К УТП на рынке неоднозначное отношение. Одни компании выходят на рынок, развиваются, становятся крутыми и только потом задумываются об УТП. Другие с самого начала делают позиционирование, продумывают посыл, уникальное торговое предложение и не стартуют, пока не отработают все атрибуты маркетинговой стратегии. Истина, как обычно, где-то рядом.
Что такое УТП
Россер Ривз, на чью теорию и практику опирался сам Д. Огилви, первым сформулировал принцип УТП: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея». Не только сформулировал, но и доказал: именно Ривзу принадлежит УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Он разработал его для рекламной кампании в 1954 г и это предложение до сих пор ассоциируется с драже M&M’s и у поколения 50+, и у миллениалов.
Со временем формулировка УТП обросла подробностями и деталями. Сейчас уникальное торговое предложение определяют как:
- заявленную ценность товара или услуги,
- отличительную характеристику продукта,
- то, что делает ваш бизнес лучше конкурентов,
- заявление о том, что вы продаете, кому продаете и почему это лучше того, что есть на рынке.
Если свести определения в одно целое, получится формула идеального торгового предложения:
УТП = удовлетворение конкретной потребности + конкретика + идентичного предложения нет на рынке.
Как пример — ставшее классическим УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Или легендарное «Вы умрете, а они продолжат сопротивляться» про кожаные аксессуары Saddleback Leather.
Похоже на слоган, оффер и позиционирование, но только на первый взгляд.
Почему слоган, оффер, позиционирование ≠ УТП
Слоган — запоминающаяся фраза, которая может содержать УТП. А может и не содержать. Более того, на высококонкурентном рынке компания запросто обойдется без слогана, но не без УТП. Еще слоган меняется под условия рекламной кампании. УТП остается неизменным. Так, OMSA при УТП «комфорт для всей семьи» в разные времена пробовал разные слоганы: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки», «Omsa. Знает все о твоих желаниях», «Игра обольщения».
Оффер относится к конкретному рекламному предложению и, как и слоган, может включать элементы УТП, но меняется под обстоятельства. Сегодня вы предлагаете «Закажи настройку таргетированной рекламы с увеличением потока целевых лидов на 20%». Завтра, если этот оффер не сработает, напишете «Закажи настройку рекламы до 31 декабря и получи 5 крутых стратегий в подарок».
Позиционирование шире УТП, слогана и оффера вместе взятых. Это место компании на рынке и ее образ в сознании аудитории. Так, Nike позиционирует себя как бренд, который вдохновляет и дает инновации каждому спортсмену, а Adidas «создает и продает лучшие спортивные товары в мире».
Скидки, индивидуальный подход и гибкие условия сотрудничества тоже ≠ УТП?
Конечно, ведь эти «УТП» заявляют 99,9% конкурентов. Они, конечно, остаются торговыми предложениями, но перестают быть уникальными. И мы возвращаемся к тому, с чего начали — чем вы на самом деле отличаетесь от других компаний? И почему клиент должен купить у вас?
Как найти «изюминку» продукта и составить убедительное уникальное торговое предложение
Молодым креативным брендам и технологическим стартапам проще. Они изначально создают продукт или сервис, отличающийся от аналогов. Делают спинеры, разрабатывают приложения, которые сравнивает ипотечные ставки, проектируют каркасные дома, которые «не трясутся от топота трехлетки» и пр.
Компаниям со стажем и из высококонкурентных отраслей сложнее. Есть даже мнение, что во времена «столпов» рекламной теории товары действительно были уникальными. Сейчас — почти одинаковые, а сервис стандартизирован. Нет смысла придумывать УТП.
Согласны, сложно найти УТП, если продаешь арматуру для монтажа СИП. Такую же как у десяти компаний в городе. Или лечишь зубы, как это делают еще десять стоматологов микрорайона. Сложно, но можно. В идеале для этого делают маркетинговое исследование, составляют портрет аудитории, анализируют конкурентов, разрабатывают и проверяют гипотезу.
На такой глубокий анализ решаются единицы, поэтому вот вам четыре бесплатных и достоверных источника фактуры:
- Изучение отзывов клиентов. Найдите отзывы о себе и услугах/товарах в Яндексе, Гугле и на рекомендательных сервисах.
- Разбор отзывов на конкурентов. По тому же принципу, что и отзывы о себе.
- Сбор и анализ бесед с администратором, управляющим, службой поддержки. Если есть клиентский сервис, стоит собрать и подробно изучить тикеты за 1-2 г.
- Короткий опрос клиентов. Письменно, в виде анкеты. Или устно, в приватной беседе.
Из собранного массива данных понадобятся несколько деталей:
- Что вызывает у клиента страх, применительно к продукту или услуге? Это может быть глютен в составе, длительный болезненный период реабилитации, отсутствие эффекта от лечения.
- Какие моменты придают уверенность? Опыт быстрого и беспроблемного возврата, бесплатное перелечивание зуба, обработка рекламации в срок до одних суток.
- Какая особенность товара несет непосредственную выгоду? Быстрая доставка — еда не успевает остыть. Бьюти-мастера работают в четыре руки — не устаешь и остается время на другие дела, потому что процедуры занимают всего один час, а не два.
- Какую дополнительную ценность видит аудитория? Перерабатываемая упаковка или органический хлопок в составе. Улыбчивость баристы, которая поднимает настроение или интеллигентность грузчиков, которые роняя фортепиано, не ругаются матом, а экспрессивно цитируют классиков.
- Кто они, все эти люди? Если аудитория узкая, в УТП имеет смысл сознательно обозначить границы. Предложить «уроки стрип-пластики для деревянных» или «малоуходный сад для ленивых».
Когда отстроиться не получается, в ход идет «ложное» УТП. Оно извлекает преимущества из очевидных вещей. Milky Way, который не тонет в молоке. Или затертый, но показательный пример — растительное масло без холестерина. Вполне допустимый прием, если использовать броскую метафору или этично противопоставить себя конкурентам.
Важно!
Уникальная отличительная особенность в УТП — ложном или истинном — должна быть одна. Бессмысленно заталкивать в уникальное торговое предложение несколько «изюминок».
Нельзя выделяться всем. Найдите одну особенность, одну деталь и формируйте из нее УТП.
Можно сделать три или четыре варианта, а потом каждый проверить на актуальность, краткость и логику. УТП, которое легко считывается, привлекает внимание и запоминается, состоит из 3-10 слов, логично и актуально независимо от акций, скидок и смены сезонов.
УТП не сделает плохой продукт хорошим. Не взорвет продажи здесь и сейчас. Зато в условиях растущей конкуренции именно УТП повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльность целевой аудитории и поможет занять свою долю рынка.
Как сформулировать Уникальное Торговое Предложение? Даже если вы не уникальны
Время на прочтение
3 мин
Количество просмотров 4.3K
На старт, внимание…
Вы решили открыть своё дело, создать сайт, запустить рекламную кампанию. Все эти начинания маловероятно принесут вам успех, если одним вечером вы не сядете, и не проработаете качественно УТП. Что же скрывается за этими буквами, и почему любому бизнесу без УТП никуда?
УТП – это уникальное торговое предложение. УТП – это залог того, что клиент купит у вас, а не у кого-то ещё. Почему? Потому что вы отличаетесь от других компаний, предоставляя то, чего они не предоставляют.
💡 Вы решаете боль своего потребителя, которую до вас не решали или решали недостаточно.
Для чего ценностное предложение нужно? На современном переполненном рынке УТП необходимо, чтобы просто конкурировать. Без него ваш продукт не выберут, а вы потратите ресурсы впустую. Важно помнить, что вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Не стоит стремиться продать продукт всем — всем не угодишь.
Каким должно быть УТП?
Уникальным, конкретным, необходимым. Например, 30% скидка — не уникальна, “у нас самые лучшие ингредиенты” не конкретно, использование премиум лаков для маникюра может быть совсем не необходимым для вашей целевой аудитории. Удачный пример — «Rexona действует до 48 часов».
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно тщательно изучить целевую аудиторию (и порой — не один раз) и узнать её боли, понять, чего ей не хватает в продукции конкурентов, что, говоря простым языком, “бесит”. И порой, таких моментов много, что может спутать предпринимателя — среди всего, нужно найти то, что действительно “болит”.
Создать УТП — это попасть в яблочко. С первого раза сделать почти невозможно, поэтому запасайтесь силами и приготовьтесь натянуть тетеву!
Шаг 1 — Сбор и анализ информации
На этом этапе вы составляете примерный портрет ЦА, сегментируете и изучайте её. Разбиваете на целевые группы относительно наборов параметров (например, пол, возраст, доход, и т.д.) и выявляете ключевые боли и потребности каждой с помощью:
-
Интервью и опросы —чем больше, тем лучше
-
Анализ форумов, обсуждений в комментариях, социальных сетей конкурентов. Обращайте внимание, на что конкуренты делают акцент, и про что забывают.
-
Маркетинговые исследования, уже готовые, или приобретённые вами
Выявить общую актуальную боль — очень важный шаг, это фундаментальный этап построения бизнеса, и ошибка на этом этапе может стать для вашего дела фатальной.
