Как составить сценарий для продаж

Кадр: фильм «Любовь и другие лекарства» / 20th Century Fox

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Скрипты — распространённый инструмент в управлении продажами. С их помощью даже продавец, не умеющий убеждать, приведёт покупателя к целевому действию.

На сайте HubSpot опубликован большой гайд по скриптам, подготовленный тренером по продажам, создателем сайта Sales Scripter Майклом Хэлпером (Michael Halper). Мы пересказали главное из этого материала, дополнив его шаблонами скриптов из подборки HubSpot.

• Что такое скрипты продаж
• Пример сценария для разговора
• Как разработать скрипт продаж за семь шагов
• Два шаблона для распространённых ситуаций

---

Скрипт продаж — это стратегия разговора: набор тезисов, вопросов, реплик, которые продавцы будут использовать во время звонков или на встречах с клиентами. Можно встретить и такое определение: скрипт продаж — это алгоритм разговора с потенциальным покупателем.

Скрипт продаж помогает менеджеру «сформировать» беседу и управлять ей. Без стратегии разговора, без чёткого представления, о чём говорить, продавец покажется покупателю неподготовленным и незаинтересованным.

Многие продавцы опасаются: если они будут пользоваться скриптами продаж, то их речь будет неживой и некрасивой. Однако сценарии не стоит читать дословно — достаточно понимать алгоритм.

Не нужно воспринимать скрипты продаж как жёсткие формулы, от которых нельзя отклоняться. Скрипты — это скорее руководства, которые помогают ориентироваться в разговоре. В любой беседе должна быть импровизация. Скрипты подсказывают реплики и вопросы, которые нужно использовать в разных ситуациях.

Ниже — пример звонка по простому скрипту. Его составили, следуя семи рекомендациям, про которые расскажет следующий раздел.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя клиента]. Меня зовут Майкл, я представляю компанию «Международные рекрутеры». Мы помогаем HR-менеджерам искать сотрудников, проводить собеседования и оформлять работников. С нами на эти задачи вам потребуется в два раза меньше времени, чем в среднем по отрасли. Вы планируете нанимать новых сотрудников в этом году?

Клиент: Ну, у нас есть бюджет на семь новых сотрудников.

Менеджер по продажам: А с какой самой большой проблемой вы сталкиваетесь при рекрутменте?

Клиент: У меня миллион других дел, и искать новых опытных сотрудников довольно сложно. Компании нужно закрыть эти позиции, но я не могу сделать эту задачу приоритетной, потому у меня много других важных задач.

Менеджер по продажам: Я часто слышу о такой проблеме. Мы могли бы созвониться на 10 минут, чтобы я узнал больше о ваших целях на этот год и о проблемах? Тогда я бы смог сказать, чем наша компания может вам помочь. Как насчёт этого четверга?

Менеджер по продажам: Хорошо. У меня есть свободное время в 11:00.

Продавец представился и сразу перешёл к сути: рассказал, что может облегчить жизнь клиента. Чтобы потенциальный покупатель рассказал о своих проблемах, продавец задал несколько вопросов. В завершение он пригласил клиента созвониться ещё раз, чтобы узнать больше о проблеме и рассказать о решении. Это короткий, прямолинейный, но эффективный разговор.

Можно дать семь рекомендаций, которые подойдут для сценариев звонков в разных ситуациях.

• Определите, что вы продаёте.
• Поймите, кто ваши покупатели.
• Составьте список ваших преимуществ. Найдите, чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону.
• Найдите болевые точки целевой аудитории. Расскажите, как ваш товар поможет покупателям справиться с проблемами.
• Включите вопросы о проблемах покупателя.
• Удалите из разговора лишнее.
• Сформулируйте призыв к действию.

Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее.

Определите, что вы продаёте. Вы должны сфокусироваться на одном товаре или услуге. Если вы будете перескакивать с одного продукта на другой и говорить «Этот товар вам тоже может подойти», клиенту может показаться, что вам безразлично, что ему продать. Определите предложение, которое лучше всего закроет потребности покупателя.

Например: клиенту подойдут услуги рекрутинга.

Выберите целевую аудиторию. У ваших клиентов будут разные должности, потребности, предпочтения, покупатели будут работать в разных отраслях. Вы можете попытаться создать универсальный скрипт продаж, который будет одинаково хорошо работать для любого клиента. Но лучше подбирать свои вопросы и тезисы для каждого сегмента целевой аудитории.

Опишите, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория. Определите, кто ваши конкуренты и какие проблемы покупателей решают они.

Например: «Наши клиенты — менеджеры по найму персонала в SaaS-компании среднего размера».

Составьте список ваших преимуществ. Представьте вашего потенциального покупателя и товар, который вы хотите ему продать. Что покупатель ожидает получить после сделки?

Говорите о результатах, которые получит клиент, когда воспользуется продуктом. Например, вы можете рассказать, что продукт снизит расходы покупателя, снизит нагрузку сотрудников или повысит производительность. Придумайте как минимум три главных преимущества.

Например:

• вы будете тратить меньше времени на наём нового сотрудника;
• поиск, отбор и собеседования с кандидатами будут забирать меньше ресурсов;
• в командах будут работать высококлассные специалисты, которые смогут принести бизнесу наилучшие результаты.

Расскажите, как предложение решит проблемы покупателей. Почему потенциальный покупатель обращается к вам? У него есть проблема, которую он хочет решить, — иначе он бы не стал интересоваться вашим товаром или услугой.

Когда готовите скрипт, предположите, какие проблемы могут быть у вашего покупателя. Перечислите эти проблемы и придумайте, как преимущества вашего продукта могут их решить. На каждую болевую точку вы должны найти преимущество.

Вот примеры проблем:

• на подбор нового сотрудника уходит слишком много времени;
• из-за того, что на рутинные обязанности уходит много времени, сложно найти время для собеседования;
• в компании не хватает высококлассных специалистов.

Сформулируйте вопросы о проблемах покупателя. Опытный продавец умеет задавать вопросы, которые демонстрируют покупателю искреннюю заинтересованность. С их помощью проще убедить человека, что продавец верит в то, что его продукт решит проблему клиента.

