Как составить скрипты для продаж

Как правильно составить скрипт продаж

Телемаркетинг изо дня в день набирает большую популярность. Привлечение потребителей с помощью телефонных разговоров не требует больших затрат от компании и специфических знаний от сотрудников.

Как правило, телефонные продажи осуществляются при помощи специальных сценариев – скриптов продаж по телефону. Менеджеру в этом случае остается только заучить направляющие диалог фразы.

Таким образом практически вся ответственность за эффективность продаж ложится на скрипт. Кроме того, шпаргалками активно пользуются и менеджеры, работающие в личных продажах. И в телефонных и в личных продажах сценарий исключает человеческий фактор, что само по себе хорошо, но создает проблему создания хорошего скрипта.

Для начала разберемся, как должен выглядеть «хороший скрипт продаж»:

1. Он должен отражать специфику деятельности вашего бизнеса. Сценарий должен быть написан с учетом характеристик целевой аудитории вашей компании. Лучше всего составить несколько скриптов для каждого сегмента отдельно, ведь именно от клиента будет зависеть пойдет все по сценарию или нет.
2. Шпаргалка должна содержать несколько вариантов развития событий. Например, собеседник может согласиться или отказаться от вашего предложения. Оба исхода должны найти решение в скрипте.
3. Скрипт не должен регламентировать весь диалог, менеджер должен иметь возможность персонализировать общение с потенциальным потребителем.

Скрипт, написанный с учетом этих правил, позволит вам стандартизировать успешные действия продавцов, увеличит процент успешных разговоров и облегчит процесс обучения новых менеджеров по продажам.

Виды скриптов

Существует достаточно большое количество классификаций скриптов, но мы разберем ту, которая представляет практическую ценность для его написания.

Будем различать скрипты:

• Для розничных магазинов. Как правило, для продаж физических товаров в розницу достаточно всего одного скрипта, но он будет достаточно объемным: вам надо расписать все возможные варианты поведения потребителя. Проследите за тем, чтобы менеджер выучил шпаргалку, так как подглядывать у него не получится. Целью скрипта для розничных магазинов является продажа, причем здесь и сейчас.
• Для сферы услуг и телефонных продаж. Этот скрипт предназначен для всех тех сфер бизнеса, где первая связь с клиентом происходит при телефонном разговоре. Например, в парикмахерскую необходимо сначала записаться. Это могут быть как водящие, так и исходящие звонки (сценарии будут отличаться только началом). Цель такого скрипта – привести клиента в компанию. Такие шпаргалки необходимо писать для каждого сегмента отдельно. Они не должны быть длинными, телефонный разговор не должен занимать более 3-х минут.

Структура скрипта продаж

Любой сценарий состоит из пяти основных информативных блоков. Это скелет нашего скрипта, на него будут ложиться направляющие фразы.

1. Приветствие. Вне зависимости от того, лично вы разговариваете с клиентом или по телефону, вы должны поздороваться. Кроме того, не забудьте представиться и узнать имя клиента. Это расположит его к дальнейшей беседе. Пример: “Здравствуйте! Меня зовут “имя”, как я могу к вам обращаться?”.
2. Определение потребностей. Здесь менеджер должен более глубоко изучить потребности и проблемы клиента. При этом продавец уже должен иметь представление о том, что нужно потенциальному покупателю. Вопросы для уточнения могут быть следующими: «Вы подбираете костюм для работы или торжественной встречи?», «Какого оттенка вы хотели бы рубашку?».
3. Презентация товара. На данном этапе менеджеру предстоит рассказать о продукте. При этом в презентации следует учитывать потребности клиента, которые мы определили на предыдущем этапе. Это значит, что в скрипте должно быть прописано несколько вариантов презентации товара (для каждой потребности, которую он может удовлетворить). Например, кто-то покупает занавески как дополнение к дизайну интерьера, а кому-то необходимо просто оградить себя от солнечных лучей по утрам. Презентации одного и того же товара в первом и во втором случае будут разными. Скрипт для личных продаж должен предусматривать возможные вопросы собеседника во время презентации. Например, менеджер описывает брюки: “Это легкие льняные брюки для жаркой летней погоды…”, клиент тут же задает вопрос: “Они сильно мнутся при носке?”. Менеджер должен быть готов прервать свою речь и ответить на вопросы о продукте. При этом скрипт должен содержать варианты вопросов и ответы на них.
4. Ответ на возражения. Возникновение вопросов и возражений у клиента – признак того, что он заинтересовался вашим предложением. При личных продажах этап ответов на возражения начинается еще во время презентации товара. Это наиболее объемная часть скрипта. Она должна содержать все возможные вопросы клиента и ответы на них.
5. Заключение сделки.

Пошаговая инструкция по составлению скрипта

Шаг 1. Сбор и анализ информации для составления скрипта.

Для того чтобы составить эффективный скрипт продаж, вам необходимо проделать следующую работу:

• Определить цель разговора с клиентом. Это может быть продажа товара, получение контактных данных, приглашение на встречу;
• Составить портрет потребителя. Скорее всего, вы выделяли сегменты внутри вашей целевой аудитории. Теперь опишите каждый сегмент: выделите потребности, интересы, проблемы, определите средний доход, социальный статус, семейное положение. Вы должны вынести всю ту информацию, которая так или иначе влияет на покупательское поведение сегмента. В дальнейшем именно на этой информации будет строиться вариативность нашего скрипта.
• Изучите приемы конкурентов. Можно прийти к конкурентам в качестве покупателя и посмотреть, как они продают. Запишите процесс на диктофон. В дальнейшем это вам позволит не допустить ошибок ваших соперников и воспользоваться успешными приемами.
• Заставьте менеджера изучить продукт, который он будет продавать. Помните, что скрипт дает лишь направление диалогу.
• Определитесь с гибкостью сценария. В том случае, если цель диалога – продать один конкретный продукт, то скрипт не будет отличаться гибкостью. В остальных случаях, сценарий будет представлять собой “рыбу”, которая не позволит менеджеру забыть сказать о наиболее важных моментах.

Шаг 2. Составление скрипта.

Лучше всего, чтобы составлением скрипта занялся ваш же руководитель отдела продаж. Скорее всего он знаком с наиболее эффективными приемами в разговоре с клиентами и ему будет несложно повторить их на бумаге.

Также автором сценария может стать любой сотрудник вашей компании. Для этого вам придется записать несколько десятков успешных продаж на диктофон, а затем законспектировать наиболее удачные ответы и возможные направления диалогов.

Сами продавцы тоже могут составить скрипт для себя. Но этот вариант подходит только для телефонных продаж. Для этого создайте электронную таблицу в любой удобной для вас программе.

Таблица должна содержать следующие столбцы:

• Порядковый номер;
• Номер телефона клиента;
• Потребности/интересующие группы товаров;
• Предыдущие покупки;
• Информация о клиенте: имя, фамилия, дополнительные контактные данные;
• Возражения и вопросы;
• Соответствующие варианты ответов на вопросы и возражения;
• Соответствующий ответ клиента;
• Итог предыдущего контакта.

Этот способ подходит не только для составления нового скрипта, но и для оптимизации имеющихся. Позволяйте сотрудникам вносить коррективы в сценарий, но всегда обговаривайте причину этих изменений.

Кстати, какой должна быть длина скрипта? Запомните, что средняя продолжительность разговора продавца и покупателя при личных продажах составляет в среднем 5-8 минут, что соответствует 1 печатной странице реплик менеджера (12 шрифт). Холодные продажи по телефону длятся не более 3-х минут, но в этом случае инициатива будет полностью у менеджера, реплики которого должны занимать не более ½ страницы. А вот теплые продажи по телефону подразумевают инициативность покупателя, поэтому объем выступления менеджера поместится на 1/3 части страницы.

Шаг 3. Оптимизация скрипта продаж.

После того как вы написали сценарий, его нужно протестировать. Совершите несколько десятков звонков, найдите пробелы и ошибки в вашем скрипте.

При написании без тестирования невозможно учесть большую часть ответов клиентов, обязательно в процессе разговора заносите в скрипт те варианты развития диалога, которые вы не учли. Их также нужно будет проработать.

Обратите внимание не те фразы, которые несколько раз приводили к срыву переговоров. Их необходимо исключить из скрипта.

Поправки в скрипт могут вноситься на всем протяжении его использования, но основная часть правок приходится на первые 2 месяца эксплуатации. Обязательно обсуждайте с вашими менеджерами проблемы, возникшие во время разговора с клиентом. Это позволит вам оптимизировать сценарий.

Инструменты для создания скриптов

Как уже говорилось раньше, можно создавать скрипты продаж в приложениях, позволяющих создавать таблицы. Например, Excel. Но в том случае, если ваш скрипт достаточно объемный (как правило, это скрипты для личных продаж), табличный метод вам не подойдет.

Мы хотели бы предложить вам более удобную программу, которая создана специально для составления скриптов. Называется она HyperScript.

Преимущества программы:

• Позволяет создать объемный скрипт, при этом все варианты развития событий будут перед глазами менеджера;
• Позволяет вносить коррективы в режиме реального времени;
• В том случае, если вы сами внесли поправку в скрипт, об этом будут проинформированы все ваши менеджеры. Скрипт автоматически изменится на обновленный в их гаджетах;
• Позволяет работать поэтапно. Менеджеру необходимо лишь вносить в специальное поле ответы/возражения/замечания клиента и программа сама будет выдавать ответы для менеджера (если они, конечно, внесены в скрипт);
• Позволяет отслеживать конверсию в режиме реального времени. Вы будете видеть все удачные и неудачные переговоры ваших менеджеров;
• Позволяет выявить, на каком именно этапе происходит срыв большинства переговоров.

Пример скрипта

Напоследок приведем шаблон скрипта. Вы можете использовать эти фразы в своем сценарии.

Этап	Фразы
Знакомство	Добрый день! Меня зовут “А”, я представитель компании “Б”. Как я могу к вам обращаться? Здравствуйте! Я “А”, ваш личный менеджер из компании “Б”. “Имя клиента”, верно? Здравствуйте! У нас новое поступление “товар, который интересует клиента”, давайте я вам покажу/расскажу”
Выявление потребностей. Варианты вопросов. Перед тем как задать вопрос, обоснуйте его. Пример: “Вас интересует “товар”, давайте я помогу вам подобрать”.	Что бы вы хотели…? Что вы думаете по поводу….? Как часто….? Что бы вы хотели получить от нашего сотрудничества? Вас что-то смущает?
Презентация товара	Структура презентации товара выглядит следующим образом: “Свойство продукта и выгода, которую дает это свойство клиенту”. Пример: “Это брюки из натурального льна, благодаря чему, вам не будет жарко даже в московском офисе”
Ответ на возражения/вопросы	Структура: “Да, но”, то есть мы сначала соглашаемся с клиентом, а потом приводим довод, нейтрализующий недовольство собеседника. Пример: Клиент: “Эти брюки быстро мнутся”; Продавец: “Да, но они также быстро и легко разглаживаются даже при низких температурах. Для этого нужен только небольшой отпариватель, разгладить изъяны вы сможете прямо на себе, температура позволяет. Это очень удобно”.
Завершение	“Осталось лишь заключить сделку?” “Оформляем?” “Вы внесете сразу всю сумму?”

Кадр: фильм «Любовь и другие лекарства» / 20th Century Fox

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Скрипты — распространённый инструмент в управлении продажами. С их помощью даже продавец, не умеющий убеждать, приведёт покупателя к целевому действию.

На сайте HubSpot опубликован большой гайд по скриптам, подготовленный тренером по продажам, создателем сайта Sales Scripter Майклом Хэлпером (Michael Halper). Мы пересказали главное из этого материала, дополнив его шаблонами скриптов из подборки HubSpot.

• Что такое скрипты продаж
• Пример сценария для разговора
• Как разработать скрипт продаж за семь шагов
• Два шаблона для распространённых ситуаций

---

Скрипт продаж — это стратегия разговора: набор тезисов, вопросов, реплик, которые продавцы будут использовать во время звонков или на встречах с клиентами. Можно встретить и такое определение: скрипт продаж — это алгоритм разговора с потенциальным покупателем.

Скрипт продаж помогает менеджеру «сформировать» беседу и управлять ей. Без стратегии разговора, без чёткого представления, о чём говорить, продавец покажется покупателю неподготовленным и незаинтересованным.

Многие продавцы опасаются: если они будут пользоваться скриптами продаж, то их речь будет неживой и некрасивой. Однако сценарии не стоит читать дословно — достаточно понимать алгоритм.

Не нужно воспринимать скрипты продаж как жёсткие формулы, от которых нельзя отклоняться. Скрипты — это скорее руководства, которые помогают ориентироваться в разговоре. В любой беседе должна быть импровизация. Скрипты подсказывают реплики и вопросы, которые нужно использовать в разных ситуациях.

Ниже — пример звонка по простому скрипту. Его составили, следуя семи рекомендациям, про которые расскажет следующий раздел.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя клиента]. Меня зовут Майкл, я представляю компанию «Международные рекрутеры». Мы помогаем HR-менеджерам искать сотрудников, проводить собеседования и оформлять работников. С нами на эти задачи вам потребуется в два раза меньше времени, чем в среднем по отрасли. Вы планируете нанимать новых сотрудников в этом году?

Клиент: Ну, у нас есть бюджет на семь новых сотрудников.

Менеджер по продажам: А с какой самой большой проблемой вы сталкиваетесь при рекрутменте?

Клиент: У меня миллион других дел, и искать новых опытных сотрудников довольно сложно. Компании нужно закрыть эти позиции, но я не могу сделать эту задачу приоритетной, потому у меня много других важных задач.

Менеджер по продажам: Я часто слышу о такой проблеме. Мы могли бы созвониться на 10 минут, чтобы я узнал больше о ваших целях на этот год и о проблемах? Тогда я бы смог сказать, чем наша компания может вам помочь. Как насчёт этого четверга?

Менеджер по продажам: Хорошо. У меня есть свободное время в 11:00.

Продавец представился и сразу перешёл к сути: рассказал, что может облегчить жизнь клиента. Чтобы потенциальный покупатель рассказал о своих проблемах, продавец задал несколько вопросов. В завершение он пригласил клиента созвониться ещё раз, чтобы узнать больше о проблеме и рассказать о решении. Это короткий, прямолинейный, но эффективный разговор.

Можно дать семь рекомендаций, которые подойдут для сценариев звонков в разных ситуациях.

• Определите, что вы продаёте.
• Поймите, кто ваши покупатели.
• Составьте список ваших преимуществ. Найдите, чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую сторону.
• Найдите болевые точки целевой аудитории. Расскажите, как ваш товар поможет покупателям справиться с проблемами.
• Включите вопросы о проблемах покупателя.
• Удалите из разговора лишнее.
• Сформулируйте призыв к действию.

Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее.

Определите, что вы продаёте. Вы должны сфокусироваться на одном товаре или услуге. Если вы будете перескакивать с одного продукта на другой и говорить «Этот товар вам тоже может подойти», клиенту может показаться, что вам безразлично, что ему продать. Определите предложение, которое лучше всего закроет потребности покупателя.

Например: клиенту подойдут услуги рекрутинга.

Выберите целевую аудиторию. У ваших клиентов будут разные должности, потребности, предпочтения, покупатели будут работать в разных отраслях. Вы можете попытаться создать универсальный скрипт продаж, который будет одинаково хорошо работать для любого клиента. Но лучше подбирать свои вопросы и тезисы для каждого сегмента целевой аудитории.

Опишите, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория. Определите, кто ваши конкуренты и какие проблемы покупателей решают они.

Например: «Наши клиенты — менеджеры по найму персонала в SaaS-компании среднего размера».

Составьте список ваших преимуществ. Представьте вашего потенциального покупателя и товар, который вы хотите ему продать. Что покупатель ожидает получить после сделки?

Говорите о результатах, которые получит клиент, когда воспользуется продуктом. Например, вы можете рассказать, что продукт снизит расходы покупателя, снизит нагрузку сотрудников или повысит производительность. Придумайте как минимум три главных преимущества.

Например:

• вы будете тратить меньше времени на наём нового сотрудника;
• поиск, отбор и собеседования с кандидатами будут забирать меньше ресурсов;
• в командах будут работать высококлассные специалисты, которые смогут принести бизнесу наилучшие результаты.

Расскажите, как предложение решит проблемы покупателей. Почему потенциальный покупатель обращается к вам? У него есть проблема, которую он хочет решить, — иначе он бы не стал интересоваться вашим товаром или услугой.

Когда готовите скрипт, предположите, какие проблемы могут быть у вашего покупателя. Перечислите эти проблемы и придумайте, как преимущества вашего продукта могут их решить. На каждую болевую точку вы должны найти преимущество.

Вот примеры проблем:

• на подбор нового сотрудника уходит слишком много времени;
• из-за того, что на рутинные обязанности уходит много времени, сложно найти время для собеседования;
• в компании не хватает высококлассных специалистов.

Сформулируйте вопросы о проблемах покупателя. Опытный продавец умеет задавать вопросы, которые демонстрируют покупателю искреннюю заинтересованность. С их помощью проще убедить человека, что продавец верит в то, что его продукт решит проблему клиента.

Когда вы составите список проблем покупателя, придумайте один или два вопроса на каждую. Если получится задать хорошие вопросы, покупатель поверит, что продавец действительно может и хочет решить его проблемы.

Например:

• Сколько времени вы тратите на закрытие вакансии? Довольны ли вы этим?
• Насколько вы довольны кандидатами, которые претендуют на вакансии? Можете ли вы выбрать из них специалистов нужного уровня?
• Хотите ли вы сократить время на проведение собеседований?
• Как пустующие позиции влияют на бизнес-процессы и прибыль компании?
• Есть ли в компании важные позиции, которые нужно закрыть как можно скорее?

Другие примеры вопросов, которые можно добавить в скрипт:

• Итак, вы ищете [повторяете то, что вы услышали от потенциального клиента]. Так ли это?
• Какие у вас цели на ближайшие три месяца?
• Какая проблема сейчас для вас самая важная?
• Как давно вы пытаетесь решить вашу проблему?
• Есть ли что-то, что я упустил из виду?
• Как наша услуга может облегчить вашу жизнь?
• Какие цели поставил руководитель в этом (следующем) году?

Добавьте несколько подобных вопросов в скрипт и задавайте их клиенту. Это простой способ поддержать разговор и узнать о потенциальном покупателе и его проблеме больше.

Исключите из скрипта лишнее. Говорите меньше, слушайте больше. Нужно, чтобы клиент успевал задавать вопросы и комментировать слова продавца. Продавец должен слушать и слышать.

Чтобы понять, много ли вы говорите, пообщайтесь по скрипту с коллегой и запишите диалог на видео или аудио. Пересмотрите его. Если вы говорите большую часть времени, измените скрипт продаж: добавьте в него больше вопросов, на которые должен ответить клиент.

Сформулируйте призыв к действию. Диалог с клиентом должен приближать к продаже. Эксперт по продажам Джефф Хоффман утверждает, что каждый контакт с покупателем должен приводить к какому-то действию. Это может быть как решение о сотрудничестве, так и согласие на следующий диалог длиной 10 минут.

Джефф Хоффман отмечает, что всё внимание в разговоре стоит уделить клиенту и его проблеме. Не нужно заканчивать диалог вопросом: «Этот товар может вас заинтересовать?» Этот вопрос похож на викторинный. Он о компании-продавце, а не о клиенте.

Вместо этого вопроса можно продолжить разговор: «У нас есть клиенты, довольные тем, что могут создавать ПО из любой точки мира. Сколько в вашей компании разработчиков?» Это поможет вернуть внимание клиента, даже если он не слышал предыдущих слов продавца.

Помните, что цель каждого обращения к клиенту — приблизить его к покупке.

Рассмотрим два шаблона популярных скриптов продаж. Структуру каждого из них можно использовать для своих сценариев. Оба примера — для B2B-звонков.

Звонок для назначения презентации. Цель этого звонка — убедить клиента назначить время, когда он выслушает презентацию продукта.

Перед звонком нужно изучить клиента и его бизнес. Чтобы не тратить зря время клиента, изучите сайт компании, узнайте, кем в ней работает потенциальный покупатель.

Полезно посмотреть в информационных базах число работников компании, данные о выручке, торгах, госконтрактах и другую информацию, которая может пригодиться в разговоре. Найдите конкурентов клиента, выясните их преимущества.

Если вы знаете, чем занимается клиент, беседа получится более полезной и дружелюбной.