Шаг 2 — Формирование портрета ЦА
Теперь, собрав всю информацию, создайте максимально точное описание своего покупателя. Можете пустить в ход фантазию и креативность, не спешите останавливаться на демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Детализируйте. Какую музыку слушает ваш покупатель? Где он ужинает и что предпочитает на завтрак? Водит автомобиль или пользуется услугами общественного транспорта или такси? Всё это поможет избежать ошибок в дальнейшем, ведь вы будете детально понимать, на кого работаете, и кому хотите угодить. Эта информация пригодится и при запуске будущих рекламных кампаний.
Шаг 3 — Формирование гипотез
Теперь ответьте на следующие вопросы:
· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
· Почему потребитель должен выбрать Вашу компанию/продукт?
И самый важный вопрос — действительно ли это нужно вашему потребителю? После совершения такой мини-проверки, займитесь составлением гипотез и их проверкой. Придумайте несколько УТП. Здесь перечислены формулы, которые могут помочь вам, однако, не стоит выбирать форму в ущерб качеству.
Некоторые формулы для составления УТП:
Креативная особенность + Продукт
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках»
Продукт + дополнительная польза
«Чай, обладающий успокаивающим действием»
Продукт + особенность
«Кока-Кола без сахара»
Если…, то…
«Если вам не понравится качество продукта, мы вернём вам деньги»
Продукт/компания + как/для + положительные эмоции
«Как в детстве»
Продукт + без + страх клиента
«Шампунь без сульфатов и парабенов»
Шаг 4 — Проверка гипотезы
После того, как вы составили одно/несколько УТП, протестируйте их на вашей ЦА или её сегментах. Можете провести серию опросов, запросить обратную связь, или запустить несколько рекламных кампаний и сравнить результаты. Проанализировав результаты, доработайте свои гипотезы или составьте новую. Не бойтесь начинать сначала!
🔥 Теперь вы знаете, что такое УТП, и почему бизнес без него, как корабль без парусов. Попутного ветра и успехов в составлении своих уникальных предложений!
Содержание статьи
- Как составить УТП?
- Шаг 1. Разработайте свое уникальное УТП
- Шаг 2. Обработка полученных преимуществ
- Шаг 3. Сравнение с 3 самыми важными конкурентами
- Шаг 4. Определяем самые сильные стороны по сравнению с конкурентами
- Формулы для создания УТП
- Ложные УТП
- Заключение
Любой маркетолог знает что такое УТП (уникальное торговое предложение), и в чем его важность. На самом деле все очевидно: чтобы убедить потенциального клиента купить свой продукт – нужно рассказать ему о всех преимуществах продукта и выгоды от его использования. Но как определить отличия продукта на фоне конкурентов и преподнести их как выгоды? Что делать в случае, если Ваш продукт ничем не выделяется?
Еще 50 лет назад известный американский рекламщик Ростер Ривз разработал концепцию с названием «уникальное торговое предложение». Он считал, что реклама продукта должна быстро привлекать внимание потенциальных покупателей с помощью одного очень сильного предложения, которое выделяет его среди всех конкурентов. Это предложение должно максимально побуждать потенциального клиента совершить покупку.
Некоторые говорят, что в современных реалиях конкуренция очень сильная и определить отличия среди других похожих предложений сложно. Но мы не считаем, что это так. Ведь все известные бренды и компании в свое время правильно сформулировали УТП и это помогло им выделится среди конкурентов.
В этой статье мы хотим рассказать о том, как же сформулировать свои отличительные характеристики и превратить их в УТП.
Как составить УТП?
Шаг 1. Разработайте свое уникальное УТП
Для начала определите в своих продуктах важные для клиентов качества. Лучше спросить у клиентов что им больше всего нравится в продукте, и что влияет на принятие решения о покупке. Если базы клиентов пока нет, то целесообразно провести мозговой штурм и самостоятельно определить преимущества продукта. Все полученные данные занесите в таблицу.
Шаг 2. Обработка полученных преимуществ
После того как Вы собрали все преимущества, нужно выбрать 10 самых важных и пронумеровать их по степени важности для клиента. На первых позициях будут те, которые упоминались чаще всех. У нас получится такая таблица:
Шаг 3. Сравнение с 3 самыми важными конкурентами
Теперь нужно сравнить полученные преимущества с 3 конкурентами.
Если у конкурента есть преимущество, которого нет у Вас – это нужно обязательно указать.
Каждое преимущество можно оценить по 10-бальной шкале. Например, если Вы можете предложить максимально низкую цену – поставьте 10, если нет – более низкий балл. Нужно проанализировать конкурентов и определить наличие у них схожих преимуществ.
