Как составить тех задание на рекламу

В создании рекламных креативов, помимо маркетолога как постановщика задачи, участвуют дизайнер и копирайтер – непосредственные исполнители. В сегодняшней статье разбираемся, какую информацию нужно указывать в ТЗ для дизайнера и копирайтера. 

Рекламный креатив – что это и кто участвует в создании

Рекламный креатив – это способ информирования потребителя о товаре или услуге, выраженный в текстово-графической форме. Простым языком, это изображение и текст-слоган, которые составляют единое целое.

Задача креатива – зацепить внимание аудитории, распалить ее интерес, вызвать эмоциональный отклик, побудить перейти по ссылке, осуществить взаимодействие, отреагировать.

Креатив – это первый этап воронки продаж. Чем удачнее составлен креатив и чем точнее он бьет по потребностям и болям аудитории, тем результативнее будет работать реклама.

В создании креатива участвуют две стороны:

• Руководитель. Ставит задачу, следит за процессом исполнения и проверяет результат. Это может быть маркетолог, руководитель отдела маркетинга, директор, собственник компании или любое другое лицо, принимающее решения.
• Исполнитель. Это либо один специалист (графический дизайнер, 3D-аниматор, моушн-дизайнер, копирайтер), если задача несложная, либо группа специалистов, либо подрядчик на стороне.

Чтобы создать статичный визуальный креатив, потребуются навыки копирайтера, дизайнера, фотографа.

Я работаю интернет-маркетологом с 2016 года и сотрудничаю с разными компаниями как подрядчик. Простые креативы для быстрого тестирования гипотезы я собираю самостоятельно, используя Adobe Photoshop или Crello. Для более сложных необходимо привлекать к работе дизайнера. Рекламные тексты раньше писал сам, сейчас ставлю задачу копирайтеру.

Зачем составлять подробное ТЗ для дизайнера и копирайтера

Хочешь сделать хорошо – сделай это сам.

Спешу вас разочаровать: в бизнесе этот совет не работает. К сожалению. Или к счастью. Если бы все следовали этому завету, мировая экономика никогда бы не эволюционировала выше уровня кустарного производства, не появились бы современные государственные и общественные институты, не сформировалось бы гражданское общество.

Зато работает другой совет. Поставьте перед исполнителем понятную задачу, дайте подробные и четкие инструкции, обрисуйте в подробностях результат, который требуется получить, приложите понятные примеры, и, если нужно, обучите его. И обязательно говорите на языке специалиста.

Интернет-реклама создается руками нескольких специалистов.

Собственнику бизнеса и маркетологу как руководителю проекта важен оцифрованный результат в виде кликов, заявок, лидов, звонков, подписок, покупок, который может принести рекламная кампания. Услуга или товар «упаковывается» в текст и визуал. Пишутся слоганы, выбирается цветовое оформление.

Копирайтеры и дизайнеры – творческие личности, они создают контент и мыслят, в отличие от предпринимателя и маркетолога, не в цифре, а аналогово, «лампово». Сложность заключается в грамотной постановке задачи, переводе мыслей бизнеса на творческий язык.

О чем стоит подумать до ТЗ: маркетинговая база

До того как созданием креатива начнут заниматься узкие специалисты, маркетологу важно сформировать маркетинговую базу. Она включает в себя:

• Описание продукта. Качественные и количественные характеристики, свойства, ожидаемый результат от приобретения и т. д.
• Конкурентный анализ. Важно выяснить, как именно подают продукт ваши конкуренты, какие визуалы и слоганы они используют, на каких площадках активно рекламируются, а на каких нет. Важно выделить у продукта те сильные стороны, которых нет у конкурентов.
• Описание аудитории, ее потребностей, болей. Важно определиться, кому именно будет интересен продукт, почему он будет интересен, какие потребности будет закрывать. Слабая проработка на этом этапе приведет к тому, что реклама будет показываться аудитории, которая не заинтересована в продукте.

Рассмотрим плохой и хороший пример маркетинговой базы для конкретного продукта – вебинара.

	Плохой пример	Хороший пример
Описание продукта	Мы организуем вебинары для малого бизнеса по ценам ниже рынка. Нас выбирают, потому что у нас самые лучшие условия среди конкурентов. Реклама нужна на вебинар по IT, который мы проведем через месяц.	Живая конференция для IT-специалистов по информационной безопасности. Дата проведения: 19 апреля. Город: Самара. Адрес: Double Tree by Hilton. 100 посадочных мест. Бесплатная регистрация для специалистов. Тема: «Как бизнесу своевременно предупредить хакерские атаки в 2021 году». Почему важно участвовать: · Подобрать продукты, которые помогут закрыть вам текущие задачи в сфере обеспечения ИБ. · Вживую пообщаться с коллегами из других компаний. · Проработать интересующие вас темы во время работы в группах · Проработать свои навыки коммуникации с сотрудниками и руководством · Получить знания и связи для карьерного роста
Комментарий	Никакой конкретики. Какой ценник на услуги? Когда вы хотите провести вебинар и для кого? Какая тема вебинара? Участие бесплатное или платное?	Продукт расписан во всех деталях: приведена тема конференции, указаны дата, время и адрес проведения мероприятия, условия участия. Описаны причины, кому и почему нужно участвовать в мероприятии, почему для участника это выгодно и перспективно.
Конкурентный анализ	Наши конкуренты – компании из топ-10 в нашем регионе с таким же ценником на услуги.	Наш главный конкурент на рынке: White Label. Регион: Россия, страны СНГ и Евросоюза. Год основания: 2009. За 12 лет организовали 350 конференций с количеством участников от 20 до 2000. Ключевые клиенты: «Капитал Поли»с, «Аэродиск», T-Systems. Сайт находится в топ-3 по запросу «Организация бизнес мероприятий в Москве». В меню сайта – ссылки на 5 страниц: · услуги, · кейсы, · команда, · блог, · контакты. Сайт сделан профессионально, пользоваться сайтом удобно. Приятная цветовая гамма. Информация структурирована, ищется и читается легко. Контактный номер телефона: городской, с кодом 812. На сайте есть ссылки на аккаунты в соцсетях, которые активно ведутся. УТП на сайте: «Event-агентство для бизнеса White Label. Укрепляем связи между людьми и объединяем их вокруг ваших ценностей и целей». Ведут корпоративный блог. Есть возможность скачать презентацию о компании.
Комментарий	Неясно, какой именно топ-10 имеется в виду и в каком регионе. Топ поисковой выдачи? В какой поисковой системе (Яндекс, Google)?	Исчерпывающее описание конкурента.
Описание целевой аудитории	Обычно за нашими услугами обращается малый бизнес.	Специалисты IT-компаний в сфере информационной безопасности, возраст: 22-40 лет, мужчины, работают по найму, жители города Самара, активные пользователи соцсетей. Интересы: программирование, информационная безопасность, антифишинг, пароли, двухфакторная аутентификация. Ранее уже бывали на наших мероприятиях.
Комментарий	Малый бизнес – это слишком общо. Нужна более детальная проработка аудитории по интересам: кто эти люди, представляющие малый бизнес? Директора компаний, директора подразделений или филиалов, руководители отделов продаж, маркетологи? Нужна проработка по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, потребностям, болям, страхам. Не указаны причины, почему важно сотрудничать именно с вами.	Аудитория расписана тезисно, но емко. После прочтения становится понятно, кому будет показываться реклама, чем интересуется аудитория, что она собой представляет, чем ее можно зацепить.

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Как составить ТЗ на рекламный креатив

Грамотное техзадание на разработку рекламного креатива содержит следующую информацию:

• Ясный и понятный заголовок. В заголовке ТЗ коротко и ясно дайте определение задачи, ответив на вопросы: «что сделать», «кому сделать», «в каком объеме сделать».
• ФИО исполнителя и его контактные данные. Обязательно укажите ответственное лицо, кому именно поручена задача.
• Описание задачи. Подойдите к описанию максимально ответственно и скрупулезно.
• Исходные данные. Описание продукта, описание целевой аудитории, ожидаемый результат от рекламы.
• Этапы и сроки. Прописывайте конкретные даты и время: дату постановки задачи и дату, когда требуется предоставить окончательный результат или промежуточную версию. Если задача сложная и работа ведется поэтапно, пишите даты дедлайнов для всех этапов. Срочные задачи всегда в приоритете. Если срок не указан, велика вероятность, что такую задачу специалист отложит в долгий ящик.
• Плейсменты и технические требования. Приведите подробное описание всех мест размещения и технических требований к креативам и рекламным текстам: формат, размерность, расширение и вес файла, объем в знаках и др.
• Общие требования. Опишите стили, элементы, логотипы, шрифты, цвета, которые нужно использовать.
• Количество. Укажите требуемое количество креативов и текстов в штуках.
• Аналоги. Подберите подходящие примеры.
• Ссылка на результат. Укажите ссылку на папку/диск, где должен оказаться готовый результат.
• Контактные данные для связи с автором ТЗ. Если возникнут вопросы по исполнению задачи, специалист всегда сможет быстро связаться с руководителем.
• Дополнительные материалы. Это могут быть изображения, аудио и видеоролики, ссылки на другие задачи, литературу, гугл-документы и таблицы, файлы, аналоги, внешние ресурсы, чаты и т.д.

Чем объемнее задача, тем подробнее будет техническое задание.

Важно! Обязательно составляйте ТЗ в текстовом формате. Структурируйте текст при помощи абзацев, заголовков, списков, таблиц, ссылок. В процессе выполнения задачи гораздо проще пробежать глазами структурированный текст, чем слушать длинное аудиосообщение и пытаться отыскать в нем нужный кусок. Не используйте аудиосообщения для постановки задач, это моветон. Оставьте аудиоформат для радиоведущих.

Сколько стоит хороший дизайн: 7 критериев оценки и подводные камни работы с дизайнером

Заголовок

Специалист, взглянувший на грамотный заголовок, должен сразу же понять суть задачи, кто исполнитель, когда нужно приступить к задаче, есть ли дедлайн.

Я включаю в заголовок следующее:

• дату постановки задачи и дату дедлайна;
• суть задачи одним коротким предложением с максимумом конкретики;
• фамилию и имя исполнителя.

Плохой пример	Хороший пример
Через пару дней нужен дизайн для рекламной кампании, которую обсуждали накануне.	[14.02.2021-15.02.2021] Вере Расулевой. Разработать дизайн 20 креативов для рекламной кампании «Участие в IT-конференции в Самаре 19 апреля».
Непонятно, кому адресована задача. Не указаны сроки. Нет конкретики, для какой рекламной кампании требуется дизайн: их могут быть десятки.	Здесь одним предложением четко сформулирована задача. После прочтения заголовка понятно, что именно надо сделать, в каком объеме, кому нужно браться за разработку. Понятно, когда была поставлена задача. Однозначно определены сроки и лицо, ответственное за результат.

Исходные данные, цель и итоговый результат

Приведите подробные исходные данные, которыми при решении задачи будет пользоваться исполнитель:

• Сформулируйте цель рекламной кампании. Ответьте на вопрос, к чему должна побудить реклама целевую аудиторию: к переходу на сайт, к подписке на рассылку, канал или чат, к регистрации на онлайн-мероприятие, к телефонному звонку или визиту в офис. Пример: «регистрация руководителей/директоров IT-компаний на вебинар по информационной безопасности».
• Приведите исчерпывающие данные по аудитории, на которую будет направлен креатив: пол, возраст, семейное положение, род деятельности, должность, место проживания, уровень дохода. Опишите интересы, страхи, боли, потребности целевой аудитории. При необходимости снабдите ТЗ цитатами и ссылками на маркетинговые исследования, опросы.
• Приведите ссылку на анализ конкурентов. Возможно, у них удастся подсмотреть какие-то интересные идеи.
• Приведите подробное описание продукта.
• Дайте ссылки на материалы с контентом, который необходимо использовать в создании креатива. Это могут быть логотипы, файлы со шрифтами, материалы фотосессий, фирменная цветовая гамма, фирменный стиль, брендбук и т.д.

Ожидаемый результат от рекламы

Дизайн – одна из важнейших составляющих рекламного креатива, которая отвечает за передачу смысла посредством визуализации образа, эмоциональную составляющую. Эмоции в рекламе важны, поскольку именно они управляют поведением человека. В ТЗ важно отметить, какую эмоцию должна вызвать реклама.

Продающий копирайтинг – отдельный стиль копирайтинга. Рекламный текст призван зацепить внимание, вызвать интерес, закрыть потребности, боли и страхи читателя, убедить его выполнить целевое действие. Поскольку тексты к рекламным креативам часто ограничиваются площадками по объему, подход к написанию продающих текстов отличается, к примеру, от информационного стиля. В продающем копирайтинге важны тезисность, краткость и меткость.

Плохой пример	Хороший пример
Нам нужно повысить продажи.	Побудить пользователя перейти в группу «ВКонтакте» (ссылка на группу) и оставить заявку на участие в конференции, которая планируется 18 марта.
Некорректно указан ожидаемый результат. Повысить продажи чего? Рекламная кампания – это самое первое звено в воронке продаж. До продажи в воронке присутствует множество звеньев. Сегодня стратегия продаж «в лоб» работает только разве что в нишах, где решение принимается экстренно, например, вызов эвакуатора. Правильнее будет указать: подписка в группу, добавление в чат, заявка.	Тут все понятно. Вопросов нет.

Общие требования к дизайну

Распишите в подробностях требования к креативам:

• растровая/векторная графика;
• цветовая гамма (укажите конкретные цвета в формате #RRGGBB или сошлитесь на цветовые диапазоны из официального брендбука клиента);
• шрифты;
• наличие видимых границ;
• ссылки на документы, где описаны элементы, запрещенные к размещению рекламной системой;
• наличие логотипов, элементов фирменного стиля бренда;
• другие элементы, которые должны присутствовать на креативе;
• наличие анимации;
• максимальный доля площади креатива в процентах, который займет текст,
• тексты слоганов, которые должны быть размещены на креативе (до того как отдать дизайн в работу, поставьте задачу копирайтеру придумать слоганы).

Плохой пример	Хороший пример
Сделайте 5-10 вариантов с разными картинками. Фотографии для рекламы возьмите на бесплатных стоках. В рекламном слогане укажите, что мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов для малого бизнеса.	1. Использовать фирменный стиль, шрифты и фотоматериалы (ссылка на папку). 2. Разместить в левом верхнем углу фирменный логотип. 3. Разместить в правом нижнем углу надпись белого цвета высотой 10px: 0+. 4. К каждому плейсменту подготовить по 10 креативов с разными изображениями и текстовыми комбинациями по 2 текста в каждом (дату и город указать обязательно): · Специалист в сфере ИБ? · Участвуйте в конференции по ИБ в Самаре 19 апреля · Конференция по ИБ в Самаре 19 апреля · Запишитесь на конференцию по ИБ в Самаре · Бесплатная регистрация · Всего 100 мест · Самара, 19 апреля
Дизайнер интерпретирует неконкретный рекламный посыл заказчика по-своему, как считает нужным, и фотографии подберет тоже по своему вкусу. Указание объемов работ в вариативной форме – это ошибка. Никогда не указывайте «вилку». В этом случае работы почти наверняка будут выполнены по минимуму. Зачем перенапрягаться, если можно сделать меньше?	В этом описании не только даны исчерпывающие инструкции по видению дизайна, но и приведены точные тексты, которые дизайнеру достаточно разместить на креативе в разных комбинациях. Ничего додумывать самому не нужно. Однозначно определен требуемый объем работы – по 10 штук к каждому плейсменту, ни больше, ни меньше.

Общие требования к тексту

К общим требованиям можно отнести требования к стилю, наличию ссылок, оформлению структуры:

• стиль: информационный, игровой, продающий, сторителлинг и т. д.;
• минимальное и максимальное количество абзацев;
• наличие структуры: маркированных списков, абзацев, пропусков строк,
• количество ссылок и т. д.

Плохой пример	Хороший пример
Нужен лонгрид для рекламы «ВКонтакте» для услуги «разработка и продвижение сайтов».	· Пишем понятным для нашей аудитории языком. Стиль – продающий. · Отформатировать текст. Использовать списки, абзацы, пропуски строк. · Использовать посыл, который зацепит внимание аудитории. В нашем случае – это родители. · Использовать цепляющий заголовок. Пример: «Помогите вашему ребенку развить актерские таланты». · Написать пост в виде истории (сторителлинг). История должна побудить читателя перейти по ссылке. · Донести самую ценную информацию в первых 2 абзацах. · Использовать понятный призыв к действию. Пример: «Успейте записать вашего ребенка на кастинг! Прием заявок строго до 29 февраля». · Дать ссылку на сайт/группу в тексте дважды: в начале и в конце поста.
Мало исходных данных. Копирайтер будет опираться при работе на собственное видение услуги. В результате может получиться совсем не то, что в итоге хотел увидеть заказчик.	Здесь достаточно информации, чтобы копирайтер создал продающий текст в соответствии с видением заказчика.

Плейсменты и технические требования к дизайну

Технические требования и требования к дизайну и наполнению креатива – важная часть ТЗ. Маркетологу/руководителю нужно на этой стадии перевести свои идеи в понятный для исполнителя текст.

В рекламе используются креативы нескольких разновидностей:

• статичные изображения;
• простая GIF-анимация;
• видео с наложением субтитров и звука, сложными спецэффектами.

ТЗ для статичного изображения составить проще всего. Под видеоролик потребуется не только описать требования, но и придумать сценарий, сделать раскадровку, подобрать и наложить музыку, записать звук хорошего качества. Под креатив в стиле моушн-дизайн (дизайн движения) также потребуется расписать на порядок больше требований.

Руководство по созданию видеоконтента: покоряем YouTube с нулевым бюджетом

Укажите плейсменты и технические требования к дизайну в каждом из плейсментов, где будет показываться реклама:

• площадка, где будет размещена реклама;
• формат;
• размерность в пикселях (соотношение сторон);
• расширение файла;
• минимальная/максимальная продолжительность видеоролика в миллисекундах;
• количество кадров в секунду;
• аудио/видеокодек;
• вес файла.

Плохой пример	Хороший пример
Нужна реклама «ВКонтакте».	1. Лента «ВКонтакте», горизонтальный формат 1200х800px, JPEG или PNG, до 1,5 МБ. 2. Сторис «ВКонтакте», вертикальный формат 675х1200px, JPEG или PNG, до 1,5 МБ. Не размещать текст и логотип в нижних 10% пространства креатива («ВКонтакте» разместит там кнопку).
Вопросов от дизайнера не избежать. Либо же он изготовит все возможные варианты, что грозит занять много времени и затянуть проект.	Присутствует подробное описание плейсментов и технических требований дизайн-макетов: размерностей в пикселях, объемов, расширений файлов. Приведена инструкция для сторис-макета.

Как сделать креатив для таргета в Instagram: 150 примеров для вдохновения

Плейсменты и технические требования к тексту

Многие плейсменты интернет-площадок поддерживают комбинированный текстово-графический формат. Например, во «ВКонтакте» один из таких форматов – это универсальная запись, куда, помимо изображения или видео, можно поместить короткий текст.

• Укажите максимальный объем текста в знаках для каждого плейсмента.
• Укажите максимально допустимый объем прописного шрифта,
• Укажите максимальное количество эмоджи.

Плохой пример	Хороший пример
Нужен лонгрид для рекламы «ВКонтакте».	Плейсменты: лента «ВКонтакте», универсальная запись. Текст сопровождает рекламное изображение. Технические требования: · Объем текста: 1800-2000 символов без пробелов. · Каждый абзац отбить пустой строкой. · Везде проставить точки над буквой «Ё». · CAPS LOCK использовать не более чем в 3 % всего текста. · Можно использовать до 6 эмоджи включительно.
Непонятно, насколько длинный текст нужен, для какого плейсмента пишется, можно ли использовать эмоджи, прописные буквы. В социальной сети «ВКонтакте» есть ограничение на размер текста в знаках для рекламной записи, и, если копирайтер напишет текст длиннее, чем нужно, работу придется переделывать.	Плейсменты и требования описаны подробно.

Подберите аналоги

Аналоги (их еще называют референсами) – это креативы и рекламные тексты конкурентов, на дизайн которых рекомендуется опираться при разработке.

Наличие аналогов в техзадании упрощает задачу исполнителю. Он уже на старте понимает, что задача вполне реализуема. Гораздо проще сделать что-то наподобие, скопировать с небольшими отличиями в деталях, чем придумать всю концепцию с нуля. Особенно важно грамотно подобрать аналоги для рекламных видеороликов, поскольку объем работ по производству ролика кратно больше.

Чтобы специалисту было удобно просматривать аналоги, заскриншотьте картинки и тексты, скачайте видео и разместите все материалы в одном месте, снабдив ТЗ ссылкой.

Прочая важная информация: сроки, контакты, ссылки

Укажите ФИО и контактные данные специалиста, приведите ссылку на его аккаунт в соцсетях, мессенджерах или ник в таск-менеджере. Пропишите этапы, сроки, дедлайны. Снабдите ТЗ ссылками на исходные данные и другие необходимые в работе документы.

Если считаете нужным добавить в ТЗ еще какую-то информацию, которая поможет специалисту реализовать задачу, смело добавляйте.

Плохой пример	Хороший пример
Результат необходимо предоставить на следующей неделе. Если будут вопросы, напишите нам на почту.	Ответственный за результат: Вера Расулева, телеграм @rasulevadesigner Задача поставлена: 14 февраля 12:00 мск. Дедлайн: 15 февраля 12:00 мск. Готовые креативы разместить в этой папке (ссылка на папку). Папка с фирменным стилем и фотоматериалами (ссылка на папку). Контакты руководителя: телеграм @tvojlubimyjboss
Нет контактов. На какую именно почту писать? Где ее искать? Сроки указаны неконкретные. Задача без дедлайна рискует затеряться в куче других, потому что она несрочная. Если в задаче не определен приоритет, ее исполнение откладывается в долгий ящик. Так уж работает человеческая психология.	Прописаны контакты, сроки, Перепутать ответственных лиц ни с кем другим невозможно. Приведены все необходимые ссылки, которые понадобятся исполнителю.

Пишите подробно, но не переусердствуйте

Задача, описанная неясно, неконкретно, обязательно будет истолкована исполнителем на свой лад. Это уж как пить дать. Руководитель точно будет неприятно удивлен, когда результат выполненной задачи, если ее вообще удастся выполнить, окажется совсем не таким, какой представлял себе руководитель/маркетолог. Когда я работал в архитектурной компании, между инженерами-коллегами ходила поговорка: «Не давайте строителям даже возможности думать». Это высказывание, на мой взгляд, справедливо и в маркетинге.

С другой стороны, в крайности бросаться тоже не надо. Чрезмерно перегруженное деталями техзадание с учетом всех возможных нюансов, вплоть до состояния магнитного поля Земли на момент дедлайна, во-первых, потребует очень много времени для его подготовки, во-вторых, не оставит творческого маневра для специалиста.

Как поставить задачу дизайнеру и не сойти с ума

После подготовки ТЗ отдайте его специалисту на вычитку. После того как он ознакомится с задачей, руководителю/маркетологу стоит попросить его пробежаться по техзаданию: вдруг возникли какие-то вопросы. Специалист лучше разбирается в деталях, а автор ТЗ мог не учесть важные нюансы, которые существенно повлияют на итоговый результат.

Нетворкинг. Делимся опытом

Среди моих знакомых есть и маркетологи, и руководители веб-студий и руководители маркетинговых агентств. Я попросил их поделиться опытом делегирования задач.

Я начал работать с дизайнерами в 2011 году, когда открыл офис. Мы брифуем клиентов по анкете, в которой много разделов. Просим прикрепить логотипы, фирменные стили, шрифты. Этот бриф я передаю дизайнеру. Если у него возникают вопросы, я отвечаю на них.

Бриф – это и есть небольшое техническое задание для исполнителя-дизайнера.

В 2017 году я закрыл офис и полностью перевел веб-студию на удаленный режим работы. У меня есть список из 8-10 дизайнеров-удаленщиков, с которыми я работаю попроектно. Кто-то хорошо разрабатывает рекламные баннеры, кто-то – логотипы, кто-то – анимацию, кто-то – фирменные стили. Исходя из задачи, я выбираю конкретного специалиста и пишу под него ТЗ.

В техзадании на дизайн я расписываю, как должен выглядеть прототип будущего сайта, указываю, какие блоки нужно внедрить, где они будут располагаться, вплоть до различных мелочей, как, например, текст на кнопке. Пишу комментарии по каждому блоку, снабжаю задание конкретными примерами, скриншотами.

На составление одного техзадания для дизайнера я трачу от 2 часов рабочего времени. ТЗ пишу в Word или Excel-файле.

Я придерживаюсь позиции, что специалисту нужно максимально разжевать все моменты, чтобы потом был минимум вопросов. Мы работаем удаленно. При таком способе взаимодействия часто могут возникать моменты недосказанности, поэтому нам выгодно потратить чуть больше времени и подготовить подробное ТЗ.

Евгений Казанцев

Руководитель руководитель веб-студии IT Frut

Я работаю как фрилансер. Веду из месяца в месяц до 10 проектов одновременно.

У меня есть команда – до 5 человек на фрилансе, с которыми я постоянно работаю: специалисты по контекстной рекламе, таргетологи, дизайнеры. Если люди заняты, я ищу новых исполнителей, но такое бывает редко.

Если я веду большой проект, то ставлю задачи в Trello. Если это какие-то мелкие задачи, то скидываю их в Telegram, использую гугл-документы и гугл-таблицы.

Нужно осознавать, зачем ты пишешь ТЗ. Если ты не понимаешь, как это грамотно сделать, то почти наверняка напишешь кучу лишнего. Со временем приходит опыт, и начинаешь понимать, что нужно писать, а что не нужно. Дизайнеры, например, очень часто меняются из-за неравномерной загруженности, и с ними нужно четко прорабатывать все мелочи.

У меня есть отдельные ТЗ-шаблоны под видеодизайн или баннеры, которые я составила, руководствуясь своим опытом. На основе этих шаблонов я создаю новое ТЗ, меняя в файле текст, картинки, ссылки.

Для дизайнера потребуется детально расписать все требования: указать шрифты, прозрачности. Потом все равно будут правки, так что нужно с самого начала отнестись к постановке задачи со всей серьезностью.

Если я понимаю, что человек уже делал эту задачу 10 раз, я просто ему говорю, что нужно поставить такой-то виджет на сайт или сделать вот такой креатив, только для другой компании. Если работаю со специалистом в первый раз, пишу ему полноценное ТЗ.

С дизайнерами работать сложнее всего. Они часто не любят правки, и важно терпеливо доносить человеку, почему требуется такая-то правка. Ищешь индивидуальный подход к человеку. Кто-то любит, чтобы с ним общались профессионально, использовали специальные термины. Кто-то ценит творческую свободу и любит, чтобы в ТЗ расписывали только основные моменты. Со временем интуитивно понимаешь, как написать ТЗ и объяснить, почему нужны правки, чтобы человек, допустим, не разозлился.

Елизавета Маркелова

Маркетолог-фрилансер

Итоги

Грамотно составленное ТЗ – залог предсказуемого результата, что задача будет понята с первого раза и исполнена близко к ожиданиям заказчика.

Помните, что составление техзадания – это квалифицированный труд, ведь от правильно поставленной задачи во многом зависит конечный результат. Часто ТЗ получаются настолько объемными, что занимают несколько страниц формата А4, а иногда и десятки.

Не жалейте времени на разработку качественного ТЗ. Это время кратно окупится отсутствием лишних изнурительных бесед и, как следствие, сокращением рабочего времени специалиста, которое он тратит на задачу.

Правила дизайна изображений в рекламе: как создать картинку, которая зацепит миллионы

Эффективная реклама у блогера начинается с написания технического задания. В статье разбираем правила написания ТЗ для блогера: как оно выглядит и что важно знать, чтобы получить максимальный эффект от размещения.

Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?

Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.

Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.

Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇

Зачем нужно ТЗ для рекламы у блогера

По сути техническое задание на рекламу является частью договора о сотрудничестве. Вы можете согласовать все нюансы, расписать обязательную и вариативную часть. С его помощью вы избежите неприятностей, когда блогер «забыл» что-то сделать или сделал не так, как вам нужно.

Вся работа с инфлюенсерами – это ваша ответственность а не их, помните об этом. Только правильно составленное ТЗ поможет избежать фейлов. Пропишите все подробно и уточните, что блогер все понял и согласовал. Тогда успех неизбежен.

Найти релевантных блогеров с качественной аудиторией можно через платформу Getblogger. Работа с блогерами на площадке автоматизирована и не требует обсуждения условий сотрудничества с каждым из них.

Что нужно указать в ТЗ блогера

В ТЗ можно прописать что угодно: не только контент и его содержимое, но и оферту – сроки выхода рекламы, условия использования скидок и промокода (если вы, к примеру, даете именной).

Например: вам обязательно нужна отметка вашего аккаунта в соцсети. Или размеченная ссылка. Может быть, вы хотите дать блогеру готовый текст / сценарий видео или чтобы инфлюенсер снял ролик / написал текст самостоятельно с учетом своей аудитории? Все равно нужно прописать нюансы.

Кстати, про рекламные тексты для сторис толковый гайд написал Алексей Аббасов, рекомендую изучить.

А вот пункты (могут варьироваться в зависимости от площадки), которые прописывают в техзадании на рекламу:

1. Описание продукта/услуги и цель рекламной кампании.
2. Ссылки на ваши аккаунты в соцсетях, сайт, продукт.
3. Правила произношения названия продукта и бренда.
4. Формат рекламного контента: пост, сторис, видео, Reels.
5. Требования к визуальной составляющей – за основу берут требования брендбука.
6. Объем текста при необходимости. Число отметок/ссылок в тексте.
7. Основные триггеры, тезисы, четкий месседж для целевой аудитории. Должно быть четкое понимание выгоды и причины для покупки, и вы должны сперва их объяснить самому блогеру.
8. Сроки и дата выхода рекламы, штрафы и неустойки при нарушении условий сотрудничества.

Приведу из практики несколько примеров того, как могут выглядеть ваши ТЗ на рекламу у блогеров. На их основе вы можете как усилить свои имеющиеся ТЗ, так и создать новые.

Пример ТЗ для сторис в Инстаграме* + памятка

Если мы даем рекламу в сторис, важно понимать, что Истории длятся до 15 сек. Не стоит писать много текста, чтобы блогер не тараторил. 15 секунд – это примерно 300 символов. Обычно блогеры предлагают размещение в формате 2-3-4 сторис подряд. Поэтому ТЗ для сторис строится по такой схеме:

Сториз 1 – заходим через проблему, интерес или интригу + опрос.

Например, хорошо работает присоединение к актуальным событиям, которые происходят в жизни блогера или в мире. Помните, что первая сторис должна быть связана с решением, которое вы предложите во 2 части.

Сториз 2 – даем решение.

Если использовали опрос, то обращаемся к той части аудитории, которая хочет услышать решение. Во второй части сторис мы даем ссылки на бесплатные материалы.

Сториз 3 – направляем на развернутое решение.

3 сторис обычно ссылается на лид-магнит с внешней ссылкой на сайт или ваш аккаунт.

Памятка для ТЗ по сторис:

1. Часть важного или самое главное – предлагаем вынести в текст. И обязательно подписываем, что есть что. В то же время не нужно слишком много текста. Мелкий текст будет тяжело прочитать за 15 секунд, тем более если его много.
2. Максимально естественно будет говорить на языке целевой аудитории. Даже если ваш аккаунт в смежной нише ведется в другом стиле, найдите компромиссное решение.
3. В тексте через @ указываем ссылку на наш профиль, если требуется.
4. Эмодзи и гифки помогут сократить текст и сделать его более живым и привлекательным.
5. Дублируйте аудиоряд подписями – часть пользователей не включает звук в сторис.
6. Делайте текст привлекательным, легким для чтения – в сторис не ищут глубокого контента. Истории – это в первую очередь эмоции, обратная связь и геймификация.
7. Прежде чем отправлять текст блогеру, прочитайте его выразительно вслух. Это поможет выявить слабые места и проверить, успеет ли блогер прочитать все, что вы написали.

Помните, что сторис – это ежедневная реакция блогера на все, что происходит в его жизни. Чем естественнее будет текст и подача, тем больше вероятность, что реклама «зайдет» его аудитории.

Читайте также: Как найти блогеров для рекламы в Инстаграме*: 8 способов.

Пример ТЗ для поста в Инстаграме* + памятка

Крутой прием в рекламных постах у блогеров, который всегда хорошо работает, – розыгрыш через сторителлинг. Я часто пишу пост под тематику приза.

Структура рекламного поста у блогера со сторителлингом и розыгрышем:

1. Вводный абзац, который сразу вовлекает в историю.
2. С какими проблемами сталкивается блогер.
3. Где нашел/нашла решение.
4. Почему доверяет бренду.
5. Чем интересен предмет, который будем разыгрывать.
6. Где можно купить предмет, который будем разыгрывать.
7. Хорошая новость – сегодня его можно выиграть или получить бесплатно.
8. Условия розыгрыша.
9. Призыв выполнить условия.

Вы можете проводить совместные конкурсы, и ТЗ для них необязательно будет со сторителлингом, бренды успешно практикуют различные конкурсы, подсматривайте, какие условия предлагают они, и внедряйте в свои ТЗ:

Памятка по ТЗ для постов:

1. Начать нужно с анализа блогера и событий, которые происходят в его жизни сейчас.
2. Хорошо, если текст начинается созвучно прошлым темам публикаций.
3. Обычно упоминание делают через @ в двух местах – в начале поста и внизу.
4. Иногда вместо заключения можно сделать розыгрыш, но предварительно стоит это уточнить.
5. Иногда можно попросить сделать галерею фото в посте. Например, разместить после личного фото отзывы наших клиентов.
6. Помните, что формат сторителлинга заходит лучше, чем прямая реклама. Будет здорово, если сначала пользователи прочитают историю.

Читайте также: Как подготовить рекламную интеграцию у Инстаграм*-блогера.

Пример ТЗ для видеомонтажа

Если вы смотрите YouTube, то видите, как часто стали выходить специальные рекламные интеграции у блогеров. Например, бренды доверяют ребятам из ЧБД снимать рекламные ролики на разных условиях, и мы видим совершенно прекрасные рекламные видосы с отсылками к разным фильмам. Или Азамат Мусагалиев в шоу «Я себя знаю» также снимает юморную рекламу по собственным сценариям. Конечно, предварительно они согласуют их с заказчиком, и наверняка имеются и стандартные ТЗ для съемки.

Например, у нас есть удобный чек-лист для монтажа рекламных видео, который, кстати, подходит не только для рекламных роликов:

Типичные ошибки при составлении ТЗ для блогеров

Иногда вам кажется, что вы сделали все как написано в статье – благо их в интернете достаточно, но реклама у блогеров не работает?

Есть типичные ошибки при создании ТЗ:

• Пользователям предлагают сделать непонятные действия (ТЗ для розыгрышей).
• Не расставлены акценты в видео/тексте. Внимание человека разбегается, он не понимает, на что смотреть.
• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкций, нет конкретики.
• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение должно быть подкреплено доказательством.

В рекламных текстах – независимо от соцсети, блогера, вашей ниши – необходимо показать факты, эмоции, ценность, доказательства, а пользователь уже сам примет решение о покупке.

Читайте также: Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни.

Как проверить материал ТЗ перед отправкой блогеру

Поставьте себя на место человека из целевой аудитории и его глазами посмотрите на контент. Проверьте ТЗ на рекламу, честно отвечая на вопросы:

• Какую эмоцию вызывает заголовок?
• Дает ли понятное, с точки зрения целевой аудитории, объяснение?
• Не перегружен ли текст/видеоряд?
• Реализована ли логика, для которой создавался контент?
• Производит ли контент трансформацию внутри по мере прочтения/просмотра?

Выпишите ответы, проанализируйте и внесите изменения в рекламный текст.

У нас есть отличный материал о том, как экономить бюджет на блогеров с помощью флайтов.

Здесь приведу еще несколько советов по рекламным интеграциям:

1. Ваш ролик/текст построен так, что удерживает внимание человека – каждая секунда удержанного активного внимания важна.
2. Используйте контрасты, изображения и образы людей, юмор для привлечения внимания.
3. Используйте эмоционально заряженные слова.
4. Рекламный текст производит трансформацию, дает инсайты – переводит человека из состояния пассивного наблюдателя в вовлеченного.
5. Рекламный текст/ролик содержит явную ценность и вызывает позитивные эмоции, есть доказательства: понятные факты, ссылки.

Анализ эффективности рекламного размещения

Помните, что составить грамотное ТЗ для блогера – это только половина работы. Сначала нужно отобрать инфлюенсеров и проверить качество их аккаунтов. После – проверить эффективность размещения.

На первом этапе можно отсеять блогеров, проверив их аккаунты с помощью бесплатного телеграм-бота datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК.

Подробнее о том, как проверять Инстаграм*-блогеров перед покупкой рекламы, читайте в статье «Как заказать рекламу у блогера и не слить бюджет».

Далее – о том, как измерять эффективность. Тем, у кого есть размеченные ссылки и сайт, все кажется довольно простым. Или система именных промокодов – она может собрать данные по эффективности работы с инфлюенсерами. Но что делать, если вы рекламируете аккаунт в соцсетях?

Отслеживать динамику подписчиков и охваты от рекламных размещений у блогеров я рекомендую с помощью сервиса аналитики DataFan в SMMplanner. Чтобы получать актуальную информацию, нужно связать аккаунт в соцсети с SMMplanner и инструментом DataFan. Он будет отображать статистику в готовом отчете и автоматически обновлять данные.

В сервисе отображаются охват и вовлеченность, количество репостов, лайков, комментариев, а также дополнительные метрики публикаций, которых нет в собственных кабинетах соцсетей.

Желаю удачи в продвижении, высоких вам конверсии и адекватных блогеров!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

В современном мире блогеры становятся всё популярнее, поэтому их аккаунты востребованы для рекламы. Однако заказчикам таких интеграций часто не хватает информации об определенном блогере или о том, как именно они хотят продвигаться через его канал или страницу в соцсетях. В таких случаях на помощь приходит техническое задание (ТЗ). В данной статье предлагаем вам пошаговую инструкцию по составлению такого документа, а также приводим примеры и образец технического задания для блогера на рекламу. 

Зачем блогеру нужно техническое задание на рекламу

Цель создания технического задания для блогера — уточнить все детали сотрудничества и определить задачи рекламной кампании. Чем ТЗ помогает при взаимодействии с инфлюенсерами?

• Позволяет минимизировать риски непонимания с обеих сторон, а также сэкономить время и сделать процесс сотрудничества прозрачным.
• Является гарантией того, что автор блога понимает ваши ожидания и соизмеряет их со своими медийными и репутационными возможностями. Благодаря тщательному изучению ТЗ лидер мнений сможет наиболее эффективно продвигать ваш бизнес, увеличивать конверсию и усиливать лояльность целевой аудитории через свой авторитет. 
• Инфлюенсер сможет связать свои цели с задачами рекламодателей, повысить интерес подписчиков к рекламе и получить больше дохода от своего блога. 

Таким образом, ТЗ для блогера является необходимым инструментом, который обеспечит правильную коммуникацию и продуктивное сотрудничество с рекламодателями.

Как написать ТЗ для блогера на рекламу

Подготовка к сотрудничеству

В данном разделе упоминается Instagram. Это проект компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.

1. Определите цель рекламной кампании

Перед началом любой рекламной кампании необходимо определить ее цель: увеличение числа подписчиков, повышение уровня продаж товаров или услуг, усиление репутационной составляющей бренда и так далее.

1. Выберите блогера

Выбор инфлюенсера должен быть обдуманным. Чтобы определить, какие блогеры наиболее популярны среди вашей целевой аудитории, используйте инструменты аналитики и сервисы подбора инфлюенсеров, например, Getblogger, Labelup, YouScan. Затем стоит отсеять неблагонадежных блогеров, проверив их аккаунты с помощью бесплатного телеграм-бота @datafan_bot. Бот создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграм и ВК.

1. Определите формат рекламы

Рекламный контент должен соответствовать интересам и предпочтениям аудитории блогера, а также формату блога: изображения, видео, текстовые гайды. Возможны варианты нативной рекламы, публикация сторис и другого вовлекающего контента.

1. Опишите задачи блогера

Перечислите, что нужно выполнить блогеру. Например, публикация определенного количества постов, использование нужного позиционирования и ссылок на ваш бренд, создание и выпуск конкретной нативной рекламы. 

1. Установите бюджет

Рекламная кампания не может обойтись без денежных средств, если это не договоренности об обмене ссылками или просто о бесплатном образце продукции. Установите бюджет, который вы готовы потратить на эту рекламную кампанию, и укажите его в документе.

1. Напишите даты и сроки выполнения работы

Чтобы работа была выполнена в срок, пропишите в ТЗ дедлайны выполнения всех этапов рекламного процесса.

1. Зафиксируйте условия контракта

Необходимо описать условия сотрудничества, чтобы убедиться, что стороны понимают свои права и обязанности. 

1. Подпишите договор

Когда все условия ТЗ обсуждены и приняты, заключите письменный договор с выбранным блогером и начинайте работу.Описание перечисленных пунктов можно сформировать в виде таблицы, чтобы информация проще воспринималась.

Какие элементы важно уточнить для рекламы

• Цель рекламы

Важно определить цель, которой рекламодатель хочет достичь с помощью этой интеграции. Например, это может быть продвижение своих услуг или товаров, увеличение числа подписчиков, повышение узнаваемости бренда, сбор заявок на участие в конкурсах и так далее. 

• Целевая аудитория

Необходимо понимать, кто является целевой аудиторией блогера, какие интересы и потребности у этих людей. Это поможет не только определить формат и содержание рекламы, но и выбрать наиболее подходящую платформу для ее размещения, например, ВКонтакте, YouTube или Одноклассники.

• Тип рекламы

Для максимально эффективной рекламы блогер может выбрать разные ее типы: нативная, таргетированная, контекстная, видео, фото, посты, stories и так далее. Не менее важно определить форму обращения к аудитории — инфлюенсер задает вопрос, рассказывает смешную историю, призывает подписаться на страницу или оставить заявку в комментарии.

• Преимущества продукта или услуги

Реклама должна показать, какой продукт или услуга представлены, какие преимущества они имеют и что их отличает от предложения конкурентов. В этом случае блогер должен быть предельно честен с подписчиками и не скрывать недостатки представляемой продукции.

• Примеры и отзывы

Добавьте примеры реализованных проектов, отзывы благодарных клиентов, описание опыта работы с продуктом, который вы рекламируете. Это помогает повысить доверие аудитории и убедить ее в необходимости пользоваться услугами или купить товары.

• Призыв к действию и контакты

Важную роль играет призыв к действию и следующая информация для подписчиков:

1) как и где получить интересующий продукт или услугу;
2) как связаться с рекламодателем и задать вопросы по поводу товаров.

Поэтому приведите контакты, по которым можно получить дополнительные консультации и разъяснения.

Как составить ТЗ корректно — ответ на этот вопрос решает лишь часть задачи. До этого вам необходимо отобрать инфлюенсеров и проверить качество их аккаунтов, а после сотрудничества — запросить и посмотреть отчет об эффективности размещения. 

Шаблон технического задания

Рассмотрим стандартный шаблон ТЗ для блогера на рекламу. Вы можете скопировать данный список и заполнять для своего случая сотрудничества. 

1. Укажите, что вы хотите получить по результатам рекламной кампании. Например, вас интересует привлечение новых подписчиков, продажа конкретного продукта, повышение узнаваемости бренда. 
2. Определите, кто является вашей целевой аудиторией: пол, возраст, интересы нужных пользователей.
3. Уточните, какой тип контента вы хотите разместить, например, фото, видео, продающий текст.
4. Укажите, какой посыл вы хотите донести в своей рекламе. Как правило, требуется как писать об особенности продукта, так и рассказывать о его преимуществах для целевой аудитории.
5. Предоставьте в ТЗ информацию о том, каким должен быть креативный контент. Например, важно ли выдержать определенный стиль или передать нужное настроение.
6. Укажите, какой формат размещения вы предпочитаете: реклама в сторис со ссылкой на личку или директ, пост в ленте, карусель, упоминание на несколько секунд в видео и тому подобные.

1. Добавьте любые дополнительные инструкции, которые могут понадобиться исполнителю. Возможно, нужно запостить определенные хештеги, произнести вашу подводку или поставить публикацию на конкретные дату и время.

В качестве рекомендаций приведем некоторые примеры тезисов для рекламы у блогеров из существующих кейсов. 

• «Хотите окунуться в атмосферу уюта и комфорта? Тогда обязательно загляните в магазин [название бренда]. Там представлена новая коллекция домашней одежды. Вы точно оцените качество материалов и инновационный дизайн!»
• «Этой весной нельзя обойтись без стильной обуви, рекомендую обратить внимание на новинки от [название бренда]. Комфорт и качество в сочетании с последними трендами! Только для моих подписчиков скидка 20% на первую покупку по промокоду “Счастье”!»

Тезисы далеко не универсальны, поэтому ориентироваться на них в отрыве от своих рекламных запросов не следует. 

Типичные ошибки при составлении ТЗ для блогеров

Разберем, как выглядят частые ошибки, которые рекламодатели делают при написании технического задания. Этот список поможет вам избежать их. 