Представление. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [ваше имя] из [название вашей компании]. Вам удобно сейчас разговаривать?

Заявление о ценности. Хорошо. Я звоню, потому что мы помогаем [сообщаем о том, что помогаем решить проблему потенциального клиента].

Квалификация клиента: К сожалению, я не знаю, действительно ли наше предложение может быть полезно именно вашей компании. Поэтому я бы хотел задать пару вопросов [выждите паузу или спросите, согласен ли клиент отвечать на вопросы].

[Если клиент согласен, нужно задать вопросы, которые позволяют понять, может ли для него быть полезен ваш продукт.]

Примеры типичных проблем. Как говорят нам другие [целевая аудитория, к которой относится клиент, — например, нанимающие менеджеры], они часто сталкиваются с такими проблемами [проблемы, которые решает продукт]. Вас беспокоит что-либо подобное?

Информация о компании и продукте. Из того, что вы рассказали, я вижу, что будет полезным рассказать больше о нас и нашем продукте. Как я говорил, я представляю [название компании]. И мы предлагаем [объясняете, как продукт решает проблемы клиента, о которых он рассказал].

Закрытие. Но поскольку я позвонил вам неожиданно, я бы не хотел забирать больше времени. Я бы хотел договориться о короткой презентации на 15–20 минут. На ней можно было бы подробнее обсудить ваши задачи и то, чем мы можем помочь. Когда мы могли бы созвониться?

Ниже — ещё один, в этот раз короткий, шаблон скрипта для назначения презентации.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, [имя потенциального клиента], это [ваше имя] из [название вашей компании]. Я был на вашем сайте, изучил, чем занимается [название компании потенциального клиента], и хотел бы больше узнать о [проблемы потенциального клиента].

Мы работаем с такими компаниями, как ваша, чтобы помочь с [ценностное предложение]. Как вы думаете, это может помочь в решении [проблемы потенциального клиента]?

Вариант 1: Да, расскажите мне больше о вас.

Менеджер по продажам: Отлично! [Здесь нужно предложить клиенту назвать дату и время, когда он сможет выслушать менеджера, который расскажет больше о продукте.]

Вариант 2: Возражение.

Менеджер по продажам: Я понимаю. Ничего, если я отправлю на вашу почту письмо, которое вы можете посмотреть в удобное для вас время? Также я могу позвонить вам в более удобное время [если причина отказа — неудобное время].

[Если клиент согласен, отправьте ему письмо, в котором обязательно укажите ссылку на сайт и социальные сети, где написано, чем занимается компания. Поставьте себе напоминание о том, что нужно перезвонить клиенту в другое время. Если клиент не согласен, поблагодарите его за уделённое время и спросите, нет ли в компании другого контактного лица, с которым вы можете связаться по данной теме.]

Короткий скрипт для общения с секретарём. Секретарь контролирует поток обращений в компанию. Он может отклонять их или переводить на других сотрудников.

У секретарей — множество задач, поэтому такой сотрудник может сразу переключить ваш звонок. Однако у секретаря может быть обязанность отклонять звонки от менеджеров по продажам.

Когда вы разговариваете с секретарём, всегда оставайтесь вежливым и не стесняйтесь рассказывать, зачем вы звоните. Иногда такие сотрудники помогают найти в компании человека, которого может заинтересовать ваш звонок.

Менеджер по продажам: Здравствуйте, я звоню [имя потенциального клиента]. Меня зовут [ваше имя], я из [название вашей компании].

Вариант 1: Секретарь сразу переадресовывает звонок. [В этом случае переходите к скрипту для разговора с потенциальным клиентом.]

Вариант 2: Секретарь спрашивает, зачем вы звоните.

Менеджер по продажам: Я звоню по поводу письма, которое я отправил на почту [имя потенциального клиента], чтобы рассказать о [ценностное предложение].

Если секретарь не хочет переводить звонок, попросите передать голосовое сообщение — если есть такая техническая возможность.

Почитайте другие статьи Skillbox Media о продажах

Научитесь: Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C
Узнать больше

Я лично занимался шлифовкой всех скриптов продаж перед сдачей работы заказчику. Чтобы понять процесс от и до, их мне понадобилось написать более 100 штук. И я как никто другой знаю всю боль создания такого текстового помощника.

За все время работы и у меня, и у коллектива в целом сформировались определенные этапы, по которым мы разрабатываем каждый скрипт. И сегодня мы поговорим об этих шагах (их всего 10) и как по ним написать эффективный сценарий продаж.

Нужен ли Вам скрипт

Если Вы оказались на этой странице, значит, наверняка понимаете, о чём пойдёт речь. Но у каждого свое восприятие и даже обычное яблоко все представляют по-разному (красное маленькое, ярко-зелёное и глянцевое, матовое зелёное с точками и т.д.). Поэтому обсудим несколько вводных тем про скрипты продаж по телефону, на встрече или в торговом зале. И начнём с определения:

Скрипт продаж — упорядоченный и визуально оформленный алгоритм общения по телефону или на встрече, цель которого помочь менеджеру довести клиента до намеченной цели.

Это по-умному. Если проще, то звучит так:

Скрипт продаж — это Ваш идеальный продавец. Схема с конкретными фразами, которыми отвечает менеджер в зависимости от того, что ему говорит клиент.

Как проектировщик я не задаюсь вопросом, нужен ли скрипт. И не только потому, что от них зависит мой заработок. Польза текстового помощника уже давно доказана статистикой. И всё же я обозначу конкретные случаи, когда Вам критически важно написать алгоритм общения для своей компании:

1. Низкие продажи и плохой сервис;
2. У всех продавцов разные результаты;
3. Нет общего регламента работы;
4. Новичок долго вникает в процесс;
5. Уходит много времени на обучение сотрудников;
6. Планируется продажа франшизы.

Думаю, вопрос о необходимости закрыт. Хотя я встречал компании, которым сценарий нужен лишь частично: внедрить его можно, но в крайне простом варианте. Как минимум, для обозначения последовательности действий (на одну-две страницы). В таком случае, все можно прописать самостоятельно. А вообще, расскажу подробно, кто и в какой ситуации может подготовить скрипт.

Кто будет создавать скрипт

На самом деле, написание сценария разговора — не самый увлекательный процесс даже для меня, хотя я люблю свою работу. Энтузиазм пропадает уже на второй странице, так как нужно прикидывать в голове десятки вариантов развития событий. К тому же всё это длится не один день. Мы, к примеру, берем на разработку 14 суток.

И не только потому, что учитываем очередь клиентов и возможные накладки, а потому, что знаем: к скрипту нужно вернуться несколько раз со свежей головой для получения достойного результата.

Поэтому для начала решите, Вы сами во всем разберетесь или это сделает кто-то за Вас. В каждом варианте есть свои плюсы и минусы, и я хочу о них рассказать.

— Самостоятельно

Скажу сразу: не самый плохой вариант. Но я категорически не советую писать скрипт самостоятельно, если Вы не продаете лично, то есть не разговариваете с клиентами по телефону, не ездите на встречи, не встречаете их в офисе. В таком случае Вам придется осваивать теорию с нуля, да еще и без практики ее крайне сложно применить.

Единственный, но очень большой и жирный плюс заключается в том, что никто кроме Вас не может так же хорошо знать специфику Вашего бизнеса. Но как я уже обозначил выше, необходим опыт в продажах. И если он есть, то вариант почти идеальный. Останется подтянуть матчасть и можно уверенно браться за дело.

Не поймите неправильно: я ни в коем случае не хочу Вас обидеть. И даже порекомендую Вам конструктор скриптов продаж, который упростит задачу. Моя цель — показать реальный опыт за 4 года работы в написании скриптов продаж. В идеале, ими должен заниматься человек с опытом, знанием специфики бизнеса и теории актуальных (очень важно) техник продаж. Формула идеальна, когда есть все три этих компонента.

— Фрилансер

Любая компания начинается с фрилансера. И мы так начинали до того момента, пока не выросли в команду из 12 человек. Однозначный плюс в том, что это дёшево. Очень дёшево.

Можно найти предложения от 2 до 5 тысяч рублей. Но, как всегда, есть много спорных моментов. Начнём с банального: вне зависимости от сферы работы фрилансеры часто берут деньги и теряются. Они в одиночку работают сразу над несколькими проектами, чтобы заработать как можно больше денег. Понятно, что качество при таком подходе часто под вопросом.

Фрилансер хорошо знает актуальные техники продаж, но сам при этом практически не продаёт, так как нет такого потока входящих клиентов. А на исходящие звонки нет времени, так как всё забирает написание самих сценариев для других компаний. Поэтому от написания до получения реально работающей схемы может пройти не один месяц с учётом многочисленных правок.

— Компания

Частные маркетинговые агентства. Таких, к слову, на рынке их не так уж много. Если выделять тех, кто на слуху, то получим список из не более чем 10 позиций. Преимущество в том, что, работая с компанией, Вы реализуете актуальные техники продаж от действующих практиков. И, самое главное, Вы сэкономите огромное количество времени.

Главный минус (если пренебречь стоимостью) в том, что они не могут знать до конца специфику Вашего предприятия. Конкретно мы написали уже сотни скриптов, у нас есть опыт во многих сферах. Но даже с учетом этого каждый заказ индивидуален. Поэтому идеальное сочетание: 10% Вашего времени для помощи в понимании специфики и 90% знаний и опыта профессионалов из агентства.

Стоимость скрипта продаж

Последний вводный блок перед тем, как мы перейдём к рассмотрению 10 шагов. Разговор пойдёт о стоимости за всё это чудо, которое, по словам некоторых, написать можно за пару часов в спокойном режиме. Так ли это? Сейчас разберемся.

Ранее я уже упоминал, что мы разрабатываем скрипт 14 дней. Почему так долго, частично Вы уже понимаете. Нам нужно оценить специфику Вашего бизнеса, адаптировать сценарий под Вашу воронку продаж. Остальное станет ясно окончательно, когда изучите последовательность наших действий.

И мы со 100% гарантией можем сказать, что если скрипт написан в 2-3 раза быстрее, то это либо готовые шаблоны, адаптированные под Вас, а не написанные с нуля, либо крайне неквалифицированная работа, потому что к скрипту всегда нужно возвращаться, чтобы смотреть на него свежим взглядом.

