Как составить текст предложение своих услуг

Когда-то Никита Скрипченко работал фрилансером и завидовал конкурентам, которые продавали услуги дороже всех на рынке. Он открыл свое агентство цифрового маркетинга AODM (Art of Digital Marketing) и вскоре понял, что то, сколько клиенты готовы заплатить за услугу, во многом решает коммерческое предложение. В этом тексте Никита рассказывает, что на самом деле продает коммерческое предложение на услуги и как составить его так, чтобы клиент был рад заплатить вам много денег.

Одним из наших первых клиентов был салон красоты. Мы сделали им брендинг, они захотели разработку сайта. Я подготовил коммерческое предложение на 300 000 руб. и был уверен, что это адекватная цена для сайта салона. Мои новоиспеченные коллеги предложили добавить в работу услуги фрилансеров, расписать этапы разработки и увеличить стоимость до 700 000 руб.

Я думал, что клиент не согласится, но дополнил коммерческое предложение на оказание услуг и отправил его на следующий день. Через 10 минут мне ответили: «Присылайте счет». Оказывается, так можно было? После этой истории я начал разбираться, почему когда-то получается продать дорого, а когда-то нет, и что для этого нужно делать.

Почему услуги продавать сложнее, чем товары

Агентство продает услуги: настройку рекламы, разработку сайтов, дизайн, консультацию и другие. Механизм продажи услуг отличается от продажи товаров.

Товар клиент может пощупать, представить, что у него будет точно такой же, сравнить с похожим товаром от конкурента и понять, почему Apple, а не Android — или наоборот. Товар вызывает эмоции и имеет гарантию. Его можно вернуть, если он не понравится или будет бракованным.

Услуга — это всегда обещание. За услугой клиент приходит в пять агентств, и они обещают ему одно и то же: сделать самый лучший сайт, рекламу, логотип… — нужное подчеркнуть. Среди вариантов без видимых преимуществ трудно сделать выбор. Значит, клиент идет в то агентство, которое выбрать проще всего.

Как на выбор влияет психология личных неудач

Когда клиент покупает товар, который позже его разочаровывает, он ходит и винит себя за неверный выбор. Так же и с услугами. Это подтверждают отзывы: негативные отзывы пишут чаще, чем позитивные, потому что позитивное развитие событий человек засчитывает за само собой разумеющееся, а при негативном сценарии расстраивается и грустит.

То, как люди боятся сделать неверный выбор, подтверждает и очередь в условный McDonald’s на любом фудкорте. Вокруг множество ресторанов, но посетители выбирают тот, в котором точно знают, что они получат: например, такой же Биг Мак, как позавчера, полгода назад или в другом заведении сети. Значит, не будет неопределенности, риска и разочарования. И неважно, что соседний вьетнамский ресторан делает блюда вкуснее и полезнее: один слишком острый суп — и посетитель весь день будет жалеть, что рискнул и пообедал в нем.

Формула определенности для клиента

Итак, клиент старается сделать не самый лучший выбор, а наименее рискованный. Значит, ему нужно обоснование, почему наша услуга решит его запрос, а не добавит головной боли. На мой взгляд, вот из чего оно формируется:

• Экспертность — 33%. Клиенту нужно понятно объяснить, что и как мы будем делать. Тогда он убедится, что мы не раз такое делали и никто не пострадал — а значит, спокойно отдаст ответственность за результат.
• Рекомендация — 33%. При опоре на рекомендацию клиент перекладывает часть ответственности за решение на того, кто порекомендовал ему исполнителя. Если всё пройдет хорошо, клиент будет ему благодарен, если нет — посчитает его виноватым. Но в любом случае, с рекомендацией ему будет легче принять решение.
• Брендинг — 25%. Он помогает довериться на эмоциональном уровне. Например, клиент скорее закажет услугу на сайте с качественным дизайном, чем на сайте с дизайном из нулевых. Он подсознательно понимает, что бизнес близок к его системе ценностей. Значит, исполнитель будет говорить с ним на одном языке и выдержит нужную планку качества.
• Репутация — 9%. У этого пункта низкий приоритет, так как клиент вряд ли пойдет искать отзывы об исполнителе онлайн, но хорошая репутация всегда играет на руку.

Когда мы изучили эту психологическую базу, то поняли, что принципы из нее нужно применять в коммерческом предложении.

Как написать коммерческое предложение

Главная задача — не расхваливать себя, а помочь клиенту принять решение.

Продавайте дырки, а не дрели

Перед составлением коммерческого предложения остановитесь и спросите себя: «Что мы, собственно, продаем?». После первой встречи важно максимально подробно описать результат клиенту: что именно вы улучшаете, за какой срок и сколько это будет стоить. Если вы продаете рекламу — продавайте лиды, если продаете дизайн сайта — продавайте высокую конверсию.

