Как составить тз для дизайнера инфографики

Проработанная инфографика – неотъемлемая часть онлайн-продаж. Чтобы получить преимущества над конкурентами, от селлера требуется качественное оформление карточки на маркетплейсе. С помощью красивого дизайна вы можете привлечь к себе покупателя, сообщить важное и выделиться из ряда похожих картинок.

Разбираемся, как составить ТЗ на инфографику для маркетплейса, чтобы получить от графического дизайнера хороший результат.

Шаг 1: выделите особенности товара

Прежде, чем составлять ТЗ, нужно самому разобраться с преимуществами товара. 

Проанализируйте, что пишут люди в отзывах, какие вопросы задают конкурентам. Если вы нацелены на отличные продажи, вам потребуется глубокая проработка позиционирования для УТП.

Ключевые моменты, вынесенные в инфографику, помогут повлиять на выбор покупателей. Например, если вы продаёте дорогие бокалы для вина, сделайте акцент не только на основных свойствах и преимуществах товара, но и на надежной упаковке: хрупкая и изящная посуда доставляется в целости и сохранности. 

Покупатели оценивают карточки по нескольким критериям. Они хотят рассмотреть товар в деталях, с первого взгляда увидеть особенности продукции, а также убедиться, что продукт закроет их потребность. 

Что можно вынести на главное изображение:

• состав
• назначение
• функциональность
• размер
• особенности

Шаг 2: изучите рынок

Посмотрите, как демонстрируют свои товары топовые продавцы в вашей категории. Если их дизайн интересен покупателям, вам стоит взять на вооружение основные приёмы. Стилистика, цветовые решения и внимание к мелочам в инфографике влияют на психологию покупок и помогают дороже продавать.

Проанализируйте 20-30 удачных примеров в выдаче и выпишите основные моменты. На основе этой информации вы сможете составить собственную уникальную инфографику. Ваша задача отличаться от конкурентов, так что не копируйте один в один.

Подумайте, какое настроение или эмоцию вы хотите вызвать у покупателя. Например, женские меховые тапочки. С чем они ассоциируются? Нежность и комфорт визуально можно усилить, если показать тапочки на пушистом ковре, на фоне мягкого кресла с шерстяным пледом или у камина. Также стоит выделить особенности размера, особенную прочность или нескользящую подошву.

Обратите внимание, чтобы все элементы на фотографии, а также вся серия изображений имели одинаковый дизайн и цветовую гамму.

Шаг 3: подчеркните детали

У покупателей нет возможности подробно рассмотреть товар или подержать его в руках, чтобы лично оценить качество исполнения. А значит, ваша задача – дать им максимум информации. Для этого покажите товар, уделяя особое внимание важным мелочам: фурнитура, декор, фактура изделия или качество соединения деталей.

Шаг 4: покажите товар со всех сторон

Многоплановость изображений и ракурсы – еще один момент. Оптимальное количество изображений на одну единицу товара 5-7. Определите, сколько снимков достаточно, чтобы показать отличительные особенности, а также продемонстрировать реальные размеры и сценарий использования.

Что касается последовательности изображений, то начните с центральной фотографии, которая станет обложкой для всей карточки. На ней можно написать наименование товара, разместить УТП и ключевые характеристики. 

На последующих снимках покажите товар с разных сторон, сопровождая небольшим текстом, если он нужен, покажите фотографии элементов,а на финальных слайдах можно разместить инструкцию, информацию по доставке, документы и так далее. 

Во время продаж вы можете менять последовательность картинок, дорабатывать тексты, чтобы найти максимально конверсионную комбинацию.Со временем вы сможете понять, какие приёмы помогают вам выделяться среди конкурентов.

Шаг 5: определите выгоды покупателей

Инфографика даёт селлерам возможность отстроится от конкурентов и прямо сказать о преимуществах товара. Ведь любую отличительную особенность можно преподнести как выгоду.

Вы можете сравнить свой товар с продукцией конкурента и объяснить, почему покупать стоит именно у вас. Здесь вам помогут негативные комментарии у конкурентов. Почитайте комментарии и отзывы – и покажите в инфографике, что ваш товар лишён этих минусов. Например, что у натуральных кисточек для макияжа не осыпается ворс и нет специфического запаха, датчик движения на светильнике не реагирует при дневном свете, а детские краски легко отстирываются даже с белых футболок. 

Шаг 6: позаботьтесь о репутации

Инфографика даёт возможность продемонстрировать ваши сильные стороны, как продавца. Разместите важную информацию о бренде или о конкретном товаре – сертификаты соответствия, лицензии и так далее.

Инструкция по созданию ТЗ на инфографику на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах

Итак, вы выписали главные критерии и отобрали фото. Теперь давайте разберёмся, как правильно составить тз на инфографику на маркетплейсе? Структурируйте информацию и распишите максимально подробно, что именно вы хотите получить. Визуал карточки намного проще разрабатывать по готовому заданию. Единого шаблона ТЗ нет, но можно оттолкнуться от нашего примера создания тз на инфографику для маркетплейса:

• Пропишите общее количество фотографий и картинок
• Выберите цветовую гамму или укажите свои пожелания по ней
• Приложите ссылки на референсы с удачными примерами шрифтов и иконок 
• Отберите ракурсы и детали, важные для инфографики
• Пропишите текст для изображений, на которых он должен быть
• Приложите схемы и инструкции, если они нужны, либо описание таких схем, чтобы их составил дизайнер.

А если хотите сэкономить время и получить профессиональный результат, то обратитесь к специалистам Moneyplace. Мы не только поможем с оформлением, но и сделаем seo-оптимизацию карточки, чтобы со старта повысить вас в выдаче.

Качественно проработанная инфографика карточки товара говорит о престижности бренда, о солидности продавца и качестве продукции – покупатель обязательно обратит внимание на такой товар и перейдет на соответствующую страницу.

Для хорошей инфографики информация должна быть грамотно собрана и структурирована, необходимо найти и выделить основное, что ищет покупатель, а это крайне тяжело сделать без правильно поставленного технического задания.

Неграмотное ТЗ для дизайнера в большинстве случаев приводит к выделению на картинке малозначимых и несущественных для покупателя факторов, а это почти наверняка ведет к отказу от товара и переходу на страницу конкурентов. Кроме этого, непонимание между заказчиком и исполнителем, как правило, приводит к неэффективному результату, потере времени, нервов и средств. Поэтому при составлении ТЗ для дизайнера рекомендуется необходимо придерживаться нескольких простых правил.

