поведением, манерой и стилем общения, их привлекут абсолютно разные тексты.

Выбирать стили рекламного текста нужно исходя из цели вашей рекламы, т.е. для кого и для чего вы пишете этот текст.

Любой текст можно отнести к одному из пяти стилей: научному, деловому, публицистическому, художественному и разговорному. При написании рекламного объявления не стоит пользоваться первыми двумя, поскольку их эффективность будет нулевая. Большинство текстов пишется в разговорном стиле.

Например, создавая рекламные тексты для представителей интеллигенции (деятелей науки, искусства и т.д.) пользуйтесь литературным языком, элегантной и правильной речью.

И, наоборот, при написании текста для молодежи стоит использовать разговорный стиль, более неформальный, понятный и приятный детям и подросткам.

Шаг 3: Формулируем заголовок

Этот этап может стать самым трудным в написании рекламного текста, ведь привлекающий внимание заголовок — это уже половина успеха. Если название вашей рекламной статьи будет невнятное или неинтересное, читатель просто пройдет мимо, не заинтересовавшись товаром.

Поэтому очень важно сформулировать короткое и в тоже время емкое название. Как показывают исследования в сфере маркетинга, более привлекательными являются названия, имеющие эмоционально негативную окраску. Используя эту небольшую уловку, вы сможете создавать отличные заголовки и привлекать внимание потенциальных клиентов.

Избегайте в названии очевидных вопросов вроде: «Хотите новую шубку?….». Таких вопросов в рекламном мире миллионы и они уже порядком надоели потребителю. Старайтесь придумывать интригующие, эмоциональные заголовки, мимо которых будет сложно пройти.

А чтобы ваш шокирующий, загадочный заголовок не выглядел ложью, после него сразу следует предложение-связка с основным текстом, в которой и будет вся суть о вашем товаре или компании. Эта связка нужна, чтобы удержания внимание покупателя, чтобы ему захотелось прочесть текст до конца.

Шаг 4: Вызываем у клиента желание купить продукт

Здесь нужно будет манипулировать потребителем, заставляя его захотеть купить ваш товар. Заставьте человека думать, что ему будет намного лучше жить, заполучив ваш товар или воспользовавшись вашей услугой.

И здесь, опять же, можно сыграть на человеческих эмоциях. Отличными инструментами послужат чувства ностальгии по детству («…блинчики как у бабули…») или забота о здоровье клиента («…легко бросить курить с нашей помощью…») и т.д.

Шаг 5: Формулируем небольшие предложения и емкие фразы

Именно так определяется качество рекламной статьи. Формулируя небольшие, простые для понимания предложения, собирая их в маленькие абзацы и параграфы, вы создаете эффективный, легкий для чтения текст. Старайтесь избегать громоздких сложносочиненных предложений. Ведь если клиент потеряет интерес в самом начале сообщения, то эффект от такого текста будет нулевой.

Шаг 6: Акцентируем внимание на выгоде, а не на сравнении

Многие копирайтеры делают схожую ошибку: в своих рекламных текстах они сравнивают товар или услугу с аналогичным товаром конкурента. Это не совсем эффективно. Гораздо полезнее будет говорить о прямой выгоде, которую клиент приобретает, заказывая товар именно у вас.

Выстраивайте свой рекламный текст, акцентируя внимание на потребителе, а не на товаре.

Шаг 7: Используем отзывы других клиентов о ваших товарах или услугах

Зачастую очень мощным стимулом для покупки того или иного товара служит чей-то положительный отзыв. Поэтому при написании рекламных текстов смело пользуйтесь этим инструментом для привлечения клиентов.

Если ваше рекламное объявление будет на треть состоять из отзывов клиентов, то это увеличит его эффективность в несколько раз.

Шаг 8: Привлекаем внимание с помощью небольших бонусов, ограниченных по времени

«Бесплатные» бонусы – неотъемлемая часть любой рекламы, оказывающая мощное психологическое воздействие на потребителя. Всем нам очень приятно получать подарки и бонусы.

Поэтому, если ваш товар стоит дороже 1000 рублей, постарайтесь сопроводить его бесплатными бонусами или небольшими подарочками. Но только эти бонусы должны быть ограничены по времени. Слово «сейчас» производит эффект, схожий с эффектом распродажи, и стимулирует клиента на приобретение товара или услуги.

В качестве бонуса можно использовать что-то не слишком затратное для вас, но полезное для клиента.

Шаг 9: Упрощенная процедура заказа

Последовательность действий должна быть предельно простой и четкой: «Сделайте звонок прямо сейчас…» или «Заполните простую форму заказа…». Для быстрого заказа все должно быть максимально понятно и легко.

Модели составления рекламного текста

Моделей написания рекламных текстов существует много, но перечислим ниже самые основные.

Модель ОДП

Она пользуется очевидной популярностью и подходит для коротких продающих объявлений объемом в 3-4 предложения.