В вип-пакете мы ещё и тестируем сценарий на реальных звонках — то есть проверяем его на деле и корректируем. А звонки с учётом перезвона растягиваются минимум на 2-3 дня. К слову, за время тестирования иногда удается продажа и скрипт окупается с лихвой.

Что касается стоимости, на рынке Вы можете найти предложения от 2 до 90 тысяч рублей. Можно долго спорить, завышена цена на эту услугу или нет, но можно сказать наверняка, что нормальный скриптолог, который знает себе цену, не возьмет меньше 10 тысяч рублей без учёта дополнительных опций.

Кого выбрать и сколько заплатить — решать только Вам. Я лишь хочу, чтобы Вы понимали: если у Вы нашли человека или компанию, которые смогут написать скрипт даже на 1% лучше, и стоить это будет в несколько раз дороже, то соглашайтесь.

Если Вы посчитаете, то этот один процент в течение месяца окупит все вложения в несколько раз. А если в течение года? И того больше, прибыль окажется просто невероятной. Ведь качественный скрипт напрямую влияет на Ваши деньги.

Как написать скрипт продаж

Вот мы и подобрались к самым сливкам. Расскажу Вам, как пошагово создать идеального текстового продавца в ворде или в специальной программе.

А сейчас, пока Вы ещё не начали читать, откройте ещё эти две статьи: скрипт холодного звонка и скрипт входящего звонка. Вернитесь к ним после прочтения всех шагов разработки сценария. Тогда узнаете не только как создавать успешные скрипты вообще, но и чем они отличаются в зависимости от области применения.

1. Кто Ваш клиент

Знаю, что определение целевой аудитории — избитая тема в бизнесе, но мы зайдем немного с другой стороны. Вам нужно понять, кто Ваш покупатель не с точки зрения, где он ест, что он пьёт и на какой машине ездит, а со стороны, что его может зацепить в Вашем продукте. Важно определить, какие эмоции им движут и как Вы можете их использовать.

Где-то это просто банальное желание сэкономить, а где-то — возможность выделиться среди остальных людей. Здесь всё строится на четырех эмоциях:

1. Страх потери;
2. Жадность;
3. Тщеславие;
4. Любопытство.

На этом шаге Вам придется включить голову и хорошенько подумать. Как только Вы поймёте своего клиента, можно идти дальше.

2. Аудит компании

Если Вы пишете скрипт продаж для своей фирмы, то Вам наверняка будет проще с этим этапом. Мы же всю необходимую информацию о компании и продукте узнаем с помощью устного опроса или электронного брифа.

Это могут быть: известные компании-клиенты, основные отличия на фоне конкурентов (порой их даже определяют совместно с заказчиком), или, например, количество реализованных товаров за последний год.

Чем больше информации, тем лучше будут проработаны презентация и блок отработки возражений. Ваша задача на данном этапе собрать максимально полную картину. А вот дальше интереснее: Вам нужно будет вычленить всё самое важное, основываясь на шаге 1, и сжать это до нескольких фраз, чтобы донести мысль до клиента.

3. Определение ступеней и целей

Каждый скрипт пишется под определённую задачу и не нужно в один голос кричать, что основная задача — “продажи!”. Это и так понятно по умолчанию. Смысл в том, чтобы понять этапы и цели, которых должен достигнуть каждый мини-скрипт на своем участке.

Для примера рассмотрите ступени и цели, которые мы прописывали недавно, когда выполняли заказ на сценарий холодного звонка:

1. Верификация ЛПРа (ЛДПРа);
2. Проход блокера;
3. Разговор с ЛПР и отправка маркетинг-кита;
4. Первый перезвон ЛПРу и предложение на встречу/ выявление потребности для расчёта сметы.
5. Второй перезвон ЛПРу и закрытие на пробную партию.

Как Вы уже поняли, написанием одного короткого скрипта не обойтись. В данном случае их 5, но мы считаем это все за один, так как воспринимаем это одной продажей, хоть и с каждой отдельной целью на своём этапе.

4. Установка блоков и техник продаж

Если идея написать сценарий продаж еще не отпала, то идём дальше. После того, как мы узнали, чего хочет наш клиент, адаптировали под него предложение, определили цепочку, по которой он должен пройти, можем переходить к определению блоков и техник продаж.

Блоки — это мини-этапы в рамках одного скрипта, целью которых является перевод клиента на следующий шаг. Посмотрев на образец ниже, становится понятно, о чем я говорю: между блоками должны быть специальные техники перехода между темами.

Единственное, что для Вас может быть непонятно, так это название техник. А всё потому, что у нас в компании есть специальная лексика для быстрой коммуникации друг с другом, которую мы называем “птичьим языком”. Это касается исключительно нашего внутреннего рабочего процесса, а в конечном варианте заказчик их не видит.

5. Написание речевых фраз и оформление

Вот оно — самое интересное! А то всё готовились и готовились. Наконец-то пишем тексты, основываясь на предыдущих шагах. И знаете, что самое проблемное? То, что не существует универсальных фраз для всех компаний. Здесь в бой идёт личный опыт и теоретические знания, полученные из книг, семинаров и других источников.

Помимо того, что Вы пропишете все фразы, у Вас появится вопрос, как это оформить, чтобы было удобно перемещаться. Мы можем предложить по меньшей мере 5 вариантов. Чаще всего используем word с гиперссылками. Но опять же, чаще — не значит всегда.

6. Заметки

Если в Вашей компании интегрирована CRM-система, то лучше сразу же написать менеджеру заметку, какую информацию нужно обязательно внести во время разговора, чтобы потом, спустя время, можно было легко и быстро вспомнить основные нюансы.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Мегаплан и retailCRM. Потом спасибо скажете.

7. Сокращение

Как показывает практика, каждую написанную фразу в 90% случаев можно сократить практически в 2 раза. И это очень важно. Чем лаконичнее и ёмче речь, тем она эффективнее. Реализация шага номер семь достаточно простая:

1. Берёте секундомер;
2. Читаете вслух в обычном темпе;
3. Замеряете, сколько получилось по времени;
4. Затем сокращаете текст, пока не выйдет в 2 раза короче.

Но и это еще не всё. Берёте этот якобы сокращённый текст, идёте к любому коллеге и просите его сыграть роль ЛПРа, обычного податливого директора. Его задача — сказать «СТОП», когда он потеряет смысл Ваших слов, или, иначе говоря, у него произойдет перегруз мозга

8. Возражения и ЧаВо

Любой скрипт всегда нужно дополнять ответами на все возможные возражения (“Дорого”, ”Я подумаю”, ”У конкурентов дешевле” и т.д.). А также ответами на часто задаваемые вопросы (“Чем вы лучше других?”, ”А где ваши специалисты обучались?”,” Что входит в вашу работу” и т.д.). Только эти два дополнительных блока помогут Вам избежать 50% типовых ошибок при переговорах с клиентами.

Техник отработки возражений насчитываются десятки. И мы заметили, что не всем подходят одни и те же в силу личных качеств продавца. Поэтому идеальное решение — написать по 2-3 варианта на самые частые возражения. Они также полезны, если собеседник не “отрабатывается” с первого раза.

9. Внутренний тест

Снова идёте к коллеге, желательно НЕ к тому, к которому ходили на шаге семь. И просите, чтобы он побыл самым вредным клиентом. Его задача — максимальное количество раз отказать Вам (отшить Вас), быть хитрым, изворотливым, но адекватным.

Тут Вы и проверите, насколько Ваш скрипт готов к бою. Обычно на этом этапе обнаруживаются огромное количество дыр и возражений, которые Вы пропустили. Но это только первая пристрелка, так сказать. Дальше — внесение поправок на опыте с реальными клиентами.

10. Проверка

Обкатав скрипт внутри команды, нужно сделать первых 50-100 звонков для того, чтобы всё оценить на практике. Важно хотя бы приблизительно составить статистику самых частых вопросов и возражений. Так Вы поймете все оставшиеся неучтенные моменты.

А еще эта статистика очень важна для разработчиков на аутсорсе. У них всегда должно быть время (минимум две недели) на корректировку скрипта. Для этого надо знать с какими проблемами Вы столкнулись, или, быть может, у Вас есть собственные пожелания, как сделать сценарий еще лучше.

Многие начинают хитрить и на пятом звонке скидывают работу обратно исполнителю, чтобы он еще что-нибудь придумал. Но Вы должны чётко понимать, что чем больше выборка, тем правильнее выводы и результат. А то получится, что, основываясь на паре звонков, исправите скрипт не в нужную сторону.

Кстати. Если нужен скрипт «под ключ», мы разработаем его для Вас. Учтем специфику рынка, особенности Вашего бизнеса и подберем оптимальную схему, которая гарантированно окупит себя. К тому же готовый шаблон внедряется всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

Коротко о главном

Итак, Вы узнали, как написать правильный и эффективный скрипт продаж за 10 шагов. Сделаете это самостоятельно или обратитесь к кому-нибудь — решать Вам. Главное, не переоценить собственные силы, но и аутсорсерам доверять не стоит, когда они говорят, что сделают все за пару дней и это будет безотказно работать.

И не бегите за шаблонами, делайте всё с нуля, индивидуально под себя. Потому, что готовые шаблоны изначально задают Вам рамки, из-за которых Вы можете упустить самое главное.

Напоследок хочется дать совет на будущее: постоянно следите за тем, чтобы все сотрудники придерживались скрипта. Поверьте, эта задача тоже не менее сложна, чем его написание

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Как составить свой скрипт продаж. Как обойти секретаря

Именно в этом отделе продаж всё начиналось.

Обширный гид по телефонным продажам для b2b, часть 3 из 4.
В этой части: я расскажу, как сформировать хороший скрипт продаж для себя, а также какие хитрости использовать, чтобы обойти секретаря и связаться непосредственно с руководителем. Ссылки на предыдущие части указаны вначале статьи.

В предыдущих частях:

Этапы продаж. Установление контакта. Выявление потребностей — часть 1 из 4

Презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки — часть 2 из 4

Как видно из названий предыдущих частей, основы уже пройдены. Все этапы продаж были разобраны и остались дополнительные, но очень существенные для b2b вопросы, на которые я дам ответы в этой части.

Как составить скрипт продаж

Я опишу и общие принципы, но в основном сосредоточусь на скриптах для холодных продаж, так как горячие будут мало кому интересны банально потому, что мало у кого есть поток входящих звонков или обширная клиентская база. Если вдруг есть кто-то, кому нужна помощь именно с горячими продажами, можете написать мне — я бесплатно помогу, чем сумею.

