Как составить социальный портрет клиента

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Успеха в бизнесе чаще достигает тот, кто точно знает, что делает и для кого. Имея портрет идеального клиента перед глазами, вы разом решите множество проблем. Например, найдете самые подходящие каналы для взаимодействия, рекламы и продвижения товаров и услуг. Или сделаете предложение в наиболее подходящий для этого момент, когда покупатели реально готовы тратить деньги. Да, выглядит слишком идеально. Реальность же чаще полна разочарований, когда продукт есть, а продаж нет. Но не отчаивайтесь: рассказываем, как составить портрет клиента с примерами, чтобы узнать его по-настоящему хорошо.

Что такое портрет клиента?

Есть два основных подхода к определению портрета клиента (в маркетинге часто также встречаются синонимичные понятия «аватар» и «персонаж»):

1. Сегмент целевой аудитории (ЦА) с похожими характеристиками — такой собирательной образ среднестатистического покупателя.
2. Портрет конкретного человека с максимально детальным описанием, для которого ваш товар или услуга решают проблему.

Первое определение — шире. Во втором случае, когда вы представляете определенного человека, ваши вопросы о нем сразу же становятся более четкими: какие у него потребности, стремления, работа, ценности, увлечения, любимые продукты? И куча других. Чем их больше, тем точнее портрет и тем выше шансы сделать ему подходящее предложение и заработать.

Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример. Допустим, есть беговые кроссовки. Целевая аудитория, как ни странно, бегуны, которых можно и нужно дальше сегментировать. Ведь есть бег по беговой дорожке, асфальту, пересеченной местности, стадиону. 

Для каждого варианта есть свой тип кроссовок и свой портрет клиента. Кому-то нужно просто пробежаться вечером в парке, а кто-то готовится к марафону, для которого нужна удобная легкая обувь с нестирающейся подошвой. Точное понимание болей клиентов позволяет их легче закрыть.

Зачем нужно создавать портрет клиента?

Наличие портрета клиента позволяет:

• Легче искать новых покупателей, потому что вы знаете, где они обитают.
• Выявлять новые точки соприкосновения через сравнение потенциального покупателя с портретом.
• Повышать эффективность торговых предложений через их персонализацию. Например, кому-то нужен тур к морю, а кому-то в горы.
• Выбирать более подходящие каналы коммуникации с потребителями и маркетинговые инструменты. Кто-то постоянно мониторит соцсети, а кто-то старовер и читает email-рассылки.
• Сблизиться с ЦА и говорить с ней на одном языке благодаря данным об образовании, социальном положении, уровне дохода.

Портретов должно быть несколько, потому что очень редко аудитория компании бывает однородной. Даже в рамках казалось бы одного сегмента у потенциальных потребителей могут быть отличительные черты. 

Особенности портрета клиента в B2B и B2C

Клиент в B2B — это такая же компания, как и та, которая продает товар или услугу. Так как мотивы и цели взаимодействия у юридических лиц немного другие, чем у обычных посетителей сайтов и магазинов, следует учитывать ряд особенностей при составлении портрета клиента в В2В-сегменте.

В первую очередь, здесь следует ориентироваться на лиц, ищущих товары и услуги для компании, и на тех, кто принимает решение о дальнейшем сотрудничестве и закупках. Кроме этого в портрет бизнес-партнера должны входить данные о: 

• потребностях компании 
• размере бизнеса 
• регионе и специфике деятельности 
• финансовых показателях 
• перспективах развития

При наличии комплексного портрета компании переговорный процесс обычно строится гораздо проще, потому что вам легче сформулировать, почему именно ваше предложение позволит решить все проблемы. 

Термин В2С характеризует отношения между юридическим лицом и частными потребителями. Главная цель — продажи. Чтобы их повысить, цельтесь в конкретного потребителя. Он сам проходит через все этапы воронки продаж. Главное — вызвать эмоции, которые зачастую и влияют на окончательное решение потребителя о покупке. Именно поэтому важно настраивать креативы на основе потребностей отдельного человека. Как их грамотно составить — в следующем блоке.

Как составить портрет своего идеального клиента

Создание портрета клиента начинается с анализа существующих потребителей. Это те люди, которые уже с вами — и именно они прекрасная отправная точка для дальнейшей деятельности.