Если текст вашей рекламы ограничен, и вы не можете расписать предложение полностью, то эта модель станет эффективной альтернативой. Эта модель идеально подходит для контекстной рекламы, на досках объявлений, флаерах, визитках и так далее.

Расшифровывается как: ограничение/призыв к действию/предложение.

Оффер или предложение – это некое выгодное предложение, которое делается клиенту. В идеале, оно должно выделяться среди рекламы конкурентов, например, по свойствам товара, его выгодам для клиента и уникальности торгового предложения.

Пример объявления: «Товар со скидкой в 53%»; «3 по цене 2-х» и так далее.

Это те сообщения, которые одномоментно создают ценность для клиента.

Выберите свой оффер, который будет наиболее привлекателен для клиентов, а также отыщите эффективный способ его донесения.

Вот несколько рабочих примеров: «первый урок бесплатно»; «монтаж бесплатный» и так далее.

Дедлайн или ограничение на покупку оффера. Если его целью является привлечение внимания, то ограничение мотивирует клиента на покупку прямо сейчас. Иными словами, его целью является сделать так, чтобы человек не отложил покупку «на потом», а приобрел товар, воспользовался услугой прямо сейчас.

Очень хорошо работает ограничение по срокам в 2-3 дня.

Пример: стулья за 99 рублей, всего 2 дня!

В интернете менять сроки гораздо проще. Для оффлайн-рекламы это немного сложнее, поэтому зачастую срок действия акций увеличивают до нескольких недель.

Призыв к действию является объяснением клиенту, что ему нужно сделать прямо сейчас для получения необходимого ему результата (купить твой товар).

Пример: купите и получите скидку!

В наше время из-за большого потока информации человеку нужно пошагово разъяснять порядок действий. Возможно, вы замечали, как эффективно работает приказной тон в общении.

Приказывая «зайди сюда», «сделай то-то», и вы увидите, что люди охотно подчиняются, потому что им не нужно забивать голову кучей второстепенных вещей. Они с радостью переложат ответственность принятия решения на вас.

Реклама – это именно тот случай, когда клиенту абсолютно все равно. Ему нужно решение какой-то проблемы, и вы должны предоставить его, разъяснить, что нужно сделать для его получения. Облегчите задачу своим клиентам, расскажите, как им будет просто с вами сотрудничать.

Модель AIDA

Если у вас есть необходимость в написании продающего текста или письма, то используйте эту модель. Это способ написания продающего рекламного текста, основан на неких проверочных критериях, которые воздействуют на потенциального клиента.

Attraction – привлечение внимания, надо реализовывать в первой части текста. Вашей целью является «зацепить» внимание клиента. Лучшим способом станет кричащий заголовок, броско сформулированный оффер.

Примеры: секретные способы…; о чем умалчивают… и так далее.

Первым абзацем вы мотивируете продолжить чтение текста, раскрывая некоторые секреты, создаете некий «трейлер» к тексту. Так делают многие СМИ.

Interest – интерес. Вам нужно сформировать у потенциального клиента интерес к своей продукции. Хорошо распишите перспективы пользования своей продукцией и негативные последствия в том случае, если он попытается обойтись без нее.

Поделитесь собственным опытом: личным примером, который всегда подкупает других людей.

Обязательно в этой части текста распишите выгоды от покупки вашей продукции. Известно, что люди делают покупки не ради сверла, им необходимы ровные отверстия. Распишите возможности и перспективы клиента, если он будет проделывать отверстия в стене именно вашими сверлами!

Deadline – дедлайн. Мы уже отмечали, что это ограничение. Вы искусственно создаете нехватку предложения, покупательский ажиотаж на свою продукцию. Чаще всего это ограничение по времени или по количеству товара.

Так как у вас есть возможность написать развернутый текст, то опишите причины ограничений. Расскажите клиенту, почему существует нехватка товара, почему время так ограничено и так далее.

Action – действие. Что человеку нужно сделать, чтобы приобрести ваш товар прямо сейчас или получить результат в ту же минуту?

Отлично, если вы предоставите выбор клиентам.

Согласно этой модели, ваши действия должны соответствовать следующей последовательности:

1. привлечение внимания к своему товару;
2. вызов интереса, желания купить свой товар;
3. постановка ограничений на пике желания, чтобы человек захотел сделать покупку сейчас;
4. объяснение потенциальному клиенту, что он должен сделать, чтобы получить товар прямо сейчас.

Ярким примером работы такой модели служит телепередача «Магазин на диване».

Данная модель станет эффективной для интернет-магазинов, сайтов и т.д..

Модель ЦЭВД

Она подразумевает воздействие на эмоциональную составляющую потенциального клиента. Эта модель будет работать и на бумаге, и в устной форме.

Согласно этой модели, вам нужно будет продавать правому полушарию мозга потенциального покупателя. Такая реклама хороша тем, что эмоции определяются правым полушарием мозга, на которое вы будете воздействовать.