1. Недостаточно конкретных требований: рекламодатель прислал чересчур общие запросы — например, «хорошо продать товар». Однако такая формулировка не объясняет блогерам, что конкретно от них требуется.
2. Недостаточно информации: рекламодатель не предоставил необходимых сведений о товаре или услуге, которые нужно продвигать. Без этих данных блогеры не смогут рассказать о продукте наиболее эффективным способом.
3. Неверно выбранный блогер: рекламодатель не учел интересы аудитории блогера в своем ТЗ. Это с высокой вероятностью приведет к тому, что блогер не сможет эффективно продвигать продукт среди своей аудитории. Иногда такая ошибка связана не с подписчиками, а с самим лидером мнений. Например, для продвижения премиальной недвижимости не подойдет стример с просторечиями и шутками «для своих». 
4. Отсутствие согласования сроков: рекламодатель не указал жесткие дедлайны, когда интеграция должна быть выполнена. Из-за этого блогер может задержаться с публикацией контента, что наверняка повредит маркетингу рекламодателя и нарушит его планы.
5. Ошибки в технических требованиях: рекламодатель прислал неподходящие исходники для выбранного формата интеграции. Это часто создает проблемы во время публикации рекламного контента. 

Резюме

Приведем краткий алгоритм, на который вы можете опираться при составлении технического задания для блогеров. 

1. Определите цели и целевую аудиторию для кампании.
2. Выберите подходящего блогера в соответствии с вашей аудиторией и целями рекламы.
3. Укажите формат и объем контента, который вы хотите получить.
4. Определите требования к месту размещения контента, фото и видео.
5. Укажите сроки и бюджет кампании.
6. Обеспечьте ясные инструкции для блогера о том, как вы бы хотели, чтобы он представил ваш бренд или товар.
7. Не забудьте запросить отчетность от блогера о продвижении вашей кампании.

Составление ТЗ на рекламу у блогеров — важный этап для успешной РК. При создании документа нужно учитывать особенности аудитории блогера, его контента и тон рекламного материала. В этом помогут руководства и примеры из нашей статьи. Правильно составленное ТЗ позволит получить максимальный эффект от рекламы и достичь поставленных целей.

Содержание

Пользователи чаще и охотнее покупают товары, если получают рекомендации по их выбору от инфлюенсеров – лидеров мнений с десятками тысяч подписчиков. Именно поэтому активно развивается маркетинг влияния или инфлюенс-маркетинг. 

Рассказываем, как сотрудничать с блогерами: где их искать, как предложить рекламу, составить ТЗ и оценить результаты работы.

Сможете отличить хорошую интеграцию от плохой? Пройдите наш тест и проверьте ваше чутье на кейсах с Ольгой Бузовой, Антоном Лапенко, Ким Кардашьян и другими инфлюенсерами.

Кому нужна реклама у блогеров

Пользователи соцсетей прислушиваются к советам актеров, артистов, спортсменов, политиков или популярных стримеров при решении вопросов: что выбрать, что купить, куда пойти.

Компании давно поняли, что выгодно инвестировать в Influencer Marketing. В исследовании канадского провайдера новостей для профессиональных рынков Thomson Reuters, отмечено, что, в среднем, компании получают 6,5$ с каждого доллара, который они потратили на влиятельных лиц, а 13% зарабатывают более 20$.

Реклама у блогеров эффективна, если:

• У аккаунта большое количество подписчиков – вероятность спроса многократно возрастает. Особенно, если владелец профиля ненавязчиво рекомендует продукт или услугу.
• Товары предназначены для определенной нишевой группы – например, для людей, которые занимаются каким-либо видом спорта.
• Нужно продать экспертные услуги – к советам лидера прислушаются те, кому сложно самостоятельно найти хорошего юриста, психолога, косметолога или бизнес-тренера.
• Результаты можно оценить до покупки – увидеть: какую пользу приносит бытовой прибор, как сидит одежда на фигуре, какой восторг вызывает у ребенка настольная игра.

С помощью звезд блогинга проще продать новую коллекцию или остатки нераспроданных товаров.

Когда реклама не сработает

Реклама у блогеров дает слабые результаты в сегменте B2B. Например, таким образом не стоит рекламировать:

• корпоративные IT-системы с длинным циклом сделки: долгими переговорами, внедрением, запуском, сервисным обслуживанием;
• дорогую специфическую продукцию – технологические линии, спецтехнику, оборудование для отраслевой промышленности.

Бессмысленно привлекать знаменитостей к рекламе недвижимости в небольшом населенном пункте, продвигать с их помощью инженерные или бухгалтерские услуги – работа с блогерами может обойтись дороже, чем будет итоговая выручка.

Виды сотрудничества 

Каждая компания решает самостоятельно, как работать с блогерами. Сотрудничество может быть разовым и постоянным, краткосрочным или долговременным. Форматов несколько:

• Гостевые посты – вы платите владельцу популярного аккаунта и размещаете на его страницах контент, написанный вашим копирайтером.
• Обзоры – вы заказываете блогерам описание своего продукта. Он рекламирует ваш товар, рекомендует его купить.
• Конкурсы, гивы – вы выступаете спонсором розыгрышей, в качестве приза предлагаете продукцию своего бренда.
• Тренинги, мастер-классы, марафоны – вы организуете мероприятия, чтобы пользователи лучше поняли, для чего им нужен ваш продукт, какая от него польза.
• Совместная работа компании и блогера при выпуске новых товаров – автор блога участвует в разработке и рекламе.
• Привлечение амбассадоров – вы выбираете лидера мнений, который станет официальным представителем вашего бренда, будет его продвигать в сети.
• Прямые эфиры, стриминг – вы проводите совместную трансляцию с инфлюенсером.
• Закрытые мероприятия – блогеры присутствуют на ваших пресс-встречах и корпоративных вечеринках, участвуют в пресс-турах и освещают события для раскрутки имиджа компании.

Если блогер сотрудничает с разными компаниями, договоритесь заранее, что он не будет рекламировать ваших конкурентов.

С чего начать работу

Определите, какие лидеры мнений вам подойдут. Если компания производит доставку по небольшому сибирскому району, вряд ли ей поможет реклама у московского блогера. 

Обращайтесь к местным звездам интернета, известным в той отрасли, к которой относятся ваши товары – это эффективнее, дешевле и полезнее.

Наметьте цели, изучите свою целевую аудиторию и рынок.

Определение цели

Определите конкретные цели и разработайте стратегию продвижения, чтобы понять, какие действия наиболее приоритетны и полезны.

Примеры целей:

• привлечь новых подписчиков;
• расширить целевую аудиторию;
• собрать базу адресов для рассылки писем;
• увеличить трафик;
• проинформировать ЦА о своем продукте, новинках;
• обеспечить  узнаваемость бренда;
• повысить вовлеченность аудитории;
• увеличить продажи;
• повысить лояльность клиентов;
• собрать отзывы.

Лучше поочередно работать с каждой целью, чем сразу со всеми. Так проще отслеживать результаты сотрудничества с разными инфлюенсерами. Увеличить охват намного проще, чем повысить продажи. Одни блогеры приведут новых подписчиков, другие увеличат число заказов.

Составление портрета ЦА

Невозможно планировать прирост продаж, если не знать свою целевую аудиторию – ее поведение, интересы, потребности, проблемы.

С помощью социальных сетей:

• соберите статистические данные: пол, возраст, местоположение, семейный статус, уровень дохода;
• сформируйте на их основе общий портрет ЦА;
• разбейте аудиторию на отдельные сегменты (группы) по возрастным или иным признакам.

Используйте более персонализированный подход, предлагайте товары и услуги потенциально заинтересованным людям – выбирайте блогеров со схожей ЦА или подберите инфлюенсеров отдельно для каждого сегмента.

Анализ рынка

Зная своих конкурентов и ситуацию на рынке, вы избежите множество ошибок. По результатам аналитики вы сможете:

• перенять опыт конкурентов;
• не привлекать блогеров, которые рекламируют аналогичную продукцию;
• отстроиться от конкурентов;
• увереннее работать с возражениями.

Анализ рынка поможет точнее выбрать блоги для рекламы своих товаров.

Как работать с блогерами

Оптимизируйте свои аккаунты во всех социальных сетях, где вы планируете продвижение. Все профили должны быть информативными – содержать полную и достоверную информацию о компании: бренде, продуктах, их ключевых преимуществах, условиях продажи, оплате, доставке.

Подумайте, какие именно инфлюенсеры вам нужны. Не всегда целесообразно обращаться к блогерам с миллионной аудиторией. Чем меньше подписчиков, тем большая их часть попадет под охват – вовлеченность, конверсии, коммуникации будут намного выше.

Небольшим компаниям тем более не стоит привлекать владельцев аккаунтов-миллионников – большие затраты не оправдаются. Крупному же бизнесу может быть выгодно сотрудничать с селебрити, чтобы максимально и в короткие сроки повысить узнаваемость бренда.

Интерфейс сайта – важный имиджевый элемент. Подключите Виджеты Calltouch, чтобы улучшить сервис и повысить лояльность пользователей. Новые посетители после рекламной кампании сами выберут способ коммуникации: мессенджер или коллбэк.

Поиск блогеров

Где искать инфлюенсеров:

• в поисковых системах;
• в подписках представителей вашей ЦА;

на биржах блогеров – Epicstars, LabelUp, GetBlogger, Insense, Postmarket.

Не все популярные блогеры полезны. Многие звезды имеют неактивную, неплатежеспособную аудиторию, которая состоит из накрученных подписчиков и ботов. Поэтому при подборе блогов учитывайте:

• активность и вовлеченность аудитории – комментарии, лайки, репосты;
• репутацию владельца аккаунта;
• тематику, качество контента, оформление постов.

Оценка аккаунтов

Отобрав 10-30 инфлюенсеров, проанализируйте их профили:

• Визуально оцените аккаунт, тематику постов, авторский стиль.
• Сравните статистику по подписчикам со своей аудиторией – есть ли сходство.
• Просмотрите исходящие подписки. Если их слишком много, это указывает на массфолловер.
• Примерно посчитайте, как много в блоге рекламы и какой именно.
• Проверьте накрутку через сервисы FakeLikeInfo, Livedune, HypeAuditor.
• Просмотрите охваты на сайтах Fohr, SocialBlade.
• Рассчитайте показатель вовлеченности через TrendHero.

Коэффициент вовлеченности покажет среднее количество реакций на контент, которое совершает среднестатистический подписчик блога. Количество одобрений под постами должно быть не менее 2–4% от числа подписчиков. При наличии очевидных накруток подписчиков работать с блогером бессмысленно. Если мало охватов, значит, посетители толком не читают посты. При обилии рекламы ваши предложения просто затеряются, на них мало кто обратит внимание.

Коммуникация

Что предпринять для активного сотрудничества:

• Подготовьте рассылку коммерческих предложений. Сделайте красивую заготовку шаблона письма и презентацию своих продуктов. Учтите, что многие письма останутся без ответа (не понравилось ваше предложение, либо блогер получает много корреспонденции, на которую не в состоянии отвечать).
• Объясните, чем вас заинтересовал блог, чем вы можете быть полезны друг другу. Ориентируйтесь на цифру 10% – примерно столько человек откликнутся на ваше предложение.
• После договора о сотрудничестве попросите написать пробный рекламный пост, прислать его вам на согласование. Исправляйте только очевидные ошибки или моменты, не соответствующие ТЗ. Важно сохранить индивидуальный стиль блогера, чтобы реклама вызывала доверие у зрителей и читателей.

Выбор формата сотрудничества

Подумайте, какой формат сотрудничества принесет вам больше выгоды:

• вставка рекламы компании в любой блогерский контент;
• обзоры, отзывы, рейтинги, фотоотчеты;
• описания, сторителлинг, видеосъемка; 
• ивенты, промокоды;
• заставки перед роликами, в середине и в конце видео;
• партнерские программы, распространение ссылок на ваш сайт.

Если сделаете правильный выбор, результаты сотрудничества будут выгодны и вам,  и блогеру. 

Составление ТЗ

Поставьте четкие задачи. Намного проще работать с инфлюенсерами, если предварительно составить техническое задание. 

Что указать в ТЗ:

1. Точные даты написания, согласования, размещения поста.
2. Формат публикации – заметка в ленте, статья в сторис, видео.
3. Объем – размер контента, количество символов в статье или длительность ролика.
4. Аудитория – для кого предназначен пост, кто его читатели.
5. Какие моменты нужно отразить в статье, какие вставить ключи.
6. Где добавить ссылку на сайт, куда должны перейти пользователи после просмотра контента.
7. Промокод для подписчиков, условия и сроки его использования.
8. Хештеги, которые нужно проставить для показа публикации в поиске.

Примеры технических заданий для блогеров можно посмотреть на многочисленных биржах фриланса: Kwork.ru, Freelancehunt.com, TopFreeLancer, Weblancer, Moguza. Заготовьте определенный шаблон на каждый тип заданий (обзор, статья, видео) или писать произвольно, перечисляя требования.

Согласование сроков

Блогер может долго откладывать создание контента для вас, если не указать точный срок сдачи. Учитывайте время на проверку и редактирование. Желательно, чтобы вам присылали тексты за 1-2 дня до даты их размещения. 

Помимо согласования даты нужно выбрать оптимальное время для размещения нового контента – в часы максимального присутствия аудитории в социальной сети. В этом поможет сервис Popsters.

Проверка материалов

Любому редактору хочется отредактировать буквально каждое предложение в чужих статьях. Не забывайте, что аудитория блогера привыкла к его авторскому стилю. Исправляйте лишь то, что действительно неверно – ошибки, опечатки, ложные факты.

Подготовка к рекламе

Когда вы публикуете рекламные предложения в чужих блогах, будьте готовы к наплыву посетителей, к просмотру товарных карточек, к продажам. Убедитесь, что на вашем сайте все в порядке, у вас достаточно товаров, вы справитесь с возросшим потоком заказов.

Оценка эффективности

Для любой компании важно просчитать рентабельность инвестиций. О пользе сотрудничества удобно судить по ключевым показателям – KPI:

• коэффициент вовлеченности аудитории блога;
• число просмотров контента, репостов, лайков, дизлайков;
• число переходов по каждой указанной ссылке;
• количество покупателей, которые воспользовались промокодом;
• активность блогера при ответе на комментарии посетителей.

Анализ эффективности в Яндекс.Метрике или в Google Analytics покажет, стоит ли продолжать сотрудничество или лучше искать других инфлюенсеров. Можно использовать другие сервисы аналитики. Метрики проверяют через 3–5 дней и через 2-4 недели после публикации контента.

Оценивайте эффективность маркетинговых кампаний с помощью сквозной аналитикой Calltouch. Получите отчеты по всем площадкам: узнайте, какие из них действительно приносят вам трафик и доход, и откажитесь от бесполезных, которые только расходуют бюджет.

Варианты оплаты

Предложите инфлюенсеру несколько вариантов оплаты его труда:

• оплата каждого поста или определенного объема контента за месяц;
• бартер, при котором заказчик рассчитывается с блогером своими товарами/услугами;
• вознаграждения в виде подарков или приглашений на значимые мероприятия;
• предоставление промокодов на покупку продуктов компании.

Некоторые блогеры требуют завышенную оплату, которая не соответствует их 

способностям. Поэтому 100% предоплата не дает гарантии, что результат вас устроит. 

Работайте по договору: оплачивайте услуги частями или после выполнения задания. Проще всего работать с блогерами через биржи (LabelUp, Getblogger) – так вы будете защищены от обмана и мошенничества. 

Не стоит тратить весь бюджет на одну дорогую звезду, распределяйте задания по нескольким инфлюенсерам, так отдача будет намного выше.

Коротко о главном

• Если правильно выбрать инфлюенсеров, сотрудничество будет полезным для обеих сторон. Блогеры укрепят имидж бренда, повысят продажи и заработают сами.
• Хорошо изучите профиль блогера, его ЦА и репутацию.
• Желательно, чтобы инфлюенсеру искренне нравились ваши товары/услуги.
• Если блогер учтет все нюансы ТЗ и ответственно отнесется к работе, можно планировать длительное сотрудничество. 
• Собранные данные обо всех инфлюенсерах удобно свести в общую таблицу. Так проще оценивать результативность работы.

Техническое задание на рекламную публикацию – это инструкция для блогера, которую составляет заказчик интеграции. ТЗ можно писать в свободной форме: создать файл в Google Docs или отправить сообщение в директ. Главное, чтобы блогеру было понятно, что нужно сделать и в какие сроки.

Другой вариант – оформить техзадание как часть договора. Документ, подписанный заказчиком и исполнителем, будет иметь юридическую силу. Если блогер не выполнит обязательства, вы сможете ссылаться на ТЗ, чтобы вернуть деньги.

Наличие детального техзадания важно для обеих сторон. Оно помогает рекламодателю эффективно расходовать бюджет на продвижение. А блогеру позволяет понять, чего ждет рекламодатель. Также ТЗ помогает экономить время. Если есть четкое задание, сценарий видео или текст поста не придется переделывать по несколько раз.

В этой статье расскажем, как правильно составить техзадание на рекламу для блогера. По пунктам разберем, что нужно писать. Покажем примеры ТЗ для реальных рекламных публикаций.

Читайте также: Как найти блогеров для рекламы в Инстаграм*

Что писать в техзадании на размещение рекламы?

Универсального шаблона техзадания не существует. Документ должен включать детали и условия, которые рекламодатель считает важными. Правильно составленное ТЗ дает четкое представление о продукте, бренде, целях рекламной кампании и ожиданиях заказчика. При этом техзадание не нужно перегружать подробностями. Иначе блогеру будет неудобно с ним работать.

Если планируете долгосрочное сотрудничество, юридические тонкости лучше вынести в отдельный документ. Например, оформить договор или предложить блогеру подписать оферту.

Не выставляйте слишком жесткие требования к контенту. Интеграция должна быть нативной. Тогда подписчики воспримут ее как дружескую рекомендацию, а не как прямую продажу. Поэтому оставьте блогеру простор для творчества. Инфлюенсеры по опыту знают, какой контент нравится их аудитории. Например, вы можете составить приблизительный текст поста, а блогер адаптирует его под свой авторский стиль.

Что включать в техзадание на рекламу:

• описание товара или услуги;
• информацию о бренде;
• цели и задачи рекламной кампании;
• формат интеграции;
• требования к контенту;
• сроки и количество публикаций;
• референсы успешных интеграций;
• ссылки, хештеги, промокоды;
• условия оплаты (если нет договора).

Это интересно: 7 способов монетизации Instagram*-аккаунт

Как составить техническое задание для рекламы у блогера

Помните, что инфлюенсер может отказаться от интеграции. Если посчитает, что товар не соответствует тематике блога или в силу каких-то личных убеждений. Поэтому предварительное согласие на сотрудничество нужно получить заранее. Образцы продукции отправляйте после того, как блогер познакомится с ТЗ и подтвердит возможность публикации.

Разберем подробно пункты техзадания из предыдущего раздела. Перечень не исчерпывающий, при необходимости вы можете его дополнять или исключать ненужное.

Описание товара или услуги. Расскажите кратко о продукте: кому и чем полезен, на какую аудиторию рассчитан, основные преимущества. Добавьте несколько фотографий.

Информация о бренде. Дайте ссылки на сайт компании и страницы в соцсетях. Укажите, как правильно писать и произносить название бренда.

Если планируете длительно сотрудничать с блогером, как с амбассадором марки, предоставьте подробную информацию о ценностях и миссии компании. Это поможет инфлюенсеру создавать релевантный контент.

Цели и задачи рекламной кампании. Объясните, каких результатов вы ждете от интеграции. Примеры: привлечение покупателей в интернет-магазин, продажа билетов на мероприятие, повышение интереса к бренду. Понимая ваши ожидания, блогер сможет правильно сформулировать призыв к действию для своих подписчиков.

Формат интеграции. Зависит от соцсети. Например, в Instagram* инфлюенсер может рекламировать ваш продукт в постах, Stories или Reels. В Телеграм блогеры публикуют текстовые посты с фотографиями или видеороликами. На YouTube рекламные интеграции размещают в формате видео.

Требования к контенту. В этом пункте подробно распишите требования к визуалу, тексту и подаче интеграции. Можно отправить готовый макет поста или обозначить требования к оформлению фото и видео. Например, цветовую гамму, ракурс, положение товара в кадре.

Согласуйте сценарий ролика или текст поста. Предложите свои варианты или дайте только основные тезисы. Объясните блогеру, какой месседж вы хотите донести до аудитории. Укажите, нужны ли субтитры к видео. Выберите формат подачи: упоминание, рекомендация, лайфхак, обзор, распаковка.

Сроки и количество публикаций. Укажите даты и время размещения интеграций. А также время сохранения публикаций на странице блогера.

Референсы успешных интеграций. Приведите примеры нативной рекламы, которые вам нравятся. Это могут быть интеграции вашего бренда с другими блогерами или любые другие рекламные посты.

Ссылки, хештеги, промокоды. Согласуйте, где блогер публикует ссылку на ваш сайт или страницу в соцсети. В шапке профиля Instagram*, в виде стикера к Stories, в начале или в конце поста в Телеграм или другие варианты в зависимости от соцсети.

Укажите хештеги к рекламному посту. Передайте блогеру промокод, которым он поделится с подписчиками. Кстати, по количеству примененных промокодов удобно отслеживать эффективность интеграции.

Условия оплаты. Если не заключаете договор, укажите условия оплаты в техзадании.

Принципы составления технического задания на рекламу одинаковы для всех соцсетей. Далее приведем примеры ТЗ для Stories, Reels и постов в Instagram*. А также поделимся полезным сервисом нативных интеграций с блогерами.

Пример технического задания для сторис в Инстаграм*

Продолжительность Stories – до 60 секунд. Это важно учитывать при составлении сценария. Не стоит пытаться уложить в это время полноценный рассказ о продукте. Лучше сосредоточится на 1–2 главных преимуществах. Или сделать вовлечение в контент постепенным: опубликовать серию Stories.

Рассмотрим на реальном примере.

Stories №1: Блогер нативно упоминает службу доставки еды. Человек переезжает, поэтому готовить дома некогда, заказ роллов в такой ситуации – важный пункт в списке дел.

Stories №2: Преимущества службы доставки и ссылка на страницу компании в соцсети.

Предположим, как могло бы выглядеть техзадание на эту интеграцию:

• Описание товара или услуги. Служба доставки суши и роллов.
• Цели и задачи рекламной кампании. Повысить продажи, привлечь новых подписчиков на страницу в Инстаграм*.
• Формат интеграции. Серия из 2 Stories.
• Требования к контенту. Естественная подача, живые эмоции. Фото блюда крупным планом во втором ролике.
• Основные тезисы. Доставка еды выручит, если вы не успеваете готовить. Мы делаем вкусные роллы и привозим их свежими. Низкие цены.
• Сроки и количество публикаций. Одна публикация, 03.05.2023 г. – в тайм-слоте с 17.00. до 21.00.
• Ссылки, хештеги, промокоды. К публикации прикрепить стикер со ссылкой на страницу в соцсети.

Если планируете продвигать товар в Инстаграм* через блогеров и хотите избежать проблем с техзаданиями, рекомендуем обратить внимание на сервис InstaJet.in. Это биржа нативных интеграций в Stories. Здесь можно подобрать подходящих инфлюенсеров из 6 000 проверенных аккаунтов в различных тематиках. Также, в случае сотрудничества с блогером через биржу, вы заполняете стандартную форму, вместо составления ТЗ вручную, что очень удобно.

Работа на бирже полностью автоматизирована:

1. выбираете блогеров в каталоге;
2. пополняете счет;
3. отправляете задания сразу всем или каждому индивидуально;
4. получаете отчеты о публикациях.

InstaJet.in защищает пользователей от мошенничества «безопасной сделкой». Если блогер не опубликовал Stories в соответствии с техзаданием, деньги вернуться на счет. Сервис предоставляет необходимые закрывающие документы, что удобно для бухгалтерии.

Пример технического задания для поста/Reels

В постах и Reels также есть ограничения: не более 2 200 символов с пробелами и не дольше 60 секунд соответственно. В этих форматах можно подробнее рассказать о вашем продукте. При этом важно захватить внимание подписчиков с первых секунд видео или первых строк поста.

Далее реальный пример рекламной интеграции.

Возможный вариант техзадания для этого поста:

• Описание товара или услуги. Женские духи, эксклюзивно представленные в сети магазинов Лэтуаль.
• Цели и задачи рекламной кампании. Рассказать о новинке, повысить продажи.
• Формат интеграции. Пост – одна фотография плюс текст.
• Требования к контенту. Фото с флаконом духов на первом плане. Текст в сдержанной стилистике должен передавать положительное отношение к продукту. Эмодзи использовать по минимуму или обойтись без них.
• Основные тезисы. Наши духи – это эксклюзив, который выделяет вас на фоне окружающих. Этот аромат выбирают независимые женщины. Подходит для подарка.
• Сроки и количество публикаций. Один пост, февраль 2023 г.
• Ссылки, хештеги, промокоды. Добавить в текст ссылку на страницу бренда.

В Instagram* можно делать совместные посты и Reels. Такие публикации размещает один из соавторов, а появляются они одновременно в аккаунтах всех участников.

Совместные публикации позволяют расширить охваты – интеграцию увидят подписчики блогера и аудитория вашей страницы. Статистика лайков, просмотров и репостов при этом суммируется.

Совместный Reels бара и фуд-блогера – ники и аватары двух участников отображаются в публикации

Ошибки в техзадании, которые могут привести к сливу бюджета

Бывает так, что рекламодатель выбрал подходящего блогера, составил подробное техзадание, а интеграция не сработала. Бюджет потрачен неэффективно. Возможно, была допущена одна из распространенных ошибок.

Каких ошибок в техзаданиях для блогеров следует избегать:

• Нет точного времени публикации. Важно согласовать не только дату, но и конкретное время публикации в течение дня. Узнайте, когда аудитория блогера наиболее активна и забронируйте тайм-слот. Если интеграция выйдет в неподходящее время, она не принесет ожидаемых результатов.
• Не предусмотрели отчет о публикации. Пропишите в ТЗ, что блогер должен прислать вам ссылку на пост и статистику. Это нужно, чтобы оценить эффективность рекламной кампании.
• Нет четких тезисов для сценария или текста. Блогер должен знать, как позиционировать продукт, на что делать акценты, какие смыслы вкладывать в публикацию. Чтобы избежать недопонимания, внесите в ТЗ основные тезисы.
• Слишком жесткие ограничения. Ситуация противоположна предыдущему пункту. В интеграциях с блогерами важен креатив и авторский стиль. Чтобы реклама была эффективной, она должна органично вписываться в остальной контент инфлюенсера. Поэтому обозначьте в техзадании общее направление и основной месседж, но не выставляйте строгие рамки.

Заключение

Детальное техзадание на рекламу для блогера помогает получить максимальный результат от интеграции. Опишите продукт, обозначьте цели и задачи кампании, укажите требования к контенту. Можно предложить примерный сценарий видео или текст поста.

Чтобы не слить бюджет, избегайте распространенных ошибок в ТЗ. Согласуйте не только дату, но и время публикации. Запрашивайте статистику постов и ссылки. Прописывайте основные тезисы, но не ставьте блогера в слишком жесткие рамки. И не забывайте про специальные сервисы, как InstaJet.in, которые гарантируют выполнение блогером условий ТЗ.

Полезные ссылки:

• Как разместить рекламу в сторис у блогеров
• ТОП-10 сервисов для блогеров
• Кто такое менеджер блогера и что он делает

---

*Заблокирован на территории РФ и принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией.