Как составить систему продаж

Цели построения системы продаж

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей:

Гарантированный сбыт

Вашей компании нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Так вот, вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного — до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж быть не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так — цель гарантированного сбыта достигнута.

Независимость от кадров (от 2-х до 4-х ключевых лиц)

Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо выстроить в уме всех людей, занимающимися продажами. По очереди — от самого важного для продаж человека в компании (возможно — это вы) и далее по убыванию значимости. Так вот, если самого важного для продаж человека, например вас, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике» — это не система продаж, а ерунда.

Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности — нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это неплохо. Но не это — наша цель.

В профессиональной системе продаж от 2-х до 4-х самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться. Ведь мы изымаем самых лучших. Но если цель гарантированного сбыта при этом будет выполняться все равно, значит, цель независимости от кадров также выполняется.

Планируемое увеличение сбыта

Цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса вы должны ставить цели по увеличению продаж. Предположим, вы поставили цель: увеличение продаж на 30% (или 50%) за полгода. Профессиональная система продаж должна реализовать любую вашу цель (если она вообще достижима). Просто на основании того, что она поставлена. И если вы уверены, что так будет реализована любая поставленная Вами реалистичная цель — то цель планируемого увеличения сбыта успешно достигнута.

Система продаж включает в себя ряд обязательных компонентов:

Продукт Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.

Система лидогенерации Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и офлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.

Воронка продаж Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого «касания» и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно «отваливается»: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т. д. Это естественное явление, и его надо учитывать при планировании первичного потока лидов.

Стандарты продаж Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему управления продажами необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:

Система подбора и обучения менеджеров Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.Система контроля и анализа эффективности Под этим подразумевается система контроля отдела продаж в целом и каждого сотрудника отдельно, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента

Как настроить систему продаж?

Построение идет по пяти глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, найм персонала, обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.

Управление продажами

В данном направлении необходимо:

Управление менеджерами

1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.

2. Контролируйте выполнение плана.

3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.

Найм персонала

Как правильно выстраивать систему найма:

1. Определиться с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:

2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной «коммуникабельностью» или «ориентацией на результат». Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.

Необходимо составить программу обучения для новых менеджеров, подготовить обучающие и методические материалы.

Распишите этапы вхождения сотрудника в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.

При адаптации специалистов необходимо:

Контроль и анализ эффективности

Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:

Содержание

Отдел продаж с нуля, эффективный, феерично приносящий прибыль круглосуточно, прямо как в фильме «Волк с Уолл-стрит» — мечта руководителя. В реальности построение отдела продаж приносит много боли в процессе и далеко не всегда заканчивается хэппи-эндом. 

Как построить отдел продаж, какая должна быть структура, как нанимать людей, чему обучать и как постоянно развивать команду и поднимать показатели? Обзорная статья затрагивает основные аспекты создания отдела продаж. 

Зачем нужен отдел продаж

Кажется, что ответ как никогда прост — чтобы продавать. Продавать активно, с растущими цифрами. И продавать профессионально, чтобы клиенты оставались довольными и лояльными. Но простая цель выполнять план продаж и получать каждый месяц сумму в X рублей подходит только как обобщенная задача для обычной небольшой компании. Системное построение отдела продаж подразумевает гораздо больше целей.  

Стратегические цели создания отдела продаж

Долгосрочные цели построения отдела продаж с нуля также выражаются в уровне продаж и количестве сделок, как и месячные цели. Но месячные цели завязаны с тактикой компании, а стратегические цели идут рука об руку с глобальной миссией.   

Финансовые цели (план продаж)

Если стратегия часто слишком объемна, а миссия туманна, то план продаж прост и понятен каждому руководителю отдела продаж (РОП) и каждому менеджеру по продажам. При создании отдела продаж с нуля мы задаемся вопросом: сколько должен приносить отдел в месяц после выхода на «полную мощность»? Второй вопрос: как нам оценивать, что отдел работает в полную силу и дает нужный результат? Очевидно, что самый четкий ответ будет в цифрах: к примеру, миллион рублей в месяц при полном рабочем дне 4-х продажников. 

При организации отдела продаж прочитываются финансовые цели на месяц, квартал, полугодие и год. Прогнозируются необходимые для достижения этих планов количество лидов, клиентов, продаж, оборот, валовая и чистая прибыль.   

Все цифры нужно прописывать максимально точно, чтобы видеть, насколько работа соответствует планам и целям. Необходимое количество клиентов, сделок в CRM, продаж — все должно быть прописано на будущее.  

Личные цели сотрудников

Организация отдела продаж включает постановку личных целей менеджеров отдела. Сотрудники также имеют финансовые и другие цели на месяц, квартал, полугодие, год. Рассчитываются личные цели на основе общих целей отдела: берем нужный уровень продаж и распределяем по сотрудникам.     

Отдел продаж с нуля: как выстроить структуру

Что важно для организации отдела? Продумать структуру, ведь не всегда подойдет какая-то типовая схема. Что точно должно быть: 

• руководитель отдела (РОП) — без него менеджеры работают по своим правилам и привычкам;
• ограничение по количеству сотрудников в подчинении у одного руководителя — как известно, эффективно управлять группой более 7 человек одному боссу сложно;
• разграничение менеджеров по целевым аудиториям (ВИПы и основная ЦА, например), по продуктам, по регионам, по этапам продажи. 

Типы структуры отдела продаж

Говоря о структуре как иерархической схеме, часто применяют понятие «ступеней». 

Одноступенчатая схема

Например, самый простой и управляемый формат — одноступенчатая схема отдела продаж: это РОП и до 6 менеджеров у него в подчинении. Менеджеры работают по всем этапам сделки, а руководитель следит за общими показателями. Для продаж в малом бизнесе, особенно в B2B, где нужно устанавливать личные отношения с контрагентами, схема хорошо подходит.   

Двухступенчатая схема

В крупной компании традиционно применяется схема из двух отделов. Первый отдел работает на привлечение новых клиентов холодными звонками. Теплые лиды передаются во второй отдел, который уже продает и ведет постоянных клиентов. Во главе всех продажников — РОП, а отделами руководят его заместители. 

Соответственно, вы можете дробить команду на отделы по разным этапам сделки, отдавать отдельным командам разные продукты и сегменты целевой аудитории. Также у федеральных компаний, понятное дело, есть региональные отделы продаж. 