Покажите, что вы уже сделали

Раз любая услуга — это обещание, подберите подходящий опыт из недавнего прошлого и помогите клиенту вам поверить. Чем релевантнее ваши кейсы, тем лучше: если к вам обратился за настройкой рекламы салон красоты, в идеале ему нужно показать, как вы справились с рекламой других салонов. Если нет точь-в-точь таких же кейсов, подыщите похожие.

Дайте выбор

Может возникнуть ситуация, в которой агентство подготовит смету на разработку сайта за 1,5 млн руб., отправит ее клиенту и получит ответ «У меня всего 3 млн руб. на развитие бизнеса. Помимо сайта, нужно сделать еще много всего». То есть у клиента есть сколько-то денег на разработку, но проект за 1,5 млн руб. он не потянет. Чтобы сотрудничество все-таки состоялось, агентство может предложить клиенту три пакета — разработку за 300 000 руб., за 750 000 руб. и за 1,5 млн руб. В этом случае клиент подумает и выберет более подходящий ему вариант.

Для агентства это не означает, что оно будет делать работу стоимостью в 1,5 млн руб. в два или пять раз дешевле. А клиент не получит сайт в два или пять раз хуже. В пакет входят этапы работ, которые позволяют качественно предоставить услугу, но различаются по уровню — как первый класс, бизнес-класс и эконом-класс в самолете. Вы можете просчитать варианты пакетов заранее, и тогда клиенту будет проще ориентироваться еще до общения с отделом продаж.

Не бойтесь, что все будут выбирать только самый дешевый вариант. Если вы грамотно донесли ценность предложения и объяснили, чем этот вариант отличается от более дешевых, клиент понимает, за что платит.

Предлагайте стратегию, а не аудит

При аудите исполнитель находит ошибки, которые мог допустить сам заказчик, и тыкаете его в них носом. Тот жалеет, что совершил их или доверился подрядчикам, которые их совершили, и сотрудничество проходит с негативным эмоциональным фоном.

Чтобы разобрать ошибки и никого не вогнать в уныние, предлагайте стратегию вместо аудита. Посочувствуйте заказчику, что эти ошибки были, но сместите фокус внимания на то, что вы их обнаружили. Значит, вскоре они будут исправлены, тем более, что у вас готов план на будущее.

Два подхода к подготовке коммерческих предложений

По формату коммерческие предложения можно поделить на короткие и длинные — соответственно, для недорогих и дорогостоящих услуг.

Маленькое и стандартное

Обычно делается для небольшой услуги. В нем можно рассказать о своих преимуществах и о подходе, объяснить, как формируется смета и как сотрудничество будет оформлено в документах. В дополнение к такому предложению можно отправить релевантные кейсы и продолжить переговоры.

Большое и подробное

Подходит для объемной услуги — например, для создания сайта. Здесь важно учесть несколько принципов:

1. Большим цифрам — больше детализации. Услуги на большие чеки — например, от 1 млн руб. лучше декомпозировать, чтобы клиент понимал, что конкретно он покупает за эти деньги.

1. Финансовый план. Поделите работу на этапы. Укажите их сроки, стоимость и опишите все, что будет происходить. Это сделает процесс прозрачным и понятным для заказчика. Предусмотрите возможность оплатить работу не единовременно, а каждый этап по отдельности. В результате вы получите те же деньги, но клиенту будет психологически легче решиться на сделку.

1. Аналитика. Чем больше аналитики, тем оправданнее в глазах клиента запуск сложного многосоставного проекта.

Например, чтобы иностранный бизнес решился зайти на новый рынок, его руководитель должен понимать, какую выгоду ему принесут вложенные усилия. В этом случае коммерческое предложение может сообщить объемы рынка, ключевых игроков, данные о потреблении товара по регионам, уровень спроса в Яндекс Wordstat. А также какие компании в этой нише ранжируются в органической выдаче и с кем из них можно будет проводить коллаборации, на какие сегменты аудитории будет направлен сайт и сколько часов потратит команда на его разработку. И, конечно, нужна стоимость всех этапов и финансовый план, о которых мы говорили выше.

Эти данные помогут компании заключить сотрудничество о масштабировании.

Что включить в коммерческое предложение

Итак, вы уже пообщались с клиентом во время брифа и рассказали о себе. Теперь настало время показать товар лицом — объяснить, почему клиенту нужна услуга и как именно вы будете ее выполнять. Рассмотрим, какие разделы должны быть в коммерческом предложении.

