Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.
Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.
Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.
Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.
У владельца магазина верхней одежды больших размеров дела идут хорошо. Он договаривается с новыми постаматами, расширяет службу доставки, открыл пункты примерки одежды, число потенциальных покупателей увеличивается. То есть для него рынок растет.
Онлайн-школа для веб-дизайнеров успешно привлекает учеников, некоторых из них трудоустраивает в компании, но часть уходит на фриланс. Значит, тут рынок тоже увеличивается. Кроме этого, платформа для поиска заказов интересна выпускникам других онлайн-школ и офлайн-курсов.
Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.
Предположим, у новых пальто нашего магазина нет аналогов на российском рынке: есть или дорогая одежда известных брендов, или дешевые и некачественные небрендированные вещи, пошитые неизвестно где. Собственное производство позволит занять нишу качественной верхней одежды больших размеров по доступным ценам.
У новой фриланс-платформы онлайн-школы дизайнеров нет преимуществ перед конкурентами. Похожих продуктов для фрилансеров на рынке много. Но собственная фриланс-платформа поможет продавать курсы веб-дизайна: можно привлечь учеников, которые хотят работать на фрилансе, доступом к лучшим заказам после обучения.
Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.
В магазине верхней одежды для полных часть покупателей вместо дорогих вещей известных брендов начнет покупать новые российские пальто. Но у дорогих товаров останутся почитатели, которые не купят отечественный продукт. Зато новый товар привлечет тех, кто не может позволить дорогую верхнюю одежду, но хочет одеваться красиво и оригинально по доступной цене. От расширения ассортимента — одни плюсы.
Онлайн-курсам веб-дизайна собственная фриланс-платформа тоже дает преимущества. Она не оттягивает покупателей основного продукта, так как предназначена для обучившихся специалистов. Зато позволяет бывшим ученикам находить заказы, продлевает жизненный цикл клиентов.
Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.
Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.
Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.
Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.
Когда вы представляете новый продукт, последнее, что вам нужно — это потерять кучу времени и ресурсов в попытке как можно быстрее вывести его на рынок. Чтобы избежать этого, вам необходим тщательно продуманный план.
В этой статье вы найдете пошаговое руководство для построения вашей собственной стратегии выхода на рынок и на примерах узнаете, что нужно будет оптимизировать по мере дальнейшего развития вашей компании.
Содержание статьи
1. Определите закупочный центр и его роли
2. Продумайте ценностную матрицу и посыл
3. Проанализируйте клиентский путь
4. Выберите продающую стратегию
Модель самообслуживания
Модель «внутренних продаж»
Модель «выездных продаж»
Аутсорс-модель
5. Вызовите интерес
6. Создайте контент
7. Постоянно оптимизируйте
Вместо заключения
1. Определите закупочный центр и его роли
Как бы клишированно это не звучало, первый шаг подготовки продукта к выходу на рынок заключается в анализе вашего клиента. В среднем за принятие решения о подписке на сервис отвечают 7 человек, и эти люди формируют так называемый «закупочный центр» (buying centre).
Обычно эта «семерка» распределяется по следующим ролям — хотя стоит учитывать, что некоторые должности могут охватывать и более одной роли.
- Инициатор: начинает процесс покупки и проявляет изначальный интерес
- Пользователь: регулярно использует ваш продукт
- Авторитет: убеждает других в надобности продукта
- Принимающий решение: дает окончательное одобрение на покупку
- Покупатель: распоряжается бюджетом
- Утверждающий: продвигает инициативу в более широком масштабе
- Привратник: блокирует внедрение или утверждение продукта
Роли варьируются в зависимости от продукта, отрасли и вертикали, которой вы продаете.
Соберите свою команду и проведите мозговой штурм по различным должностям, на которые может повлиять ваше решение. Изучите каждую роль, чтобы получить общее представление об их работе, целях и болевых точках. Очень важно узнать, кто эти люди, что ими движет и с какими проблемами они сталкиваются, ведь именно от них будет зависеть успех вашего продукта.
К примеру, в случае с сервисом SalesHero закупочный центр выглядит вот так:
2. Продумайте ценностную матрицу и посыл
Определив свои персоны, можете приступать к созданию ценностной матрицы (value matrix) — краткой характеристики каждого участника закупочного центра, его бизнес-проблем, пользы вашего продукта в контексте их устранения и релевантного маркетингового сообщения, связывающего проблему с решением.
Создайте таблицу с одной персоной в каждом столбце и ниже перечислите «боли», с которыми они ежедневно сталкиваются. Если ваш продукт может решить или облегчить любую из этих проблем, укажите их в строке ниже.
Что же касается посыла, то он должен охватывать проблему и ценность продукта значимым образом. Лучший способ добиться этого — надавить на болевые точки и объяснить людям, что с помощью вашего сервиса от них можно быстро избавиться.
Вот пример полной ценностной матрицы:
Как только разберетесь с таблицей, приступайте к тестированию своих месседжей. Запускайте рекламу на маркетинговых платформах, используя сообщения, которые вы только что создали для разных персон.
Вам нужно будет тестировать 3 переменные: канал размещения вашей рекламы, целевую аудиторию и распространяемое вами сообщение. Платными рекламными digital-каналами могут быть LinkedIn, Google Ads, Facebook и Twitter. Проверяйте разные каналы, продолжайте рекламироваться в тех, что показывают высокую конверсию, и отсеивайте наименее эффективные из них.
После этого оптимизируйте вашу аудиторию. На многих рекламных платформах есть куча тонких настроек таргетинга для рекламодателей. К примеру, в LinkedIn можно выбирать название и функции должности, размер компании и ее местоположение.
Тестируйте разные опции, чтобы увидеть, кто с большей вероятностью будет кликать или конвертироваться. Собрав нужные данные, вы сможете запускать более крупные кампании на основе этих инсайтов.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
3. Проанализируйте клиентский путь
Подготовив персоны и ценностную матрицу, копните глубже и изучите путь, который предстоит пройти потенциальному клиенту как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения вашей компании.
Для клиентов процесс покупки является линейным и проходит примерно в таком ключе:
- Покупатель осознает, что столкнулся с бизнес-проблемой, и погружается в тему.
- Покупатель составляет список потенциальных решений.
- Этот перечень сокращается за счет общения с отделами продаж и тестирования возможностей продукта до принятия решения. К слову, в этом плане клиентам может заметно упростить жизнь качественный онбординг, а интерактивные подсказки нашего навигатора интерфейсов Experrto предназначены именно для создания оного.
Со стороны бизнеса же клиентский путь представляет собой воронку, в рамках которой большой общий интерес на входе постепенно сужается по мере выпадения разных возможностей. Этот путь можно разделить на 3 этапа:
- Вершина воронки (Top of the funnel или ToFu) — это стадия осведомленности. Здесь контент в формате блога, whitepaper или видео привлекает внимание потенциального клиента. Лид попадает сюда, кликнув по рекламному объявлению, соцмедиа посту или результату поисковой выдачи, но эти действия еще не говорят о том, что он готов совершить покупку.
- Середина воронки (Middle of the funnel или MoFu) подразумевает этап рассмотрения, когда потенциальный клиент показывает, что у него есть проблема, которую может решить ваш продукт. Он демонстрирует это своим поведением, скачивая электронную книгу (eBook), регистрируясь на ваш вебинар, записываясь на демо и т. д.
- Нижняя часть воронки (Bottom of the funnel или BoFu) является стадией решения. К этому моменту лид уже наверняка спросил о расценках или подписался на пробный период и приближается к своему выводу касательно покупки.
Хотя каждая компания по-своему разделяет процессы генерации и квалификации потенциальных клиентов, отдел маркетинга, как правило, отвечает за вершину и середину воронки, так как им нужно заинтересовать релевантную аудиторию и рассказать ей о ценности продукта посредством сообщений и контента.
Как только лид добирается до этапа решения, в игру вступает команда по продажам и проводит его в воронку продаж, которая так же включает несколько стадий:
- Контакт: начало общения между торговым представителем и потенциальным клиентом.
- Квалификация: продажник узнает больше о компании, проблемах ее руководства и задает вопросы, чтобы понять, соответствует ли такой клиент базовым критериям, которые характеризуют вероятность заключения сделки (например, в системе BANT — Бюджет, Полномочия, Потребность, Время).
- Бизнес-кейс: потенциальный клиент тестирует продукт через free-trial или POC (от англ. proof of concept — проверка концепции), чтобы увидеть, может ли он удовлетворить его потребности.
- Оценка: лица, принимающие решения в организации, сопоставляют стоимость продукта с результатами, полученными в ходе бизнес-кейса.
- Переговоры: продавец и отвечающие за принятие решений обсуждают расценки и будущие потребности в плане функций.
- Закрытие: сделка согласована, и ваш лид превращается в клиента.
- Продление: ваш клиент продлевает свой контракт или подписку.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
4. Выберите продающую стратегию
Теперь, когда вы проделали всю фундаментальную работу, пришло время выбрать стратегию, которая выведет ваш продукт на рынок. Универсальной методики, подходящей для каждой компании, не существует, поэтому вам надо подумать, насколько сложным, масштабируемым и дорогостоящим должен быть ваш подход.
Как правило, выбирать приходится из 4 продающих стратегий, каждая из которых ориентирована на разные продукты и бизнес-модели.
Модель самообслуживания
Эта модель подразумевает, что клиент совершает покупку самостоятельно — обычно ее используют в B2C сегменте, где человек может найти и приобрести продукт через сайт, такой как Netflix или Amazon.
Лучше всего она подходит для простых решений с низкой стоимостью и высокими объемами продаж. Ее довольно сложно выстроить, но в случае успеха вы получаете короткий цикл продаж, нулевые расходы на продавцов и высокую прибыль.
Хотя команда по продажам вам не понадобится, для привлечения трафика и конверсий вам точно пригодятся маркетологи — эксперты по контент-, performance- и growth-маркетингу.
Модель «внутренних продаж»
Эта стратегия сводится к тому, что продажникам нужно «взращивать» потенциальных клиентов, чтобы конвертировать их в сделки. Она отлично работает с продуктами средней сложности и стоимости.
Цикл продаж здесь длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Команда по продажам потребует вложений, однако внутренние специалисты обойдутся вам дешевле, чем выездные.
При больших объемах продаж такая модель может оказаться весьма прибыльной, кроме того, она достаточно просто внедряется и масштабируется по мере расширения команды. Сам же отдел продаж в этих условиях, как правило, состоит из менеджера, который контролирует несколько торговых представителей.
Модель «выездных продаж»
В рамках этой модели у вас должна быть полноценная сбытовая организация, которая бы закрывала крупные корпоративные сделки. В основном ее используют для сложных дорогостоящих продуктов, ориентированных на длинные циклы продаж с небольшим количеством сделок.
В этом случае команда по продажам обходится очень дорого, поскольку выездные специалисты — это опытные работники с высоким окладом. Такую модель легко выстроить, но сложнее масштабировать, потому что поиск и обучение толковых продажников отнимает кучу времени и денег.
Отдел сбыта должен состоять из менеджера, выездных торговых представителей, инженеров по сопровождению продаж, команды по развитию продаж и директора.
Аутсорс-модель
И наконец, в аутсорс-модели реализацией вашего продукта занимается стороннее агентство или партнер. Наладить эту стратегию очень сложно, так как людей бывает трудно обучить всем особенностям именно вашего решения. К тому же зачастую они мотивированы продавать намного хуже, чем ваши собственные специалисты.
Плюс в том, что такая модель является довольно дешевой, поскольку вам не нужно тратиться на своих продавцов. Эффективнее всего она проявляет себя с продуктами, которые соответствуют интересам партнера. К примеру, если вы продаете чехлы для телефонов, вам стоит поискать партнеров, предлагающих схожие товары, будь то Best Buy или Apple.
Эти стратегии можно запросто комбинировать в зависимости от отрасли и размера компании ваших клиентов. Если вы продвигаете стартап, вам выгоднее масштабироваться постепенно и не вкладываться в элитную команду по продажам в самом начале.
Как разработать MVP по методике бережливого UX?
5. Вызовите интерес
Теперь вам нужно наполнить свою воронку, захватив внимание целевой аудитории. Это делается посредством формирования спроса за счет входящих и/или исходящих стратегий.
В первом случае потенциальные клиенты находят ваш бренд благодаря вашему маркетингу и обращаются к вам или проявляют заинтересованность органично. Органическими каналами входящего трафика могут выступать соцсети, контент или платные рекламные объявления, ведущие на лендинг.
Исходящее же формирование спроса подразумевает, что продавец связывается с лидом посредством методик «холодного» охвата. Он может сделать это, разослав письма, прозвонив потенциальных клиентов или собрав их на отраслевой конференции.
Как только удается сгенерировать интерес, начинается общение с продавцами, лидов ведут через обучающий контент к воронке продаж.
6. Создайте контент
В большинстве случаев входящих лидов легче конвертировать и дешевле привлекать, чем исходящих. Это обусловлено тем, что они уже частично осведомлены о решаемой вами бизнес-проблеме, знают о вашем продукте и, как правило, больше заинтересованы в его покупке.
Контент-маркетинг является ключом к формированию такого входящего интереса, поскольку контент будет привлекать на ваш сайт трафик. Ваша команда сможет добиться этого, таргетируясь на ключевые слова, по которым потенциальные клиенты могли бы выполнять поиск, а затем создавая и публикуя соответствующий контент.
Поскольку в основе контент-маркетинга лежит поисковая оптимизация (SEO), поисковики станут для вас главным источником органического трафика.
Что включает в себя контент-маркетинг? Это цикл исследования, создания и измерения эффективности ключевиков.
- Исследование «ключей»: определите ключевые слова, связанные с вашим продуктом, проанализируйте частотность и сложность ранжирования по ним, а также посмотрите, кто уже занимает топовые позиции поисковой выдачи по этим фразам.
- Продумывание контента: обсудите темы, которые охватывают найденные вами «ключи», узнайте, какие статьи по ним уже существуют, начинайте планировать свой контент-календарь.
- Создание контента: попросите авторов подготовить посты по интересующим вас тематикам.
- Дизайн: дополните свой контент релевантными изображениями, инфографиками, видео и другими медиаматериалами, чтобы сделать его более наглядным и вовлекающим.
- Продвижение: привлекайте трафик на ваш сайт, распространяя ссылки на свой контент в социальных сетях или письмах.
