Как составить тенденцию продаж

Фото: Scott Olson / Getty Images

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Предприниматели, руководители отделов продаж и менеджеры должны составлять планы продаж. Планы продаж нужны, чтобы отдел продаж знал свои цели и понимал, как их достичь.

Мы пересказали инструкцию по подготовке плана продаж из блога HubSpot.

• Цели эффективного плана продаж
• Как планировать продажи
• Что входит в план продаж
• Советы по созданию эффективного плана
• Примеры и шаблоны планов продаж

---

План продаж — это документ, в котором описывают цели отдела продаж, стратегии их достижения, целевую аудиторию и потенциальные препятствия.

План продаж похож на бизнес-план. Однако фокус бизнес-плана — на целях всей компании, а плана продаж — на том, как достичь задач по выручке.

У плана продаж несколько целей.

Донести цели и задачи компании до менеджеров по продажам. Отдел продаж вряд ли будет хорошо работать, если ему неясны цели и задачи компании. Нужно убедиться, что цели понятны и реалистичны. Со временем они могут меняться, об изменениях команду нужно регулярно оповещать.

Понять стратегию достижения целей. Нужно определить, как лучше продавать товары или услуги. Например: сотрудники должны сосредоточиться на продажах через email-рассылки или в социальных сетях? Возможно, стоит сфокусироваться на продажах на маркетплейсах, а не в мессенджерах. В плане продаж нужно однозначно сформулировать, что делать.

Определить роли и обязанности. Нужно распределить роли и обязанности отдела продаж и руководства. Это поможет эффективно делегировать задачи, улучшить сотрудничество между подразделениями, сократить дублирование задач и повысить ответственность.

Понять, насколько успешен отдел продаж. Отдел продаж — это движущая сила бизнеса. Когда его сотрудники хорошо работают, то и у компании всё хорошо. Если следить за результатами отдела продаж, можно понять, что нужно делать в компании в целом.

Чтобы план продаж не стал очередным пылящимся на полке документом, нужно подойти к его составлению стратегически. Вот девять шагов, на которые можно разбить планирование.

Соберите данные о продажах и определите тенденции. Чтобы планировать настоящее и будущее, нужно обратиться к прошлому. Как выглядели продажи в предыдущем году? А в последние пять лет? Эта информация поможет понять, какие тенденции есть в отрасли. Хотя этот метод небезошибочен, он помогает получить стартовые данные для планирования продаж.

Определите свои цели. Без постановки целей вы не сможете понять, хорошо ли развивается ваш бизнес. Определение целей и задач — один из главных шагов в составлении плана продаж. После него можно переходить к выполнению.

Определите метрики успеха. Метрики — это ключевые показатели эффективности, KPI. Определите, что вы будете использовать, чтобы понять, успешен ли бизнес. В разных сферах KPI различаются. Но стандартные показатели эффективности — валовая прибыль, рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, ежедневное количество трафика на сайте.

Оцените текущую ситуацию. Опишите, как сейчас обстоят дела в бизнесе. Эта информация нужна, чтобы понять, насколько текущее положение соответствует целям и задачам. Какие у вас есть затруднения и какие сильные стороны? Составьте список. Этими факторами вы будете руководствоваться при построении плана продаж.

Начните прогнозировать продажи. Прогнозирование — это подробный отчёт, который предсказывает, сколько каждый продавец, команда или компания будет продавать за неделю, месяц, год. Прогнозирование поможет рассчитывать бюджет на сотрудников и ставить цели.

Определите, чего не хватает вашему бизнесу. Выявите «пробелы»: подумайте, что нужно компании сейчас и что понадобится в будущем. Определите, какие навыки нужны вашим сотрудникам для достижения целей. Оцените навыки ваших нынешних сотрудников. После этого вы сможете обучить сотрудников или нанять новых, чтобы заполнить обнаруженные пробелы.

Придумайте новые инициативы. Многие отраслевые тенденции цикличны. Они то входят в моду, то выходят из неё. При составлении плана продаж учитывайте возможности, которые вы могли упустить в предыдущие годы. Если в прошлом ваш бизнес ориентировался исключительно на «сарафанный» маркетинг и социальные сети, добавьте в новый план вебинары или специальные рекламные акции.

Привлеките заинтересованные стороны. Ближе к концу процесса привлеките к планированию заинтересованные стороны из отделов, которые влияют на конечные результаты. Например, из отделов маркетинга и разработки продукта. Так вы сможете планировать продажи более эффективно.

Наметьте план будущих действий. Когда вы знаете потенциал компании и то, какие ресурсы доступны, вы можете составить список действий. Вот примеры действий: написать скрипты звонков, определить конкурентов в отрасли, разработать новые способы стимулирования сотрудников.

Планирование продаж не заканчивается на создании документа. Чтобы улучшать процесс продаж, нужно пересматривать его регулярно. Как минимум ежегодно.

Типичный план продаж включает следующие разделы.

Целевые клиенты. Это люди, которым вы стремитесь продать товары и услуги. Они с наибольшей вероятностью купят вашу продукцию. Чтобы выбрать целевых клиентов, нужно разбить весь целевой рынок на более мелкие сегменты. Целевую аудиторию можно разделить по географии, поведению, демографическим признакам и так далее.

У разных продуктов может быть разная целевая аудитория. Допустим, компания разрабатывает программы для бизнеса. Она может предложить сервис для учёта задач менеджерам проектов, а сервис для автоматического запуска рекламы — маркетологам.

Целевые показатели выручки. Целевой доход — это выручка, которую компания должна принести за период. Можно назначить целевой доход, составив прогноз на основе данных о росте за последний год, а можно — оценив возможности компании.

Стратегии и тактики. Стратегии и тактики — это действия, которые команда будет совершать, чтобы достичь целевых показателей выручки. Например, вы можете рассмотреть, как привлекать клиентов через социальные сети. Или можно сфокусироваться на поддержании отношений со старыми клиентами, а не бросать все силы на привлечение новых.

Цены и рекламные акции. Здесь укажите стоимость вашего акционного предложения и опишите любые предстоящие рекламные акции для привлечения клиентов. Например, можно предложить им бесплатную пробную версию. Это популярная рекламная тактика, она мотивирует клиента купить услугу после окончания бесплатного периода.

При разработке рекламных акций важно найти золотую середину. Предложение должно быть, с одной стороны, привлекательным для целевых клиентов, с другой — прибыльным.

Сроки и ответственные лица. В этом разделе пропишите сроки для задач и перечислите ответственных за выполнение.

Структура команды. Структура команды зависит от размера компании. В маленьких компаниях команда, как правило, небольшая.

По мере роста компании вам придётся нанимать новых сотрудников. Чем больше сотрудников, тем сложнее управлять участниками команды. Может возникнуть путаница, сотрудники будут дублировать задачи. Ваш план продаж должен описывать роли участников и ясно показывать, как распределяются обязанности.

Ресурсы. Люди — самый важный инструмент для достижения цели. Но для работы им нужны ресурсы. Например, сервисы для управления проектами — Asana, Trello. Или Canva и Photoshop — ПО, с помощью которого создают графические материалы для клиентов.

Рыночные условия. Состояние рынка — это актуальная информация о вашей отрасли и конкурентах. Какие сейчас тренды в сфере? Есть ли конкуренты, которые резко набирают обороты? Почему у них это получается?

Поймите, чем ваши продукты отличаются от продуктов конкурентов. А в чём те сильнее ваших продуктов и наоборот? Каково ценообразование у конкурентов?

Вот несколько советов, которые помогут усилить план продаж.

• Учтите отраслевые тенденции — это укрепит ваш план.
• Укажите технологию, которую вы будете использовать для отслеживания успеха. Это может быть CRM или сервис, отслеживающий действия сотрудников.
• Создавайте разные планы для каждой команды. Это позволит лучше отслеживать успехи, можно будет точно определить цели и KPI. Так, у команды входящих продаж, команды исходящих продаж и команды онлайн-продаж могут быть разные планы.
• Заручитесь поддержкой отдела маркетинга. Согласованная работа отдела маркетинга и отдела продаж имеет решающее значение для достижения целей. Чем больше информации вы получите от отдела маркетинга, тем лучше сможете продавать.
• Поговорите с вашими торговыми представителями, чтобы понять, какие есть проблемы. Прогнозы — это важно, но также важно понимать, почему товар не продаётся или, наоборот, раскупается слишком быстро. 
• Проведите углублённый анализ конкурентов. Вы должны знать, что конкуренты делают хорошо, чтобы создать план, который подтолкнёт вашу компанию в этом направлении.

Вы можете создать несколько различных типов планов продаж. Вот примеры.

30–60–90-дневный план продаж. Этот план продаж определяется не темой, а временными рамками. Создаётся три цели: одна на 30 дней, вторая на 60 дней и третья на 90 дней. Так можно сосредоточиться на достижении краткосрочных целей и эффективнее отслеживать прогресс.

План продаж с ориентацией на маркетинг. Обычно план продаж уже согласован с маркетингом. Но вы можете создать план с ориентацией на маркетинг. При составлении плана обратите основное внимание на описание и анализ профилей идеальных клиентов. Согласовывайте информацию, которую отдел продаж даёт клиентам, с маркетинговыми сообщениями.

План расширения рынка. План расширения рынка определяет перечень задач и целевые показатели при выходе на новый рынок или в регион. Этот тип плана продаж предназначен для работы с целевым рынком в новом городе или стране. Обычно учитываются затраты на дистрибуцию, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также логистические факторы.

План продаж нового продукта. Если вы запускаете новый продукт, составьте план продаж специально для него. Важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и привлечь партнёров.

Если вам нужно немного вдохновения, посмотрите образцы планов продаж.

План продаж в Asana. Шаблон плана продаж в Asana показывает список задач по этапам.

Одностраничный план продаж. План продаж не обязательно должен занимать сотни страниц. Попробуйте сократить его до одной-двух. Этот шаблон (можно скачать на сайте) — пример того, как сделать план коротким. Он включает каналы сбыта, ожидаемые затраты и продажи и ключевые показатели эффективности в легкочитаемом формате.

Онлайн-карта вместо плана. Можно создать красочный план с разноцветными полосами для каждого раздела плана.

Диаграмма стратегии продаж. Если вы в большей степени визуал, то вам может понравиться диаграмма вместо классического плана продаж.

• План продаж — документ, в котором прописаны цели и задачи для отдела продаж, а также сопутствующая информация: какие ресурсы нужны, какие будут дедлайны, ответственные лица, акции для привлечения покупателей.
• План продаж нужен, чтобы донести до всей команды цели работы, стратегию, а также контролировать эффективность работы.
• Чтобы составить план продаж, нужно изучить конкурентов, определить тенденции рынка и разобраться, чего бизнесу не хватает для достижения целей.
• Нужно привлекать к обсуждению плана продаж заинтересованных лиц, а также отдел маркетинга. Так получится согласовать информацию и действия для достижения целей.
• Для разных целей могут быть разные планы. Например, можно создать план вывода компании на новый рынок или план для того, чтобы повысить эффективность продаж нового продукта.

Другие статьи Skillbox Media про эффективные продажи

Научитесь: Управление продажами
Узнать больше

Продавать без ориентира на результат — значит пустить продажи на самотёк. А ведь назвать размер прибыли за измеримый период можно с точностью до 90%. Для этого необязательно быть экстрасенсом, достаточно овладеть методиками прогнозирования, но для начала разберёмся, зачем нужен прогноз.

Зачем прогнозировать продажи

• Чтобы ставить цели. Цель — это сумма, которую компания должна получить через месяц, квартал, год. От этой цифры руководитель отдела продаж отталкивается, когда ставит менеджерам KPI и планирует премии.
• Чтобы снизить расходы. Прогнозирование продаж товаров помогает оптимизировать затраты на производство и логистику. В случае провала плана, эти направления первыми попадут под нож.
• Чтобы планировать ресурсы. Когда понятно, сколько получится заработать, можно планировать закупки, найм персонала, рекламу и аренду складов.
• Чтобы управлять складскими остатками. Когда перед глазами вероятная прибыль, понимаешь, сколько товара и по какой цене нужно продавать. Это помогает избежать дефицита или переизбытка на складе.
• Чтобы прогнозировать спад. Смягчить удар для бизнеса и остаться на плаву при снижении продаж можно, если учитывать причину падения спроса — например, сезонность.

Планирование и прогнозирование продаж: в чём разница

Прогноз продаж — это гипотеза.

То есть предположение о том, в каком объеме и за какой срок будет реализован товар. Аналитики строят гипотезы на основе исследования потенциала продаж — доли рынка. И только после того, как сформулированы гипотезы, составляют прогноз. Прогнозировать, опираясь на желание или интуицию, нельзя.

План продаж — это задача.

То есть конкретная измеримая цель, которая формируется на основе анализа показателей прошлых периодов. Задачу ставит руководитель отдела продаж (далее — РОП) менеджерам, или коммерческий директор — РОПу. При этом, предполагается, что для выполнения задачи есть ресурс.

Методы прогнозирования объёмов продаж

Поскольку экономические факторы сильно привязаны к политическим событиям, их динамика непредсказуема. Но получить более менее объективные цифры на краткосрочную перспективу можно, если применить основные методы прогнозирования продаж. Рассмотрим их.

Субъективные методы

• Ожидания пользователей

  Также известен как «метод изучения намерений покупателей». Помогает исследовать готовность потребителей приобрести услугу или товар. Этот метод больше оценивает потенциал рынка, нежели прогнозирует продажи. Точность метода невысокая, поскольку между намерением купить и покупкой — огромная пропасть, особенно при выводе на рынок новых товаров и услуг. Проблема в том, что потребители говорят о желании купить товар с определёнными функциями, но, в итоге, не покупают. Потому что, на самом деле, их интересуют не функции, а выгоды, которые они получают. Например, потребитель говорит, что ему нужен телефон с выходом в Интернет. На самом деле, он хочет тратить меньше времени на покупки, заказывая товары с доставкой на дом.

  Так удовлетворение ожиданий пользователей обернулось для компании Kawasaki фиаско при выводе на рынок новой усовершенствованной модели гидроциклов. Изучив потребности пользователей, производитель техники решил, что превзойдет конкурентов, если добавит пространство для ног (в то время гидроциклами управляли стоя). Но пока конструкторы занимались доработкой модели, конкуренты вывели на рынок гидроцикл, на котором можно было сидеть.

• Мнение продавцов

  Также известен как «сбор мнений торгового персонала». Такой метод ставит прогноз на основе предположений продавцов о том, какой объем продукции они рассчитывают продать в течение заданного периода. Затем мнения систематически корректируются. Этот метод тоже нельзя назвать сверхточным, поскольку сотрудники либо недооценивают, либо переоценивают свои способности. Когда реальные показатели продаж оказываются выше спрогнозированных, создаётся впечатление, что сотрудник сверхэффективен. А когда ниже, то не всегда это говорит о неэффективности, т.к. на сбыт могут влиять внешние факторы (дефицит товаров, например).

• Мнение менеджеров компании

  Также известен, как «коллективное мнение ключевых руководителей». Базируется на формальном или неформальном опросе ведущих экспертов и топ-менеджеров внутри компании. Полученные оценки усредняют, а расхождения нивелируют путём коллективного обсуждения с поиском консенсуса. Метод не отличается высокой точностью, поскольку мнения сотрудников чаще базируются на интуитивных догадках, нежели на фактологии.

• Метод экспертных оценок

  Используется при выводе нового продукта на рынок или запуска стартапа, когда статистика за предыдущие периоды отсутствует. Тогда штатные или приглашённые аналитики исследуют рынок и на основе анализа выдвигают гипотезы. В данном методе на точность прогноза больше всего влияет человеческий фактор — компетентность экспертов. Чтобы нивелировать это влияние, компания предлагает ставить задачу по сбору данных нескольким специалистам. Например, штатному РОПу, маркетологу и, параллельно, аналитику со стороны. Полученные показатели усредняют и только потом формируют прогноз.

Объективные методы

• Рыночное тестирование

  Метод считается эффективным и заключается в продаже новых или улучшенных потребительских товаров в репрезентативных регионах для выяснения реакции потребителей. Полученные данные проецируются на весь рынок. Исследования показывают, что, в итоге, пользуются спросом три товара из четырех прошедших проверку. В то время как четыре товара из пяти непрошедших в действительности терпят крах. Недостаток теста в том, что он не действует для промышленных товаров и, в целом, занимает много времени.

• Анализ временных рядов

  Метод базируется на анализе «исторических» данных за прошедшие периоды времени. В простом варианте может точно определить объем сбыта для зрелой отрасли с незначительным ростом рынка. В иных условиях требует более сложным методов анализа. Например, таких:

  Скользящее среднее
  Если рассматривать прогноз о том, что объем сбыта за прошлый и текущий годы будет равен, то можно получить серьезные ошибки при незначительных колебаниях продаж из года в год. Чтобы учитывать колебания, как случайность, нужно периодически усреднять показатели продаж. Каждый раз мы будем получать среднее значение объемов продаж, которое послужит прогнозом на будущее.

  Экспоненциальное сглаживание
  Разновидность метода скользящего среднего, который отличается тем, что при составлении прогноза назначает наибольшие весовые коэффициенты только последним наблюдениям, как наиболее вероятным. На эффективность метода влияет выбор константы сглаживания в диапазоне от 0 до 1. Если объемы продаж изменяются незначительно, то используют низкие значения константы. Если изменения значительны и происходят быстро, используют высокие значения константы, чтобы прогнозируемый ряд имел наименьшую погрешность.

  Декомпозиция
  Метод помогает проанализировать данные за месяц или за квартал при колебаниях спроса и получить прогноз на год поквартально. При этом сначала выясняются факторы, влияющие на изменения спроса, которые могут быть продиктованы разными причинами. В декомпозиции рассматривают четыре влияющих фактора, с учетом которых и составляется прогноз продаж — тренд, циклический, сезонный и случайный.

  Сезонность определяется первой и отражает ежегодные колебания, вызванные сменой сезонов из года в год.

  Тренд определяется вторым и показывает долгосрочные изменения во временном ряде.

  Циклический фактор определяется третьим и отражает подъемы и спады, длящиеся от двух до пяти лет.

  Случайный фактор показывает воздействия на кривую продаж после исключения других трёх факторов.

• Анализ годовых графиков

  Используется при наличии данных по продажам за несколько лет. Годовые графики разбивают по месяцам и сравнивают получившиеся ежегодные графики в разрезе пиков и падений. Метод работает только тогда, когда в нише нет сильных колебаний. Если мы продаем импорт, а рынок упал или предложение обогнало спрос, данные за прошлый период утратят релевантность. Спасительным кругом в таком случае станет каузальный метод прогнозирования объёмов продаж, когда показатели продаж меняются в результате изменения одной и более переменных.

Делимся секретами высоких продаж, новостями и обновлениями из мира телемаркетинга в нашем Telegram-канале. Рассказываем, как обрабатывать возражения, презентовать продукт и общаться на языке пользы для клиента.

Дополнительные методы

• Каузальный метод

  Это метод глубокой аналитики, когда эксперты анализируют косвенные показатели и проецируют их на кривую продаж. Позволяет прогнозировать продажи с учетом гипотетических рисков — снижения доходов потребителей, демпинга конкурентов, провальных рекламных кампаний, падения национальной валюты и других факторов.

Прогнозирование продаж на квартал в Excel

Рассмотрим пример прогнозирования продаж в Excel. Допустим, у развивающегося предприятия стоит задача — составить прогноз на квартал с учетом роста и сезонности. Для решения этой задачи возьмём статистику по продажам за прошлый год (Рис. 1) и рассчитаем значение линейного тренда с помощью уравнения (Рис. 2).

Для нахождения коэффициентов a и b применим функцию ЛИНЕЙН для ячейки D15. Далее выделим ячейки D15 и E15 так, чтобы активной осталась только D15. Жмём F2, а затем Ctrl + Shift + Enter. Получаем показатели a и b (Рис. 3).

Теперь рассчитаем у для каждого периода тренда. Для этого подставим коэффициенты a и b в уравнение, где х — номер периода (Рис. 4).

Для того чтобы получить коэффициент сезонности, находим отклонения показателей продаж за год от значений тренда — B2/D2 (Рис. 5).

Рассчитаем средние показатели продаж за год, используя формулу СРЗНАЧ (Рис. 6).

Определим ежемесячный индекс сезонности с помощью формулы =B2/$F$2 (Рис.7).

Определим общий индекс сезонности. Для этого разделим объем продаж за каждый месяц на средний годовой объем продаж и применим к ячейке H2 функцию =СРЗНАЧ(G2:G13) (Рис. 8).

Продлим номера периодов временного ряда на три значения в столбце «Периоды для прогноза» (Рис. 9).

Рассчитаем значения тренда для будущих периодов. Изменим в уравнении значение х путем копирования формулы из D2 в J2, J3, J4 (Рис. 10).

Дальше, используя формулу J2*G2, получим данные для прогнозирования продаж продукции на квартал (Рис. 11).

Так выглядит прогноз в Excel-таблице (Рис. 12) и в графиках (Рис. 13), (Рис. 14).

Прогнозирование продаж в Excel не сложно составить при наличии всех необходимых финансовых показателей.

В данном примере будем использовать линейный тренд для составления прогноза по продажам на бушующие периоды с учетом сезонности.

Линейный тренд хорошо подходит для формирования плана по продажам для развивающегося предприятия.

Excel – это лучший в мире универсальный аналитический инструмент, который позволяет не только обрабатывать статистические данные, но и составлять прогнозы с высокой точностью. Для того чтобы оценить некоторые возможности Excel в области прогнозирования продаж, разберем практический пример.

Пример прогнозирования продаж в Excel

Рассчитаем прогноз по продажам с учетом роста и сезонности. Проанализируем продажи за 12 месяцев предыдущего года и построим прогноз на 3 месяца следующего года с помощью линейного тренда. Каждый месяц это для нашего прогноза 1 период (y).

Уравнение линейного тренда:

y = bx + a

• y — объемы продаж;
• x — номер периода;
• a — точка пересечения с осью y на графике (минимальный порог);
• b — увеличение последующих значений временного ряда.

Допустим у нас имеются следующие статистические данные по продажам за прошлый год.

1. Рассчитаем значение линейного тренда. Определим коэффициенты уравнения y = bx + a. В ячейке D15 Используем функцию ЛИНЕЙН:



2. Выделяем ячейку с формулой D15 и соседнюю, правую, ячейку E15 так чтобы активной оставалась D15. Нажимаем кнопку F2. Затем Ctrl + Shift + Enter (чтобы ввести массив функций для обеих ячеек). Таким образом получаем сразу 2 значения коефициентов для (a) и (b).



3. Рассчитаем для каждого периода у-значение линейного тренда. Для этого в известное уравнение подставим рассчитанные коэффициенты (х – номер периода).



4. Чтобы определить коэффициенты сезонности, сначала найдем отклонение фактических данных от значений тренда («продажи за год» / «линейный тренд»).



5. Рассчитаем средние продажи за год. С помощью формулы СРЗНАЧ.



6. Определим индекс сезонности для каждого месяца (отношение продаж месяца к средней величине). Фактически нужно каждый объем продаж за месяц разделить на средний объем продаж за год.



7. В ячейке H2 найдем общий индекс сезонности через функцию: =СРЗНАЧ(G2:G13).
8. Спрогнозируем продажи, учитывая рост объема и сезонность. На 3 месяца вперед. Продлеваем номера периодов временного ряда на 3 значения в столбце I:



9. Рассчитаем значения тренда для будущих периодов: изменим в уравнении линейной функции значение х. Для этого можно просто скопировать формулу из D2 в J2, J3, J4.
10. На основе полученных данных составляем прогноз по продажам на следующие 3 месяца (следующего года) с учетом сезонности:

Общая картина составленного прогноза выглядит следующим образом:

График прогноза продаж:

График сезонности:

Алгоритм анализа временного ряда и прогнозирования

Алгоритм анализа временного ряда для прогнозирования продаж в Excel можно построить в три шага:

1. Выделяем трендовую составляющую, используя функцию регрессии.
2. Определяем сезонную составляющую в виде коэффициентов.
3. Вычисляем прогнозные значения на определенный период.

Нужно понимать, что точный прогноз возможен только при индивидуализации модели прогнозирования. Ведь разные временные ряды имеют разные характеристики.

• бланк прогноза деятельности предприятия

Чтобы посмотреть общую картину с графиками выше описанного прогноза рекомендуем скачать данный пример:

Для начала следует понимать, что идеальной стратегии продаж и вовсе не существует. Увы. Кому-то одна стратегия принесет миллионы прибыли, а другого она же приведет к банкротству.

Также хочу отметить, что есть множество факторов, влияющих на успешность стратегии, но основным из них является тип рынка, на котором Вы работаете. И существует четыре параметра, по которым принято разделять рынки:

• Предсказуемость — другими словами стабильность;
• Непредсказуемость — то есть нестабильность;
• Пластичность — возможность игроков влиять на рынок;
• Агрессивность — конкуренция на рынке.

Эти параметры образуют пять основных типов рынка:

1. Предсказуемый и непластичный. На этом рынке уже все давно устоялось и сформировалось, на него сложно повлиять, но зато все стабильно. Здесь присутствует большой эффект от масштаба бизнеса. Например, рынок автомобилестроения;
2. Предсказуемый и пластичный. На этом рынке игроки самостоятельно формируют спрос на продукты. Здесь игроки рынка создают экосистемы для других предприятий своей отрасли. Например, рынок фармацевтики;
3. Непредсказуемый и непластичный. Рынок, на котором и не поймешь, куда он движется, и в то же время повлиять на это движение крайне сложно. Игроки на этом рынке гибкие, постоянно в поиске новых подходов. Например, рынок одежды;
4. Непредсказуемый и пластичный. Это рынок, который возможно формировать, но предсказать, насколько это будет успешно, очень сложно. Здесь компании занимаются разработкой инновационных продуктов. Например, IT-сфера;
5. Сверхагрессивный. Это рынок огромной конкуренции, его еще называет “рынок-песочница”. На этом рынке нет лидера и все очень непостоянно. Игроки на этом рынке пытаются занять долю и удержать ее. Например, торговля продуктами.

Эта информация не для забавы ради. И все потому, что в зависимости от рынка и будет строиться стратегия продаж.

Пять основных стратегий

Конкретного примера написания одной единственной стратегии тут не будет, потому что для каждого рынка есть свои стратегии эффективных продаж. И далее я расскажу о каждой стратегии продаж подробно, понятно и с примерами из реального бизнеса.

1. Классическая стратегия

Рынок: предсказуемый и непластичный.

Этот рынок еще называют классическим, отсюда и такое название для стратегии. Как я уже говорил выше, на этом рынке масштаб предприятия имеет огромный эффект. Что это значит?

Приведу простой пример такой стратегии продаж — и так, Вы занимаетесь добычей нефти. И продаете 50 баррелей в месяц. Чтобы увеличить этот объем до 200, Вам надо увеличить размер своего предприятия в 4 раза. Ну это прям отсекая все лишнее и на пальцах.

Кстати, есть такая теория, что на рынке могут быть только 3 самых крупных игрока, и разница между первым и четвертым — в четыре раза. Математически это никак не доказано, но практика на классических рынках это подтверждает.

Для успешной реализации стратегии необходимо работать над ее рычагами, их, кстати, четыре. И далее подробно расскажу про каждый.

1.1 Масштабирование

Здесь речь идет про увеличение охвата Вашего продукта, которое ведет к увеличению числа заявок на него. Все очень просто: Вам необходимо масштабировать рекламные каналы или же выходить на новые.

Только делайте это осознанно, предварительно оценив возможности нового канала или же продажника. Хоть рынок и предсказуем, но адекватность никто не отменял. И будьте готовы в кратчайшие сроки добавить мощности к производству. А то неловко выйдет.

Пример: У Вас хорошо работает холодный обзвон, который дает 10 заявок в день. Чтобы достичь показателя в 20 заявок — увеличьте количество менеджеров вдвое с той же квалификацией.

Я, конечно же, не учитываю здесь емкость рынка — возможно 10 заявок в день это максимум для Вашего бизнеса, но это тема для отдельной статьи, поэтому не судите строго.

1.2 Дифференциация

Знакомы с трудами Джека Траута? Он даже книжку написал “Дифференцируйся или умирай”. А он достаточно умный человек.

Так вот ключевая цель — постоянно работать над своим брендом и все дальше и дальше отстраиваться от конкурентов. То есть сегментируйте рынок, занимайте свободную нишу и зарабатывайте деньги.

И так как мы с Вами говорим о продажах, то отбросим все эфемерные понятия об узнаваемости, лояльности и репутации, которые трудно сосчитать, а еще труднее почувствовать в кармане.

И главное, Вы должны понимать, что хороший и сильный бренд это тогда, когда Вам готовы платить за аналогичный продукт больше, чем конкуренту. Из этого и следует главная мысль дифференциации — развивайте бренд, а вместе с тем повышайте цену на свой продукт.

Пример: Телефоны Xiaomi и Samsung: делают практически идентичные смартфоны, но за Samsung люди готовы отдавать больше при прочих равных. Это все бренд постарался.

А у Apple вообще все хорошо: их гаджеты стоят на порядок выше, чем аналоги. А все из-за их позиционирования. Еще со времен Стива Джобса, техника Apple стала признаком успеха и высокого стиля.

У Apple огромное внимание к деталям уделяется не только в технике, но и в рекламе — все дорого-богато. И люди готовы отдавать за это больше денег, хотя есть аппараты, которые стоят в разы дешевле, а их начинка превосходит яблочные телефоны.

1.3 Фокусировка на ключевых компетенциях

Вы знаете, какое действие приносит Вам больше всего дохода? Если нет, то скорее ищите. И как только найдете — выжимайте из него все соки.

Только не отбрасывайте все остальное, что влияет на Ваш результат. Хоть заезженное правило Парето и гласит — 20% действий приносит 80% результатов, но это не означает, что надо от всего остального отказываться. Не факт, что те 80% действий не влияют на прибыль. Основными индикаторами того, что Вы прикладываете усилия в нужное место, будут являться два показателя:

1. Уменьшение стоимости привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost);
2. Уменьшение стоимости удержания клиента (CRC — Customer Retention Cost).

Развивайте ключевые компетенции Вашего бизнеса не только количественно, но и качественно, влияя на их эффективность.

Пример: Допустим, Вы тренер по продажам и Вы понимаете, что основная Ваша компетенция, которая приносит клиентов — публичные выступления. Все, что Вам необходимо делать, это фокусироваться на них, постоянно развивать этот навык и выступать как можно чаще.

За счет более частых выступлений, Вы расширяете охват целевой аудитории. Вы наращиваете свою экспертность в глазах клиентов, тем самым повышаете конверсию — из слушателей в клиентов, и снижаете количество возражений в процессе переговоров.

1.4 Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов

Этот пункт логическое продолжение предыдущего. Снижайте свои трудо-временные затраты на различные бизнес процессы, особенно на рутинные. Также оптимизируйте взаимодействие внутри компании, используете современные инструменты коммуникаций.

Это позволит Вам высвободить время бизнеса на ключевые компетенции. Ну или хотя бы зарабатывать столько же, но за меньшее время и с бОльшим удовольствием.

Пример: Допустим, Вы продаете обувь во Вконтакте. Каждый покупатель спрашивает “А есть ли у Вас доставка?” (даже если Вы везде напишите, что доставка есть, все равно будут спрашивать).

Вам кажется, что ответить на этот вопрос — пустяк, дело 15 секунд. Но стоит только окунуться в математику и сразу становится понятна выгода от такой оптимизации.

Если в день к Вам обращается 10 человек, то за счет автоматических ответов c помощью чат-ботов для бизнеса, Вы в день экономите 150 секунд, в месяц экономия более часа, а за год Вы выигрываете больше 15 часов. А это, на минуточку, 2 рабочих дня.

И я уж не говорю о том, что Ваши клиенты будут несказанно рады получить ответ мгновенно, нежели ждать пока Ваш менеджер увидит уведомление и зайдет в соцсеть.

Лайфхак. Подключите и настройте чат-бота, который будет самостоятельно общаться с Вашими клиентами. Сервис BotHelp сэкономит Ваше время и не оставит клиентов без внимания.

2. Стратегия формирования

Рынок: пластичный и предсказуемый.

При ней игроки рынка стараются сформировать среду для своей отрасли, которой будут пользоваться более мелкие игроки рынка. Они создают технологии производства, инфраструктуру, а иногда и логистику для участников своей экосистемы.

Чтобы было более понятно, приведу пример данной стратегии продаж. Avito, Aliexpress, Amazon, Bayer — типичные представители такого рынка, которые применяют данную стратегию.

Они создают площадку, на которой работают множество компаний, благодаря каким-либо технологиям, созданной инфраструктуре. Естественно, не за просто так.

Стратегия формирования имеет в своем арсенале уже три рычага. Рассмотрим каждый подробнее.

2.1 Патентный поиск

Компании на таком рынке в постоянном поиске новых идеи и технологий. Каждая из них стремится выгодно отличаться от своих конкурентов, чтобы удерживать своих партнеров и отбирать новых у коллег по цеху.

Такие компании часто посещают нишевые выставки и конференции, устраивают конкурсы и олимпиады, ищут специалистов-самородков.

После этого выкупают потенциально-прибыльные технологии, рекрутируют специалистов, способных их реализовать и наслаждаются жизнью, внедряя их у себя. Ну или просто дают выкупленные технологии в аренду, что тоже неплохо.

Пример: Допустим, у Вас своя частная школа в спальном районе, до которой не очень удобно добираться, но методика преподавания у Вас — высший класс. И посетив какую-либо конференцию по образованию, Вы наверняка услышите про нынешний тренд — онлайн образования.

Внедрив у себя технологии онлайн-преподавания, Вы сможете значительно увеличить число клиентов, а вместе с этим, быть на связи с учениками даже когда они болеют или в отъезде — родители учеников Вам спасибо скажут.

Также Вы сможете обучать не 1000 человек, которые вместятся в здание, а в разы больше. И все это за счет новых технологий, о которых Вы узнали на профильной конференции.

2.2 Поиск и удержание партнеров

По факту, партнеры таких компаний и являются их клиентами. Но с тем только отличием, что компании, предоставляющей услуги какой-либо площадке необходимо работать на 2 фронта: они привлекают клиентов не только себе, но и своим партнерам.

Самым основным инструментом привлечения и удержания партнеров является формирование доверия к бренду. Остальные инструменты такие же как и у всех остальных бизнесов: реклама, активные продажи, программы лояльности, акции и прочее, прочее.

Пример: Сайт Profi.ru (биржа специалистов) ведет рекламную кампанию на привлечение пользователей платформы — тех, кто будет заказывать услуги. Помимо этого ведется рекламная кампания на привлечение профильных специалистов, которые будут эти услуги выполнять.

Фармакологическая компания Bayer предоставляет доступ изготовителям лекарств к своим лабораториям, благодаря которым изготовители не тратят крупные суммы на оборудования своих собственных. А потребители доверяют лекарствам под этим брендом.

Соответственно, эти две платформы позволяют зарабатывать своим партнерам, из-за чего и сами неплохо зарабатывают.

2.3 Формирование доверия к бренду

Доверие — достаточно растяжимое понятие, а самое что главное — нестабильное и скользкое. Доверие долго зарабатывается, но потерять его можно в один момент, лишь раз оступившись.

Я не буду Вас учить, каким образом формировать доверие к бренду — сами знаете. Остановлюсь лишь на том моменте, что при использовании этой стратегии, доверие необходимо формировать не только у своих партнеров, но и у клиентов своих партнеров.

И все потому что какими бы хорошими отношения у Вас с партнером ни были, то он все равно может уйти, если будете неспособны поддерживать хорошие отношения и со своими конечными потребителями.

Пример: В последнее время, видео-хостинговая площадка YouTube переманивает к себе аудиторию телевизионного вещания. Происходит это из-за того, что телевизору перестали доверять, хотя и на ютубе вранья достаточно.

За счет доверия, YouTube вместе с целевой аудиторией захватывает и рекламные бюджеты крупных рекламодателей, которые готовы отдавать хорошие деньги за рекламу в популярных и целевых роликах.

По последним данным YouTube в России уже обогнал Первый канал по активной аудитории в возрасте 18-44 года, которая является самым лакомым кусочком для большинства рекламодателей.

3. Стратегия адаптации

Рынок: непредсказуемый и непластичный.

Поведение на таком рынке должно быть гибким и адаптивным к изменениям рынка. Особенно это заметно на рынке одежды и подобных розничных продаж.

Например, постоянно меняется мода, модные бренды и технологии. И Вы вчера делаете ставку на одно, а сегодня на первом канале выступает Юдашкин и весь Ваш план летит в тар-тара-ры. Поэтому на подобных рынках желательно быть законодателем трендов.

В основе этой стратегии находятся поведенческая аналитика и оптимизация бизнес-процессов. Про оптимизацию бизнес-процессов много написано, да и мы с Вами уже поговорили об этом чуть выше. Поэтому остановимся на поведенческой аналитике и ее шагах.

3.1 Поведенческая аналитика

Вам постоянно необходимо задавать себе вопросы: “Как ведет себя мой клиент? Почему именно так? Как сделать так, чтобы его опыт взаимодействия с нашей компании становился легче и приятнее?”

Исходя из этого есть три шага, которые позволят оставаться Вам в конкурентном бою.

Шаг 1. Разработка гипотез

Перед тем, как заняться разработкой стратегии продаж, Вы формируете список всевозможных идей, которые могут сработать. В идеале прибегаете к помощи смежных узкопрофильных специалистов или проводите исследования.

Или же смотрите в свою статистику и анализируете почему в определенные периоды был всплеск, а почему упадок.

Шаг 2. Тестирование гипотез

На этом этапе Вы запускаете все свои гипотезы на рынок, и для объективной оценки разделяете поровну потоки своих потенциальных клиентов.

• Если мы говорим про интернет, сделать это достаточно просто, есть много инструментов для сплит-тестирования, которые позволяют направлять одинаковые потоки на исследуемые гипотезы;
• Если мы говорим про оффлайн, то тут, конечно, все посложнее. Если у Вас несколько магазинов — тестируйте разные гипотезы в разных магазинах. Если офис или магазин один — тестируйте по-очереди.

На этом этапе важно определить относительность результатов. Что работает лучше, а что не очень.

Важно. Улучшайте коммуникации и автоматизируйте бизнес-процессы с TapTabus. Сервис поможет увеличить продажи в соцсетях и мессенджерах без привлечения нового трафика, а также позволит сократить расходы на телефонию и смс до минимума. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> TapTabus

Шаг 3. Выбор гипотезы и ее масштабирование

После того, как Вы получили результаты тестирования, берете самые эффективные гипотезы и масштабируете их:

• Если это магазины — успешные идеи внедряйте в каждом;
• Если это элементы на сайте — распространяйте их по остальным страницам/сайтам.

И решаете что делать с неуспешными гипотезами:

• Либо выкидываете их в мусорное ведро и наслаждаетесь результатами успешных идей;
• Либо видоизменяете провальные гипотезы и отправляете их снова на тест. Но не усердствуйте с тестами чересчур.

Пример: Вы разрабатываете сайт для Вашего бизнеса. Но делаете это первый раз, и не знаете, что именно нравится пользователям, а что нет.

Поэтому, сначала Вы делаете предположения, допустим, что на восприятие влияет размер шрифта и хотите проверить: мелкий средний или крупный шрифт эффективнее.

Вы создаете 3 сайта с одинаковым содержимым, но разным размером шрифта. Запускаете на эти три сайта равными частями однородный трафик и анализируете показатели, например конверсию из посетителя в заявку.

После теста Вы видите, что при мелком шрифте конверсия 5%, при среднем 17%, а при большом 10%. Делаете вывод, что средний шрифт — оптимальный, делаете весь сайт в среднем шрифте и во всех материалах используете средний размер шрифта.

4. Визионерская стратегия

Рынок: пластичный и непредсказуемый.

То есть, когда игроки сами формируют рынок, выпуская новые продукты, но предсказать отклик на них крайне сложно.

Основная задача на таком рынке — выпустить продукт, который многократно превосходит имеющиеся продукты. Конечно же, это рынок технологий. В свое время, Iphone был таким продуктом.

И, чтобы выпустить не только такой продукт, который будет лучше на пару голов своих предшественников, но и получит широкий отклик у целевой аудитории, эта стратегия развития продаж включает в себя следующие рычаги.

4.1 Изучение клиентского опыта

Не даром говорят, если хочешь что-то изобрести, возьми что-то и сделай его лучше. Хороший пример этой стратегии продаж телефонная связь, которая была изобретена уже очень давно, но в таком виде, как есть сейчас, она всего-то лет 10.

А почему такое происходит? Все потому, что кому-то в голову пришло, что идти отправлять телеграмму на почту — не очень то и удобно. И так шаг за шагом все пришло к тому, что мы имеем сейчас.

Вам надо заниматься тем же самым, если хотите стать лидером рынка, а вместе с тем перевернуть мир.

Постоянно изучайте поведение Вашей аудитории, ищите пути, которые упростят ее жизнь, сделают удобнее, интереснее, мобильнее. На худой конец придумайте новый способ заработка.

Пример: Опять про Apple (ну что поделать, если он впереди планеты всей). В 2007 году Стив Джобс со своими коллегами из Купертино заново переизобрели телефон, выпустив на рынок первый айфон.

Идея была простая — сделать телефон проще. А что значит проще? Убрать что-то лишнее. Джобс посчитал, что лишние — это кнопки.

После выхода первого айфона стоимость компании Apple выросла больше, чем в два раза: с 75 долларов за акцию до 158, что свидетельствует о верном решении руководства изобрести заново телефон.

4.2 Работа над дизайн-мышлением

Сложная штука для понимания, но постараюсь Вам объяснить. И
если верить википедии, то дизайн-мышление — методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе.

Это значит, что главным, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором даже самые дерзкие и на первый взгляд неадекватные идеи ведут к наилучшему результату.

Герберт Саймон, американский ученый, выделяет семь этапов в таком процессе:

1. Выявление проблемы;
2. Изучение;
3. Генерация идей;
4. Прототипы решений;
5. Выбор лучшего из них;
6. Внедрение решения;
7. Оценка результатов.

На таком рынке и при такой стратегии — хорошо иметь в команде креативного фантазера.

Пример: Вы знакомы со стриминговой площадкой Netflix? Если нет, то это, как ютуб, только который сам производит кино и сериалы, показывает это миллионам зрителей в интернете и берет за это деньги.

Так вот, изначально это была видеопрокатная компания, которая давала в аренду фильмы на DVD. И когда рынок начал сокращаться, было принято неожиданное решение делать примерно то же самое в интернете.

Идея была бредовая на первый взгляд — в интернете правило пиратство и воровство контента, и все предрекали компании провал. Ну а сейчас эта компания один из лидеров рынка.

4.3 Работа над взаимодействием клиента с бизнесом

Это схожая задача с оценкой клиентского опыта, с теми различиями, что здесь Вы изучаете касания клиента с Вашим брендом, а не подобными продуктами.

На эту тему написано много статей, в том числе и в этом блоке, поэтому остановлюсь на этом коротко.

Вам необходимо собирать информацию о том, где и каким образом клиент взаимодействует с Вашим брендом и стараться улучшать это взаимодействие. Причём анализируйте поведение не только в момент, когда клиент к Вам пришел, но еще и путь до покупки и после.

Пример: Представим, что Вы владелец ресторана рядом с вокзалом. В соседях с Вами плюс-минус такой же ресторан. Но только у Вас он всегда наполовину пуст (ну или полон, как взглянуть), а соседний постоянно битком.

Вы начинаете исследовать, почему происходит так. Как клиент взаимодействует с рестораном и что конкретно его не устраивает. Понимаете, что все люди которые кушают у Вас, заряжают телефон перед поездкой, а рядом с пустыми столиками розеток нет.

Вы оборудуете каждый стол розетками и вуаля — теперь Ваш ресторан также полон, как и соседний.

Это, кстати, реальный случай из практики: в ресторане розетки были только у столов вдоль стен, а у столиков в центре зала их не было. Оборудование всех оставшихся столиков розетками увеличило посещаемость ресторана на 37%.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

5. Стратегия “Песочница”

Рынок: сверхагрессивный.

И используется эта стратегия в основном тогда, когда конкурентная борьба проиграна и надо наверстывать упущенное. Это как подготовка войска к новому сражению — подлатать орудия, вылечить раненых и снова в бой.

Это стратегия развития продаж краткосрочная и основной ее мотив: тотальная оптимизация. Состоит она из четырех рычагов.

5.1 Снижение оттока клиентов

Далеко не секрет, что удержать клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. И не стоит этим пренебрегать в любом бизнесе, особенно в том, который работает на сверхконкурентном рынке.

Разрабатывайте программы лояльности, проводите акции для действующих клиентов, будьте с ними в постоянном контакте и не давайте себя забыть.

Немаловажным фактором для удержания клиентов является качество Вашего продукта и сервиса: постоянно оценивайте уровень удовлетворенности клиентов, проводите опросы, собирайте отзывы.

Пример: Хитрым инструментом пользуется многие телефонные операторы: при подаче заявления на переход к другому оператору связи, Вам предлагают либо скидку на связь, либо вообще некоторое время бесплатного пользования.

Большинство соглашается, несмотря на те недочеты, которые послужили причиной для перехода к другому оператору.

5.2 Снижение себестоимости продукта

Оптимизируйте Ваши расходы, договаривайтесь с партнерами на лучшие условия сотрудничества.

Внедряйте новые технологии в производство и оказания услуг, которые позволяет либо снизить цену одной единицы продукта, либо снизить время производства.

Оптимизируйте кадровые решения: держите в штате только лучших, по возможности выводите рутинные задачи на удаленку или фриланс.

Распределяйте новые обязанности по имеющимся сотрудникам, но вот с этим очень осторожно, так как каждый должен заниматься своим делом.

Пример: В молодости я успел поработать торговым представителем в Coca-Cola. Так вот у одной торговой сети было порядка 50 магазинов в моем городе.

И так как у кока-колы срок годности один год, эта торговая сеть не стеснялась закупаться очень крупным оптом сразу на все магазины.

За счет такого большого объема закупок, Coca-Cola предоставляла скидки до 30%, что позволяло этой торговой сети зарабатывать с продажи газированных напитков в 2 раза больше.

5.3 Снижение стоимости привлечения и удержания клиентов

Основная задача на этом этапе — получать как можно больше прибыли на каждый вложенный рубль.

Оптимизируйте Ваши рекламные кампании: находите эффективные каналы привлечения и фокусируйтесь на них, а неэффективные отключайте.

Внедряйте в работу автоматизированные системы аналитики и CRM-системы, (например Мегаплан). Они позволяют видеть истинную картину в бизнесе, и также принимать взвешенные управленческие решения, основанные на данных, а не на ощущениях.

Пример: Вы тратите на рекламу в Яндекс.Директ 10 000 рублей в месяц, с которой получаете 10 клиентов. Зайдя в аналитику рекламной кампании, зачастую, Вы можете увидеть, что больше половины ключевых запросов не приносят клиентов, а просто съедают бюджет.

Отключив неэффективные ключевые слова, Вы можете либо сократить рекламный бюджет, тем самым получать столько же клиентов по более выгодной цене.

Либо же перераспределить бюджет на эффективные ключевые слова, тем самым получать больше клиентов за тот же бюджет.

5.4 Работа над каскадом цен

По-другому: работайте над прибыльностью и маржинальностью.
Было ли у Вас такое, что вроде объем продаж хороший, а прибыли с гулькин нос?

Если нет, то Вы более-менее адекватно подходите к ценообразованию. А если да, то могу сказать, что происходит это зачастую из-за наличия скрытых скидок и затрат.

Пример: Допустим, Вы продаете кухни на заказ по 100 000 рублей. Себестоимость изготовления, допустим, 50 000 рублей (мебельщики, не ругайте меня если я перебарщиваю).

И вот Вы нашли клиента, который хочет купить 2 кухни, но по 95 000. руб. Ну вроде ладно, за объем можно скинуть 5%. Сделка совершилась.

Вы вызываете грузчиков и машину, которая стоит еще 10 000 руб. Помимо этого надо заплатить двум сборщикам по 5 000 руб. и подарок, как вип клиенту, сделать, который тоже стоит 5 000 руб.

В итоге получается, что получили Вы с одной кухни не 50% с выручки, как спланировали, а 30%.

Вот это и есть каскад цен — с виду вроде хорошо, а на самом деле не очень. Поэтому и надо работать над снижением этих шагов цены. А в некоторых случаях и пересмотреть адекватность скидок, включения в стоимость доставки и сборки.

Коротко о главном

Фуууух.. Ну теперь можно вздохнуть. Разобрались наконец какие бывают стратегии продаж. И ниже я подготовил для Вас шпаргалку, которая поможет при выборе нужной стратегии.

Рынок	Описание	Основная стратегия	Рычаги
Предсказуемый и непластичный	На этом рынке уже все давно устоялось и сформировалось, на него сложно повлиять, но зато все понятно и стабильно	Классическая	1. Масштабирование; 2 Дифференциация; 3. Фокусировка на ключевые компетенции; 4. Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов
Предсказуемый и пластичный	На этом рынке игроки самостоятельно формируют спрос на продукты, но также имеют понятные рычаги	Формирования	1. Патентный поиск; 2. Поиск и удержание партнеров; 3. Формирование доверия к бренду
Непредсказуемый и непластичный	Рынок, на котором и не поймешь, куда он движется, и в то же время повлиять на это движение крайне сложно	Адаптации	1. Поведенческая аналитика
Непредсказуемый и пластичный	Это рынок, на котором возможно его формировать, но предсказать, насколько это будет успешно очень сложно	Визионерская	1. Изучение клиентского опыта; 2. Работа над дизайн-мышлением; 3. Работа над взаимодействием клиента с бизнесом
Сверхагрессивный	Это рынок огромной конкуренции, его еще называет “рынок-песочница”. На этом рынке нет лидера и все очень непостоянно	Песочница	1. Снижение оттока клиентов; 2. Снижение себестоимости продукта; 3 Снижение стоимости привлечения и удержания клиентов; 4. Работа над каскадом цен

В заключение хотелось бы сказать, что продажи — ключевая функция для бизнеса, и только при грамотном подходе к ним Ваш бизнес обречен на успех.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Итак, что здесь можно сказать?

Люди в целом испытали большое количество стресса за 2020-2022 года. Накопилась усталость из-за неопределенности в жизни, бизнесе. Новые законы, QR-коды, рост цен, увольнения и т.д.

Я наблюдаю что на всех уровнях это присутствует. Потому что люди не железные. Несмотря на то, что они исполняют какие-то бизнес-задачи, всех достаточно сильно потрепал последний период.

Что это значит для нас как для продавцов? Несколько мыслей.

1. Переход от понтов в процессе продаж к заботе о клиенте

То есть не расхваливание, что мы крутые, мы всех победим, а фокусируемся на корневой потребности клиента. Что на самом деле он хочет?

Это звучит просто, но на практике не всегда команда продаж реализует эту задачу. Иногда идет какая-то базовая презентация, базовые регалии.

Понты — это так, в кавычках, но я ощущаю даже в своих коммуникациях, что фокус на корневой задаче вызывает больше отклика.

2. Сложность и ясность

Не секрет, что иногда менеджеры начинают слишком сильно грузить клиента, использовать много терминов, в надежде показать крутость. Но по факту это вызывает ступор у клиента.

Когда человек устал или в стрессе, его просто парализуют такие коммуникации, и он застревает в принятиях решений.

Соответственно, переходим на простой язык, говорим как можно проще. И это не значит, что мы будем выглядеть более бедно с точки зрения экспертизы. На самом деле профессионал тот, кто может простым языком объяснить что угодно. Подстраивайтесь именно под конкретного клиента.

3. Переход от продажи через боль к перспективам развития

Потому что люди устали от пугалок. В СМИ постоянно идет какая-то такая информационная повестка гнетущая. Если говорить постоянно про какие-то ошибки, недочеты, недоработки, особенно на этом любят акцентировать интеграторы, допустим CRM.

Понятно, что в бизнесах есть недочеты, но я вижу усталость от давления, когда мы показываем клиентам какие-то дыры.

Понятно, что фраза достаточно категоричная, есть разные отрасли. Покупатели криптовалют стали богаче. Но тем не менее я вижу в разных сегментах все больше и больше нацеленность на осмысление.

А что мы покупаем? Зачем мы инвестируем деньги в консалтинг, в развитие, в интеграции, в подписные сервисы? Что мы получаем? Финансисты блюдут таблицу Excel и задают вопросы.

Можно сказать, что люди всегда считали, люди привыкли рационально тратить деньги, но в последний год, мне кажется, это достаточно ужесточилось. И в бизнесе тоже.

Сейчас обсуждаю несколько консалтинговых проектов. Я вижу, что идет больше осмысления. А что мы на самом деле получим?

Что это значит? Наверно мы не можем на это повлиять, но мы должны давать больше акцента на калькуляции выгод в том, что мы продаем. Экономия времени и экономия денег.

Проверяйте насколько в ваши ценностные предложения заложена калькуляция каких-то выгод и попыток оцифровать пользу, которую вы несете. В том числе в коммерческих предложениях, консультациях, хотя бы примеры.

Понятно, что мы часто не можем гарантировать какие-то вещи, но экономия должна иметь место быть. Мы должны об этом открыто говорить. Что на самом деле мы делаем на уровне экономии денег или развитии каких-то точек в бизнесе, когда мы продаем?

Влад написал, что клиенты стали больше информационно перегружены. К чему это приводит? К тому, что трудно понять, что мы хотим, почему это столько стоит, как это дальше запускать.

Соответственно, нам нужно научиться все, что мы делаем в процессе продаж, делать компактно. Кратко описывать услуги, компактные письма, сообщения. Рассмотрим примеры, удачные и неудачные.

Многие люди сейчас живут в телефоне. У меня есть клиент, который управляет достаточно большим оффлайновым бизнесом, и у него вообще нет компьютера. Он управляет своим бизнесом с телефона, и в мессенджерах у него есть коммуникация.

Безусловно у него есть команда, в офисе, с компьютерами, но этот человек не использует компьютер. Представляете, если ему начать присылать нечитабельные презентации в телефон или огромные полотна писем.

Иногда мы забываем, что люди разные, и не все гики, которые системно используют все соц сети, мессенджеры, обвешаны планшетами и компьютерами. Соответственно мастхэв — это компактность. Говорить короче, продавать более простыми коммуникациями.

Возникает вопрос, помещается ли ваше ключевое сообщение на один экран телефона? Это очень сложно сделать, я понимаю, иногда мы продаем очень сложные вещи, и это трудно, но с этим нужно поработать.

Вот интересный пример. У меня на сайте было описано несколько моих услуг, это были такие длинные лендинги, которые тяжело воспринимались даже мной. И я понял, что нужно переписывать в компактный формат, чтобы была кнопка Подробнее, и так далее.

Я переписал услуги вот в таком формате:

А на следующий день увидел динамику в заявках. Понятно, что на услуги консалтинга не приходит 100 заявок в день, но я только лишь переписал 4-5 строчек, формат услуг, и сразу увидел отклик.

Даем короткую информацию о том, что мы делаем. Этот текст не является примером идеального описания услуги, я его буду тюнинговать, но формат уже сработал.

А ведь раньше было, что в продающих текстах надо написать все 9 аргументов, все возражения. Я сам люблю все жирно описать, круто, много, с подробностями. Я вообще вырос из копирайтинга, 10 лет назад начал эту тему изучать, практиковать. Сейчас это может сработать в минус, когда мы перегрузим информацией клиента.

Сейчас все больше, больше открытости, можно много чего накопать в интернете. И хорошего, и плохого. Важно понять, а как мы представлены в сети?

Про это говорится уже много лет, это тренд не только последнего года, но тем не менее я вижу что не все компании этим занимаются. У кого-то заброшенные группы, у кого-то сайт не очень обновленный, какие-то старые отзывы на Отзовике, и так далее.

Причем у вас может быть 2 ситуации. У вас хорошее сарафанное радио, у вас достаточно клиентов, вы особо не паритесь над упаковкой, это понятная привычка. Но сколько новых людей вас не выбрали?

Я проходил ту же самую ситуацию. Как-то я говорил в течение года, что у меня нет времени заниматься своим сайтом. Почему? Потому что я занят текущими клиентами, вроде как все неплохо.

У меня 1 человек спрашивает: «А почему у тебя на сайте нету всего того, чем ты занимаешься? У тебя пара каких-то старых отзывов, и ничего нет».

Я подумал, а действительно, хорошо ли это для нового трафика, кто меня вообще не знает, что там нет ничего актуального? Как я выгляжу, понятно ли, что я продаю? Кто я, что я, какой опыт?

Нужно стараться регулярно осмыслять: А как мы выглядим для новых людей, кто нас еще не знает? Сарафанное радио — это хорошо, но этот вопрос неуправляемый. А что, если не хватает сарафанного радио? А что, если нужно масштабироваться?

Обязательно мониторьте агрегаторы отзывов сотрудников. Там иногда могут быть очень нехорошие вещи, с которыми нужно работать. Кто-то ушел и может быть не очень доволен вами. И когда клиенты выбирают вас, как поставщика, они могут прочитать такое на сайтах отзывов сотрудников, что у них возникнут к вам большие вопросы.

Соответственно мониторинг, мониторинг и насыщение этих платформ, площадок, актуальной информацией.

Фото в мессенджерах. Это такая небольшая фишка, но я до сих пор вижу, что не все люди ставят актуальную фотографию в мессенджерах. Такая вот анонимность. Но когда мы работаем с клиентами, они хотят видеть живого настоящего человека, к которому есть доверие. Поэтому нормальная фотография с открытым взглядом, это помогает.

Попробуйте завтра посмотреть, а что есть в сети по вам. Название компании отзывы, название компании отзывы сотрудников.

Вся ли там актуальная информация? Может быть, вы сможете что-то добавить, чтобы быть более привлекательным для новых клиентов, и чтобы к вам было больше доверия.

Анализируя многие бизнесы в этом году, я увидел, что часто стоппер продаж – это зона комфорта клиентов.

Из-за того, что клиент находится в зоне комфорта, он не покупает. Хотя вы можете нанести ему ценность.

Как мы можем с этим работать? Можем ли мы что-то сделать? Я очень долго над этим размышлял, потому что тоже испытываю вот это воздействие. Где-то идет недополучение результатов из-за зоны комфорта клиентов. По сути, есть 2 стратегии:

1. Режим нейрохирурга, который к тебе приходит и говорит: «Нужна операция, либо будет то-то, то-то и то-то».

2. В коммуникациях мимикрировать под зоной комфорта. То есть запуская с нами проект, покупая нашу услугу, решение, продукт, ты будешь в комфорте и получишь результат.

Тут уже каждый выбирает сам, исходя из своего бизнеса, как с этим работать. Но я вижу четко, что нужно уделять этому время в процессе продаж, переговоров, на личных встречах, в переписке. То есть говорить что-то, либо по стратегии номер 1, либо по стратегии номер 2.

Я недавно прочитал у Аркадия Морейниса идею в этом ключе, что не надо рассказывать, что ваш продукт крутой. Покажите, насколько с вами будет проще получить результат.

Это не к тому, что нужно сейчас кричать вообще какие-то несбыточные мечты клиентам. Но я ощутил, что нужно этим заниматься, нужно показывать, что не все так страшно, если ты работаешь с профессионалом. Ты просто последовательно пройдешь шаги и получишь результат.

Я точно увидел, как регулярный паттерн, что нам нужно, занимаясь выявлением потребностей в широком смысле этого слова, в независимости от того какой у нас цикл продаж, B2B, B2C, детально исследовать картину мира и предыдущий опыт клиента.

Что это значит? Приведу пример. Когда-то мне говорили, что персональные тренировки в фитнесе, с тренером, это крутая тема. Я в это не верил, считал, что это блажь, и я сам все знаю что делать, мне нужны только тренажеры. Когда я попробовал индивидуальную работу с профессиональным тренером, то понял что это совершенно разные вообще подходы, разные результаты.

Или, например, человек, который уже имел опыт заказа консалтинга, и который еще не покупал. Это разные люди, им нужно продавать по-разному, разговаривать по-разному, подбирать различные аргументы.

Так что не забываем уточнять предыдущий опыт.

Кроме того, что мы спрашиваем: «Какая у вас задача, что вы хотите?», задаем вопрос, например: «Окей, хотите обучение, а у кого еще продажам обучались?».

Раз, выяснили информацию, это ценно.

«А у кого вы раньше пробовали внедрять CRM систему?», «В каком фитнес-клубе занимались?», «Почему раньше бросили?».

Пример. Недавно разрабатывали с клиентом систему продаж для фитнес-клуба. Внедряли такой вопрос: «В каком клубе раньше занимались и почему решили сменить клуб?».

Понимаете какой интересной вопрос? Узнаем, почему человек забросил тренировки. Это позволяет подбирать интересные аргументы при продаже абонементов в клуб. Фокус на предыдущем опыте картин мира клиента, это очень-очень важно.

Мы узнали опыт клиента, его картину мира, кто он, и потом уже дали рамки ожиданий, подобрали аргументы, предложили следующий шаг.

Если у человека не было опыта заказа каких-то больших проектов, может быть ему нужно предложить небольшой пилот, небольшой промежуточный продукт, вместо того чтобы его тащить в какую-то большую сделку.

Например есть клиент, который хочет повзаимодействовать со мной в рамках консалтинга, я предложу ему пока посмотреть мой вебинар, присмотреться ко мне, потому что еще недостаточно знакомы.

То есть диагностируем предыдущий опыт клиента и прям серьезно заморачиваемся. А вы уже как эксперты знаете, что если у человека вот такой опыт, то скорее всего он этого не знает, а это знает, и так далее.

Вы как бы простраиваете линию убеждения через опыт, который вы узнали. Можно сказать, что это такой подэтап квалификации клиента, сегментировать по опыту покупок схожих услуг.

Например человек, который никогда не внедрял CRM систему, не совсем понимает, что его ждет. У человека, который не ходил на тренировки по пилатесу, может быть искаженная картина мира.

Занимаюсь сейчас пилатесом в рамках реабилитации своей спины. И думал, допустим, что тренировки пилатеса это ерунда, это какие-то странные движения, которые не имеют смысла. Сейчас я просто обожаю этот формат тренировок, он сверхполезен для совершенно разных задач. Просто сменился мой опыт.

Но почему-то иногда, в некоторых ситуациях, продавцы начинают плевать скидками и выгодами. Говорить что все сделаем, все круто.

И что это вызывает? Оторопь, что да не может быть все так хорошо, где-то есть подвох.

Исходя из этого тренда нужно транслировать адекватные рамки ожиданий. «Да, мы можем это сделать, а вот для этих задач мы не лучшее решение». Как вариант. Или: «В процессе проекта будет сделано это и это. Вне рамок проекта этого сделано не будет».

Например я заметил, что продавцы онлайн-курсов никогда не спрашивают у потенциального ученика длительного курса: «Скажите пожалуйста, а у вас есть время обучаться на курсе?».

Может быть, сейчас стало чуть получше, но пару лет назад совершенно такого не было. И это же адекватно, если мы продаем человеку обучение, узнать, вообще есть ли у него время заниматься.

Или при внедрении CRM системы: «Скажите пожалуйста, а с вашей стороны есть кто-то, кто будет курировать проект, заниматься орг моментами и отделом продаж?»

То есть обговариваем рамки ожиданий, они повышают доверие. Обещание золотых гор может вообще сорвать сделку.

Если вы хотите углубиться в эту тему, читаем книгу Джима Кэмпа «Сначала скажите нет». Подстрочник у книги: «Нет – это лучшая стратегия переговоров». Там очень хорошо и детально это разобрано.

Уже много говорилось про то, что определенные вещи надоели клиентам. Но по-прежнему встречаются продавцы, которые не знают, что какие-то вещи уже не очень прилично делать.

Например:

1. Врать о предыдущих коммуникациях

И продолжают в режиме продавцов из МЛМ 90-х годов что-то говорить такое, что вообще отвращает от покупки.

2. Любители звонков до сих пор хотят звонить по любому поводу

Когда я начинал работать в продажах, там был такой сценарий:

Отправили коммерческое предложение клиенту, а потом надо звонить – «Здравствуйте, Виталий, вы получили наше коммерческое предложение?». И потом определенный цикл коммуникаций по телефону.

Сейчас иногда может такое даже пролететь, но это конечно уже не так продуктивно, как 10 лет назад.

3. Ругать конкурентов

Ошибка, наверно, больше новичков, но до сих пор вместо того, чтобы сравнить, иногда сейлы начинают говорить, что вот тут решение плохое.

А какой лучший вариант убеждения? Показать варианты и различия, дать оценку. Чтобы клиент сам тоже начал думать и принимать решения.

Покажу несколько примеров старых техник продаж:

Пример 1. Я скачал на сайте одного вендора CRM системы вайт пейпер, мини-книгу в PDF. Я изучил материал, то есть мне интеграция не нужна. И потом эти ребята, получив мой email, внедрили его в свою автоматизированную зацикленную воронку касаний.

И вот раз в какое-то количество недель мне приходит сообщение, например: «Вы как-то обращались к нам по поводу настройки CRM системы».

Как вы думаете, нормально это или нет, если я скачал полезный контент от компании? Может ли это настроить на позитивную волну и продуктивное общение с клиентами? Это вызывает сомнения, потому что они хотят быстро втянуть в диалог и, допустим, пытаться быстро вывести на встречу.

Пример 2. Я написал пост «Скажите, что вас раздражает в продавцах интеграции CRM системы?».

И вот несколько комментариев:
(кстати, ссылка на полный пост доступна по QR-коду)

Понятно что это некий срез по моей аудитории, но тем не менее.

Например, заполнение брифа раздражает людей в процессе продаж, докрутка моих требований под свои стандарты работы, что я должен подталкивать интегратора, и снова, и снова напоминать о себе. Вот эти вещи, например, раздражают.

Хотя, казалось бы, продавцы внедрения в CRM системы должны какие-то вещи делать хорошо. Если актуально, можно перейти по QR-коду и посмотреть этот пост.

На внедрение: аккуратное исследование

Что мы можем делать исходя из тренда «Усталость от старых техник продаж»?

Я не говорю о том, что перестать продавать, перестать управлять сделками, не продавать. Продавать нужно, нужно работать с клиентами, нужно лидировать сделку, но попробуйте потихонечку провести исследование.

А что ваших клиентов раздражает в процессах продаж, что можно улучшить в вашем процессе продаж? Не в услуге, не в продукте, а в процессах коммуникации, процессах презентации?

Там могу всплыть очень-очень интересные вещи, которые сейчас вообще и не видны, потому что если человек не в точке боли, он не может озвучивать какие-то вещи, которые его раздражают, но возможно они скопились.

Понятно, что это надо делать аккуратно, на определенных этапах отношений с клиентами. Нам важнее все-таки первично сделать результат, но тем не менее.

В одном из проектов мы проводили NPS опрос, и в нем также затронули кое-что из процессов продаж. Результат опроса показал, что стержневой продукт нужно менять, он уже не соответствует ожиданию клиентов.

То есть мы начали изучать, что улучшить в процессе продаж, а оказалось что проблема там в продукте. Поэтому общение с клиентами и исследование этого процесса может дать вам идеи, как новым клиентам продавать более эффективно.

Вопросы, которые можно задавать:

— Что можно улучшить в процессе продаж?
— Какие этапы наших переговоров вызывали больше всего сложностей и вопросов?
— Все ли было понятно?
— Легко ли было принять решение?

Это не идеальные формулировки, я скорее дал вам направление подумать. Задавать их нужно очень аккуратно.

Для каждого из клиентов важно то, что написано справа. Если вставить эту фразу в определенный момент презентации, допустим в конце, мы вернем человека к задаче, к тому, что ему нужно на самом деле. И это может поднять конверсию в следующий шаг ваших продаж.

Знакомая история, что у нас есть, допустим, 5 аргументов. Мы начинаем говорить то одно, то другое и клиент шатается. А вот такой панчлайн может вызвать настоящий отклик.

Это, конечно, можно сделать только когда мы хорошо раскопали предыдущий опыт, потребности, формализовали задачу.

Я недавно давал интервью про переписку в B2B продажах, и там такую фразу сказал:

Хорошо, когда все повторные касания персонализированы и интересны, и работа менеджеров не похожа на режим дятла, которые спрашивают: «Ну что, вы решили? Ну что вы решили?»

И вот эта фраза про режим дятла сгенерировала какое-то количество запросов ко мне по обучению. Я попал в точку этой фразой.

Посмотрите на ваши ценностные предложения, на ваши коммуникации, на сегменты клиентов. У вас получается так кратко донести ключевую суть? Или пока это сделать тяжело? Или вы пока не используете это в коммуникациях? Если нет – подумайте.

Хорошо это тренировать с конкретных клиентов. Потому что посегментно это сделать действительно тяжело. Лучше брать конкретных людей, которые принимают решения, которые выбирают купить или нет.

Я специально подобрал более попсовые примеры, чтобы они были понятны. Очень рекомендую научиться таким панчлайнам, и научиться презентоваться таким образом, чтобы вы проникали в самое сердце клиента.

Я вижу то, что часто нельзя на одной встрече, на паре встреч, паре звонков донести все смыслы, которые нужны для принятия решения. И клиенты хотят иногда сами сосредоточенно что-то изучить, почитать.

Этому тренду контент-маркетинга уже лет 10, но сейчас все больше и больше актуальности. Когда у нас есть база знаний, которая обучает клиентов и оттуда можно выдергивать ссылки на конкретные материалы под узкие проблемы клиентов и подогревать их, чтобы диалог был более плавным, мягким и полезным.

Бизнес берет свою экспертизу, упаковывает ее в контент, делает это регулярно и системно. И со временем получается, что у конкурентов просто продавцы, которые приходят на встречу и рассказывают, какие они крутые, а у кого-то в компании есть разные материалы, которые доформируют картину мира клиента, отрабатают возражения, разожгут интерес и покажут перспективы.

Вот пример одного из сервисов коммуникации с клиентами, где у них есть 12 разделов разных статей по различным темам:

Сейчас он уже выглядит больше.

Там есть полезный контент под разные роли бизнеса – для HR службы, для продавцов, для РОПов, для собственников бизнеса. И у меня для каждого, как правило, есть что-то, чем я могу поделиться. В качестве полезного касания, в качестве некой благодарности, я с этим работаю.

Мы же все так или иначе сидим в сети, собираем информацию, что-то попадается по работе. Почему бы не сформировать такие подборки, которые могут любой вопрос клиента отработать даже без вашей личной встречи.

Нужно хорошенько подумать о том, какие были коммуникации с клиентами, какие вопросы они задают, что в CRM написано. Иногда делается так, что из CRM выгружаются какие-то примечания по клиентам, загружаются в контент-отдел, специалисты изучают проблематику и готовят материалы.

Мое пожелание какое — это точно актуально, это точно нужно делать, не надо ждать идеального времени, чтобы это внедрять. Ждать крутые контент-хабы можно год, два, три.

А можно начать с гугл-дока, собирая материалы, и потом вы сами не заметите как у вас накопятся классные штуки. И вы сможете здесь что-то отправить, здесь какую-то шпаргалочку, а там поблагодарить.

Знаете, иногда бывает с клиентом встречу провел на пресейле, что-то рассказал и какой-то материал скинул. И уже ценность встречи больше. Например, конкуренты просто нахваливали свой продукт, а мы дали пользу уже в рамках одного созвона.

Ребята из продаж иногда не верят что полезный контент помогает продавать. Нужно создать такой контент, который действительно помогает растопить сердце клиента и делает коммуникации более интересными и динамичными.

Как только сейлы почувствуют этот вкус, они потом сами будут спрашивать – «А какие у нас еще материалы, есть что-нибудь новенькое? Может быть статья?».

Это хорошая штука, нужно дать почувствовать вкус победы.

По словам основателя проекта, именно этот сейлс пойнт очень серьезно поднял конверсию формы.

Потому что у hrd, которые выбирают где заказать тренинг, часто цейтнот, им нужно быстро, они не могут ждать неделю какого-то пресейла, они хотят получить рамочное предложение. И это помогает.

Соответственно, подумайте как работать быстрее. Мгновенный подхват заявок, если не рабочее время – автоответы и прогноз даты ответа. Хорошо работает, когда вечером мы пишем, что все зафиксировано, ответ будет в такие-то временные сроки, с утра например.

Я еще заметил, что у меня часть коммуникаций происходит в 20:00-21:00 по Москве. Когда-то я в них вхожу, а когда-то говорю: «Запрос понял, давайте завтра спишемся/созвонимся и обсудим». Я стараюсь дать ответ побыстрее, но я делаю оттяжку, чтобы человек знал, когда мы можем созвониться.

Вот, например, человек мне сегодня написал, что он хочет заказать консультацию. Я ему написал, что у меня сегодня вебинар, я готовлюсь, ориентировочно на среду можно, послезавтра, давайте завтра спишемся.

Мгновенный подхват заявки это только чат-бот, но нужно стараться приближаться к этому. Здесь уже на помощь идет автоматизация, раскидывание заявок.

Кажется что это мелочь, например, ответ в течение 30 минут , но действительно это помогает. Вспомните себя, когда вы ищите какое-то решение, отправляете заявки, и вот это ожидание и непонятность, когда вас обработают, очень выбешивает.

Есть другая стратегия, таких сытых котов, которые работают в режиме монополии. Пишут — «Мы вам перезвоним» и выжидают сутки. Но это другой тип бизнеса, мы сейчас его не рассматриваем.

Так что скорость важна, давайте ускоряться.

С призывом к действию тоже большая проблема. «Хотели бы в данном моменте получить от вас помощь – хотя бы дать обратную связь о нас». Потом там была ссылка на сайт. «Заинтересовало ли вас предложение внедрить?

Вот здесь просто катастрофа. То есть человек в конце, как бы сделал такой тройной призыв к действию.

Это тяжело воспринимать даже в спокойном состоянии, а представляете если человек загружен? Например управляет фитнес-клубом и ему такое сообщение приходит.

Что делать с точки зрения минимума:

1. Разбивать текст на абзацы по смыслу

Здесь этого не сделано. Первый кусок, если там такой длинный текст, нужно разбить на 5-6 абзацев.

И это так выглядит, кстати, потому, что человек написал текст на компьютере и потом вставил сюда без абзацев, это лень.

2. Ключевой посыл на 1 экран телефона

Нужно, чтобы на 1 экране телефона было понятно кто мы, что мы и почему полезны, почему вам пишем.

3. Лаконичный призыв к действию

Где какой-то один понятный вопрос, который запускает диалог.

4. Попытка сделать второе касание через кейс

И кейс описан в виде каких-то таких речевок бойких, что уже не кейс, а реклама.

Инструмент «письмо подитоги» для длинных переговоров

Если у вас длинные переговоры, и, если вы долго общаетесь с клиентом, здесь хорошо работает «письмо подитоги».

В письме нужно рассказать клиенту, какие шаги мы уже прошли: Мы обсудили то-то и то-то. Вы присылали, мы посмотрели. Сейчас мы вот здесь, обсуждаем тарифы, и наш следующий шаг может быть таким-то.

Не думайте, что клиент держит в голове цепочку ваших коммуникаций. Это же вы хотите ему продать, это у вас там все проработано — CRMка, повторные касания.

А у клиента там может быть 50 поставщиков, или даже 10. И мы должны сфокусировать его на том, что мы уже обсудили, где сейчас и какой следующий шаг.

Предположим, что мы обсуждаем с вами консалтинговый проект, вы пришли на вебинар. И через несколько дней я бы вам написал:

«Добрый день, имя! Перечитал нашу переписку, вижу, что мы обсудили рамки задачи по консалтингу, вам интересен аудит ваших коммуникаций. Были на вебинаре, посмотрели материалы. Какой следующий шаг мы можем сделать, чтобы сдвинуть нашу сделку вперед?».

Мы просто проговариваем, что мы обсудили задачу, посмотрели вебинар, какой может быть следующий шаг.

Я точно знаю, что иногда бывают ситуации, когда клиент сам уже не до конца понимает, куда он идет. Например, начальство его как-то поджало, задача видеоизменилась, и у него каша в голове. Мы должны этому помогать.

Я вижу, что очень мало людей используют видео.

Когда я отправляю кому-то видео в телеграме на каком-то подходящем этапе разговора, не в холодную, естественно, это всегда включает человека.

Мы можем записать короткое видео секунд на 30, и показать какой-то нюанс нашего продукта, нашей презентации, или просто голосом подлить каких-то эмоций. Особенно когда у нас нет возможности созваниваться, а переписка не передает всю крутость того, что мы хотим сказать.

У меня была ситуация, когда человек сомневался в покупке, я просто вышел на связь, показал, что я нормально говорю, что я на связи, и еще раз проговорил выгоды.

Не нужно стесняться использовать новые инструменты. Потому что они у нас есть, с помощью них можно дать чуть креатива, клиенты тоже устали от стандартных процессов продаж.

Для этих целей можно использовать Telegram, или попробуйте сервис Loom, он очень просто и удобно работает.

Несмотря на то, что мы работаем с компаниями и представляем бизнес, бюрократический сленг уже людей утомил.

Общайтесь как человек с человеком, говорите проще, добавляйте где-то юмор, где-то простые фразы, чтобы увидели, что Вы — не корпорация, Вы человек, который профессионально решает вопросы клиентов.

Здесь первая быстрая помощь – это сервис Главред. Проверяйте письма, касания, насколько там много канцелярита или каких-то лишних вводных фраз, которые загромождают текст.

Если на данный момент нет доступа к сервису, и если вы не уверены в письме, оно кажется вам сложным и вязким — попробуйте прочитать. Если ваш язык заплетается, если нет энергии в тексте, значит оно перегружено, значит нужно выкидывать лишние слова, упрощать.

Хорошо помогают глаголы – сделаем, привезем, запустим, включим. Они делают текст более энергичным.

Что я замечаю:

Технологии изменились, и уже некоторые менеджеры, и мы в том числе, начинаем отставать по навыкам. Уже недостаточно просто звонить и встречаться с клиентами. Нужно уметь работать в Excel , рисовать какую-то минимальную графику, чтобы не ждать маркетинга, структурировать данные.

Я столкнулся с тем, что Telegram некоторых пользователей из полезного инструмента, который помогает продавать и общаться с клиентами, превратился в кладбище Telegram-каналов.

Недавно работал с клиентом, которому помог немного расхламить его Telegram. Что-то убрали в архив, чтобы фокус не уходил с клиентов. Потому что там есть интересные коммуникации, которые не видны под кладбищем Telegram-каналов.

И тут вопрос, зачем? Телеграм же должен быть помощником, а не хранилищем данных. Я покажу дальше в статье фишки телеграм , я прям активно в нем работаю, и такой вроде простой инструмент, но он позволяет делать колоссальные вещи.

Вернемся к тренду. Соответственно, помимо техник продаж, бесконечного обучения переговорам, аргументам и возражениям, нужно качать личные навыки, которые помогают продавать.

Например, многим сейчас уже нужно уметь выступать, не терять какие-то скриншоты, которые отправляем клиентам, править презентацию, чтобы не ждать дизайнеров. И этот тренд будет все сильнее и сильнее развиваться.

Понятно, что у нас есть команда, есть кому делегировать, но иногда надо сделать что-то за 5 минут. Если мы не можем, то можем недополучить результат, или, например, удлинить цикл сделки.

Кейс про медленных менеджеров

Интересная история. Как-то я работал в проекте, мы начали анализировать эффективность менеджеров. Там много текстовых коммуникаций, много холодных писем, много LinkedIn. И я смотрю, что 1 менеджер как-то медленнее работает. Вроде бы есть шаблоны, скрипты, CRMка, клиентская база. Я решил посмотреть, а как именно он это делает?

Сажусь сзади и некоторое время смотрю как он работает. С точки зрения интерфейсов, как открывает, куда что вставляет и так далее. И вижу какие там ошибки.

Он неудобно настроил себе CRM + Excel и еще что-то, и он делает лишнюю работу, в 3 раза медленнее двигается. Понятно, что этим вещам часто не обучают, люди сами развиваются, но иногда совершенно гигантские потери есть из-за не владения каким-то навыком.

Например в Excel есть пара формул, которые помогают сцеплять колонки, чтобы делать персональные скрипты. Небольшая прокачка навыков может на дистанции год, дать рост результатов продаж.

Я рекомендую взять и продумать, а какие навыки нужно прокачать лично у себя и у команды кроме техник продаж в следующем году?

Прошлым летом я столкнулся с тем, что мне нужно работать на английском, начали появляться клиенты с западных рынков. А я не умею печатать вслепую на английском и язык еще слабоват. И получается, что меня парализует, я не могу работать на лету.

Я быстренько запустил «Соло на клавиатуре», русским языком я овладел в 2008 году, и английский прям быстро качнул. Сейчас я могу печатать со скоростью наверно 200 знаков в минуту на английском языке. И, соответственно, можно спокойно работать.

Вот смотрите, интересно, мы начали говорить про продажи, но понимаем, что это всего лишь часть нашей работы, навыков у нас гораздо больше должно быть. И самое главное, чтобы мы по чуть-чуть их изучали.

Не надо рвать себя, не надо с января начинать новую жизнь – внедрять пробежки, «Соло на клавиатуре», английский язык. Мы знаем к чему это приводит. Возьмите какой-то небольшой объем и постепенно доведите его до результата.

Потом поймете, что это начало приносить больше денег, потому что вы стали работать быстрее и с большим комфортом.

Из-за того, что сейчас клиенты живут в разных сущностях — кто-то в телеграме, кто-то в email, кто-то в звонках, зуме, бизнес обязан стягивать все коммуникации в некую одну канву, в одни рельсы.

Сейчас покажу интересный пример с точки зрения косяков в продажах.

Итак, есть фитнес-клуб, в котором у меня кончилась карта, и они начали дожимать меня на продление. Но в тот момент мне было не до этого. Они какое-то время звонили по телефону.

Я сказал: «Я понимаю, что вы хотите. Пожалуйста, напишите резюме нашего звонка в мессенджер. Какая сейчас цена, какие есть варианты».

Просил 2 раза – не сделали. Говорили «Да» и не делали. После 3 звонка худо-бедно перешли в вотсапп и с опечатками написали сообщение. Это было 30 сентября:

Я ничего не ответил и примерно через 2 месяца созрел. Задаю вопрос: «Сколько стоит абонемент? Полный день без допов типа персоналки, на 1 человека».

И абонент вообще не ответил на сообщение. Ни сегодня, ни завтра, и вообще не ответил. Хотя это некий бизнес-аккаунт, менеджер должен иметь к нему доступ.

Получается, в чем здесь проблема? Проблема достаточно частая. У нас идет какой-то флоу продаж, например, телефонные звонки по базе, в фитнес-клубах так принято. И у них 100% все логи коммуникаций не фиксируются в CRMке, и получается, что у меня был горячий интерес, который был проигнорирован.

Проверьте ваш флоу продаж, все ли вы подхватываете в CRM, все ли у вас фиксируется? Нет ли таких разрывов в вашем процессе коммуникаций? Проверьте, как у вас интегрированы мессенджеры и CRM системы.

Это сделать не так-то просто, там есть ряд ограничений, связанных с мессенджерами и CRMками, я знаю все эти проблемы, но этим нужно заниматься.

Иногда нужно копипастить хотя бы какие-то логи переговоров, потому что потом невозможно восстановить. Технические сложности не должны превращать нас в продавцов, которые работают таким образом.

Клиенты живут в телефонах. Это означает, что они изучают наши рекламные материалы с телефона.

Возникает вопрос – Оптимизирована ли наша презентация под мобильный телефон? Как давно вы смотрели, как именно выглядит презентация и какие-то рекламные кейсы с телефона? Там могут быть люфты.

Да, это трудозатраты, да, этим нужно заниматься. Однако, если мы присылаем что-то мелкое, где ничего не видно. Человек: «Потом с компа посмотрю». На компьютере в почте еще 200 писем.

И что получается? У нас было окно возможностей воздействовать на человека, а мы упустили эту возможность, потому что не сверстали презентацию под мобильный телефон.

Задание: проверить как отображаются все коммуникации, все рекламные материалы на телефоне. Прям поставьте себе задачку. Тут нужно поработать с дизайнерами, уделить этому время.

У меня тоже с этим не все гладко, я постепенно вычищаю сайт, есть большие планы, но этим нужно заниматься. Само собой это не станет хорошо.

И у меня, например, большой экран телефона, а у кого-то хоть и самый современный айфон, но не самого большого размера. И как это там отображается?

Мы живем в турборежиме, у нас все очень быстро меняется. Даже за последние 5 лет колоссальные изменения в технологиях, процессах продаж. Много новых фишек.

Исходя из этого тренда я считаю, что нужно внедрить такую штуку. Нужен кто-то, кто будет неким вашим советником по автоматизации, по айти, по технологиям.

У кого-то в штате есть эти ребята, у кого-то есть знакомые. Но нужен кто-то, кто знает все новые технологии, все новинки, и может посмотреть на вашу реальность через призму новых знаний и дать вам отрезвляющие какие-то аудиты, которые покажут, что вы немножечко уже устарели, вы делаете лишние действия, у вас что-то не фиксируется, что-то не интегрировано.

Я использую следующим образом:

У меня есть пару знакомых, которые очень хороши в аналитике, в цифрах, в математике, технологиях. Я просто говорю, что я сейчас это делаю так, что ты думаешь по этому поводу?

И мне присылают перечень идей, что нужно дорабатывать, автоматизировать и так далее.

Можно иногда покупать разовые консультации. Заплатить 10 тысяч рублей и получить анализ какого-то узкого места, который на дистанции год приносит много денег. Либо взять какой-то трекинг если у вас большой бизнес.

В продажах всегда что-то кипит. РОПы, менеджеры, но чуть-чуть айти подхода, чуть-чуть технологичности, всегда будет полезно. Потому что мы все заняты, зашорены некими своими инструментами, действуем по старым привычкам. А из-за того, что технологии развиваются с огромной скоростью, мы можем устаревать.

Допустим, мы хорошо встречаемся с клиентами, разговариваем, но где-то у нас, например, сайт староват, интеграции не хватает, шаблоны не вбиты в CRM систему, долго ищем какие-то документы.

Чат-боты не всегда уместны и как правило не могут заменить продавца. Но в каких-то моментах их можно использовать для облегчения работы.

Я допустил такую оплошность, у меня была большая раздача материалов «Скрипты продаж в переписке» в Faebook.

С апреля 2019 года это набрало 1600 запросов. В общем, представляете, я отправил руками 1600 ссылок. Это за несколько лет, но я не начал собирать базу в чат-бот, я решил, что я сейчас быстро запущусь, сейчас не до этого, настраивать все. Но я недополучил результат, я не могу сейчас сделать массовую рассылку.

Поэтому посмотрите, если у вас есть какой-то примитивный процесс в переписке, в чате, менеджеры задают какой-то вопрос, попробуйте чат-ботов.
Возможно, это высвободит ваши силы на такой простой, примитивной работе. Бот будет вам помогать, а вы подключитесь чуть позже.

Это активно используют банки, когда они пытаются 10 типовых вопросов засунуть в бот. Возможно, вам это подойдет.

Мы недавно работали с клиентом, который внедряет бота в фитнес-клубе. Он отвечает на первичные вопросы, и как бы туннелирует диалог, направляет потенциального клиента по определенным рельсам. А также потом интегрирует клиентов и пробрасывает в CRM.

Хаос в клиентской базе.

Ключевая проблема многих компаний, что в клиентской базе грязные данные. Не точная и не достоверная информация о клиентах, не те этапы продаж, отсутствие полных логов переговоров, и потом нам сложно делать допродажи, сложно понять, кто перед нами.

Иногда меня спрашивают – «Виталий, я не знаю, что писать клиенту».

Я задаю вопрос – «Скажи, пожалуйста, а что ты знаешь о клиенте?».

И ответом «ничего», или «почти ничего».

Если ты мало знаешь о клиенте – тебе сложно продавать. Потому что было лень что-то записать в базу.

Гигиенически данные следующие – с какой задачей приходили, полные логи коммуникаций, корректный этап продаж, задача по следующему шагу, что мы конкретно будем делать и когда с этим лидом.

Про это очень много говорилось, это звучит очень примитивно, но все время есть какие-то люфты. У меня тоже это проскальзывает, тоже есть что улучшать.

Я знаю, как трудно заставить менеджеров вести все корректно, но если мы хотим продавать технологично, хотим по-настоящему персонально работать с клиентами, без этого не обойтись, мы должны. Даже частично реализованная эта задача дает результат в деньгах.

У меня была проблема, не выходили кейсы. Я всем говорил, что я занят, нет на это времени.

Я начал делать так — в момент запуска какого-то проекта сразу заводить страничку на Тильде и писать туда по мере того как проект двигается.

То есть произошло что-то в проекте – кусочек я вкидываю в этот кейсовый лонгрид, кейс пишется одновременно с ходом проекта. И получается, что страничка с описанием проекта готова, когда заканчивается проект.

Таким образом за год я написал 24 кейса. Что-то не дописано, что-то еще идет, где-то результаты еще не получены, это все потом обновляется.

То есть я не делаю никакие промежуточные гугл-доки, длинную редактуру, я пишу сразу в Тильде. Это опять же к вопросу Технологий. Особенность в том, что я не использую названия компаний в своих кейсах, считаю, что это не нужно. Это позволяет убрать из процесса согласование.

Я пишу, что делалось, какие задачи решались, какая технология была, артефакты какие-то, скриншоты, которые получились. Скриншоты все заблюрены.

Тильду осваивать не долго. Если вы не осваивали Тильду, хорошая идея вот этот навык качнуть. Это великолепный инструмент, я очень рад что он существует, это супербомба.

И что произошло? Когда-то я делал проекты и терял артефакты. То есть я забывал про какие-то документы, не мог восстановить, какие-то результаты уже сейчас не вспомнить. Это меня беспокоило. Я делаю интересные вещи, а новая аудитория про это не знает. На словах рассказать проект не всегда возможно.

Я начал вести небольшие кейсы даже по каждому потоку онлайн-курсов. Как этот поток обучался, какие есть результаты, что будет дальше. И когда меня спрашивают, а какие там есть результаты, что вообще с учениками? Я говорю вот, почитайте. Интересная история.

Придумайте какой-то формат, как писать кейсы быстрее. Не откладывать их, а сразу пилить. Без перфекционизма, фокусируясь на том, чтобы это происходило. Потому что у всех конкурентов тоже все это долго, сложно и кейсы не выходят.

Сколько бы я не сопротивлялся, я понял, что крючок внимания клиентов – это волшебная таблетка.

Умняк плохо привлекает клиентов, нужно дать легкий способ, простые инструменты, 4 способа, 4 шага, чтобы завладеть вниманием клиентов. И если мы используем какие-то обучающие материалы для продвижения нашего бизнеса, то обязательно используйте этот тренд.

Вот, например, у меня есть раздача «Продажи в переписке. Скрипты и лайфхаки». Слово скрипты и лайфхаки генерирует большой интерес к теме. Огромное количество комментариев, запросов и всего остального.

Соответственно, используйте формат волшебной таблетки, чтобы рекламировать ваше обучение. Да, здесь нужно какие-то границы соблюдать, но практика показывает, что это работает.