Шаг 4. Определяем самые сильные стороны по сравнению с конкурентами
Подробный анализ покажет по каким показателям Вы превосходите конкурентов, а по каким уступаете. Преимущества по которым Вы превосходите и должны стать основой Вашего УТП. 
!!! УТП нужно создавать отдельно для каждой компании, товара/услуги.
Формулы для создания УТП
После того, как Вы составили список преимуществ можно приступать в формулировке УТП. 
Используя такую формулу Вы можете гарантировать клиенту, что лучше других удовлетворите его потребность.
Пример УТП на основе данной формулы:
«Найдете дешевле и получите товар бесплатно!»
Пример УТП на основе данной формулы:
«Возможна оплата частями без переплат!»
Возможность купить товар в рассрочку – основная потребность покупателей. А отсутствие процентов по кредиту – важное преимущество. 
Пример УТП на основе данной формулы:
«Академия SEO научит владельцев бизнесов увеличить продажи с помощью бесплатных интернет-маркетинговых инструментов»
Здесь целевая аудитория – владельцы бизнесов, их потребность – увеличение продаж, решение – бесплатные интернет-маркетинговые инструменты.
Ложные УТП
Многие бизнесмены и маркетологи используют ложные УТП, то есть преимущества которые должны у Вас быть по умолчанию. Например, частному медицинскому центру не стоит использовать профессионализм врачей, как основное уникальное торговое предложение. Ведь клиентам изначально незачем обращаться к Вам, если это не так.
Или еще один очень часто встречаемый пример: возможность возврата товара в течение 14 дней. Существует закон «О защите прав потребителя» который это и так предусматривает)))
Примеры классных УТП
Заключение
Итак, Вы проанализировали преимущества свои и конкурентов, сформировали свое УТП. Но насколько оно рабочее? Не ложное ли оно?
Это легко проверить. Задайте себе вопрос: «Почему я должен купить именно этот товар/услугу?». Или создайте УТП с помощью такой фразы: «В отличие от других, мы…».
Если на эти вопросы нашлись ответы, значит Вы сформулировали действительно качественное УТП.
Если нужна помощь – обращайтесь!
Один из основных терминов, использумых в маркетинге, — УТП, уникальное торговое предложение. Оно позволяет продемонстрировать потребителям реальную выгоду, которую они получат при использовании товара, и стимулирует совершение покупки. Читайте подробнее в статье, как УТП работает на продвижение товара и рост продаж. Она расскажет, как составить лучшее торговое предложение, какие бывают ошибки, и приводит примеры таких УТП.
Что такое УТП
УТП – это аббревиатура маркетингового термина «уникальное торговое предложение». Под ним понимаются характеристики товара или бренда, являющиеся уникальными и выделяющими его на фоне аналогичных продуктов. С точки зрения потребителей УТП – это, по сути, мотивация, посредством которой они выбирают продукт, выгода, которую покупатели могут получить.
Для любого продукта формулируется несколько фраз, являющихся УТП – отдельно для каждого сегмента целевой аудитории. Это понятие часто путают с позиционированием. Между тем, эти два маркетинговых термина обозначают разные критерии:
- Позиционирование – восприятие продукта, ассоциации, которые он вызывает.
- УТП – причины, по которым клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой.
УТП отличается и от рекламного слогана. Оно не содержит слов с призывами, в отличие от слогана, но объясняет причины, по которым клиент должен совершить покупку.
Разработчик теории УТП – американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. Согласно его концепции, два главных вопроса, на которые должно ответить УТП:
- Почему потребитель должен купить именно наш товар?
- Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?
Кому необходимо УТП
Уникальное торговое предложение могут использовать все компании, кто предлагает свои товары и услуги. Концепцию можно разработать для:
- блогера;
- наемного сотрудника;
- идеи или гипотезы;
- товара, услуги;
- бренда, продукта;
- компании;
- города, региона;
- страны.
УТП маркетолога может быть умение привлекать заявки, региона – богатая история либо благоприятный климат. УТП компании – это, к примеру, особые технологии, которые необходимы для выпуска продукции, а идеи – способность совершить переворот в научной отрасли в случае ее реализации.
Уникальные торговые предложения широко применяются и в интернет-рекламе. Их формулировка – основа баннеров для сайта, блога, контекстной рекламы, карточек товаров, лендингов, e-mail рассылок, на них основывается таргетированная реклама. Использует их и каждый интернет-магазин, который хочет обойти конкурентов.
Несмотря на универсальность теории УТП, есть ситуации, когда в его формулировке нет необходимости. Так, если бизнес предлагает распространенные услуги и работает в сегменте с высокой конкуренцией, ему есть смысл отстроиться от конкурентов с помощью уникального торгового предложения. Если же услуги или товары уникальные, они сами по себе могут являться УТП, как и, например, качественный сервис, предлагаемый компанией.
Зачем составлять УТП
Уникальное торговое предложение преследует две цели – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Если УТП правильно составить, оно дает возможность:
- Повысить лояльность аудитории за счет выгоды, которую она получит.
- Обеспечить узнаваемость бренда благодаря его присутствию в информационном поле.
- Отделиться от конкурентов без демпинга, продемонстрировать достоинства покупки по сравнению с аналогичными товарами, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию.
- Повысить эффективность рекламы за счет увеличения привлекательности рекламных сообщений.
- Сформировать представление о ключевых преимуществах бренда и закрепить его в сознании.
- Регулировать ценовую политику, устанавливая выгодные для себя цены, не боясь конкуренции.
- Сказать о ценностях компании, бренда.
- Повысить эффективность интернет-рекламы за счет увеличения трафика сайта и охватов.
- Удерживать клиентов, стимулировать их выбирать ваш товар.
В конечном итоге, УТП обеспечивает решение главной задачи, стоящей перед бизнесом — повышение уровня продаж и дохода без снижения стоимости и ценовой конкуренции.
Отличия УТП от оффера и позиционирования
Уникальное торговое предложение – это заявленная ценность, которую имеет продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, он наделяется особыми качествами, которых нет у других товаров, присутствующих на рынке.
Позиционирование – это место компании или бренда на рынке и в сознании потребителей. Это те ассоциации, которые они вызывают, устойчивый образ бренда. По сравнению с УТП, это более широкое понятие. Например, позиционированием производителя косметики может стать экологичность продуктов и забота об окружающей среде, а УТП – возможность сдать на переработку баночку от использованного крема.
Оффер – рекламное предложение, емкий слоган, указание на необходимость покупки, которое привлекает внимание и продает. Он может содержать элементы УТП, но может обойтись и без них. Кроме того, оффер непостоянен – он может подстраиваться по конъюнктуру рынка или даже под сюжет рекламы, в котором звучит. Бывают и краткосрочные офферы – например, информирующие об акциях и распродажах. УТП же – характеристика стабильная и неизменная, работающая на продвижение и в долгосрочной перспективе.
Принципы УТП
Хорошее уникальное торговое предложение можно составить, если ориентироваться на следующие принципы, которым оно должно соответствовать:
- Конкретика. Клиенту просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Нужно избегать формулировок, которые могут быть поняты неоднозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества конкретного товара или услуги.
- Уникальность. Свойства, которые упоминаются в УТП, не имеют аналогов, продукт с такими же качествами отсутствует на рынке. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов. Под уникальностью также понимается и способность УТП убедить клиентов, что конкуренты не выпускают товары с такими же свойствами.
- Эффективность. Фокусировать внимание нужно на главной выгоде для потребителя.
Даже если у товара несколько выгод, в конкретном УТП нужно выделить только одну. Остальные могут использоваться для формулирования уникальных торговых предложений, рассчитанных на другие сегменты целевой аудитории.
Преимущества и недостатки УТП
Наличие УТП полезно для бизнеса благодаря имеющимся преимуществам. В применении есть и некоторые нюансы, которые обуславливают необходимость детальной работы над его формулировкой.
|
Плюсы |
Минусы |
|
|
Виды УТП
Условно уникальные торговые предложения, которые применяются в маркетинге, можно разделить на несколько традиционных групп:
- Боль клиента. Выгода – способность товара закрыть важную для покупателя потребность, решить актуальную для него проблему, в которой не справляются другие товары из той же категории.
- Бонус. Покупатель получает какой-либо подарок или скидку. Такое УТП похоже на оффер, но отличается от него продолжительностью действия.
- Отличительный признак. Один из самых сложных видов УТП, предполагающий выделение уникальной характеристики, которой нет у других товаров. Важно, чтобы эта характеристика имела решающее значение для ЦА.
- Обратный недостаток. Демонстрация недостатка как достоинства. Прием используется, когда конкуренты сильные и надо отстроиться от них.
- Сегментация, то есть обращение к очень конкретной и узкой аудитории, на которую рассчитан товар.
Выбор типа уникального торгового предложения, который будет эффективен в конкретном случае, зависит от вида продукта, конкурентной среды, ситуации на рынке и в сфере продаж.