- Наращивание ссылочной массы: обратитесь к другим издателям и попросите их сослаться на ваш контент, чтобы получить еще больше трафика, укрепить репутацию своего сайта и тем самым улучшить свои SEO позиции.
- Конверсия: отслеживайте и измеряйте вовлечение и конверсию вашего контента. Продолжайте использовать то, что работает, и отказывайтесь от малоэффективных решений. А затем снова начинайте цикл создания контента.
Вашей команде нужно создавать материалы, соответствующие разным этапам пути клиента (упомянутым ранее ToFu, MoFu и BoFu).
Для ToFu подойдет легкий образовательный контент, MoFu требует более глубокого прикладного обучения, например, с помощью интерактивных подсказок или туров по продукту, а для BoFu нужно что-то, учитывающее готовность лидов к покупке и внедрению продукта. Так, в том же SalesHero на разных уровнях воронки контент должен выглядеть следующим образом:
- ToFu — «Что такое продающий ИИ?»
- MoFu — «Как продающий ИИ может поднять продуктивность?»
- BoFu — «Использование продающего ИИ для извлечения темных данных (dark data, так часто называют данные, которые существуют в аналоговом виде (фото, видео материалы, бумажные документы и т.д.))»
Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам
Рост требует не просто выбора стратегии продаж и построения процесса формирования спроса, но и постоянной оптимизации.
Продажи — это игра чисел, и вы сможете преуспеть в ней, только если будете измерять свой прогресс. Ключевыми показателями эффективности для управления отделом продаж являются объемы, конверсия и время.
А еще вам надо отслеживать, сколько возможностей (лидов) попадают в вашу воронку продаж:
Затем узнайте, как много закрытых сделок получилось на выходе из воронки, и сопоставьте эту цифру с количеством возможностей, чтобы выяснить свой общий коэффициент конверсии.
Оптимизация конверсии между этапами играет еще более важную роль. По мере продвижения по воронке возможности проходят через разные квалификационные процессы, и вам нужно понимать, когда именно они «выпадают» и почему.
Такие замеры вам необходимо проделать как по воронке в целом, так и по каждому продажнику. Эта информация покажет вам, где конкретно вашим сотрудникам нужно подтянуть результаты и, возможно, пройти более глубокое обучение. Старайтесь персонализировать свои тренировочные усилия, чтобы сократить цикл продаж для каждого члена команды. Сравнивайте временные затраты и конверсию, чтобы видеть, кто работает лучше на тех или иных этапах.
Учитывайте, сколько возможностей конвертируют ваши продавцы и на какой стадии процесса лиды покидают воронку. Чем быстрее это происходит, тем лучше, потому что таким неквалифицированным лидам стоит уделять как можно меньше времени, энергии и ресурсов.
Наконец, следите за тем, как долго длится ваш цикл продаж. Это количество времени, за которое потенциальный клиент превращается в закрытую сделку. Цель состоит в том, чтобы ускорить конверсию на каждом уровне воронки.
Как владельцу бизнеса, вам также следует оптимизировать вашу стоимость привлечения клиентов (CAC). Поначалу это будет обходиться дорого, но со временем вам нужно будет уменьшить эти затраты, переосмыслив свой подход, а иначе вы станете терять больше денег, чем сможете заработать.
CAC показывает, сколько денег вы тратите, чтобы заработать на каждом новом клиенте или сделке 1 доллар. По данным InsightSquared, в большинстве компаний этот показатель составляет $1,18, то есть их расходы на получение одного доллара превышают фактическую ценность этой суммы.
Наибольший потенциал для повышения прибыли бизнеса кроется в продлениях контрактов/подписок, кросс-сейле и апсейле. В среднем возобновление обходится компаниям в $0,13, тогда как апсейлы стоят $0,28.
Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?
Вместо заключения
Многие воспринимают вывод нового продукта на рынок и его продажи как нечто страшное и непонятное, но благодаря аналитике и продающим ИИ технологиям предприниматели могут оптимизировать соответствующие процессы и развивать свой бизнес.
Создание успешной компании не требует от вас никаких особых навыков. Вы наверняка уже разработали хороший MVP, и теперь вы точно так же должны мыслить стратегически и заниматься улучшениями по ходу дела при выводе его на рынок.
Не жалейте времени, продумывайте новые итерации, и результат непременно вас удивит.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: blog.hubspot.com
Маркетинг • 30 августа 2022 • 5 мин чтения
Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать
Разбираем на примерах, из каких элементов состоит маркетинговая стратегия, сколько у неё этапов разработки, и каких ошибок избежать на этом пути.
- Что такое маркетинговая стратегия
- Виды маркетинговых стратегий
- Примеры стратегий маркетинга
- Структура и элементы стратегии
- Уровни маркетинговых стратегий
- Этапы разработки маркетинговой стратегии
- Возможные ошибки
- Совет начинающим стратегам
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг.
Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять.
Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях.
Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM.
Как устроено SEO в 2022 году: на что обращать внимание
Виды маркетинговых стратегий
Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:
● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.
Выбор маркетинговой стратегии или их комбинации зависят от многих факторов, например: позиционирование компании, ситуация на рынке, направление развития
Базовые стратегии, которые предложил Майкл Портер, основаны на позиционировании компании:
● Лидерство по издержкам
Компания оптимизирует процессы и сокращает расходы. Это позволяет снизить цену продукта и, таким образом, привлечь большую аудиторию. Стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group — компания, которая управляет продуктовыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и т. д.
● Дифференциация
Компания предлагает товары или услуги, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, и делает акцент на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту, сопутствующему сервису или имиджу. Пример стратегии — «Тинькофф Банк», который первым предложил клиентам полностью дистанционное обслуживание.
● Фокусирование
Компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка. Например, магазины виниловых пластинок или товаров для дошкольников.
Можно разработать смежную рекламную стратегию из двух позиционирований. Например, IKEA следует стратегиям дифференциации и лидерства по издержкам. Покупателям предложили мебель, которую они могут собрать самостоятельно, а благодаря оптимизации производственных процессов компания снизила цены на свои товары.
Совмещение сразу трёх стратегий развития компании может привести к банкротству. Развитие продукта, у которого есть отличительная особенность, требует вложений. Если при этом снижать цену и держать фокус на узкоспециализированной нише, где изначально небольшая целевая аудитория, — вложения могут не окупиться.
Конкурентные стратегии зависят от ситуации в компании и на рынке. Например, Филип Котлер выделяет четыре конкурентные стратегии:
● Расширение
Доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заводы, нанимает персонал, закупает оборудование.
● Удержание
Компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста.
● Сбор урожая
Стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым будущим. Компания делает ставку на быстрый доход от их реализации и, соответственно, быстрое снижение расходов до того, как сократится объём продаж.
● Деинвестирование
Закрытие одного направления бизнеса и перераспределение ресурсов в новую отрасль или на развитие нового продукта. Этой маркетинговой стратегии можно следовать при ликвидации бизнеса или, например, если затраты на производство определённого продукта снижают прибыль компании.
К глобальным стратегиям развития компании относятся:
● Стратегия интернационализации
Выход на новые рынки.
● Стратегия глобализации
Создание продуктов, которые соответствуют международным стандартам.