Когда вы составите список проблем покупателя, придумайте один или два вопроса на каждую. Если получится задать хорошие вопросы, покупатель поверит, что продавец действительно может и хочет решить его проблемы.

Например:

• Сколько времени вы тратите на закрытие вакансии? Довольны ли вы этим?
• Насколько вы довольны кандидатами, которые претендуют на вакансии? Можете ли вы выбрать из них специалистов нужного уровня?
• Хотите ли вы сократить время на проведение собеседований?
• Как пустующие позиции влияют на бизнес-процессы и прибыль компании?
• Есть ли в компании важные позиции, которые нужно закрыть как можно скорее?

Другие примеры вопросов, которые можно добавить в скрипт:

• Итак, вы ищете [повторяете то, что вы услышали от потенциального клиента]. Так ли это?
• Какие у вас цели на ближайшие три месяца?
• Какая проблема сейчас для вас самая важная?
• Как давно вы пытаетесь решить вашу проблему?
• Есть ли что-то, что я упустил из виду?
• Как наша услуга может облегчить вашу жизнь?
• Какие цели поставил руководитель в этом (следующем) году?

Добавьте несколько подобных вопросов в скрипт и задавайте их клиенту. Это простой способ поддержать разговор и узнать о потенциальном покупателе и его проблеме больше.

Исключите из скрипта лишнее. Говорите меньше, слушайте больше. Нужно, чтобы клиент успевал задавать вопросы и комментировать слова продавца. Продавец должен слушать и слышать.

Чтобы понять, много ли вы говорите, пообщайтесь по скрипту с коллегой и запишите диалог на видео или аудио. Пересмотрите его. Если вы говорите большую часть времени, измените скрипт продаж: добавьте в него больше вопросов, на которые должен ответить клиент.

Сформулируйте призыв к действию. Диалог с клиентом должен приближать к продаже. Эксперт по продажам Джефф Хоффман утверждает, что каждый контакт с покупателем должен приводить к какому-то действию. Это может быть как решение о сотрудничестве, так и согласие на следующий диалог длиной 10 минут.

Джефф Хоффман отмечает, что всё внимание в разговоре стоит уделить клиенту и его проблеме. Не нужно заканчивать диалог вопросом: «Этот товар может вас заинтересовать?» Этот вопрос похож на викторинный. Он о компании-продавце, а не о клиенте.

Вместо этого вопроса можно продолжить разговор: «У нас есть клиенты, довольные тем, что могут создавать ПО из любой точки мира. Сколько в вашей компании разработчиков?» Это поможет вернуть внимание клиента, даже если он не слышал предыдущих слов продавца.

Помните, что цель каждого обращения к клиенту — приблизить его к покупке.

Рассмотрим два шаблона популярных скриптов продаж. Структуру каждого из них можно использовать для своих сценариев. Оба примера — для B2B-звонков.

Звонок для назначения презентации. Цель этого звонка — убедить клиента назначить время, когда он выслушает презентацию продукта.

Перед звонком нужно изучить клиента и его бизнес. Чтобы не тратить зря время клиента, изучите сайт компании, узнайте, кем в ней работает потенциальный покупатель.

Полезно посмотреть в информационных базах число работников компании, данные о выручке, торгах, госконтрактах и другую информацию, которая может пригодиться в разговоре. Найдите конкурентов клиента, выясните их преимущества.

Если вы знаете, чем занимается клиент, беседа получится более полезной и дружелюбной.

Представление. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [ваше имя] из [название вашей компании]. Вам удобно сейчас разговаривать?

Заявление о ценности. Хорошо. Я звоню, потому что мы помогаем [сообщаем о том, что помогаем решить проблему потенциального клиента].

Квалификация клиента: К сожалению, я не знаю, действительно ли наше предложение может быть полезно именно вашей компании. Поэтому я бы хотел задать пару вопросов [выждите паузу или спросите, согласен ли клиент отвечать на вопросы].

[Если клиент согласен, нужно задать вопросы, которые позволяют понять, может ли для него быть полезен ваш продукт.]

Примеры типичных проблем. Как говорят нам другие [целевая аудитория, к которой относится клиент, — например, нанимающие менеджеры], они часто сталкиваются с такими проблемами [проблемы, которые решает продукт]. Вас беспокоит что-либо подобное?

Информация о компании и продукте. Из того, что вы рассказали, я вижу, что будет полезным рассказать больше о нас и нашем продукте. Как я говорил, я представляю [название компании]. И мы предлагаем [объясняете, как продукт решает проблемы клиента, о которых он рассказал].

Закрытие. Но поскольку я позвонил вам неожиданно, я бы не хотел забирать больше времени. Я бы хотел договориться о короткой презентации на 15–20 минут. На ней можно было бы подробнее обсудить ваши задачи и то, чем мы можем помочь. Когда мы могли бы созвониться?

Ниже — ещё один, в этот раз короткий, шаблон скрипта для назначения презентации.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя потенциального клиента], это [ваше имя] из [название вашей компании]. Я был на вашем сайте, изучил, чем занимается [название компании потенциального клиента], и хотел бы больше узнать о [проблемы потенциального клиента].

Мы работаем с такими компаниями, как ваша, чтобы помочь с [ценностное предложение]. Как вы думаете, это может помочь в решении [проблемы потенциального клиента]?

Вариант 1: Да, расскажите мне больше о вас.

Менеджер по продажам: Отлично! [Здесь нужно предложить клиенту назвать дату и время, когда он сможет выслушать менеджера, который расскажет больше о продукте.]

Вариант 2: Возражение.

Менеджер по продажам: Я понимаю. Ничего, если я отправлю на вашу почту письмо, которое вы можете посмотреть в удобное для вас время? Также я могу позвонить вам в более удобное время [если причина отказа — неудобное время].

[Если клиент согласен, отправьте ему письмо, в котором обязательно укажите ссылку на сайт и социальные сети, где написано, чем занимается компания. Поставьте себе напоминание о том, что нужно перезвонить клиенту в другое время. Если клиент не согласен, поблагодарите его за уделённое время и спросите, нет ли в компании другого контактного лица, с которым вы можете связаться по данной теме.]