Доказательная база

Укрепите уверенность клиента в том, что он сделает верное решение, если обратится к вам. Начните с фактов, которые подсветят необходимость услуги.

• Опишите общий контекст ситуации. Приведите данные об объеме рынка и его развитии. Докажите, что спрос велик, маржинальность высока, а место среди конкурентов можно занять, если грамотно от них отстроиться.
• Покажите клиенту, что можно сделать лучше. Например, проанализируйте сайт с точки зрения пользователя и предложите идеи. Только не объясняйте их в деталях, иначе клиент может реализовать их без вас.

Презентация решения

Клиент должен почувствовать себя так, будто он уже получил услугу. Сочно опишите результат. На новом сайте, качественном и красивом, настроены все интеграции, он быстро загружается и приводит больше конверсий, передает айдентику бренда и работает на статус. Чем лучше вы донесете ценность, тем сложнее клиенту будет отказаться от нее и тем сильнее он захочет получить ее на самом деле.

Этапы проекта

Полная картина процесса убирает страх неопределенности. Чтобы прийти к результату, нужно сделать первый, второй, третий, десятый шаг. Не бойтесь испугать клиента объемом задач и не пытайтесь уложить пятилетку в три года. Просто укажите в списке реальные этапы, и он будет дорожной картой проекта.

Трудозатраты

Прозрачность успокаивает клиента — его деньги пойдут на оплату конкретного объема человеческого труда, а не на что-то абстрактное. К примеру, для разработки сайта понадобится труд:

• ведущего SEO-специалиста — 40 часов;
• арт-директора — 176 часов;
• frontend- и backend-разработчиков — 200 часов;
• UX-менеджера — 64 часа;
• проджект-менеджера — 60 часов.

Стоимость работ

Посчитайте количество часов на каждом этапе и оцените их стоимость. Например, прототипирование займет 50 часов и будет стоить 83 450 руб., а верстка — 124 часа при стоимости в 223 600 руб.

Финансовый план

Наконец, можно представить полную картину проекта. Например, разработка будет идти четыре месяца, внутри которых будет четыре периода времени разной длины — от 14 до 75 дней. Укажите, какие этапы работы войдут в период, а также стоимость и дату, в которую клиенту нужно будет оплатить его.

Пакет на выбор

Разработка сайта может стоить 400 000 руб., 700 000 руб. или 1,5 млн руб. Сайт в любом случае будет качественным. Разница в масштабе проекта, количестве функций и людей, которые над ним поработают. Предложите клиенту три пакета и объясните их различия, а он выберет наиболее подходящий.

Как работать с возражениями

Если после встречи и коммерческого предложения у клиента остались возражения, значит, он не до конца понял ценность услуги и в его глазах она по-прежнему дешевле. Включите творческое мышление, чтобы закрыть их, а мы поделимся парой способов.

Притворитесь крупными для маленького числа людей

Из всех посетителей вашего сайта выберите узкий сегмент, который наиболее близок к портрету вашей целевой аудитории. Настройте на них ремаркетинг, где только возможно. Таким образом, они везде будут видеть ваши объявления. У них сложится впечатление, что вы крупная компания. Когда вы придете к ним с коммерческим предложением, у них не возникнет сомнений, почему ваши услуги стоят дорого и часть возражений будет закрыта.

Продайте что-нибудь маленькое, чтобы потом продать большое

Например, клиент пришел к вам и хочет заказать сайт за 400 000 руб. Вы спрашиваете, есть ли у него логотип, фирменный стиль или брендбук, от которых можно оттолкнуться при разработке сайта. Если ничего нет, вы предлагаете сделать брендинг за 150 000 руб.: объясняете, зачем он нужен, присылаете коммерческое предложение, заключаете сделку и качественно предоставляете услугу. У клиента появляется доверие к вам. Поскольку ему по-прежнему нужен сайт, предложите ему два пакета — за 400 000 руб. и за 1 млн руб. Разница в том, что за 1 млн руб. сайт будет делать та же команда, которая делала брендинг. Клиент уже знаком с ней и понимает, какой результат получит. Он отдает 1 млн руб. не в неизвестные руки, поэтому ему проще с ним расстаться.

Всегда ли нужно продавать дорого

Сайты, брендинг и все единоразовые услуги стоит продавать дорого. Для услуг, которые клиент получает ежемесячно — например, настройки рекламных кампаний или маркетинга — нужно грамотно сформировать цену.

Как определить стоимость настройки рекламы

Если клиент стабильно платит за услугу каждый месяц в течение долгого времени — например, год, полгода или несколько лет, ее можно продавать дешевле. Разберем на примере: бизнесу нужно настроить контекстную рекламу и открутить бюджет в 100 000 руб. За работу исполнитель берет 50 000 руб. Всего бизнес потратит 150 000 руб.

