Как составить ссылку с utm

Способы разметки ссылок придуманы давно. Но как обычно, разные стандарты смешались и выбрать правильный формат не так просто. Оставим в стороне случаи, когда владелец площадки возражает против размеченных ссылок (а это не такой уж редкий случай). Разберемся в деталях — какие и когда UTM-метки ставить и что с ними делать дальше.

Системы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Аналитика) без проблем определяют, откуда приходит трафик: из поиска, соцсетей, почтовой рассылки или по прямой ссылке. Но есть нюансы. Например, если трафик идет с внешнего сайта, вы узнаете об этом, но без детализации: с какой именно страницы или по какой именно ссылке — может остаться загадкой.

Хорошая новость в том, что есть универсальная система трекинга трафика — UTM-метки. Если рекламная ссылка размечена с помощью UTM, вы без проблем отследите источники переходов вплоть до конкретной ссылки на странице, объявления или ключевого слова.

Мы объяснили, что такое UTM метки, как их составлять для разных типов рекламы, как генерировать, как и где отслеживать, какие есть проблемы и как их избежать. Внутри — много примеров. Будет полезно и новичкам, и маркетологам с опытом.

UTM-метки: что это и для чего они нужны

UTM-метки — параметры, которые добавляются в URL-адреса для получения подробной информации о трафике.

Пример. Вы хотите разместить две рекламные ссылки на свой магазин на одном и том же сайте о новинках моды. Первая ссылка — сквозная в сайдбаре, вторая — нативная в статье о моде. В обоих случаях ссылка ведет на каталог: https://clothingshop.ru/catalog.

В чем недостаток простого размещения ссылок?

В системе аналитики вы увидите суммарное количество посещений, но не будете знать, по какой именно ссылке перешли посетители. Соответственно, не сможете понять, какой подход к рекламе на этом ресурсе более выгодный.

А если бы вы добавили UTM-метки в URL, то точно бы отследили трафик по каждой ссылке и оценили эффективность размещения.

Далее мы подробно расскажем, как это делать.

Что такое UTM

UTM — это аббревиатура от Urchin Tracking Module. «Urchin» — название компании, которая создала и начала использовать эти метки. Кстати, компанию Urchin приобрел Google в 2005 году и создал на ее базе свою систему аналитики — Google Analytics.

UTM-метки оказались удобным и универсальным инструментом. Поэтому метки начали использовать в Яндекс.Метрике и других системах аналитики.

Как выглядят UTM-метки

Обычный URL-адрес выглядит так:

https://bestbuyshop.ru/catalog

Такая ссылка понятна и привычна для всех. Но давайте добавим в нее UTM-метки, и посмотрим, как она будет выглядеть теперь:

https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

URL стал громоздким и менее понятным, чем был изначально. Чтобы было проще воспринимать его, разобьем его на две части:

• первая часть — непосредственно адрес страницы, на которую нужно перейти;
• вторая часть (от знака ?) — те самые UTM-метки.

Наверняка со ссылками такого вида вы не раз сталкивались при клике по рекламным объявлениям:

Если вы еще не знакомы с UTM-метками, такой код может выглядеть шокирующе. Но все не так сложно, как кажется.

Из чего состоят UTM-метки

UTM-метки — это GET-параметры (передаются серверу с помощью ссылки).

GET-параметр очень просто определить: если вы видите в URL вопросительный знак, то все, что расположено после этого знака — GET-параметры.

В одном URL может быть несколько GET-параметров. Вот базовые правила синтаксиса:

• каждый GET-параметр состоит из двух элементов — ключа и значения. Между этими элементами — знак равенства (ключ=значение);
• GET-параметры разделяются знаком «&» (амперсанд).

Давайте еще раз посмотрим на пример ссылки с UTM-метками, которую мы приводили выше:

https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Все, что находится после знака «?» — это GET-параметры:

Сколько UTM-меток существует

Есть 5 универсальных UTM-меток, которые можно использовать для разметки любых ссылок. Эти метки распознают Google Аналитика и Яндекс.Метрика.

Три из пяти меток — обязательные, их нужно всегда размещать в URL:

• utm_source — указывает на источник трафика. Например, сайт, на котором вы разместили гостевую статью со ссылкой на ваш ресурс. Или рекламная платформа (например, Facebook), в которой вы размещаете объявления со ссылкой для перехода на ваш сайт.
• utm_medium — определяет тип трафика. Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc» (cost per click — цена за клик). Для рекламного баннера — «banner», для ссылки в рассылке — «email».
• utm_campaign — этот параметр нужен, чтобы указать к какой рекламной кампании относится ссылка. В некоторых случаях в этом параметре можно использовать динамические значения. Например, если вы размещаете таргетированную рекламу в Facebook, можно указать динамический параметр {campaign_id}, и в ссылку автоматически подставится идентификатор вашей рекламной кампании.

Две метки можно использовать опционально:

• utm_term — эта метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но стоит использовать ее для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. Для этого используйте динамический параметр {keyword}. Также параметр utm_term подходит для указания другой информации (например, даты размещения рекламной ссылки).
• utm_content — помогает различать объявления, если другие параметры идентичны. Например, если в одной статье вы используете две рекламные ссылки, то для отслеживания переходов по каждой из них используйте метку utm_content с разными значениями для каждой ссылки.

Перечисленные метки используются наиболее часто. Их хватает для получения подробной статистики по трафику. Также есть дополнительные метки:

• utm_nooverride — с помощью этой метки можно определить, где произошло первое касание с клиентом при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, пользователь кликнул по объявлению таргетированной рекламы, перешел на сайт и подписался на рассылку. Затем перешел по ссылке из письма-подтверждения и зарегистрировался на сайте. В обычных условиях система аналитики засчитает в качестве источника email, хотя по сути пользователя привела таргетированная реклама. Чтобы правильно определить источник, в ссылке на сайте следует добавить метку utm_nooverride со значением «1». Так система аналитики проигнорирует переход по этой ссылке, а учитывать будет предыдущий. Обратите внимание! Метку utm_nooverride понимает только Google Аналитика.
• utm_referrer — помогает корректно отслеживать и учитывать переходы при наличии Javascript-редиректа. Эта метка понятна только для Яндекс.Метрики.

Рекомендация. Если вы запускаете рекламу для себя или работаете над проектом в одиночку, можете называть значения параметров UTM-меток как угодно. Главное, чтобы вы понимали, что обозначает каждое значение.

Если же доступ к аналитике нужен вашим сотрудникам или коллегам — используйте понятные и стандартизированные названия, чтобы каждый человек четко понимал, что означает, к примеру, такое значение: utm_campaign=derevyannie_stoly23_test_fb_wide.

Для удобства создайте документ в Google Таблицах (или Google Документах) и пропишите там правила разметки ссылок UTM-метками. Расшарьте доступ к файлу коллегам, и всем всё будет понятно.

Синтаксис UTM-меток

Составим UTM-метки для рекламной кампании интернет-магазина мужской одежды и по ходу дела объясним, что и как делать.

Вот данные по кампании:

• целевая страница — https://brandclothes.ru/winter_sale;
• запускаем рекламу на поиске Google (рекламная система — Google Ads);
• название кампании — «Зимняя распродажа пальто»;
• для кампании создаем 2 объявления;
• ключевые слова: «зимние мужские пальто», «мужские пальто распродажа».

Пошагово составим UTM-разметку.

Первым делом нужно присвоить значение для каждой метки. Для этого пишем название самой метки, знак равенства («=»), а затем — значение параметра.

Здесь два важных момента:

1. Начинаем с обязательных меток.
2. Обязательные метки выстраиваем по принципе «от общего к частному» — сначала параметр самого высокого уровня (источник), затем вид рекламы, кампания, объявление и ключевое слово.

Присваиваем значения меткам:

• utm_source=google — здесь мы можем указать любое другое значение, главное, чтобы потом было понятно, что трафик пришел именно из поиска Google. Например, можно указать значение google-search. Обратите внимание, если в значении параметра используете два и более слов, соединяйте их с помощью дефиса или подчеркивания. Если оставить пробел между словами, ссылка будет некорректной.
• utm_medium=search — с помощью этого значения указываем, какой тип рекламы используется в кампании (поисковая).
• utm_campaign=muzhskie-palto — название кампании, которое мы указали в Google Ads.
• utm_content=ad1 — с помощью этого параметра мы сможем отследить, какое из двух объявлений более эффективное. Предыдущие метки будут одинаковы для обоих объявлений, а в метке utm_content мы указываем на конкретное объявление. Соответственно, для второго объявления будет значение utm_content=ad2).
• utm_term=zimnie-muzhskie-palto — указываем ключевое слово. Обратите внимание, для корректной работы UTM-меток лучше использовать латиницу. Для этого напишите русские слова транслитом (вручную или с помощью специальных сервисов).

У нас готовы все элементы, из которых будет состоять размеченная ссылка. Теперь составим ее по шагам.

1. Указываем URL целевой страницы (на которую будем вести трафик):

https://brandclothes.ru/winter_sale

2. В конце URL добавляем вопросительный знак:

https://brandclothes.ru/winter_sale?

3. Размещаем первую UTM-метку:

https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google

4. Помним, GET-параметры соединяются амперсандом. Ставим амперсанд:

https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&

5. Далее — размещаем вторую метку:

https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search

6. Снова ставим амперсанд, затем третью метку и так далее. После последней метки амперсанд не нужен.

Для первого объявления у нас получилась такая ссылка:

https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto

Ссылка для второго объявления будет выглядеть практически идентичной. Отличаются только значения последних двух параметров — utm_term и utm_content:

https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha

Обратите внимание! Если вы запускаете рекламу только в Google и пользуетесь только Google Аналитикой, можете располагать метки в любом порядке. Google распознает их независимо от того, какая метка у вас идет в начале, а какая — в конце.

Для работы с Яндекс.Директом и Яндекс.Метрикой рекомендуется размещать метки последовательно: первой указывать utm_source, затем — utm_medium и так далее (как в нашем примере). Чтобы не запутаться, придерживайтесь этого правила при разметке ссылок UTM-метками для любой рекламной системы.

Какие есть способы трекинга трафика помимо UTM

Для отслеживания переходов по ссылкам используют не только UTM-метки.

gclid

Автоматическая разметка ссылок в объявлениях Google Рекламы. Так разметка выглядит в ссылке:

Нюансы gclid:

• Эта разметка используется только в Google Рекламе. Система автоматически генерирует идентификатор для отслеживания переходов по ссылке. Если вы размещаете рекламу также в Яндекс.Директе и других каналах, вам все равно нужно будет использовать другие метки (например, те же UTM).
• gclid-метки совместимы только с Google Аналитикой. Поэтому вы не сможете быстро и легко собрать в одном месте сводную статистику по эффективности рекламных кампаний в разных системах.

yclid

Эта разметка аналогична gclid — только используется в Яндекс.Директе. Вот так выглядит ссылка с разметкой yclid:

Как и gclid, автоматическая разметка Яндекс.Директа имеет те же недостатки: метки совместимы с Яндекс.Директом и учитываются Яндекс.Метрикой. Другие системы аналитики (например, Google Аналитика) их не понимают.

Подобные метки есть и у других рекламных систем:

• у Facebook Рекламы — fbclid;
• у Яндекс.Маркета — ymclid;
• и т. д.

С ними все аналогично: их понимает только «родная» рекламная система.

from

Это метка, с помощью которой можно определить источник перехода по рекламной ссылке. Распознается Яндекс.Метрикой.

Так выглядит URL с меткой from:

https://bestshop.ru/catalog/?from=ad-platform.

Метка from передает только один параметр (источник перехода), в то время как UTM-разметка позволяет получить пять параметров.

Статические и динамические параметры UTM-меток

В UTM-разметке можно использовать статические или динамические параметры. Со статическими параметрами все просто: система аналитики зафиксирует те значения, которые вы укажете вручную.

Динамические параметры позволяют отслеживать расширенную статистику по кликам по рекламным объявлениям. Например, добавив к рекламной ссылке объявления Яндекс.Директа динамические параметры, вы сможете узнать:

• на какой позиции находилось объявление, когда по нему кликнули;
• по какому поисковому запросу было показано объявление;
• в каком регионе было показано объявление и т. д.

Динамические параметры в Яндекс.Директе

Ссылка, в которой указаны все доступные динамические параметры Яндекс.Директа, выглядит так:

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

Полный список доступных параметров вы можете посмотреть здесь.

Мы же обратим внимание на несколько параметров:

• {ad_id} — идентификатор объявления. Если этот параметр есть в ссылке, система аналитики получит данные, по какому именно объявлению кликнул пользователь. Если вы запускаете несколько вариантов объявлений для одной и той же целевой страницы (чтобы протестировать и найти наиболее эффективное объявление), используйте динамический параметр — это удобнее, чем прописывать идентификатор объявления для каждой ссылки вручную.
• {campaign_name} — название кампании. Автоматически подставляет название рекламной кампании.
• {position_type} — определяет тип блока, если объявление было показано на странице поисковой выдачи Яндекса. Здесь могут быть такие значения: premium — премиум-показы, other — блок справа или блок внизу, none — объявление показано в РСЯ или внешних сетях. Используйте вместе с этим параметром также параметр {position} — определяет точную позицию объявления в блоке.

Динамические параметры в Google Рекламе

В рекламной системе Google есть свои динамические параметры — ValueTrack.

Так выглядит ссылка с динамическими параметрами Google:

http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Разберем параметры, которые здесь указаны:

• {network} — определяет рекламную сеть, из которой получен клик. По значению параметра система аналитики точно идентифицирует, откуда пришел клик: g — из поиска Google, s — из сайта поискового партнера, d — из контекстно-медийной сети (КМС).
• {creative} — уникальный идентификатор объявления.
• {keyword} — передает ключевое слово из аккаунта Google Рекламы, которое соответствует запросу пользователя (если объявление показывается на странице поисковой выдачи). Если объявление показывается в контекстно-медийной сети, параметр передает ключевое слово, которое соответствует содержанию сайта.

В справке Google вы найдете полный список параметров ValueTrack.

Как использовать UTM-метки в разных кампаниях: примеры

UTM-метки для SEO

Они здесь вообще не нужны. Для анализа поискового трафика достаточно установить на сайт коды систем аналитики, а также подключить панели для вебмастеров Яндекса и Google. Этих действий хватит, чтобы отслеживать переходы из поиска и понимать, по каким запросам вы получаете клики.

Контекстная реклама

Для кампаний контекстной рекламы важно отслеживать трафик и быть уверенным, что вы получаете точные и корректные данные. При этом необязательно использовать UTM-метки:

• Если вы запускаете кампании только в Google Рекламе, вам достаточно будет «родной» разметки gclid. Это даже лучше — разметка проставляется автоматически, вам ничего не нужно делать вручную.
• Если предпочитаете запускать кампании только в Яндекс.Директе, достаточно будет разметки yclid или Openstat.

UTM мы рекомендуем использовать в том случае, если вы одновременно используете несколько рекламных систем. UTM-метки универсальные и помогут отслеживать трафик в единой системе координат.

Структура UTM-меток для кампании выглядит так (пример):

Для Яндекс.Директ

*здесь используем динамические параметры, чтобы не прописывать статические параметры для каждого объявления вручную.

Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Для Google

*используем динамические параметры, которые «понимает» Google Аналитика.

Пример URL с UTM-метками для Google Рекламы:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Разметку рекламных ссылок UTM-метками можно автоматизировать. Равно как и подбор ключевиков, управление ставками и другие задачи, необходимые для запуска и ведения кампаний контекстной рекламы. Все это возможно в модуле контекстной рекламы PromoPult. Система сделает за вас всю рутинную работу и сэкономит деньги и время.

Таргетированная реклама

Если вы запускаете рекламу в соцсетях, вам также важно понимать, какие объявления лучше срабатывают, чтобы оптимизировать кампанию (отключить неэффективные и увеличивать бюджет для тех, которые приносят прибыль).

Рассмотрим несколько примеров UTM-разметки для объявлений в соцсетях.

Для рекламных кампаний во ВКонтакте:

*используем динамические параметры для автоматической подстановки нужных идентификаторов и значений.

Готовый URL с разметкой для объявления ВКонтакте будет выглядеть так:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

Для рекламных кампаний в myTarget:

*используем динамические параметры.

Так будет выглядеть полный URL с указанными UTM-метками для myTarget:

http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}

Гостевые публикации, упоминания и другие способы размещения естественных ссылок

UTM-разметка для ссылки в гостевой статье:

Так будет выглядеть полный URL с метками:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium

UTM-разметка для ссылки в публикации в соцсетях:

Так будет выглядеть ссылка с разметкой:

http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=public_modashop&utm_content=post_podborka&utm_term=big

UTM-разметка для интеграции вашей рекламной ссылки в существующую статью

Полный адрес ссылки:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=url_article&utm_campaign=blog_o_stile&utm_content=article2&utm_term=medium

Разметка ссылок в email-рассылках

Email-рассылки — отдельный канал трафика, который нужно отслеживать. Если вы используете этот инструмент, обязательно делайте разметку ссылок, чтобы понимать, из каких писем на ваш сайт приходят пользователи.

Вот пример структуры UTM-разметки для ссылок в письме для рассылки по базе клиентов:

Полный URL с разметкой будет выглядеть так:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=news&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button

Как отследить эффективность офлайн-рекламы с помощью UTM-меток

Здесь помогут QR-коды. Например, вы можете напечатать рекламные плакаты или флаера и разместить на них QR-код со ссылкой на ваш сайт. Используйте UTM-метки для разметки ссылки, а затем сгенерируйте QR-код для размеченного URL. Все переходы по QR-коду вы сможете отслеживать в системах аналитики.

Вот пример разметки для офлайн-рекламы:

Полный URL с метками будет выглядеть так:

http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=butovo

Сгенерируйте для него QR-код и отправляйте в печать.

Составляйте UTM-метки без ошибок: используйте генераторы

Теперь, когда мы подробно рассказали о UTM-метках, их назначении и синтаксисе, а также показали примеры использования, они уже не кажутся сложными. Но они все еще остаются достаточно громоздкими, а значит при ручном составлении меток возможны ошибки.

Чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и ускорить процесс разметки ссылок, используйте генераторы UTM-меток.

Campaign URL Builder

Инструмент для генерации UTM-меток от Google. Работает просто:

• укажите адрес целевой страницы в поле «Website URL»;
• пропишите необходимые значения параметров в обязательных полях Campaign Source, Campaign Medium и Campaign Name. Дополнительно укажите значения параметров Term и Content.
• скопируйте сгенерированную ссылку и разместите ее в объявлении.

Генератор UTM от Tilda

Простой генератор UTM-меток от одного из самых популярных конструкторов сайтов. С В генераторе UTM от Тильды можно создать метки для основных рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Реклама, ВКонтакте, myTarget и Facebook.

Здесь также все просто:

• вставляете в поле «Адрес вашей страницы» URL страницы, на которую хотите вести трафик;
• выбираете источник трафика (рекламную систему). Например, Google Ads;
• указываете обязательные параметры и необязательные (если нужны);
• забираете готовую ссылку с UTM-метками.

Обратите внимание! Генератор автоматически подставляет динамические параметры, подходящие для выбранной рекламной системы. Например, если вы выбрали Google Ads, в поле параметра utm_content генератор подставит динамический параметр {creative}, который будет передавать идентификатор объявления. Вы можете использовать эти параметры или изменить их (для этого воспользуйтесь справкой по динамическим параметрам внизу страницы генератора):

Шаблоны в Google Таблицах для генерации UTM-меток

Такой шаблон легко создать самому с помощью формулы CONCATENATE. Но можно не создавать, а использовать готовый шаблон. Например, этот.

Откройте таблицу с шаблоном, создайте копию. В столбце «URL» укажите адрес целевой страницы, в столбцах параметров — необходимые значения. В столбце «Generated URL» появится готовая ссылка с корректной разметкой.

Нужно ли сокращать ссылки с UTM-метками?

URL-адрес страницы со всеми UTM-метками выглядит устрашающим для обычных пользователей. Но если вы размещаете их в объявлениях контекстной или таргетированной рекламы, это не имеет особого значения. Пользователи кликают по объявлениям, а саму ссылку видят разве что в адресной строке браузера.

То же самое относится и к ссылкам, которые имеют текстовый анкор.

Если же вы размещаете рекламную ссылку без анкора в статье или в комментарии, ее лучше сократить. Длинная ссылка с непонятными символами и словами будет выглядеть подозрительно, и вы получите меньше переходов.

Чтобы рекламная ссылка выглядела «нормально», используйте сервисы-сокращатели ссылок: to.click, cutt.ly, clck.ru или другие.

Есть еще один способ скрытия ссылки, но его не стоит использовать

Для реализации этого способа покупают отдельный домен, а затем настраивают с него 301-й редирект на ссылку с UTM. Таким образом пользователь кликает по обычной ссылке, а затем он перенаправляется на ссылку с разметкой.

Мы не рекомендуем пользоваться такими способами — можно попасть под санкции поисковиков.

Статистика по UTM-меткам: где смотреть

В Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике доступен специальный отчет, с помощью которого вы можете просмотреть детальную статистику по UTM-меткам. В интерфейсе Метрики отчет находится в Стандартных отчетах — Источники → Метки UTM.

Выберите этот отчет, затем проставьте галочки на тех метках, по которым хотите посмотреть статистику.

В Google Аналитике

В Google Аналитике статистику по UTM-меткам можно посмотреть в отчете «Источник/канал» (находится в разделе Источники трафика → Весь трафик).

В столбце «Источник или канал» в каждой строке указаны два значения, разделенные слэшем:

Первое значение (источник) — это параметр utm_source. Второе значение (канал) — параметр utm_medium.

Также в этом отчете можно посмотреть статистику по кампаниям (метка utm_campaign). Для этого выберите соответствующий основной параметр: «Кампания».

Чтобы посмотреть статистику с разбивкой по объявлениям (метка utm_content), выберите параметр «Содержание объявления».

Также можно посмотреть данные по ключевым словам, по которым показывались ваши объявления и были получены клики. Для этого выберите параметр «Ключевое слово».

Что может пойти не так при работе с UTM-метками: проблемы и их решение

Неправильный синтаксис

Ссылки с UTM-метками достаточно длинные (особенно если вы используете все доступные параметры). Если прописывать параметры вручную, легко допустить ошибку.

UTM-метки чувствительны к синтаксису: достаточно пропустить один символ или поставить пробел вместо дефиса, и статистика не будет собираться.

Вместе с тем вы легко можете избежать ошибок: просто пользуйтесь генераторами UTM-меток.

Используются только статические параметры

Если вы используете только статические параметры, вы усложняете себе работу и в итоге получаете меньше данных.

Например, вы хотите протестировать 20 разных объявлений и понять, какое из них эффективнее. Если использовать только статические параметры, вам придется вручную прописать название или идентификатор каждого объявления в параметре utm_content.

Вместо этого вы могли бы использовать динамический параметр и прописать всего лишь одно значение: {ad_id} (в Яндекс.Директе) или {creative} (в Google Рекламе).

Дубли страниц в индексе: поисковики индексируют URL с разметкой

«Чистый» URL или URL с UTM-метками — одно и то же с точки зрения пользователей. При переходе по ним загрузится одна и та же целевая страница.

Но поисковые системы могут проиндексировать оба URL — в результатах поиска появятся дубли, что не очень хорошо.

Чтобы ссылки с UTM-метками не индексировались поисковиками и не было проблемы с дублями, используйте атрибут rel=»canonical». Это универсальное решение.

Для робота Яндекса можно прописать в robots.txt следующий код:

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid

С помощью этого кода мы даем указание Яндексу не индексировать URL-адреса, содержащие GET-параметры.

Больше о дублях страниц читайте в блоге PromoPult.

Полезные советы:

• Всегда заполняйте обязательные параметры (просто запомните их — utm_source, utm_medium и utm_campaign). Они должны присутствовать в ссылке всегда. Если не заполнить хотя бы один из них, данные будут собираться некорректно.
• Используйте только латиницу (если прописывать кириллические значения параметров, могут быть проблемы с корректностью данных).
• Проверяйте, в каком регистре прописываете значения: google и Google в системе аналитики будут отображены как разные значения.
• Для разделения слов в метках используйте дефис («-») или нижнее подчеркивание («_»). Следите за тем, чтобы между символами в ссылке не было пробелов (некоторые генераторы автоматически убирают пробелы, но на всякий случай проверяйте сгенерированные ссылки).
• В ссылке должен быть только один вопросительный знак — перед первой UTM-меткой.
• Если вы используете одновременно две разметки (например, gclid и UTM), проверьте ссылку перед публикацией объявления. Скопируйте ссылку в адресную строку браузера и перейдите по ней — страница сайта должна загружаться. Если страница не загружается, проверьте корректность разметки или отключите одну из них.
• Чтобы содержание меток распознавалось корректно, на вашем сайте должна использоваться кодировка UTF-8.

Автоматизируйте работу с UTM-метками (и не только)

Чтобы запустить кампанию контекстной или таргетированной рекламы, нужно проделать много работы: собрать ключевые слова, подготовить изображения и тексты, настроить таргетинги и многое другое. UTM-метки — одна из составляющих.

Автоматизируйте все эти задачи с помощью модулей контекстной и таргетированной рекламы PromoPult. Так вы сэкономите время и деньги, освободившись от рутинной работы.

ЮТМ-метки – что это

UTM-метка – это когда мы приклеиваем к любой ссылке дополнительную часть, и по этой дополнительной части можно понять, откуда пришел клиент. Никакой магии здесь нет, есть только кропотливая работа руками: для каждого отдельного источника трафика мы создаем свою уникальную метку, и в каждый из этих источников помещаем свою ссылку с этой меткой. Можете воспринимать это как ярлыки, навешиваемые на переходы: каждый клиент приходит к вам с ярлычком, вы этот ярлычок срываете и складываете с ярлычками этой категории. Потом вы садитесь и подсчитываете количество ярлыков – то есть количество переходов из конкретного источника.

Внутри UTM-метки устроены очень просто. Есть такой протокол HTTP, этот протокол описывает, как в интернете передаются данные. У этого протокола есть методы POST/GET, ответственные конкретно за передачу данных из точки А в точку Б (от клиента к серверу). Эти методы предлагают пользоваться дополнительными параметрами в ссылке, параметры как раз на сервер и передаются. Оформляются параметры через знак «?» в ссылке – все, что идет после знака вопроса, должно иметь форму «параметр1=значение1», пары параметр-значение разделяются между собой знаком «&». Так вот, UTM-метки – это буквально параметры POST/GET запроса, только эти параметры для метки конкретно оговорены.

Пример ссылки:

http://какой_то_сайт_в.рф/?utm_source=google_search&utm_campaign=test_camp

До знака вопроса – сам адрес страницы, на которую ведет ссылка, в нашем случае это главная страница сайта. После знака «?» идут 2 параметра – utm_source (источник трафика) и utm_campaign (имя рекламной кампании). Вы создаете такую ссылку, подключаете ее к рекламной кампании – и через любой сервис отслеживания трафика вы можете смотреть, сколько людей пришло к вам через поисковик (для примера выше). Естественно, делать одну единственную ссылку не имеет смысла – если у вас есть всего 1 источник трафика и 1 кампания, в UTM-метках нет никакого смысла. А вот при нескольких источниках/кампаниях смысл появляется.

Как правильно создавать ссылки с UTM метками

Ссылки с UTM-метками используются не в вакууме – есть какой-то конкретный сервис, который эти ссылки обрабатывает и превращает в статистику. 2 основных сервиса, которые распространены у нас, принадлежат Яндексу и Гуглу, соответственно, правильными будут те ссылки, которые читаются этими сервисами. Для того, чтобы сервисы правильно воспринимали метки, в них нужно указать конкретные параметры – можно сделать это как вручную, так и через специальные платформы, о которых мы расскажем ниже.

Список обязательных, необязательных и динамических параметров, которые можно включать в ссылки, мы тоже приведем ниже.

Аналитика

Аналитику можно проводить через Google Analytics или Яндекс.Метрику. В обоих случаях вас интересует раздел «Источники трафика», в которых и будет вся ваша аналитика по UTM-меткам.

С помощью сортировки по параметрам вы можете посмотреть, сколько людей пришло с такого-то устройства из такого-то канала в рамках такой-то рекламной кампании. Остальную аналитику вам уже нужно проводить руками – смотреть, какие каналы можно обрезать и какие рекламные кампании нужно оптимизировать. 

UTM-метка – из чего состоит

Обязательные параметры

Содержимое ЮТМ-меток стандартизировано, и у поисковиков есть как схожие поля, так и расходящиеся. Схожие – обязательные и необязательные параметры, а вот динамические уже расходятся. Начнем с обязательных вещей для любой метки:

Метка	Какие есть варианты параметров	Что означает
utm_source	yandex; google; bing; facebook; vk	Откуда пришел пользователь – поисковые системы или соцсети
utm_medium	organic; cpc; email; banner/display/cpm; social; cpv/cpa/cpp/content-text	Что это за тип трафика: органический, с оплатой за клики, из почтовой рассылки, реклама в медиа, соцсетки, нативная реклама, cost per что-либо
utm_campaign	Любое название, введенное латиницей	Название вашей кампании

Необязательные параметры

Необязательные параметры тоже стандартизированы, их – всего 2 штуки:

Метка	Какие есть варианты параметров	Что означает
utm_content	Любое название, введенное латиницей	Дополнительная информация на ваше усмотрение
utm_term	Любое ключевое слово, введенное латиницей	Основной ключ, по которому вы продвигаете рекламу

Динамические параметры

Динамические параметры – это параметры, которые автоматически собираются платформой аналитики. Особенность этих параметров в том, что они могут быть разными для каждого нового клиента – поэтому их называют динамическими. И здесь уже начинаются различия между Гуглом и Яндексом. Гугл:

Метка	Что означает
adposition	Показывает, на какой позиции в выдаче располагалась ссылка на момент, когда пользователь по ней кликнул
adtype	Тип рекламного блока
creative	Id объявления
device	С какого девайса пользователь кликнул по ссылке?
devicemodel	Показывает конкретную модель девайса
Ifcontent:[content, mobile] (одно из 2)	Фильтр: «только если показывалось в медийной/мобильной рекламе»
Ifsearch:search	Фильтр: «только если показывалось на странице поиска»
network	Из какой сети пришел клик: страница поиска, партнеры Гугла или его контекстная реклама
placement	Если клик пришел с контекстной рекламы – с какой именно площадки он пришел
keyword	По какому ключу показывалось объявление?
matchtype	Насколько точно ключ попадал в запрос (полное совпадение или частичное)
target	В какой категории размещалась таргетинговая реклама

Яндекс:

Метка	Что означает
addphrases	Были ли задействованы дополнительные фразы и формировании результатов поиска, по которым пользователь пришел на страницу?
phrase_id	Id ключа
ad_id/banner_id	Id объявления
source_type	Пользователь пришел из поисковика или с контекстно рекламы?
source	Название площадки, на которой была размещена контекстная реклама
position_type	В каком блоке выдачи была размещена ссылка?
position	Точное место ссылки в блоке выдачи
keyword	По какому ключу показывалось объявление?

Как и когда их использовать

UTM-метки можно и нужно использовать в рекламных кампаниях, особенно – если вы собираете трафик с разных источников. Метки позволяют проводить анализ успешности кампаний – вы можете посмотреть, сколько людей пришли к вам из поисковика, сколько – из нативки и так далее. Что удобно – всю информацию можно отсортировать по конкретному ключу.