Многие думают, что скрипт продаж — это какой-то свод правил, которого следует строго придерживаться, но это вовсе не так. На деле скрипт продаж — это масса ваших заготовленных реакций на предполагаемые реакции клиента.

Варианты для установления контакта

*предварительно узнали у секретаря имя директора или другого лица, принимающего решения*

• Простое приветствие

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Можно просто Ким. Василий Иванович, верно?

— Да, верно.

— Очень приятно, Василий! Звоню Вам, чтобы обсудить возможность взаимовыгодного сотрудничества. Скажите, сколько времени Вы можете уделить нашему разговору?

Важно: это самый сухой и неэффективный метод, но он вполне рабочий и его можно брать в обиход.

• Статистические данные

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Мы занимаемся тем, что увеличиваем продажи любого бизнеса с помощью видео при окупаемости в один месяц и мы единственные, кто предоставляет подобные услуги на рынке. Василий Иванович, верно?

• Нестандартная аналогия

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Мы занимаемся тем, что увеличиваем прибыль людей Вашего круга, используя продающее видео. Наше видео как-то назвали продавцом года, только не требующим зарплаты. Василий Иванович, верно?

• Красивые кейсы

— Добрый день, меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Делаем продающее видео для бизнеса. Google, Facebook, Uber — наши клиенты в этом квартале. Василий Иванович, верно?

• Демонстрация выгод

— Добрый день, Василий Иванович. Меня зовут Ким Саркисян, маркетолог видео-студии Videolom. Делаем продающее видео, увеличивающее продажи любого бизнеса с окупаемостью максимум в месяц. Благодаря тому, что видео работает круглосуточно и семь дней в неделю — оно приносит прибыль тогда, когда работники на ставке отдыхают. Если Вы ищите продавцов, которым не нужно платить зарплату — Вы наш клиент (имя уточнять не обязательно, но желательно, однако это не всегда уместно).

Варианты для выявления потребностей

Желательно использовать открытые вопросы. Для этого стоит начать вопрос с местоимений: «Кто?», «Каков?», «Что?», «Какой?», «Зачем?», «Почему?», «Каким образом?», «Для чего?», «Где?», «Когда?». Собственно, варианты вопросов, которые стоит задавать:

— Что Вы думаете по поводу …?

— Как обычно Вы …?

— Скажите, какова причина того, что Вы …?

— Каковы дальнейшие шаги?

— Что будем делать?

— В чём заключается наша задача?

— Как Вы относитесь к …?

— Как Вы в настоящее время …?

— Что Вы понимаете под …?

— Что Вы можете получить, если …?

— Как Вы пришли к идее …?

— Что Вы хотели бы изменить в …?

— Как покупатели реагируют на …?

— Что Вы делаете для того, чтобы обеспечить …?

Важно: перед тем, как задавать вопрос, касающийся «кухни» вашего собеседника (то есть, любой вопрос) — обязательно обоснуйте свой вопрос:

— Для того, чтобы я мог подобрать для Вас идеальный вариант предложения, позвольте задать вам несколько вопросов/уточнить некоторую информацию… *очень короткая пауза, после которой следуют ваши вопросы*.

Работая с одним и тем же продуктом, но с разными клиентами, вы обязательно заметите, что проблемы у всех примерно одни и те же. Записывайте и запоминайте каждую потребность каждого клиента — так вам будет проще быстро понять, что «болит» именно у текущего собеседника. И не забывайте про присоединение к ценностям клиента: для его ушей у вас похожие с ним проблемы, была «такая» ситуация; ваши мнения на удивление совпадают, при этом вы полностью согласны с клиентом.

Варианты для презентации продукта

Этап презентации тесно связан с этапом отработки возражений, поэтому можно сосредоточить основное внимание именно на этом этапе. Далее будут использоваться похожие принципы.

*Свойство вашего продукта + заготовленное начало для презентации выгоды*

— Это позволяет Вам…

— Это Вам даёт…

— Благодаря этому Вы сможете…

— При помощи этого Вы получите…

— Для Вас это означает…

— За счёт чего Вы сэкономите…

Было:

— Мы работаем напрямую с поставщиками.

Стало:

— Мы работаем напрямую с поставщиками, благодаря чему Вы экономите 12% на каждой закупке. Таким образом, делая заказ на 100 тысяч, платите Вы всего лишь 88 тысяч. Для Вас это означает, что при ежемесячном заказе за год Вы сэкономите около 140 тысяч рублей. Этой сэкономленной суммы почти хватит ещё на две, считайте бесплатные, поставки каждый год.

Кроме того, чтобы продемонстрировать выгоды вашего продукта для клиента, вы можете ещё и избавиться от лишних проблем в будущем, упредив самые часто встречаемые возражения.

1. Составляете общий список возражений (он вам ещё понадобится);
2. Считаете, сколько раз какое возражение вы слышали;
3. Формируете ТОП возражений, куда вы отбираете 10% самых распространённых возражений среди ваших клиентов;
4. Находите идеальный аргумент для парирования этого возражения;
5. Не дожидаясь возражения со стороны клиента упоминаете проблему самостоятельно, сразу давая на неё свой идеальный ответ;

Таким образом, вы просто отнимете у клиента шанс возразить вам, ведь возражать-то уже незачем. Важно: не используйте эту технику, если собираетесь озвучить редко встречающееся возражение. В противном случае, вы озвучите то возражение, о котором клиент, быть может, даже не подумал бы.

Пример:

— Я заметил, что люди обычно говорят «Я подумаю» в случаях, когда не видят явной выгоды для себя. Если Вы её не увидите, сразу честно скажите мне об этом.

Что мы имеем конкретно в этом случае? Клиент не просто даст вам самый честый ответ в мире (наверное), а скажет прямо, что именно его смущает. Таким образом, отбить возражение в будущем станет значительно проще.

Как отрабатывать возражения

Алгоритм очень прост:

• Выслушайте клиента
• Частично согласитесь (дайте клиенту понять, что он имеет право на мнение)
• Уточните причины возражения
• Превратите неявное возражение в выраженное
• Парируйте возражение своим аргументом по ситуации (об этом ниже)

— У Вас слишком высокие цены.

— Я согласен с тем, что наши цены отличаются от средних по рынку. Скажите, я так понимаю, что Вам нужны какие-то причины и обоснования, чтобы платить такие деньги?

— Конечно.

— Позвольте ещё такой вопрос: предположим, что с ценой мы вопрос уладим — есть ли что-то ещё, что Вас сдерживает?

— Наверное, нет (если да — выясняйте, что именно. Бывает и так, что требования клиента чрезмерно высоки, и он просто вам не подходит, как ни крути. Не всем можно продать всё, как бы хорошо вы не умели продавать).

— В отличие от других цен на рынке, наша цена включает в себя привлечение просмотров видеоролика на вашем YouTube-канале, а также разработку персональной имиджевой заставки к Вашему продающему видео. Всё это позволяет в короткие сроки повысить узнаваемость Вашего бренда. Следовательно, повышаются и Ваши прибыли, при этом Вы не затрачиваете ни копейки лишних денег. Что скажете?

— Звучит неплохо.

— Рад, что Вам по душе такой вариант. Скажите, есть ли ещё вопросы, которые нам стоило бы обсудить?

Либо:

• Выслушайте
• Частично согласитесь
• Парируйте
• Переключите внимание

— Нам не интересно Ваше предложение.

— Само собой, ведь Вы ещё не видели расчёт того, сколько денег принесёт продающее видео в первый же месяц работы на Вашем сайте. В прошлом месяце мы получили 5 новых клиентов благодаря рекомендациям. Стали бы Вы рекомендовать нас, если бы не считали наши услуги полезными? Разумеется, нет. Скажите, какова текущая конверсия у Вас на сайте?

Либо:

• Выслушайте
• Парируйте
• Переключите внимание

— Мы уже планируем заказать ролик у другой студии.

— Наши сценарии разработаны с использованием данных передовых научных исследований в области нейробиологии, что позволяет оказывать максимальное воздействие на целевую аудиторию наших клиентов, которые увеличивают свои доходы в первый месяц работы нашего видео у них на сайтах. Взгляните на каталог последних работ …

Важно: я бы не рекомендовал использовать последний вариант, если клиент изначально негативно настроен, так как без эмоционального присоединения (которого здесь нет) вы лишь отдалитесь от собеседника.

Записывайте каждое возражение каждого клиента. Запоминайте возражения и ответы на них. Проще говоря, слив нескольких сотен клиентов просто неизбежен, потому я рекомендую воспользоваться менее ценной базой контактов, чем та, которую вы будете использовать в итоге, когда будете иметь схему с отработкой возражений. Будет лучше, если на каждое возражение вы сумеете найти 3-5 ответов с аргументацией разной «силы».

Несколько советов, вкратце:

1. Записывайте и запоминайте;
2. Используйте в своих ответах правило «свойство-выгода», как в презентации продукта;
3. Не пытайтесь ориентироваться лишь на логику: не каждый ваш ответ должен быть логичным, особенно в случаях, когда речь идёт об общении с «равным по званию». Чем сильнее ваша позиция в отношении собеседника, тем менее логичными могут быть ваши аргументы;
4. Если клиент очень лоялен, то используйте в разговоре сначала слабые аргументы, а потом сильные. В конце разговора самые сильные аргументы;
5. Если клиент средней лояльности, то используйте сначала среднюю аргументацию, потом слабую, а в конце самую сильную;
6. Если клиент не настроен лояльно, то воспользуйтесь сильнейшим аргументом в самом начале, после чего постоянно перехватывайте инициативу, чтобы крутить всю суть возле этого аргумента

Варианты для завершения сделки

В какой момент пора приводить разговор к завершению сделки?

• Вербальные признаки:

— Пожалуй, мне это подходит.

— Да, мне нравится.

— Мне это подходит.

— Почему бы и нет.

— Хорошее предложение.

— Мне нравится Ваше предложение.

— Это именно то, что нужно.

— Не будем терять времени.

• Заготовки для подведения итогов:

— Ну что, осталось лишь оформить договор?

— Оформляем?

— Ну как, уговорил?

— Я так понимаю, все вопросы уже обсудили. Высылать договор?