Как создать УТП
Создание формулировки уникального торгового предложения происходит в соответствии со следующей инструкцией:
- Изучение компании и продукта, выделение уникальных характеристик. Каковы сильные и слабые стороны компании, чем она отличается, какова главная особенность продукта?
- Исследование целевой аудитории и ее персональных болей, которые закрывает продукт. Поиск ответа, чего хочет клиент, какие у него внутренние потребности?
- Анализ конкурентов и их продуктов с конкурентными преимуществами. Узнайте, решает ли их продукт общие боли ЦА?
- Сортировка преимуществ по степени важности для ЦА.
- Сегментирование ЦА. Делайте разделение на группы по полу, возрасту, географии и другим признакам.
- Формулирование отдельного УТП для каждого сегмента на основе выделенных преимуществ товара. Этот шаг требует изучить, какие из данных преимуществ отсутствуют от конкурентов либо по каким они отстают от вашей компании.
- Проверка гипотезы. Делайте это с помощью запуска нескольких кампаний, рассчитанных на разную аудиторию, после чего сравните показатели каждой из них – например, в социальных сетях, чтобы была возможность проанализировать, сколько человек из ЦА подписались на группу, оставили контакты, адрес почты или захотели войти в сообщество.
При составлении УТП важно ориентироваться на поведенческие факторы. Почему клиент покупает у вас, что его мотивирует к покупке или, наоборот, удерживает от ее совершения.
При создании УТП делайте его со следующими характеристиками:
- оригинальное;
- много значит для клиента;
- понятное;
- убедительное;
- правдивое;
- эмоциональное;
- короткое;
- запоминающееся.
Маркетологи используют методы, позволяющие обеспечить формирование именно такого уникального торгового предложения, которое будет работать на рост продаж:
- Интервью с существующими клиентами, помогающее на основе проведенных исследований определить, по каким критериям они выбрали продукт.
- Приглашение на онлайн-анкетирование.
- Анализ фишек и каналов коммуникации конкурентов (это могут быть, например, соцсети или вебинары).
- Изучение отзывов на форумах и маркетплейсах, общее мнение потребителей за последний год.
- Анализ собственных сильных сторон, наград и призов.
Основные формулы УТП
При составлении УТП можно пользоваться проверенными формулами, в которых к продукту или услуге добавляются:
- Свойство, преимущество: «генеральная уборка квартиры за 60 минут».
- Необычные характеристики: «гигантская квадратная пицца».
- Эмоция: «вкусно, как у бабушки».
- Гарантия: «мы говорим, что доставим в течение часа либо вернем деньги».
- Целевая аудитория: «модная одежда для подростков».
- Превосходство: «самый большой выбор в районе».
- Как для себя или друзей: «моем машину, как свою».
- Неочевидная выгода: «тефлоновые сковороды просто моются».
- Ограничение сроков: «только до конца года».
- Предлог «не»: «тает во рту, а не в руках».
- Мотивы покупки: «откройте новую востребованную профессию с нуля».
- Измеримое достижение, имеющее значение для покупателя: «за 2020 год трудоустроено 125 специалистов».
- Помощь в решении проблемы: «швабра убирает мусор, моет и экономит время».
- Предлог «как»: «научись петь как Уитни Хьюстон».
- Предлог «по»: «уборка по высшему стандарту».
- Инновация: «нано-компоненты против морщин».
- Убирается страх, УТП с предлогом «без»: «лечим зубы без боли».
Особый подход действует при составлении УТП в сегменте B2B. В этом случае самыми рабочими и эффективными является следующий список формул:
- Лучшее за обычную цену: «профессиональная бригада строителей по цене частников».
- Преимущество товара: «Декоративные элементы из искусственного камня, которые долговечнее натурального».
- Преимущество за счет свойств: «Ускорим доставку в 2 раза за счет автоматизации логистики».
В сегменте B2B хорошо зарекомендовала себя и техника 4U:
- Полезность (usefulness): «сократите расходы на обслуживание склада на 20%».
- Уникальность (uniqueness): «настройка сайта и рекламы ВКонтакте и других соцсетях с гарантией от лучших специалистов в SMM».
- Ультра-специфичность (ultra — specifity): «гарантируем заявку от каждого 20-го клиента».
- Срочность (urgency): «осталось всего три места».
Советы по разработке лучшего УТП
Чтобы ценностное предложение было эффективным, стоит учесть условия:
- Формулируйте УТП на контрасте с другими предложениями.
- Рассказывайте о конкретных результатах использования продукта, оперируя цифрами.
- Демонстрируйте, как бренд ценят клиенты.
- Старайтесь говорить о чертах характера, делайте бренд живым.
