Как составить свою карточку клиента

Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов.

Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

• Вывод на рынок товара;
• Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
• Обоснование управленческих решений;
• Обучение;
• Создание, улучшение продукта;
• Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
• Разработка скриптов;
• Оформление коммерческого предложения;
• Подготовка презентации.

какие бывают

Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную — Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.

1. Карта Остервальдера

Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

Потребитель: Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт: смартфон.

2. Звезда

Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

Потребитель: Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт: сотовый телефон.

3. Квадрант потребителя

Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок «Чувствует» содержит информацию «Боли» и «О чем думает и что чувствует?».

Потребитель: Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт: автомобиль.

как составить карту

Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

— Заполнение блоков

Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально — психологический потрет потребителя.

1. Имя и фото

В центре карты располагаются фотография клиента и его имя.

Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

1. Как выглядит потребитель?
2. Как его зовут?
3. Сколько ему лет?

Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения — условно давать представление о реальном потребителе.

2. Что слышит

В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте.

Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

1. Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
2. Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
3. Какую информацию получает?
4. Где берёт сведения?

Источник информации: печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

3. Что видит

Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя.

Ответить необходимо на такие вопросы:

1. Кто окружает пользователя?
2. В какой среде он находится?
3. Какие вещи, объекты окружают его?
4. С какими предложениями сталкивается?
5. Как потребитель визуально оценивает продукт?

Источник информации: социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

4. О чём думает, какие чувства испытывает

Основная функция этого сегмента — передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту).

Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

1. Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
2. О чем мечтает, думает, к чему стремится?
3. Из-за чего переживает?
4. Какие вопросы его беспокоят?

При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

5. Что делает и говорит

Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь.

Ответить нужно на пять вопросов:

1. Что он говорит о продукте?
2. Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
3. Как принимает решения? Чем руководствуется?
4. Как ищет информацию?
5. Как решает проблему?

Источник информации: социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.

6. Боли

Раздел включает выводы блока «О чем думает и что чувствует?». Кроме того, он отвечает на вопросы:

1. Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
2. О чём переживает?
3. Какие риски принимает?
4. Какие проблемы испытывает?
5. Почему отказывается купить продукт?

Источник информации: социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

7. Ценности

Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какие ценности исповедует человек?
2. Чего хочет? К чему стремится?
3. Какие шаги сделает ради достижения цели?
4. Как продукт (услуга) поможет достичь цели?

Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

Коротко о главном

Составление карты эмпатии — достаточно простая задача. Главное — сформулировать правильные вопросы и найти ответы.

Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:

1. Чем больше, тем лучше. Маленькая карта неизбежно скрадывает детали, поэтому лучше делать развернутую и подробную карту эмпатии;
2. Главное — внешние источники. Заполнить карту во время только мозгового штурма — значит сделать портрет не клиента, а сотрудников;
3. Не отвергать негатив. Если отвергать негативные высказывания о продукте, вся работа над картой становится бесполезной;
4. Точные формулировки. Внося данные на карту, нужно использовать точные высказывания клиента о продукте из внешних источников.

И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.

Для чего нужна карточка клиента

Карточка предприятия или клиента – это систематизированный перечень важнейших сведений о деятельности компании. Ее составление не является общеобязательным требованием, но позволяет вести сотрудничество с клиентами и партнерами.

Важнейшей функцией карточки является предоставление исчерпывающих сведений о компании. Они могут потребоваться следующим типам организаций:

• клиентам;
• контрагентам;
• партнерам;
• налоговым или другим проверяющим органам.

Карточка предприятия может использоваться для выполнения следующих задач:

1. Знакомство с новыми деловыми партнерами – позволяет сразу определиться со списком предоставляемых услуг.
2. Заключение сделки, соглашения о сотрудничестве – с помощью карточки можно в короткие сроки подготовить контракт, договор.
3. Процесс налогообложения – сведения позволяют оперативно разрешать моменты, связанные с налогами.
4. Участие в муниципальных или государственных закупках – данная информация будет быстро проверена на начальном этапе.
5. Расчеты с контрагентами и клиентами – перечисление денежных средств должно выполняться правильно, а карточка поможет быстро проверить все сведения.
6. Проверка добросовестности контрагента – с помощью данных в документе можно проверить долги предприятия.