Допустим, стоимость лида будет 1000 руб. Тогда за 150 000 руб. исполнитель получит 100 лидов. При конверсии отдела продаж в 75% реальный клиент обойдется в 2000 руб. Условимся, что при всем этом маржа с одного клиента составит 3000 руб.

Тогда бизнес потратит 150 000 руб. и заработает 75 000 руб. Это хорошая прибыль и ему будет выгодно оставаться с исполнителем и дальше. Значит, исполнитель будет зарабатывать с него понемногу — 50 000 руб., но каждый месяц в течение долгого времени.

Теперь оставим все показатели такими же и предположим, что исполнитель берет за услугу 150 000 руб. Стоимость реального клиента вырастает до 3333 руб., а бизнес уходит в минус на 25 000 руб.

Да, в моменте исполнитель зарабатывает в три раза больше денег — 150 000 руб. вместо 50 000 руб. из первого примера. Но бизнес не сможет долго работать в минус и, скорее всего, уйдет через 3–4 месяца. Исполнителю придется тратить время и силы на поиск нового и заново выстраивать отношения. Типичная дилемма: «Идти медленно, но далеко» или «Идти быстро, но на короткое расстояние».

Мой совет: рекламный бюджет должен быть в три раза больше стоимости работ. Это не значит, что вам нужно занижать цену на свои услуги. Это значит, что при стоимости ваших услуг в 50 000 руб. вам подходят клиенты с бюджетом от 150 000 руб. При меньшем бюджете стоимость реального клиента с рекламы для них будет невыгодной и вы не сможете сотрудничать вдолгую.

Коротко о главном

1. Не бойтесь демонстрировать экспертность при общении с клиентом.
2. Показывайте релевантные кейсы.
3. Продавайте дорогую услугу после продажи недорогой. С
4. оздайте пакеты для дорогих услуг — маленький, средний и большой.
5. Добавьте в список услуг брендинг.
6. Одноразовые услуги продавайте дорого.
7. Маркетинг или рекламу продавайте дешевле.

Бонус-ответы

Как повысить стоимость услуги для клиента, с которым вы работаете за фиксированную стоимость несколько лет?

Вы можете заранее предупреждать клиентов о том, что стоимость ваших услуг растет на 10% год. Пока вы работаете с бизнесом, он может расти и развиваться вместе с вами, поэтому повышение цены ввиду инфляции для него не будет болезненным. У клиентов даже могут быть вопросы к вам, как к исполнителям, почему в условиях, когда все вокруг медленно дорожает, ваши расценки остаются неизменными. Не работайте на невыгодных для себя условиях.

Работать ли с клиентами, у которых затраты на маркетинг окупаются не сразу, а в долгой перспективе?

Да, это обычная ситуация для любого локального бизнеса: автосервисов, стоматологий и других видов. Здесь важно быть честным. Мы обычно считаем план и предупреждаем клиента: в первые три месяца мы будем выходить на одни цифры, но в течение года выйдем на другие. А затем прямо спрашиваем, готов ли он с этим работать. Такой подход позволяет продемонстрировать экспертизу и выглядеть выигрышнее на фоне тех, кто берет цифры с потолка — хоть вы и не пообещали золотые горы.

Какой продукт у вас покупают чаще всего и на каком продукте вы чаще всего зарабатываете больше денег?

Чаще всего к нам приходят за клиентами. Если бизнес хочет больше клиентов, но у него плохой сайт, мы продаем разработку сайта. Если сайт хороший, продаем настройку рекламы. Брендинг мы продаем тем, кому надо обновить сайт — в России это непопулярная услуга, и никто сам за ней не приходит. Мы объясняем: чтобы обновить сайт, нужно понять, кто вы и что вы, а для этого нужно сделать брендинг.

{«id»:13964,»url»:»/distributions/13964/click?bit=1&hash=31d94b04282e4334af139ce46330daed5ee6bb584adcc0cdbe6961706d1848cd»,»title»:»u0420u0435u0437u0443u043bu044cu0442u0430u0442u044b u0438u0441u0441u043bu0435u0434u043eu0432u0430u043du0438u044f u0433u043eu0440u043du043e-u043cu0435u0442u0430u043bu043bu0443u0440u0433u0438u0447u0435u0441u043au043eu0439 u043eu0442u0440u0430u0441u043bu0438 u0432 u0420u043eu0441u0441u0438u0438″,»buttonText»:»»,»imageUuid»:»»}

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.