Первым делом, ответьте на вопросы: 

• Какую проблему решает для них ваш продукт? 
• Почему они его покупают? 
• Где искать новых покупателей?
• Какие боли регулярно возникают у потенциальных потребителей?

Это будет общая характеристика вашей аудитории. Затем нужно проводить более детальную оценку групп покупателей.  Соберите статистику по следующим характеристикам.

Демографические. Сюда относятся пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, семейный статус, образование. Знание этой информации позволит провести начальную сегментацию целевой аудитории и отсечь тех, кто вам не подходит. Например, семейный отель — неподходящее место для одиночек, как и товары с маркировкой 18+ для несовершеннолетних.

Географические. Здесь нужно учесть локацию, климат и культурные особенности. Зная, где и как живет ваша аудитория, вы можете эффективнее настроить таргетированную рекламу и делать более точные торговые предложения. Например, не продавать шубы в жарком климате. А знание национальных праздников поможет запускать маркетинговые акции.

Психологические. Понимание эмоционального и психологического состояния ваших клиентов поможет лучше понять, что их радует и как они принимают решения. Здесь рекомендуется изучить ценности, взгляды и интересы. Например, клиент любит футбол и с детства болеет за Ливерпуль. К заказу можно положить небольшой мерч с символикой клуба. Вроде мелочь, а какая приятная.

Социально-экономические. Они характеризуют, сколько человек готов тратить, поэтому здесь нужно учесть доход, род деятельности, условия проживания. И в зависимости от этого формировать ассортимент. Например, деловые костюмы для руководителей, повседневная одежда для офисных работников и футболки на каждый день для молодежи.

Если вы соберете все эти данные, то портрет можно считать полным. Однако, это достаточно сложная задача. Не все готовы делиться личным. Бизнесу принесет пользу любая информация, которая позволит лучше понять клиента. Добывать ее можно разными способами.

Анализ трафика

Если у вас есть свой сайт или группа в социальной сети, то это просто кладезь информации. Вы можете достать оттуда очень много интересного для составления портрета и онлайн-маршрутов аудитории: кто пришел, откуда, за сколько кликов, по какому каналу и так далее. Яндекс.Метрика и Google Analytics — ваше лучшие друзья. 

Опросы

Маркетинговые исследования помогают понять, с кем вы имеете дело. Самое сложное здесь — это заставить людей принять в них участие. Для мотивации предлагайте подарки, скидки, специальные предложения.

Сейчас любая соцсеть и мессенджер имеют встроенные инструменты для проведения опросов. Также есть специальные сервисы, например, Яндекс.Взгляд. Если есть своя база клиентов с их личными данными, делайте рассылки, но помните, что открываемость тут будет ниже.

Анкетирование

Анкеты нужны для сбора дополнительных данных о клиентах. В них можно включать пункты о возрасте, месте проживания, семейном статусе, поле, образовании.

Чтобы запустить исследование, которое не выглядит как анкета, добавьте соответствующие пункты в личном кабинете подписчика.

За заполнение данных также можно предлагать бонусы. Или честно сказать, что «Мы хотим сделать рассылку более релевантной, чтобы не присылать вам новые коллекции платьев, если вы мужчина. Поэтому заполните, пожалуйста, небольшую анкету».

Фокус-группы и общение с целевой аудиторией

Что может быть лучше тест-драйва, чтобы понять, что представляет из себя автомобиль? Предложите свой продукт небольшой группе покупателей, а потом попросите их описать эмоции от использования, преимущества и недостатки. Такая информация позволит собрать объективную информацию о продукции и избежать заказных отзывов.

Кроме этого, общайтесь на тематических форумах, задавая вопросы. Ведь гораздо приятнее ответить живому человеку, который искренне интересуется вашим мнением, что заполнять бездушные поля в анкете.

Анализ конкурентов

Уникальных продуктов на рынке очень мало: всегда можно найти более дешевый или дорогой аналог. Поэтому не стесняйтесь подглядывать за конкурентами и смотреть, что они делают хорошо и что — плохо. А также за тем, кто их клиенты. 

6 примеров описания портрета клиента

Портреты клиента отличаются даже в пределах одной ниши, потому что предлагаемая продукция отличается по качеству, цене, срокам доставки и миллиону других параметров. И от этого зависит, кто будет ее покупать. Давайте посмотрим на несколько примеров из популярных сфер бизнеса.

Портрет клиента на примере салона красоты

Большая часть аудитории салонов красоты — женщины. Для них предлагается огромное количество процедур по самым разным ценам. Однако, тенденция начала меняться и сейчас клиентом салона красоты может быть, кто угодно.

Растущее количество мужчин, следящих за своим внешним видом на более высоком уровне, чем «встал — умылся — красив как бог» не дадут соврать. Это подтверждается и открывающимися барбершопами, где можно не только подстричь бороду, но и избавиться от лишних волос в носу и ушах, выпить виски, поиграть в приставку и с удовольствием провести время.

Подростки с проблемной кожей тоже обращаются к бьюти-мастерам, чтобы быть более уверенными в своей внешности Но это еще не массовый тренд, так что ориентироваться на них как на основную целевую аудиторию не стоит.

И для каждой такой группы свой профиль клиента. Давайте посмотрим, какие они могут быть.

Светлана, 33 года. Замужем, есть ребенок (5 лет). После пандемии компания перевела сотрудников на работу из дома — там и оставила. Доход выше среднего. Готова тратить деньги на уход за собой. Переживает, что стала меньше двигаться и в результате — хуже выглядеть. Предпочитает брендовые вещи средне-люксового сегмента. От салона красоты требует качественных услуг и такого же отношения к себе. Ценит внимание к мелочам. Уверена, что хорошая вещь или услуга не может стоить дешево. Девиз по жизни:

«Нормально делай — нормально будет».

Сергей, 28 лет. Холост, живет один в спальном районе. Работает в пятидневку. Ненавидит сидячий образ жизни, поэтому постоянно ходит в хороший спортивный зал. Доход высокий. Больше всего ценит комфорт и исполнение договоренностей. Готов за это платить. Следит за трендами, поэтому имеет модную прическу и густую бороду. Посещает люксовый барбершоп два раза в месяц. Не любит общаться с людьми, поэтому предпочитает, чтобы услугу оказывали быстро, качественно и молча. Не любит масс-маркет, поэтому покупает профессиональные средства для ухода в этом же салоне.

Портрет клиента на примере турбазы

Отдых на турбазах стал популярен во время пандемии. После нее ограничения на международные полеты продолжили поддерживать спрос. В широком смысле, ЦА турбазы — люди, которые любят отдохнуть за городом. Но таких большинство, поэтому давайте сегментировать.

Турбазы бывают разных типов: комфортные семейные, для активного отдыха, для охоты и рыбалки, в глуши без связи и интернета с минимумом удобств. И каждой нужны свои клиенты. Например, семьям с детьми нужна детская площадка и водоем, молодым компаниям — беседка и мангал, охотникам — крыша над головой и спальное место. Портреты у этих групп тоже будут разные.

Ольга, 26 лет. Замужем, недавно родила. Живут с мужем и ребенком в городе. Любит природу и активный отдых. Раньше минимум раз в год ездила в пешие походы в горы. Сейчас в декрете, муж много работает. Не высыпаются, ругаться стали немного чаще. Для сохранения нормального климата в семье сели за стол переговоров, как взрослые люди, и решили поехать на несколько дней на ретрит за город. Готовы заплатить дороже за близость от города и все удобства, чтобы восстановить силы и быстро добраться до больницы, если что-то пойдет не по плану.

Николай, 20 лет. Студент, учится в Москве. На лето приезжает домой в небольшой город на севере страны. Подрабатывает, так как стипендии не хватает на все хотелки, а у родителей не хочет просить. В условиях проживания неприхотлив, поэтому от турбазы хочет наличия достаточного количества спальных мест для большой компании, хорошей мангальной зоны, водоема и умеренной цены.

Портрет клиента на примере фитнес-клуба

Люди ходят на спорт по разным причинам: набрать массу, похудеть, привести тело в порядок к лету или после родов. Их всех объединяет стремление стать лучше. Сюда мы не относим тех, кто покупает абонемент, приходит три раза, и на этом мотивация заканчивается. Потребности у любителей фитнеса также бывают разные. Кому-то важна близость к дому, кому-то наличие бассейна, а кому-то высокая цена, чтобы народу было поменьше и не было очередей у штанги. Соответственно, и запросы у них разные.

Павел, 40 лет. В молодости занимался игровым видом спорта и ему это очень нравилось. Потом ушел с головой в работу, набрал немного лишнего веса. Хочет привести себя в порядок и снова побегать, как молодой. Человек опытный: знает, что резко нельзя начинать тренировочный процесс, поэтому ему важно, чтобы в клубе были бассейн, беговые дорожки, групповые программы для начинающих и игровой зал. Так как доход позволяет, готов заплатить за наличие всего этого в одном месте. В идеале, чтобы зал был недалеко от работы или дома, потому что ценит время.

Мария, 65 лет, пенсионер. В прошлом — руководитель большого предприятия. Всю жизнь занимает активную жизненную позицию и на пенсии не планирует останавливаться. Зал нужен для поддержания общего физического состояния и хорошего самочувствия. Цена и близость от дома играют роль. Поэтому ищет зал с дневным посещением по сниженной цене.

6 инструментов для составления портрета целевой аудитории

После того, как данные о клиентах собраны, нужно их как-то проанализировать и визуализировать. Для этого есть специальные онлайн-инструменты. Давайте разбираться, какую ценность они представляют для составления портрета.

Анализ трафика

Такие сервисы, как, например, Яндекс.Вордстат позволяют понять, что ищет ваша аудитория. Они показывают популярность определенных поисковых фраз, что искали вместе с запросом и какие похожие запросы делали пользователи.

Здесь также доступна статистика запросов по регионам. Так что если вы не планируете запускать торговлю обувью на всю страну, то можно узнать, что ищут люди недалеко от вас и как оптимизировать контент вашего сайта, чтобы он стал более релевантным для поисковой системы. 

Аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics при подключении к сайту позволяют узнать:

• возраст посетителей 
• геолокацию
• браузер и устройство, с которого они пришли 
• глубину просмотра 
• особенности поведения на сайте

Сервис SimilarWeb помогает получить данные об аудитории сайта. Для этого вам нужно всего лишь ввести там адрес сайта и узнать: 

• количество посетителей
• сведения по трафику и его источникам 
• статистику по географии 
• статистику по переходам из соцсетей
• интересы посетителей и какие сайты они также посещали

Xtensio

Англоязычный сервис, который предлагает готовые решения для больших предприятий, малого бизнеса и фрилансеров. Здесь вы можете найти стандартизированные шаблоны практически для любой цели. В части нас касающейся — для описания портрета клиента. Судя по счетчику сайта, он использовался почти полмиллиона раз.

Вы можете заполнить такие поля профиля как фото, цитата, описывающая клиента, личностные характеристики (экстраверт/интроверт, преобладание рационального или эмоционального и другие), цели, страхи, мотивация, биография, предпочтительный канал связи, какие бренды и инфлюенсеров любит.

Бесплатный период составляет всего 7 дней, потом придется оформлять подписку. Есть три пакета: для одного человека ($15 в месяц), небольшой команды ($49 в месяц) и без ограничений на количество пользователей ($99 в месяц).

Digital Marketer

Еще один англоязычный сервис, который позиционируется как «система, объединяющая все методы цифрового маркетинга в одном месте». Страница с шаблонами встречает нас пассажем о не меньшей важности того, КОМУ вы продаете, чем ЧТО вы продаете. И вам тут же предлагают бесплатно скачать готовый шаблон для составления портрета покупателя, который, на самом деле, даже не шаблон, а целый гайд с комментариями, что и как правильно заполнять. Но вас попросят оставить кое-какие личные данные. Помните, что мы говорили про сбор данных о целевой аудитории?

Сам шаблон похож на образец из предыдущего сервиса и состоит из таких полей, как демографические данные, цели, ценности, источники получения информации, испытания и боли, а также противоречия, которые возникают у клиента при совершении покупки.

Заключение

Портрет клиента — вещь крайне полезная, как для существующего бизнеса, так и для планируемого. Она позволяет понять, кто будет покупать вашу продукцию и почему. Чтобы составить его максимально объективно, нужно собирать данные из разных источников и прогонять их через разные сервисы аналитики. Полезно также иногда дополнять образ или отсекать от него лишние черты, чтобы он не терял свою актуальность. При создании портрета постарайтесь сильно не обобщать целевую аудиторию. Это позволит делать более точные персональные предложения ее разным сегментам.

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно: