Как составить сценарий разговора

Скрипт продаж — это заранее продуманный текст разговора менеджера с клиентом, в котором учтены все возможные ответы и возражения.

Скрипт нужен, чтобы продавец не наговорил ерунды, чувствовал себя уверенно и закрывал больше сделок. Скрипты важны, если приходится часто звонить. Хороший скрипт — сила.

Я расскажу про принципы, которые мы используем при разговоре с клиентами. Еще поделюсь наблюдениями: какие приемы точно нельзя использовать в телефонных продажах, потому что они уже всем надоели и скорее вызовут негатив.

Где используется

Скрипты применяют в любых сферах. Если нужно, чтобы менеджеры компании с улыбкой доносили до клиента правильную информацию, — пишите скрипт.

Скрипты часто используют банки, интернет-провайдеры, биржевые брокеры, риелторы, страховщики, сетевики.

Прямые продажи. Скрипты часто применяют в прямых продажах, когда продавец сам обращается к покупателю. Это происходит в следующих случаях:

1. Квартирные или офисные продажи — когда продавец или агент приходит на дом или на работу.
2. Продажи в магазинах и на улице — когда промоутер или страховой агент подходит в общественном месте.
3. Телефонные продажи — когда оператор звонит из колцентра, агентства недвижимости или МLM-компании.

Первый контакт. Часто скрипты используют для первого контакта, когда начинают общение с незнакомым человеком, который не ждет этого. Такие контакты называют холодными. Например, если звонить по базе номеров в первый раз — это холодные звонки. Если звонить повторно только тем, кто заинтересовался в первый раз, — это теплые контакты.

Чем «теплее» контакт, чем больше человек нуждается в вашей услуге и ждет звонка, тем меньше нужен скрипт для заключения сделки. Но если менеджер неопытный, скрипт нужен всегда.

Формирование клиентской базы. Скрипты помогают, когда человек еще не знает о вашей услуге, у него нет потребности — и нужно ее создать. Например, если клиент не знает, что за нарушение авторских прав можно получить огромный штраф, и его пока сложно уговорить на регистрацию товарного знака.

Другой вариант — когда человеку нужен товар, но не сейчас. Так было с онлайн-кассами: пока действовала отсрочка, предприниматели присматривались. Когда отсрочка кончилась — ринулись покупать.

В подобных случаях скрипт используют, чтобы рассказать о товаре и удержать клиентов, которые пока не заинтересованы в нем: подписать на блоги, соцсети, договориться о следующем звонке так, чтобы его действительно ждали.

Преимущества и недостатки использования

Преимущества и недостатки скриптов вытекают из их главной особенности: скрипты снижают роль человеческого фактора.

Снижение стоимости клиента. У любого клиента есть стоимость. Вы платите за рекламу и программное обеспечение, зарплату менеджерам. Все эти расходы формируют стоимость каждого клиента и влияют на итоговую стоимость продукта.

Если менеджеры говорят неправильно и упускают клиентов — компания несет убытки.

Представьте: вы рекламируетесь через «Яндекс-директ» и платите им за каждую заявку 500 Р. Менеджер пришел на работу в плохом настроении и отрабатывал заявки с Яндекса кое-как, лишь бы отстали. В итоге деньги за рекламу вы отдали, а клиентов не получили.

Плюс клиентская база не бесконечна. В некоторых сферах клиентов в принципе мало. Например, в оптовой торговле и других сферах В2В.

Хороший скрипт снизит стоимость клиента в любой сфере. Хотите быть уверенными в том, что от имени компании говорят ваши сотрудники клиентам, партнерам и любым другим людям, — пропишите речь за них.

Помощь начинающим продажникам. Нет смысла прописывать речь от начала и до конца для дорогого опытного консультанта. Такой справится сам.

Скрипты используют, если менеджеры неопытные. Начинающий продажник может вообще не представлять, как построить разговор, или иметь неверное представление об этом. Благодаря скрипту продавец не забудет сказать важное, не перепутает цифры и будет знать, что ответить на каверзный вопрос.

Сильных опытных переговорщиков найти сложно. Если сделали скрипт — можно нанимать менее квалифицированных. Один раз потратиться, прописать диалоги — и быть уверенным в результате.

Мало шансов для экспромта. Когда идешь по скрипту, можно пропустить выгодный момент в разговоре. Например, покупатель уже согласен на сделку, а продавец продолжает рассказывать.

Потери времени. Бывает, по контексту ясно, что нет смысла продавать этому человеку, а скрипт не позволяет закончить разговор сразу. Например, по голосу догадываешься, что попал на подвыпившего, — и лучше бы извиниться и звонить дальше, но из-за строгого скрипта теряешь время с этим.

Текучка. Сотрудники, которые работают только по скриптам, быстро выгорают. Как правило, среди них сильная текучка.

Виды

Полные скрипты. В них прописывается весь путь разговора от «Здравствуйте» до «Заверните два», учитываются все возможные вопросы и возражения. Применимы для понятных товаров.

Скрипты для лидогенерации. Лидогенерация — это выявление первичного интереса. Такие скрипты помогают выявить потребность и передать специалистам заинтересованного теплого клиента. Лидогенерация хорошо работает на сложных продуктах и услугах: в программировании, банковских и юридических услугах.

Структура

Знакомство. Хорошо, если собеседник сразу поймет, что ему предстоит. Так вы сэкономите в первую очередь свое время: если человеку неинтересно общаться с продавцом, он сразу скажет об этом, а вы перейдете к следующему звонку.

Не лучший вариант — сразу предлагать купить товар:

Хочу предложить вам купить у нас единорога на выгодных условиях.

Лучше представиться и обозначить, кто мы такие:

Иван, здравствуйте. Меня зовут Катерина, звоню из компании «Розовая ферма», мы продаем единорогов.

Еще полезно сказать, откуда у вас телефон Ивана, если эту информацию можно разглашать. Так у Ивана не будет ощущения, что мы какие-то спамеры, которые купили базу номеров:

В итоге идеальное знакомство — это когда вы представились, Иван понял, кто вы и зачем ему звоните, и ответил, что может говорить сейчас.

Если сейчас Иван говорить не может — нужно перенести время. Если клиент не увидит пользу от предстоящего разговора для себя — разговор никогда не состоится. Поэтому при переносе разговора говорите о выгоде для собеседника:

— Подскажите, а в какое время вам удобно будет пообщаться, чтобы я помогла вам выбрать породу единорога под характер вашего ребенка? Это займет буквально 5 минут.

Если клиент поймет, зачем ему с вами разговаривать и сколько времени это займет, — он назначит время, когда будет готов к разговору.

Знакомство — отказ. Если с первых же фраз клиент начинает отнекиваться, возмущаться и говорить, что не заинтересован в сотрудничестве, — не кладите трубку. Обязательно узнайте причину, по которой он не хочет разговаривать.

Но мы не хотим еще больше раздражать такого клиента

Часто бывает, что человеку, наоборот, нужно выговориться. Вы только спросите его, почему он так настроен, что случилось, — и он расскажет всё. Про негативный предыдущий опыт работы и про то, что баба Катя ему уже про вас рассказывала… Такие недовольные клиенты, если правильно отработать их возражения, впоследствии могут стать лояльными и постоянными.

Пока человек не положил трубку — он дает вам шанс. Вы уже заплатили за этого клиента, за звонок и контакт. Поэтому работать по схеме «не хотите — как хотите, до свидания» — расточительство.

Выход на ЛПР. ЛПР — лицо, принимающее решение. Часто бывает, что сначала мы попадаем на другого человека. Например, звоним на общий номер, и трубку берет секретарь, или позвонили мужу, а решение о покупке принимает жена.

Лучше подготовиться заранее и узнать нужного вам человека. Например, посмотреть на сайте, в соцсетях. Возможно, так получится узнать личный номер и позвонить напрямую, без секретарского барьера.

Если попали на секретаря — спросите, кто занимается вашим вопросом. У секретаря, кстати, тоже нужно спросить имя и обращаться по имени. Обращение по имени вызывает эмпатию, а значит, больше шансов, что секретарь будет содействовать вам, а не посылать в почту.

Бывает, что секретарь отправляет к менеджеру, а решение все равно принимает босс. Нужно стараться поговорить именно с тем человеком, у которого деньги и финальное слово.

Задача секретаря — босса от продажников оградить.

В зависимости от компании можно выбрать несколько стратегий.

Если компания не крупная, часто можно узнать мобильный номер директора:

Ольга, а подскажете его мобильный? Я надоедать не буду, просто дело такое.

Обязательно обоснуйте важность и срочность предложения. Чтобы секретарь понял, что вы не ерунду предлагаете, а по делу. Можно еще добавить, что вы не скажете, откуда взяли номер. Конечно, шансов, что дадут мобильный, мало, но бывает. Поэтому спросить стоит.

Если секретарь посылает в почту — это плохо.

На этом моменте Ольга или сдается и говорит, как и с кем можно поговорить, или все-таки отправляет в почту. Но со словами:

Мы смотрим всю почту и ваше письмо обязательно прочитаем.

В таком случае можно писать на почту, но обязательно назначьте дату и время, когда вы перезвоните Ольге и спросите о результате.

Здесь задача — проследить, чтобы Ольга удостоверилась в том, что босс увидел письмо. Чтобы оно не попало в спам, чтобы его открыли и посмотрели. Иногда лучше писать, чем говорить, поэтому грамотно написанное коммерческое предложение при условии, что его увидят, не самый плохой вариант.

Главное — перезвонить в назначенное время Ольге и удостовериться, что босс открыл письмо.

Еще вариант — попробовать запугать секретаря. Этот способ подходит для гибкого скрипта: тут нужно чувствовать, стоит ли его использовать.

Если у вас полуспамное предложение — не прокатит. Если предложение правда выглядит как нужное — Ирина как минимум спросит у директора, хочет ли он с вами поговорить. Потому что брать на себя ответственность никто не любит.

Выяснение потребности. Очевидная мысль, которую редко учитывают в скриптах: люди покупают, потому что им что-то нужно, а не потому что оператор настаивает на покупке.

Задача звонящего — выявить потребность собеседника, для этого нужно задавать вопросы. При этом важно пояснить, зачем эти вопросы нужны.

Предложение. Выяснив потребности, нужно на них ответить предложением продукта. Пока что достаточно просто его назвать, не предлагая за него заплатить. Но обязательно использовать связку «свойство — выгода». То есть не просто озвучивайте преимущества, а раскрывайте, зачем это клиенту.

Ответы на вопросы (работа с возражениями). Обычно этот этап скриптологи называют «работа с возражениями», но мне больше нравится «ответы на вопросы», потому что в понятии «возражение» уже подразумевается какое-то противостояние, борьба. А нам надо встать с клиентом на одну сторону.

Что тут произошло: предложили клиенту задать вопросы, он их задал, мы ответили именно на то, что он спросил.

Договоренности. В конце звонка нужно договориться с клиентом о следующем шаге. В зависимости от сложности продукта и его стоимости это может быть:

Ситуация	Действие
Сейчас неинтересно, занят, некогда	Договорились, когда перезвонить. Клиент согласился, что мы поговорим снова
Надо подумать Надо посоветоваться Надо обсудить	Договориться, когда перезвонить. Может быть, получить контакт, куда прислать дополнительную информацию (сайт, презентацию)
Это не ко мне Я эти вопросы не решаю	Узнать, кто в компании решает этот вопрос, получить контакт
В принципе, интересно Готов купить Заверните два	Договориться о следующем шаге: встреча в офисе, выставление и оплата счета. Конкретное время и место

Хорошо, когда клиент выбирает из готовых вариантов действий, а не придумывает новый.

Нежелательный вариант:

Когда мы можем встретиться?

Предлагаем:

Я во вторник буду рядом с вашим офисом. Удобнее, если я зайду в первой или второй половине дня?

Или, допустим, мы хотим, чтобы клиент приехал в один из наших офисов. Клиент упомянул, что работает и ему неудобно. Можно предложить готовый вариант:

У нас есть офис на Ленинском, который открыт в субботу. Если удобно, можете в любое время в субботу заехать, там дел на полчаса. Могу вас записать на конкретное время, чтобы не было очереди?

Такие вопросы могут вызвать негатив, но, по моему личному опыту, они увеличивают конверсию. Если сомневаетесь — не используйте этот прием.

Особенности объявления цены клиенту

Не называть цену в начале разговора. Цена товара формируется из уровня сервиса, материалов, компетентности специалистов и много чего еще.

Если сразу назвать стоимость товара, человек не поймет, за что он платит. Поэтому всегда сперва опишите ценность, а потом называйте цену. Причем если у вас товар или услуга стоит дешевле, чем у конкурентов, это нужно обосновывать не менее тщательно, чем более высокую цену. Иначе покупатели решат, что товар некачественный, и платежеспособные клиенты уйдут.

Та другая ферма предлагает купить в три раза дешевле необученных, неподкованных единорогов без возможности выбора цвета, но клиент об этом уже не узнает.

Правильнее построить диалог так:

Когда человек понял, за что он платит, представил, каким будет его единорог, он легко согласится на цену.

Ценность должна быть выше цены, тогда сделке быть.

Не вставлять паузу после объявления цены. Когда вы назвали цену клиенту, нельзя просто замолчать: возникнет неловкая пауза. За это время человек может передумать, что-нибудь домыслить или просто ничего не понять. Поэтому после того как вы назвали цену, расскажите о том, как оплатить, в какие сроки будет поставка. В общем, озвучьте дальнейшие условия работы. И задайте клиенту вопрос, чтобы услышать его реакцию.

Вопрос может быть какой угодно, кроме вариаций: «Вас все устраивает?», «Вас устроила цена?», «Для вас не дорого?» Такие вопросы означают, что вы можете повлиять на условия или цену и изначально называете завышенную стоимость. После этих вопросов клиент обязательно попросит скидку.

Можете спросить, как клиенту удобнее оплачивать, в какой комплектации хочет получить, ужна ли рассрочка, если она у вас есть.

По ответу и тону вы поймете, устроила ли человека цена.

Если клиент говорит, что ему надо подумать, начинает уходить от ответа и откладывать, значит, что-то не устроило. Вот на этом этапе уже можно спросить, не дорого ли ему или что еще не устроило.

Не называть сразу минимальную сумму. Когда человек слышит сразу минимальную цену — согласиться на более высокую потом будет сложно. Поэтому предлагайте сначала более дорогой товар, в лучшей комплектации. Если клиенту дорого — предлагайте варианты дешевле.

Проси больше — дадут меньше.

Длина и гибкость скрипта

Если у вас статичная продукция, ассортимент расширяется редко и можно продумать коммуникацию от и до — создавайте полный скрипт, в котором будут прописаны все возможные сценарии диалога. Ответы на новые вопросы добавляйте сразу, как только они появляются.

Если у вас товар постоянно меняется, ассортимент расширяется — тут выбирайте, писать полный скрипт, постоянно доделывать и продумывать или нанять сильных менеджеров по продажам. Руководитель отдела продаж или маркетолог может писать под каждый новый продукт готовый текст для продаж, а дальше — обучать менеджеров работе с возражениями.

В целом, чем продуманнее скрипт, тем менее опытные нужны менеджеры.

Алгоритм создания

Определение цели звонка. Любой звонок должен приводить к какому-то результату. Вы должны понимать, что будет хорошим результатом для каждого звонка.

Результатом может быть не только продажа: попробуйте продать квартиру с первого звонка. А вот записать человека на просмотр квартиры, чтобы он потом ее купил, — это реальная цель, так можно.

Менеджер и клиент должны понимать, чего друг от друга хотят. Чтобы о чем-то договориться, сразу решите, о чем будете договариваться и на что реально уговорить клиента на этом этапе сделки.

Анализ компании. Чтобы составить скрипт, изучают свою компанию, продукты, конкурентов, целевую аудиторию, что интересует людей, по каким параметрам они выбирают.

Не садитесь писать скрипт сразу. Сделайте хотя бы несколько звонков. Поймите, что интересно людям, какие они задают вопросы. Если не знаете, что ответить, — сначала получше изучите свою компанию и поймите, что будете отвечать.

Составление скрипта. Составление скрипта — процесс бесконечный. Сперва напишите основные тезисы, первые фразы, продумайте основные ответы клиента и накидайте примерный план разговора.

Со временем у клиентов будут появляться новые вопросы, а в вашей отрасли — новые технологии и законы. Вы будете постоянно дополнять и переписывать скрипт, чтобы он был актуален.

Вот несколько советов, которые помогут сделать скрипт боеспособным:

1. Пишите так, как говорите. Прежде чем запустить фразу в работу, проговорите ее вслух. Режет — переписывайте.
2. Используйте разговорные слова: классно, круто, кредитка, электронка. Речь менеджера должна звучать естественно. Если вы начнете вместо обычного «Классная идея» говорить «Ах, как замечательно вы придумали, Николай Иваныч» — клиент покрутит у виска. Конечно, если внутренние регламенты вашей компании не позволяют так общаться с клиентами — общайтесь строже, но главное — естественно.
3. Пропишите, с каким выражением лица менеджер должен говорить. Это не новость, что когда человек говорит с улыбкой, это чувствует собеседник во время телефонного разговора. Поэтому менеджеры должны улыбаться, когда надо улыбаться, и быть серьезными, когда улыбаться нельзя.
4. По возможности прописывайте шутки. Придумайте, как объяснять с помощью метафор, если человек долго не понимает. Речь менеджеров не должна быть сухой: это вызовет отторжение.
5. В целом, чем человечнее будет прописана речь менеджера, тем охотнее с ним будут общаться — и тем больше шансов на успешную сделку.

Тестирование скрипта. Хороший скрипт должен продавать. Но сколько это в цифрах — зависит от продукта, цены, базы обзвона, конкурентов.

Например, мы продавали сено с конверсией 15%, и это был отличный результат. А для продажи комбайна 0,1% — хорошая конверсия, хотя аудитория та же. Дело в том, что сено — расходный материал, а комбайн — нечастая дорогая покупка. Не надо расстраиваться, если конверсия низкая.

Первый раз вы задаете планку экспертным методом — на основе опыта. Если опыта пока нет, берете цифру с потолка. С каждым новым обзвоном у вас копятся данные и вы можете лучше предсказывать конверсию. Скрипт считается эффективным, если реальная конверсия совпала с прогнозом или превысила его.

Внедрение и автоматизация. Любой скрипт — живой. Не получится один раз написать его и использовать дальше в таком виде. Когда начнете работать по скрипту, станет понятно, что и где переделать и дописать.

Скрипт постоянно изменяют под новые возражения, обстоятельства, товары, законы. Если вы ничего не меняли в своем скрипте уже несколько месяцев — скорее всего, ваш скрипт нуждается в существенной доработке.

Оператору отдают скрипт в специальной программе — она выводит на экран только текущий вопрос.

Где составить скрипт

Скриптолог видит все сценарии звонка сразу — это важно, чтобы ничего не пропустить. Такая схема удобна для скриптолога, но оператора во время обзвона она может запутать. Оператор отвлекается на заполнение данных и потом может не сразу найти нужное ответвление в скрипте. Заминки будут раздражать клиента. Поэтому после составления скрипта мы переводим его в специальную программу для обзвона — о ней мы рассказали выше.

В примере наша внутренняя программа, но есть аналоги:

1. платные, но у некоторых есть пробный доступ: «Гипер скрипт», «Сэйлз элеватор», «Колл-хелпер», «Скрипт дизайнер»;
2. бесплатный для одного человека и одного скрипта: «Колл скриптс»;
3. бесплатный вообще: «На звонках».

Если скрипт простой, не больше 10 шагов, можно прописать его и в гугл-доке. Тогда проговорите все шаги с оператором, чтобы он не запутался при обзвоне.

Шаблоны

Назначение встречи с клиентом. Встреча — это серьезное мероприятие. Человеку надо встать, куда-то поехать, потратить время. Даже если вы встречаетесь на его территории — клиент понимает, что встреча обязывает к большему, чем просто разговор. Во время встречи шансы, что сделка совершится, выше, чем по другим коммуникативным каналам.

Поэтому, когда назначаете встречу, человек должен четко понимать:

1. Выгоды, которые он получит от приобретения вашего товара. Для этого перед назначением встречи вы должны выявить его потребности и ответить на вопросы, как это было описано выше.
2. Знать, сколько времени займет встреча.
3. Понимать, что вы на этой встрече будете делать — зачем встречаетесь.

Вот примерный диалог:

1. Приветствие. «Добрый день! Это компания «Розовая ферма». Мы разводим и продаем единорогов. Меня зовут Наталья. Планируете ли вы сейчас модернизировать свой парк волшебных существ?»
2. Суть дела. «Мы проводим бесплатные экскурсии на нашу ферму единорогов. Ребенок сможет сам выбрать себе волшебное существо. Мы познакомим вас с животными, вы покормите их, погладите. Возможно, подружитесь с кем-то и заберете с собой».
3. Назначение встречи. «Приезжайте, встреча займет примерно час. Когда вам будет удобно приехать?»

Продажа тренингов и конференций. Тренинги и конференции, как правило, не продаются «на холодную». Вы должны заранее знать, что человек в принципе заинтересован в подобных мероприятиях. Поэтому до этапа звонка у вас уже должна быть информация о человеке. Он или оставил номер на подписной странице, или раньше уже участвовал в подобных мероприятиях.

Примерный диалог:

1. «Иван, здравствуйте! Я Михаил, представитель фермы „Розовый пони“. Мы организуем форум владельцев единорогов».
2. «Вы оставляли заявку на участие на нашем сайте», или «Вы в прошлом году участвовали в этом мероприятии», или «У вас живет единорог».
3. «Вы хотели бы прийти на форум и узнать последние тенденции в дрессировке единорогов? Например, наши спикеры будут рассказывать, как увеличить лимит желаний в год. Раньше единороги выполняли только одно желание — мы расскажем, как сделать, чтобы выполняли два. Интересно послушать?»

Дальше пропишите скрипт под свой бизнес и свои вопросы. На каждый стандартный и нестандартный вопрос заготовьте ответ.

Стандартные возражения

Возражение	Что делать
Я не могу в этот день	Предложить в записи или онлайн
Дорого	Продумать акции «приведи друга», онлайн-участие или запись дешевле
В том году была ерунда какая-то	Спросить, что не понравилось, и рассказать, как эти ошибки исправлены сейчас
У меня уже нет единорога	Узнать почему, предложить нового единорога или участие в форуме, чтобы выбрать современного единорога

Привлечение информационных партнеров. Для привлечения информационных партнеров главное — учитывать особенности целевой аудитории, которая взаимодействует с каждой площадкой. СМИ и блогеры выбирают мероприятия, которые будут освещать, по тому, насколько это может понравиться их зрителям и читателям.

Например, телевизионный канал для мамочек не возьмется освещать форум сталелитейщиков или феминисток. У такого канала возникнут вопросы, если вы предложите им стать информпартнерами для бизнес-мероприятия.

Здесь вы объясняете, что сейчас в стране активно продвигается тема женского предпринимательства, для мам в декрете создается куча программ по созданию собственного бизнеса. Поэтому освещение вашей конференции на канале для мам будет очень даже востребованным.

Если у вас небольшое мероприятие — составьте индивидуальное приглашение для каждого информационного партнера. В приглашении расскажите, чем ваше мероприятие будет полезно для их целевой аудитории. Опишите условия для самого партнера. Скрипт вряд ли получится.

Если у вас крупное мероприятие, партнеры получат много интересного контента — составляйте скрипт.

Информационные партнеры понимают, что вам нужна условно бесплатная реклама, а им — интересный инфоповод. Если ваш инфоповод окажется интересным, а условия привлекательными — получите эфирное время.

Поэтому изначально продумайте, сможете ли вы организовать дополнительные пресс-конференции с медийными личностями, пригласить интересных спикеров на каналы, как будете доносить информацию и какой результат хотите получить от взаимодействия.

Еще учитывайте сезон. Например, перед Новым годом или 8 марта инфоповодов много и площадки перегружены праздничной рекламой, поэтому шансов, что инфопартнерство состоится, меньше.

Бывает, что покупают здесь и сейчас, но редко — и это сильно зависит от продукта.

В любом случае правила два:

1. Клиент должен вас запомнить. Это касается менеджера и предложения компании. Поэтому нужно четко представляться и говорить не про то, что вы можете, а про то, что клиент получит, пользуясь вашим продуктом. Менеджеры в В2В, как правило, по скрипту проходят только первый этап, а отвечают на вопросы уже без четкого алгоритма. Максимум можно заготовить подсказки.
2. Клиент должен оставаться с вами на связи. Например, парикмахерским, у которых еще не установлено кассовое оборудование, по нескольку раз в неделю звонят и предлагают поставить кассу. Вы не должны затеряться в этом потоке.

Для этого существуют такие способы:

1. Подпишите клиента на ваши рассылки и соцсети. Для этого нужен полезный ему контент.
2. Создайте предложение, которое интересно клиенту здесь и сейчас. Тогда у него появится опыт финансового взаимодействия с вами. Если его все устроит — шансов, что он вернется за основным продуктом, больше. Например, если прямо сейчас фирма не хочет покупать вашу онлайн-кассу, предложите им сделать фирменные бланки БСО, пройти обучение, вступить в «клуб успешных парикмахеров» — что угодно, чтобы клиент начал с вами взаимодействовать.

Первое, что делают в работе с В2В, — определяют, кто ЛПР. Когда вышли на ЛПР — всё так же, как и в любом другом скрипте: выявляем потребности и предлагаем решение, выгодное клиенту. С поправкой на то, чтобы клиент взаимодействовал с нами постоянно.

Скрипт хороший, теперь я всё продам?

Может быть, но гарантий нет. Скрипт — очень важный инструмент в продажах, но это не волшебная палочка. Есть много других факторов.

Или скрипт хороший, но не учитывает базу обзвона. Однажды нам дали базу и сказали, что в ней только менеджеры, которые принимают решения. Мы написали скрипт, начали обзвон, и тут оказалось, что операторы попадают на секретарей, а не на менеджеров. Это совсем другая коммуникация, и скрипт ее не учитывал. Пришлось остановить обзвон и переписать скрипт.

Скрипт, как и любая технология продаж, — не волшебная таблетка, а просто один из инструментов. Помимо него на продажу влияет продукт, ваша репутация, ситуация в мире, курс валют, база для обзвона, время суток и день недели и даже погода за окном, кроме шуток.

Попробуйте продать что-то человеку в десять утра воскресенья. Попробуйте обзвонить бухгалтеров в пору квартального отчета. А потом попробуйте предложить томным молодым людям винишко с доставкой в пасмурный петербуржский день. Чрезмерное употребление винишка вредит вашему здоровью.

Скрипты звонков необходимы, чтобы продать товар или услугу компании, поддерживать контакт, получить обратную связь от клиентов. Расскажем, как создать скрипт звонка.

Что такое скрипт звонка

Скрипт звонка — это заранее подготовленный сценарий телефонного разговора, который построен по правилам. Цель скрипта звонка — мотивировать клиента совершить нужное вам действие: купить товар, записаться на мероприятие, оценить сервис и так далее.

Виды скриптов звонков

Звонки бывают холодные, тёплые и горячие — в зависимости от того, насколько клиент готов к покупке. В каждом случае используются свои сценарии скриптов.

Холодные звонки

Холодные звонки — это исходящие звонки как физлицам, так и компаниям через их представителей: лица, принимающие решения (ЛПР) — руководителей, владельцев бизнеса, так и менеджеров, сотрудников. Как правило, люди, которым поступает холодный звонок, не знают о компании, её продукте.

Холодные звонки — один из сложнейших каналов продаж, так как собеседник не ожидает звонка. Его нужно сначала «прогреть», заинтересовать.

Зачастую ничего кроме раздражения холодный звонок не вызывает. Собеседник менеджера может положить трубку почти сразу, как только поймёт цель звонка.

Цель холодных звонков — получить новых клиентов из холодной базы или, другими словами, продать им продукт или услугу компании.

В холодной клиентской базе собраны номера людей, которые пока не знают ни о компании, ни о её продукте, не заинтересованы в покупке.

Задачи менеджеров при обзвоне клиентов по холодной
базе:

• собрать данные о клиенте,
• для B2B — выйти на ЛПР,
• квалифицировать клиентов,
• рассказать о компании и продукте,
• вызвать интерес к продукту,
• продать продукт,
• собрать данные других потенциальных клиентов — знакомых этого человека.

Пример холодного звонка: предложение
о бесплатном сеансе массажа для продажи курса в медицинском центре по базе
клиентов, которые ранее не обращались в этот центр.

Мотивы для холодных звонков

Холодные звонки могут быть эффективным инструментом для:

• актуализации базы клиентов;
• маркетингового исследования;
• выхода на ЛПР;
• лидогенерации;
• поиска потенциальных клиентов;
• прямых продаж.

Тёплые звонки

Тёплые звонки — это исходящие звонки потенциальным клиентам, которые о компании и продукте уже знают, но пока не заинтересованы в покупке.

Клиенты попадают в тёплую базу различными способами:

• видели рекламу,
• были на промомероприятии,
• ранее приобрели какой-либо товар или услугу компании,
• имели иной опыт общения с компанией и другое.

Тёплая клиентская база — это список контактов людей (ЛПР или представителей компаний для B2B), которые знают о компании и продукте, но у них ещё не сформировалось решение его купить.

Чаще всего так или иначе клиенты в тёплой базе заинтересованы в покупке товара или услуги компании. Это могут быть новые лиды, которые не проявили активного намерения купить. Или это текущие клиенты, о которых у вас есть информация, чтобы понять, когда у них снова возникнет потребность в товаре или услуге.

Например, это клиенты дилерского автоцентра, которые ранее купили автомобиль. Перед зимним сезоном они могут быть заинтересованы в приобретении зимнего комплекта резины. Если вы проводите сезонную акцию, то вам достаточно будет обзвонить такой сегмент клиентов, чтобы получить дополнительные продажи.

Цель тёплых звонков:

• поддержать связь с потенциальным или действующим клиентом, который ранее сам оставлял свой контакт компании,
• продать тёплому контакту продукт или услугу,
• предложить пользователю дополнительные продукты или сервис,
• возобновить сотрудничество.

Задачи при обзвоне теплой базы:

• поддержать связь с клиентом,
• восстановить сотрудничество,
• вызвать интерес к продукту,
• подтолкнуть клиента к новой покупке,
• продать продукт.

Пример тёплого звонка: предложение о скидке на курс массажа для клиентов, которые уже обращались в этот медицинский центр, получали платные услуги врача — мануального терапевта, а значит, заинтересованы в услуге.

Горячие звонки

Горячие звонки — это звонки клиентам, которые заинтересованы в сделке, они совершили какое-либо целевое действие, например, подали заявку через форму на сайте. Чем раньше с клиентом, который оставил заявку, свяжутся операторы компании, тем выше вероятность сделки.

Горячая клиентская база — это список клиентов, уже знакомых с компанией, её товарами или услугами, которые как-либо обозначили свой интерес к продукту или услуге: оставили заявку, записались на тест-драйв, консультацию и так далее. Несмотря на то, что горячий клиент сам оставил заявку, не все звонки клиентам из горячей базы заканчиваются продажей.

Цель горячих звонков — помочь клиенту окончательно определиться с выбором, продать товар или услугу, собрать обратную связь о качестве предоставления сервиса. Скрипт горячего звонка описывает общение с клиентом, который уже знает специфику продукции, он уже определился с категорией товара, но у него могут остаться вопросы о характеристиках товаров или услуг, или он выбирает из нескольких предложений. Разрешить его сомнения, подтвердить целевое действие и закрыть сделку — цель горячего звонка.

Задачи горячих звонков:

• подтвердить заявку или запись;
• договориться с клиентом о встрече или тест-драйве;
• напомнить о встрече;
• помочь в выборе товара или услуги;
• проконсультировать клиента по его вопросам;
• собрать обратную связь после продажи.

Пример горячего звонка: клиент позвонил в компанию, которая продаёт систему сквозной аналитики, чтобы определиться с тарифом и набором дополнительных опций. Оператор выясняет потребности клиента и предлагает ему оптимальный тарифк, проводит презентацию возможностей системы.

Итак, скрипты для холодных, теплых и горячих звонков отличаются, так как цели звонка разные, а клиенты имеют разную степень готовности к покупке.

Скрипты холодных звонков

Холодные звонки потенциальный клиент не ожидает, поэтому часто бывает раздражен и кладет трубку, особенно если предложение звучит неинтересно или даже сомнительно. По этой причине профессиональные скрипты звонков в холодном обзвоне важнее всего.

Неверный сценарий разговора не только не приведет к результату, но и создаст негативное впечатление о компании. В лучшем случае собеседник положит трубку, в худшем — подаст жалобу на спам или мошенничество, и номер попадет в чёрный список операторов связи.

Чтобы написать скрипт холодного звонка, для начала определите:

• желаемый результат;
• повод для звонка.

Результатом холодного звонка может быть:

• продажа;
• отправка коммерческого предложения (КП);
• назначение встречи или презентации;
• выход на лицо, принимающее решения (ЛПР);
• уточнение контактных и иных данных потенциального
  клиента;
• сбор информации для маркетингового исследования и
  др.

Если конечная цель холодного звонка — продажа, клиента прогревают, то есть постепенно подводят к покупке, все больше заинтересовывая в предложении компании. В этом случае алгоритм, который заложен в скрипте холодного звонка, ведет клиента по следующим этапам.

Некоторые этапы можно пропускать или менять местами для отдельных видов
продукции.

Если компания продает дорогостоящее профессиональное оборудование, сначала назначают встречу, затем отправляют КП, потом продают товар. Если компания предлагает заправку принтеров, достаточно сразу отправить КП и перейти к продаже.

Как составить шаблон скрипта холодного звонка при активном поиске клиентов

Чтобы составить скрипт эффективного холодного звонка, определите цели звонка и используйте предложенные в нашей инструкции формулировки на каждом этапе прогрева.

Цели звонка:

• выявление ЛПР;
• уточнение контактов ЛПРа;
• уточнение потребностей компании;
• уточнение удобного способа и времени обращения
  к ЛПР;
• отправка КП ЛПРу.

Источники контактов потенциальных клиентов:

• доски объявлений,
• сайты,
• клиентские базы и др.

Задачи менеджера:

• пройти секретаря,
• выйти на ЛПР,
• выявить интерес,
• отправить КП,
• договориться о встрече.

Подготовительный этап.

Этапы скрипта холодного звонка при активном поиске клиентов

Примерные фразы в сценарии скрипта холодного звонка

1. Приветствие.

Секретарь: «Алло, добрый день, «Имя», «Компания».

Менеджер: «Будьте добры, соедините меня, пожалуйста, с сотрудником, который занимается…, как к нему обращаться? Будьте добры, подскажите пожалуйста, с кем можно пообщаться по поводу…, и подскажите его имя. Хотел бы отправить наше предложение на имя сотрудника, который занимается…, подскажите его e-mail. Да, и будьте любезны, скажите, как его зовут?»

2. Ответы на вопросы.

Секретарь: «По какому вопросу вы звоните?».

Менеджер: «Передайте, что звонит «имя» из «Название компании», по вопросу…»

Секретарь: «У вас какое-то предложение?»

Менеджер: «Будет предложение или нет, станет известно после нашего разговора. Если вы ему озвучите цель моего звонка, то ему будет интересно поговорить со мной. Кстати, он на месте?» или «Да, мы уже заключили ряд контрактов с такими компаниями, как «…», «…» и «…», и сейчас я хотел бы осудить этот вопрос с сотрудником вашей компании, потому что это должно его заинтересовать. Он на месте?».

3. Работа с возражениями.

Секретарь: «Нам это неинтересно».

Менеджер: «Понимаю, я бы отказался, если бы не знал, о чём идёт речь. И именно поэтому я предлагаю встретиться и обсудить с… (должность ЛПР) Ваши выгоды от нашего… (называем предложение или УТП). Скажите, когда вам удобнее будет пообщаться: сейчас (минут через 20) в понедельник или во вторник?

Секретарь: «Высылайте на e-mail «…», с вами свяжутся».

Менеджер: «Я обязательно его вышлю, как только пойму, какие у вас потребности, что включить в предложение, какие указать цены, розничные или оптовые. Соедините меня с ответственным за это направление, и мы обсудим варианты работы».

1. Приветствие.

Менеджер: «Алло, «Имя», здравствуйте, это «Имя» из «Название компании», удобно говорить?»

ЛПР: «Да, слушаю…»

2. Назначение встречи.

Менеджер: ««Имя», дело в том, что мы занимаемся «решение ключевой боли клиента». Я хотел бы с вами встретиться, чтобы обсудить этот вопрос и понять, как мы могли бы сотрудничать в этом направлении. Что скажете?».

Налаживайте контакт мы — вы.

Менеджер: «Вы занимаетесь производством офисной мебели, а мы фурнитурой…».

Используйте повод.

Менеджер: ««Имя», впереди 8 Марта, звоню вам предложить поставку цветов для милых дам…»

Менеджер: «Скажите, как относитесь к такому предложению?».

3. Выявление потребностей.

С помощью 3-5 вопросов нужно разговорить собеседника. Когда потенциальный клиент отвечает на вопросы, он всё больше заинтересовывается в предложении.

Менеджер: ««Имя», чтобы понять, как мы могли бы с вами сотрудничать, подскажите, насколько актуален вопрос с оснащением новых рабочих мест офисной мебелью? Как часто заказываете подарки для своих сотрудников? Какая ситуация с поставкой оборудования на текущий момент? На какие характеристики продукции вы смотрите, выбирая поставщика?»

4. Разговор с ЛПР, работа с возражениями.

ЛПР: «Нам это неинтересно».

Менеджер: «Я бы удивился, если бы вы сказали сразу, чтобы я выставлял счёт, даже не зная о чём идёт речь. И именно поэтому я предлагаю встретиться и обсудить ваши выгоды от нашего предложения. Скажите, когда вам удобнее минут 20 пообщаться, в понедельник или во вторник?».

ЛПР: «Мы уже работаем с конкурентами».

Ответ с пониманием потребностей клиента.

Менеджер: ««Имя», тому, что вы с кем-то работаете, я не удивлён. Если работаете, значит есть потребность, а у нас есть отличные варианты её реализации. Хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах, что скажите, когда удобней сегодня после 4-х или уже завтра, могу с утра…»

Ответ с пониманием важности.

Менеджер: «Здорово, партнёрство — это важно. Я правильно понимаю, что если мы сделаем для вас более выгодное предложение, вы готовы его рассмотреть?

ЛПР: «Мы вас не знаем».

Менеджер: ««Имя», согласен, действительно важно работать с партнёрами, которых знаешь и в которых уверен. Именно поэтому хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах, что скажите, когда удобней сегодня после 4-х или уже завтра, могу с утра…».

ЛПР: «Пришлите инфо на email».

Ответ с обязательствами.

Менеджер: ««Имя», я вам обязательно всё пришлю, только вот пакет наших предложений зависит от специфики вашего бизнеса, поэтому хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах, что скажите, когда удобней сегодня после 4-х или уже завтра, могу с утра…».

ЛПР: «Я должен подумать!».

Менеджер: ««Имя», мы оба пониманием, что «я подумаю» означает скрытый отказ. Могу я попросить вас в таком случае уточнить, в чем истинная причина отказа?» или ««Имя», будьте добры, уточните, пожалуйста, вопросы, которые у вас возникли. Я помогу вам разобраться в них.» или «Я могу выслать вам всю подробную программу на почту, вы всё посмотрите, и мы с вами созвонимся, хорошо? Диктуйте, пожалуйста, адрес вашей электронной почты и телефон, чтобы я перезвонил(а). Когда вам удобно будет позвонить, чтобы пообщаться по этому поводу?».

Записывайте и пересылайте информацию, звоните без опозданий.

ЛПР: «Дорого, нужна скидка».

Узнайте названия конкурентов.

Менеджер: «Дорого по сравнению с чем и кем?»

Перечислите преимущества продукта и выгоды сотрудничества с компанией по сравнению с названным клиентом. Для этого заранее изучите рынок и включите результаты вашего исследования в текст скрипта.

Менеджер: «Именно поэтому наши клиенты… Особые условия работы мы обсуждаем при личной встрече, скажите, когда мы можем с вами встретиться и все обсудить?».

Зафиксируйте договорённости о встрече, по возможности добавьте её в календарь потенциального клиента, отправьте напоминание на email. Приезжайте на встречу или выходите в онлайн-звонок без опозданий.

5. Разговор с ЛПР, завершение разговора.

Покажите собеседнику, что вам было приятно и интересно с ним общаться, что он не безразличен как клиент и человек, что вы хотите продолжать с ним работать. Постарайтесь получить от собеседника поначалу неявные обязательства, затем усильте их. Старайтесь сделать всё, чтобы собеседник не сорвался.

Менеджер: ««Имя», я записываю себе в ежедневник: в понедельник в 15:00 я у вас… Можем обменяться мобильными телефонами, на всякий случай…» или ««Имя», спасибо за разговор, жду реквизиты для выставления счёта на пробную партию…» или ««Имя», спасибо за разговор. Итак, наш менеджер подъедет к вам завтра, во вторник к 15:00…

В конце разговора независимо от исхода переговоров менеджер говорит: «Спасибо за то, что уделили время, хорошего вам дня, «Имя», всего доброго!».

Скрипты тёплых звонков

В скрипте тёплого звонка зачастую меньше внимания уделяют налаживанию
контакта, так как предполагается, что клиент хоть немного заинтересован в
продукте.

Примерные фразы в сценарии скрипта тёплого звонка

Как разработать правильный шаблон беседы и что должно входить в такой
сценарий от начала до конца? Когда вы совершаете теплые звонки, схема разговора
менеджера по продажам должна выглядеть примерно так.

1. Приветствие.

Менеджер: «Добрый день!» или «Здравствуйте!». «Меня зовут «Имя», я «менеджер по сопровождению» «Компании». Как я могу к вам обращаться?»

2. Выяснение ситуации.

Менеджер: «Удобно ли вам говорить со мной сейчас?» или «Можем ли мы побеседовать?».

Если последовал отказ, уточните, когда перезвонить.

Менеджер: «Возможно, мы поговорим позднее, вы не против?» или «Когда вам лучше перезвонить?».

Важно: Не настаивайте о продолжении разговора, если клиент явно выразил нежелание беседовать. Излишняя настойчивость навсегда закроет эту дверь для продавца. Но если проявить терпение и гибкость, возможно, в будущем удастся заинтересовать потенциального клиента.

3. Выявление потребностей и переход к цели звонка.

Задавайте потенциальному клиенту наводящие вопросы.

Менеджер: «На днях вы посещали интернет-магазин нашей компании. Нашли то, что вам нужно?» или «Неделю назад вы сделали у нас покупку. Вам подошел этот товар? Он решил вашу проблему?» и так далее. «Как постоянный клиент вы можете получить скидку на дополнительный пакет услуг, и я хочу вам рассказать об этом подробнее».

4. Работа с возражениями.

Потенциальный клиент: «Я не хочу ваш товар или услугу».

Менеджер: «Продукт, который я вам предлагаю, максимально подойдет для устранения вашей проблемы (упоминалась ранее). Попробуйте и убедитесь».

Потенциальный клиент: «Я заказал у конкурента».

Менеджер: «Наш продукт расширит ваши возможности» или «Мы не просим вас сменить поставщика, но представляем более широкие возможности…»

Потенциальный клиент: «Нет денег, дорого».

Менеджер: ««Продукт» действительно дорого (дороже), зато у него есть дополнительные опции…» или «До конца этой недели мы можем сделать скидку…» или «При покупке двух товаров из нового каталога вы платите за третий полцены…».

5. Завершение разговора.

Менеджер: «Спасибо вам за уделённое время» или «Благодарю вас за беседу, надеюсь, мы будем сотрудничать» или «Мы будем рады вашим новым обращениям» или «Менеджер свяжется с вами для уточнения деталей».

Скрипты горячих звонков

Скрипт горячего звонка сработает, если менеджер сразу же перезвонил
клиенту, пока у него возникла потребность в услуге, продукте, консультации.

Примерные фразы в сценарии скрипта горячего звонка

1. Приветствие.

Менеджер: ««Имя», добрый день! Это ваш менеджер, «Имя». Вы сегодня забрали у нас свой автомобиль!»

2. Выяснение обстоятельств.

Менеджер: «Звоню поинтересоваться, как доехали, всё ли хорошо? Как вам первое впечатление об автомобиле, всё-таки сами ехали, это уже не тест-драйв, своя машина… Как близкие отозвались о машине?»

3. Обозначить цель звонка.

Менеджер: ««Имя», если у вас возникнут любые вопросы по автомобилю, пожалуйста, звоните, всегда рад».

4. Получить разрешение на новый звонок.

Менеджер: ««Имя», я позвоню ещё через пару дней, чтобы узнать, как автомобиль, может, появятся какие-то вопросы, хорошо?»

5. Завершение разговора.

Менеджер: «Всего хорошего, до связи!».

Скрипты входящих звонков

Скрипты нужны и для входящих звонков. По степени готовности клиента к покупке или иному целевому действию их можно отнести к горячим звонкам.

Как контролировать соблюдение скриптов звонков

Менеджеры отдела продаж получили скрипты, изучили их и начали по ним работать. Но насколько четко они следуют инструкции? Чтобы контролировать работу отдела продаж, используйте удобный сервис речевой аналитики. С помощью него выявляйте проблемные разговоры без прослушивания звонков. Речевая аналитика экономит время, повышает качество обслуживания и количество продаж.

1. Скрипты звонков полезны, чтобы повысить эффективность работы отдела
продаж.

2. Скрипты звонков позволяют посадить на рабочее место начинающего
менеджера по продажам и сразу же получить от него высокий результат работы.

3. Скрипты звонков нужно дорабатывать в зависимости от того, на каком
этапе разговора с клиентом снижается их эффективность. Чтобы скрипт звонка приносил
максимальный результат, понадобится время и опыт работы с клиентами вашей
компании.

4. Сценарий звонка позволяет контролировать работу сотрудника, стандартизировать её.

5. Правильный скрипт звонка повышает лояльность клиентов, стимулирует
сарафанное радио и приводит их за повторными покупками.

6. Содержание скрипта звонка зависит от целей звонка, особенностей сферы компании, продукта и сегмента клиентов.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.

Скрипты телефонных продаж: шаблоны и примеры

Скрипты телефонных продаж — это сценарий беседы менеджера с покупателем или клиентом при телефонном разговоре.

Для каждого бизнеса для менеджеров по продажам специально разрабатываются алгоритмы телефонных разговоров. Обычно скрипты состоят из вопросов, ответов и работы с возражениями. Пользоваться схематичными речевыми модулями могут не только новички в сфере продаж, но и профессионалы, чтобы при общении с покупателями не упустить важные моменты.

Основная цель скриптов

Скрипты продаж – это прежде всего передача многолетнего опыта. В компаниях разрабатываются скрипты с целью экономии средств, времени и энергии. Одним словом, они составляются таким образом, чтобы сотрудник за определенный промежуток времени после контакта с клиентом смог подвести его к совершению покупки. Результатом является согласие покупателя на дальнейшие действие, это могут быть продажи, запись на курсы, обмен информацией, обещание рассмотреть и т.п.

Не все скрипты разрабатываются с целью сиюминутных продаж. Например, бывают скрипты для изучения потребностей клиентов или улучшения сервиса. Главная цель увеличения объема продаж – растущая прибыль компании.

Преимущества скрипта продаж

• Готовый шаблон скрипта – палочка-выручалочка для менеджера по продажам!
• Готовый сценарий разговора холодных звонков дает уверенность при разговоре.
• Можно продумывать вопросы заинтересованных клиентов.
• Есть возможность подготовить ответы на вопросы.
• Скрипты не будут позволять уходить от сути разговора.
• Легче контролировать работу менеджеров, которые работают по схеме.
• Есть возможность исправить ранее допущенные ошибки.

Виды скриптов и возможные варианты разговоров

Разновидность речевого модуля зависит от поставленной перед сотрудниками компании задачи. Какие бывают скрипты продаж:

• Скрипт холодного звонка (скрипт исходящего звонка и сценарий обзвона клиентов).
• Скрипты для преодоления секретарского барьера или назначения встреч.
• Скрипт теплых звонков (входящие заявки по телефону).
• Готовый речевой модуль при дебиторской задолженности.
• Скрипт беседы с покупателем при розничной продаже.
• Скрипты для обзвона и проведения опроса.
• Скрипт для улучшения качества обслуживания.
• Готовый шаблон диалога оператора call-центра с клиентом.
• Речевой шаблон разговора менеджера с покупателем.
• Скрипты для исходящих звонков (беседа как с постоянными, так и со «спящими» клиентами).

Четкое, краткое изложение, структура и этапы скриптов – самые главные факторы!

Доступность изложения скрипта

Деловой язык скрипта продаж должен быть простым и понятным, как сотрудникам, так и покупателям. Самая грубая ошибка при разработке скрипта, это использование шаблонных фраз, таких, как: «взаимовыгодное сотрудничество», «мы предлагаем», «гибкие условия», «индивидуальный подход», «мы лучшие на рынке», и т.п. А если, сотрудник компании еще будет читать скрипт во время разговора, разговор получится сухим и неестественным. В таких ситуациях, на том проводе собеседник даст свой отказ и поторопиться закончить разговор.

Как составить скрипт звонка

Реакция покупателя на слова, которые используются в беседе, имеет большое значение для успешных продаж. Чтобы разработанный скрипт давал ожидаемый результат, при разработке нужно делать акцент на такие факторы:

• копирайтинг – использование нужных слов и выражений для убеждения покупателей;
• психология – знание азов психологии поможет понять, какой будет реакция покупателей на используемые слова в скрипте;
• бизнес – знание своего бизнеса и бизнеса клиента.

Будьте последовательными

Это очень важно. Во время разговора с потенциальным клиентом не рекомендуется переходить к следующему этапу, не отработав предыдущий. Логически правильная последовательность корпоративного диалога:

• Сначала надо представиться;
• Рассказать о цели звонка;
• Выйти на ЛПР (компетентного человека, принимающего решение);
• Выявить потребности;
• Провести краткую презентацию;
• Отработать возражения и убеждения;
• Закрыть сделку или перевести ее на следующий этап.

Допустим, продавец нарушил последовательность. Тогда разговор будет выглядеть примерно так:

– Здравствуйте! Мы предлагаем вам… Интересно?

Варианты ответа собеседника:

– Куда вы звоните?
– Не интересно.
– Я этим не занимаюсь.
– Мне некогда.

Только в этом примере допущено несколько ошибок. Правильные скрипты телефонных продаж должны выстраивать логическую последовательность разговора с клиентами.

Создание скриптов продаж своими руками

Каждая компания разрабатывает индивидуальные скрипты. Вы сами можете написать и создать скрипты звонков самостоятельно. Конечно, лучше поручать это профессионалам, каждый должен заниматься своим делом. Как правило, это задача профессионального эксперта – скриптолога. Или, создать скрипты через конструкторы на основе образцов.

А вот чтобы правильно применили скрипты на практике сотрудники компании, их непосредственные руководители должны контролировать. Но в процессе разговора с клиентом менеджеры могут импровизировать, если того требует ситуация. Не обязательно читать скрипт слово в слово. На другом конце провода это чувствуется.

Техника постановки вопросов в скриптах

Тот, кто устраивает допрос, никогда не будет ведущим в бизнесе. Главное, подобрать эффективные вопросы и задавать их в нужное время, в нужном месте. Должна быть полная информация о потребностях клиента. Например, если зададите вопрос покупателю «Вам это интересно?», чаще всего получим ответ «Нет». А если задать вопрос «Насколько вам это интересно?», то вы получите более развернутый ответ, почему он хочет купить или наоборот отказывается.

Я рекомендую прописывать в скриптах несколько вариантов, так как реакция клиентов может быть разная. Главное, чтобы это не было неожиданным, потенциальный покупатель должен отвечать на вопросы с удовольствием.

Как работать со скриптами?

На тренингах по продажам разрабатываются типовые шаблоны скриптов. Но при общении произносить подобный текст в точности не следует, это выглядит неестественно. Собеседники это сразу почувствуют. Поработайте над интонацией во время произношения заготовленного модуля, речь не должна звучать монотонно.

Очень эффективный вариант – запись разговора по шаблонному речевому модулю и его последующий анализ, который желательно провести с коллегами или непосредственным руководителем.

Цель звонка

Представьте, что вам звонят на мобильный телефон и говорят: «Это Мурат? Вам удобно говорить сейчас?». В таких случаях срабатывает защитная реакция и мы задаем вопросы «Кто это?» и «С какой целью звоните?», а иногда «Откуда взяли мой номер телефона?».
Поэтому, когда вы неожиданно звоните кому-то, ваш собеседник четко должен понять, кто звонит и с какой целью. Для этого в криптах должен быть прописан шаблон:

«Добрый день, Александр! Я Мурат Тургунов, из компании «Восточный продавец». Я звоню вам, чтобы обсудить/рассказать/ уточнить/поговорить/…».

Если после этих фраз вы продержались хотя бы 30 секунд, дальше разговор пойдет намного легче.

Сила скриптов продаж

Когда меня спрашивают, в чем заключена сила скрипта продажи, я отвечаю, что в простоте!

Менеджерам проще использовать доступный деловой язык, без заумных и мало понятных слов. К тому же, такие фразы легче воспринимаются клиентами.

Готовые шаблоны и примеры скриптов в продажах

Приветствие

Любой деловой разговор начинается с приветствия. Шаблонный вариант:

— Здравствуйте, меня зовут Марат, менеджер по работе с клиентами компании «ВауТрейд». Вам удобно разговаривать сейчас?
*Разберем ошибки.

Во-первых, в деловом мире лучше использовать приветствие «Добрый день» вместо «Здравствуйте». Хотя это не критично. Но ни в коем случае нельзя употреблять «Привет» или «Доброго времени суток».

Во-вторых, нужно сократить предложение и убрать сведения о должности. Не нужно сразу же сообщать свою должность. Сначала следует рассказать, по какому поводу звоните. Свою должность можете сообщить позже. Потенциального клиента интересует, кто, откуда и по какому вопросу звонит так неожиданно.

В-третьих, подобная фраза: «Вам удобно разговаривать?» тоже неуместна. Собеседник, не выяснив причины звонка, будет относиться недоверчиво. Вы услышите негативную интонацию во встречном вопросе: «Что вас интересует?»

Как работать с возражением: «Дорого»

Это стандартный ответ потенциальных покупателей, к сожалению. Если клиент так отвечает, значит, заинтересовать его не удалось… Выясните приемлемую цену, а также, в каких объемах и как часто он совершает подобные покупки. Нежелательно использовать шаблонную фразу: «А с чем вы сравниваете?» Это малоэффективно.

Варианты ответов на вопрос: «Почему?»

Не стоит менеджеру по продажам задавать такой провокационный вопрос… Вы поставите покупателя в неловкое положение. Клиент будет считать себя виноватым, начнет оправдываться. Успеха это не принесет. Лучше перефразируйте вопрос, выбрав другой вариант. Например, «Что помешало вам …?».

Советы по скидкам

Не рекомендуется в скриптах использовать такие шаблонные фразы:

• «Предоставляем скидку»
• «Реальная экономия»
• «Индивидуальный подход к каждому клиенту» и т.п.

Скидки предлагают только неопытные продавцы, настоящие же профессионалы сообщают ценность товара…

Слова-паразиты

Очень засоряют речевые модули следующие слова: «секундочка», «угу», «смотрите», «если», «должны» и т.п. Желательно от них избавиться. Так же, как и от уменьшительно-ласкательных: «договорчик», «счетик» и им подобных. Это отталкивает клиентов.

Как преодолеть секретарский барьер

Данный скрипт рекомендуется разрабатывать специально, особенно, когда компания использует конвейерные продажи. Обычно на ГПР (группу принятия решения) или ЛПР (лицо, принимающее решение) выходит «разведчик».

Любая стандартная попытка сообщить преимущества товара непосредственно секретарю компании будет ошибкой. Пустая трата времени, стандартный ответ: «Пришлите свое предложение на электронный адрес». Вы можете сказать, что хотите задать несколько вопросов руководителю или другому компетентному лицу, чтобы выяснить потребности. Не поможет, ответ будет в том же духе: «Все предложения наша компания принимает по … адресу».

Например:

Менеджер: «Добрый день! Меня зовут Мурат, менеджер компании «Восточный продавец». Мы поставляем такой-то товар и хотим предложить взаимовыгодное сотрудничество вашей компании. С кем можно поговорить по данному вопросу?»

Секретарь: «Пришлите свое предложение на инфо@дедушкевдеревню.сайт».

Обход секретаря

Задача секретаря в том, чтобы не пустить в компанию сторонних людей, которые крадут время у ее сотрудников. При разговоре с секретарями часто используются такие подходы:

• Вопросительный: «С кем я могу поговорить?»
• Партнерский: «Скажите, пожалуйста, а с кем посоветуете обсудить данный вопрос?»
• Директорский: «Мне нужно поговорить с..»
• Уверенный: «Это Восточный продавец. Дайте мне…!»

Вы можете ознакомиться с примерами обхода секретаря в этой статье.

Как поступать с возражениями

Здесь может сработать такая схема:

Представьте товар, пусть покупатель увидит, что именно вы продаете. Если заинтересован или отвечает, что подумает, предложите помощь. Но будьте готовы к любым вопросам. Составьте список часто используемых возражений ваших потенциальных клиентов и подготовьте 2–3 варианта ответов на каждое из них. Вот некоторые примеры из практики:

Покупатель: «Нас устраивает нынешний поставщик»
Продавец: «Мы не заменяем, а дополняем текущего поставщика, у нас есть то, чего нет у него! Насколько вам это интересно?»
Покупатель: «Для нас это дорого»
Продавец: «Знаете, многие так говорили, пока не увидели, что мы предлагаем. Мы можем вписаться в самый требовательный бюджет. Хорошо?»
Покупатель: «Мне надо подумать»
Продавец: «Давайте попробуем вместе ответить на ваши вопросы?»

Контактные лица

При составлении скриптов нужно учитывать, что ЛПР – это не обязательно руководитель компании или владелец бизнеса. Суммы контракта, поставляемые товары и стиль менеджмента в каждом случае разные. К примеру, если речь идет о канцтоварах, то общаться придется с офис-менеджером. Самое главное – у каждого есть свой язык выгоды. Это надо учесть в скриптах.

Страх в продажах

Новички, даже если перед их лицом висят готовые речевики, могут волноваться. Чтобы избавиться от страха и правильно передать собеседнику свой внутренний эмоциональный позыв, важно:

• всегда заранее готовиться к деловому разговору;
• принять правильную позу (можно говорить даже стоя);
• тренироваться и еще раз тренироваться!

Этапы разработки шаблонов речевых модулей

Аудит до разработки

Разрабатывать сценарий беседы менеджера по продажам с клиентом в каждом случае желательно с чистого листа. Готовые скрипты не всегда помогают. Недостаточно скачать заготовку и отдать ее сотруднику. Вначале понадобится аудит, для тестирования шаблона на эффективность и устранения возможных ошибок.

Что нужно анализировать, изучать:

• рынок – конкурентов, сегмент, спрос и предложения;
• продукт – свойства, характеристики, функции, выгоды и преимущества;
• клиентов – их пожелания, местонахождение, статус контактных лиц;
• продавцов – пол, возраст, опыт, стаж работы в компании, знание техники продаж и своего продукта;
• звонки – прослушивание телефонных звонков менеджеров и определение их манеры общения, выявление ошибок и слов-паразитов.

Этап 1. Подготовка

После аудита надо разработать концепцию. Для этого нужно понимать:

• цель звонка – продажи, назначение встреч, оплата и т. д.;
• результат – увеличение конверсии, базы клиентов;
• методы внедрения – через CRM, бумажный или электронный вариант;
• контроль – кто будет ответственным за контроль звонков, их анализ, исправление ошибок и доработку.
  Сроки: 5–7 дней.

Этап 2. Тестовый вариант

После сбора всех материалов создается тестовый вариант по воронке продаж и технологии 7П. На тестовом варианте должны быть отображены все этапы продаж:

1. Установление контакта с покупателем.
2. Выявление потребностей (причин отказа и т. д.).
3. Презентация продукта или услуг.
4. Работа с возражениями и сомнениями.
5. Завершение сделки / назначение встреч / выставление счета.
Сроки: 5–7 дней

Этап 3. Тестирование

Тестирование скрипта осуществляется по нескольким параметрам:

• у сотрудников нет сопротивления к изучению и применению скрипта;
• учтены все ответы на возражения собеседника;
• проработаны все варианты взаимодействия с покупателями;
• не использованы сложно произносимые слова и выражения.

Сроки: 5–7 дней или 40–50 звонков.

Этап 4. Внедрение скриптов

Внедрение скриптов продаж в компании – это только начало работы, а не ее завершение. Любой скрипт необходимо адаптировать и постоянно совершенствовать. Вновь разработанный скрипт сначала тестируется на эффективность, устраняются ошибки. Сценарий должен работать, как автомат Калашникова! Необходима также интеграция с телефонией, CRM и другими специальными программами. Это раньше речевые модули писались на бумаге, сейчас все по-другому. Перед окончательным внедрением скрипты многократно отрабатываются, во время диалогов с клиентами.

Как правило, сроки разработки скрипта продаж с нуля и до внедрения в отделе продаж компании занимает около 14 дней со всеми доработками и тестированием.
Сроки: 10–15 дней.

Этап 5. Обучение продажам по телефону

Чтобы успешно внедрить скрипты продаж в своем отделе, обязательно нужно обучать сотрудников. Тогда не будет сопротивление со стороны персонала к применению. Также, сотрудники при разговоре с покупателями поймут, что работает эффективно, а что нет и дадут обратную связь. А на тренингах, с участниками можно доработать речевые модули до идеального варианта. После обучения, у сотрудников появится уверенность при общении с клиентами.
Сроки: 1–2 дня.

Обучение и разработка скриптов продаж под ваш бизнес

Вы можете связаться с нами по электронной почте pr@turgunov.ru и заказать корпоративные скрипты продаж, которые будут приносить новых клиентов, увеличивать объем продаж. Разработаем уникальные шаблоны речевых модулей, сценарий телефонных звонков исходя из специфики вашего бизнеса.

Книги автора для менеджеров и руководителей можно заказать здесь.