- Предлагайте людям надежду на удовлетворение их потребностей.
- Рассказывайте о своей миссии.
- Ориентируйтесь только на определенный сегмент ЦА, делайте предложения, актуальные для него.
- Поддерживайте дальнейшую связь с аудиторией, не забывайте говорить с ней (например, используя чат-боты или мессенджер).
Убедитесь, что готовое предложение отвечает следующим критериям:
- Уникальное предложение – УТП отличается от предложений конкурентов.
- Конкретность – УТП точное и измеримое.
- Емкость – короткое предложение отражает главный смысл.
- Понятность – целевой аудитории очевидна выгода.
- Актуальность – УТП отвечает требованиям рынка.
Ошибки составления УТП
Начинающие маркетологи или предприниматели, которые самостоятельно занимаются составлением УТП, чаще всего допускают такие ошибки:
- Слишком много информации о своих достоинствах, частое употребление местоимения «мы».
- Употребление глагола «можем», в котором чувствуется сомнение. Вместо него лучше использовать утверждения: не «можем сделать», а «сделаем».
- Отсутствие доказательств выгоды для клиента, нет конкретных цифр, которые подтверждают пользу продукта.
- Использование неуникальных предложений, которые уже озвучивались другими компаниями.
- Обман ожиданий ЦА, обещание того, чего на самом деле не будет выполнено.
- Недостаточная аналитика аудитории, результатом становится слишком размытое и неконкретное УТП.
- Неправдоподобные, фантастические обещания, которые заведомо не могут быть выполнены.
- Ограничение УТП определенными сроками.
- Использование штампов рекламы, которые воспринимаются потребителями как фон.
- Прилагательные в превосходной степени вместо фактов.
- Высокомерие бизнеса по отношению к клиентам или конкурентам, которое вызывает негативную реакцию.
Примеры УТП
Для иллюстрации описанного в статье приведем несколько примеров удачных ценностных предложений из различных сфер бизнеса, созданных в разные годы. Это готовые кейсы, способные помочь в поиске УТП.
Примеры «Проблема и решение»:
- Не хватает денег на мечту? Быстрые денежные займы на год в день обращения!
- Ищете самые дешевые авиабилеты? Мы предложим все возможные варианты!
- Болит голова? Таблетки снимут боль за 3 минуты!
Подарки, бонусы:
- При покупке роллов два напитка в подарок.
- Сделайте заказ на 1000 рублей и получите скидку 10%.
Примеры «Сравнение с конкурентами»:
- Вызов ветеринара в два раза дешевле, чем у других.
- Мы не предлагаем непроверенные объекты недвижимости.
Примеры «Особые свойства»:
- Чехол для телефона с вашим рисунком.
- Единственный коворкинг только для молодых мам.
- Особая технология наращивания ресниц: держатся до 2 месяцев.
Примеры «Уникальность»:
- Единственная ночная доставка пиццы.
- Первое гастро-пространство.
- Уникальные прогулки по заброшенным городам – расскажем самое интересное.
- Занятия вокалом с народной артисткой.
Продукт минус страх:
- Роды без боли.
- Порошок не оставляет следов на одежде.
- Собственный дом без усадки.
- Мойте руки нашим мылом, чтобы избавиться от всех бактерий.
Гарантия:
- Не понравился результат? Скажите об этом – и мы переделаем бесплатно.
- Найдете выгоднее – вернем деньги.
- Центр подготовки к ЕГЭ. Легко вернем деньги, если получите меньше 90 баллов.
Товар и дополнительный сервис:
- Срочная компьютерная помощь с бесплатным выездом.
- Суши с бесплатной доставкой.
Приравнивание бренда к клиентам:
- У меня получилось – сможешь и ты!
- Мы тоже были студентами! Кафе с самыми низкими ценами.
Пример «Ставка на скорость»:
- Модная стрижка – за 30 минут.
- Доставка обеда быстро — в любую точку за 20 минут.
- Научим играть на гитаре за месяц.
Недостаток как преимущество:
- У нас нет скидок, но самые низкие цены.
- Короткий срок хранения, потому что только натуральное молоко.
Интересные УТП известных брендов:
- «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s.).
- «Найдется все» (Яндекс).
- «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos).
- «Мы вторые. Мы работаем усерднее» (прокат автомобилей Avis).
- «Когда это должно быть доставлено завтра утром» (FedEx).
- «Бриллианты вечны» (DeBeers).
- «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (Domino’s Pizza).
- «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Комет).
Часто задаваемые вопросы
Этим занимаются фрилансеры или маркетинговые агентства. Как правило, они занимаются не только составлением УТП, но и разработкой всей маркетинговой стратегии. Стоимость зависит от объема работы и ценовой политики компании. Зная основные правила, составить ценностное предложение можно и самостоятельно.