Важно: отдел продаж должен быть структурно изолирован от других отделов. Только продажи только хардкор.

Что нужно для эффективной работы отдела продаж

Для начала определимся, что такое эффективная работа. Это достижение всех финансовых целей посредством прямого влияния на успешность бизнес-процессов, то есть гарантированного сбыта продукции на нужном уровне с постепенным запланированным увеличением этого уровня. Проще говоря, всегда продаем не меньше необходимого и последовательно достигаем более высоких показателей. Для этого важно так выстроить систему продаж, чтобы отпуска и болезни ключевых сотрудников или уход «звезд продаж» не рушили планы.   

Система продаж базируется на трех «китах»: 

• продукт и его покупатели —  это знание о преимуществах и слабостях продукта, понимание потребностей и опасений покупателей, понимание, как привести клиента к покупке;
• профессиональная команда — это как вы отбираете сотрудников, как оцениваете их компетенции, как контролируете, чему обучаете и как вознаграждаете;
• бизнес-процессы — это как вы организовали структуру отдела, какую стратегию и какую тактику избрали для достижения финансовых показателей, как автоматизируете и оптимизируете работу.  

Пошаговая инструкция по построению отдела продаж

Разработка кадровой политики

Продажи делают люди, и прописывание правил подбора, обучения и работы с людьми предваряют все остальные этапы построения отдела продаж. Кадровая политика — это сборник документов, по которым живет коллектив отдела. Почему так важно прописывать кадровую политику? Потому что продажи делаются ради четких финансовых целей, и досконально проработанные нормативы в отношении коллектива, руководителя и процессов помогают оставаться в графике и этих целей раз за разом достигать. 

Кадровая политика включает предписания для всех этапов построения отдела продаж: 

• подбор и оценка персонала;
• нормативы и контроль работы;
• обучение и аттестация;
• мотивация; 
• поощрения и санкции;
• формирование кадрового резерва;
• увольнения и замены. 

Пропишите все с вашим кадровым отделом и руководителем отдела продаж или обратитесь за помощью в кадровое агентство.  

Финансовое планирование

Для создания и развития отдела потребуются деньги. Финансовый план «Отдел продаж с нуля» включает 3 статьи расходов. 

1 Отдел продаж: капитальные расходы 

Это разовые, но основательные расходы. Если у вас не отдел удаленных сотрудников, то потребуется оборудовать офис, поставить аналоговую IP-телефонию и снабдить сотрудников телефонами и компьютерами.  

2 Отдел продаж: прямые и непрямые расходы

Это зарплаты, расходы на рабочие процессы (оплата интернета, сервисов, уборка, вода, чай-кофе, бумага и прочее) какие-то рекламные материалы. Что касается зарплат: обычно у менеджеров есть «минималка», которую вам придется платить в любом случае, а свой основной доход они формируют из процентов с продаж. Сюда же относится аренда офиса, электричество и прочее.  

3 Отдел продаж: незапланированные расходы

Сюда относим все от ремонта кофемашины до замены клавиатуры.  

Подбор персонала

Опять же возвращаемся к важности человеческого фактора. Продажи строятся на мастерстве, харизме, драйве менеджеров, которые работают на «переднем крае». Провести клиента к сделке может не каждый. Говоря о том, как организовать отдел продаж с нуля, важно сразу найти по-настоящему талантливых специалистов. В продажнике должен быть потенциал, он должен быть по-хорошему «жадным» до денег, до сделок, до общения с клиентами. 

Оценить потенциал будущих специалистов с холодной головой помогает скрупулезное прописывание компетенций. Компетенции это не только опыт в продажах и знание скриптов. Это в первую очередь личностные навыки: общения, убеждения, умение подстроиться и понять человека. Важны стрессоустойчивость, настойчивость, оптимизм, спонтанность. 

Как оценить соискателей в отдел продаж

Кроме опыта, кейсов, рекомендаций и регалий, есть ряд рекрутерских методов оценки кандидатов. 

Тестирование — прогоняем кандидатов по тестам, в том числе вживую смотрим и слушаем звонки. 

Интервьюирование — смотрим, как человек держится и общается, в том числе в стрессовой ситуации. 

Ассессмент-центр — комплексный современный метод оценки. Дорогой и долгий, но позволяет испытать кандидатов в условиях смоделированных рабочих ситуаций. 

Brainteaser — собеседование с нестандартными вопросами на находчивость. 

Физиогномика — «гадание» по лицу. 

ТОП 5 качеств менеджера по продажам:

• коммуникабельный;
• стрессоустойчивый;
• «результатник», а не «процессник»;
• опытный, «матерый» (умеет работать от клиента, а не от скрипта);
• искренне интересуется людьми и любит общаться.

Важно: лучше взять человека со врожденной склонностью к продажам и хорошо замотивировать его, чем брать «звезду» на большой оклад.  

Новых и старых сотрудников нужно постоянно обучать. Продажник обучается всегда. Продажам, маркетингу, общению, психологии.

Кого нужно нанять на старте отдела

• Руководитель отдела продаж (РОП) — возьмет на себя контроль и развитие. Заместители РОПа — встают во главе отделов. 
• Менеджеры по продажам — основной контингент в отделе. В новый отдел, скорее всего, придется брать новичков и доучивать их в боевых условиях, потому что опытные продажники любят «насиженное место», где они уже умеют продавать блистательно.  

Обучение сотрудников

Кстати, об обучении. Как мы уже сказали, продажники учатся с первого до последнего дня. И ваша задача организовать им регулярное, эффективное и системное обучение. Даже опытные менеджеры должны учиться. Даже те, кто уже работал на похожем продукте. Скажем так, это часть образа жизни менеджера по продажам. Нет никаких продавцов, которые уже все умеют. 

Форматы обучения для менеджеров по продажам: 

• изучение Книги продаж, продукта, продающих моментов, компании и бизнес-процессов;
• наставничество и обмен опытом в команде;
• тренинги от РОПа и заместителей;
• тренинги от внешних специалистов по продажам и другим дисциплинам;
• тренинги по уверенности в себе, убеждению, работе с возражениями;
• деловые игры и решение кейсов. 

Важно: на рынке нет готовых специалистов «под ключ» под ваш бизнес и продукт. Всех нужно дополнительно обучать.

Нюанс: и РОП и собственник компании тоже должны проходить тренинги вместе с менеджерами, чтобы быть на волне и понимать специфику этой работы. 