— Оплатите по безналу или наличными?

— Вам на фирму документы высылать или купите как физ. лицо?

— К работе приступим на этой или уже в начале следующей недели?

— Сколько времени Вам нужно, чтобы подготовить документы, как считаете?

— Как думаете, как быстро Вы сможете перевести деньги?

— Как считаете, успеете до конца недели внести оплату?

Подведём итоги

1. Придумываете 5-10 вариантов для установления контакта и используете на выбор любой из них;
2. Создаёте список типичных потребностей и придумываете по 3-5 открытых вопросов, которые должны позволить определить потребность клиента;
3. Создаёте список выгод, которые могут перекрыть потребности из списка во втором пункте, используете по ситуации эти выгоды, применяя связку «свойство-выгода»;
4. Создаёте список возражений, придумываете несколько вариантов аргументов разной «силы» на каждое возражение из списка. ТОП возражений (первые 10%) можете использовать при презентации продукта, чтобы упредить будущие возражения;
5. Завершаете сделку, как только почувствуете, что клиент «внутри себя» уже согласен. Резюмируете суть разговора, используя свои либо предложенные формулировки, склоняете к целевому действию. Рекомендую создать список из 10 актуальных для вашей отрасли вариантов завершения сделки и протестировать каждый из них.

Как обойти секретаря

Лично я разделяю методы на «честные» и «хитрые». Первые предполагают убеждение секретаря с помощью логики и аргументов, а вторые — уловки и ложь. Сразу оговорюсь, что я предпочитаю второй вариант, так как он более эффективен (больший % удачных «проходов») и отнимает меньше времени. Именно об уловках я и расскажу. В большинстве своём секретари просят сбросить предложение им на почту, на том общение и заканчивается. Кстати, если вы просите связать вас с нужным человеком и что-то ему передать — крайне редко секретарь действительно что-то передаёт, а не просто связывает, а если и передаёт — нужный вам человек мигом об этом забывает.

Как выяснить имя лица, принимающего решение

• Можно сделать вид, что вы уже работали с директором и что у вас есть очередной договор:

— Свяжите меня с директором, Василием Петровичем *придумываете любое имя*, у нас тут очередной контракт.

— Да, секунду (если вы знаете имя)/ Вообще-то, его зовут Геннадий Петрович.

— Да, точно. Постоянно забываю. Соедините с Геннадием Петровичем.

— Сейчас соединю.

• Притворитесь, будто директор сам хочет с вами работать:

— Меня зовут Ким Саркисян, видеостудия Videolom. Соедините меня с директором, мы хотим уточнить информацию в договоре, который он нам выслал. Кстати, напомните его имя?

— Да, конечно. Его зовут Геннадий Петрович.

• Сыграйте в простого исполнителя, который работает на директора по личному поручению:

— Свяжите меня с *неправильное имя и отчество*. Он просил связаться лично с ним, если у нас возникнут проблемы с работой, которую он нам поручил.

Как связаться с директором, если его имя уже выяснено

• Притворитесь (если нужно притвориться) очень важным человеком, которому все обязаны:

— Свяжите меня с *имя директора* и скажите, что ему звонит Ким Саркисян, он поймёт.

• Можете ещё сделать вид, будто вашего звонка уже ожидают:

— Геннадий Петрович ждёт моего звонка по контракту № 23123214, который мы вчера обсуждали. Свяжите меня с ним, пожалуйста.

• Сделайте вид, что у вас есть серьёзный разговор и что директор вас знает:

— Свяжите меня с Геннадием Петровичем, у нас с ним важное дело. Скажите, что звонит Ким Саркисян, он поймёт.

• Притворитесь давним другом директора:

— Свяжите с Генкой, нам нужно пересмотреть рабочие вопросы, он в курсе. Скажите, что Ким звонит.

Если у вас есть свои заготовки, которые работают (все заготовки выше работают, я провёл несколько тысяч звонков с этими заготовками) — пишите в комментарии, многим будет интересно.

В следующей части (4 из 4):

• 36 распространённых ошибок менеджеров по продажам + решение к каждой ошибке

Скрипт продаж — это заранее продуманный текст разговора менеджера с клиентом, в котором учтены все возможные ответы и возражения.

Скрипт нужен, чтобы продавец не наговорил ерунды, чувствовал себя уверенно и закрывал больше сделок. Скрипты важны, если приходится часто звонить. Хороший скрипт — сила.

Я расскажу про принципы, которые мы используем при разговоре с клиентами. Еще поделюсь наблюдениями: какие приемы точно нельзя использовать в телефонных продажах, потому что они уже всем надоели и скорее вызовут негатив.

Где используется

Скрипты применяют в любых сферах. Если нужно, чтобы менеджеры компании с улыбкой доносили до клиента правильную информацию, — пишите скрипт.

Скрипты часто используют банки, интернет-провайдеры, биржевые брокеры, риелторы, страховщики, сетевики.

Прямые продажи. Скрипты часто применяют в прямых продажах, когда продавец сам обращается к покупателю. Это происходит в следующих случаях:

1. Квартирные или офисные продажи — когда продавец или агент приходит на дом или на работу.
2. Продажи в магазинах и на улице — когда промоутер или страховой агент подходит в общественном месте.
3. Телефонные продажи — когда оператор звонит из колцентра, агентства недвижимости или МLM-компании.

Первый контакт. Часто скрипты используют для первого контакта, когда начинают общение с незнакомым человеком, который не ждет этого. Такие контакты называют холодными. Например, если звонить по базе номеров в первый раз — это холодные звонки. Если звонить повторно только тем, кто заинтересовался в первый раз, — это теплые контакты.

Чем «теплее» контакт, чем больше человек нуждается в вашей услуге и ждет звонка, тем меньше нужен скрипт для заключения сделки. Но если менеджер неопытный, скрипт нужен всегда.

Формирование клиентской базы. Скрипты помогают, когда человек еще не знает о вашей услуге, у него нет потребности — и нужно ее создать. Например, если клиент не знает, что за нарушение авторских прав можно получить огромный штраф, и его пока сложно уговорить на регистрацию товарного знака.

Другой вариант — когда человеку нужен товар, но не сейчас. Так было с онлайн-кассами: пока действовала отсрочка, предприниматели присматривались. Когда отсрочка кончилась — ринулись покупать.

В подобных случаях скрипт используют, чтобы рассказать о товаре и удержать клиентов, которые пока не заинтересованы в нем: подписать на блоги, соцсети, договориться о следующем звонке так, чтобы его действительно ждали.

Преимущества и недостатки использования

Преимущества и недостатки скриптов вытекают из их главной особенности: скрипты снижают роль человеческого фактора.

Снижение стоимости клиента. У любого клиента есть стоимость. Вы платите за рекламу и программное обеспечение, зарплату менеджерам. Все эти расходы формируют стоимость каждого клиента и влияют на итоговую стоимость продукта.

Если менеджеры говорят неправильно и упускают клиентов — компания несет убытки.

Представьте: вы рекламируетесь через «Яндекс-директ» и платите им за каждую заявку 500 Р. Менеджер пришел на работу в плохом настроении и отрабатывал заявки с Яндекса кое-как, лишь бы отстали. В итоге деньги за рекламу вы отдали, а клиентов не получили.

Плюс клиентская база не бесконечна. В некоторых сферах клиентов в принципе мало. Например, в оптовой торговле и других сферах В2В.

Хороший скрипт снизит стоимость клиента в любой сфере. Хотите быть уверенными в том, что от имени компании говорят ваши сотрудники клиентам, партнерам и любым другим людям, — пропишите речь за них.

Помощь начинающим продажникам. Нет смысла прописывать речь от начала и до конца для дорогого опытного консультанта. Такой справится сам.

Скрипты используют, если менеджеры неопытные. Начинающий продажник может вообще не представлять, как построить разговор, или иметь неверное представление об этом. Благодаря скрипту продавец не забудет сказать важное, не перепутает цифры и будет знать, что ответить на каверзный вопрос.

Сильных опытных переговорщиков найти сложно. Если сделали скрипт — можно нанимать менее квалифицированных. Один раз потратиться, прописать диалоги — и быть уверенным в результате.

Мало шансов для экспромта. Когда идешь по скрипту, можно пропустить выгодный момент в разговоре. Например, покупатель уже согласен на сделку, а продавец продолжает рассказывать.

Потери времени. Бывает, по контексту ясно, что нет смысла продавать этому человеку, а скрипт не позволяет закончить разговор сразу. Например, по голосу догадываешься, что попал на подвыпившего, — и лучше бы извиниться и звонить дальше, но из-за строгого скрипта теряешь время с этим.

Текучка. Сотрудники, которые работают только по скриптам, быстро выгорают. Как правило, среди них сильная текучка.

Виды

Полные скрипты. В них прописывается весь путь разговора от «Здравствуйте» до «Заверните два», учитываются все возможные вопросы и возражения. Применимы для понятных товаров.

Скрипты для лидогенерации. Лидогенерация — это выявление первичного интереса. Такие скрипты помогают выявить потребность и передать специалистам заинтересованного теплого клиента. Лидогенерация хорошо работает на сложных продуктах и услугах: в программировании, банковских и юридических услугах.

Структура

Знакомство. Хорошо, если собеседник сразу поймет, что ему предстоит. Так вы сэкономите в первую очередь свое время: если человеку неинтересно общаться с продавцом, он сразу скажет об этом, а вы перейдете к следующему звонку.

Не лучший вариант — сразу предлагать купить товар:

Хочу предложить вам купить у нас единорога на выгодных условиях.

Лучше представиться и обозначить, кто мы такие:

Иван, здравствуйте. Меня зовут Катерина, звоню из компании «Розовая ферма», мы продаем единорогов.

Еще полезно сказать, откуда у вас телефон Ивана, если эту информацию можно разглашать. Так у Ивана не будет ощущения, что мы какие-то спамеры, которые купили базу номеров:

В итоге идеальное знакомство — это когда вы представились, Иван понял, кто вы и зачем ему звоните, и ответил, что может говорить сейчас.

Если сейчас Иван говорить не может — нужно перенести время. Если клиент не увидит пользу от предстоящего разговора для себя — разговор никогда не состоится. Поэтому при переносе разговора говорите о выгоде для собеседника:

— Подскажите, а в какое время вам удобно будет пообщаться, чтобы я помогла вам выбрать породу единорога под характер вашего ребенка? Это займет буквально 5 минут.

Если клиент поймет, зачем ему с вами разговаривать и сколько времени это займет, — он назначит время, когда будет готов к разговору.

Знакомство — отказ. Если с первых же фраз клиент начинает отнекиваться, возмущаться и говорить, что не заинтересован в сотрудничестве, — не кладите трубку. Обязательно узнайте причину, по которой он не хочет разговаривать.

Но мы не хотим еще больше раздражать такого клиента

Часто бывает, что человеку, наоборот, нужно выговориться. Вы только спросите его, почему он так настроен, что случилось, — и он расскажет всё. Про негативный предыдущий опыт работы и про то, что баба Катя ему уже про вас рассказывала… Такие недовольные клиенты, если правильно отработать их возражения, впоследствии могут стать лояльными и постоянными.

Пока человек не положил трубку — он дает вам шанс. Вы уже заплатили за этого клиента, за звонок и контакт. Поэтому работать по схеме «не хотите — как хотите, до свидания» — расточительство.

Выход на ЛПР. ЛПР — лицо, принимающее решение. Часто бывает, что сначала мы попадаем на другого человека. Например, звоним на общий номер, и трубку берет секретарь, или позвонили мужу, а решение о покупке принимает жена.

Лучше подготовиться заранее и узнать нужного вам человека. Например, посмотреть на сайте, в соцсетях. Возможно, так получится узнать личный номер и позвонить напрямую, без секретарского барьера.

Если попали на секретаря — спросите, кто занимается вашим вопросом. У секретаря, кстати, тоже нужно спросить имя и обращаться по имени. Обращение по имени вызывает эмпатию, а значит, больше шансов, что секретарь будет содействовать вам, а не посылать в почту.

Бывает, что секретарь отправляет к менеджеру, а решение все равно принимает босс. Нужно стараться поговорить именно с тем человеком, у которого деньги и финальное слово.

Задача секретаря — босса от продажников оградить.

В зависимости от компании можно выбрать несколько стратегий.

Если компания не крупная, часто можно узнать мобильный номер директора:

Ольга, а подскажете его мобильный? Я надоедать не буду, просто дело такое.

Обязательно обоснуйте важность и срочность предложения. Чтобы секретарь понял, что вы не ерунду предлагаете, а по делу. Можно еще добавить, что вы не скажете, откуда взяли номер. Конечно, шансов, что дадут мобильный, мало, но бывает. Поэтому спросить стоит.

Если секретарь посылает в почту — это плохо.

На этом моменте Ольга или сдается и говорит, как и с кем можно поговорить, или все-таки отправляет в почту. Но со словами:

Мы смотрим всю почту и ваше письмо обязательно прочитаем.

В таком случае можно писать на почту, но обязательно назначьте дату и время, когда вы перезвоните Ольге и спросите о результате.

Здесь задача — проследить, чтобы Ольга удостоверилась в том, что босс увидел письмо. Чтобы оно не попало в спам, чтобы его открыли и посмотрели. Иногда лучше писать, чем говорить, поэтому грамотно написанное коммерческое предложение при условии, что его увидят, не самый плохой вариант.

Главное — перезвонить в назначенное время Ольге и удостовериться, что босс открыл письмо.

Еще вариант — попробовать запугать секретаря. Этот способ подходит для гибкого скрипта: тут нужно чувствовать, стоит ли его использовать.

Если у вас полуспамное предложение — не прокатит. Если предложение правда выглядит как нужное — Ирина как минимум спросит у директора, хочет ли он с вами поговорить. Потому что брать на себя ответственность никто не любит.

Выяснение потребности. Очевидная мысль, которую редко учитывают в скриптах: люди покупают, потому что им что-то нужно, а не потому что оператор настаивает на покупке.

Задача звонящего — выявить потребность собеседника, для этого нужно задавать вопросы. При этом важно пояснить, зачем эти вопросы нужны.

Предложение. Выяснив потребности, нужно на них ответить предложением продукта. Пока что достаточно просто его назвать, не предлагая за него заплатить. Но обязательно использовать связку «свойство — выгода». То есть не просто озвучивайте преимущества, а раскрывайте, зачем это клиенту.

Ответы на вопросы (работа с возражениями). Обычно этот этап скриптологи называют «работа с возражениями», но мне больше нравится «ответы на вопросы», потому что в понятии «возражение» уже подразумевается какое-то противостояние, борьба. А нам надо встать с клиентом на одну сторону.

Что тут произошло: предложили клиенту задать вопросы, он их задал, мы ответили именно на то, что он спросил.

Договоренности. В конце звонка нужно договориться с клиентом о следующем шаге. В зависимости от сложности продукта и его стоимости это может быть:

Ситуация	Действие
Сейчас неинтересно, занят, некогда	Договорились, когда перезвонить. Клиент согласился, что мы поговорим снова
Надо подумать Надо посоветоваться Надо обсудить	Договориться, когда перезвонить. Может быть, получить контакт, куда прислать дополнительную информацию (сайт, презентацию)
Это не ко мне Я эти вопросы не решаю	Узнать, кто в компании решает этот вопрос, получить контакт
В принципе, интересно Готов купить Заверните два	Договориться о следующем шаге: встреча в офисе, выставление и оплата счета. Конкретное время и место

Хорошо, когда клиент выбирает из готовых вариантов действий, а не придумывает новый.

Нежелательный вариант:

Когда мы можем встретиться?

Предлагаем:

Я во вторник буду рядом с вашим офисом. Удобнее, если я зайду в первой или второй половине дня?

Или, допустим, мы хотим, чтобы клиент приехал в один из наших офисов. Клиент упомянул, что работает и ему неудобно. Можно предложить готовый вариант:

У нас есть офис на Ленинском, который открыт в субботу. Если удобно, можете в любое время в субботу заехать, там дел на полчаса. Могу вас записать на конкретное время, чтобы не было очереди?

Такие вопросы могут вызвать негатив, но, по моему личному опыту, они увеличивают конверсию. Если сомневаетесь — не используйте этот прием.

Особенности объявления цены клиенту

Не называть цену в начале разговора. Цена товара формируется из уровня сервиса, материалов, компетентности специалистов и много чего еще.

Если сразу назвать стоимость товара, человек не поймет, за что он платит. Поэтому всегда сперва опишите ценность, а потом называйте цену. Причем если у вас товар или услуга стоит дешевле, чем у конкурентов, это нужно обосновывать не менее тщательно, чем более высокую цену. Иначе покупатели решат, что товар некачественный, и платежеспособные клиенты уйдут.

Та другая ферма предлагает купить в три раза дешевле необученных, неподкованных единорогов без возможности выбора цвета, но клиент об этом уже не узнает.

Правильнее построить диалог так:

Когда человек понял, за что он платит, представил, каким будет его единорог, он легко согласится на цену.

Ценность должна быть выше цены, тогда сделке быть.

Не вставлять паузу после объявления цены. Когда вы назвали цену клиенту, нельзя просто замолчать: возникнет неловкая пауза. За это время человек может передумать, что-нибудь домыслить или просто ничего не понять. Поэтому после того как вы назвали цену, расскажите о том, как оплатить, в какие сроки будет поставка. В общем, озвучьте дальнейшие условия работы. И задайте клиенту вопрос, чтобы услышать его реакцию.

Вопрос может быть какой угодно, кроме вариаций: «Вас все устраивает?», «Вас устроила цена?», «Для вас не дорого?» Такие вопросы означают, что вы можете повлиять на условия или цену и изначально называете завышенную стоимость. После этих вопросов клиент обязательно попросит скидку.

Можете спросить, как клиенту удобнее оплачивать, в какой комплектации хочет получить, ужна ли рассрочка, если она у вас есть.

По ответу и тону вы поймете, устроила ли человека цена.

Если клиент говорит, что ему надо подумать, начинает уходить от ответа и откладывать, значит, что-то не устроило. Вот на этом этапе уже можно спросить, не дорого ли ему или что еще не устроило.

Не называть сразу минимальную сумму. Когда человек слышит сразу минимальную цену — согласиться на более высокую потом будет сложно. Поэтому предлагайте сначала более дорогой товар, в лучшей комплектации. Если клиенту дорого — предлагайте варианты дешевле.

Проси больше — дадут меньше.

Длина и гибкость скрипта

Если у вас статичная продукция, ассортимент расширяется редко и можно продумать коммуникацию от и до — создавайте полный скрипт, в котором будут прописаны все возможные сценарии диалога. Ответы на новые вопросы добавляйте сразу, как только они появляются.

Если у вас товар постоянно меняется, ассортимент расширяется — тут выбирайте, писать полный скрипт, постоянно доделывать и продумывать или нанять сильных менеджеров по продажам. Руководитель отдела продаж или маркетолог может писать под каждый новый продукт готовый текст для продаж, а дальше — обучать менеджеров работе с возражениями.

В целом, чем продуманнее скрипт, тем менее опытные нужны менеджеры.

Алгоритм создания

Определение цели звонка. Любой звонок должен приводить к какому-то результату. Вы должны понимать, что будет хорошим результатом для каждого звонка.

Результатом может быть не только продажа: попробуйте продать квартиру с первого звонка. А вот записать человека на просмотр квартиры, чтобы он потом ее купил, — это реальная цель, так можно.

Менеджер и клиент должны понимать, чего друг от друга хотят. Чтобы о чем-то договориться, сразу решите, о чем будете договариваться и на что реально уговорить клиента на этом этапе сделки.

Анализ компании. Чтобы составить скрипт, изучают свою компанию, продукты, конкурентов, целевую аудиторию, что интересует людей, по каким параметрам они выбирают.

Не садитесь писать скрипт сразу. Сделайте хотя бы несколько звонков. Поймите, что интересно людям, какие они задают вопросы. Если не знаете, что ответить, — сначала получше изучите свою компанию и поймите, что будете отвечать.

Составление скрипта. Составление скрипта — процесс бесконечный. Сперва напишите основные тезисы, первые фразы, продумайте основные ответы клиента и накидайте примерный план разговора.

Со временем у клиентов будут появляться новые вопросы, а в вашей отрасли — новые технологии и законы. Вы будете постоянно дополнять и переписывать скрипт, чтобы он был актуален.

