Как составить стратегию продвижения в интернете

«Нужно сперва ввязаться в бой, а там видно будет» – это правило совсем не подходит, когда дело касается digital-продвижения. Перед запуском любой кампании необходимо иметь четкие цели, KPI, а также список инструментов и каналов. 

В этой статье мы расскажем об основных этапах разработки стратегии, которые помогут определиться с целями и не слить бюджет. 

Кому пригодится эта статья

• Вы новичок в digital-маркетинге, которому нужно разработать стратегию, и вы не знаете, с чего начать.
• Вы специалист отдела маркетинга, который понимает, что в текущей стратегии нужно что-то изменить. 

Что такое digital-стратегия 

Стратегия продвижения в интернете (digital-стратегия) – это документ, в котором содержатся подробные сведения обо всех этапах планирования ваших маркетинговых кампаний и действий. 

По своей структуре стратегия практически ничем не отличается от традиционного маркетингового плана. По словам Филипа Котлера, который считается одним из отцов современного маркетинга, «маркетинговый план – это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей». 

Классический план включает в себя стратегию (в ней указаны целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактику (уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода). В этом план digital-продвижения схож с маркетинговым планом. 

Основные его компоненты:

• анализ текущих показателей бизнеса, конкурентов и ситуации на рынке; 
• краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные бизнес-цели; 
• стратегии достижения целей; 
• каналы, инструменты; 
• планы действий и развития; 
• необходимый бюджет; 
• сроки и KPI. 

Зачем нужна стратегия

• Упростить работу. С четко прописанными целями, задачами, а также каналами и инструментами, спланировать работу отделов и конкретных специалистов гораздо легче. 
• Оптимизировать бюджет. Каждый рекламный канал и площадка при разработке стратегии выбираются обдуманно. Соответственно, шансы на нерациональное распределение бюджета сокращаются. Кроме того, это поможет с планированием бюджета в дальнейшем: вы будете знать, сколько средств выделять на конкретные инструменты и каналы. 
• Контролировать текущие действия и результаты. Когда есть четкая схема работы, то будет проще определить, какие шаги принесли наилучшие результаты, какие гипотезы, каналы, инструменты не оправдали себя, где были допущены ошибки и так далее. 

Шаг 1. Анализ текущей стратегии и бизнеса 

Даже если стратегия не прописана в отдельном документе, попытайтесь определить, по какому пути сейчас идет продвижение бизнеса: какие инструменты используются, какие результаты они дают. Что анализируем? 

Во-первых, вам нужно понять свои основные маркетинговые каналы: 

• сайт; 
• страницы в социальных сетях; 
• email-рассылка; 
• контекстная реклама и так далее. 

Во-вторых, нужно оценить каждый канал и разбить каналы от наиболее эффективных до наименее эффективных (на данный момент). Это поможет определить, какие каналы привлекают больше всего лидов и трафика. 

Далее нужно проанализировать сам продукт/услугу. Оцените спрос на него, ассортимент, сезонность, возвраты (если есть) и их причины, отзывы на различных площадках. 

Важно на этом этапе также понять, как происходит взаимодействие с клиентами. Насколько качественно и быстро обрабатываются заявки, насколько клиентам удобно оплачивать товары и услуги, как работают менеджеры, служба доставки, сервисный центр. Есть ли у компании программа лояльности для клиентов и насколько эффективно она работает. 

Шаг 2. Постановка целей 

Прежде чем приступить к разработке стратегии, вы должны спросить себя, чего вы хотите достичь с помощью нее. Звучит просто, но этот шаг требует, чтобы вы поставили очень подробные и конкретные цели и задачи. Цели – это шкала, по которой будет измеряться успех дальнейшей работы. 

Для постановки целей лучше использовать методику SMART.

Цели должны быть: 

• конкретными. Попробуйте ответить на основные вопросы: что, кто, где, когда, как и почему;
• измеримыми. Если мы не сможем измерить результаты, то будет невозможно узнать, достигли ли мы цели. Поэтому следует подумать о том, какие KPI вы будете использовать, как вы будете определять успех;
• достижимыми. Не стоит сразу ставить перед компанией слишком амбициозные и сложные задачи;
• реалистичными. Новые цели должны учитывать предыдущие достижения и имеющиеся на данный момент ресурсы;
• ограниченными по времени. Нужно будет указать крайний срок для достижения цели. 

В стратегию можно включать несколько целей, но они должны быть совместимы и дополнять друг друга. Будет полезно разделить глобальную цель на более мелкие, чтобы было удобнее скорректировать стратегию в случае необходимости. 

Какие глобальные цели могут стоять перед компанией: 

• повышение узнаваемости бренда; 
• выход на новые рынки; 
• запуск нового продукта или услуги; 
• повышение рентабельности инвестиций (ROI); 
• увеличение доли на рынке по сравнению с конкурентами; 
• увеличение прибыли компании; 
• привлечение новых клиентов;
• увеличение объема продаж. 

Все эти цели необходимо преобразовывать в SMART-цели. 

Пример

• «Я хочу увеличить количество заказов на сайте интернет-магазина» (не SMART-цель). 
• «Я хочу увеличить количество заказов на 10% в течение трех месяцев. Для этого необходимо сделать…» (SMART-цель). 

Шаг 3. Анализ рынка и конкурентов 

Обратите внимание на тенденции в развитии вашей отрасли: изучите тематические ресурсы, аналитические статьи, рейтинги, отраслевые доклады – словом, все, что поможет понять ситуацию на рынке. 

Далее – изучите своих конкурентов. Где их искать: 

• Google и Яндекс. Можно использовать основные ключевые слова и фразы из семантики и вводить их в поисковые системы. Также пригодятся операторы уточнения поисковых запросов. Оператор «related» позволяет найти ресурсы в сети со сходным содержанием; 
• онлайн-маркеты и товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru, а также раздел Google Покупки); 
• поиск в Яндекс.Картах, Google Картах, 2GIS. Здесь также можно изучить отзывы пользователей о посещенном месте;
• социальные сети (например, в Instagram для поиска можно использовать хештеги). Найти группы-конкуренты в социальных сетях можно и с помощью парсеров; 
• сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие). Например, на irecommend все товары и услуги разбиты по категориям и по брендам. 

Еще один вариант – это мониторинг тематических выставок, конференций, семинаров, а также отслеживание тематических рейтингов. 

Когда информация собрана, то для удобства можно создать конкурентную матрицу – сводную таблицу по всем конкурентам и их основным преимуществам. 

Шаг 4. Анализ целевой аудитории 

Создайте портрет покупателей. Для любой маркетинговой стратегии необходимо знать, кому вы продаете. 

Хорошие стратегии digital-маркетинга строятся на подробных портретах покупателей. Чтобы их создать первым делом понадобится информация о демографических характеристиках (местоположение, возраст, доход и т.д.). Затем подумайте, каковы цели ваших клиентов, что они получат с вашим продуктом или сервисом, с какими страхами, «болями» они сталкиваются, какие проблемы им необходимо решить. 

На третьем этапе нужно определить интересы клиентов, а также понять, в каких соцсетях и на каких интернет-площадках они проводят время. Объединив все эти детали, вы сможете создавать точные и очень ценные для вашего бизнеса портреты покупателей. 

Где искать информацию об аудитории? Если у вас уже есть подписчики в соцсетях или, например, настроены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, то проанализируйте имеющиеся данные: выделите основные сегменты аудиторий, посмотрите их интересы, поведение на сайте и так далее. 

Составить портреты можно и на основе выгрузки из CRM. Далее можно обратиться к отраслевым исследованиям рынка (например, найти информацию на Mediascope, Nielsen, Яндекс.Исследованиях, ThinkwithGoogle). 

Шаг 5. Выбор каналов продвижения 

Исходя из целей, аудитории, а также выделенного бюджета, обозначьте те каналы и инструменты, которые вы будете использовать (email-рассылка, развитие контент-маркетинга в социальных сетях, таргетированная или контекстная реклама, создание канала на YouTube и так далее). Для каждого из них необходимо определить KPI. 

Сегодня, учитывая, что количество каналов, которыми нужно управлять, растет, а объем информации, которую мы получаем о клиентах, увеличивается, очень важно использовать инструменты автоматизации маркетинга, которые позволяют автоматизировать свои кампании. Большинство рекламных площадок предлагают автоматизированные стратегии, поэтому обязательно присмотритесь к таким возможностям. 

Шаг 6. Реализация стратегии 

Это звучит очень просто, но на деле требует огромных усилий. К сожалению, нельзя просто нажать кнопку и ожидать появления потенциальных клиентов. Ваш план должен быть выполнен так, чтобы новые онлайн-стратегии запускались в наиболее оптимальное время, а разные каналы работали по назначению. Например, контекстная реклама не должна запускаться, пока ваша целевая страница не будет оптимизирована и готова к работе. Также вы всегда должны быть готовы к неожиданным сбоям, которые потребуют оперативных действий (будь то неполадки в настройке таргетинговой рекламы или неудачный креатив). 

Поскольку большинство маркетинговых планов включают 60–80% повторяющихся задач, то со временем наладить процесс будет проще. Вы сможете выявить слабые стороны стратегии, скорректировать ее, убрать или добавить каналы, инструменты и улучшить результаты. 

Шаг 7. Анализ результатов 

Работа не прекращается после того, как вы разработали и внедрили стратегию digital-маркетинга. Следующий шаг – один из самых важных. Это анализ результатов. 

Необходимо измерять каждое действие, соотносить с KPI, чтобы выяснить, получили ли мы ожидаемую рентабельность инвестиций. Убедитесь, что у вас есть эффективная система визуализации данных в реальном времени. Идеальный вариант для отслеживания эффективности продвижения по всем digital-каналам – это использование системы сквозной аналитики. Она позволяет учитывать и офлайн-события. При этом необязательно разрабатывать свой продукт. Готовые платформы сейчас доступны по цене и для малого бизнеса. 

Сервис сквозной аналитики CoMagic

И еще один момент 

Разработайте план действий в случае непредвиденных ситуаций. Как это сделать? Для этого нужно ответить на следующий вопрос: что произойдет, если цели не будут достигнуты. Для каждого из ключевых показателей эффективности, которые вы определили, нужно продумать сценарий реагирования. Например, что мы будем делать, если не достигнем показателей на 75%, 50% или 25%. Перекинем бюджет на другие более эффективные каналы или же попробуем расширить целевую аудиторию и изменить настройки кампании. 

Успехи той или иной рекламной кампании почти никогда не бывают случайными. В их основе всегда лежит четко продуманный план. Digital-стратегия должна стать тем инструментом, с которым команда будет работать практически каждый день. Именно поэтому разработке стратегии стоит посвятить время, внимание и ресурсы. Тогда результат не заставит себя ждать.

17 мая

4 минуты чтения

#Бизнес

Как составить стратегию продвижения компании в интернете и какие сервисы в этом помогут

Стратегия — ключевой документ, с которого должно начинаться продвижение бизнеса. Эта дорожная карта определяет, что компания будет делать в интернете, для какой аудитории, на каких площадках. Но главное — какого результата ей нужно достичь. Рассказываем про блоки стратегии и полезные сервисы, которые помогут ее разработать.

Новый год – хороший повод вывести продвижение в Интернете на новый уровень. Перетрясти активы, найти свежие решения и составить план действий по увеличению прибыли.

Для этого мы предлагаем использовать универсальный коучинговый подход и проверенные бизнес-инструменты. Вместе с вами мы пройдемся по главным вопросам и поможем вам нарисовать карту развития маркетинга как минимум на год вперед.

Зачем нужна стратегия

А всем ли нужна стратегия? Объясняет Антон Соловьев, технический директор «Эврики».

Если сомнений у вас не осталось, переходим к практике.

Шаг 1. Аудит

Чтобы понять, куда двигаться, нужно сначала проанализировать текущее положение.

Общий анализ

На этапе общего анализа пристально и трезво посмотрите на основные стратегические узлы вашего маркетинга (лучше письменно):

• Ваш продукт. Оцените динамику спроса (не устарела ли ваша ниша?), ваш ассортимент (давно обновляли?), упакованность продукта с расчетом на разную аудиторию и разный бюджет (комплексные пакеты, тарифы и т.д.)
• Презентация продукта – сайт. Насколько он содержательный и удобный, как представлен продукт на сайте, какую долю имеет сайт в ваших продажах.
• Платный интернет-маркетинг. Контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение. Все ли доступные инструменты продвижения вы используете. Сопоставляем вложения и результаты.
• Внутренние инструменты продвижения. Как вы «разогреваете» посетителей сайта: блог, e-mail рассылка, онлайн-консультанты, специальные предложения.
• Отдел продаж. Насколько качественно обрабатываются заявки, грамотно ли прописаны скрипты, как работают менеджеры (есть смысл выделить время и послушать записи звонков). Для интернет-магазина: насколько удобны для клиентов условия оплаты и доставки.
• Возврат клиентов. Есть ли у вас система рекомендаций и программы лояльности.

Важно понять, какие инструменты не задействованы совсем, а какие стоило бы проверить на уровень эффективности, посчитать выхлоп.

Наблюдения удобно расписывать по классической воронке продаж, например такой:

Лучше проводить анализ не самому, а собрать мнения сотрудников, заказать тестирование сайта с помощью специальных сервисов или нанять пару тайных покупателей. Они пройдут путь потенциального клиента, пообщаются с менеджерами и помогут вам взглянуть на систему с другой стороны.

На выходе получаем: анализ текущего маркетинга по воронке продаж или в любом удобном виде.

Конкретные цифры и отслеживание в динамике

Первичный анализ помогает увидеть общую картинку, но не дает цифр. А без конкретики мы не сможем ни поставить цели, ни выстроить стратегию, ни отследить прогресс. Поэтому следующим шагом обязательно просчитываем все в цифрах.

Для этого нужны 2 вещи:

1. CRM-система – собирает статистику по продажам, сохраняет историю взаимодействия с каждым клиентом.
2. Сквозная аналитика – сводит в один отчет данные CRM, всех подключенных счетчиков (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и колтрекинга. Показывает, как работают все ваши источники привлечения клиентов.

Если ваши показатели до сих пор не собираются в единую систему, то настроить сквозную аналитику – задача номер 1 на ближайшее время. Серьезно.

В идеале сквозная аналитика работает так: в наглядной интерактивной таблице сведены все важные для бизнеса цифры, причем они обновляются автоматически в режиме онлайн.

Вы смотрите в отчет и сразу видите:

• Рекламный бюджет для каждого канала.
• Текущее количество лидов и продаж с разбивкой по каналам.
• Их стоимость.
• Информацию по каждой рекламной кампании отдельно.

Большинство систем сквозной аналитики сложны и неповоротливы: куча непонятных диаграмм и графиков, неактуальные данные, которые обновляются с задержкой или вообще вручную.

Чтобы не путаться в данных, мы придумали простую и понятную систему LeadSense:

На выходе получаем: наиболее важные численные показатели (количество и стоимость лидов, проценты конверсии).

Когда освоите базовые показатели и инструменты, можно переходить к более продвинутым – например, расчету LTV (вся история покупок клиента в вашей компании) и когортному анализу (позволяет сравнить, как ведут себя те или иные группы посетителей, найти источники клиентов с самым высоким чеком или долгим жизненным циклом).

Что еще почитать: Все, что вам нужно знать о сквозной аналитике

Конкурентный анализ

Периодически важно оглядеться и посмотреть на конкурентов: так вы сможете отстроиться (от конкурентов своего уровня) и поймете, куда расти (анализ лидеров рынка).

На этом этапе можно самому походить по сайтам конкурентов в качестве клиента или дать такую задачу кому-то из команды. Оцениваем, как на сайтах позиционируют и показывают продукт, на какие преимущества делают упор, удобно ли делать заказ.

На выходе получаем: конкурентную матрицу – сводную таблицу по всем конкурентам и их основным преимуществам.

Пример матрицы для строительной компании, где основные конкурентные преимущества – это срок работы компании, гарантии, собственное производство и т.д.):

Не забудьте расписать в той же таблице и свой сайт – так вы сразу увидите свои недочеты.

Анализ целевой аудитории

Следующий этап аудита – представить и понять свою ЦА. Кому мы продаем? В чем нуждаются эти люди и какие у них сложности? Где они обитают в Интернете?

Здесь хорошо работает метод персонажей.

Получаем первичную информацию из веб-аналитики и от отдела продаж (важно брать именно активную, покупающую аудиторию, а не всех посетителей сайта):

Затем составляем несколько типичных образов наших целевых клиентов. В структуре персонажа учитываются:

• Географические и демографические показатели. Откуда человек, какого возраста и пола, какой имеет статус, уровень дохода и другая общая информация.
• Стиль жизни и интересы.
• Ресурсы. Каким временем и средствами располагает, насколько мобилен.
• Поведение в Интернете. Как ищет информацию, по каким каналам может выйти на компанию. Здесь же важно проанализировать, что влияет на принятие решения о покупке.

Пример анализа поведения аудитории клиники:

Стремитесь к максимальной точности!

Как неправильно: домохозяйки.

Как правильно: Марина, домохозяйка 40 лет, мать и жена, любит готовить и ездить по магазинам, сама водит машину, развозит и забирает детей, пару раз в неделю ходит в салоны или встречается с подругами в кафе.

На выходе получаем: детальные портреты целевой аудитории.

С помощью метода персонажей мы сможем продумать, как нам выйти на целевую аудиторию в интернете и чем зацепить их внимание.

Прорабатываем УТП

Мы часто сталкиваемся с тем, что даже компании, существующие на рынке несколько лет, не могут внятно сформулировать, что отличает их от конкурентов.

Здесь не обязательно должно быть глобальное отличие: часто срабатывают и мелкие преимущества, о которых не говорит большинство конкурентов. Магазин чая может рассказать на своем сайте, как тщательно они отбирают поставщиков, а В2В компания – похвастаться тем, что персональный менеджер сопровождает клиента на всех этапах оказания услуги. Расскажите об этом на главной странице, и вы точно запомнитесь посетителю сайта:

Иногда есть смысл специально внедрить небольшую, но эффектную «фишку», чтобы сделать это частью своего УТП. Например, обычный салон красоты может выделиться на фоне конкурентов удобной онлайн-записью или добавить в свой прайс модные услуги барбершопа.

На выходе получаем: список из всех имеющихся или возможных конкурентных преимуществ, о которых стоит рассказать клиентам.

Что еще почитать: Как составить УТП для своего бизнеса

Шаг 2. Стратегия

Наверняка уже на первом этапе появилось много идей. Вы увидели, где у вас слабые зоны, что интересного предлагают конкуренты, чего хочет ваша целевая аудитория и что поможет вам выделиться.

Теперь нужно не разбрасываться, а продумать стратегию. Кстати, не путайте стратегию с миссией или концепцией: сформулировать основной посыл бренда полезно, но его еще нужно реализовать на практике.

Помните: хорошую стратегию нельзя разработать в одиночку – обязательно нужна команда, где каждый силен в своей области.

Ставим и «оцифровываем» цели

Цели в интернет-маркетинге могут быть разные: привлечь определенное количество клиентов, снизить стоимость заявки, увеличить средний чек и т.д.

Что важно:

• Для каждой долгосрочной цели продумайте измеримые в конкретных цифрах этапы.

Допустим, вы хотите загрузить производство на 100% за счет заказов из интернета. Просчитайте, какие промежуточные цифры стоят за этим показателем – возможно, для этого достаточно получать 10-15 целевых обращений в день.

• Учитывайте средние показатели конверсии в вашей тематике. Есть определенный «потолок», выше которого не прыгнешь (либо это будет слишком затратно). Зная эти показатели, вы сможете понять, например, что уже достигли разумной стоимости клика с контекстной рекламы, а вот конверсию сайта вполне реально поднять в 2-3 раза.

Ставить реалистичные цели удобно с помощью нашего бесплатного калькулятора – он помогает перераспределять рекламный бюджет и моделировать результаты.

На выходе получаем: список «оцифрованных» целей.

Генерируем идеи

Мозговой штурм с командой – лучший инструмент генерации идей. Предоставьте коллегам результаты анализа и поставленные цели, и пусть каждый поделится идеями по улучшению ситуации.

Важно! На этапе брейншторминга не стоит критиковать приходящие идеи, а только их фиксировать – отбирать лучшее будете потом.

На выходе получаем: список идей под каждую цель.

Расставляем приоритеты

Возможных задач может быть очень много: нужно переделать сайт, внедрить CRM, протестировать рекламу в социальных сетях, а ведь еще и работать нужно в штатном режиме! Как выделить приоритетные шаги?

1. Начинать лучше с самых слабых мест вашего маркетинга – их будет видно уже на этапе аудита. Положение сразу улучшится, как только вы закроете явные дыры (если они есть).
2. Когда на всех этапах воронки продаж система заработает ровно, принцип сортировки идей будет другим. Теперь лучше выбирать и внедрять то, что быстрее всего приводит к реальным деньгам.

Например, чаще всего лучше сначала доработать и перезапустить старую рекламную кампанию с неплохим выхлопом, чем с нуля прорабатывать и тестировать новую.

1. Попробуйте применить принцип 70/30.

70% ресурсов идет на оптимизацию проверенных методов продвижения, которые сработали для вас раньше. 30% направляются на эксперименты и инновации.

1. Просчитайте несколько сценариев развития. Что изменится, если вы перераспределите бюджет? А если увеличите или урежете его вдвое? Так стратегия получится гибкой, а вы сможете выбрать тот вариант, который получился более прибыльным – не гипотетически, а на реальных цифрах.

На выходе получаем: маршруты достижения целей, где каждый маршрут включает сортированные по важности шаги.

Поздравляем: ваша стратегия готова!

Шаг 3. Планирование

Итак, у вас есть конкретные цели и сценарий их достижения. Чтобы стратегия не легла мертвым грузом, нужно встроить ее в ежедневный график:

• Для каждого этапа стратегии прописать сроки,
• Составить планы действий (общий на год и подробный на 3 месяца),
• Выделить нужные ресурсы (время сотрудников, бюджет на рекламу и подрядчиков),
• Запланировать регулярные встречи команды, на которых план сверяется с фактом и обсуждаются следующие шаги.

Контролировать реализацию стратегии поможет классическая доска ведения проектов, которую можно сделать в специальных сервисах, например Trello:

Коротко о главном

3 вопроса, которые помогут вывести ваш интернет-маркетинг на новый уровень в 2021 году:

1. Где вы сейчас. Проводим аудит маркетинга по воронке продаж, анализируем конкурентов и целевую аудиторию, настраиваем сквозную аналитику, прорабатываем УТП.
2. Куда идти. Ставим цели, генерируем идеи и прописываем путь к их достижению.
3. Как идти. Превращаем стратегию в четкий план: ставим сроки, находим ресурсы и выстраиваем работу команды.

Не отступайте от стратегии хотя бы год и дайте ей шанс показать результаты. Стратегия – вещь долгосрочная. Увидеть первые результаты спустя 3-6 месяцев – это нормально.

А это обязательно делать самим?

За каждым шагом из нашего руководства стоит большая работа. Более того, подобным образом составляются и стратегии по каждому отдельному направлению развития, например продвижению сайта в поиске или рекламе. Мы понимаем, что не каждый владелец компании возьмется делать все это сам, и готовы взять на себя задачи по каждому этапу.

Наша основная компетенция – комплексное ведение проектов.

С каждым новым клиентом мы:

• проводим глубокий аудит текущего интернет-маркетинга;
• настраиваем сквозную аналитику с помощью собственной удобной платформы LeadSense;
• вместе определяем приоритетные цели;
• составляем и последовательно реализуем маркетинговую стратегию, работая с сайтом, поисковым продвижением и рекламой.

По цене одного сотрудника на вас будет работать целая команда узких специалистов, а вы сможете заниматься тем, что кроме вас никто не сделает – развитием своего продукта.

Системный интернет-маркетинг в «Эврике» – узнать больше

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. За 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

— Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.

— Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.

— Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.

— Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.

— Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.

— Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.

— Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.

— Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.

— Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Пошаговый план разработки стратегии

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

1. Сбор исходных данных и аналитика

1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

a) Цикл и состав сделки

b) Интервью с покупателями

c) Интервью с продавцами

d) Целевая аудитория

— Сегментация:

— Позиционирование:

— Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы

— Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант

— Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений

— Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;

— Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;

— Что приобретают до, что приобретают после;

— Портрет клиента или компании:

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

— Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать

— Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать

— Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:

g) Стратегия прода

h) Отдел продаж

i) Ценовая политика и система лояльности

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

1.2. Аналитика: рынок

— Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):

— Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

1.3. Аналитика: спрос

a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

— Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;

— Учитывайте регион показов кластеров запросов;

— Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

— Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;

— Объем сформированного и несформированного спроса;

— Объем спроса по товарам-заменителям;

— Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

1.4. Исследование конкурентов

a) Список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);

b) Цены, ассортимент;

с) Позиционирование, УТП;

d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;

e) География клиентов конкурентов;

f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;

g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;

h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;

i) Исследование с помощью тайного покупателя;

j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;

k) Тренды по популярности бренда конкурентов;

l) Присутствие на тендерных площадках;

m) Используемые рекламные каналы;

n) Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;

o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;

p) Email-рассылка;

q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;

r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;

s) Мониторинг профильных сообществ;

t) Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях;

u) Видеоконтент конкурентов;

v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;

w) Отзывы клиентов и сотрудников;

x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;

y) Установленные системы и сервисы аналитики;

z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;

aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;

bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов

1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T

a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

2. Привлечение

2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов

а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

— Объем сформированного спроса;

— Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;

— Объем брендового трафика конкурентов и клиента;

— Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;

— Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;

— Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;

— Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;

— Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;

— Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

— Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;

— Предложение других рекламных каналов;

— Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;

— Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

2.2. Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения

a) Уровни вложенности каталога

b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога

c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту

d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов

e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов

2.3. Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний

a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

c) Схема цепочек каналов привлечения

d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:

e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования

— Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями

— Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет

— Ретаргетинг:

— Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами

— Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама

2.4. Омниканальность (если актуально)

a) Усиление ТВ-рекламы интернет-медийкой;

b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;

c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом

d) Партнерство с магазинами.

2.5. Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию

2.6. Отработка разных градаций спроса

a) Реклама по конкурентному, брендовому, несформированному спросу;

b) Реклама по товарам-заменителям;

c) Реклама по прямому спросу, коммерческие и информационные запросы;

2.7. Обоснование использования тех или иных каналов

2.8. Повышение узнаваемости: брендовый спрос

2.9. Стратегия работы с рекламациями (отзывами)

2.10. Контекст по частям продуктов

2.11. Видеоролики в ютубе по конкретным болям

2.12. Кросс-маркетинг

3. Вовлечение и конвертация

3.1. Роль сайта в маркетинговой стратегии

a) KPI сайта из целей бизнеса;

b) Пользовательские сценарии;

c) Цикл продаж и роль сайта в нем.

3.2. Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом

3.3. Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями

3.4. Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории

3.5. Как сайт обрабатывает спрос

a) Соберите весь органический трафик в тематике;

b) Соберите региональный трафик;

c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.

3.6. Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения.

3.7. Мобильные устройства

a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

3.8. Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)

3.9. Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами

3.10. Управление промоакциями на сайте и их аналитика

3.11. Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан

Бывают такие сценарии:

— Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;

— Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса;

4. Удержание

4.1. Email-маркетинг

Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:

a) Визуализация цепочек писем по событиям

b) Таблица сегментов аудитории —> тема —> тезисы —> целевые действия в письме —> целевые действия на странице перехода

4.2. SMM

a) Какие социальные сети использовать;

b) С каким позиционированием и стратегией;

c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;

d) Какие слабые места есть сейчас;

e Частота публикаций;

f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;

g) Работа с сезонностью.

4.3. Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «Вовлечение»)

a) Для кого пишем — целевая аудитория;

b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;

c) О чем пишем — круг тем.

4.4. Личный кабинет

a) Для заказа продукции дилерами

b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:

— Все для оформления заказа:

— Все для полезного контента

c) Для обучения партнеров

4.5. CRM-маркетинг

4.6. Скрипты для отдела продаж

4.7. Ретаргетинговые стратегии

4.8. Офлайн активности, система лояльности и интеграция ее с веб-аналитикой

5. Аналитика и сквозная отчетность до продаж

6. Автоматизация маркетинга и прода

7. Прогностическая модель результатов реализации стратегии

8. Медиаплан и смета реализации стратегии

Идеи и комментарии по этому стандарту высылайте на почту [email protected] или пишите в комментариях. Мы правда будем рады обратной связи.

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании. 

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым. 

Правильно составленный план SMM:

• экономит деньги,
• экономит время,
• задает направление развития.

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды. 

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям. 

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости. 

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем. 

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

• Кто покупатель?
• Что продаете?
• Как увеличить эффективность продаж?
• В какое время и когда рекламировать товар?
• На каких качествах продукта делать акцент?

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф. 

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы. 

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы. 

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества: 

• Попросите доступ к сервисам аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics.
• Сохраните статистику аккаунта и историю рекламных кабинетов. Зафиксируйте: охват, активность, количество целевых подписчиков и лидов, сколько из них превратились в продажи и какой бюджет ранее выделяли на продвижение. Смотрите информацию в статистике профиля или специализированном сервисе.
• Попросите доступ к сквозной аналитике, если у заказчика есть CRM-система. Так вы сможете посмотреть сколько прибыли приносит конкретная социальная сеть.
• Используйте специализированные сервисы — Picalytics, InstaHero, Livedune, Popsters, FanPage Karma, Similarweb и другие.

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день. 

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка. 

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения. 

Пример SWOT-анализа:

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы. 

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

1. Укажите пол, возраст, семейное положение и сферу деятельности.
2. Сформулируйте, что думают люди о компании, продукте или бренде.
3. Представьте их боли: почему аудитория пользуется продуктом? Какие проблемы он решает? Какие закрывает потребности? 
4. Подумайте, за и против покупки продукта. Задача — встать на сторону покупателя и понять, чем он руководствуется при принятии решения.
5. По каким критериям аудитория делает выбор?
6. Чем интересуется? Как проводит досуг? Кого читает в социальной сети?
7. Какой контент предпочитают?

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им. 

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

• Как они привлекают пользователей: проводят акции и розыгрыши, предлагают скидки и т.д.
• Как оформлены группы, какого качества материалы публикуют.
• Как вовлекают пользователей: геймификация, опросы, игры и т.д.
• Какая вовлеченность. Сервис LiveDune выводит статистику по каждому конкуренту.
• Какой тип контента нравится пользователям. Оценить, что нравится пользователям, можно вручную или при помощи сервиса Popsters.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

• Выбрать площадки.
• Разработать дизайн.
• Составить контент-план и делать публикации.
• Настроить тестовые рекламные объявления.
• Привлечь новую аудиторию.
• Стимулировать переход пользователей на сайт.
• Увеличить трафик на…

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным,  измеримым, ограниченным во времени, достижимым. 

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

• Число упоминаний и тегов компании в соцсетях, СМИ и поисковых системах.
• Прирост подписчиков за определенный период.
• Прирост охвата за отчетный период.

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения. 

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

• Одноклассники предпочитают пользователи в зрелом возрасте, они читают длинные тексты, выбирают реалистичный контент — интересуются жизнь своей семьи и друзей.
• ТikTok — молодая аудитория. Они задают тренды, смотрят и записывают видео.
• Вконтакте — больше всего подходит для публикации текстов, для видео есть свой формат, но аудитория не будет его смотреть.
• Для них достаточно 2-3 фото или картинки с описанием.
• YouTube — больше ориентированы на видео и не будут читать длинные тексты.

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

• Полезный — помогает пользователям узнать новое и сделать выбор. В блоге строительной компании выходят статьи, раскрывающие тонкости строительства дома: выбор материала для фасада, когда уместна экономия на стройматериалах, какой фундамент нужен.
• Продающий — стимулирует пользователей разместить заказ. Условно любой креатив в аккаунте продающий. Фото готовых работ, отзывы довольных покупателей и любой другой материал, подтверждающий профессионализм компании продает. Планируйте не более 10% публикаций с прямыми продажами, навязчивость злит.
• Репутационный — повышает лояльность целевой аудитории и показывает профессионализм: кейсы, отзывы, фото с места работ.
• Вовлекающий — побуждает пользователей комментировать, лайкать и сохранять публикации: опросы, обсуждение волнующих вопросов.
• Пользовательский — помогает узнать мнение аудитории о компании. Подписчики генерируют фото и видео о компании, продукте или услуге: делятся лайфхаками, кейсами.
• Развлекательный — развлекает целевую аудиторию: мемы, reels и т.д.

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения. 

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

• Блогеры — это отраслевые эксперты, тематические специалисты и авторы, ориентированные на конкретную сферу деятельности, к мнению которых прислушиваются подписчики. Среди них лояльная целевая аудитория — ваши потенциальные покупатели.
• Тематические сообщества — группы, объединяющие пользователей по интересам. Подписчики сообщества — это холодная аудитория, которую нужно заинтересовать. Первый шаг — рекламная публикация в группе. 
• Таргетированная реклама — основной способ продвижения в соцсети. Рекламные объявления показывают специально настроенной целевой аудитории.

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу  → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

Примеры KPI: 

 — Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

 — Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

 — Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь. 

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.