Мотивация в отделе продаж

У вас есть персонал, который работает и постоянно обучается. Продажи невозможно представить без построения работающей системы мотивации — важнейшей части создания отдела продаж с нуля. Хорошая мотивация в отделе продаж по-простому звучит так: «Менеджер сам кузнец своего счастья (дохода), а компания ему во всем помогает».  

Известно, что слишком высокая зарплата расслабляет продажников, а слишком низкая лишает лояльности, ведь «волка ноги кормят» и менеджер будет зарабатывать своими методами, не беря в расчет ваши принципы и инструкции. 

Доход менеджера по продажам состоит из следующих частей: 

• фиксированный оклад (обычно в размере «коммуналка + еда, но очень скромно»);
• процент с продаж, фиксированный и прогрессирующий;
• бонусы за выполнение плана;
• премии. 

Какая бывает мотивация у продажника

Деньги — казалось бы, главная мотивация. Но вы удивитесь, сколько человек работают не за деньги, а ради признания, самореализации, уважения или любопытства. Особенно это касается поколения Z. Понятно, что в продажи идут люди азартные, но не только деньги ими движут.

Профессиональное развитие — часто мотивирует людей. Такому сотруднику важно продавать сложные продукты, ИТ-решения, например. Он хочет стать РОПом или открыть свой бизнес и учится продавать. 

Стабильность и гарантии безопасности — да, и в отделе продаж есть люди, желающие иметь на работе островок спокойствия. Если ты можешь спрогнозировать определенный доход со своих продаж, то уже чувствуешь себя прочно стоящим на ногах. 

Удовольствие и драйв от продаж — продажники от Бога могут всю жизнь работать на одной позиции, наслаждаясь как результатами, так и процессом.    

Как мотивировать сотрудников продавать больше

Изучив мотивацию ваших людей, вы сможете найти к каждому подход и мотивировать, так сказать, в индивидуальном порядке. Но есть 3 универсальных вида мотивации, которые актуальны для всех. 

• Высокий процент с продаж по прогрессивной шкале — чем больше менеджеру и руководителю «светит» денег, тем выше мотивация. Чем выше число продаж — тем выше процент с каждой.  
• Соперничество и гонка за лидерством — игра на азарте менеджеров и соревновании отделов помогает вдохновить людей на большие свершения. Гонку за результатами нужно обязательно делать публичной, чтобы люди заряжались и стремились победить. Ваш инструмент — мотивационная доска. 
• Бонусы и «плюшки» — небольшие льготы, свободный график, внеплановые отпуска и выходные, особое отношение, звания и регалии могут помочь людям чувствовать себя востребованными и делать больше не только ради денег. Ваша тактика — выделять людей и повышать их авторитет в команде. 

Внедрение CRM-системы

Отношения с клиентами удобнее фиксировать в CRM-системе. Ее правильное внедрение приводит к значительному ускорению бизнес-процессов. Лиды теряются реже, на рутину уходит все меньше времени. 

Автоматизация помогает вести точный учет, контролировать ведение сделок и, в конечном счете, выполнять план. CRM собирает статистику и предоставляет возможности для аналитики, изменений и системных улучшений продаж. 

Что дает внедрение CRM

• Повышение качества работы каждого менеджера — больше контролируем и больше замечаем (смотрим статистику, слушаем звонки). 
• Сегментация потребителей и ранжирование по прибыльности. 
• Прозрачность и быстрое выявление рисков, в том числе, отдаленных. 
• Упрощение процессов и уменьшение временных затрат на рутинные операции. 
• Легкая передача дел новым сотрудникам. 
• Клиенты не теряются из-за хаоса или ухода «продажников-звезд». 

Как эффективно вести продажи в CRM

• Допиливайте систему под ваши задачи. 
• Стремитесь не иметь «висяков» и просроченных задач.
• Абсолютно все разговоры и договоренности с клиентами ведите в системе или фиксируйте и дублируйте в CRM. 
• Создайте методические материалы и постоянно обучайте сотрудников эффективной работе в CRM, мотивируйте их вести дела в системе, в том числе премиями.  
• Работайте с клиентами, а не со сделками.   

IP-телефония

Отдел продаж немыслим без аналоговой или виртуальной АТС. Как внедрить облачную IP-телефонию, мы рассказывали в одной из статей. Возможности CRM системы усилит и дополнит коллтрекинг. 

Ошибки при построении отдела продаж

• Отсутствие системы продаж и системообразующих элементов: Книги продаж, скриптов, алгоритмов и вводных материалов для новичков. 
• Отсутствие четких финансовых целей на каждый период. 
• Отсутствие других прописанных показателей: количество звонков/встреч в день, количество клиентов в месяц, объем сделок. Обязательна привязка к мотивации: не сделал 20 звонков в день — не получаешь оклад.   
• Плохо настроена кадровая политика: нет кадрового резерва, туманные правила работы. 
• Отсутствие регулярного обучения, внутреннего и внешнего.  
• Совмещение отделов и нагрузка менеджеров по продажам дополнительными обязанностями кроме продаж: документация, подготовка КП и прочее. 
• Нет системного контроля работы менеджеров и учета контактов с клиентами (то есть нет CRM). 
• Нет РОПа. Даже отделу из 3 менеджеров нужен опытный наставник и контролер. 

Развитие отдела продаж

Развитие отдела продаж никогда не прекращается, ведь это живой, динамичный организм. Как понять, что отделу пора расти? Оценить текущую эффективность можно по ряду параметров: 

• количество новых клиентов и стабильность потока;
• средний чек — в идеале постоянно растет;
• объем повторных продаж;
• оборот и прибыль. 

Все показатели должны быть в рамках плана. По-хорошему — расти. И уж точно не падать. 

Перестройка отдела продаж в работающей компании

Как развивать отдел продаж? Во-первых, нужно провести внутренний и внешний аудит: проанализировать качество процессов в отделе продаж, трезво оценить сложившуюся структуру отдела, аттестовать каждого менеджера и РОПа. Особе внимание нужно обратить на систему мотивации. Узнать о проблемах можно качественными и количественными методами. О цифрах и выполнении плана все скажут записи в CRM. При проведении опросов и интервью вы узнаете у сотрудников, что их не устраивает в работе, чего не хватает для роста продаж. 