● Стратегия кооперации
Взаимодействие с другими компаниями.
Стратегии роста бывают двух типов: интенсивного или диверсифицированного роста. Цель интенсивного роста — лидерство в определённом сегменте рынка или создание уникального продукта. Диверсифицированный рост предполагает расширение продуктовой линейки или направлений. Можно сказать, что интенсивный рост идёт по вертикали, а диверсифицированный — по горизонтали.
Например, маркетинговые стратегии «искры» и «пламени». Инструменты типа промо и купонов — это «искры», которые могут дать кратный рост быстро, но они недолговечны и затухают. Стратегии «пламени» типа SEO долговечны и устойчивы, но занимают время до того, как начнут приносить результат.
Выбрать эффективную маркетинговую стратегию развития компании сложно. Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в аналитике, инструментах и каналах продвижения, разработать комплексную маркетинговую стратегию для реальной компании. Начните обучение с бесплатной вводной части.
Продвигайте бизнес в интернете
Пройдите бесплатную вводную часть курса «Интернет-маркетолог», чтобы попробовать себя в новой роли.
Примеры стратегий маркетинга
Стратегия диверсифицированного роста
Маркетинговая стратегия Apple основана на дифференциации продукта и диверсифицированном росте. К особенностям стратегии компании относятся:
● Уникальный клиентский опыт, который покупатели испытывают с первого касания: будь то реклама или посещение точки продаж.
● Фокус на инновационных решениях: например, оплата покупок с помощью часов.
● Расширение продуктовой линейки, все части которой объединены общей экосистемой.
● Контроль ценообразования. Компания не использует скидки для стимулирования спроса среди новых клиентов и назначает минимальную цену продуктов для реселлеров. Поэтому техника Apple почти никогда не участвует в больших распродажах.
Стратегия Apple также направлена на удержание существующих пользователей. Большинство клиентов пользуются продуктами компании на протяжении многих лет. Apple активно используют перекрёстные продажи, предлагая в дополнение к покупке смартфона, например, оформить подписку на онлайн-сервисы или купить расширенную версию сервисного обслуживания.
При этом компания выпускает новые продукты и программное обеспечение, которые не всегда совместимы с прошлыми версиями девайсов. Чтобы продолжать пользоваться техникой и услугами Apple, клиентам приходится покупать новые модели гаджетов.
Стратегия диверсификации
Компания Nike следовала стратегии диверсификации. В процессе развития компания запускала новые направления, расширяя линейки товаров и выпуская модели обуви для разных занятий. Таким образом Nike создали и захватили новые ниши и в итоге стали лидером в сегменте спортивных товаров и услуг.
Рост глобального дохода Nike c 1976 года. Источник
Также компания придерживалась стратегии лидера по издержкам, производя товары в странах с низкими затратами на рабочие ресурсы. Эта стратегия часто критикуется с этической стороны, но снижение расходов на производство обеспечивает Nike долгосрочное конкурентное преимущество.
Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам
Компания Netflix начинала как сервис проката DVD. Практически сразу они предложили своим клиентам систему подписки. Это было выгодно: подписчики платили не за каждый отдельный фильм или передачу, а раз в месяц.
С развитием стриминговых технологий компания продолжила предлагать доступные цены за неограниченное количество контента, при этом развивая продукт — онлайн-кинотеатр.
Онлайн-сервис Netflix отличается от конкурентов удобным интерфейсом и рекомендательными алгоритмами, которые персонализируют контент площадки для каждого пользователя на основе его интересов.
Кроме лидерства по издержкам и дифференциации продукта, Netflix также следует маркетинговой стратегии интернационализации и локализует контент на площадке в зависимости от географии вещания.
На российском рынке онлайн-кинотеатр Кинопоиск был популярнее Netflix даже до ухода последнего. Хотя на старте сервисы придерживались совершенно разных стратегий.
Первоначально Кинопоиск развивался по аналогии с IMDb — как база с информацией о фильмах, актёрах и режиссёрах. Компания фокусировалась на аудитории, которая интересуется кино. Информация о фильмах привлекала пользователей на сайт через поисковые запросы.
Сначала проект монетизировали только через баннерную рекламу. Позже подключили партнёрские интеграции с кинотеатрами и российскими стриминговыми сервисами. Пользователи могли купить билеты в кинотеатр или перейти по ссылке и приобрести онлайн-просмотр понравившегося фильма.
Спустя 19 лет работы Кинопоиск остаётся крупнейшим ресурсом для кинолюбителей в российском сегменте интернета с посещаемостью больше 20 миллионов пользователей в месяц. С 2018 года сервис развивает собственный онлайн-кинотеатр, лидирующий по количеству подписчиков в российском сегменте.
Данные Яндекс Радара за июнь 2022 года
Структура и элементы стратегии
Структура маркетинговой стратегии развития компании строится на основе четырёх составляющих:
● продукт (англ. product),
● цена (англ. price),
● продвижение (англ. promotion),
● дистрибуция (англ. place).
Эти составляющие ещё называют 4P, «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) или «комплексный маркетинг».
Создание маркетинговой стратегии начинается с изучения продукта,
анализа конкурентов и целевой аудитории. Далее нужно проанализировать полученные данные и на их основе разработать ценностное предложение и позиционирование бренда, выбрать точки продаж и определиться с инструментами и каналами продвижения.
Рассмотрим элементы маркетинговой стратегии и перечислим, что должно быть в ней описано:
1. Цель маркетинговой стратегии.
Должна быть измеримой и соответствовать бизнес-цели компании. Нужно прописать KPI, или ключевые показатели эффективности, и сроки.
Примеры абстрактных маркетинговых целей:
● увеличить трафик на лендинг в три раза с помощью контекстной рекламы;
● увеличить расходы на платную рекламу до $100 000 в месяц.
Примеры измеримых маркетинговых целей:
● увеличить конверсию органического поискового трафика в установку приложения в Google Play до 35% за 3 месяца;
● масштабировать рекламу в платных каналах до $100 000 в месяц с ROAS > 65% к следующему кварталу.
Как могут выглядеть измеримые и абстрактные маркетинговые цели. Цели справа — про «метрики тщеславия», а не про результат для бизнеса.
2. Продукт.
Что продаёт компания и в чём отличие от предложений конкурентов.
3. Ценообразование.
Информация о цене продукта, как она рассчитывается, какие параметры на неё влияют и какие выгоды могут быть.
4. Целевая аудитория.
Потенциальные потребители продукта и их сегментация. Эта информация используется в разработке позиционирования, принципов коммуникации и самого продукта.
Для описания целевой аудитории используют качественные и количественные методы исследования, например глубинные интервью, фокус-группы и опросы.
Описание целевой аудитории в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари
5. Рынок и конкуренты.
Данные об анализе сегментов рынка, потребительского спроса, тенденций, ключевых игроков и компаний с похожим продуктом. Эти данные берут из опубликованных исследований рынка и получают с помощью глубинных интервью.
6. Ресурсы и инструменты маркетинговой стратегии.
Как бюджет на продвижение компании распределён между исполнителями, каналами и маркетинговыми инструментами.
Нужно рассчитать количество привлекаемых специалистов и стоимость их услуг, затраты на производство и продвижение контента и другие расходы для достижения целей, например на оптимизацию сайта.
7. Риски.
Внешние и внутренние факторы могут повлиять на реализацию маркетинговой стратегии: нестабильная ситуация на рынке, релиз похожего продукта у конкурентов, новый закон или недостаток ресурсов в компании. Поэтому, кроме анализа рисков, в стратегии должно быть описано, как ими управлять.
8. План маркетинговой стратегии.
Стратегия — это верхнеуровневая инструкция с направлением, в какую сторону двигаться. Для её реализации нужен план с конкретными шагами, сроками и ожидаемыми результатами.
Например, если компания планирует через год выйти на международный рынок, для этого нужно адаптировать продукт, собрать удалённую команду в выбранной стране и разработать рекламную кампанию с учётом локальных особенностей.
Уровни маркетинговых стратегий
Формирование маркетинговой стратегии развития компании должно происходить на трёх уровнях:
1. Корпоративная стратегия.
Определяет приоритетные направления развития, миссию и глобальную цель компании. Например, удержать лидерство в отрасли на домашнем рынке или увеличить прибыль на 30%. Такая стратегия рассчитана на длительный срок — от пяти лет.
2. Маркетинговая стратегия.
На этом уровне распределяют ресурсы компании и ставят стратегические маркетинговые цели на два-три года. Эти цели должны работать на реализацию глобальной цели. Например, чтобы увеличить прибыль, нужно привлечь новые сегменты аудитории или повысить частоту использования продукта.
3. Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Описывает действия по разным направлениям на ближайший год. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы обеспечить достижение маркетинговых целей. Например, чтобы привлечь новую аудиторию, нужно разработать и запустить брендовые кампании в социальных сетях для роста узнаваемости на 50%.
Планирование рекламных кампаний в маркетинговой стратегии для приложения в сегменте Женские календари
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс. Если провести исследование, написать стратегию и ничего не менять несколько лет, есть риск не достигнуть целей и понести серьёзные убытки.
Работу с маркетинговой стратегией можно разделить на четыре основных этапа:
Этап 1. Анализ данных.
На этом этапе разработки стратегии проводятся исследования рынка, конкурентов, аудитории, продукта и каналов продвижения.
Этап 2. Планирование маркетинговой стратегии.
На основе аналитики определяют цели и задачи, оценивают ресурсы и выбирают приоритетные направления. Бывает, что до перехода на следующий этап нужно доработать продукт, изменить позиционирование бренда или нанять дополнительных специалистов.
Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии.
На этом этапе разрабатывают и запускают рекламные кампании на выбранных каналах продвижения. Сроки, бюджеты и методы оценки эффективности прописывают в плане маркетинговой стратегии.
Этап 4. Промежуточный контроль результатов.
Кроме контроля сроков и бюджетов, на этом этапе разработки маркетинговой стратегии нужно подводить итоги каждого реализованного мероприятия и проанализировать причины успехов и неудач. Это поможет вовремя отслеживать изменения на рынке, находить ошибки в планировании и масштабировать успешные тактики.
Этапы разработки маркетинговой стратегии цикличны. После этапа контроля стратегию могут дорабатывать или пересматривать в зависимости от результатов.
Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться, как анализировать результаты маркетинговых мероприятий, выявлять проблемные места и формулировать гипотезы. Начните обучение с бесплатной вводной части.
Возможные ошибки
При разработке маркетинговой стратегии можно совершить много ошибок, например не использовать системный подход или забыть про глобальные цели бизнеса. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:
1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж.
Стратегия должна объединять отделы, которые развивают продукт, продвигают и продают его, в единую систему с выстроенными рабочими процессами и коммуникацией. Маркетинг и продажи ориентируются в запросах и болях аудитории. Эта информация помогает продакт-менеджерам улучшать продукт. Без командной работы есть риск продвигать и продавать то, что никому не нужно.
2. Не ставить смежные цели отделам.
Цели разных отделов часто фокусируются на разных уровнях воронки продаж. Например, маркетингу нужно за месяц привлечь определённое количество новых пользователей или увеличить конверсию в лиды. При этом отдел продаж должен выполнить план по выручке, а продакт-менеджеры запланировали обновление с новым дизайном формы регистрации.
Если в такой ситуации кто-то не выполнил KPI, отделы могут начать обвинять друг друга в неудаче: продажи упали из-за некачественных лидов или конверсия в лиды на сайте снизилась из-за того, что продуктовый отдел поменял механику формы сбора информации.
3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга.
В крупных компаниях маркетингом занимаются системно и с привлечением больших команд. Малый и средний бизнес не всегда понимает разницу между маркетингом и его направлениями.
Часто предприниматели нанимают отдельных специалистов для разных задач: трафик-менеджеров, SMM-специалистов и контент-маркетологов. В итоге у каждого сотрудника свои стратегия и KPI, которые не всегда работают на общий результат.
Цели, задачи, KPI и каналы каждого этапа воронки продаж приложения в сегменте Женские календари
4. Игнорировать цели компании.
Допустим, компания планирует через год полностью обновить товарную линейку и сфокусироваться на новом сегменте рынка. В маркетинговой стратегии нужно учесть эти цели и включить в план соответствующие мероприятия по продвижению. Если этого не сделать, запуск обновлённой линейки может провалиться.
5. Полностью копировать чужую стратегию.
Следить за конкурентами — полезно, но слепое копирование успешных стратегий без адаптации с учётом продукта и аудитории не принесёт ожидаемых результатов.
6. Не выстроить сотрудничество между маркетингом и продуктом.
Иногда в компаниях к команде маркетинга относятся как к «сервисной», то есть приходят с задачей продвигать то, что получилось. В результате у аудитории нет отклика на продукт, а ответственность за неудачу полностью передают маркетингу.
Проблему часто пытаются решить наймом новых специалистов, расширяя структуру маркетинговых отделов. Это увеличивает расходы, но не всегда приводит к ожидаемому результату. В такой ситуации больше пользы принесёт выстраивание коммуникации между отделами продукта и маркетинга.
Совет начинающим стратегам
Екатерина Шпадарева
«При разработке стратегий и составлении маркетинговых планов сначала нужно свериться с целями, поставленными на квартал, год, пять лет. Затем планировать, какое сочетание каналов и инструментов приведёт к достижению этих целей.
Часто бывает так, что начинающие руководители отделов маркетинга фокусируются на инструментах и каналах, в которых они были экспертами, например performance-маркетинге. Чтобы составить сбалансированную маркетинговую стратегию, придётся разобраться и в других направлениях.
На разных этапах развития бизнеса каждый из элементов комплексного маркетинга будет иметь разный приоритет. Поэтому важно регулярно оценивать, соответствуют ли выбранные инструменты текущему этапу и целям, правильно ли выбраны KPI для измерения эффективности каждого инструмента.
Если планируете долгое время не вкладываться в работу с какими-то элементами комплексного маркетинга, нужно оценивать риски такого решения».
Наставник на курсе Интернет-маркетолог, руководитель отделов Growth и Маркетинга в Mimo
Как составить SMM-стратегию и достичь бизнес-целей с её помощью
Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя
Стратегия продаж — это план развития продаж в компании, который содержит совокупность действий и контрольные точки для контроля их эффективности. Ее задача — достижение бизнес-целей по продажам. Стратегия продаж неразрывно связана с маркетингом и стратегией развития компании в целом.
Чек-лист по разработке стратегии продаж
Среди видов стратегии продаж можно выделить захват рынка, переход на новые ниши и рынки, импортозамещение, увеличение объемов и эффективности работы, схлопывание (не обязательно всего бизнеса, а отдельного направления, филиала, продукта). Чтобы выбрать подходящую стратегию, ответьте на вопросы:
-
Какой товар и каким образом будет продвигаться на рынок?
-
Каким клиентам (какой целевой аудитории) его будут продавать? Определите, с какими клиентами компания станет работать, а с какими — нет.
-
Определите текущую долю рынка. Какую долю хотите занять в перспективе?
-
В каких географических границах нужно продавать товар?
-
По какой цене будут проводиться продажи на той или иной территории? При географической экспансии цена на товар необязательно должна быть одинаковой.
-
Обозначьте каналы сбыта: какие новые каналы нужны, какие неэффективные лучше сократить?
-
Кто ваши основные конкуренты? Их преимущества и недостатки.
-
Какие специалисты потребуются? Персонал не всегда обладает нужными навыками, их придется развивать.
-
Какие маркетинговые программы нужны?
-
Какой бюджет потребуется для этих преобразований?
Стратегия продаж
После того, как вы ответите на вопросы и структурируете информацию о конкурентном окружении, клиентах и месте вашей компании на рынке, переходите к выбору стратегии продаж:
1. Захват рынка
Первый вариант захвата — открытое столкновение, которое подходит для крупных компаний. Суть стратегии — занять место конкурентов (значительную часть рынка) за счет снижения цены, сокращения нормы прибыли.
Вспомним крупных игроков из ритейла, слоган которых — «самые низкие цены». Заходя на российский рынок, они использовали стратегию входа на максимально низких ценах. Многие поставщики, работавшие с ними, поначалу паниковали: продажа была ниже закупки. Однако у крупных сетей есть три источника доходов, поэтому они могут компенсировать потери:
-
Прямая наценка, так называемая фронт маржа, когда к закупочной цене ставят наценку.
-
Бэк маржа, когда дополнительные проценты и условия выплачиваются по контракту.
-
В крупных розничных сетях всегда есть свои финансовые структуры, для которых важен ежедневный большой кэш-флоу. Они размещают краткосрочные депозиты, которые стоят очень дорого, и зарабатывают на этом.
Другой вариант действий по захвату рынка — последовательный захват. Его особенность в сосредоточении усилий на отдельных сегментах и нишах рынка и получении значительного перевеса на этих направлениях. Это возможно реализовать, когда компания наработала компетенции, четко знает, как работать со своими клиентами, стала сильнее конкурентов и может их поглотить.
Третий вариант — партизанские набеги. Для реализации такого подхода нужно найти рыночные ниши, потребительские группы или регионы, малопривлекательные для лидеров рынка и сфокусировать на них усилия.
2. Переход на новые рынки и ниши
Успешных примеров реализации такой стратегии много. Что можно сделать:
Выйти на новые территории (в том числе, за рубеж). Например, компания по переработке мяса начала автоматизировать бизнес-процессы, внедрять CRM и в итоге получила хорошую экспертизу, наработала компетенции. И открыла смежное направление — продажу ИТ-решений для своей отрасли.
Другой пример — компания Natura Siberica, у которой производство находится в России, а большое количество ингредиентов — импортные. В кризисный 2014 год, с повышением курса валюты, собственник начал терпеть убытки, так как объемы продаж были большие и высока себестоимость продукта. Тогда он открыл свое первое производство за рубежом — в Эстонии. Потом начал продавать товар в Европу, а в дальнейшем в Америку, начал экспансию в другие страны и стал зарабатывать уже в валюте.
Запустить партнерские программы (обмен аудиториями). Такие активности сейчас довольно хорошо работают, есть много совместных кешбэк-программ между компаниями, есть партнерские клубы, в рамках которых идет активный обмен аудиториями. Например, для продавца керамической плитки пулом партнеров могут стать девелоперы, продавцы обоев, мебели.
Участвовать в мероприятиях (выставки, конференции, ивенты). Пример: компания-продавец расходных материалов для индустрии красоты начала активно проводить семинары на базе своих клиентов и даже обучать клиентов своих партнеров. После каждого семинара их продажи вырастают минимум в 2,5 раза.
Выйти в смежные ниши. Ищем возможности для развития в смежных нишах, за счет чего можно получить дополнительную прибыль.
3. Импортозамещение
Импортозамещение поможет занять лидерские позиции по цене (конкуренция импортным производителям). Поставки из-за рубежа всегда будут повышать себестоимость товара, дешевле производить его в России. Варианты развития в рамках этой стратегии:
- Замещение импортных поставщиков по госзаказу.
- Повышение уровня переработки (сырье, детали, компоненты).
- Перейти из дистрибьюторов в производители (создание производства импортной продукции в России).
- Импортозамещение на рынке продовольствия.
4. Увеличение объемов и эффективности работы
Практика показывает, что в любой компании при правильном подходе эффективность продаж можно увеличить в два раза. Что для этого нужно сделать:
Увеличить нагрузку на отдел продаж. Рост результатов происходит не в один день, но в течение двух-трех месяцев эффект будет заметен.
Измерить показатели в продажах, которые есть сейчас, и постепенно увеличить каждый из них.
Автоматизировать все бизнес-процессы. У сотрудников до сих пор слишком много ручной работы. Если у вас установлена CRM-система, все документы, отчеты должны размещаться в ней. Не должно быть никаких табличек в Excel и отчетов в Google Docs. Иначе пропадают контакты клиентов и важная информация, а увольняющиеся сотрудники уносят с собой клиентскую базу.
Измерить текущую конверсию воронки продаж в целом и по этапам, и увеличить ее на каждом из них. Важно проанализировать, какой этап самый проблемный и сначала оптимизировать именно его. Нужно прописать бизнес-процессы и на их основе построить воронки продаж. В каждой компании будет разное количество этапов (в среднем, 5-7). Воронка по новым клиентам и воронка по текущим клиентам строятся отдельно, потому что это разные бизнес-процессы: по привлечению новых клиентов и по работе с существующими.
Отслеживать и увеличивать конверсию в разрезах: менеджер / продукт / регион / отдел. По каждому менеджеру или продукту, региону и отделу продаж будет разный процент конверсии. Выбирайте лучшие показатели и подтягивайте к ним остальных.
5. Схлопывание
Эту стратегию компании часто используют в трудные времена. В ее рамках возможны такие действия:
Отказ от направлений, которые не приносят доход. Важно вовремя определить дотационные направления (они дотируются теми, что приносят прибыль). Частая ошибка — поддержание на плаву убыточных направлений — «любимых игрушек собственника».
В одном крупном финансовом холдинге с несколькими не связанными между собой направлениями (дистрибьюторская компания, кофейное производство и другие) собственник решил запустить производство одежды, причем на рынок масс-маркет. Средства от других бизнесов поступали неплохие, за год он открыл 32 магазина, а закрыл их за один день. Потому что всеми направлениями нужно заниматься последовательно.
Сокращение ресурсов (перевод сотрудников на удаленную работу, пересмотр системы мотивации). Большая ошибка в мотивации — оставлять сотрудникам очень большой оклад и низкую переменную часть. В этом случае заставить сотрудника выйти из зоны комфорта не получится. Он будет ныть, но делать ничего не станет.
Сокращение маржи. Например, на рынке стало много игроков и придется работать на пониженной марже, но продолжить развиваться.
Сегментация клиентов (отказ от работы с убыточными клиентами). Проведите анализ клиентской базы по системе ABC — это клиенты, приоритетные по объему выручки. И по системе X, Y, Z — по частоте отгрузок. Эти два вида анализов нужно совместить и получить группы.
Клиенты, которые попадают в группы AX, BX, AY, BY — приоритетные целевые группы, которые нужно изучить и на основании этой информации составить портрет целевого клиента. В воронке продаж настройте процесс квалификации клиентов: подготовьте 4-5 вопросов для новых покупателей, чтобы сразу определять целевых. Это позволит экономить время и ресурсы компании.
Сокращение персонала.
Сокращение маркетингового бюджета.
Сокращение лишних затрат. Периодически проверяйте затраты, выявляйте нецелевые.
Материал подготовлен на основе учебного курса по стратегии продаж и маркетинга преподавателя Русской Школы Управления Ирины Кречетовой.
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения
редакции.
Какова общая характеристика сильных брендов? Они увеличивают долю рынка, используя все имеющиеся у них возможности, так как понимают, что для достижения успеха в бизнесе самой эффективной является стратегия постоянного роста.
В этой статье расскажем о стратегиях проникновения на рынок, приведем примеры, дадим рекомендации относительно лучших стратегий проникновения.
Что такое проникновение на рынок?
Термин «проникновение на рынок» буквальном смысле означает действия компании, направленные на продажу текущих продуктов или услуг, предпринятые на существующем рынке для того, чтобы обогнать конкурентов и получить большую долю рынка.
Доля рынка — это процент от общего дохода или продаж на рынке, который забирает определенная компания. Например, если в определенной отрасли продается 50 000 единиц продукции в год, компания, объем продаж которой составляет 5000 из этих единиц, будет иметь 10% долю на этом рынке.
Стратегия проникновения может включать в себя действия по убеждению текущих клиентов покупать больше, а новых клиентов начать покупать, или даже действия, направленные на захват клиентов у прямых или косвенных конкурентов. И может быть реализована с использованием таких методов, как конкурентное ценообразование, расширение маркетинговых коммуникаций или использование систем вознаграждения, таких как подарки, баллы и скидки за лояльность. А также поиск новых способов и нестандартных путей повышения прибыли, увеличения продаж.
Проникновение на рынок измеряется объемом продаж существующего товара или услуги по сравнению с общим целевым рынком для этого продукта или услуги.
Проникновение на рынок является ключом к стратегии роста бизнеса, основанной на матрице Ансоффа. Игорь Ансофф впервые разработал и опубликовал свою матрицу в журнале Harvard Business Review в 1957 году в статье под названием «Стратегии диверсификации».
Графически матрица Ансоффа представляет собой таблицу, у которой есть две оси: горизонтальная — товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»; вертикальная — рынки, также поделенные на «старые» и «новые». При этом нужно понимать, что понятия «старый» и «новый» здесь довольно условны. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те, с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.
Эта матрица используется в компаниях, чтобы помочь оценить, на каком этапе сейчас находится компания и на какой этап ей стоит перейти, чтобы продолжить рост.
Цель стратегии проникновения
Стратегия проникновения на рынок, а в англоязычной среде Market penetration — самая простая, распространенная и банальная стратегия. Она подразумевает, что компания уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром, выпуск которого хорошо отлажен.
Цель этой стратегии — увеличение объемов сбыта и рост процента проданных продуктов/услуг по отношению к предполагаемому общему рынку. Теоретически бренд должен стремиться устранить всю конкуренцию, полностью завладев всей долей рынка для данного продукта или услуги. Для достижения цели могут использоваться следующие инструменты:
- расширение рыночной доли;
- увеличение количества покупок товара;
- увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности — дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
- открытие новых возможностей использования продукта потребителями.
Риски при этой стратегии минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.
Уровень проникновения на рынок
Подсчет общего размера рынка и оценка того, какой частью рыночного пирога владеет бренд, невероятно полезны как для новых, так и для зарекомендовавших себя брендов.
Проникновение на рынок можно рассчитать с помощью простого уравнения:
Например, предположим, что в стране проживает 500 миллионов человек, и у 100 миллионов есть iPhone.
100/500 х 100 = 20% проникновения
Таким образом, проникновение iPhone составляет 20%. Теоретически, 400 миллионов человек или оставшиеся 80% населения остаются для захвата.
Уровень проникновения потребительских товаров на рынок выше среднего, по оценкам, составляет от 2% до 6%. Хороший уровень проникновения бизнес-продуктов находится в пределах от 10% до 40%.
Некоторые бренды подсчитывают проникновение на рынок каждый квартал, в то время как другие считают полезным делать это после каждой рекламной и маркетинговой кампании.
Высокая степень проникновения на рынок
Как можно догадаться, большинство брендов стремятся к уровню проникновения на рынок выше среднего или хорошему. Высокий уровень проникновения приносит немедленные финансовые выгоды.
Так, в 2020 году доля Amazon на рынке электронной коммерции в США составляла 49%. Это больше, чем у трех крупнейших конкурентов вместе взятых! Другими словами, на Amazon приходилось 5% всех розничных долларов, потраченных на всей территории Соединенных Штатов.
В том же году доля iPhone на рынке составила, по оценкам, от 15% до 20%. Apple продала 77,3 миллиона iPhone, завершив год с долей 19,2%.
Бренд с высоким проникновением на рынок получает сильную репутацию, которую он может использовать для дальнейшего движения по захвату рыночной доли. Еще одним преимуществом является то, что лидер рынка может сам устанавливать цены, за которыми следуют конкуренты, вместо того, чтобы следовать за другими.
Примеры проникновения на рынок
Проникновение на рынок начинается со стратегии, которая приводит к конкретным действенным шагам, способным обеспечить стабильное доминирование на рынке.
К 2017 году доля Apple на мировом рынке смартфонов составила более 50%. В 2020 году Apple продолжила доминировать на мировом рынке мобильных телефонов, занимая 66% прибыли отрасли и 32% общего дохода от мобильных телефонов. Лояльная премиальная база пользователей на основных рынках, таких как США, ЕС и Япония, является одной из причин того, что Apple все еще может работать на уровне прибыли, о котором ее конкуренты могут только мечтать. Его ближайший конкурент Samsung, занимает только 17% от общей прибыли индустрии мобильных телефонов.
На рынке безалкогольных напитков уверенно лидирует Coca-Cola – в США компания с 2004 года сохраняет топ-1 позицию с 41% долей, в то время как доля одного из главных конкурентов в лице Pepsi сократилась на 7% до 24%. Во всем же мире по разным данным доля Coca-Cola различается – от 30% до 40%.
Бренд Coca-Cola пользовался преимуществами рынка освежающих напитков, пока вкусы не начали меняться в пользу более здорового выбора. Чтобы удержать рыночную долю, Coca-Cola предложила клиентам диетическую колу, привлекая тех, кто больше заботится о здоровье. Когда маркетинговые исследования показали, что диетическую колу предпочитают больше женщин, чем мужчин, бренд предложил Coke Zero в качестве «универсального” решения.
Стратегии проникновения на рынок позволяют бренду вывести свой продукт или услугу на уже процветающий рынок с высоким спросом и начать захватывать большую долю всего рынка, в конечном итоге лишая конкурентов возможностей и денег.
Преимущества и недостатки ценообразования на проникновение
При принятии решения о том, использовать ли стратегию ценообразования на проникновение, важно взвесить все «за» и «против». Хотя ценообразование, направленное на проникновение считается отличным подходом к ценообразованию для максимальной видимости на рынке, оно также может нанести ущерб восприятию вашего бренда, если вы не будете ее качественно внедрять.
Плюсы ценообразования на проникновение
Есть несколько ключевых моментов, которые делают ценообразование на проникновение таким мощным.
1. Способствует привлечению новых клиентов на существующей территории
Одной из основных целей, связанных со стратегией ценообразования проникновения на рынок, является ознакомление новых потребителей с продуктом или услугой. Это отличный способ привлечь внимание к своему продукту и увеличить продажи. Это также возможность увеличить потенциал перекрестных и дополнительных продаж.
2. Влияет на восприятие цены
Проникновение — это также отличный способ повлиять на восприятие цены продукта, независимо от того, хотите ли вы, чтобы вас считали высококлассным розничным продавцом или вариантом с хорошим соотношением цены и качества. С помощью тщательно проработанных маркетинговых кампаний можно создать ценность вашего продукта и рассказать историю, которая повлияет на то, как потребитель видит ваш бренд.
3. Встряхивает рынок
Ценообразование проникновения — это также способ перестройки рынка, если есть признанный лидер. Во многих случаях компании-аутсайдеры могут делать ценовые атаки, чтобы отвлечь клиентов от устоявшегося продукта или услуги.
Недостатки ценообразования на проникновение
Хотя ценообразование проникновения на рынок — хорошая стратегия, она может оказаться рискованной. Если вы не будете заблаговременно учитывать риски стратегии, это может иметь разрушительные последствия.
1. Отсутствие ценности
Самая сильная сторона ценообразования на проникновение — его способность привлекать внимание к вашему продукту среди моря аналогичных альтернатив с помощью агрессивного ценообразования — также является его слабостью. Если ключевым элементом удержания доли рынка будет снижение цены, то в случае возврата после демпинга к прежнему уровню цен, можете получить недовольство потребителей, так как они привязали ценность продукта к низкой цене и могут не вернуться к покупке.
2. Потенциальная гонка на дно
Другим недостатком ценообразования проникновения на рынок является потенциальная реакция других продавцов, когда вы вводите низкую цену. Если конкуренты или другие участники рынка также снизят свои цены в ответ на ваше предложение, это может спровоцировать гонку на дно. Один из способов защититься от этой гонки на дно — использовать динамическое ценообразование или ценообразование на основе конкурентного анализа, позволяющее держать среднерыночные цены или следовать в цене за определенными брендами.
Рекомендации по применению стратегии проникновения
1. Используйте динамическое ценообразование
Многие интернет-магазины участвуют в ценовых войнах в попытке убедить клиентов покупать товары и услуги по лучшей цене. Стратегия проникновения на рынок становится все более интенсивной и сложной, учитывая, что цены в интернете растут и падают в течение каждого дня.
Оптимизация цен с помощью машинного обучения позволяет автоматизировать ценообразование, поэтому независимо от размера или сложности товаров/услуг, соответствующее программное обеспечение исследует рынок и устанавливает оптимальные для выполнения поставленных перед компанией задач
2. Добавьте каналы распространения
Добавление каналов сбыта — еще одна стратегия проникновения на рынок, ориентированная на рост. Например, если бренд использует исключительно торговые точки, ему может быть полезно рассмотреть возможность добавления других, таких как интернет-маркетинг, маркетинг в соцсетях, по электронной почте и телемаркетинг.
3. Ориентируйтесь на конкретное местоположение
Некоторые товары и услуги являются сезонными, в то время как другие пользуются большим спросом в зависимости от местоположения (бренд продающих шубы будет лучше себя чувствовать в Сургуте, нежели в Сочи). Ориентация на нужное местоположение приведет к всплеску использования и увеличению продаж в этом регионе.
4. Улучшайте продукты
Если бренд собирается увеличить долю рынка определенного продукта или услуги, то имеет смысл подумать об улучшении того, что уже нравится публике. Понимание, что потребителям нравится, и особенно, что не нравится в продукте, дает возможность сделать его еще более любимым и предпочитаемым. Улучшения могут касаться габаритов, материалов, технологий или дополнительных аксессуаров.
5. Изменяйте дизайн
Вода всегда была необходима для жизни человека, но только в прошлом веке ее стали предлагать в пластиковых бутылках. Вино — еще один пример напитка, который существует уже много веков, но предлагать его в коробке или алюминиевой банке, а не в бутылке — современная стратегия проникновения на рынок.
6. Упростите покупку
Насколько удобным и бесшовным является ваш процесс онлайн-оформления заказа? Упрощение поиска и покупки ваших товаров и услуг — верный способ завоевать большую долю целевого рынка.
7. Создавайте и поддерживайте комьюнити адвокатов бренда
Сарафанное радио остается отличным способом распространения информации и привлечения новых сторонников. Многие бренды предлагают членские и/или реферальные программы. Адвокаты создают бренду мощную поддержку, своим авторитетным мнением активно привлекая друзей и семью, помогая бренду завоевать большую долю рынка.
Так например, Amazon создал свой внутренний «клуб» через подписку на Amazon Prime. Статистика показывает, что в США 100 миллионов покупателей имеют эту подписку, что составляет 62% клиентской базы Amazon в этой стране.
8. Обучайте рынок
При выводе нового товара уже зарекомендовавшего себя на этом рынке бренда, проблема заключается не в создании потребности, поскольку она уже установлена. Настоящим препятствием является информирование рынка о возможности нового выбора и отвлечение внимания от брендов, которые также выводят аналогичный продукт.
Например, Cabot, производитель сыра, использует Pinterest и различные инструменты социальных сетей, чтобы информировать рынок о рецептах приготовления сыра на гриле, фермах и фермерах, поставляющих молоко, и полезных блюдах для людей с непереносимостью лактозы.
А в России многие сетевые продуктовые компании, чтобы поддержать продажи в сети, создали информационные сервисы и издания. Компания Х5 Group предлагает гастрономические новости и статьи, инструкции, мастер-классы, энциклопедию продуктов и рецептов на основе продуктов, продающихся в магазинах сети на портале Food.ru, а сеть магазинов “Магнит” ежемесячно раздает на кассах бумажную версию журнала “Мой магнит” с аналогичным содержанием, онлайн версию которого можно скачать на сайте компании.
Заключительные мысли
Розничным продавцам электронной коммерции не нужно изобретать велосипед в отношении канала маркетинга. В 2022 году хорошо известно, что существует возможность предлагать товары и услуги онлайн. Но как интернет-магазины могут конкурировать с крупными конкурентами или маркетплейсами? Ответ заключается в более глубоком понимании и применении стратегии проникновения на рынок, которая позволят получить большую долю целевого рынка.
.