Короткий скрипт для общения с секретарём. Секретарь контролирует поток обращений в компанию. Он может отклонять их или переводить на других сотрудников.

У секретарей — множество задач, поэтому такой сотрудник может сразу переключить ваш звонок. Однако у секретаря может быть обязанность отклонять звонки от менеджеров по продажам.

Когда вы разговариваете с секретарём, всегда оставайтесь вежливым и не стесняйтесь рассказывать, зачем вы звоните. Иногда такие сотрудники помогают найти в компании человека, которого может заинтересовать ваш звонок.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, я звоню [имя потенциального клиента]. Меня зовут [ваше имя], я из [название вашей компании].

Вариант 1: Секретарь сразу переадресовывает звонок. [В этом случае переходите к скрипту для разговора с потенциальным клиентом.]

Вариант 2: Секретарь спрашивает, зачем вы звоните.

Менеджер по продажам: Я звоню по поводу письма, которое я отправил на почту [имя потенциального клиента], чтобы рассказать о [ценностное предложение].

Если секретарь не хочет переводить звонок, попросите передать голосовое сообщение — если есть такая техническая возможность.

Почитайте другие статьи Skillbox Media о продажах

Научитесь: Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C
Узнать больше

Сценарии продаж с примерами и шаблонами

Сценарии продаж важны для специалистов, которые работают с клиентами. Многие из вас знают, что я составляю скрипты продаж уже много лет для продавцов разных компаний. Ко мне ежедневно обращаются десятки новых клиентов за составлением плана диалогов. Но не всем подходят заготовленные диалоги с клиентами. В этой статье я хочу с вами поделиться правдой о реальном эффекте использования сценариев разговоров в российских реалиях. Я раскрою вам плюсы и минусы шаблонов сценариев продаж.

Cценарии продаж: что это

Сценарий продаж – это тщательно проработанный алгоритм общения с покупателем товара или услуги, который начинается с момента приветствия и заканчивается коммерческим предложением или продажей.

Когда нужно использовать сценарий продаж:

• В случае если упали продажи и снизился уровень сервиса
• В коллективе есть новички, пока плохо знающие продукт
• Нет общей системы работы
• Отсутствует время или возможности обучать персонал
• С целью улучшения качества общения с покупателями
• Для увеличения количества сделок

Как составить сценарии продаж

Где достать эффективные сценарии диалогов? — таким вопросом задаются очень многие руководители отделов продаж, маркетологи и менеджеры. В сети много лежит примеров, но все они «полная ерунда», потому что никто не выкладывает и не делится своими техниками и секретами продаж. Получить готовый скрипт можно:

• написать силами сотрудников компании
• купить готовый скрипт продаж
• обратиться к бизнес-тренеру
• заказать у профессионалов

Разберем плюсы и минусы каждого варианта:

1. Написать скрипт своими силами – самый бюджетный вариант, но писать его должен тот, кто непосредственно сам занимается продажами много лет, консультирует клиентов по телефону, присутствует на встречах, встречает посетителей. Иначе все будет строиться на чистой теории, а в данном деле нужна практика и понимание психологии клиента. Даже одна фраза способна убить диалог. Еще один плюс этого варианта в том, что человек, работающий в компании, знает всю специфику сферы.
2. Если Вы некомпетентны в вопросах разработки скриптов продаж и примеры Вам искать некогда, можно заказать работу у фрилансера. Привлекательно то, что они обещают дать скачать шаблоны сценариев по привлекательной цене. Плохо то, что фрилансеры – народ не самый ответственный. Они способны взять заказ и исчезнуть или «наврать» про свою компетентность, а на деле предоставить некачественную работу.
3. Заказать скрипт по продажам у опытного бизнес-тренера. Опытный бизнес-тренер обычно достаточно подкован, знает актуальные техники  продаж. Он сам ими каждый день занимается напрямую и представляет достаточно четко психологию целевого покупателя. Работу по написанию скриптов продаж можно доверить профессионалом в продажах потому что все договоренности подкрепляются договором. Также скрипт протестируют и могут внести необходимые правки по желанию заказчика.

Плюсы и минусы применения скриптов в продажах

+	—
Удобное обучение новичков	Если нет внедрения сценариев продаж с обучением менеджеров, то они могут не работать
Выше конверсия встреч и продаж	Новички в продажах,которые не тренируются, говорят шаблонными фразами, теряются в диалогах и упускают клиентов
Высокие стандарты общения менеджеров	Не для всех ниш подходят готовые сценарии продаж.

Суровая правда про сценарии диалогов

Большинство скриптов с которыми ко мне приходят заказчики можно смело выбрасывать в мусорное ведро. Я за много лет своей практики всего несколько раз видел грамотно составленные сценарии разговоров с покупателями. На практике всем заказчикам я всегда переделываю скрипт «под ключ». Возьмите на заметку, что написание шаблона разговора не может быть быстрым процессом. Если Вам выдали результат за пару часов или предложили типовое решение, то вполне вероятно, что перед вами – переработанный «избитый» шаблон и он не будет приносить желаемого эффекта.

Составление сценариев продаж

Почему скрипты продаж одним дают продажи, а у других не работают. С этим обычно связано несколько причин. Вот какие я выявил ошибки в процессе написания шаблонов в продажах:

1. Не прописаны скрипты в форме диалогов и возможных ответов клиента, а только заготовки или наброски общих фраз, которые не убеждают клиентов
2. Сценарии диалогов составляют сами менеджеры, которые обычно имеют слабы опыт в понимании психологии целевых клиентов
3. Использование избитых шаблонов из интернета, которые набили всем «оскомину» и вызывают только негатив со стороны покупателей.
4. Работа с колл-центрами, которые готовы выполнять любые обзвоны. У них все превращено в рутину и все скрипты, как под копирку. Сегодня оператор отвечает по проблемам отсутствия интернета у пользователя, а завтра продает сложные товары, например финансовые услуги или продажи товара оптом. Вы думаете, что они справляются? Конечно же нет, продавать могут только те менеджеры и колл-центры, которые этим занимаются профессионально каждый день.

Как выглядит сценарий продаж

Сценарии скрипта продаж могут отличаться друг от друга, все будет зависеть от цели и задачи, под которые он пишется. От того где будет использоваться скрипт – в магазине с покупателем или в продажах по телефону и т.д. Рассмотрим один из вариантов структуры продающего скрипта состоящего из 5 блоков.

1. Приветствие. У кого-то это пункт может вызвать недоумение, зачем прописывать такие банальные вещи. Но в некоторых ситуациях, например, в условиях холодного звонка, когда каждая секунда на счету, даже такая мелочь может добавить нам плюсик в копилку успеха.
2. Определение потребности. Обычно менеджер по продажам на этом этапе примерно знает потребности клиента, и может задавать уточняющие вопросы типа: «Какого оттенка Вы хотите помаду?», «Какой фирмы?», «Когда пользовались последний раз?»
3. Презентация товара. Здесь наша задача – провести презентацию согласно той потребности, которую мы выявили. Один и тот же товар должен представляться по-разному, поэтому скрипты презентации тоже должны быть разные. Далее должны содержаться различные варианты вопросов и ответов про товар.
4. Работа с возражениями. Это самая объемная часть скрипта, и от того, насколько быстро, уверенно и грамотно продавец закроет все возражения, будет зависеть успешность продажи.
5. Закрытие сделки. Специальные фразы, которые подталкивают клиента совершить покупку или рассмотреть наше коммерческое предложение: «На какую почту вам прислать ком.предложение?», «Я правильно понимаю, что вам понравилось предложение?», «Согласитесь, это выгодно?» «Давайте я забронирую за вами товар?» и т.д. После подобного рода вопросов менеджер использует несколько техник «закрытия клиента на сделку» и благодаря правильной работе по сценарию разговор с покупателем проходит более гладко, а главное конверсия с звонка в продажу значительно увеличивается.

---

---

Скрипты возражений в
продажах

Даже если Вы провели блестящую презентацию то возражения у покупателей будут всегда. Вот самые характерные из них: 

• я подумаю
• дорого
• в соседнем магазине дешевле

Сценарии скриптов помогают менеджерам вовремя отреагировать на любое возражение, спрогнозировать дальнейшее развитие разговора, поймать клиента на какой-либо крючок и привести к сделке.

---

Советы по использованию сценария звонка

• Речевые шаблоны для скрипта по работе с возражениями в продажах должны содержать правильные формулировки ответов.
• Диалог должен развиваться. Я поделюсь с вами несколькими примерами ответов на популярные возражения, которые вы можете применить сразу же, как дочитаете эту статью.
• Помните, что ответы должны звучать четко, слаженно и на одном дыхании. Если будете читать и сбиваться клиент сразу поймет, что вы дилетант и диалог не сработает.
• Перед звонком прочитать не менее 10 раз на одном дыхании и держать ответ перед глазами.

Примеры шаблонов скриптов продаж

Я вам дам несколько готовых и лучших заготовок ответов на возражения клиента по телефону. На встрече также они работают.

---

Отработка возражения «Дорого» для розничного клиента.

Ответ по скрипту менеджера: «Да, я понимаю, что вопрос цены для важен. На первый взгляд может сложиться такое мнение. Стоимость данного товара/услуги складывается из нескольких факторов, таких как качественное производство, известная марка и привлекательный дизайн. Вы по достоинству оцените все преимущества использования данного товара и будете благодарить меня, что помог вам выбрать достойный товар. Согласитесь, что это стоит того?»

Ответ на возражение клиента: «Нет времени на встречу»

Ответ менеджера: «Я понимаю вашу занятость, именно поэтому в нашей компании гибкий график работы. Мы можем с вами договориться на определенный день и время. Когда вам удобно назначить встречу?»

Ответ на возражение клиента: Меня отговаривают родственники от вклада и инвестиций.

Ответ менеджера: Я понимаю, что мнение ваших близких очень важно для Вас. Именно поэтому хочу заметить важный момент, что когда вы начнете получать ежемесячный доход, ваши близкие будут довольны вашим принятым решением сегодня. Тем более что наша акция уже заканчивается. Согласитесь, что лучше воспользоваться выгодным предложением, чем потерять из-за споров?

---

---

Часть отработки возражения: «Я подумаю»

• — Скажите, над чем Вы конкретно хотите подумать?
• — В целом наше предложение Вам нравится, я правильно понимаю?
• — Что мешает вам сейчас принять решение…?

Самое интересное, что люди порой высказывают возражения даже не потому, что у них есть реальные претензии к товару, а потому, что у них плохое настроение, они хотят поторговаться или просто проверить вашу квалификацию, как продавца.

---

---

Примеры использования скриптов продаж по телефону

В телефонном разговоре шанс поработать с клиентом крайне ограничен по времени, поэтому умелое использование скрипта звонка в продажах с прописанными грамотными фразами может стать единственной возможностью подвести клиента к сделке.  

Продажи по скрипту холодной базы значительно сложнее. Сотрудник звонит обычно наугад и ему очень важно быстро сориентироваться и понять, как выявить проблему клиента и какой предложить вариант решения. Такой инструмент, как скрипт здесь просто незаменим. Таким образом, от того, насколько грамотно составлен скрипт звонка менеджера по продажам и насколько сотрудник умеет им пользоваться, напрямую зависит прибыль компании. Правильный сценарий холодного звонка или проведения встречи позволяют гораздо легче работать специалисту по обзвону и совершать большее количество сделок.

Скрипт продаж — это алгоритм разговора с покупателем, сценарий, который состоит из шаблонов и готовых фраз. Содержит ответы на вопросы и возражения, а также готовые речевые обороты. Они подводят клиента к нужной мысли или целевому действию.

Сценарий беседы предусматривает несколько вариантов развития диалога и помогает менеджеру найти нужные слова в любой ситуации. Скрипт используется во всех сферах, где происходит коммуникация между покупателем и продавцом.

Зачем нужен скрипт продаж

Скрипты — универсальный инструмент для отдела продаж. Они помогают решить следующие задачи:

• Увеличить конверсию, повысить количество закрытых сделок.
• Поднять средний чек за счет дополнительных продаж. Всего один грамотный вопрос может увеличить чек на 5-10%, например: «Вам наклеить стекло или пленку?»
• Ускорить обработку заявки. Менеджер не отвлекается на лишние вопросы, не раздумывает над ответом и формулировками.
• Контролировать и оценивать работу сотрудников. Скрипт — это регламент работы отдела продаж, стандарт обслуживания.
• Уменьшить влияние личных качеств и навыков конкретного сотрудника на продажи. Обеспечить стабильный результат, который не зависит от настроения и характера.
• Быстрее обучать новых сотрудников.
• Сфокусировать внимание на конкурентных преимуществах продукта во время коммуникации с клиентом.

Основные виды

Скрипты продаж можно разделить на три вида по способу коммуникации с клиентом.

Для личных встреч. Продавец в магазине, промоутер, менеджер по продажам — все так или иначе используют скрипты при личном общении с покупателем. В отличие от телефонного разговора, на встрече нельзя подсмотреть в шпаргалку. Поэтому сотрудники учат скрипты, а при личном общении импровизируют и управляют диалогом по сценарию.

Для телефонных звонков. В этой категории выделяют варианты сценариев для различных разговоров по телефону:

• Холодные звонки. Их основная цель — выйти на лицо, принимающее решение, выяснить потребности, назначить встречу, получить заявку, продать.
• Теплые звонки по базе клиентов. В этом случае предлагают дополнительные услуги, выгодные условия акции или пытаются вернуть клиента.
• Обработка заявок на сайте. Содержит список вопросов, которые обязательно нужно задать клиенту: не забыть уточнить время доставки, адрес, проверить артикул и наличие товара.
• Входящие звонки от потенциальных клиентов. Помогает выявить потребности, сосредоточиться на УТП и тщательно обработать возражения.

Менеджеры, которые занимаются обзвоном клиентов, сталкиваются с негативной реакцией и отказами. Это ведет к выгоранию, снижению мотивации и продуктивности.

Решить проблему помогают роботы. Современные технологии распознавания речи позволяют использовать голосовых ботов как для обработки входящих заявок, так и для холодных звонков.

Для мессенджеров и чатов. Скрипты используют менеджеры в переписке с клиентами в социальных сетях и мессенджерах. Сценарий, по которому чат-бот общается с пользователем, тоже скрипт.

Где взять скрипты продаж

Скрипт продаж можно написать самостоятельно, заказать у специалистов или найти в интернете.

Написать самостоятельно. Разработка сценария занимает от пары часов до нескольких месяцев. Необходимо собрать информацию о продажах и проанализировать опыт коммуникации с клиентами.

Заказать у специалистов. Для этого нужно предоставить информацию о продуктах, статистику продаж, записи телефонных разговоров менеджеров. После чего специалисты проанализируют данные и разработают сценарий. Этот способ экономит время сотрудников, но влечет дополнительные расходы.

Найти готовый в интернете. Не лучший вариант. Готовые скрипты из интернета не учитывают особенности конкретной компании. Их можно взять как базовый сценарий, который вы усовершенствуете и адаптируете под собственные задачи.

Как написать скрипт продаж

Проанализируйте процессы: изучите, что, кому и как продает компания, и как это делают конкуренты. После чего планируйте структуру и пишите речевые модули. Скрипт нельзя написать раз и навсегда, его нужно регулярно обновлять и совершенствовать.

Составьте портрета клиента

Скрипты, составленные для сегмента целевой аудитории, более эффективны. Максимально точно изучите ваших клиентов и составьте детальные портреты. В этом поможет карта эмпатии.

Определите мотивацию клиента, его основные потребности. Это поможет понять, какие задачи он решает с помощью вашего продукта.

Тип потребностей	Характеристика	Пример
Функциональные	Важны качества и характеристики товара.	Потребитель выбирает лекарство, которое избавит от боли в горле.
Социальные	Как изменится социальный статус после потребления товара? Клиент ищет одобрения, общения или удовлетворяет потребность быть частью группы.	Заботливый родитель покупает ребенку витаминизированное молоко.
Личностные (эмоциональные)	Какие положительные эмоции дает товар? Какие страхи помогает преодолеть?	Клиент выбирает кафе с интересной подачей блюд.
Познавательные	Какой новый опыт получит клиент? Например, развитие в хобби, навыки и знания.	Врач подписывается на отраслевой журнал, чтобы читать актуальные статьи коллег.

Проведите аудит компании и продукта

На этом этапе нужно собрать информацию о внутренних процессах компании и продукте. Ответьте на вопрос: «Как мы продаем сейчас?». Прослушайте записи разговоров с покупателями, попросите менеджеров рассказать истории клиентов, удачные и провальные кейсы.

Определите конкурентные преимущества, которые отличают вас от других компаний. Сформулируйте уникальное торговое предложение — УТП. Это набор характеристик и выгод, которые выделяют продукт среди конкурентов.

Определите цель

Задача скрипта продаж — подвести клиента к целевому действию, например, купить товар или оставить заявку. Можно «продать» и встречу, тогда показатель результативности — согласованное время и место.

Диалог, который ведет к продаже продукта, отличается от диалога с целью получить заявку. Поэтому четко определитесь с желаемым результатом.

Изучите конкурентов

Позвоните в компанию конкурентов или посетите офис под видом тайного покупателя. Посмотрите, как менеджеры презентуют проект, работают с возражениями, какие слова и фразы используют. Проанализируйте, какие ошибки они допускают, чтобы избежать их.

Определите структуру

Структура скрипта строится на основе классической техники продаж и состоит из пяти блоков:

• приветствие;
• выявление потребности;
• оффер;
• отработка возражений;
• заключение сделки.

Это не единственная возможная структура. Эффективны скрипты продаж, которые созданы по модели AIDA или FAB (ХПВ).

AIDA — это классическая воронка продаж, которая состоит из четырех этапов: привлечь внимание, пробудить интерес и желание купить, побудить к действию.