По итогам анализа оптимизируются процессы, внедряются нужные инструкции, KPI, меняется система мотивации, обновляется коллектив. Обычно всегда помогает, правда, не сразу, автоматизация бизнес-процессов. 

После изменений проводится контрольный мониторинг.   

Заключение: как организовать отдел продаж с нуля и сделать его эффективным 

Во-первых, продумать структуру и кадровую политику: кто и как будет делать вам продажи. Во-вторых, вооружить сотрудников мощными инструментами: Книгой продаж, скриптами и инструкциями на все случаи жизни. В-третьих, постоянно совершенствовать процессы и развивать компетенции сотрудников. 

В общем, рост, автоматизация и оптимизация по всем фронтам. Ведь если отдел продаж не развивается, он стагнирует. Создать с нуля и постоянно бережно совершенствовать, внедряя улучшения и чутко реагируя на любое изменение показателей — вот рецепт эффективного отдела продаж.  

Система продаж: что это такое, зачем она нужна и как ее построить

Эксперт по продажам Илья Рейниш на основе своего опыта пишет, что внедрение скриптов повышает личные продажи каждого менеджера на 30%. А ведь скрипты — это лишь один элемент большой системы. Если внедрить и все остальные, то продавать можно еще больше. Мы решили разобраться, что такое система продаж и как вы можете построить ее в вашей компании.

Содержание

I. Что такое система продаж
II. Зачем нужна система продаж
III. Как построить систему продаж
1. Управление продажами
2. Управление менеджерами
3. Найм менеджеров
4. Обучение менеджеров
5. Контроль и анализ эффективности

Что такое система продаж

Эффективная система продаж — комплекс процессов, стандартов и процедур, принятых в коммерческом подразделении с предсказуемым результатом в виде объема продаж. Она включает в себя ряд обязательных компонентов.

1. Продукт. Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.

Анна Антипенко,
бизнес-тренер

— Немалую часть успеха играет наличие у компании уникального торгового предложения — это не только отстройка от конкурентов, но и логическое обоснование выгоды, которую получает клиент, приобретая продукт компании. Уже само наличие УТП, которое сформулировано в рекламных материалах, дает некоторый прирост потенциальных клиентов.

2. Система лидогенерации. Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и офлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.

3. Воронка продаж. Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого «касания» и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно «отваливается»: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т. д. Это естественное явление, и его надо учитывать при планировании первичного потока лидов.

4. Стандарты продаж. Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему управления продажами необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:

• перечень всех возможных ситуаций в ходе сделок;
• этапы сделок;
• действия менеджеров и других специалистов на каждом этапе;
• подробные и регулярно дополняемые скрипты;
• руководство по отстройке от конкурентов.

5. Система подбора и обучения менеджеров. Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.

6. Система контроля и анализа эффективности. Под этим подразумевается система контроля отдела продаж в целом и каждого сотрудника отдельно, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента.

Зачем нужна система продаж

Конечная цель построения системы продаж — увеличение прибыли. Она достигается за счет увеличения объемов продаж и снижения расходов. Помимо реализации главной цели, создание системы продаж дает ряд преимуществ

1. Работа коммерческого отдела становится предсказуемой: вы всегда знаете, какой рекламный бюджет необходимо выделить, чтобы получить определенный доход, и можете прогнозировать объем прибыли.

2. Если что-то идет не так, то вы всегда можете быстро узнать, где именно система «проседает», и оперативно принять необходимые меры.

3. Вы не зависите от конкретных сотрудников. HR-отдел работает, как конвейер, который можно быстро запустить в случае появления вакансии, быстро найти стажеров, быстро их обучить и выпустить «в поле».

Как построить систему продаж

Построение идет по пяти глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, найм персонала, обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.

Управление продажами

1. Прописать стандарты продаж в виде нормативного документа, отражающего принципы и правила работы коммерческого подразделения. Этот документ полностью закрывает вопросы: что делать? когда делать? как делать? для чего это нужно? Все должно быть максимально подробно и стандартизировано, чтобы в работе менеджера было как можно меньше «отсебятины».

2. Провести маркетинговое исследование: изучить конкурентов, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, ее боли, выбрать каналы привлечения трафика.

3. Продумать воронки продаж. Мало кто работает по одной воронке, потому что одни клиенты могут приходить сами через прямую рекламу, других надо долго подогревать через рассылку или социальные сети, а какие-то клиенты появляются после холодного обзвона. Это четыре разные воронки с разными источниками трафика и способами взаимодействия с клиентами.

Читать по теме
Как построить воронку продаж                                                                                                                                                               

4. Прописать выгоды и преимущества работы с компанией. Продавцы должны уметь отвечать на очевидные вопросы и возражения клиентов: «Почему нужно работать именно с вашей компанией?», «А какие гарантии?» и т. д. 

5. Поставить планы для отдела продаж и каждого менеджера. Должны быть четкие нормативы. Вы должны показать, как люди этого плана добьются. Если у них не будет понимания, как и сколько делать, они план не выполнят.

Например, для того, чтобы выполнить план, за день менеджер должен совершать минимум 30 холодных звонков и проводить 3 встречи. Если он не выполняет эти нормативы, то скорее всего, он не выполнит недельный план — минимум 3 заключенных контракта, а следовательно, не выполнит и месячный план.

6. Настроить CRM-систему. Продуманные ранее воронки должны быть отражены в системе. Настройте интеграцию с электронной почтой, телефонией, социальными сетями, сайтом компании. Это обеспечит полный контроль над процессом продаж, а также облегчит работу менеджеров.

7. Определить ответственных за каждый компонент: за маркетинг, за продажи, за подбор кадров и обучение. Пропишите KPI для всех ответственных, их обязанности, мотивацию, карту компетенций.

Бизнес-тренер и основатель консалтинговой компании StudyOn.pro Дмитрий Герасименя выделяет следующие ошибки в управлении продажами:

• Нет портрета потенциального клиента. Клиент должен быть описан по категориям: его боли и проблемы, ценности, цели приобретения продукта/услуги, методы воздействия на него.

• Нет грамотного планирования. Руководители не делают декомпозицию планов, то есть не прописывают месячный план по неделям, а недельный — по дням. Например, чтобы сделать недельный план, нужно делать по 30 звонков в день, и т. д. Еще одна ошибка при построении плана — нет отдельных планов на сезон и на несезон.