1) Определитесь с главными особенностями товара – на основном изображении должны быть выделены ключевые моменты, которые влияют на выбор покупателей (состав товара, его назначение и функции, размеры и другие особенности).

2) Найдите несколько удачных вариантов инфографики для примера дизайнеру – интересные компоновки, оригинальные приемы, стилистика, цветовое решение и т.д.

3) Покажите товар с разных сторон – нужна красивая центральная фотография и 6-7 изображений с разных ракурсов, при этом должны быть видны детали фурнитуры, декора, фактуры и др.

4) Подготовьте текст для изображений, пропишите конкурентные преимущества вашего товара, которые можно тезисно вынести в инфографику

5) Предоставьте логотипы и другие элементы фирменного стиля. При отсутствии – заранее обговорите цветовую гамму, графические элементы и другие детали визуала;

6) Договоритесь с дизайнером о точном количестве креативов и сроках их выполнения. Обязательно заложите несколько дней на возможные правки и непредвиденные обстоятельства, иначе рискуете пролететь с дедлайнами.

Техническое задание должно быть составлено таким образом, чтобы дизайнер инфографики мог в полной мере использовать свои навыки и решить основную задачу – взял самое лучшее из удачных примеров, но при этом выгодно отличался от конкурентов.

Согласно проведенным исследованиям компании Brandquad (российская IT-компания, разрабатывающая систему управления информацией о продукте для производителей и ретейлеров), использование рич-контента способно повысить конверсию на 22%. Грамотная постановка технического задания дизайнеру – верный шаг на пути к увеличению продаж.

Чтобы не прогадать с постановкой ТЗ, воспользуйтесь услугой от MarketPRO. Наши эксперты проведут анализ инфографики конкурентов и составят качественное техническое задание дизайнеру с необходимыми с требованиями и пожеланиями для предстоящего дизайн-проекта.

Пользователи маркетплейсов Ozon или Вайлдберриз, заходя на страницу товара, в первую очередь смотрят на изображения, прикрепленные к карточке товара. На них обычно отображены сам товар и краткое перечисление его достоинств. Преподносится это в предельно доступной форме, чтобы информация легко воспринималась и быстро усваивалась. Инфографика помогает покупателю сразу понять, необходим ему этот товар, или нет.

Изображений обычно несколько, от 2 до 5, иногда присутствует видео, а рекламного текста на них немного – часто продавцы маркетплейсов выделяют на картинках только самые важные особенности своего продукта. Такая форма подачи материала поможет очень быстро оценить товар, она первой привлекает внимание покупателя. Она должна быть простой и понятной. И называется такое представление контента на маркетплейсах – инфографикой.

Как сделать инфографику для карточки товара?

К созданию инфографики следует подходить особенно ответственно, это “лицо” вышего товара. Правильная и качественная инфографика повышает продажи и привлекает покупателя.

Первым делом необходимо проанализировать инфографику похожих на вас конкурентов. Без этого вы вряд ли поймете, что следует отразить на инфографике. Анализировать других продавцов нужно “глубоко” 🙂, вплоть то отзывов. Подробнее про работу с отзывами рассказываем в нашем блоге, статье – Как работать с отзывами на маркетплейсах.

Пример анализа, который мы проводим перед составлением ТЗ на дизайнера: 

Мы отбираем несколько карточек наших конкурентов, которые уже как-то смогли выделиться среди остальных, и по порядку анализируем их с разных сторон. На основе этого анализа позже будет составлено ТЗ на дизайнера. На этом этапе мы определяем, что необходимо добавить на слайд в первую очередь.

Что анализируем?

1. Главную картинку инфографики. Нам необходимо понять, какие преимущества товара триггерят потенциальных покупателей. Задача главного слайда – продать клик на выдаче. Поэтому эта картинка должна быть максимально полезной и продающей. На картинке видно, как изменился дизайн инфографика после нашей работы:

1. Преимущества дополнительных изображений. Таким образом, например:

• На втором слайде, например, показываем, как работает товар, как его можно использовать, возможно с краткой инструкцией. В виде инструкции можно использовать текст (но не в коем случае не полотно текста!) или иконки, которые покажут, как необходимо обращаться с товаром, как им пользоваться.
• На 3 и последующих слайдах показываем рациональные составляющие (пример: сколько держит заряд, как можно заряжать, интерфейс, приимущества). Для чего это нужно сделать? Чтобы “добить” то, чего не было на 1х двух слайдах. С каждым последующим слайдом нам необходимо полностью закрывать потребность клиента. Согласитесь, перед покупкой хочется максимально подробно узнать о товаре.

1. Позитив и негатив в отзывах конкурентах. Оцениваем отзывы максимально подробно, поверьте, это важно для инфографики. Вы сможете сыграть на “болях” покупателей и повысить конверсию добавления товара в корзину.

Нельзя не сказать про аналитику аудитории (скорее всего этим вы занимались на самом первом этапе формирования своего бизнеса. Не забывайте об этой информации и на этапе создания инфографики). Следует уделить внимание визуалу, который будет выделяться среди других селлеров, покупатель, глядя на сотни других карточек товаров, захочет купить именно ваш.

Как составлять техническое задание на дизайнера?

Вы, как продавец товара, должны максимумально подробно донести до дизайнера, что вы хотите видеть на своей инфографике. От этого зависит ctr на выдаче и ваше последующая конверсия.

При написании ТЗ опишите, что вы хотите видеть на каждом слайд инфографики. Всё, что вы хотите видеть 🙂. Вот как выглядит наше ТЗ для дизайнера:

Требования маркетплейсов к инфографике

Нельзя просто взять и загрузить любое изображение на Вайлдберриз или Ozon. Готовый вариант обязан отвечать ряду несложных требований и пройти проверку модераторов. Только после этого в карточке товара появится аватар. Итак, что нужно маркетплейсам?

Что нужно маркетплейсу Wildberries

– Разрешение не менее, чем 451х451 пикселей

– Предел фотографий в одной карточке 30 штук

– Размер видео – не более 50 000 килобайт.

– Один товар – одно видео

– Нельзя загружать видеофайлы из облачных сервисов

Что нужно маркетплейсу Ozon

– Размер фото от 200х200.до 4320х7680

– При работе в категории «Одежда и обувь» минимальный размер фото 900х1200

– Размер видеофайлов с локального устройства не более 100 мб

– При загрузке видеофайла с ресурса из интернета размер ограничен 5 гигабайтами

Проверка инфографики маркетплейсом происходит довольно быстро, в пределах нескольких дней

Признаки хорошего тона

Основные правила:

1. Пишите только самое важное. Не пытайтесь уместить полную характеристику товара в фото и короткие надписи – покупатель сам узнает все подробности глядя в описание, если заинтересуется. Покажите самое важное. Необходимо показать основные особенности вашего продукта.
2. Используйте только качественные фото товара. Ваша карточка не должна уступать в качестве карточкам конкурентов. При возможности организуйте фотосессию, используйте минимальную обработку, но не искажайте цвет.
3. Все слайды дожны быть в едином визуальном стиле, картина должна выглядеть целостно, без белых пустот. Если не уверены в своих силах, поручите оформить карточку профессионалам. Только не забудьте составить полное ТЗ!
4. Работайте на опережение – отобразите на инфографике ответы на вопросы покупателей. Покажите, как следует обращаться с товаром, покажите его особенности и преимущества. Ответьте на главный вопрос – почему покупатель захочет выбрать именно товар вашего бренда?
5. Сила в правде. Не приписывайте товару свойств, которых у него нет. Обман раскроется, и вы получите отрицательные отзывы, что скажется на продажах. Зачем обманывать покупателя?
6. Больше – лучше. Не перекрывайте инфографикой изображение товара, фокус покупателя должен быть ориентирован на товар
7. Простота. Не перегружайте фотокарточку лишними данными, главное – это донести суть. Не переусердствуйте с добавлением иконок – большое их количество приведет к захламлению слайда. Поэтому используйте как можно меньше визуального мусора. Не используйте сложные слова и профессиональные термины (только если продукт не специализированный). Используйте простые формулировки.
8. При создании инфографики используйте шрифты, которые будут читать на всех устройствах, от самых маленьких телефонов, до больших экранов.
9. В нижнем левом углу не нужно располагать никаких элементов, т.к. обычно там располагает значок скидки и УТП
10. В нижнем правом углу не стоит располагать располагать никаких элементов, т.к. там располагается слайдер перелистования на мобильных устройствах
11. В верхнем правом углу не стоит располагать никаких элементов, т.к. там располагается значок “Нравится”

Найти идеи для инфографики вы можете у нас 😎

Как создать инфографику для маркетплейса самостоятельно?

Чтобы создавать инфографику самостоятельно часто не требуется специальных знаний и навыков, ибо существует обширный инструментарий, доступный онлайн или представленный стационарно. Сервисы различаются по сложности: одни подойдут для новичков в дизайне, а другие требуют более глубокого изучения для начала работы. Каждый конструктор по своему уникален, мы разберем особенности основных платформ для оформления инфографики.

Итак, подборка инструментов, с помощью которых вы легко сможете соз дизайн для инфографики на маркетплейсе. Это не топ, а подборка, поэтому не обращайте внимание на нумерацию.

1.       Easel

Условно-бесплатный ресурс на английском языке. Обладает приятным интерфейсом и большим пулом шаблонов, графиков, встроенных шрифтов. Сервис предлагает больше миллиона ингредиентов для вашего проекта. Творить на данном портале просто. Есть возможность добавлять свои картинки и видео с YouTube, приглашать коллег для совместной работы. Но львиная доля функций доступна лишь по платной подписке, однако ее цена всего 4 доллара в месяц.

2.       Pictochart

Еще один зарубежный ресурс на английском, не требующий знаний графического дизайна. На сайте представлено более 550 готовых шаблонов. Есть настройка палитры цветов, типографики, диаграмм и графиков, таблиц, иллюстраций.

На сайте есть бесплатный тариф с ограничением в 100 мегабайт для файлов, на одном аккаунте можно иметь до 5 проектов. Сервис позволяет сохранять файлы инфографик для маркетплейсов в формате PowerPoint, PNG и PDF, однако по начальной подписке доступен только экспорт инфографик с водными знаками.

3.       Snappa

Как и предыдущие платформы, Snappa предлагает дизайн по готовым шаблонам – в бесплатной версии их доступно больше 500, а также более 4 миллионов векторных изображений, картинок и фигур. Однако в базовом тарифе есть ограничение до 3 скачиваний проектов в месяц.

В Snappa встроены большие возможности для редактирования текста (от выбора шрифта и его обводки до выбора цвета шрифта и его прозрачности) и изображений (обрезка, масштабирование, отражение по краям, удаление фона). Создавать можно как инфографику для Wildberries, так и посты для социальных медиа, баннеры.

Сайт написан на английском языке. Платная подписка начинается от 10 долларов в месяц и расширяет базовые функции ресурса.

6.       Adobe Spark

Сильный продукт от технологического гиганта. Выделяется своей настройкой текстовых блоков, большим выбором стоковых изображений для фона и визуализации, большой коллекцией значков, диаграмм, текстур и т.д. Сервис позволяет объединиться с коллегами для совместной работы над проектом.

Ознакомительная версия дает «потрогать» программу, для работы доступны бесплатные шаблоны и базовый функционал. Однако платная подписка существенно расширяет способности и потенциал приложения. Цена начинается от 10 долларов за месяц подключения к сервису.

7.       Adobe Photoshop

Знаменитый графический редактор, который отлично справляется с созданием инфографик и другими задачами в сфере графического дизайна. Однако функциональный бестиарий приложения настолько огромен, что посоветовать его можно только опытным пользователям. Если дизайнер хочет создать проект с нуля, то Photoshop – отличное решение, адекватное всем техническим требованиям настоящего времени.

Делая дизайн инфографики в Adobe Photoshop, вы должны владеть горячими клавишами и инструментами. Иначе дизайн затянется надолго.

8.       Infograffer

Неплохой инструмент для работы с изображениями для маркетплейсов, название намекает. Простая регистрация на сайте. Выбор макета из любой категории (спортивные товары, техника, одежда, бытовые товары и др. в зависимости от того, что вы продаете). Гибкое редактирование макетов.

Infograffer работает напрямую с API Wildberries, что позволяет выгружать карточки напрямую через редактор в маркетплейс, однако эта функция платная и стоит 1000 рублей в месяц.

Попробовать редактор можно, не заплатив ни копейки, но функционал, как это часто бывает, сильно урезан, демоверсия пригодна скорее для быстрого теста, чем для создания карточек. Платная версия покупается за 1400 рублей в месяц.

9.       Canva

На данный момент Канва – это самое известное решение среди бесплатных в интернете, потому что в интернете ему практически нет аналогов. После регистрации на Canva вам будет открыт доступ к более 7 тысячам готовых макетов и к более двумстам тысячам стоковых изображений для фона и иллюстраций. Сервис также позволяет загружать собственные фотографии.

Список преимуществ: Богатая инструментальная база для редактирования работы. Большая коллекция значков, стрелок, фигур. Удобный интерфейс.

Бесплатный тариф ресурса почти не накладывает ограничений.

Для удобства собрали всю информацию в одну таблицу

Сервисы	Преимущества	Недостатки	Стоимость подписки
Easel	Приятный интерфейс Много шаблонов Возможность совместной работы	Необходимо знание английского языка Львиная доля функций доступна лишь по платной подписке	4 доллара в месяц
Pictochart	550 готовых шаблонов Можно сохранить файл в PowerPoint, PNG и PDF	Необходимо знание английского языка Ограничение в 5 проектов на одном аккаунте Экспорт файлов доступен только с водными знаками	14 долларов в месяц
Snappa	Много готовых шаблонов, можно подчерпнуть много идей для инфографики товаров на мп 4 миллиона векторных изображений Большие возможности для редактирования текста	В базовом тарифе есть ограничение до 3 скачиваний проектов в месяц Необходимо знание английского языка	10 долларов в месяц
Adobe Spark	Большой выбор стоковых изображений, значков, фигур Возможность совместной работы	Для полноценной работы необходима платная подписка	10 долларов в месяц
Adobe Photoshop	Лучший функционал для создания дизайна инфографики Компания давно на рынке, имеет множество продуктов	Не подходит для новичков, но можно научиться пользоваться интерфейсом в процессе самостоятельного изучения программы. Если вы новичок, заниматься созданием дизайнов инфографик стоит в других, более простых программах	21 доллар в месяц
Infograffer	Простая регистрация на сайте Современные макеты под разные категории товаров Гибкое редактирование Работае напрямую с wildberries (можно выгружать карточки напрямую)	В бесплатьной версии функционал сильно урезан. Для использования всех шаблонов придется купить подписку	1400 рублей в месяц
Canva	В канве 7 тысяч готовых макетов Большая коллекция интересных значков, стрелок, фигур, картинок, уникальные иконки Удобный интерфейс Бесплатный тариф не накладывает ограничений, его достаточно для комфортной работы	Если вы постоянно занимаетесь инфографикой, то есть смысл подключить премиум план по цене от 13 долларов.	13 долларов в месяц

В заключении

Инфографика на маркетплейсе – важный аспект, который однозначно влияет на ваши продажи. Вы можете отрисовать инфографику сами с помощью специализированных сервисов, а можете делигировать это профильным специалистам. Делать инфографику следует внимательно, учитывая множество факторов.

Если вы все сделаете правильно, проработаете описание, отрисуете крутую инфографику, то результат вас определенно порадует.

Как составить техническое задание для дизайнера и копирайтера21.12.202120.05.2022

В создании рекламных креативов, помимо маркетолога как постановщика задачи, участвуют дизайнер и копирайтер – непосредственные исполнители. В сегодняшней статье разбираемся, какую информацию нужно указывать в ТЗ для дизайнера и копирайтера. 

Рекламный креатив – что это и кто участвует в создании

Рекламный креатив – это способ информирования потребителя о товаре или услуге, выраженный в текстово-графической форме. Простым языком, это изображение и текст-слоган, которые составляют единое целое.

Задача креатива – зацепить внимание аудитории, распалить ее интерес, вызвать эмоциональный отклик, побудить перейти по ссылке, осуществить взаимодействие, отреагировать.

Креатив – это первый этап воронки продаж. Чем удачнее составлен креатив и чем точнее он бьет по потребностям и болям аудитории, тем результативнее будет работать реклама.

В создании креатива участвуют две стороны:

• Руководитель. Ставит задачу, следит за процессом исполнения и проверяет результат. Это может быть маркетолог, руководитель отдела маркетинга, директор, собственник компании или любое другое лицо, принимающее решения.
• Исполнитель. Это либо один специалист (графический дизайнер, 3D-аниматор, моушн-дизайнер, копирайтер), если задача несложная, либо группа специалистов, либо подрядчик на стороне.

Чтобы создать статичный визуальный креатив, потребуются навыки копирайтера, дизайнера, фотографа.

Я работаю интернет-маркетологом с 2016 года и сотрудничаю с разными компаниями как подрядчик. Простые креативы для быстрого тестирования гипотезы я собираю самостоятельно, используя Adobe Photoshop или Crello. Для более сложных необходимо привлекать к работе дизайнера. Рекламные тексты раньше писал сам, сейчас ставлю задачу копирайтеру.

Зачем составлять подробное ТЗ для дизайнера и копирайтера

Хочешь сделать хорошо – сделай это сам.

Спешу вас разочаровать: в бизнесе этот совет не работает. К сожалению. Или к счастью. Если бы все следовали этому завету, мировая экономика никогда бы не эволюционировала выше уровня кустарного производства, не появились бы современные государственные и общественные институты, не сформировалось бы гражданское общество.

Зато работает другой совет. Поставьте перед исполнителем понятную задачу, дайте подробные и четкие инструкции, обрисуйте в подробностях результат, который требуется получить, приложите понятные примеры, и, если нужно, обучите его. И обязательно говорите на языке специалиста.

Интернет-реклама создается руками нескольких специалистов.

Собственнику бизнеса и маркетологу как руководителю проекта важен оцифрованный результат в виде кликов, заявок, лидов, звонков, подписок, покупок, который может принести рекламная кампания. Услуга или товар «упаковывается» в текст и визуал. Пишутся слоганы, выбирается цветовое оформление.

Копирайтеры и дизайнеры – творческие личности, они создают контент и мыслят, в отличие от предпринимателя и маркетолога, не в цифре, а аналогово, «лампово». Сложность заключается в грамотной постановке задачи, переводе мыслей бизнеса на творческий язык.

О чем стоит подумать до ТЗ: маркетинговая база

До того как созданием креатива начнут заниматься узкие специалисты, маркетологу важно сформировать маркетинговую базу. Она включает в себя:

• Описание продукта. Качественные и количественные характеристики, свойства, ожидаемый результат от приобретения и т. д.
• Конкурентный анализ. Важно выяснить, как именно подают продукт ваши конкуренты, какие визуалы и слоганы они используют, на каких площадках активно рекламируются, а на каких нет. Важно выделить у продукта те сильные стороны, которых нет у конкурентов.
• Описание аудитории, ее потребностей, болей. Важно определиться, кому именно будет интересен продукт, почему он будет интересен, какие потребности будет закрывать. Слабая проработка на этом этапе приведет к тому, что реклама будет показываться аудитории, которая не заинтересована в продукте.

Рассмотрим плохой и хороший пример маркетинговой базы для конкретного продукта – вебинара.

	Плохой пример	Хороший пример
Описание продукта	Мы организуем вебинары для малого бизнеса по ценам ниже рынка. Нас выбирают, потому что у нас самые лучшие условия среди конкурентов. Реклама нужна на вебинар по IT, который мы проведем через месяц.	Живая конференция для IT-специалистов по информационной безопасности. Дата проведения: 19 апреля. Город: Самара. Адрес: Double Tree by Hilton. 100 посадочных мест. Бесплатная регистрация для специалистов. Тема: «Как бизнесу своевременно предупредить хакерские атаки в 2021 году». Почему важно участвовать: · Подобрать продукты, которые помогут закрыть вам текущие задачи в сфере обеспечения ИБ. · Вживую пообщаться с коллегами из других компаний. · Проработать интересующие вас темы во время работы в группах · Проработать свои навыки коммуникации с сотрудниками и руководством · Получить знания и связи для карьерного роста
Комментарий	Никакой конкретики. Какой ценник на услуги? Когда вы хотите провести вебинар и для кого? Какая тема вебинара? Участие бесплатное или платное?	Продукт расписан во всех деталях: приведена тема конференции, указаны дата, время и адрес проведения мероприятия, условия участия. Описаны причины, кому и почему нужно участвовать в мероприятии, почему для участника это выгодно и перспективно.
Конкурентный анализ	Наши конкуренты – компании из топ-10 в нашем регионе с таким же ценником на услуги.	Наш главный конкурент на рынке: White Label. Регион: Россия, страны СНГ и Евросоюза. Год основания: 2009. За 12 лет организовали 350 конференций с количеством участников от 20 до 2000. Ключевые клиенты: «Капитал Поли»с, «Аэродиск», T-Systems. Сайт находится в топ-3 по запросу «Организация бизнес мероприятий в Москве». В меню сайта – ссылки на 5 страниц: · услуги, · кейсы, · команда, · блог, · контакты. Сайт сделан профессионально, пользоваться сайтом удобно. Приятная цветовая гамма. Информация структурирована, ищется и читается легко. Контактный номер телефона: городской, с кодом 812. На сайте есть ссылки на аккаунты в соцсетях, которые активно ведутся. УТП на сайте: «Event-агентство для бизнеса White Label. Укрепляем связи между людьми и объединяем их вокруг ваших ценностей и целей». Ведут корпоративный блог. Есть возможность скачать презентацию о компании.
Комментарий	Неясно, какой именно топ-10 имеется в виду и в каком регионе. Топ поисковой выдачи? В какой поисковой системе (Яндекс, Google)?	Исчерпывающее описание конкурента.
Описание целевой аудитории	Обычно за нашими услугами обращается малый бизнес.	Специалисты IT-компаний в сфере информационной безопасности, возраст: 22-40 лет, мужчины, работают по найму, жители города Самара, активные пользователи соцсетей. Интересы: программирование, информационная безопасность, антифишинг, пароли, двухфакторная аутентификация. Ранее уже бывали на наших мероприятиях.
Комментарий	Малый бизнес – это слишком общо. Нужна более детальная проработка аудитории по интересам: кто эти люди, представляющие малый бизнес? Директора компаний, директора подразделений или филиалов, руководители отделов продаж, маркетологи? Нужна проработка по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, потребностям, болям, страхам. Не указаны причины, почему важно сотрудничать именно с вами.	Аудитория расписана тезисно, но емко. После прочтения становится понятно, кому будет показываться реклама, чем интересуется аудитория, что она собой представляет, чем ее можно зацепить.

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Как составить ТЗ на рекламный креатив

Грамотное техзадание на разработку рекламного креатива содержит следующую информацию:

• Ясный и понятный заголовок. В заголовке ТЗ коротко и ясно дайте определение задачи, ответив на вопросы: «что сделать», «кому сделать», «в каком объеме сделать».
• ФИО исполнителя и его контактные данные. Обязательно укажите ответственное лицо, кому именно поручена задача.
• Описание задачи. Подойдите к описанию максимально ответственно и скрупулезно.
• Исходные данные. Описание продукта, описание целевой аудитории, ожидаемый результат от рекламы.
• Этапы и сроки. Прописывайте конкретные даты и время: дату постановки задачи и дату, когда требуется предоставить окончательный результат или промежуточную версию. Если задача сложная и работа ведется поэтапно, пишите даты дедлайнов для всех этапов. Срочные задачи всегда в приоритете. Если срок не указан, велика вероятность, что такую задачу специалист отложит в долгий ящик.
• Плейсменты и технические требования. Приведите подробное описание всех мест размещения и технических требований к креативам и рекламным текстам: формат, размерность, расширение и вес файла, объем в знаках и др.
• Общие требования. Опишите стили, элементы, логотипы, шрифты, цвета, которые нужно использовать.
• Количество. Укажите требуемое количество креативов и текстов в штуках.
• Аналоги. Подберите подходящие примеры.
• Ссылка на результат. Укажите ссылку на папку/диск, где должен оказаться готовый результат.
• Контактные данные для связи с автором ТЗ. Если возникнут вопросы по исполнению задачи, специалист всегда сможет быстро связаться с руководителем.
• Дополнительные материалы. Это могут быть изображения, аудио и видеоролики, ссылки на другие задачи, литературу, гугл-документы и таблицы, файлы, аналоги, внешние ресурсы, чаты и т.д.

Чем объемнее задача, тем подробнее будет техническое задание.

Важно! Обязательно составляйте ТЗ в текстовом формате. Структурируйте текст при помощи абзацев, заголовков, списков, таблиц, ссылок. В процессе выполнения задачи гораздо проще пробежать глазами структурированный текст, чем слушать длинное аудиосообщение и пытаться отыскать в нем нужный кусок. Не используйте аудиосообщения для постановки задач, это моветон. Оставьте аудиоформат для радиоведущих.

Сколько стоит хороший дизайн: 7 критериев оценки и подводные камни работы с дизайнером

Заголовок

Специалист, взглянувший на грамотный заголовок, должен сразу же понять суть задачи, кто исполнитель, когда нужно приступить к задаче, есть ли дедлайн.

Я включаю в заголовок следующее:

• дату постановки задачи и дату дедлайна;
• суть задачи одним коротким предложением с максимумом конкретики;
• фамилию и имя исполнителя.

Плохой пример	Хороший пример
Через пару дней нужен дизайн для рекламной кампании, которую обсуждали накануне.	[14.02.2021-15.02.2021] Вере Расулевой. Разработать дизайн 20 креативов для рекламной кампании «Участие в IT-конференции в Самаре 19 апреля».
Непонятно, кому адресована задача. Не указаны сроки. Нет конкретики, для какой рекламной кампании требуется дизайн: их могут быть десятки.	Здесь одним предложением четко сформулирована задача. После прочтения заголовка понятно, что именно надо сделать, в каком объеме, кому нужно браться за разработку. Понятно, когда была поставлена задача. Однозначно определены сроки и лицо, ответственное за результат.

Исходные данные, цель и итоговый результат

Приведите подробные исходные данные, которыми при решении задачи будет пользоваться исполнитель:

• Сформулируйте цель рекламной кампании. Ответьте на вопрос, к чему должна побудить реклама целевую аудиторию: к переходу на сайт, к подписке на рассылку, канал или чат, к регистрации на онлайн-мероприятие, к телефонному звонку или визиту в офис. Пример: «регистрация руководителей/директоров IT-компаний на вебинар по информационной безопасности».
• Приведите исчерпывающие данные по аудитории, на которую будет направлен креатив: пол, возраст, семейное положение, род деятельности, должность, место проживания, уровень дохода. Опишите интересы, страхи, боли, потребности целевой аудитории. При необходимости снабдите ТЗ цитатами и ссылками на маркетинговые исследования, опросы.
• Приведите ссылку на анализ конкурентов. Возможно, у них удастся подсмотреть какие-то интересные идеи.
• Приведите подробное описание продукта.
• Дайте ссылки на материалы с контентом, который необходимо использовать в создании креатива. Это могут быть логотипы, файлы со шрифтами, материалы фотосессий, фирменная цветовая гамма, фирменный стиль, брендбук и т.д.

Ожидаемый результат от рекламы

Дизайн – одна из важнейших составляющих рекламного креатива, которая отвечает за передачу смысла посредством визуализации образа, эмоциональную составляющую. Эмоции в рекламе важны, поскольку именно они управляют поведением человека. В ТЗ важно отметить, какую эмоцию должна вызвать реклама.

Продающий копирайтинг – отдельный стиль копирайтинга. Рекламный текст призван зацепить внимание, вызвать интерес, закрыть потребности, боли и страхи читателя, убедить его выполнить целевое действие. Поскольку тексты к рекламным креативам часто ограничиваются площадками по объему, подход к написанию продающих текстов отличается, к примеру, от информационного стиля. В продающем копирайтинге важны тезисность, краткость и меткость.

Плохой пример	Хороший пример
Нам нужно повысить продажи.	Побудить пользователя перейти в группу «ВКонтакте» (ссылка на группу) и оставить заявку на участие в конференции, которая планируется 18 марта.
Некорректно указан ожидаемый результат. Повысить продажи чего? Рекламная кампания – это самое первое звено в воронке продаж. До продажи в воронке присутствует множество звеньев. Сегодня стратегия продаж «в лоб» работает только разве что в нишах, где решение принимается экстренно, например, вызов эвакуатора. Правильнее будет указать: подписка в группу, добавление в чат, заявка.	Тут все понятно. Вопросов нет.

Общие требования к дизайну

Распишите в подробностях требования к креативам:

• растровая/векторная графика;
• цветовая гамма (укажите конкретные цвета в формате #RRGGBB или сошлитесь на цветовые диапазоны из официального брендбука клиента);
• шрифты;
• наличие видимых границ;
• ссылки на документы, где описаны элементы, запрещенные к размещению рекламной системой;
• наличие логотипов, элементов фирменного стиля бренда;
• другие элементы, которые должны присутствовать на креативе;
• наличие анимации;
• максимальный доля площади креатива в процентах, который займет текст,
• тексты слоганов, которые должны быть размещены на креативе (до того как отдать дизайн в работу, поставьте задачу копирайтеру придумать слоганы).

Плохой пример	Хороший пример
Сделайте 5-10 вариантов с разными картинками. Фотографии для рекламы возьмите на бесплатных стоках. В рекламном слогане укажите, что мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов для малого бизнеса.	1. Использовать фирменный стиль, шрифты и фотоматериалы (ссылка на папку). 2. Разместить в левом верхнем углу фирменный логотип. 3. Разместить в правом нижнем углу надпись белого цвета высотой 10px: 0+. 4. К каждому плейсменту подготовить по 10 креативов с разными изображениями и текстовыми комбинациями по 2 текста в каждом (дату и город указать обязательно): · Специалист в сфере ИБ? · Участвуйте в конференции по ИБ в Самаре 19 апреля · Конференция по ИБ в Самаре 19 апреля · Запишитесь на конференцию по ИБ в Самаре · Бесплатная регистрация · Всего 100 мест · Самара, 19 апреля
Дизайнер интерпретирует неконкретный рекламный посыл заказчика по-своему, как считает нужным, и фотографии подберет тоже по своему вкусу. Указание объемов работ в вариативной форме – это ошибка. Никогда не указывайте «вилку». В этом случае работы почти наверняка будут выполнены по минимуму. Зачем перенапрягаться, если можно сделать меньше?	В этом описании не только даны исчерпывающие инструкции по видению дизайна, но и приведены точные тексты, которые дизайнеру достаточно разместить на креативе в разных комбинациях. Ничего додумывать самому не нужно. Однозначно определен требуемый объем работы – по 10 штук к каждому плейсменту, ни больше, ни меньше.

Общие требования к тексту

К общим требованиям можно отнести требования к стилю, наличию ссылок, оформлению структуры:

• стиль: информационный, игровой, продающий, сторителлинг и т. д.;
• минимальное и максимальное количество абзацев;
• наличие структуры: маркированных списков, абзацев, пропусков строк,
• количество ссылок и т. д.

Плохой пример	Хороший пример
Нужен лонгрид для рекламы «ВКонтакте» для услуги «разработка и продвижение сайтов».	· Пишем понятным для нашей аудитории языком. Стиль – продающий. · Отформатировать текст. Использовать списки, абзацы, пропуски строк. · Использовать посыл, который зацепит внимание аудитории. В нашем случае – это родители. · Использовать цепляющий заголовок. Пример: «Помогите вашему ребенку развить актерские таланты». · Написать пост в виде истории (сторителлинг). История должна побудить читателя перейти по ссылке. · Донести самую ценную информацию в первых 2 абзацах. · Использовать понятный призыв к действию. Пример: «Успейте записать вашего ребенка на кастинг! Прием заявок строго до 29 февраля». · Дать ссылку на сайт/группу в тексте дважды: в начале и в конце поста.
Мало исходных данных. Копирайтер будет опираться при работе на собственное видение услуги. В результате может получиться совсем не то, что в итоге хотел увидеть заказчик.	Здесь достаточно информации, чтобы копирайтер создал продающий текст в соответствии с видением заказчика.

Плейсменты и технические требования к дизайну

Технические требования и требования к дизайну и наполнению креатива – важная часть ТЗ. Маркетологу/руководителю нужно на этой стадии перевести свои идеи в понятный для исполнителя текст.

В рекламе используются креативы нескольких разновидностей:

• статичные изображения;
• простая GIF-анимация;
• видео с наложением субтитров и звука, сложными спецэффектами.

ТЗ для статичного изображения составить проще всего. Под видеоролик потребуется не только описать требования, но и придумать сценарий, сделать раскадровку, подобрать и наложить музыку, записать звук хорошего качества. Под креатив в стиле моушн-дизайн (дизайн движения) также потребуется расписать на порядок больше требований.

Руководство по созданию видеоконтента: покоряем YouTube с нулевым бюджетом

Укажите плейсменты и технические требования к дизайну в каждом из плейсментов, где будет показываться реклама:

• площадка, где будет размещена реклама;
• формат;
• размерность в пикселях (соотношение сторон);
• расширение файла;
• минимальная/максимальная продолжительность видеоролика в миллисекундах;
• количество кадров в секунду;
• аудио/видеокодек;
• вес файла.

Плохой пример	Хороший пример
Нужна реклама «ВКонтакте».	1. Лента «ВКонтакте», горизонтальный формат 1200х800px, JPEG или PNG, до 1,5 МБ. 2. Сторис «ВКонтакте», вертикальный формат 675х1200px, JPEG или PNG, до 1,5 МБ. Не размещать текст и логотип в нижних 10% пространства креатива («ВКонтакте» разместит там кнопку).
Вопросов от дизайнера не избежать. Либо же он изготовит все возможные варианты, что грозит занять много времени и затянуть проект.	Присутствует подробное описание плейсментов и технических требований дизайн-макетов: размерностей в пикселях, объемов, расширений файлов. Приведена инструкция для сторис-макета.

Как сделать креатив для таргета в Instagram: 150 примеров для вдохновения

Плейсменты и технические требования к тексту

Многие плейсменты интернет-площадок поддерживают комбинированный текстово-графический формат. Например, во «ВКонтакте» один из таких форматов – это универсальная запись, куда, помимо изображения или видео, можно поместить короткий текст.

• Укажите максимальный объем текста в знаках для каждого плейсмента.
• Укажите максимально допустимый объем прописного шрифта,
• Укажите максимальное количество эмоджи.

Плохой пример	Хороший пример
Нужен лонгрид для рекламы «ВКонтакте».	Плейсменты: лента «ВКонтакте», универсальная запись. Текст сопровождает рекламное изображение. Технические требования: · Объем текста: 1800-2000 символов без пробелов. · Каждый абзац отбить пустой строкой. · Везде проставить точки над буквой «Ё». · CAPS LOCK использовать не более чем в 3 % всего текста. · Можно использовать до 6 эмоджи включительно.
Непонятно, насколько длинный текст нужен, для какого плейсмента пишется, можно ли использовать эмоджи, прописные буквы. В социальной сети «ВКонтакте» есть ограничение на размер текста в знаках для рекламной записи, и, если копирайтер напишет текст длиннее, чем нужно, работу придется переделывать.	Плейсменты и требования описаны подробно.

Подберите аналоги

Аналоги (их еще называют референсами) – это креативы и рекламные тексты конкурентов, на дизайн которых рекомендуется опираться при разработке.

Наличие аналогов в техзадании упрощает задачу исполнителю. Он уже на старте понимает, что задача вполне реализуема. Гораздо проще сделать что-то наподобие, скопировать с небольшими отличиями в деталях, чем придумать всю концепцию с нуля. Особенно важно грамотно подобрать аналоги для рекламных видеороликов, поскольку объем работ по производству ролика кратно больше.

Чтобы специалисту было удобно просматривать аналоги, заскриншотьте картинки и тексты, скачайте видео и разместите все материалы в одном месте, снабдив ТЗ ссылкой.

Прочая важная информация: сроки, контакты, ссылки

Укажите ФИО и контактные данные специалиста, приведите ссылку на его аккаунт в соцсетях, мессенджерах или ник в таск-менеджере. Пропишите этапы, сроки, дедлайны. Снабдите ТЗ ссылками на исходные данные и другие необходимые в работе документы.

Если считаете нужным добавить в ТЗ еще какую-то информацию, которая поможет специалисту реализовать задачу, смело добавляйте.

Плохой пример	Хороший пример
Результат необходимо предоставить на следующей неделе. Если будут вопросы, напишите нам на почту.	Ответственный за результат: Вера Расулева, телеграм @rasulevadesigner Задача поставлена: 14 февраля 12:00 мск. Дедлайн: 15 февраля 12:00 мск. Готовые креативы разместить в этой папке (ссылка на папку). Папка с фирменным стилем и фотоматериалами (ссылка на папку). Контакты руководителя: телеграм @tvojlubimyjboss
Нет контактов. На какую именно почту писать? Где ее искать? Сроки указаны неконкретные. Задача без дедлайна рискует затеряться в куче других, потому что она несрочная. Если в задаче не определен приоритет, ее исполнение откладывается в долгий ящик. Так уж работает человеческая психология.	Прописаны контакты, сроки, Перепутать ответственных лиц ни с кем другим невозможно. Приведены все необходимые ссылки, которые понадобятся исполнителю.

Пишите подробно, но не переусердствуйте

Задача, описанная неясно, неконкретно, обязательно будет истолкована исполнителем на свой лад. Это уж как пить дать. Руководитель точно будет неприятно удивлен, когда результат выполненной задачи, если ее вообще удастся выполнить, окажется совсем не таким, какой представлял себе руководитель/маркетолог. Когда я работал в архитектурной компании, между инженерами-коллегами ходила поговорка: «Не давайте строителям даже возможности думать». Это высказывание, на мой взгляд, справедливо и в маркетинге.

С другой стороны, в крайности бросаться тоже не надо. Чрезмерно перегруженное деталями техзадание с учетом всех возможных нюансов, вплоть до состояния магнитного поля Земли на момент дедлайна, во-первых, потребует очень много времени для его подготовки, во-вторых, не оставит творческого маневра для специалиста.

Как поставить задачу дизайнеру и не сойти с ума

После подготовки ТЗ отдайте его специалисту на вычитку. После того как он ознакомится с задачей, руководителю/маркетологу стоит попросить его пробежаться по техзаданию: вдруг возникли какие-то вопросы. Специалист лучше разбирается в деталях, а автор ТЗ мог не учесть важные нюансы, которые существенно повлияют на итоговый результат.

Нетворкинг. Делимся опытом

Среди моих знакомых есть и маркетологи, и руководители веб-студий и руководители маркетинговых агентств. Я попросил их поделиться опытом делегирования задач.

Я начал работать с дизайнерами в 2011 году, когда открыл офис. Мы брифуем клиентов по анкете, в которой много разделов. Просим прикрепить логотипы, фирменные стили, шрифты. Этот бриф я передаю дизайнеру. Если у него возникают вопросы, я отвечаю на них.

Бриф – это и есть небольшое техническое задание для исполнителя-дизайнера.

В 2017 году я закрыл офис и полностью перевел веб-студию на удаленный режим работы. У меня есть список из 8-10 дизайнеров-удаленщиков, с которыми я работаю попроектно. Кто-то хорошо разрабатывает рекламные баннеры, кто-то – логотипы, кто-то – анимацию, кто-то – фирменные стили. Исходя из задачи, я выбираю конкретного специалиста и пишу под него ТЗ.

В техзадании на дизайн я расписываю, как должен выглядеть прототип будущего сайта, указываю, какие блоки нужно внедрить, где они будут располагаться, вплоть до различных мелочей, как, например, текст на кнопке. Пишу комментарии по каждому блоку, снабжаю задание конкретными примерами, скриншотами.

На составление одного техзадания для дизайнера я трачу от 2 часов рабочего времени. ТЗ пишу в Word или Excel-файле.

Я придерживаюсь позиции, что специалисту нужно максимально разжевать все моменты, чтобы потом был минимум вопросов. Мы работаем удаленно. При таком способе взаимодействия часто могут возникать моменты недосказанности, поэтому нам выгодно потратить чуть больше времени и подготовить подробное ТЗ.

Евгений Казанцев

Руководитель руководитель веб-студии IT Frut

Я работаю как фрилансер. Веду из месяца в месяц до 10 проектов одновременно.

У меня есть команда – до 5 человек на фрилансе, с которыми я постоянно работаю: специалисты по контекстной рекламе, таргетологи, дизайнеры. Если люди заняты, я ищу новых исполнителей, но такое бывает редко.

Если я веду большой проект, то ставлю задачи в Trello. Если это какие-то мелкие задачи, то скидываю их в Telegram, использую гугл-документы и гугл-таблицы.

Нужно осознавать, зачем ты пишешь ТЗ. Если ты не понимаешь, как это грамотно сделать, то почти наверняка напишешь кучу лишнего. Со временем приходит опыт, и начинаешь понимать, что нужно писать, а что не нужно. Дизайнеры, например, очень часто меняются из-за неравномерной загруженности, и с ними нужно четко прорабатывать все мелочи.

У меня есть отдельные ТЗ-шаблоны под видеодизайн или баннеры, которые я составила, руководствуясь своим опытом. На основе этих шаблонов я создаю новое ТЗ, меняя в файле текст, картинки, ссылки.

Для дизайнера потребуется детально расписать все требования: указать шрифты, прозрачности. Потом все равно будут правки, так что нужно с самого начала отнестись к постановке задачи со всей серьезностью.

Если я понимаю, что человек уже делал эту задачу 10 раз, я просто ему говорю, что нужно поставить такой-то виджет на сайт или сделать вот такой креатив, только для другой компании. Если работаю со специалистом в первый раз, пишу ему полноценное ТЗ.

С дизайнерами работать сложнее всего. Они часто не любят правки, и важно терпеливо доносить человеку, почему требуется такая-то правка. Ищешь индивидуальный подход к человеку. Кто-то любит, чтобы с ним общались профессионально, использовали специальные термины. Кто-то ценит творческую свободу и любит, чтобы в ТЗ расписывали только основные моменты. Со временем интуитивно понимаешь, как написать ТЗ и объяснить, почему нужны правки, чтобы человек, допустим, не разозлился.

Елизавета Маркелова

Маркетолог-фрилансер

Итоги

Грамотно составленное ТЗ – залог предсказуемого результата, что задача будет понята с первого раза и исполнена близко к ожиданиям заказчика.

Помните, что составление техзадания – это квалифицированный труд, ведь от правильно поставленной задачи во многом зависит конечный результат. Часто ТЗ получаются настолько объемными, что занимают несколько страниц формата А4, а иногда и десятки.

Не жалейте времени на разработку качественного ТЗ. Это время кратно окупится отсутствием лишних изнурительных бесед и, как следствие, сокращением рабочего времени специалиста, которое он тратит на задачу.

Правила дизайна изображений в рекламе: как создать картинку, которая зацепит миллионы