В холодных звонках для привлечения внимания задают вопрос-крючок, на который легко ответить «да». Менеджер обращается к базовым потребностям: безопасность, желание нравится, сэкономить время или деньги. «Вы хотите получать больше заявок с вашего сайта?», «Хотите выглядеть безупречно в день свадьбы?».

FAB (ХПВ) — это техника продаж, которая опирается на заготовленные речевые блоки. Фразы строятся по формуле: характеристики → преимущества → выгоды. Например:

• мы предлагаем бумагу 70 гр/м2 — характеристика;
• она дешевая — преимущество;
• на запланированный бюджет вы приобретете три пачки вместо двух — выгода.

Напишите речевые блоки

Универсальных и секретных фраз со 100% эффективностью не существует. То, что сработало у конкурентов, может не сработать у вас. В процессе разработки сценария учитывайте особенности компании, продукта и клиента.

Какие речевые блоки содержит скрипт:

• Корпоративное приветствие: название компании, сфера деятельности, имя сотрудника.
• Цель звонка. Расскажите, зачем вы звоните или уточните цель клиента: «Чем могу помочь?»
• Вопросы для выявления потребностей и оценки уровня заинтересованности. «Чтобы подобрать лучшее предложение, я могу задать вам пару вопросов?»
• Ответы на возражения — самый важный блок скрипта.
• Ответы на вопросы клиента о продукте. Важно не просто описать характеристики, а сформулировать, как товар или услуга решат проблему покупателя.
• Фразы для закрытия сделки: «Оформляем?», «Хотите оплатить наличными или картой?»
• Фразы, которые нельзя произносить: «Я вам не мешаю?», «Перезвоните, как определитесь», «Посмотрите на сайте». Такие выражения вызывают у клиента негативные эмоции, потерю интереса, снижение значимости слов менеджера.

Пропишите в сценарии паузы. Несколько секунд молчания дают клиенту ощущение, что он самостоятельно, без давления принимает решение. Паузы уместны после вопросов, презентации, озвучивания предложения.

В таблице ниже представлены примеры речевых блоков для исходящего звонка менеджера по продажам.

Корпоративное приветствие	«Имя ЛПР», здравствуйте. (пауза, ждем ответа) Меня зовут «Имя менеджера». Я представляю типографию «А4». Мы 20 лет работаем на рынке и печатаем листовки, календари, брендируем любые сувениры.
Цель звонка	Хочу предложить вам нашу продукцию.
Выявление потребностей	Скажите, вы заказываете на новый год корпоративные подарки для клиентов и сотрудников? Да Это правильно! Подарки с логотипом положительно влияют на имидж компании. Вы обычно дарите подарки клиентам или сотрудникам? Вы дарите подарки только руководителям? Мы можем предложить три набора: для директора, для руководителя отдела, для ключевого сотрудника. На какую сумму вы рассчитываете? Мы подберем оптимальный вариант, чтобы подарок был эффектный и в рамках бюджета. Нет Могу я узнать почему? (ждем ответ, переходим к отработке возражений)
Возражения	Бессмысленная трата денег Да, многие так считают. Эффект от подарка сложно измерить. Подарок с логотипом компании — хороший способ показать клиентам и сотрудникам, что они важны, повысить лояльность заказчиков. Мы заказываем в другой типографии Вы могли бы сказать в какой? (пауза, ждем ответ) О, это очень хорошая компания. Давайте я вам вышлю наше предложение, вы сравните цены, ассортимент. Если вам внезапно потребуется типография, вы будете знать, куда обратиться. Всегда хорошо иметь запасной вариант, верно? Сейчас сентябрь, это не актуально. Позвоните в декабре. Да, до нового года далеко. Но по своему опыту скажу, что в декабре большинство типографий загружены и не принимают заказы или сильно повышают цены. Сейчас у вас есть возможность подготовиться заранее и заказать, пока цены не выросли

Подготовьте ответы на возражения

Возражения часто повторяются: «Это дорого», «Мне это не нужно», «Нас устраивает старый поставщик». Соберите все варианты. На каждое возражение подготовьте 2-3 варианта ответов, чтобы менеджер мог выбрать подходящий для конкретного клиента.

Проведите тестирование

Протестируйте готовый скрипт внутри компании. В первый раз проверьте на менеджерах и сотрудниках. Обратите внимание на моменты, которые нужно доработать или улучшить. Затем протестируйте скрипт на ограниченной выборке клиентов и доработайте его.

Оформите сценарий

Создать таблицу в Word или Excel — самый простой способ оформить скрипт, который подходит для коротких и простых сценариев.

Для больших скриптов лучше использовать специальные конструкторы. Менеджер видит диалоговое окно, в котором выбирает вопрос клиента и получает готовые ответы. Даже начинающий сотрудник легко обработает звонок.

Внедрите скрипт

Сотрудников необходимо обучить работе со сценариями разговоров. Следите, чтобы менеджеры следовали новым инструкциям. Сотрудники склонны игнорировать инструкции, потому что привыкли работать по-старому.

Научите менеджеров не читать с листа. Говорить естественно и убедительно, слушать и слышать, оставлять паузы и проявлять эмоции.

А еще обязательно собирайте новые варианты ответов и вопросов покупателей, чтобы пополнять и совершенствовать скрипт.

Главные мысли

Мы, агентство MOSC, внедряем CRM-системы и настраиваем процессы в отделах продаж. Да, безусловно, заказчики уникальные и к каждому нужен особый подход. Но все клиенты хотят одного: чтобы менеджеры продавали больше, чтобы прибыль росла, чтобы отчёты и аналитика были прозрачными.

Снять большинство возражений, ответить на вопросы и подвести к покупке помогают грамотные скрипты продаж.

За годы работы мы написали десятки сценариев разговоров, продолжаем улучшать имеющиеся и создаём новые. В статье делимся опытом, как составить эффективный скрипт.

Что такое скрипт продаж?

Это упорядоченный алгоритм общения с клиентами по телефону или на встрече. Проще говоря, это схема с конкретными фразами, которые произносит менеджер в зависимости от того, что ему говорит потенциальный заказчик. Задача скрипта продаж — помочь продажнику довести клиента до цели. Как правило, под целью понимается переход на следующий этап воронки: отправка КП, повторная встреча, покупка и т. п.

Почему сценарий продаж — хороший инструмент?

Люди делятся на два лагеря: первые считают, что скрипты — основа системных продаж, а вторые — что готовые фразы убивают творческий процесс, менеджер должен чувствовать клиентов и что по скрипту сможет работать и робот. По факту истина где-то посередине.

Если смотреть на скрипт как на последовательность этапов и эффективных формулировок, он из оков превращается в основу для работы. А менеджер перестаёт быть простым консультантом или, что хуже, «кассиром», который только говорит, какие товары есть в наличии и сколько они стоят.

А ещё я раскусила руководителей, которые отчаянно сопротивляются скриптам (менеджеров, которые не хотели работать по проверенному алгоритму, я практически не встречала). Так вот, эти руководители и собственники бизнесов чаще всего просто плохие или неопытные продажники, поэтому у них не получается написать хороший скрипт. Они сами не знают, как продавать.

Те же, кто хочет увеличить продажи, учатся писать скрипты и внедряют их в бизнес.

Как написать скрипт, который будет продавать?

Откройте Google Docs, Word или другое приложение, где будете писать скрипт, и напишите: «Отлично! Жду ваши реквизиты». А затем сделайте шаг назад — подумайте, что такого вы должны были сказать, чтобы клиент заявил: «Да, я покупаю!». Потом отступите ещё на шаг. И так дойдите до момента, когда пользователь только пришёл на встречу или снял трубку телефона.

Во время диалога потенциальному заказчику должно стать нестерпимо больно, а ваш продукт должен волшебным образом избавить его от неприятных ощущений. Менеджеры часто забывают об этом или сразу же пытаются сделать потенциальному заказчику хорошо. Они стараются, работают бесплатно, а клиент — довольный, но не состоявшийся — уходит в благодарное молчание.

Если работаете с разными клиентами, рекомендуем подготовить отдельные скрипты для каждого сегмента, потому что именно от потребителя зависит, пойдёт ли ваше общение по плану.

Потенциальный заказчик может согласиться или отказаться от вашего предложения, попросить скидку или рассрочку. Все эти моменты нужно отразить в сценарии.

Если клиенты часто задают вопросы, ответов на которые нет в скрипте, или говорят на другие темы, переработайте текст.

Ваша главная задача — нащупать и надавить на боли клиентов. Потому что без боли нет продажи.

Из каких этапов состоит скрипт продаж?

Этапы можно охарактеризовать как скелет, на который крепится «мясо» — направляющие фразы.

Name, предлагаю поступить так. Я задам вам ряд вопросов, чтобы лучше подготовиться к консультации и понять, чем могу вам помочь. Потом расскажу, зачем нужна консультация и почему вам стоит на неё прийти. А затем договоримся по времени. Хорошо?

Менеджер: Я понял, что вам нужно ХХХ, а какую задачу вы хотите этим решить?

Клиент: задачу YYY.

Менеджер: *записывает, затем спрашивает*: Так, тут понятно. А что это для вас значит?

Таким образом помогаем клиенту сформулировать ту самую боль, разобраться в его проблеме.

Позвольте, я подытожу всё, что услышал (менеджер до этого всё записывает).

И в конце: я правильно понял, что у вас такая ситуация и вам надо её решить?

Что скажете, вам нравится идея консультации?

Если нет: Что вызывает вопросы?

Если да: Тогда прежде чем назначить консультацию, я задам ещё пару вопросов, чтобы подготовиться ко встрече и провести её продуктивно.

Сколько скриптов продаж нужно составить?

Количество скриптов зависит от того, сколько в компании уникальных сценариев на каждом этапе продаж в каждой воронке. Вот минимальный набор:

Мы также используем скрипты, чтобы обрабатывать обращения с партнёрских сайтов, обзванивать готовую базу (при условии, что знаем, кто наши потенциальные клиенты), привлекать пользователей, которые отказались от сотрудничества, но ищут решение для своего бизнеса.

Что в итоге?

Скрипт — инструмент, который упрощает менеджерам жизнь, помогает закрывать сделки и повышать продажи. Он уменьшает человеческий фактор, но оставляет простор для творчества и индивидуализированного общения.

Мы не добавили в статью шаблоны скриптов, потому что они поставят вас в рамки, которые помешают учесть все моменты, важные для бизнеса. Рекомендуем потратить время и прописать скрипт с нуля, тем более что никто лучше вас не разбирается в задачах ваших клиентов.Что важно учесть, когда будете составлять сценарий для продаж:

Уверены, что у вас получится подготовить сценарий для продаж, который будет работать для вашего бизнеса. А если потребуется помощь с построением продаж – обратитесь к нам.

Ситуации, в которых полезны скрипты продаж

• У компании низкая прибыль. Скрипт помогает построить нужную модель общения менеджеров с клиентами и поможет вам закрыть больше сделок;
• Поступает много отзывов о плохом сервисе – клиенты недовольны общением с сотрудниками компании. Скрипт помогает отделу продаж контролировать это общение и устанавливает нужный уровень культуры речи и тон;
• У всех менеджеров разные результаты работы. В такой ситуации скрипт становится опорой менеджерам и повышает их эффективность. Им не нужно искать подходящие фразы, они всегда у них перед глазами;
• Нужно быстро обучить новых сотрудников. Скрипты продаж значительно ускоряют этот процесс;
• Компания занимается упаковкой франшизы.  Скрипт помогает передать свой опыт продаж и помочь франчайзи построить рабочий бизнес. В нем собраны удачные фразы и преимущества продукта.

Цели скриптов 

Для чего вам нужны звонки? Какую информацию вы хотите получить или донести? Ответьте на эти вопросы и поймете задачи своих скриптов.

Примеры целей скрипта: 

• Продать ваши товары или услуги, сопутствующие им компоненты;
• Получить контакты человека, который решает ваш вопрос;
• Напомнить клиенту о компании;
• Рассказать  о новых продуктах и распродажах;
• Назначить личную встречу;
• Собрать обратную связь.

Преимущества и недостатки скриптов

Как и у любого другого инструмента, у скриптов  есть сильные и слабые стороны. 

Преимущества использования скриптов:

1. Уверенность менеджера в разговоре с клиентом. Им не нужно каждый раз придумывать рабочие фразы, они всегда у них перед глазами;
2. Постепенно скрипт вырастет в базу рабочих фраз и станет большой опорой в продажах;
3. Скрипт возвращает к цели разговора. Даже если переговоры завели оператора в другую тему;
4. Скрипт автоматизирует и ускоряет общение с клиентом – менеджеру не нужно каждый раз заново придумывать, что сказать;
5. Четко прописанные предложения гарантируют заданный уровень культуры речи сотрудника – никаких жаргонизмов и слов-паразитов;
6. Возможные возражения клиента заранее отработаны – сотрудник знает, что на них ответить;
7. Скрипт структурирует разговор, делает его последовательным и понятным для клиента;
8. Сценарий продаж помогает контролировать процесс продаж. Успех сделки в бОльшей степени зависит не от уровня квалификации менеджера, а от качества скрипта;
9. Скрипт ускоряет обучение новых сотрудников.

Недостатки использования скриптов:

1. Когда менеджер долго работает с одним и тем же скриптом продаж, он ему приедается. Речь работника становится монотонной и автоматической. Для решения этой проблемы нужно регулярно обновлять сценарии разговоров;
2. Скрипт создает шаблонное поведение сотрудников. Клиент перестает чувствовать индивидуальный подход, и его лояльность падает. Повышайте квалификацию своих работников и  иногда давайте им возможность отступать от сценария разговора, чтобы они могли разнообразить диалог собственными фразами;
3. Когда вы внедряете сценарий продаж, важно дать сотрудникам определенную свободу и донести ценности компании, чтобы они умело ориентировались и понимали, что говорить в конкретный момент.

Как составить скрипт продаж

Способы создания скрипта: 

Первый вариант: разработать скрипт самостоятельно. 
Если вы остановились на этом варианте, нужно подготовиться: 
1) заручитесь поддержкой сотрудников отдела продаж; 
2) найдите пару своих клиентов. Они поделятся своим взглядом на ваш продукт, расскажут свои поведенческие привычки и ощущения;
3) наймите копирайтера, чтобы он подобрал стиль общения и грамотно составил предложения;
4) привлеките маркетолога, чтобы он выделил значимые для продажи особенности продукта;  
5) обратитесь к психологу, чтобы он подсказал приемы ведения переговоров
Плюс первого варианта в том, что руководитель и персонал компании лучше знают ее особенности. Текст сообщения вы можете оперативно корректировать в процессе тестирования: отмечать удачные идеи и исключать лишнее. Самостоятельная разработка скрипта экономит средства компании.
Проблемы могут возникнуть из-за больших временных и трудовых затрат, недостатка опыта. При самостоятельном создании скрипта вы отвлекаете сотрудников от их основных задач.

Второй вариант: нанять специалистов. 
В этом случае для хорошего результата важно составить подробное и понятное техническое задание. Специалисты попросят у вас информацию о компании, продукте, квалификации работников call-центра и как можно больше данных о внутренних процессах. Например, записи разговоров и переписки с клиентами.
Такой вариант создания скрипта экономит ваши время и силы, при этом над проектом работают опытные люди.

Минус в том, что нужен отдельный бюджет на проект. Такой вариант не подойдет и тем, кто хочет полностью контролировать все процессы.

Третий вариант: найти готовый скрипт в интернете.
Если вы остановились на этом варианте, то вам не нужно долго ждать – скрипты уже готовы. Вы экономите деньги – это бесплатный или очень бюджетный способ. При этом в интернете обилие возможных вариантов скриптов.
Минус в том, что бесплатные скрипты очень простые и короткие. Они не учитывают специфику вашего продукта, придется дорабатывать скрипт под себя.

Этапы создания скрипта

Структура скрипта продаж

1. Поприветствуйте человека и назовитесь. К клиенту лучше обратиться по имени и отчеству. Например: – Добрый день, Сергей Михайлович. Меня зовут Олег, звоню от лица компании «Луна».
2. Если вы не знаете имени человека, спросите, как к нему обращаться.
3. Удостоверьтесь, что собеседник может сейчас говорить. Если ответ «нет», спросите, когда ему можно перезвонить.
4. Объясните цель звонка и обозначьте выгоду. Например: – Мы помогаем бизнесам оптимизировать работу склада.
5. Узнайте, интересует ли человека товар.
6. Задайте уточняющие вопросы. Например: – Какое складское оборудование вы используете?
7. Подберите выгодное для конкретного человека предложение. Например: – На основе того, что вы рассказали, могу предложить программное обеспечение, которое решит проблему…
8. Обработайте возражения, ответьте на возникшие вопросы.
9. Зафиксируйте итог разговора – продажа или отказ, перенос звонка на другое время.
10. Спросите о потенциальных клиентах. Например: – Возможно, среди ваших коллег найдутся те, кого бы заинтересовало наше предложение?
11. Оставьте свои контактные данные для дальнейшей связи (если собеседник не против) и попрощайтесь.

Принципы создания скрипта

• Речь в скрипте должна быть грамотной и правильной. Следите за логикой фраз, используйте слова в правильном значении;
• Будьте честными и не обещайте клиентам того, что не в силах выполнить;
• Выразите искреннее желание помочь, а не продать. Если клиенту товар не нужен, он уйдет в любом случае;
• Будьте тактичны с человеком. Не используйте фразы, которые вызывают дискомфорт. Например, «вы неправильно поняли», «вы ошибаетесь», «вы должны оплатить» и т.д.
• Не превращайте скрипт в монолог, дайте клиенту рассказать о своих потребностях, задать вопросы или озвучить замечания.

Создание скрипта –  сложный и длительный процесс. Он не заканчивается даже после того, как сценарий начали использовать. Скрипт нужно регулярно улучшать, дополнять и редактировать. 

МТС Маркетолог отлично разбирается в звонках. Если хотите попробовать инструмент, но у вас для этого недостаточно времени или навыков, оставьте заявку по ссылке.

Попробовать инструменты МТС Маркетолога