Карточка содержит больше информации, чем визитка, а большой список операций, для которых может потребоваться документ, подчеркивает его важность.

Образец карточки клиента ООО для клиента оформляется на стандартном листе А4 без специальных требований к внешнему виду. Но существуют данные, которые желательно включить в структуру.

Правила оформления

Главным требованием является информативность. Карта должна содержать максимум полезной информации о деятельности организации. Но не нужно перегружать документ лишними сведениями, с которыми можно ознакомиться отдельно.

Рекомендуется поручить составление документа юридическому отделу, так как необходимо соблюдать определенную структуру. Итак, основными составляющими карточки клиента для клиента являются:

1. Полное или сокращенное наименование предприятия.
   Адрес – может быть указан фактический или юридический, карточка может быть составлена для филиала или подразделения.
2. ФИО руководителя организации, других ответственных лиц – главный бухгалтер, начальники отделений.
3. Контактные данные – следует указывать номер телефона, электронный адрес, ФИО контактного лица.
4. ИНН.
5. КПП и ОГРН применяется для юридических лиц.
6. ИП потребуется указать ОГРНИП.
7. Все данные расчетного счета, наименование банка, БИК или корреспондентский счет.

Можно добавлять логотип, эмблему или другое изображение. Карточка клиента для клиента и ее образец может быть составлен не один раз. При изменении данных необходимо своевременно внести корректировки в документ, а также оповестить об этом клиентов и партнеров, с которыми ведется сотрудничество.

Для ИП

Владелец бизнеса может самостоятельно составить образец карточки клиента для ИП. В целом структура практически не отличается от стандартного варианта для других типов организации. Например, можно включить в шаблон следующие сведения:

• полное название для документации;
• сокращенное наименование;
• имя директора;
• ИНН;
• ОГРНИП;
• юридический адрес;
• телефон (факс);
• номер расчетного счета;
• наименования банковского учреждения;
• БИК;
• месторасположение банка;
• корреспондентский счет;
• электронный адрес владельца ИП.

При необходимости можно добавлять дополнительные графы, требующиеся для сотрудничества с компаниями или клиентами.

Для ООО

Образец карточки клиента для ООО позволяет компаниям корректно заполнить все необходимые данные. Каждая компания имеет право создавать собственный вариант изложения информации. Некоторые предприятия предпочитают создать перечень данных, другие составляют карточку в виде таблицы с необходимыми сведениями.

Обычно информация помещается на одной странице формата А4. Для дополнительной уверенности клиента в достоверности представленной информации рекомендуется поставить подпись руководителя и печать организации. Также для создания документа могут быть использованы как стандартные листы, так и фирменные бланки ООО.

Рекомендуется распечатать подготовленные карточки и передать лицам, с которыми ведется сотрудничество. По запросу можно отправлять электронный вариант на почту, что сэкономит время обеих сторон.

Часть компаний после разработки собственной формы решают создать дополнительный вариант для клиентов. Если организация работает с широкой клиентской базой, то документ станет хорошим способом оперативного заполнения всей информации. Сотрудник может направлять компании-клиенту бланк с подготовленными графами, после заполнения которых можно составлять документы, заключать сделки.

Подобный вариант позволяет сэкономить время и сразу перепроверить надежность клиента.

Образцы

Составление документа может вызвать трудности, связанные с оформлением. В этом случае можно рассмотреть образец карточки клиента для клиента. Наглядный информационный источник послужит примером для создания документа. Если данные соответствуют виду деятельности, то готовый шаблон можно немного видоизменить и использовать в своей организации.

Актуальность CJM (Карты путешествия клиента)

О чем вы мечтали, выходя на рынок со своим продуктом? Наверняка, вам хотелось, чтобы он понравился людям и стал для них незаменимым? Увы, построить длительные отношения с потребителями непросто, даже перспективная идея, стильный дизайн и отличная функциональность не всегда гарантируют успех. Причина проста – существуют барьеры, которые мешают продукту решить проблемы потребителей. Выяснить, что это за барьеры, а также понять, как их устранить помогает карта путешествия клиента

Совсем немного сухой теории

Карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – это инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, — от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Составляя CJM, вы лучше узнаете своих покупателей – с какими проблемами они приходят к вам, как они вас нашли, какие эмоции испытывают в процессе общения, от чего они в восторге, а что им категорически не нравится.

Карта путешествия клиента позволит сгенерировать идеи, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом позитивным. Более того, карта способна подтолкнуть вас к разработке качественно нового продукта.

Важно! Customer Journey Map – это не то же самое, что воронка продаж. CJM шире, в ней учтены эмоции, потребности и ценности клиента, а также их влияние на поведение.

Образец простой CJM на примере покупки увлажняющего крема для лица

• Осознание. Женщине нужен крем для лица (для увлажнения кожи). Старый закончился.
• Исследование. Она ищет подходящие варианты в Интернете (в поисковых системах по ключевым словам, на маркет-плейсах, смотрит тематические аккаунты в Instagram).
• Покупка. Выбрав наиболее оптимальное для себя предложение (увлажняющий крем по подходящей цене с подходящими условиями оплаты и доставки), она покупает крем.
• Использование. Начинает пользоваться косметическим средством (продукт проверяется на соответствие ожиданиям).
• Сарафанное радио. Если «путешествие» оказалось удачным, женщина с радостью порекомендует продукт и бренд подругам.

Что вы получите, если составите карту клиента CJM и начнете ее использовать?

• Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Проще говоря – больше денег.
• Повышение уровня конверсии посетителей в покупателей. Результат — еще больше денег.
• Продление срока жизни клиента и рост LTV. На языке бизнеса это означает «больше денег, причем на регулярной основе».

Как вам такой результат? Уже не терпится составить Customer Journey Map? Тогда приступаем!

Рис. 1. Шаблон карты клиента Customer Journey Map

Карта путешествия клиента может быть составлена в виде таблицы, схемы, инфографики. Выбирайте любой способ, главное, чтобы она была понятна и удобна для вас и вашей команды. Самый простой способ – построить Google Таблицу. В качестве опоры вы можете использовать наш шаблон.

Кроме того, создать CJM можно в графических редакторах Figma, Photoshop, Illustrator и в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.

1 шаг. Составление портрета покупателя

Вы должны получить достоверный образ потенциального покупателя, которому интересен ваш продукт. Помните, что данные для портрета нужно брать не из головы, а из CRM, Яндекс.Метрики и Google Analytics, систем отслеживания упоминаний бренда YouScan или Brand Analytics, а также из интервью с реальными клиентами. Привлеките к этой работе менеджеров по продажам и клиентский отдел.

Результатом вашей работы должен стать собирательный образ. Например, портрет покупателя аптечной косметики класса люкс будет выглядеть так.

Татьяна, 35 лет, судья Арбитражного суда. Живет в городе-миллионнике. Доходы: около 80 000 ₽/мес.

Средний чек 5 000 ₽. Активный пользователь соц.сетей. При выборе ориентируется на состав косметики, рекомендации экспертов, отзывы, наличие доставки.

Использует базовый и антивозрастной уход, стандартную декоративную косметику. Активно интересуется новинками.

Аудитория не может быть однородной, выделите несколько основных сегментов (аватаров) аудитории. Для каждого из них в дальнейшем нужно будет составить свою CJM.

2 шаг. Описание пути, который проходит клиент

Чтобы понять, как проходит взаимодействие с вашей компанией, лучше всего попробовать пройти его самим или воспользоваться услугой «Тайный покупатель». В сборе информации опять же помогут сервисы веб-аналитики, а также глубинное интервью с уже существующими клиентами.

Например, путь нашей героини Татьяны может быть таким.

Таблица 1. Идеальный путь

Этап пути	Цель	Эмоции
Формирование потребности	Найти увлажняющий крем для жирной, но чувствительной кожи.	«Ненавижу зиму, опять кожа шелушится!»
Поиск решения	Читает обзоры о новинках разных брендов, изучает отзывы других покупательниц, знакомится с предложениями магазинов косметики и сравнивает условия доставки.	«О, кажется алоэ вера в составе мне поможет. Хмм. а где продают такие средства в моем городе?»
Выбор	Татьяне нужен совет профессионала. Она задает вопрос в соц.сетях трех выбранных ею брендов, ей отвечают только два. Удобная доставка оказывается только в одном из этих брендов.	«Не понимаю, какой крем подойдет именно для моей кожи, нигде толком не написано. »
Покупка	Оформляет заказ на сайте. Быстро и удобно получает товар, а в придачу — несколько пробников.	«Хочу начать пользоваться уже сегодня! Весь день буду на заседании, как мне встретить курьера?»
Использование	Тестирует крем и пробники.	«Мне нравится!»
Рекомендации	Следит за новинками и обзорами бренда в соц.сетях, рекомендует подругам.	«Хочу поделиться своим опытом»