Расшифруем аббревиатуру ЦЭВД.

Цель – это подготовительный этап. Вы выбираете, какую цель преследуете, что будете описывать потенциальному клиенту, формулировать конечный результат, к которому пытаетесь привести клиента. Сформулируйте четкую цель для себя, чего вы хотите, какого результата хотите добиться, что должен сделать клиент и т.д..

Эмоции – подготовка. Вы должны определить ту эмоцию, которая станет продавать товар. Эмоционально обрисовываете все выгоды, которые получит клиент, обязательно расскажите о самом процессе изготовления и использования товара.

Надо понимать, что количество основных эмоций крайне ограничено. Сделайте акцент на страхе, любви, превосходстве, власти, жадности, гордости.

После постановки цели, установления нужной эмоции и описания своих выгод, можете переходить к следующему, практическому, этапу.

Визуализация. На данном этапе вам нужно обрисовать некую картину, которая вызовет требуемую эмоцию и на ее пике вам останется лишь завершить сделку.

В создаваемой вам картине, мире потенциальному клиенту должно быть комфортно, тепло от вашего предложения (товара, услуги). Убедите человека, что он получит все те выгоды, которые предоставляет товар.

Следующий пункт будет завершающим. Речь идет о действии. На пике эмоций вы даете человеку конкретные указания, то есть его стратегию по приобретению товара прямо сейчас.

Эта модель схожа с моделью АИДА. Она отличается лишь уклоном на эмоции и обращением к ним.

Последовательность ваших действий при использовании этой модели:

1. постановка цели (заголовок и первый абзац, дающий установку на цель);
2. определение нужной эмоции (описывается ключевая эмоция);
3. визуализация (описываются выгоды товара);
4. действие (описывается действия клиента по приобретению им товара или услуги).

Модель PPHS

Об этой модели знали еще во времена Сократа. Она актуальна и эффективна и сегодня. Данный способ рекламы особенно хорош, когда потенциальный клиент долгое время колеблется и не может принять решение. Специалисты утверждают, что PPHS будет более понятной для начинающих предпринимателей, которые решили реализовать себя в сфере купли/продажи.

Рассмотрим особенности использования этой модели.

«Pain» или боль. Вам нужно будет во всех красках описать неприятность, проблему потенциального клиента, от которой позволит избавиться ваш товар.

«Pain More» или больше «боли». Вы усиливаете проблему, то есть рассказываете, что произойдет, если эта проблема не будет исключена прямо сейчас.

«Норе» или надежда. На пике рассказанной проблемы вы нужно дать потенциальному клиенту решение – свой товар (услугу).

«Solve» или решение. Теперь вы должны продать решение проблемы, в частности описать выгоды, плюсы предложения, а также способ его приобретения.

Так делают многие сайты по продаже чего-либо для похудения.

Общие советы для составления рекламных текстов

Написание рекламных сообщений – это захватывающий, творческий процесс, в котором можно бесконечно совершенствоваться. Создание особой реальности, работа с эмоциями и ассоциациями, мотивация – все это лишь некоторые особенности рекламного текста, которые умелый автор использует для достижения определенного результата.

Используйте только достоверную информацию. Пользуясь непроверенной или заведомо ложной информацией, вы рискуете попасть в неприятную ситуацию, поэтому каждый раз тщательно проверяйте свои тексты.

Больше конкретики, меньше воды. Используя в тексте общие фразы, вы отпугиваете потенциального клиента, поскольку у него не создается ощущения правдивости информации. Лучше всего использовать конкретные цифры и данные – такой текст вызовет больше доверия у потребителя.

Используйте личную информацию. Зачастую потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Этот прием довольно активно использовался длительное время, что привело к перенасыщению рекламного сектора одинаковыми объявлениями от первого лица.

Чтобы ваша реклама не переставала работать, нужно найти в себе индивидуальность и использовать ее на благо собственного бизнеса.

Украшайте тексты прилагательными и наречиями. Есть довольно распространенное мнение, что при выборе товара потребитель руководствуется только лишь логикой. Это не так. Люди весьма эмоциональные создания. Эмоции оказывают влияние на наше поведение и поступки. И от того, какие эмоции испытывает человек во время чтения вашего рекламного текста, будет зависеть успех или провал рекламной кампании.

Для начала вы можете составить рациональное ядро текста, а затем вдохнуть в него эмоции и красочные описания жизни покупателя с вашим прекрасным товаром. Постарайтесь с помощью ярких эмоций привлечь внимание покупателя и заставить его приобрести ваш продукт. Пользуйтесь живым языком, а не только сухим изложением информации.

Непременная гарантия качества продукции. Любой сомневающийся в покупке клиент станет намного увереннее, если у него будет хотя бы гипотетическая возможность возврата товара. Гарантируя качество своего товара, вы развеиваете страхи и сомнения своего клиента, тем самым завоевывая его доверие.

