Как составить рубрики

Рубрикатор — это файл/документ, в котором прописываются типы контента, их соотношение и рубрики. Грамотно написанный рубрикатор в разы упрощает составление контент-плана.

Написание делится на несколько этапов.

1. Определяемся с типом контента

Я выделяю 4 основных типа: развлекательный, полезный, информационный и коммерческий. Теперь по-порядку:

Дальше следовало бы прописать соотношение этих типов, но сделаем это чуть позже.

2. Прописываем рубрики

Прежде чем выписать рубрики, надо определиться, как именно вы будете постить контент: привязывая рубрики к дням недели или хаотично.

В первом случае достаточно 10-12 рубрик. Не стоит забывать про ситуативный контент, который дополнит их. Во втором — рубрик будет больше, но их соотношение нужно тщательно продумать.

Какие рубрики обычно используют:

Если вы привязываете авторские рубрики к дням недели, вы вольны называть их по-своему.

Вот сейчас, когда мы видим общую картину, пора определиться с соотношением контента. Подробной инструкции здесь дать невозможно: оно индивидуально для каждого проекта. Рекомендуемое количество коммерческих постов — не более 20-25%.

Оформить рубрикатор можно в Exel или Google Таблицах.

Вот примеры для обоих подходов:

1. Составление рубрикатора с привязкой к дням недели (на примере Интернет-магазина косметики и сбалансированного питания)

2. Составление рубрикатора с хаотичным постингом (на примере детского музея)

Тем, кто попросит в комментариях, дам еще примеры. А может быть, даже под определенную нишу

Одно из главных правил успешного ведения любого аккаунта в Инстаграм* — регулярно публиковать посты. Причем важно, чтобы контент не был однообразным. Нужно поддерживать баланс и поочередно предлагать пользователям развлекательный, продающий и познавательный контент в правильных пропорциях. Люди приходят в эту соцсеть, чтобы отдохнуть и полистать красивые фотки. Поэтому делать контент нужно не только разнообразным, но и вдохновляющим. Во всем этом поможет рубрикатор и отложенный постинг. С их помощью можно подготовить разнообразный контент на недели и месяцы. Главное — начать.

Для чего нужны рубрики

Основная цель создания разных рубрик — соблюдение баланса между разными направлениями и темами. Владельцу страницы важно сделать так, чтобы читателям всегда было на его странице интересно. Нужно размещать определенное количество интересного контента, почти столько же познавательного и немного продающего, ведь подписываются на аккаунт не для того, чтобы все время покупать.

Чтобы не приходилось в последний момент сидеть и придумывать посты для публикации, владельцы крупных групп и страниц готовят все заранее. Они планируют, какие посты и какого направления нужны в определенные дни.

Рубрикатор — документ, в соответствии с которым будут публиковаться посты, это план контента для страницы. Если правильно его составить, а потом придерживаться его, то можно будет забыть о нескольких проблемах:

• Лихорадочном поиске темы для поста. Плохо, если срочно нужно что-то опубликовать через полчаса. Обычно заканчивается малоинтересными постами.
• Контроле баланса между рубриками, темами и направлениями. Не получится так, что пользователя завалят продающим контентом или наоборот, смешными скучными картинками без особенного смысла. Когда в аккаунте нет ничего, кроме шуточек или повторяющихся картинок, пользователи быстро теряют к нему интерес.
• Анализе актуальных тем. Можно пробовать публиковать отдельные экспериментальные рубрики и проверять, насколько они заходят аудитории. Если за несколько публикаций не получается выйти на средние показатели по лайкам, необходимо временно отказаться от этого направления, даже если это очень интересная идея. Но его можно попробовать снова через несколько месяцев. Это отличный способ проработки болевых точек ЦА.

Рубрикатор — обязательное условие успешного развития любого аккаунта. Можно спокойно готовить план публикаций заранее, за неделю или месяц. А если пользоваться отложенным постингом, то страница сама будет себя наполнять, пока ее владелец занят продажами или другими важными делами.

Для отложенного постинга у нас есть сервис SMMplanner с разными тарифами. С его помощью можно публиковать фото и видео, истории и карусели прямо с компьютера. В бесплатном тарифе для Инстаграм* доступно 100 постов каждый месяц. С его помощью можно спланировать постинг страницы на месяцы вперед, используя все варианты оформления рубрик в Инстаграм*, опросов, сторис и каруселей.

При подготовке рубрик важно помнить о том, что присутствовать должны разные темы в пропорциях, которые соответствуют целям профиля.

Выглядеть рубрикатор может, как обычная таблица в Excel или другом текстовом редакторе и описание к ней. Внутри таблицы — виды рубрик и дни недели, в которые он будет публиковаться. В пересечениях — дата и время такой публикации.Под ним лучше привести описание видов публикаций, чтобы при составлении с ними сверяться. Особенно это помогает в первые месяцы работы.

	пн	вт	ср	чт	пт	сб	вс
о компании	10:00			12:00			11:00
о товарах		18:00		17:00	10:00
развлечения	17:00		12:00			15:00
обзоры		11:00	18:00		17:00		15:00
опросы	12:00					13:00

Можно все представить в виде обычного перечня из нескольких пунктов:

• Дата публикации. День и время, когда пост должен выйти.
• Название рубрики. Для уточнения и проверки, чтобы одинаковые по темам посты не шли друг за другом.
• Возможные темы. Примерные темы, на которые нужен пост.

Например, это может выглядеть так:

1. Понедельник, 25 января. Рубрика: секреты компании. Темы для поста: как работает оборудование, секретный ингредиент — сотрудники.
2. Вторник, 26 января. Еженедельная рубрика: как заказать товар в Инстаграм*. Темы для поста: как выбрать размер, как оплатить покупку.

Это не значит, что нужно в точности соблюдать только заранее составленный план и ничего в нем не менять. Всегда можно вставить пост с поздравлениями или другим инфоповодом, чтобы привлечь больше читателей в Инстаграм*. Особенно, если у вас есть срочная новость, например, о снижении цен на продукцию, не стоит откладывать пост до свободного дня. Но сильно менять план тоже не стоит, чтобы не начался хаос, в котором придется все делать сначала.

Читайте также: «15 лучших курсов для обучения на контент-менеджера в 2023 году».

Как составить рубрикатор

Есть несколько способов придумать рубрики в Инстаграм* и решить, какие использовать в первую очередь. Все они включают в себя мозговой штурм и анализ особенностей компании. Важно понимать, чем отличается ваша фирма, чтобы подобрать наиболее выигрышные варианты постов.

Вот пара способов, которые помогают придумать разнообразные рубрики:

• Мозговой штурм. Соберите всех коллег и отведите час на то, чтобы все, не отвлекаясь, предлагали тематики и варианты постов. Все предложенное следует записать, даже если идея кажется слабой или непродуманной. Чуть позже все это нужно перечитать и продумать, как реализовать.
• Блокнот. Можно завести блокнот, в который записывать все варианты, которые приходят в голову. Постепенно из этих набросков часто получаются отличные рубрики.
• Игровой автомат. Нужно мысленно представить себе игровой автомат с тремя слотами. Первый — рубрики, второй — черты бренда, третий — типы контента. Затем прокручиваются слоты так, чтобы придумать выигрышные сочетания.

рубрики	черты бренда	типы контента
о компании	готовность в срок	информационный
секреты фирмы	мобильность	продающий

• Болевые точки ЦА и их решение. Стоит задуматься о болевых точках ЦА и о том, что могло бы решить их. Задавайте вопросы так, чтобы это можно было реализовать через Инстаграм*. В качестве примера — если вы продаете косметику, то ваша ЦА обязательно будет беспокоиться о безопасности материалов и их экологичности, их будет интересовать, насколько успешно прошли исследования и не вызовет ли косметика аллергии. При этом вести полезный контент нужно аккуратно, не вызывая скуки у читателей.

Важно помнить и о том, что на поиск и реализацию подходящих рубрик для Инстаграм* может уйти не один месяц. Кроме того, даже составленный перечень будет неоднократно пересматриваться и дополняться. Нужно следить за своей аудиторией, видеть, какие рубрики нравятся ей больше, какие меньше, на что стоит потратить больше времени, а что лучше исключить из плана. Как составить контент-план правильно — мы рассматривали в статье «Контент-план для Instagram*: виды, правила составления и готовый шаблон», там можно изучить этот вариант подробно и посмотреть на примеры, как это можно реализовать, а также немного о том, какие бывают рубрики в Инстаграм*.

Когда своих идей для рубрик в Инстаграм* уже не осталось или нет времени для их подготовки, можно воспользоваться нашим сервисом — обновляемым генератором идей постов. Идеи постов генератора от SMMplanner можно брать как есть или дорабатывать в зависимости от ваших целей. Нужно только выбрать рубрики, в которой нужны посты — интерактив, реклама, визуал или другие. Там же можно взять, как назвать ту или иную рубрику в Инстаграме*.станется только обкатать их и вести страницу.

Типы контента и примеры рубрик

Контент, который публикуется в Инстаграм*, можно разделить на 3 категории:

• информационный;
• развлекательный;
• продающий.

Чтобы получилась наполненная интересная страница, важно чередовать их и соблюдать пропорции. Ни одному пользователю не понравится, если ему каждый день будут предлагать что-то купить. Но и постоянные развлекательные посты тоже умеют надоедать. Во всем нужен баланс. Как должны выглядеть эти три направления в Инстаграм* и как их правильно использовать — мы рассматривали в статье «Виды контента и идеи для поста в Инстаграм*», можно подробно рассмотреть их там. А мы остановимся подробнее на примерах.

Информационный контент

Какие можно вести рубрики в Инстаграм*:

• обзоры и сравнения товаров;
• новости отрасли;
• все о репутации — успехи, крупные заказы, достижения;
• о жизни компании — в первую очередь о работниках;
• о характеристиках товаров — отдельные свойства или способности;
• закулисье и хитрости процесса;
• ответы на вопросы.

Кроме того, это отличный способ показать товар в действии, объяснить, как он работает. Иногда придумывается целый сюжет для видео, где не просто сравнивают два товара одной компании, но и выделяют их положительные стороны.

А еще эту разновидность постов можно объединить с акциями и подарками. Два в одном.

Такие посты помогают клиентам определиться и уведомляют, что большую закупку лучше сделать за пару недель до события, чтобы быть готовым.

Настоящим людям верить легче, чем каким-то страницам в социальной сети. Они работают, чего-то хотят и о чем-то мечтают. А может, клиент их уже видел на рабочем месте, а теперь читает про них на странице компании.

Обычно для этого организация делает фотосессию для товара и подробно рассказывает о качествах. Всегда можно описать их с выгодных сторон.

Можно показать, как производятся товары, рассказать о каких-то секретных ингредиентах, приоткрыть завесу тайны. Но до конца показывать весь механизм и процесс не стоит.

Вопросы не нужно придумывать, ведь их приносят заинтересованные подписчики. Но можно ответить и на незаданные вопросы, чтобы объяснить механизм продажи, стоимость товара или другие нюансы, не создавая при этом нечитаемых «простыней» текста.

Развлекательный контент

Какие можно сделать рубрики в Инстаграм*:

• посты-провокации, которые будут провоцировать на участие и покупки;
• посты-опросы и викторины, вести розыгрыши и квесты, проводить полномасштабные марафоны;
• атмосферные публикации, которые помогут создать нужное настроение на странице.

Спровоцировать подписчиков на целевое действие не так сложно, если предложить им шанс выиграть что-то нужное.

Взрослым тоже хочется чего-то необычного, отвлечься от работы. В этом идеально помогает Инстаграм* и квесты внутри него.

Главное — чтобы атмосферность была уместной. Например, на странице крупного Мета*ллургического комплекса стихи с такими картинками будут не совсем уместными.

К примерам рубрик в Инстаграм* можно отнести и партнерские посты. Это двойная выгода в действии. Другая компания расскажет о вас, вы — о них. Это будет отличаться от основной массы контента, привлекать внимание и новых покупателей.

Продающий контент

Публиковать в аккаунте можно:

• определенные торговые предложения;
• акции и распродажи — о них обязательно нужно говорить;
• разные социальные подтверждения того, что товар востребован и популярен — посты с покупателями, наполненность магазина, пустые полки;
• отзывы и фотографии, ссылки на странички покупателей, где есть мнение о товаре, истории клиентов про то, как они пользуются товаром и почему он им подходит;
• мнение от звезд или блогеров, с их фото или видео.

Отлично, если ни у одного конкурента подобного не будет. Персонализация делает каждого клиента особенным и значимым. Даже если для каждого клиента будет такое предложение.

Иногда даже если сам по себе товар не нужен, возможность его выиграть становится решающей и человек подписывается и выполняет все необходимые действия для участия в розыгрыше.

Можно показывать пустые полки, но это не всегда уместно. Например, когда крупная сеть делает подобные фото, то создается ощущение, что скоро конец света, а не о востребованности фирмы.

Главное — собирать настоящие отзывы, так как купленные часто оказываются неподходящими и непохожими на правду.

Это еще одно социальное подтверждение товара. Ведь кумир плохого не посоветует. И не важно, что неудачных советов от кумиров в мире было огромное количество.

Примеры рубрик

Если говорить о конкретных рубриках, которые можно реализовать в рамках почти любой страницы, то вот перечень наиболее популярных, которые получают множество внимания после каждой публикации:

• сравниваем продукцию;
• анонсы — что будет скоро в продаже;
• обсуждаем новые тренды и новости индустрии;
• смешные случаи из работы или у клиентов;
• демонстрируем продукт в работе — как он действует, для чего нужен, видеообзор с подробностями;
• отзывы пользователей;
• интервью со звездами или клиентами;
• чек-листы;
• как создается продукт;
• гостевые посты;
• конкурсы;
• опросы;
• мотиваторы и смешные картинки, вдохновляющий или забавный контент;
• новости от компании;
• советы и лайфхаки;
• необычное применение товара;
• инфографика — не стоит создавать слишком сложные финансовые посты про прибыль, инфографика это про простые объяснения, помните, что в Инсту приходят люди отдыхать, а не много думать.

Пользователю будет легче определиться, что ему нужно, если посмотрит пару таких сравнений. Особенно, если эти посты будут «живыми» и эмоциональными, а не просто о характеристиках.

Даже если это айфон, о котором говорит каждая компания, или PS5 — анонсировать стоит. Ведь в вашем магазине можно это купить.

Даже если в планах не было резко менять направление деятельности, стоит хотя бы поговорить с пользователями об этом и предложить им выразить свое мнение. Это вызовет активность, а может и поможет понять, чего хотят покупатели.

Смешные случаи из работы или произошедшие у клиентов помогут расслабиться читателям, поднимут настроение. Кто не любит курьезы? А в хорошем настроении покупать еще легче. Главное — не выдавать никаких тайн или подробностей про клиентов. Ни в коем случае они не должны подумать, что их данные окажутся рассекречены, а над ними могут посмеяться.

Продемонстрировать продукт в работе или специалиста за работой тоже полезно. Читателю станет проще представить себя на месте клиента, опасений станет меньше, доверия — больше.

К скринам отзывов стоит отнестись внимательно. Он не должен выглядеть купленным или придуманным. Лучше там будет пара мелких недостатков или ошибка, чем идеальные сахарные отзывы про то, что все великолепно. Поверить в подобное намного сложнее.

Интервью со звездами или блогерами-клиентами привлекают фанатов этих звезд и помогают людям определиться. Им кажется, что если их кумир покупает в одном магазине, то и им стоит там покупать.

100 способов похудеть, 150 идей к лету, 50 книг, которые каждый должен прочитать — списки просты, понятны и могут служить руководством к действию и к обсуждению.

Можно рассказать, как создается продукт, как что-то работает или раскрыть другие хитрости процесса. Главное — помочь клиенту погрузиться в действие, показать ему все в понятном и доступном виде.

Такие посты от других людей будто говорят «смотри, я живой, ко мне приходят люди из других аккаунтов». А если верит другой человек, почему бы не поверить и читателю.

Не обязательно проводить конкурсы на крупные суммы. Иногда даже розыгрыш обычных варежек или банки с кофе значительно влияет на активность.

Опросы не просто заставляют пользователей оставаться активными на странице. Они помогают разобраться в желаниях и настроении клиентов, понять, чего они хотят и о чем думают.

Отдыхать надо даже на очень серьезных страницах. Главное — соблюдать пропорции типов контента.

Если компания рассказывает о себе, то это большой плюс. Если есть о чем рассказать, то почему бы и нет.

Даже если это будут шуточные или «вредные» советы, они заинтересуют читателей, но процент репостов будет ниже.

Если вдруг компания решила засунуть в органайзер обед или косметику, то такое нелогичное использование товара обязательно заставит читателей обратить на это внимание.

Главное правило, которого стоит придерживаться — не внедряйте слишком сложный контент. Нужно помнить, что в эту социальную сеть люди приходят отдыхать и листать ленту, а не читать финансовый отчет за прошлый год в процентах и абсолютной прибыли. Исключение — если это аккаунт способов инвестирования для профессиональных игроков рынка.

Оформление и навигация

Оформление рубрик

Рубрики в Инстаграм* выделяют с помощью графического оформления. Специальными приложениями и редакторами можно:

• подготовить для каждой рубрики свой шаблон;
• подобрать цвета, в которых будут каждый раз оформляться посты определенной тематики;
• определиться со шрифтами и наклоном текста, его цветом.

Это нужно, чтобы пользователи могли сразу определить, о чем будет пост, только взглянув на него.

Помогут в этом такие приложения, как Canva, Adobe Photoshop, Snapseed. Есть и другие приложения, которые справляются с задачей, эти просто наиболее популярны благодаря большому набору бесплатных и платных функций.

Если группа большая или относится к крупной компании, можно обратиться к дизайнеру, который поможет разработать индивидуальные AR-маски для каждой рубрики.

Читайте также: Как красиво оформлять каналы и посты в Телеграме: возможности и рекомендации.

Навигация с помощью рубрикатора

Важно сделать так, чтобы все рубрики были структурированными настолько, чтобы пользователям было удобно пользоваться. Как сделать рубрикатор в Инстаграме* — мы говорили выше.

Быстрые переходы по определенным рубрикам можно организовать несколькими путями:

• подобрать для каждой собственный хештег и подписи, чтобы искать его было просто;
• у каждого поста должны быть описания в соответствии с его рубрикой;
• можно задействовать специальные возможности для перехода между рубриками.

Чтобы читателям было удобно, можно оформить список, в котором будут перечислены все рубрики с хештегами и способами быстрого перехода к ним — мультиссылки, закрепленные сторис или посты.

Заключение

В этой статье мы разбирались, как правильно составлять и готовить рубрики для страницы в Инстаграм*. Рассмотрели виды контента, как они могут выглядеть и в какой пропорции их использовать, чтобы они не надоели пользователям. Главное для читателей — разнообразный и интересный контент. Чтобы найти то, что будет пользоваться стабильной популярностью у подписчиков, может уйти несколько месяцев, а собственные идеи заканчиваются слишком быстро. Чтобы не допустить тишины в эфире в ожидании светлой мысли, можно воспользоваться нашим генератором идей для постов. Мы уже говорили о нем выше. В остальном, залог успеха любого аккаунта — постоянство и качество контента.

Рубрикатор — это система организации типов контента, который вы используете для продвижения, и их соотношение. Грамотная типология рубрик позволяет упростить создание контент-плана и сделать ваши соцсети, блог и рассылки более привлекательными.

Как составлять рубрикатор

Первый этап разработки — выделить основные виды контента. В зависимости от назначения его относят к продающему, развлекательному, обучающему и коммерческому, то есть прямой рекламе. Анонсы распродаж, новости о скидках, презентации новинок. Эксперты считают, что коммерческих материалов должно быть не больше 20-25%. На остальных типах и их бизнес-задачах остановимся немного подробнее.

Продающий контент

Промоконтент направлен на демонстрацию достоинств продукции, знакомство с новинками и ассортиментом, непрямое побуждение к покупке. Чтобы сделать его полезным и интересным, можно использовать различные форматы. Например, тестирование и обзоры товаров.

Другой пример — кейсы компании. Данный тип востребован B2B-сегментом. С помощью кейсов вы делитесь примерами эффективных решений, собираете лояльную аудиторию, повышаете экспертность в представлении пользователей, подчеркиваете конкурентные преимущества.

Такие же задачи решает контент с примерами использования продукции, видеозапись экрана с демонстрацией возможностей сервиса, лид-магниты. В последнем случае вы предлагаете информационный продукт бесплатно, чтобы заинтересовать потребителя и стимулировать приобретение полного пакета услуг.

Развлекательный контент

Подобные материалы позволяют «очеловечить» ваш бренд, создать с ним определенные ассоциации и нужный эмоциональный фон аудитории. В зависимости от серьезности бренда соотношение развлекательного и других типов контента может меняться. Например, посмотрите, как организован рубрикатор контента блога крупного издательства МИФ. Здесь развлекательная функция присутствует, но дозированно.

Развлекательный характер часто носят посты в соцсетях и мессенджерах. Это могут быть квизы, викторины, тесты, опросы. Также вирусный потенциал есть у мемов и смешных видео. В соцсети люди заходят поднять настроение и отдохнуть, поэтому не забывайте включать забавные материалы в SMM-стратегию. В то же время помните о целях и особенностях ЦА — в некоторых сферах неуместен избыток юмористических постов.

Другой тип развлекательного контента — публикации с интерактивной функцией. Они подталкивают пользователей к действиям. Это могут быть конкурсы, розыгрыши, флешмобы, марафоны и другие способы повысить активность аудитории, напомнить о бренде, предложить материальную выгоду и увеличить узнаваемость. 

Полезный контент

Обучающий контент необходим для репутационного продвижения бренда. С его помощью вы заявляете о себе как об эксперте и работаете с опасениями аудитории на стадии принятия решения о покупке. В глазах потребителя вы становитесь более ценны. Хороший пример — блог Texterra с обучающими статьями. 

Лайфхаки, инструкции, советы экспертов, handmade — все это решает определенные проблемы пользователей, которые активно делятся качественными знаниями и продвигают ваш бренд. При этом, такие посты относятся к вечнозеленому контенту, который будет актуален еще долгие годы. Еще примеры обучающих материалов: 

• презентации,

• подборки рабочих сервисов, фильмов, книг, статей и т. д.,

• инфографика,

• мастер-классы,

• лонгриды,

• новости отрасли,

• рецензии.

Составление списка рубрик

Следующий шаг — прописать рубрикатор для контент-плана. Вы можете привязать рубрики к дням недели, чтобы аудитория привыкла к определенным материалам в конкретное время и ждала их. Необходимо также заложить пространство для ситуативных публикаций. 

Составление списка рубрик базируется на типах контента, которые мы рассмотрели выше. Например, продающие материалы могут быть распределены в «Факты о компании», «Новости бренда», «Внутренняя кухня» и так далее. Обычно для разнообразной и понятной стратегии достаточно 10-12 рубрик. 

Удобно оформить контент-план в таблице. Если вы привязываете постинг к дням недели, то столбцы могут выглядеть так: «День недели», «Название рубрики», «Примеры/темы материалов». В противном случае группируйте пункты по четырем основным типам. Но помните о соотношении 20-25% коммерции – 80-75% остального, чтобы не утомить аудиторию прямой рекламой. 

Матрица контента 

Разработка рубрикатора может быть основана на составлении матрицы контента. Она отражает основную задачу маркетинга: любой постинг должен быть не для себя, а для решения бизнес-целей, работы с аудиторией. Матрица позволяет насыщать рубрики новыми идеями материалов и генерировать эффективный контент. 

Первый этап — записать все идеи. В том числе и те, что кажутся вам странными или неэффективными. Их следует сгруппировать по четырем типам функций. Затем на основе перечисленных идей вычленяются сами рубрики. Далее вы определяете частотность публикаций, их назначение, формат, хештеги. И уже после приступаете к планированию по дням недели. 

Чтобы составить матрицу контента, необходимо учитывать характеристики и боли аудитории. Для этого пропишите особенности ЦА. Например, вы владеете автосервисом или продвигаете такой бизнес. Ваши клиенты — владельцы автомобиля в возрасте от 25 до 60 лет, 80% — мужчины. Их основные боли — скорость и стоимость оказания услуг, дефицит зарубежных запчастей. Главные сомнения при принятии решения о покупке — нежелание заниматься ремонтом, тратить на это время и деньги, боязнь неквалифицированных мастеров.

Исходя из данной информации выделим три типа полезного контента: 

• реальная (прагматическая) помощь (видеоинструкции от механиков компании, пошаговое руководство и так далее);
• советы и поддержка комьюнити (инициирование обсуждения в соцсетях, ответы на частые вопросы аудитории, другие примеры пользовательского контента);
• эмоциональная поддержка (интересные случаи из опыта механиков, забавные видео и другой развлекательный контент).

После того, как вы пропишете, как именно ваши тексты и графика решают проблемы аудитории, вам проще будет составить рубрикатор. В него включите следующие пункты:

• Название рубрики (старайтесь сделать его емким и понятным для пользователей)
• Тип материала: руководства, шпаргалки, анонсы, видео, полезные списки и так далее
• Цель — что получит аудитория от прочтения поста/записи
• Площадка 
• Формат публикации 
• Периодичность 

Рубрики для блога 

Независимо от того, какая площадка выбрана для блога компании, в какой-то степени он становится своеобразным средством массовой информации. Изначально система рубрик пришла в контент-маркетинг из журналистики, поэтому используйте этот прием для повышения эффективности текстов и роста аудитории. Для этого соблюдайте следующие принципы.

Рубрики должны выходить регулярно и иметь четкую тему. Так ваша аудитория систематизирует информацию о компании и ее продукции, придерживайтесь контент-плана. Пользователи запоминают вас и отделяют от других игроков рынка. Бренды, которые смогли грамотно построить работу, часто получают сообщения в соцсетях о том, какие рубрики у подписчиков любимые. Хороший инструмент — формирование «петель внимания» (анонсов следующих материалов, «затравок»). 

Рубрика должна быть интересной. Для этого потребуется изучить аудиторию, ориентироваться на вопросы, которые вам задают, проводить маркетинговые исследования. Всегда полезно ставить себя на место читателя и смотреть на рубрикатор его глазами. Все площадки позволяют анализировать активность пользователей и их вовлеченность в материалы. Будьте готовы к тому, что контент-план и рубрикатор потребуется корректировать с учетом реакции ЦА.

В контент-маркетинге не бывает мелочей, поэтому отнеситесь серьезно к названию рубрики. Если уместно, используйте юмор, сленговые выражения, создавайте хештеги, созвучные с названием. Это позволит отстроиться от конкурентов и станет элементом фирменного стиля. Если специфика бизнеса и аудитории не предполагает такой формат, остановитесь на нейтральных словах.

Рубрики в соцсети

Важно учитывать специфику соцсетей. Например, в Телеграм люди любят читать, аудиторию каналов не пугают лонгриды, экспертные интервью, обзоры. Отложенное чтение предполагает, что ваш контент должен быть актуален и спустя время. А ВКонтакте люди заходят с целью потребления быстрой информации, развлечения. Тем не менее в дозированном виде использовать различные типы контента можно на всех площадках.

Стремитесь к уникальности. В соцсетях люди чаще, чем на других ресурсах, репостят интересные публикации и делятся ими с друзьями. Даже если вы берете познавательный кейс или статью из интернета, переработайте ее с учетом специфики бренда, добавьте комментарии собственных экспертов, поделитесь личным опытом. Тогда ценность материала возрастет в десятки раз.

Более других эффективны тексты, которые откликаются у читателя. Стремитесь рассказывать аудитории не о том, про что вам интересно писать, а воспринимать контент со стороны аудитории. Если рубрика регулярно пополняется материалами, на которые нет отклика, лучше исключить ее из таблицы. Возможно, позже вам удастся повысить ее полезность и с доработками вернуть в план. 

Рекомендуем грамотно использовать хештеги. Они не только запоминаются аудитории и делают сообщества и каналы более интересными и авторскими, но и облегчают навигацию по материалам. Так вы сможете направлять читателей к старым постам и увеличивать время их присутствия в паблике. 

Правила эффективности рубрикатора

Каждая рубрика должна иметь конкретную цель. Вы не пишете посты для творчества, а решаете боли аудитории. Выше мы подробно рассмотрели функции контента и связанные с ними основные типы. На них и должен базироваться рубрикатор, чтобы работа в этом направлении была системной и результативной. 

Не стоит застаиваться на существующем формате. Постоянно внедряйте новые идеи, тестируйте разные способы оформления и размещения контента. Экспериментируйте с подачей и тщательно следите за реакцией аудитории. Статистику можно собирать с помощью специализированных сервисов. Если какая-то стратегия не сработала, отказывайтесь от нее и формируйте новую с учетом ошибок.

Не пренебрегайте вовлекающими инструментами. Интерактивные механики не ограничиваются играми и конкурсами, поэтому используйте их во всех типах контента, а не только развлекательном. В соцсетях задавайте темы обсуждений и общайтесь с аудиторией, в email-рассылках — проводите опросы, в статьях на сайте включайте элементы моушн-дизайна и так далее. 

Следите за состоянием рынка и интересами аудитории. В зависимости от изменений в отрасли и внешних событий настроение потребителей и их боли могут трансформироваться. Поэтому важно постоянно корректировать контент-стратегию. Например, ввиду ухода многих компаний с российского рынка часть интернет-магазинов добавили в блогах рубрики, посвященные местным производителям. Такие материалы решают сразу несколько задач: закрывают беспокойство аудитории по поводу сохранения разнообразия, знакомят с продукцией, выполняют прямую коммерческую функцию. 

В завершение — упрощенный пример подбора тем с учетом болей аудитории. Бизнес — продажа ароматов для дома (диффузоров). 

Тип контента	Боль аудитории	Примеры тем
Продающий	Низкое качество	Отзывы клиентов (социальное доказательство), результаты проверки качества в цифрах
Высокая цена	Инфографика со сравнением стоимости
Неудобная доставка	Шпаргалка по выбору удобного способа получения продукта
Полезный (информационный, обучающий)	Зачем нужен аромат	Статья с примерами использования диффузоров
В чем разница	Статья со сравнением ароматов, материалов
Где найти товар	Карта точек самовывоза, инструкция по доставке
Развлекательный	У блога/паблика нет «лица»	Интервью с главой компании, экспертом
Контент скучный	Забавные или интересные факты об истории продукта
Нет поддержки сообщества	Игра с участием других подписчиков

Грамотный рубрикатор позволяет организовать контент в соответствии с задачами бизнеса и запросами аудитории. Это необходимо для повышения прибыли через контент-маркетинг — эффективный и востребованный инструмент.

Хотел назвать статью «Как сделать хорошо, когда всё плохо», но из такого заголовка ничего не понятно. А рубрикатор очень понятная, работающая вещь, которую все делают неправильно. Делали, до этого дня и этой статьи. Сейчас научу и покажу, как надо.

Что такое рубрика?

Рубрика – масштабирумая во времени концепция контента, выполняющая определëнную цель из брифа для конкретного сегмента ЦА.

В этом определении я прописал все ключевые параметры, отличающие хорошую рубрику от плохой. Пока начнём с масштабирования.

SMM-стратегия разрабатывается на 12 месяцев. Обычно это годовой план действий, с возможностью крупных корректировок в середине, либо из-за внешних потрясеней (инсту забанили). Средняя частота одной рубрики 2-3 поста в месяц. Бывает 4+, но редко. Получается, по одной рубрике потребуется придумать и сделать от 24 до 36+ постов за время работы стратегии. Это много.

Я регулярно вижу рубрики, идеи по которым заканчиваются через 2-3 поста. То есть на месяц хватает, а дальше наступают мучения.

Пример из практики: лет 8 назад я вёл соцсети Schneider Electric в Беларуси. Сделал, как мне казалось, неплохую стратегию и начал делать контент. К слову, уже тогда я пытался интегрировать UGC, а как вы знаете из этой статьи, UGC вообще лучшее, что есть в SMM.

Тогда я столкнулся с проблемой. Одной из рубрик была «история компании». Логичным образом я думал, что про бренд, основанный ещё в начале 19 века, есть много чего рассказать. Как же я ошибался, когда информации из Википедии и официального сайта хватило поста на 3-4, и то, приходилось растягивать.

Поэтому всегда проверяйте свою рубрику на масштабирование. Можно ли придумать для неё 10 идей? Если да, то уже хорошо. Если после трёх-четырёх начинаются муки творчества, есть проблемки.

Тип рубрики

Наверняка вы сталкивались с таким форматом типологии рубрик:

Это бред. Хороший пост, как правило, легко выполняет 2-3 цели из этого списка и отнести публикацию или рубрику только к одному типу просто не выйдет. Если мне надо продавать онлайн-курсы, то продажа, в правильном мире, строится через доверие к экспертизе. То есть «условно полезная рубрика» = продающая, в этой картине мира. Какой вообще в этом смысл и зачем нужны типы рубрик?

Если по ним ставятся KPI, ну окей, могут присутствовать. Но какой KPI должен быть у ИНФОРМАЦИОННОЙ рубрики? Есть ли разница между вовлекающей и развлекающей? Сплошные вопросы.

Как сделать правильно:

Любая рубрика начинается с целей, которые есть у нас в брифе. Очень часто, цели написаны глупые. Не потому, что клиент неправильный, он может просто не разбираться в контексте и наша задача (команды разрабатывающей SMM-стратегию) ему в этом помочь. На целях брифа и их дебрифинге останавливаться подробно тут не буду, в курсе по разработке SMM-стратегий WHYTE есть целый модуль с разбором всех нюансов.

Но в таком подходе не может быть цели Вовлечь аудиторию. Это, как правило, следствие, а не самоцель бизнеса.

Пример формата рубрикатора для SMM-стратегии

А вот и шаблон приехал. По нему я стараюсь делать все рубрики, когда мне приходится ими заниматься. Он простой, но сложный.

Простой, потому что чётко понятно, из каких разделов состоит хорошая рубрика. И эти разделы проверяют друг друга.

Сложный из-за того, что сделать «продающую рубрику 2 раза в неделю» намного легче.

Разберём разработку рубрики на примере одной стратегии, которую я делал в прошлом. Это был банк из соседней страны, который хотел развить страницы для МСБ (малый и средний бизнес). Одной из целей было построение комьюнити предпринимателей. Не на словах, а не деле. С вовлечением участников не только в комментарии, но и в создание самого контента.

Цель данной рубрики будет Создание сообщества предпринимателей. Цель крутая, но как её выполнять? Обо всём по порядку.

Целевая аудитория ИП и малый бизнес. Тут всё просто. Подробно про ЦА, её интересы и поведение, разумеется, расписано в блоке с анализом. В сам рубрикатор идёт только внутреннее название сегмента аудитории, который мы определили ранее.

Формат рубрики. Это важный и недооценённый пункт. Если я веду проект сам для себя, то ничего не мешает мне его опустить. Но если для клиента, то тут важно и нужно ЧЁТКО прописывать, какой будет контент. Это важно и для просчёта бюджета, особенно, если вы считаете бюджет в часах, а не сто-тыщ-за-контент.

Есть большая разница в количестве человекочасов, которые потребуются на образовательный ролик, длиной 2-3 минуты, фото-пост с коротким текстом или каруселью из 10 классных слайдов. Поэтому важно чётко понимать всем участникам процесса, что именно будет публиковаться в этой рубрике. Не стоит смешивать форматы в одной рубрике. Либо видео, либо фото. Не надо видео/фото. Клиент может решить, что всегда будут крутые ролики, а вы имели ввиду зацикленные гифки. Будет неприятненько.

Суть рубрики. Самый важный пункт. Тут мы и прописываем, О ЧЁМ БУДЕТ РУБРИКА. В моём случае:

Среди подписчиков страницы и клиентов банка находим простые истории предпринимателей и даём им площадку, чтобы рассказать о своём пути в бизнесе и трудностях, с которыми они столкнулись.

В посте раскрывается одна характерная ситуация, с которой часто сталкивается МБ.

Можно прописывать детальнее, не проблема. Главное, чтобы команда, которая дальше будет реализовывать SMM-стратегию, чётко понимала, что именно тут надо делать. Вообще, чем подробнее, тем меньше вопросов.

Механика. Этот раздел используется не всегда и не везде. Но в данном случае, я должен прописать каким образом я планирую находить героев для рубрики. Это важный вопрос, который потом поставит в тупик. Например через Stories, после чего с авторами интересных комментариев связывается редактор, собирает фактуру, возможно (если есть бюджет) делаем небольшую съёмку героя, согласовываем получившийся текст и публикуем.

Примеры. По хорошему, на каждую рубрику требуется минимум 1 визуализация для клиента. Потому что это именно то, что продаёт стратегию. Пост либо нравится, либо нет. Но в контексте разработки рубрикатора примеры нужны для команды. Эти примеры задают вектор и раскрывают суть.

• трудности с поиском места под аренду
• первые клиенты
• недоверие близкиз
• поиск партнёров и подрядчиков

Частота рубрики. Такая рубрика объективно сложная в производстве. Есть много этапов согласования, разных участников и всегда есть фактор «герой слился». Поэтому частить тут никак нельзя. 2 раза в месяц скорее всего предел, если только у вас нет чит-кода на деньги и часы команды.

Просто приведу пример пошаговых действий для коротких видео-интервью, если бы вдруг я захотел делать такой формат контента:

Выглядит долго, дорого и сложно. Это всегда надо учитывать при набрасывании идей. Потом их придётся реализовывать)

Переходим к двум самым интересным разделам рубрикатора.

ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЕТ

SMM-стратегия — это всегда набор гипотез и теорий. Вероятность того, что они сработают, напрямую зависит от подготовительной работы в анализе аудитории, в понимании её потребностей и бизнеса клиента. Но это всё равно остаётся гипотезой.

Чтобы повысить вероятность успеха, хорошо сразу прописать предпосылки к успешности рубрики. Покажу на примере:

Истории крупных бизнесменов рассказывают каждый день,
но они похожи на сказку.

Истории МБ остаются за кадром, при этом в каждой такой истории
наш подписчик может узнать себя и поделиться опытом.

Если коротко, то вот так. В ходе анализа конкурентов и ЦА банка, я обнаружил, что локального контента для МСБ вообще не было (клиент не из России). При этом запрос на реальные истории был огромный, судя по комментариям у бизнес-блогеров. Предприниматели делились своими историями, находили поддержку друг в друге и нетворкинг.

На мой взгляд картинка выстраивается идеально. Но не хватает последнего пункта, интереса самой аудитории для участия в рубрике.

Польза аудитории. В данном случае я прописывал пользу для участников самих постов, то есть героев: минута славы + потенциальные клиенты (нетворкинг).

Конечно такой формат рубрикатора сделать гораздо сложнее, чем вот такой пример, который нашёл в Google картинках:

Но и смысла получается гораздо больше.

Пример работы рубрикатора

В лекциях у меня есть любимый пример плохого поста. Когда-то увидел его у Леруа Мерлен и всё никак не могу нарадоваться, когда смотрю на него.

Пост бомбический, просто фантастика. Он настолько крут в своей бесполезности, что даже хорошо. Что аудитория может узнать из публикации? Что в Леруа есть шуруповёрты? Что что-то прикрутить можно шуруповёртом? Честно, даже нейросеть сделает пост сейчас лучше.

Как его можно исправить?

Грубо говоря, я предлагаю трансформировать бесполезный пост-затычку, в полезную рубрику, где через личный опыт и доверие к профессионалам будут продвигаться нужные модели техники. К слову, это точно нужно и полезно, могу говорить, как ЦА этого поста. Хрен там знает, на что надо обращать внимание при выборе шуруповёрта. Я обычно стараюсь брать второй по стоимости прибор, потому что самый дорогой мне точно не нужен, но хочу крутую штуковину в свой арсенал.

Вернёмся к целям

Одна из тупейших на свете вещей — общий KPI по ERR на месяц для всех постов. Мы все так делаем постоянно, но это не значит, что так правильно и хорошо. Сейчас я стараюсь продвигать подход кучи разных KPI. Кажется, что это усложняет работу, но сейчас объясню.

У рубрики, которую я привёл в пример по Леруа, какая цель? Продвигать акционные товары. Важно ли, сколько лайков соберёт пост? Вообще нет. С другой стороны, чем больше сохранений/репостов наберёт публикация, тем выше охват и тем больше людей могут воспользоваться акцией. Тут хочется вернуться к типологии постов и опять подчеркнуть, что это бред.

Из цели поста легко можно построить KPI для этой рубрики. И эти KPI могут и должны отталкиваться от целей. Вот как это может выглядеть:

Вести учёт эффективности каждой рубрики вручную полный ад, но можно сильно упростить себе работу в моём любимом Livedune с инструментом KPI:

К слову, у меня в блоге есть отдельный агрегатор скидок на популярные и классные сервисы для SMM. Вот тут, стоит добавить в закладки.

Итог

Сделать классный рубрикатор сложно. Но сделать что угодно хорошо, уже не простая задача. Такой подход к рубрикатору делает весь SMM-проект осмысленным. Мы избавляемся от постов ради постов, у каждого из них есть чёткая цель и понятная гипотеза. Если рубрика не сработала, это легко отследить на основе тех KPI, которые мы поставили и попробовать её исправить.

Суммарная польза из всех рубрик выступает концепцией группы и отвечает на ключевой вопрос: ЗАЧЕМ НА ВАС ПОДПИСЫВАТЬСЯ? Эта концепция и объединяет все рубрики. Она проверяет, насколько контент адекватен целям клиента, целям аудитории и вообще интересен читателям.

Заключительные советы:

1. Рубрикатор обязан учитывать все форматы доступного контента. Если есть Stories, должны быть отдельные рубрики только под них. Если рубрик нет, то и Stories не дождётесь.
2. Очень сложно делать рубрики формата «2 поста в неделю». Просто посчитайте, количество постов и идей, которые потребуется для неё. Если речь про товарку и у вас анлим на съёмки, то вообще без проблем. В других случаях будьте аккуратнее с частотой.
3. Сколько делать рубрик? Обычно хватит 4-6 для начала.
4. Если у вас несколько сегментов ЦА и все рубрики подходят сразу всем сегментам ЦА, то у вас только один сегмент. Контент не может быть одновременно интересен всем, кроме ситуации, когда вы надумали сегментацию.
5. Хороший вариант делать 2-3 сквозные рубрики, которые, с большего, интересны всем сегментам ЦА, и по 1-2 на каждый сегмент.
6. Рубрикаторские хэштеги нужны только вам. Очень редкая ситуация, когда сам термин «рубрика» нужен вашей аудитории. Для неё это просто пост.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал. Там ещё много полезного.