• Нет сценариев общения с клиентом. Не прописаны скрипты для холодных звонков и входящих обращений. Менеджеры говорят, что хотят.

Читать по теме
Как рассчитать план продаж                                                                                                                                                               

Управление менеджерами

1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.

2. Контролируйте выполнение плана. Как это делать? Основатель школы продаж «Атланты бизнеса» Евгений Орлан предлагает:

• Контролировать ключевые KPI-показатели продавцов (лиды, конверсия, средний чек и количество повторных покупок). Эти показатели нужно смотреть отдельно по каждому сотруднику. Это дает понимание, над чем нужно работать конкретному менеджеру.
• Осуществлять ежедневный/еженедельный контроль за выполнением планов. Сколько менеджеров сегодня выполнили дневной план? А те, которые не выполнили, почему так? Это позволит вовремя корректировать действия менеджеров.
• Вводить соревновательный режим. Устанавливайте рейтинги, чтобы в отделе продаж была здоровая конкуренция. Можно установить какой-то приз за выполнение плана продаж всем отделом. Например, поездку на турбазу за счет компании. Тогда менеджеры будут подгонять друг друга.

3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.

Дарья Васильева,
учредитель КА Perso-num

— В целом в общественном сознании сложилась такая зависимость: чем больше в компании бардака и стремления перекладывать ответственность с больной головы на здоровую, тем ниже окладная часть. Поэтому если вы выставите слишком низкий оклад, то о вас, скорее всего, так и подумают. Сильно завышать оклад тоже не стоит: это привлечет много бездельников, а также талантливых продавцов, которым будет трудно работать по стандартам.

Читать по теме
Как ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение                                                                                                                                               

Найм менеджеров

Соблазн нанять «звезду продаж», которая будет успешно продавать «по наитию», очень велик, но лучше от этого воздержаться. Во-первых, таких «звезд» можно искать годами, во-вторых, они требуют высоких зарплат, а в-третьих, продажи будут принадлежать только им, они станут незаменимыми, а это несет в себе риски.

Анна Антипенко,
бизнес-тренер

— Опасность «незаменимых» кроется в двух моментах: во-первых, с их увольнением показатели компании ощутимо просядут на неопределенный срок. Бывает даже, что бизнес вовсе прогорает. А во-вторых, такой сотрудник прекрасно понимает свое значение для фирмы и рано или поздно начинает наглеть, фактически держа собственника бизнеса «в заложниках».

Как правильно выстраивать систему найма:

1. Определиться с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:

• классический — состоит из 2-3 этапов личных собеседований;
• конкурс — когда всех кандидатов собирают группой и отбирают на месте.

При классическом подходе труднее сравнить кандидатов, зато у рекрутера остается время, чтобы подумать и принять решение. Конкурс обычно занимает большую часть дня и требует просторного помещения для всех соискателей. Зато результат отбора кандидаты узнают сразу. Второй способ обычно вызывает желание посоревноваться, что присуще хорошим продавцам. Оба подхода позволяют применять для оценки кандидатов индивидуальные тесты.

Когда текучка в компании небольшая, то не приходится принимать и увольнять людей целыми группами, и с наймом вполне может справиться один hr-менеджер. Но в продажах массовый найм — частое явление, и чтобы подбор персонала проходил эффективно, лучше поделить его этапы между несколькими сотрудниками.

Дарья Васильева,
учредитель КА Perso-num

— В нашем агентстве никогда не бывает такого, чтобы вакансией занимался один человек. Мы разбиваем процесс подбора на операции и ставим на каждый участок отдельного человека. Например, кто-то мониторит базу резюме, кто-то обзванивает и назначает собеседование, само собеседование проводит третий и так далее. Это не только ускоряет процесс, но и минимизирует риск ошибиться: пропустить ценного кандидата или наоборот, потратить время заказчика на «пустышку».

2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.

3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной «коммуникабельностью» или «ориентацией на результат». Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.

• Профессионализм: знание технологии продаж, умение соблюдать корпоративные стандарты, способность анализировать свою работу.

• Ориентация на результат: способность ставить цели и добиваться их.

• Предприимчивость: умение использовать нестандартные эффективные решения.

• Ориентация на клиента: умение легко устанавливать контакт и налаживать отношения с клиентами.

• Позитивный настрой: вера в успешность компании и положительный настрой на работу.

• Коммуникация и убеждение: умение четко формулировать мысли, аргументировать свое мнение.

• Принятие решений: умение принимать решения и нести ответственность за результат.

Когда компетенции прописаны, необходимо подобрать инструменты, которые помогут их выявить в ходе оценки кандидата. Так, если оценка проводится в виде интервью, то необходимо подготовить несколько вопросов для каждой позиции. Например, вот какие вопросы помогут раскрыть «Ориентацию на результат»:

• Что самое главное в продажах? (слушайте, на что кандидат обращает внимание — на процесс или результат);
• Оценка в ходе интервью. (какие глаголы произносит — у «результатников» в речи намного больше глаголов совершенного вида, чем у «процессников»);
• Предложите показать свои навыки: «Представьте, что вышел новый фильм. Продайте мне его — уговорите посмотреть».

Читать по теме
Работа с возражениями: 18 готовых ответов                                                                                                                                             

Обучение менеджеров

Необходимо составить программу обучения для новых менеджеров, подготовить обучающие и методические материалы.

Распишите этапы вхождения сотрудника в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.

Например, для менеджера по продажам можно выделить следующие этапы:

• Теоретическое обучение по компании и продукту. Оценка по результатам аттестации;
• Теоретическое обучение стандартам продаж. Оценка по результатам аттестации;
• Практическая отработка навыков продаж в ходе моделирования ситуаций с клиентами вместе с куратором. Оценка по KPI;
• Отработка «в полях» под контролем куратора. Работа с небольшими клиентами и сделками, упустить которые будет не жалко. Оценка по KPI;
• Самостоятельная отработка «в полях». Куратор на подхвате и готов прийти на помощь, но в целом стажер работает сам. Оценка по KPI.

На что обратить внимание на этапе адаптации специалиста в компании?

Дмитрий Герасименя,
бизнес-тренер

— Во-первых, определите сотрудников, которые будут наставниками для новичков. У новых менеджеров должен быть человек, к которому они могут обратиться с вопросами по продажам.Во-вторых, автоматизируйте процесс обучения. Как правило, в компаниях новичков обучает другой сотрудник или руководитель. Это занимает его время, которого и так зачастую не хватает. Обучение нужно автоматизировать при помощью записанных видеоуроков или текстовых инструкций/гайдов.В-третьих, установите обязательную аттестацию сотрудников после прохождения адаптации. После обучения сотрудник будет обязан пройти экзамен, чтобы войти в должность и начать самостоятельно работать с клиентами.

Контроль и анализ эффективности

Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:

• В ней можно в пару кликов формировать любые отчеты: количество закрытых сделок, распределение заявок и сделок по менеджерам и воронке продаж, количество совершенных менеджерами звонков, сегментирование клиентов, причины неудачных сделок, динамика появления новых заявок и т. д.

Примеры отчетов в S2 CRM.

• Система позволяет создавать несколько воронок продаж и проводить через них не только лидов, но и соискателей. И таким образом можно контролировать не только отдел продаж, но и HR.
• CRM-система вместо руководителя следит за сотрудниками: напоминает им про дедлайны, при настройке нужных автосценариев сама ставит задачи, а также не дает перевести сделку на следующий этап, если менеджер неправильно заполнил карточку сделки, и фиксирует историю активности каждого сотрудника. Любая достоверная информация по менеджерам, сделкам и клиентам всегда доступна руководителю в режиме онлайн.

Автор: Дарья Милакова

Система продаж – сложный комплекс бизнес-процессов, так или иначе приводящих к продажам продукта. Не все компании могут похвастаться не то что эффективной системой продаж, а вообще ее наличием. Если вы относитесь к ним, незамедлительно приступите к разработке новой системы.

Подготовительный этап – делаем анализ

Еще до построения эффективной системы продаж нужно провести тщательный анализ положения, в котором находится ваша компания. Один из популярных инструментов для этого – SWOT-анализ. Он подразумевает исследование сильных и слабых сторон бизнеса, а также угроз и возможностей, которыми можно воспользоваться для развития компании. Для анализа нужна матрица из частей:

1. Сильные стороны. Свойства бизнеса, которые выгодно отличают его от конкурентов. 
2. Слабые стороны. Признаки, по которым компания сильно уступает по сравнению с другими.
3. Возможности. Внешние факторы, использование которых поможет развить бизнес. 
4. Вероятные угрозы. Также внешние факторы, способные нанести вашему бизнесу ущерб. 

Заполните матрицу, и сразу после этого вам будет гораздо проще понять, какие сильные стороны можно использовать для реализации возможностей, а какие угрозы могут в совокупности со слабыми сторонами нанести вред, и какие меры нужно предпринять, чтобы этого не произошло. 

Кроме текущего положения компании, важно проанализировать рынок, на котором она работает, и оценить деятельность успешных конкурентов. Эти задачи можно автоматизировать при помощи специальных онлайн-сервисов. Так, для мониторинга конкурентов можно использовать Serpstat. 

Этап № 1 – ставим и декомпозируем цели

Чтобы система продаж привела к конечному результату, этот самый результат нужно обозначить в виде цели. Для начала поставьте большую стратегическую цель, например, увеличение прибыли на определенный процент к такому-то сроку или получение конкретного объема дохода от продаж. 

Лучше всего ставить цели в бизнесе по системе SMART, чтобы проверить соответствие критериям:

• конкретность;
• измеримость;
• актуальность;
• достижимость;
• ограниченность. 

Согласно системе SMART, цель должна быть максимально конкретной, достаточно сложной, но при этом выполнимой, релевантной текущей миссии компании, а также лимитированной по времени. Если по одному из этих критериев задача не проходит, ее достижение и дальнейшая декомпозиция сильно усложняется, а также растягивается на неопределенный срок и тормозит развитие бизнеса.

Второй шаг на этом этапе – декомпозиция стратегической цели. Здесь все просто: вы разбиваете большую цель на ряд небольших задач, последовательное выполнение которых в конечном итоге приведет вас к запланированному результату. При декомпозиции следуйте важным принципам: 

1. В каждой задаче должно быть не больше 7–9 подзадач для легкости их восприятия. 
2. Для всех действий установите приоритет в зависимости от важности этих задач. 
3. Не детализируйте все этапы – для старта достаточно расписать начало вашей цели. 
4. Сделайте небольшой запас по времени, чтобы не работать в режиме дедлайна. 
5. Подумайте, какие задачи можно делать параллельно, чтобы сэкономить время. 

Будьте готовы корректировать планы и даже кардинально менять их – такая необходимость часто появляется в процессе достижения плана. Именно поэтому не стоит тратить много времени на доскональное планирование, а лучше ограничиться детализацией первых этапов и начать работу. 

Этап № 2 – формируем план продаж 

Планы продаж составляются с опорой на декомпозированную стратегическую цель. Сделать это не так сложно. Например, вы поставили задачу в следующем месяце получить 600 тысяч рублей чистой прибыли от продаж, для чего потребуется закрыть 40 сделок. Здесь пригодится понимание конверсии каждого этапа воронки продаж. Вы двигаетесь вверх по воронке и рассчитываете, сколько действий нужно совершить для того, чтобы перейти на следующий этап. Например, вот так:

• 40 сделок = 50 отправленных счетов на оплату;
• 50 отправленных счетов = 80 коммерческих предложений;
• 80 КП = 110 проведенных встреч с клиентами;
• 110 встреч = 200 совершенных телефонных звонков;
• 200 звонков = 500 лидов, пришедших по заявке. 

Для вашей конверсии цифры могут быть другими, но суть одна – вы без труда рассчитаете, сколько действий нужно сделать вашим менеджерам. Дальше останется распределить это количество по всем сотрудникам, установить месячный, недельный и дневной планы и контролировать прогресс.

Этап № 3 – настраиваем отчетность

В эффективном отделе продаж обязательно должны быть следующие разновидности отчетности: 

1. Факт оплат на сегодняшний день. Самая примитивная, но важная структура отчета. Заполняется не менее двух раз в день, мотивирует менеджеров работать более активно. 
2. План оплат на завтрашний день. В него заносятся клиенты, которые внесут оплату завтра. План помогает руководителю вечером скорректировать работу менеджеров по продажам. 

Не менее важно на постоянной основе внедрить в работу отдела отчеты по этим параметрам:

1. Лидогенерация. Число потенциальных покупателей, в том числе людей, которые оставили заявку на получение консультации. Эта отчетность помогает рационально использовать рекламный бюджет и примерно прогнозировать выполнение плана по продажам. 
2. Лидоконвертация. Количество лидов, которые трансформировались в клиентов, идущих по воронке продаж. Лидоконвертация замеряется на каждом из этапов воронки. 
3. Расширение базы. Здесь отслеживаются такие параметры, как пожизненная ценность клиента и доля продуктов вашей организации в корзине клиента. 

Не забывайте внедрить отчетность по финансовым показателям. Важно понимать, с какими клиентами работа приносит мало прибыли или вовсе убыточна, чтобы направлять внимание менеджеров по продажам на более перспективных покупателей. 

Этап № 4 – настраиваем мотивацию

Результативность продаж сильно зависит от того, насколько мотивированы ваши менеджеры. Если вы используете устаревшую систему мотивации, привязанную к проценту от сделки, либо платите большой твердый оклад, многие сотрудники будут трудиться в лучшем случае на 50 % от своих возможностей. Исправить ситуацию можно путем внедрения составной системы мотивации:

1. Первая часть – твердый оклад. Не более 30 % от возможной заработной платы. Твердый оклад выплачивается менеджеру независимо от его активности и нужен исключительно для того, чтобы ему хватало на жилье и еду. Так как многие люди хотят нечто большее, чем это, небольшой оклад будет мотивировать работать лучше, чтобы получить остальные части. 
2. Вторая часть – мягкий оклад. Привязывается к ключевым показателям эффективности – KPI. По размеру составляет от 30 до 40 % в зависимости от количества показателей и размера остальных частей. Основные KPI для отдела продаж – объем и количество продаж, средний чек, уровень конверсии, трафик потенциальных покупателей, остальные – на усмотрение.
3. Третья часть – бонус за план. Третья часть заработной платы выплачивается в случае, если менеджер выполнил план продаж более чем на 80 %. Важно сделать большой шаг между увеличением выплат. Например, за 80 % выплачивается 20 %, за 100 % – 40 %, за превышение плана более чем на 20 % – от 60 % бонуса и так далее. Цифры можете подставлять свои. 

Нельзя забывать и о нематериальной мотивации. Сюда входят поощрения, dashboard, регулярные корпоративные мероприятия и праздники, обучение и повышение квалификации за счет бизнеса. Дайте подчиненным понять, что они работают в сплоченной компании ради одного общего дела. В этом поможет регулярное проведение мероприятий по тимбилдингу.

Этап № 5 – проводим собрания 

Как только отдел продаж начал работу, в дело вступает система PDCA. Она представляет собой цикл из четырех действий, которые постоянно повторяются друг за другом: планирование, действие, проверка и коррекция. Суть для отдела продаж заключается в следующем – руководитель каждый день проводит собрания с сотрудниками, на которых ставит цели на текущий день. Далее продавцы выполняют план, в конце рабочего дня проводится еще одно собрание, на котором выполняется проверка полученных результатов. При необходимости руководитель делает корректировку плана, например, если подчиненные не успевают выполнять его либо напротив, остается много времени. 

Постоянный контроль очень важен для работы отдела продаж, особенно на начальных этапах его деятельности. Кроме утренних и вечерних планерок, руководителю также рекомендуется делать промежуточный контроль в середине рабочего дня. Также для контроля следует использовать: 

1. CRM-система. То, без чего точно нельзя обойтись в отделе продаж. Здесь и отчетность, и аналитика, и детальная статистика по клиентам и сотрудникам, и все это в удобном формате. Если вы еще не используете CRM-систему, начните с ее внедрения. Перед этим подробно распишите бизнес-процессы компании и подумайте, что надо автоматизировать. 
2. Карты рабочего дня. Для каждого сотрудника составляется таблица, в которой по часам расписывается, сколько времени и какую задачу выполнял менеджер, и так на протяжении всего рабочего дня. Составлять карту достаточно 2–3 дня подряд раз в месяц, чтобы иметь понимание того, насколько рационально сотрудники используют отведенное им время. 

Что касается карт рабочего дня, для их составления стоит нанять специалиста под видом стажера. Он будет постоянно находиться в коллективе и незаметно следить за тем, чем занимаются ваши подчиненные. Проще всего будет нанять на эту роль сотрудника из другого отдела компании. Главное, чтобы он был незнаком вашим менеджерам и не вызывал у них никакого подозрения. 

Заключение

Не откладывайте построение эффективной системы продаж на неопределенный срок, иначе ваш бизнес так и будет стоять на месте. Прямо сейчас подумайте над целями, разбейте их на задачи, сделайте планы для менеджеров по продажам и привяжите их мотивацию к выполнению планов.

Что такое система продаж

Это комплекс процессов, стандартов и процедур, принятых в коммерческом подразделении с предсказуемым результатом в виде объема продаж. Она включает в себя ряд обязательных компонентов.

1. Продукт. Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.
2. Система лидогенерации. Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и оффлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.
3. Воронка продаж. Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого “касания” и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно “отваливается”: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т.д. Это естественное явление, и их надо учитывать при планировании первичного потока лидов.
4. Стандарты продаж. Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему продаж необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:

• перечень всех возможных ситуаций в ходе сделок,
• этапы сделок,
• действия менеджеров и других специалистов на каждом этапе,
• подробные и регулярно дополняемые скрипты,
• руководство по отстройке от конкурентов.

5. Система подбора и обучения менеджеров. Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.
6.  Система контроля и анализа эффективности. По этим подразумевается контроль каждого сотрудника и отдела продаж в целом, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента.

Зачем нужна система продаж и почему с ней лучше, чем без нее

Конечная цель построения системы продаж — увеличение прибыли. Достигается за счет увеличения объемов продаж и снижения расходов. Помимо реализации главной цели, создание системы продаж дает ряд преимуществ:

1. Работа коммерческого отдела становится предсказуемой: вы всегда знаете, какой рекламный бюджет необходимо выделить, чтобы получить определенный доход. И можете прогнозировать объем прибыли.
2. Если что-то идет не так, то вы всегда можете быстро узнать, где именно система «проседает», и оперативно принять необходимые меры.
3. Вы не зависите от конкретных сотрудников. HR-отдел работает, как конвейер, который можно быстро запустить в случае появления вакансии, быстро найти стажеров, быстро их обучить и выпустить “в поле”.

Как построить систему продаж

Построение идет по четырем глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, подбор и обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.

Система управления продажами

1. Нужно составить продуктовую линейку и позиционировать каждый продукт. Позиционирование должно отстроить вас от конкурентов, увеличить ценность продукта в глазах потребителя, оставаться актуальным на протяжении нескольких лет, одинаковым и однозначным во всех рекламных сообщениях и понятным для вашей целевой аудитории.
2. Продумать воронки продаж. Мало кто работает по одной воронке, потому что клиенты могут приходить сами через прямую рекламу, кого-то надо долго подогревать через рассылку или социальные сети, а какие-то клиенты появляются после холодного обзвона. Это четыре разных воронки с разными источниками трафика и способами взаимодействия с клиентами.
3. Прописать стандарты продаж в виде нормативного документа, отражающего принципы и правила работы коммерческого подразделения. Этот документ полностью закрывает вопросы “Что делать? Когда делать? Как делать? Для чего это нужно?” Все должно быть максимально подробно и стандартизировано, чтобы в работе менеджера было как можно меньше “отсебятины”.
4. Настроить CRM-систему. Продуманные ранее воронки должны быть отражены в системе. Настройте интеграцию с электронной почтой, телефонией, социальными сетями, сайтом компании. Это обеспечит полный контроль над процессом продаж, а также облегчит работу менеджеров.
5. Провести маркетинговое исследование: изучить конкурентов, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, ее боли, выбрать каналы привлечения трафика.
6. Определить ответственных за каждый компонент: за маркетинг, за продажи, за подбор кадров и обучение. Пропишите KPI для всех ответственных, их обязанности, мотивацию, карту компетенций.

Система управления менеджерами

1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.
2. На основе обязанностей сформируйте KPI для менеджеров. В них включаются только те показатели, выполнение которых помогает в достижении целей бизнеса.
3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.

Система подбора и обучения менеджеров

Соблазн нанять “звезду продаж”, которая будет успешно продавать “по наитию”, очень велик, но лучше от этого воздержаться. Во-первых, таких “звезд” можно искать годами, во-вторых, они требуют высоких зарплат, а в-третьих, продажи будут принадлежать только им, они станут незаменимыми, а это несет в себе риски.

Как правильно выстраивать систему найма:

1. Определитесь с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:

• классический — состоит из 2-3 этапов личных собеседований,
• конкурс — когда всех кандидатов собирают группой и отбирают на месте.

При классическом подходе труднее сравнить кандидатов, зато у рекрутера остается время, чтобы подумать и принять решение. Конкурс обычно занимает большую часть дня и требует просторного помещения для всех соискателей. Зато результат отбора кандидаты узнают сразу. Второй способ обычно вызывает желание посоревноваться, что присуще хорошим продавцам. Оба подхода позволяют применять для оценки кандидатов индивидуальные тесты.

Когда текучка в компании небольшая, то не приходится принимать и увольнять людей целыми группами, и с наймом вполне может справиться один hr-менеджер. Но в продажах массовый найм — частое явление, и чтобы подбор персонала проходил эффективно, лучше поделить его этапы между несколькими сотрудниками.

2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.
3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной “коммуникабельностью” или “ориентацией на результат”. Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.

• Профессионализм: знание технологии продаж, умение соблюдать корпоративные стандарты, способность анализировать свою работу,
• Ориентация на результат: способность ставить цели и добиваться их,
• Предприимчивость: умение использовать нестандартные эффективные решения,
• Ориентация на клиента: умение легко устанавливать контакт и налаживать отношения с клиентами,
• Позитивный настрой: вера в успешность компании и положительный настрой на работу,
• Коммуникация и убеждение: умение четко формулировать мысли, аргументировать свое мнение,
• Принятие решений: умение принимать решения и нести ответственность за результат.

Когда компетенции прописаны, необходимо подобрать инструменты, которые помогут их выявить в ходе оценки кандидата. Так, если оценка проводится в виде интервью, то необходимо подготовить несколько вопросов для каждой позиции. Например, вот какие вопросы помогут раскрыть “Ориентацию на результат”:

• Что самое главное в продажах? (слушайте, на что он обращает внимание — на процесс или результат);
• Оценка в ходе интервью (какие глаголы произносит — у “результатников” в речи намного больше глаголов совершенного вида, чем у “процессников”)
• Предложите показать свои навыки: “Представьте, что вышел новый фильм. Продайте мне его — уговорите его посмотреть”

4. Расписать этапы вхождения в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.

Например, для менеджера по продажам можно выделить следующие этапы:

• Теоретическое обучение по компании и продукту. Оценка по результатам аттестации.
• Теоретическое обучение стандартам продаж. Оценка по результатам аттестации.
• Практическая отработка навыков продаж в ходе моделирования ситуаций с клиентами вместе с куратором. Оценка по KPI.
• Отработка “в полях” под контролем куратора. Работа с небольшими клиентами и сделками, упустить которые будет не жалко. Оценка по KPI.
• Самостоятельная отработка “в полях”. Куратор на подхвате и готов прийти на помощь, но в целом стажер работает сам. Оценка по KPI.

5. Составить программу обучения и подготовить обучающие и методические материалы для каждого этапа.

Система контроля и анализа эффективности

Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:

• В ней можно в пару кликов формировать любые отчеты: количество закрытых сделок, распределение заявок и сделок по менеджерам и воронке продаж, количество совершенных менеджерами звонков, сегментирование клиентов, причины неудачных сделок, динамика появления новых заявок и т.д.
• Система позволяет создавать несколько воронок продаж и проводить через них не только лидов, но и соискателей. И таким образом можно контролировать не только отдел продаж, но и HR.
• CRM-система вместо руководителя следит за сотрудниками: напоминает им про дедлайны, при настройке нужных автосценариев сама ставит задачи, а также не дает перевести сделку на следующий этап, если менеджер неправильно заполнил карточку сделки, и фиксирует историю активности каждого сотрудника. Любая достоверная информация по менеджерам, сделкам и клиентам всегда доступна руководителю в режиме online.

Принцип построения системы продаж: прописать бизнес-процессы, а потом уже нанимать под них людей. Многие процессы в коммерческом подразделении можно отразить в современных CRM-системах, сделав так, чтобы работать “как надо” было удобнее, чем “как хочется”.

Автор: А. Иванова

Источник: материалы сайта salesap.ru