Все перечисленные правила рекламного текста довольно просты и логичны и помогут вам создавать прекрасные, действенные тексты.

Заключение

• Рекламный текст должен быть ярким, четким, смелым, наполненным эмоциями и привлекательным для потребителя;
• Он не должен содержать лишней информации и, тем более, неправды;
• Он должен иметь четкие цели (мотивация на покупку товара, использование услуги, просмотр кинофильма и т.д.);
• Текст должен быть максимально информативным, а также красивым и понятным для целевой аудитории.

Примеры продающих текстов вы можете встретить где угодно – просто откройте несколько сайтов интернет-магазинов, а лучше одностраничных сайтов. Какие тексты привлекли ваше внимание и почему? Что в них особенного? Что вам понравилось, а что нет? Ответив на вопросы и ознакомившись с этой статьей, вы станете чуть ближе к ответу на вопрос как писать рекламные тексты, которые будут помогать в продвижении бизнеса.

В заключение хочу сказать, что эти модели написания рекламного текста не панацея, можно придумывать что-то свое, добавлять, смешивать, но главное «не перебрать». Но главное знать, что написанное выше уже проверено на многих и показывает хорошие результаты! И еще один совет напоследок… Проверяйте свои тексты перед тем, как запускать в массы. Давайте их почитать своим коллегам, друзьям, знакомым и т.д.. Если их заинтересует ваш товар или услуга после прочтения, то у текста больше шансов на успех. Вот как-то так.

Задавайте свои вопросы в комментариях, делитесь своими идеями и будем обсуждать! И главное, оказывайте свои услуги качественно и продавайте только нужные и качественные товары, тогда продавать будет в разы проще.

Казалось, что может быть проще, чем маркетинг: запустил рекламу, разместил баннер, и клиенты должны идти толпами и скупать весь товар. Но увы, это не случается. Бюджет слит, клиентов, как и прибыли тоже нет. «В чем проблема, почему не сработала идея?» – именно этот вопрос себе задают маркетологи. И чтобы на него ответить, необходимо оценивать показатели эффективности и корректировать свою стратегию продвижения.

Но прежде, чем вообще составлять стратегию и замерять результаты, надо определиться с KPI (ключевой показатель эффективности) и целью. То есть поставить цель, чего хотите достичь, например: увеличить посещаемость, увеличить количество регистраций, уменьшить процент отказов и т.д. А затем прописать конкретные показатели, которые бы отображали, насколько цель была достигнута или нет.

Но с корректной постановкой цели бывают проблемы, поэтому порой цели звучат что-то вроде «хочу похудеть». Вроде и цель-то неплохая, но неправильная. Вот если «Хочу похудеть за 2 месяца на 5 кг» – цель ясна, обозначены сроки и количественные показатели. Но это был простой пример, а как быть в интернет-маркетинге? Тут отличий никаких, сами смотрите на корректные и некорректные цели, с которыми периодически к нам приходят клиенты.

С целями разобрались, осталось разобраться с показателями. У каждого направления в интернет-маркетинге есть свои показатели, которые отображают, насколько проделанная работа была эффективна. Для наглядности собрала все в табличку.

SEO	SERM	SMM	Реклама	Другое
Поисковый трафик Позиции сайта Видимость сайта по семантическому ядру	Количество упоминаний о компании Количество брендовых запросов	Количество подписчиков Активность Переходы на сайт Заказы	Трафик с рекламных систем Стоимость привлеченного посетителя Стоимость целевого действия Цена клика Цена за 100 показов	Поведенческие факторы Конверсия Окупаемость инвестиций Средний чек заказа Прибыль

Но разбор показателей сегодня мы делать не будем. Об этом можете почитать в наших статьях:

• KPI в SEO
• Показатели в SMM
• Оценка эффективности работы с репутацией
• Показатели в рекламе

В статье мы разберем, как вообще оценивать эффективность рекламы – причем сделаем это на примере и с подробным разбором. Поэтому переходим к задаче.

ВАЖНО! Чтобы не потерять тонны полезной информации, рекомендую сохранить данную статью. Для этого вернитесь наверх и кликните на флажок «Прочесть позже» сразу под названием статьи, и материал переместится в закладке. Либо щелкните на любую из иконок соцсетей, тогда статья сохранится в ваших социальных сетях.

Разбираем на практике: показатели оценки эффективности

Задача:

Компания занимается продажей товаров для праздников. Клиенты нужны здесь и сейчас, поэтому цель – получить трафик и увеличить продажи в 2 раза. Решили запустить контекстную и таргетированную рекламу. Выделенный бюджет на рекламу – 50 000 руб. В качестве рекламных каналов маркетолог выбрал: Яндекс Директ и myTarget. Бюджет распределил – 40 000 руб. на Директ и 10 000 руб. на соцсети.

После месяца рекламы мы имеем следующие показатели:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Конверсии	Количество продаж	Сумма продаж
Яндекс.Директ	40000 р.	3026	134	57	94 841 р.
MyTarget	10000 р.	1937	27	11	17 432 р.

На данном этапе сложно определить, насколько эффективно отработали выбранные каналы. Поэтому необходимо смотреть статистику более детально. И начнем с поведенческих факторов.

Поведенческие факторы: попадание в ЦА или что-то нужно менять

Поведенческие факторы в данном случае покажут, насколько ваша реклама попала в целевую аудиторию. Посмотреть, как ведут себя на сайте пользователи, можно через такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Рекомендуем ориентироваться на основные показатели:

• Время на сайте
• Глубину просмотра страницы
• Процент отказов

Эти показатели можно посмотреть и для общего трафика, и для какого-то определенного сегмента. Например, в данном случае нас интересуют те, кто пришел по рекламе. Смотрим два отчета:

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка

Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM

Статистику мы отслеживаем благодаря utm-меткам. О том, как ставить utm-метки и чем они полезны, читайте здесь.

Там вы увидите общую раскладку по поведению пользователей. Имеем следующие показатели:

Рекламный канал	Переходы	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Яндекс.Директ	3026	37,6%	1,46	1:27
MyTarget	1937	56,4%	1,15	0:28

В среднем пользователи смотрят только одну страницу и никуда больше не идут. Что касается процента отказов, то нормой считается 14-15%. В примере это 37,6% и 56,4%. Процент отказов довольно высокий. Для Яндекса это может быть объяснимо тем, что показываются кампании только в РСЯ и нет кампаний на поиске. А для рекламы в соцсетях тем, что аудитория холодная или текст объявления не совпадает с реальностью на сайте. Чтобы определить, что не устроило пользователей, смотрите Вебвизор. О том, как это сделать, читайте тут.

Общий вывод: рекламные кампании не были настроены идеально. Необходимо либо доработать объявления, либо поменять настройки внутри рекламных систем. Но перед этим все же посмотреть Вебвизор, возможно, это было просто нашествие ботов, которые скликали вашу рекламу.

А теперь переходим к конверсиям.

Коэффициент конверсий (CR)

Важный показатель, который поможет понять, сколько заявок, оплат и регистраций вам принесли разные каналы. Соответственно, зная это, вы можете оценить, эффективно ли дальше работать с каналом или лучше приостановить работу.

Считается коэффициент конверсии очень просто:

Конверсия = (Кол-во посетителей, выполнивших целевое действие / Посетители сайта) * 100%

В качестве целевого действия может быть все что угодно: регистрация, оплата, добавление товара в корзину и т.д.

Чаще всего считают конверсию в заявки и конверсию в продажи. Для нашего примера коэффициент конверсий для Яндекс.Директа будет считаться так:

Конверсия в заявки = 134/3026 *100 = 4,4%

Конверсия в оплаты = 57/3026 * 100 = 1,8%

Аналогично считается и для myTarget.

Рекламный канал	Переходы	Заявки	Продажи	Коэффициент конверсий	Конверсии в продажи
Яндекс.Директ	3026	134	57	4,43	1,88
MyTarget	1937	27	11	1,39	0,57

Многие спрашивают: какой коэффициент конверсии можно считать нормальным? Здесь четкого ответа нет, так как все зависит от тематики. Например, если рассматривать продажу квартир, то конверсия была бы отличная – из 3026 переходов на сайте оплатили бы 57 заказов.

А если брать какой-нибудь магазин-игрушек, где средний чек 200 рублей, то тут коэффициент конверсии будет низким. А значит над сайтом надо поработать – как минимум провести аудит и конкурентный анализ.

Сколько было конверсий, вы можете узнать в отчете: Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии

Стоимость привлеченного лида (CPL)

Позволяет рассчитать, за сколько вам обошлись привлеченные лиды. В качестве лида будет считаться не просто переход, а получение контактов пользователей. Например, пользователь оставил заявку, зарегистрировался в личном кабинете, оставил запрос на консультацию и т.д.

Чтобы посчитать CPL, надо знать только количество лидов и затраты на рекламу. Мы имеем формулы:

CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов

В нашем случае в качестве лидов будем считать пользователей, которые добавили товар в корзину, предварительно авторизировались при этом, а таких было – 134 пользователя из Директа и 27 человек с Майтаргет.

CPL = 40000/134 = 298,5 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с Директа.

CPL = 10000/27 = 370,2 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с myTarget.

Собственно, если хотите получить 500 лидов с Яндекс.Директ, то необходимо будет потратить уже 149 250 руб. Но эта цифра предварительная, никто не сможет, даже бабка-гадалка, дать 100% гарантию, что именно столько лидов вы получите.