Вот несколько советов, которые помогут сделать скрипт боеспособным:

1. Пишите так, как говорите. Прежде чем запустить фразу в работу, проговорите ее вслух. Режет — переписывайте.
2. Используйте разговорные слова: классно, круто, кредитка, электронка. Речь менеджера должна звучать естественно. Если вы начнете вместо обычного «Классная идея» говорить «Ах, как замечательно вы придумали, Николай Иваныч» — клиент покрутит у виска. Конечно, если внутренние регламенты вашей компании не позволяют так общаться с клиентами — общайтесь строже, но главное — естественно.
3. Пропишите, с каким выражением лица менеджер должен говорить. Это не новость, что когда человек говорит с улыбкой, это чувствует собеседник во время телефонного разговора. Поэтому менеджеры должны улыбаться, когда надо улыбаться, и быть серьезными, когда улыбаться нельзя.
4. По возможности прописывайте шутки. Придумайте, как объяснять с помощью метафор, если человек долго не понимает. Речь менеджеров не должна быть сухой: это вызовет отторжение.
5. В целом, чем человечнее будет прописана речь менеджера, тем охотнее с ним будут общаться — и тем больше шансов на успешную сделку.

Тестирование скрипта. Хороший скрипт должен продавать. Но сколько это в цифрах — зависит от продукта, цены, базы обзвона, конкурентов.

Например, мы продавали сено с конверсией 15%, и это был отличный результат. А для продажи комбайна 0,1% — хорошая конверсия, хотя аудитория та же. Дело в том, что сено — расходный материал, а комбайн — нечастая дорогая покупка. Не надо расстраиваться, если конверсия низкая.

Первый раз вы задаете планку экспертным методом — на основе опыта. Если опыта пока нет, берете цифру с потолка. С каждым новым обзвоном у вас копятся данные и вы можете лучше предсказывать конверсию. Скрипт считается эффективным, если реальная конверсия совпала с прогнозом или превысила его.

Внедрение и автоматизация. Любой скрипт — живой. Не получится один раз написать его и использовать дальше в таком виде. Когда начнете работать по скрипту, станет понятно, что и где переделать и дописать.

Скрипт постоянно изменяют под новые возражения, обстоятельства, товары, законы. Если вы ничего не меняли в своем скрипте уже несколько месяцев — скорее всего, ваш скрипт нуждается в существенной доработке.

Оператору отдают скрипт в специальной программе — она выводит на экран только текущий вопрос.

Где составить скрипт

Скриптолог видит все сценарии звонка сразу — это важно, чтобы ничего не пропустить. Такая схема удобна для скриптолога, но оператора во время обзвона она может запутать. Оператор отвлекается на заполнение данных и потом может не сразу найти нужное ответвление в скрипте. Заминки будут раздражать клиента. Поэтому после составления скрипта мы переводим его в специальную программу для обзвона — о ней мы рассказали выше.

В примере наша внутренняя программа, но есть аналоги:

1. платные, но у некоторых есть пробный доступ: «Гипер скрипт», «Сэйлз элеватор», «Колл-хелпер», «Скрипт дизайнер»;
2. бесплатный для одного человека и одного скрипта: «Колл скриптс»;
3. бесплатный вообще: «На звонках».

Если скрипт простой, не больше 10 шагов, можно прописать его и в гугл-доке. Тогда проговорите все шаги с оператором, чтобы он не запутался при обзвоне.

Шаблоны

Назначение встречи с клиентом. Встреча — это серьезное мероприятие. Человеку надо встать, куда-то поехать, потратить время. Даже если вы встречаетесь на его территории — клиент понимает, что встреча обязывает к большему, чем просто разговор. Во время встречи шансы, что сделка совершится, выше, чем по другим коммуникативным каналам.

Поэтому, когда назначаете встречу, человек должен четко понимать:

1. Выгоды, которые он получит от приобретения вашего товара. Для этого перед назначением встречи вы должны выявить его потребности и ответить на вопросы, как это было описано выше.
2. Знать, сколько времени займет встреча.
3. Понимать, что вы на этой встрече будете делать — зачем встречаетесь.

Вот примерный диалог:

1. Приветствие. «Добрый день! Это компания «Розовая ферма». Мы разводим и продаем единорогов. Меня зовут Наталья. Планируете ли вы сейчас модернизировать свой парк волшебных существ?»
2. Суть дела. «Мы проводим бесплатные экскурсии на нашу ферму единорогов. Ребенок сможет сам выбрать себе волшебное существо. Мы познакомим вас с животными, вы покормите их, погладите. Возможно, подружитесь с кем-то и заберете с собой».
3. Назначение встречи. «Приезжайте, встреча займет примерно час. Когда вам будет удобно приехать?»

Продажа тренингов и конференций. Тренинги и конференции, как правило, не продаются «на холодную». Вы должны заранее знать, что человек в принципе заинтересован в подобных мероприятиях. Поэтому до этапа звонка у вас уже должна быть информация о человеке. Он или оставил номер на подписной странице, или раньше уже участвовал в подобных мероприятиях.

Примерный диалог:

1. «Иван, здравствуйте! Я Михаил, представитель фермы „Розовый пони“. Мы организуем форум владельцев единорогов».
2. «Вы оставляли заявку на участие на нашем сайте», или «Вы в прошлом году участвовали в этом мероприятии», или «У вас живет единорог».
3. «Вы хотели бы прийти на форум и узнать последние тенденции в дрессировке единорогов? Например, наши спикеры будут рассказывать, как увеличить лимит желаний в год. Раньше единороги выполняли только одно желание — мы расскажем, как сделать, чтобы выполняли два. Интересно послушать?»

Дальше пропишите скрипт под свой бизнес и свои вопросы. На каждый стандартный и нестандартный вопрос заготовьте ответ.

Стандартные возражения

Возражение	Что делать
Я не могу в этот день	Предложить в записи или онлайн
Дорого	Продумать акции «приведи друга», онлайн-участие или запись дешевле
В том году была ерунда какая-то	Спросить, что не понравилось, и рассказать, как эти ошибки исправлены сейчас
У меня уже нет единорога	Узнать почему, предложить нового единорога или участие в форуме, чтобы выбрать современного единорога

Привлечение информационных партнеров. Для привлечения информационных партнеров главное — учитывать особенности целевой аудитории, которая взаимодействует с каждой площадкой. СМИ и блогеры выбирают мероприятия, которые будут освещать, по тому, насколько это может понравиться их зрителям и читателям.

Например, телевизионный канал для мамочек не возьмется освещать форум сталелитейщиков или феминисток. У такого канала возникнут вопросы, если вы предложите им стать информпартнерами для бизнес-мероприятия.

Здесь вы объясняете, что сейчас в стране активно продвигается тема женского предпринимательства, для мам в декрете создается куча программ по созданию собственного бизнеса. Поэтому освещение вашей конференции на канале для мам будет очень даже востребованным.

Если у вас небольшое мероприятие — составьте индивидуальное приглашение для каждого информационного партнера. В приглашении расскажите, чем ваше мероприятие будет полезно для их целевой аудитории. Опишите условия для самого партнера. Скрипт вряд ли получится.

Если у вас крупное мероприятие, партнеры получат много интересного контента — составляйте скрипт.

Информационные партнеры понимают, что вам нужна условно бесплатная реклама, а им — интересный инфоповод. Если ваш инфоповод окажется интересным, а условия привлекательными — получите эфирное время.

Поэтому изначально продумайте, сможете ли вы организовать дополнительные пресс-конференции с медийными личностями, пригласить интересных спикеров на каналы, как будете доносить информацию и какой результат хотите получить от взаимодействия.

Еще учитывайте сезон. Например, перед Новым годом или 8 марта инфоповодов много и площадки перегружены праздничной рекламой, поэтому шансов, что инфопартнерство состоится, меньше.

Бывает, что покупают здесь и сейчас, но редко — и это сильно зависит от продукта.

В любом случае правила два:

1. Клиент должен вас запомнить. Это касается менеджера и предложения компании. Поэтому нужно четко представляться и говорить не про то, что вы можете, а про то, что клиент получит, пользуясь вашим продуктом. Менеджеры в В2В, как правило, по скрипту проходят только первый этап, а отвечают на вопросы уже без четкого алгоритма. Максимум можно заготовить подсказки.
2. Клиент должен оставаться с вами на связи. Например, парикмахерским, у которых еще не установлено кассовое оборудование, по нескольку раз в неделю звонят и предлагают поставить кассу. Вы не должны затеряться в этом потоке.

Для этого существуют такие способы:

1. Подпишите клиента на ваши рассылки и соцсети. Для этого нужен полезный ему контент.
2. Создайте предложение, которое интересно клиенту здесь и сейчас. Тогда у него появится опыт финансового взаимодействия с вами. Если его все устроит — шансов, что он вернется за основным продуктом, больше. Например, если прямо сейчас фирма не хочет покупать вашу онлайн-кассу, предложите им сделать фирменные бланки БСО, пройти обучение, вступить в «клуб успешных парикмахеров» — что угодно, чтобы клиент начал с вами взаимодействовать.

Первое, что делают в работе с В2В, — определяют, кто ЛПР. Когда вышли на ЛПР — всё так же, как и в любом другом скрипте: выявляем потребности и предлагаем решение, выгодное клиенту. С поправкой на то, чтобы клиент взаимодействовал с нами постоянно.

Скрипт хороший, теперь я всё продам?

Может быть, но гарантий нет. Скрипт — очень важный инструмент в продажах, но это не волшебная палочка. Есть много других факторов.

Или скрипт хороший, но не учитывает базу обзвона. Однажды нам дали базу и сказали, что в ней только менеджеры, которые принимают решения. Мы написали скрипт, начали обзвон, и тут оказалось, что операторы попадают на секретарей, а не на менеджеров. Это совсем другая коммуникация, и скрипт ее не учитывал. Пришлось остановить обзвон и переписать скрипт.

Скрипт, как и любая технология продаж, — не волшебная таблетка, а просто один из инструментов. Помимо него на продажу влияет продукт, ваша репутация, ситуация в мире, курс валют, база для обзвона, время суток и день недели и даже погода за окном, кроме шуток.

Попробуйте продать что-то человеку в десять утра воскресенья. Попробуйте обзвонить бухгалтеров в пору квартального отчета. А потом попробуйте предложить томным молодым людям винишко с доставкой в пасмурный петербуржский день. Чрезмерное употребление винишка вредит вашему здоровью.