С помощью меток вы можете понять, в какую кампанию стоит влить еще больше денег, какую кампанию нужно оптимизировать и от какой стоит вовсе избавиться.

Генераторы UTM – обзор лучших решений

• Тильда. Среди многих сервисов, предлагаемых Тильдой, есть и генератор меток. Работает просто: указываете все параметры и получаете ссылку.

  

• Callibri. Практически то же самое – указываете параметры и получаете ссылку. Настроек – чуть побольше, за счет более конкретизированного набора настроек для соцсетей.

  

• Utmurl. У сервиса – меньше базовых настроек, зато он позволяет формировать короткие ссылки и QR-коды.

  

Если смотреть правде в глаза, то сервисы для создания ссылок с utm-метками отличаются друг от друга очень слабо, поэтому выбирайте любой.

Что почитать по теме

• Wikipedia.
• Видеогайд по ссылкам и меткам.

FAQ

Есть ли у меток минусы?

Да, 2 минуса. Первый: метки существенно увеличивают длину ссылки, и это может отпугивать неопытных пользователей интернета. Второй – кто-то может скопировать ссылку с метками и скинуть ее другому человеку, если тот человек перейдет по ссылке – в статистику засчитаются параметры из метки. Это немного искажает статистику, и найти решение этой проблемы – сложная задача.

Можно ли создать свою систему сбора статистики, с блэк-джеком и своими метками?

Как мы уже говорили выше, метки – это всего лишь утилизация POST/GET параметров, поэтому ничто не мешает вам создать и свои метки, и свою систему аналитики. Более того, крупные компании так и поступают. Но это – трудоемкий процесс, поэтому если у вас нет денег/времени на создание своей системы меток и анализа – лучше воспользуйтесь готовыми решениями.

Подведем итоги

Тезисно:

• UTM-метки – это специальная добавочная часть ссылки, которая позволяет собирать статистику кликов.
• Метки могут хранить в себе самую разную информацию, от названия площадки до марки смартфона кликнувшего.
• Метками проще всего пользоваться через инструменты аналитики Гугла или Яндекса. Для того, чтобы ими пользоваться, нужно соблюдать некоторые правила: использовать обязательные метки, выбирать конкретные для инструмента динамические метки.
• Можно создать и свою систему аналитики, но это – довольно затратно, поэтому для небольших и средних маркетинговых кампаний лучше пользоваться готовыми решениями.

Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.

Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.

Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.

Примеры использования UTM-меток

— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.

— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.

— Если вы проводите а/б тестирование.

UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.

Где мне взять UTM-метку

UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.

Выглядит это так:

Есть основная ссылка: например, flexbe.ru

К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex

Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток

Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.

Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.

Из чего состоят UTM-метки

Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:

1. Параметр

2. Значение метки

Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.

Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.

В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:

источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),

— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)

— название рекламной кампании — utm_campaign.

Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.

Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).

Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.

Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.

Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm

Обязательные параметры

utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие

utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое

utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой

Необязательные параметры

utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления

utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга

Как создать UTM-метку

Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.

1. Сначала выберите сайт, который вы собираетесь рекламировать.

2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.

Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.

ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.

ВКонтакте (таргетинг) — реклама показывается выбранной целевой аудитории.

Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.

Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.

3. Затем выберите тип трафика.

Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.

Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.

E-mail — почтовая рассылка.

Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.

Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.

Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.

Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.

Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.

4. Укажите название рекламной кампании.

5. Напишите ключевую фразу.

Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной {keyword} — чтобы Яндекс.Директ или Google Ads сами в момент клика подставляли ключевую фразу.

6. Напишите дополнительный параметр.

Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.

7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.

Что делать с UTM-меткой после ее создания

Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.

Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.

А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.

Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks

Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и

Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.

Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.

Ошибки при создании UTM-меток

1. Проверьте написание знака «?» перед UTM-метками:

academy.flexbe.ru/?utm_source=vk_post

2. В ссылке не должно быть пробелов. Только нижнее подчеркивание «_».

3. Проверьте, чтобы перед первой меткой не было лишних конструкций

academy.flexbe.ru/html?utm_source=yandex&utm_medium=cpm

4. На сайте, на который ведет ссылка с UTM-метками, не установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

5. Некоторые сервисы почтовых рассылок автоматически генерируют свои собственные UTM-метки по умолчанию, например, utm_medium=email и добавляют в конце ваших ссылок. Они могут отслеживаться неправильно.

6. Неправильно используются символы «&», «=», «?» и «#» в параметрах UTM.

7. Перепутаны заглавные и строчные буквы.

Зачем нужны UTM-метки, если есть авто-пометка

В интерфейсах рекламных продуктов есть функция автоматической пометки — они тоже передают данные о рекламных кампаниях, но не являются полноценной заменой UTM-меток.

Яндекс Метрика «понимает» переходы из Яндекс Директ, Google Analytics «понимает» переходы из Google Ads. Но они не понимают друг друга. В результате часть данных неизбежно теряется. К тому же автоматические пометки не дают возможности отследить результаты до уровня рекламных кампаний или ключевых слов. Поэтому для сбора полной информации и качественной аналитики мы советуем использовать UTM-метки.

Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.

Что такое UTM-метка

UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.

Где используется

UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:

• вести и сортировать аналитические данные;
• отследить, с каких источников идет трафик;
• узнать успешность проводимых в поисковиках или социальных сетях рекламных кампаний;
• изучить другие способы привлечения потенциальных клиентов или читателей;
• вычислить эффективность почтовой рассылки.

В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.

Где не стоит использовать метки

Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.

Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.

Состав UTM-меток

Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.

Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».

Виды UTM-меток

В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка	Описание	Значения	Пример
utm_source	Наименование источника трафика, рекламной площадки	yandex – реклама в Яндекс.Директ	utm_source=google
google – реклама в Google Adwords
bing — контекстная реклама в поисковике Bing
facebook – реклама в социальной сети Facebook
vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
utm_medium	Указывает на тип трафика	organic – бесплатный переход	utm_medium=cpc utm_medium=cpm
cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
email – это почтовая рассылка
banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
social – реклама в социальных сетях
cpv (cost per visitor); cpa (cost per action); cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
utm_campaign	Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики	Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом	utm_campaign= vps_dlya_minecraft

Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.

В число опциональных параметров входят:

UTM-метка	Описание	Значения	Пример
utm_content	Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать	Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее	utm_content=text utm_content=link
utm_term	Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании	Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов	utm_term=keyword

Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.

Динамические параметры URL

Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.

Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.

Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.

Рекламная площадка	Динамический параметр	Обозначение	Пример
Яндекс. Директ	addphrases	Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)	yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз; no – показ проводился по одной из исходных фраз
phrase_id	Указывает на номер ключевой фразы
ad_id или banner_id	Идентификатор рекламного объявления
source_type	Тип площадки, на которой проводится показ объявления	search – поисковая; context – тематическая
source	Наименование площадки	домен площадки (url) — при показе в сетях; none — при показе в поиске Яндекса
position_type	Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока	premium — специальное размещение; other — внизу; none — не в поиске Яндекса
position	Точная позиция объявления в блоке	0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
keyword	Ключевая фраза, по которой показывалось объявление	Текст ключевой фразы без минус-слов
Google Adwords	adposition	Позиция объявления на странице	1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место none – для КМС
adtype	Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары	pla – товарное объявление; pe – расширение «дополнительная информация о товаре»
creative	Идентификационный номер объявления	Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке
device	Устройство, с которого поступает клик	m – мобильное устройство t – планшет c – компьютер или ноутбук
devicemodel	Модель и марка устройства	Apple/iPhone
ifcontent:content	Показ в контекстно-медийной сети	Content
ifmobile:mobile	Показ на мобильных устройствах	mobile
ifsearch:search	Показ в поисковой системе	Search
network	Источник клика, тип площадки	g – поиск Google; s – поисковые партнеры; d – КМС, контекстно-медийная сеть
placement	Используемая в КМС площадка	адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
keyword	Ключевое слово, по которому показано объявление	keyword Любой ключевик, связанный с рекламным блоком
matchtype	Соответствие ключевого слова	e – точное соответствие; p – фразовое; b – широкое
target	Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге

Как создать UTM-метку

Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.

Обязательные требования

Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:

• Не использовать разные регистры для одной рекламной кампании. В ином случае в финальном отчете будут разные данные по каждой такой записи.
• Не допускать ввода пробелов между метками и наличия некорректных символов. Если нужно смысловое разделение, лучше использовать нижнее подчеркивание «_».
• Стараться максимально сократить названия кампании. Иначе визуально их будет сложно отличить в системе аналитики.
• Учитывать поддомены и вводить URL как один сайт, чтобы клики отслеживались более корректно.
• Не использовать много вопросительных знаков. Если в метке будет несколько вопросительных знаков, пользователь попадет на страницу 404.
• Стараться как можно точно указать данные в обязательных полях, иначе информация о трафике будет собрана неверно.
• Не рекомендуется помечать внутренние ссылки сайта метками, иначе первоначальный источник трафика будет потерян, статистика отобразится неправильно.
• Перед окончательной публикацией проверить, работает ли созданная ссылка с UTM-метками.

Лучшие сервисы-генераторы меток

Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.

1. Генератор UTM-меток от Tilda. Можно создать ссылку с метками по собственным или предустановленным значениям. Поддерживает оптимизацию под Яндекс.Директ, Google Adwords, Вконтакте, Facebook и TargetMy.com.
   В генераторе от Тильда просто вводится сайт и указывается источник трафика. Если подходящего значения нет, можно ввести свои. Далее выводится результат, который можно скопировать к себе.
   
2. Компоновщик меток от Google. Здесь автоматической подстановки нет, нужно вводить все значения вручную. Сайт на английском языке. Чтобы не ошибиться с какими-либо данными, лучше посмотреть на инструкции, указанные чуть ниже.
   Есть в этом инструменте один минус – ввод данных только вручную, динамические параметры недоступны, потому что сервис не распознает фигурную скобку.  
   
3. Компоновщик UTM-меток. Очень удобный сервис на русском языке, хоть и безымянный. Финальная ссылка выдается как в полноценном, так и в укороченном виде.
   Можно выбрать и автоматическую настройку, с добавлением некоторых динамических параметров от каждой системы аналитики. Например, для Яндекса финальный результат с использованием практически всех значений будет таким:
   
4. Генератор UTM-меток для сквозной аналитики. Пожалуй, один из немногих в своем роде, который к тому же подставляет технический параметр utmstat. Работает он автоматически, использует динамические значения и сразу же выдает варианты для различных рекламных площадок. Всего-то и нужно, что ввести сайт и нажать на кнопку, сервис все сделает сам.
   

Как это работает

Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:

https://timeweb.com/ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.