3 шаг. Поиск точек контакта

Важно! Этому этапу нужно уделить особое внимание, чтобы учесть каждую, даже совершенно незначительную, на первый взгляд, точку контакта. Может оказаться, что львиную долю клиентов компании приводит статья с обзором продукции, вышедшая несколько лет назад.

Разберем точки контакта на примере нашей Татьяны и рассмотрим, что должен сделать маркетолог для успешной работы с каждой из них.

Таблица 2. Точки контакта

Этап пути	Точки контакта	Задача маркетолога
Формирование потребности	Татьяне нужен крем, который решит ее проблему, и она начинает искать косметические средства в Google, в Яндексе, в соц.сетях, а также спрашивая советы подруг	Показать Татьяне решение, задействовав контекстную рекламу, разместив посты в соц.сетях, продвигать акцию «Приведи друга».
Поиск решения	Узнав, что крем с алоэ вера решит ее проблему, Татьяна начинает изучать вопрос глубже, читая профессиональные блоги и разборы лидеров мнений.	Просчитать, где Татьяна будет искать углубленную информацию о креме с алоэ вера, и разместить ее там. Создать последовательную цепочку касаний с клиентом.
Выбор	Найдя несколько подходящих вариантов, Татьяна задает вопрос консультантам, сравнивает их по характеристикам и условиям доставки.	На сайте и в соц.сетях нужно обеспечить возможность общения с консультантом, разместить реальные отзывы, предусмотреть удобные условия доставки.
Покупка	Татьяна указывает свои данные для доставки и оплачивает заказ.	Грамотно выстроить контакт с Татьяной поможет вежливое общение, быстрота реагирования на обращения, вдумчивое консультирование.
Использование	Использует крем.
Рекомендации	Пишет свой отзыв о продукте.	Для поддержания контакта можно предложить дисконтную карту или рассказать о системе бонусов. Настроить рекламу, чтобы периодически напоминать Татьяне о бренде.

4 шаг. Поиск барьеров

Барьеры мешают двигаться по карте путешествий и достичь заветной цели – совершения покупки. Барьеры могут быть самые разные – от отсутствия сайта на первой странице поисковой выдачи по запросу, до высоких цен и отсутствия удобной доставки. Найти все барьеры можно только опытным путем.

Для этого нужно встать на место клиента и пройти все этапы самостоятельно.

Разберем барьеры на примере уже хорошо знакомой нам Татьяны.

Таблица 3. Барьеры

Этап	Варианты барьеров
Формирование потребности	Татьяна не знает, где лучше искать информацию.
Поиск решения	Обращается к блогам и лидерам мнений, но не находит нужное, потому что реклама у блогеров преподнесена неправильно.
Выбор	Плохая наполненность сайта. Непонятно, какое средство для чего. Нет возможности проконсультироваться. Сомнения в эффективности.
Покупка	Неудобная форма заказа. Сайт зависает. Нет возможности использовать Apple Pay и др.
Использование	Некачественный продукт, истекший срок годности.
Рекомендации	Нет времени на написание отзыва.

5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров

Это именно тот этап, который позволит вам выйти на новый уровень, поэтому работа должна быть выполнена не для галочки, а на совесть. Рекомендуем привлечь к работе новых сотрудников компании, которые имеют свежий, не замыленный взгляд на ситуацию.

Цель этапа – устранить все барьеры и сделать путь действительно комфортным и безоблачным. Будьте готовы к тому, что вам понадобится реорганизовать работу, возможно, внедрить новые инструменты или отдать часть процессов на аутсорс, чтобы они были выполнены узкими специалистами.

Рассказываем, что магазин косметики может сделать для снятия всех барьеров на пути Татьяны.

Таблица 4. Снятие барьеров

Этап	Способы снятия барьеров
Формирование потребности	Оптимизировать сайт под самые актуальные поисковые запросы. Запустить контекстную и таргетированную рекламу, в которой будет рассказано о возможностях косметических средств.
Поиск решения	Запустить грамотную коллаборацию с блогерами, рекламу на тематических форумах и в женских журналах.
Выбор	Заполнить карточки товаров, добавить привлекательные иллюстрации, завести блог в соц.сетях с полезной информацией и регулярными обзорами новинок. Создать форму обратной связи и научить консультантов грамотно общаться.
Покупка	Обеспечить возможность удобной оплаты на сайте. Доработать юзабилити и повысить скорость работы сайта.
Использование	Наладить проверку качества продукции, доработать состав.
Рекомендации	Ввести акцию «Скидки за отзывы».

Все, что вы выяснили, обнаружили и разработали, нужно объединить в одну таблицу и…действовать!

P.S.: со временем, с приходом новых вызовов или по мере развития компании нужно корректировать карту клиента Customer Journey Map. Завели аккаунт в ТикТок? Значит, нужно протестировать опыт взаимодействия с вашей компанией в новой соц.сети. Вводятся QR-коды? Это существенно меняет схему работы в офлайн-точках продаж, проработайте этот момент.

Сделайте жизнь клиентов проще и удобнее, и это обязательно отразится на вашей прибыли!

Поделиться

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь на обработку персональныйх данных согласно
политике конфиденциальности.

Санкции 2022 усложнили привлечение иностранных инвестиций для российских проектов, а на некоторых возможностях и вовсе поставили крест. Из этой статьи вы узнаете, где взять деньги на запуск стартапа в сложных условиях.

Можно ли продвигать и рекламировать услуги по ремонту квартир и помещений в Интернете? Как создать сайт, который будет привлекать клиентов словно «сарафанное радио»? На какие каналы привлечения сделать упор? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!

Какими будут торговые центры будущего? Есть ли инструменты, которые выведут российские торговые и развлекательные центры в дивный новый мир успешного ритейла? Как онлайн работает на благо оффлайн-торговли? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!

• Закажите настройку и ведение рекламы в интернете
  и получите скидку на SEO продвижение до 50%
• Закажите корпоративный сайт или сайт каталог и получите
  до 6 месяцев SEO продвижения с тех. поддержкой в подарок
• Закажите интернет-магазин и получите до 6 месяцев SEO продвижения с тех. поддержкой в подарок
• Оплатите SEO сразу за 3 месяца и получите скидку до 30%
• Оплатите настройку и ведение рекламы в интернете сразу за 2 месяца и получите скидку до 30%

Этот сайт использует файлы cookie. Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь на использование файлов cookie. Чтобы узнать больше о файлах cookie, которые мы используем, прочтите нашу «Политику обработки файлов cookie»

Что такое карта путешествия клиента?

Customer Journey Map (CJM) – маркетинговый инструмент, визуализирующий опыт взаимодействия потребителя с компанией. При создании карты путешествия учитывают потребности, эмоции, цели, мотивы и мысли, возникающие у клиента с момента первого соприкосновения с брендом. Точки контакта отображаются в графическом виде.

Пример классического линейного сценария:

1. Пользователь узнал об интернет-магазине.
2. Зашел на сайт, ознакомился с ассортиментом.
3. Купил понравившийся товар.
4. Использовал купленный продукт/услугу.
5. Вернулся в интернет-магазин для повторных покупок.

CJM – часть практического процесса на пути к улучшению потребительского опыта, must-have для предпринимателей, стремящихся удовлетворять потребности аудитории. Инструмент подходит для любого типа бизнеса, независимо от каналов продаж и отраслевой ниши. Он помогает фиксировать реальный опыт клиентов и разрабатывать абсолютно новые, идеальные сценарии покупки, к которым следует стремиться в процессе деятельности.

Практическое применение CJM уместно на разных этапах развития:

• в качестве метода исследования перед стартом проекта;
• для анализа эффективности и улучшения товара/услуги после выхода на рынок;
• для оптимизации предложения, основных бизнес-процессов и работы интернет-магазина в целом на любом этапе.

Польза и ключевые задачи создания Customer Journey Map

Графическое отображение пути клиента дает возможность понять и объективно проанализировать опыт взаимодействия потребителя с компанией, сервисом или продуктом через различные каналы в конкретный промежуток времени.

CJM – руководство по созданию и построению эффективного предложения, оптимизации бизнес-процессов. В карте фиксируются ожидания и страхи покупателя, что отличает ее от обычной воронки продаж.

Пример простой карты путешествия клиента

В большинстве случаев CJM – не стандартное линейное движение к покупке из пункта А в Б. Это сценарий, учитывающий множество обходных путей и ответвлений, зачастую хаотичных и непредсказуемых.

Подобные сценарии помогают решить несколько важных задач:

1. Детально изучить путь пользователя – от посетителя сайта до лояльного покупателя.
2. Получить максимально полное представление об ожиданиях, потребностях, проблемах аудитории, последовательности и особенностях ее действий при коммуникации с компанией.
3. Определить и устранить слабые места, барьеры, препятствующие принятию решения о покупке.
4. Выявить неочевидные шаги, помогающие убедить клиента купить продукт и стать постоянным покупателем интернет-магазина.
5. Найти способы улучшить компанию, обслуживание, продукт.
6. Сформировать единый пользовательский опыт, необходимый для эффективного многоканального взаимодействия через сайт, приложение, email и sms-рассылки.

Благодаря удачно спроектированной карте можно оптимизировать путь потребителя, сделать его более ровным и комфортным, повысить удовлетворенность продуктом, заслужить лояльность аудитории.

Этапы проектирования карты

Каких-либо стандартов в визуализации шагов клиента на пути к покупке не существует. Каждая компания проектирует карту по-своему, подстраиваясь под специфику ниши и целевую аудиторию.

Создание CJM лучше поручить отдельной команде специалистов. Процесс напоминает мозговой штурм, в ходе которого выдвигаются различные мнения, идеи, гипотезы. Стоит подключать к нему больше участников, оказывающих влияние на путешествие потребителя. Как минимум, маркетолога, аналитика, UX-дизайнера.

Проектирование карты выполняется поэтапно.

Этап №1: Подготовка и сбор информации

Первым делом нужно выделить конкретную цель составления CJM. Иначе работа с инструментом может не принести результата. Ставьте четкие ориентиры и учитывайте их при проектировании.

Список возможных целей:

1. Оценить уровень удовлетворенности потребителей продуктом, услугой.
2. Изучить чувства и эмоции, возникающие у клиента в момент взаимодействия с компанией.
3. Отыскать и оптимизировать слабые точки коммуникации.
4. Выявить и убрать барьеры.

CJM на основе сервиса коллтрекинга

Для качественного анализа потребуется собрать много вводной информации о поведении клиента в различных точках контакта с интернет-магазином. CJM проектируют на базе реальных данных из нескольких источников:

• системы аналитики;
• опросы и анкетирование потенциальных клиентов;
• «тайные покупатели»;
• комментарии и отзывы аудитории в социальных сетях;
• результаты самостоятельного тестирования товара/услуги;
• полноценные соцопросы определенных фокус-групп;
• интервью и беседы с заказчиками проектов, менеджерами по продажам, сотрудниками службы поддержки.

Этап №2: Создание персоны покупателя

Карта путешествия описывает определенный тип потребителя и составляется для конкретного сегмента аудитории, объединенного похожими характеристиками.

Под каждую группу потребителей нужно создавать отдельную персону – собирательный образ, отражающий особенности этого типа аудитории:

• индивидуальные качества;
• мотивы;
• ожидания;
• чувства;
• мысли;
• проблемы;
• вопросы в процессе взаимодействия с брендом.

В описание прототипа также включают фото, название, демографические данные, длительность дистанции от начала до конца потребительского пути. Для каждой персоны создается отдельная CJM.

Этап №3: Определение точек и каналов взаимодействия

Обычно клиент проходит несколько уровней пути, при смене которых изменяются и его цели. Выглядит это примерно так:

• возникновение потребности – увлекся ЗОЖ и захотел пересмотреть рацион;
• интерес – нашел интернет-магазины, где продаются вкусные и полезные продукты для сбалансированного питания;
• исследование – сравнивает ассортиментный ряд, изучает отзывы в сети;
• покупка – выбирает лучшее предложение, покупает 1-3 позиции;
• опыт использования – оценивает качество сервиса в магазине, пробует продукты;
• повторная покупка – возвращается на сайт, оформляет заказ на более крупную сумму;
• конвертация в постоянного клиента – заказывает продукты регулярно, пользуется выгодными условиями программы лояльности;
• рекомендация – рассказывает о собственном опыте, делится впечатлениями с другими.

Важно выявлять и фиксировать в CJM максимум вероятных уровней взаимодействия. Такие карты наиболее полезные и информативные. Прокладывая путь клиента, обращайте внимание на первую точку контакта, с которой он приходит.

Карта путешествия клиента интернет-магазина

Учитывайте все каналы взаимодействия с продуктом и компанией:

• поисковые системы;
• контекстную рекламу;
• социальные сети;
• прайс-агрегаторы; (реклама у блогеров);
• маркетплейсы;
• email-маркетинг;
• офлайн-точки (публикации в печатных изданиях, наружная реклама, пункты выдачи).

Помимо каналов, стоит отмечать действия, ведущие к покупке. Например, советы и рекомендации друзей. На основании полученной информации составляются мини-сценарии поведения потребителя на разных этапах коммуникации. Для наглядной иллюстрации процесса используют диаграммы, графики, блок-схемы, интеллект-карты.

Этап №4: Исследование опыта и устранение барьеров

Следующий шаг – детальный анализ потребительского опыта с участием всей команды. Устраивая мозговой штурм, специалисты пытаются представить и определить чувства, эмоции, мысли и впечатления, возникающие у клиента в каждой точке соприкосновения.

Ключевая задача – найти слабые области в получившемся сценарии, критические этапы и барьеры, которые мешают пройти путь до конца:

• фактические, орфографические и технические ошибки на сайте;
• отсутствие грамотно сформулированного УТП;
• негативные отзывы;
• сложная процедура оформления заказа;
• перегруженность сайта, долгая загрузка страниц;
• барьеры ассоциаций, вызванные неправильным преподнесением товара/услуги;
• некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах и прочие недостатки.

Пример изменения дизайна сайта на различных устройствах

В таких точках покупатель испытывает негатив по отношению к компании, продукту. Места на карте, где встречается несколько барьеров одновременно – критические. Именно в них посетитель зачастую передумывает и уходит к конкурентам. Их нужно улучшать в первую очередь.

Для устранения барьеров проводится очередной мозговой штурм, выстраиваются идеи по улучшению, оцениваются дополнительные затраты. Рассматривайте разные варианты решения проблемы, выбирая наиболее выгодный и эффективный. Например, если покупатели не совершают покупку из-за объемной формы регистрации, сократите ее или добавьте функцию быстрой покупки без необходимости регистрироваться на сайте.

Выбрав вариант устранения барьера, необходимо:

• разработать конкретный план действий;
• внедрить решение на практике;
• по прохождению тестового периода оценить эффективность изменений.

Иногда путь потребителя полностью перестраивают, удаляя часть точек взаимодействия. Конечная цель создания CJM – сформировать положительный потребительский опыт, поддерживающий успешное и непрерывное взаимодействие клиента с продуктом. Сделайте движение по карте максимально комфортным и гладким.

Возможные ошибки проектирования карты

CJM – эффективный инструмент для бизнеса, позволяющий улучшить опыт клиента и влиять на его поведение. Однако он окажется бесполезным, если:

• нет четкой цели. Общие и размытые карты без конкретных формулировок и границ не приводят к позитивным изменениям;
• не хватает вводной информации или данные недостоверны. Вместо личных догадок и предположений для определения сценариев нужно использовать факты, конкретные объективные данные;
• выбрана неверная персона. Нельзя отражать в одной персоне все сегменты ЦА. У каждого из них свои цели, эмоции, мотивы покупки;
• отдельные сотрудники не заинтересованы в прозрачности исследования. Некоторые члены команды могут бояться разоблачений и препятствовать правильному проектированию, поскольку CJM вскрывает недостатки взаимодействия с покупателями. Целесообразнее привлекать для составления карты сторонних специалистов или сотрудников, работа которых не связана с клиентами.