Стоимость заказа (CPO)

Еще один показатель эффективности рекламы. Если в предыдущем случае мы считали, сколько стоит лид, то тут уже конкретный заказ – сколько мы тратим рекламного бюджета, чтобы получить одну продажу.

CPO считается по формуле:

CPO = затраты на рекламу / количество продаж

У нас дано: 57 продаж с Яндекса и 11 продаж с рекламы в соцсетях.

CPO = 40000/57 = 701 руб. – за одну продажу компания заплатила в Директе

CPO = 10000/11 = 909 руб. – за одну продажу компания заплатила в Майтаргет

Хотите получить 1000 продаж с рекламы, тогда ориентировочный бюджет на Директ будет 701 000 руб. Но опять же замечу, что это всего лишь примерная цифра. Ситуация может поменять как в лучшую, так и в худшую сторону в зависимости от количества конкурентов, предложений на рынке и сезонности.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Говорит о том, насколько вложенные средства себя окупили. Считается по формуле:

ROI = (Доходы – Затраты на рекламу / Затраты на рекламу) * 100%

Если ROI > 100 – реклама окупилась, если меньше 100, то нет. А если ROI=0, то просто вышли в ноль.

Наш ROI получается:

ROI = (94841 – 40000) / 40000 * 100 = 137,1 – реклама себя окупила и компания имеет прибыль с Директа

ROI = (17432 – 10000) / 10000 *100 = 74,3 – реклама себя не окупила, компания осталась в минусе

Грубо говоря, реклама себя окупит, если покроет потраченный бюджет и рекламный бюджет на следующий месяц и еще останется.

Рекламный канал	Затраты	Кол-во продаж	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	40000 р.	57	1 663,87	94 841 р.	137,1
MyTarget	10000 р.	11	1 584,72	17 432 р.	74,3

Помимо ROI, необходимо еще считать средний чек заказа. Многие могут подумать – зачем это вообще нужно? Ответ прост – не всегда очевидно, какой канал приводит наиболее платежеспособных клиентов. Например, может выясниться, что из соцсетей пользователи наиболее платежеспособные, чем из других каналов. Поэтому не забывайте считать и средний чек. Это можно сделать по формуле:

Средний чек = сумма продаж / количество заявок

Средний чек = 94841 / 57 = 1663 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с Директа

Средний чек = 17432 / 11 = 1584 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с соцсетей

Результаты оценки рекламы

С показателями эффективности мы разобрались и по итогу имеем вот такую табличку:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Цена клика	Конверсии	Кол-во продаж	Коэффициент конверсий	Конверсии в продажи	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	40000	3026	13,22	134	57	4,43	1,88	1663,88	94841	137,10
MyTarget	10000	1937	5,16	27	11	1,39	0,57	1584,73	17432	74,32

Рекламный канал	Переходы	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
Яндекс.Директ	3026	37,6%	1,46	1:27
MyTarget	1937	56,4%	1,15	0:28

Что можно сказать: во-первых, как показали поведенческие факторы, рекламе нужны доработки и более глубокий анализ причин отказов. Возможно, есть проблемы с сайтом или с самими рекламными объявлениями, аудиторией, настройкой и т.д.

Во-вторых, в данный момент реклама с Яндекс.Директ работает более эффективно, чем с myTarget. Это видно и по количеству продаж, по количеству оставленных заявок и объему продаж. Стоит ли тогда отключать рекламу в myTarget? Вопрос спорный и зависит от ваших задач.

Если цель – получить здесь и сейчас продажи при минимальных затратах, то да, лучше оставить тот канал, который приносит прибыль. А если вы работаете комплексно и, помимо продаж, еще хотите поработать над охватами, то тогда оставляем myTarget. Он дает дешёвые переходы на сайт и увеличивает узнаваемость бренда.

Но это еще не все. Почему не стоит сразу и бескомпромиссно отрубать на первый взгляд «неэффективную» рекламу. Также стоит учитывать цикл сделки.

Цикл сделки

Это время от первого контакта пользователя с компанией до заключения сделки. У разных тематик бизнеса цикл сделки может длиться от нескольких часов до полугода и даже дольше. Например, если это интернет-магазин детских игрушек, то клиент может выбрать товар в тот же день, когда пришел на сайт.

А вот, например, для той же недвижимости, где средний чек покупки будет в несколько миллионов, цикл сделки растянется на полгода. И тут важно как раз работать комплексно и иметь сквозную аналитику. Предлагаем проследить путь клиента:

Пользователь пришел с контекстной рекламы → положил товар в корзину → пошел по сайтам конкурентов и закрыл вкладку с положенным товаром → увидел опять рекламу компании в соцсетях → перешел по ней и посмотрел еще раз товары, но засомневался → ушел с сайта → спустя несколько дней увидел товар уже знакомой компании на маркетплейсах → решился на покупку → оформил заказ

По факту выходит, что последнее касание, которое привело к продаже – это маркетплейсы, а не контекст. Можно ли в этом случае сказать, что контекстная реклама не выполнила свою роль? На наш взгляд, нет. Благодаря комплексной работе с несколькими каналами компании удалось получить продажи.

К слову, чтобы оценить каждый канал в цепочке, рекомендуем посмотреть отчет по многоканальным последовательностям в Google Analytics. Что это за отчет и чем поможет, читайте тут.

Вернемся к нашим баранам циклу сделки. Можно смело сказать, что схема – «пришел, увидел и купил» в нынешних реалиях далеко не всегда работает. Поэтому рекомендуем выстраивать все-таки омникальнальный маркетинг, он поможет взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки, понимать их потребности и довести их до покупки.

На этом можно было бы и закончить, но никто не отменил планирование бюджета на следующий месяц, тем более у нас есть все исходные данные.

Планирование бюджета на следующий месяц

Зная бюджет, среднюю цену клика, конверсию сайта, конверсию в продажи и средний чек заказа можно спрогнозировать трафик, количество лидов и количество продаж и общий объем продаж. Правда цифры получатся весьма условными, так как во многих сферах бизнеса спрос зависит от ситуации на рынке, от активности конкурентов и от сезонности. Но если у вас есть линия тренда за последние несколько лет, то можно определить среднюю температуру по больнице и основываться на имеющихся показателях.

Не буду вдаваться в подробности в расчетах – они считаются от обратного. Например, если мы хотим увеличить бюджет на Яндекс.Директ до 80 000 руб. и сократить бюджет на рекламу в соцсетях до 6 000 рублей, то получим следующие результаты:

Рекламный канал	Затраты	Переходы	Цена клика	Конверсии	Кол-во продаж	Коэф. конверсий	Конверсии в продажи	Средний чек	Продажи	ROI
Яндекс.Директ	80000	6052	13,22	268	114	4,43	1,88	1663,88	189682	137,10
MyTarget	6000	1162	5,16	16	7	1,39	0,57	1584,73	10459	74,32

Обратите внимание, что такие данные мы получим, если конверсия сайта и конверсия в продажи останутся неизменными (что маловероятно). Но в реальности ситуация может поменяться, и в итоге потраченный бюджет улетит в черную дыру. Дать вам 100% гарантию не сможет ни один маркетолог.

Чтобы вы самостоятельно могли посчитать эффективность рекламы и примерно смогли спланировать бюджет, подготовила табличку, где все показатели считаются автоматически. Для этого просто скачайте ее и поставьте нужные значения.

Подведем итоги

В маркетинге никогда нет четкого ответа, сработает какая-то идея и принесет миллионы миллионов продаж или нет. Все надо тестировать, пробовать, дорабатывать свои гипотезы и тогда сможете привлечь посетителей на сайт и выстроить правильную воронку продаж. А для этого анализируйте данные и всегда оценивайте результаты своих усилий.

Если все еще сомневаетесь в своей рекламе, то обращайтесь к нашим специалистам. Они проанализируют вашу рекламу и дадут рекомендации по улучшению.

Почему покупают онлайн

С каждым годом растет количество потребителей товаров и услуг, которые делают свой выбор в интернете. По данным «Яндекса» и GFK, доля онлайн-покупателей удвоилась за последние пять лет. А в крупных городах, например, таких как Москва и Санкт-Петербург, более 50% людей совершали покупки в интернете за последние полгода.

В ближайшие годы, по мнению экспертов, рост продолжится. Обороты могут увеличиться благодаря оптимизации времени доставки и автоматизации бизнес-процессов. Такая динамика говорит о том, что простого присутствия бренда в интернет уже мало — нужно искать нестандартные способы привлечения аудитории и предлагать выгодные условия, которые повысят конверсию из посещения сайта в продажу.

Причины, по которым пользователи совершают покупки в интернет-магазинах, остаются неизменными из года в год. Крупные интернет-магазины работают с большими оборотами, а маленькие не заказывают с запасом, чтобы не платить за аренду склада, поэтому на сайте можно найти товар дешевле, чем в оффлайн-магазине. Наличие фильтров и возможность сравнить цены здесь и сейчас экономят время — это еще одно важное преимущество интернет-магазинов.

Работайте над репутацией, например, просите оставить клиентов отзывы за скидку на следующую покупку, потому что она важна не меньше, чем широкий ассортимент и удобная доставка. Только не пытайтесь накручивать отзывы самостоятельно, особенно бессистемно. Будет выглядеть глупо, если в один прекрасный день интернет-магазин, который раньше имел только 5 негативных и 4 позитивных отзыва, получит 10 однообразных комментариев из серии «Лучшие из лучших».

Стоп-факторы, которые выявило исследование «Яндекса» и GFC, логичны и понятны. Большинство крупных интернет-магазинов уже давно имеют оффлайновые точки или сотрудничают с пунктами доставки с примерочными и возможностью частичного отказа.

Популярность постаматов выросла на четверть по сравнению с прошлым годом, в том числе, потому что самих постаматов стало больше. А вот популярность курьеров падает, тогда как самовывоз из магазина продолжает оставаться приоритетным вариантом для большинства потребителей, потому что в оффлайн-магазине проще посмотреть, померить, задать интересующие вопросы и оформить частичный отказ.

Топ-5 товаров, которые покупали в российских интернет-магазинах за 12 месяцев

Средний чек на онлайн-покупку в российских интернет-магазинах снизился по сравнению с 2018 годом — 1 900 рублей против 1 739 рублей в 2019 году.

Скидки любят все

«Нет ничего лучше хорошей скидки» — так думает более 50% пользователей, которые совершают покупки в интернет-магазинах. Специальные сервисы со скидочными купонами и промокодами продолжают пользоваться популярностью, потому что экономическая ситуация в стране и средний уровень зарплат населения не позволяет разбрасываться деньгами, когда есть возможность приобрести товар дешевле.

Большинство пользователей предпочитают самую простую и понятную схему, когда скидка распространяется на весь товар или на отдельную категорию. Интернет-магазин не должен обманывать потребителя, прописывая маленьким шрифтом дополнительные условия. Реакция на такую хитрость не ограничивается отказом от покупки — велики риски получить негативный отзыв от потенциального клиента как на сайте, так и на отзовиках.

Об этом также стоит помнить, когда вы определяетесь с посадочной страницей, на которую будет вести реклама. Вы быстро потеряете пользователя, если он перейдет на сайт по рекламному объявлению, где ему предлагают купить синий пуховик, а попадет на страницу с обувью или ассорти из разных товаров. В результате вы недосчитаетесь денег, потраченных на привлечение лида через рекламные каналы, а конкурент получит подогретого потенциального клиента.

Конечно, интернет-магазинам можно и нужно использовать нестандартные способы привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения лояльности действующих, но лучше всего работает классическое предложение бесплатной доставки или хорошая скидка на товар.

Главными источниками привлечения клиентов в интернет-магазин на специальную акцию или скидки является реклама в интернете и тематические email-рассылки. Тем, кто продает товары для аудитории от 16 до 29 лет, нужно обязательно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях и не забывать про коммуникацию с подписчиками в профильных пабликах и на странице бренда.

Что должно быть в рекламном объявлении

Для начала нужно сразу отбросить все, что не связано с акцией. На переднем плане должны быть цифры, а именно — процент скидки и призыв к действию. Не забывайте указывать сроки проведения акции, например, «до 10 февраля» или количество оставшихся товаров. А также варианты оплаты и возможность примерки.

Обязательно прописывайте отличительные особенности, которые избавят от нецелевых переходов. Например, ЦУМ сделал акцент на «брендовых товарах», но на первом плане все равно цифра для привлечения внимания.

Lamoda тоже рассказывает о подлинности брендов, но не показывает размер скидки — только название общего сезона распродаж «Winter Sale 2020». Зато демонстрирует одно из основных своих преимуществ — бесплатную и быструю доставку.

Централизованные акции, в которых одновременно участвует сразу несколько компаний, предполагают использование названия акции в заголовке, например — «Киберпонедельник» или «Черная пятница». Обратите внимание на количество цифр, которые «Эльдорадо» использует в своем объявлении, чтобы нагляднее показать практическую выгоду — скидку сделают, часть денег вернут, рассрочку без процентов оформят.

Не стесняйтесь выбирать самую большую цифру для рекламного объявления, даже если такая скидка распространяется только на несколько товаров из этой категории. Важно знать меру и не использовать слово «скидка», чтобы заманить пользователей на сайт с ценами выше среднего по рынку. Или из 200 позиций дать 10% скидку только на 10 самых непопулярных товаров.

Что должно быть на посадочной странице

После клика по рекламному объявлению пользователь переходит на сайт, где ожидает увидеть выгодное предложение, отвечающее его ожиданиям. Будет странно, если пользователь попадет на общую страницу, на которой еще нужно найти и настроить фильтр.

Какие элементы использовать:

Чего лучше избегать:

Заключение

К сезонам скидок и акций нужно готовиться заранее, закладывая дополнительный рекламный бюджет на продвижение, потому что в период горячего спроса активизируются конкуренты и вырастает стоимость клика. Проанализируйте конкурентов, чтобы выделить свои основные особенности или оценить их уровень готовности к проведению акции. Например, никто не запрещает вам демпинговать прямо во время сезона скидок, если вы видите, что ваше предложение проигрывает более сильным игрокам на рынке.

Главное в рекламном объявлении под акции — это цифры, наглядно демонстрирующие размер скидки, и условия доставки товара. Если есть возможность, то лучше сделать ее бесплатной, хотя бы на время проведения акции или от определенной суммы.