Важно сравнить предложение с конкурентами и убедиться, что они не предлагают то же самое. Следует учитывать также актуальность УТП, лаконичность, логичность, степень доверия, которое оно вызовет у клиентов.
Ценностное предложение для продажи может быть сформулировано на основе цены, скорости, качества, выбора продукции, наличия дополнительных услуг или других параметров.
Неэффективными считаются неконкретные, нелогичные, неправдоподобные, провокационные УТП, а также те, которые выгодны только для бизнеса, а не для клиентов.
Заключение
Уникальное торговое предложение – не просто маркетинговый инструмент, но символ бренда, с которым он будет ассоциироваться. Именно оно поможет привлечь новых покупателей, удержать старых и выделить свой продукт. Чтобы УТП работало, нужно постоянно обновлять и актуализировать его, отслеживания изменения в ситуации на рынке и в поведении клиентов. При правильном подходе этот инструмент маркетинга и рекламы обеспечит значимые конкурентные преимущества и поможет увеличить объем продаж.
Владислав Назаркин
Специалист по продажам
Все статьи автора
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter
Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.
Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.
Содержание:
- Что такое УТП
- Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании
- Зачем составлять УТП
- Как составить УТП
- Подготовка к созданию УТП
- Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП
- Что делать, если вы — как все
- Как сформулировать УТП
- Советы для эффективного УТП
- Ошибки при формулировке УТП
- Примеры УТП в рекламе разных бизнесов
- Стоит запомнить
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».
Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании
Что такое УТП, мы разобрались.
Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.
Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.
Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:
| Позиционирование | УТП | Оффер |
| Салон красоты для всей семьи | Заботливый салон красоты с детской комнатой и няней | Коррекция + окрашивание бровей 1060 р. 800 р. |
Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.
Зачем составлять УТП
Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.
Хорошо сформулированное УТП дает возможность:
- повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
- увеличить конверсию сайта и маркетинговых материалов;
- сделать рекламу эффективнее;
- обойти конкурентов без демпинга;
- привлекать и удерживать клиентов.
Как составить УТП
Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.
Подготовка к созданию УТП
Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.
Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.
Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.
Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.
Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП
После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:
- Из характеристик вашего продукта отберите пять-десять самых важных для целевой аудитории. Если критерий «бесплатная доставка» особой роли не играет, брать его в основу УТП не имеет смысла. Составьте список характеристик в порядке убывания важности.
- Посмотрите, какие из этих характеристик отсутствуют у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас.
- Выберите одну-три характеристики, на основании которых можно отстроиться. Возможно, уже на этом этапе вы сможете сформулировать УТП. Если нет — не страшно, сделаете это позже. Пока просто имейте под рукой опорные характеристики.
Что делать, если вы — как все
Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.
Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.
Как сформулировать УТП
Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:
- «Продукт плюс свойство», «Продукт плюс преимущество» или «Продукт плюс выгода». Примеры: Аптека низких цен; Трезвые грузчики; Бережная уборка квартир; Чистая квартира за 60 минут.
- «Продукт минус страх или боль клиента». Примеры: Лечим зубы без боли; Мясо без гормонов.
- «Продукт плюс необычное свойство». Пример: Гигантская пицца.
- «Продукт плюс эмоция». Пример: Вкусно, как в детстве.
- «Продукт плюс гарантия». Пример: Доставим за 30 минут или вернем деньги.
- «Продукт плюс целевая аудитория». Примеры: Салон красоты для мам и детей; Одежда для пышных дам.
- «Продукт плюс указание на превосходство». Примеры: Самый широкий ассортимент обуви; Игорь Манн: №1 в маркетинге.
- «Продукт плюс неочевидная выгода». Пример: Тефлоновые сковородки — пища не пригорает (явная выгода), легко мыть (неочевидная выгода).
Формулы можно комбинировать.
Советы для эффективного УТП
Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:
- Уникальность — ваше УТП отличается от УТП конкурентов.
- Конкретность — УТП точное и по возможности измеримое.
- Емкость — смысл вмещается в одно предложение.
- Понятность — представителю аудитории очевидна выгода.
- Актуальность — УТП релевантно условиям рынка, при необходимости обновляется.
Ошибки при формулировке УТП
Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:
- не учитывает особенности целевой аудитории;
- может быть легко скопировано конкурентами;
- ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
- вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
- отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.
Примеры УТП в рекламе разных бизнесов
«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.
«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.
«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.
«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.
«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.
«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.
«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.
«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.
«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через “Яндекс.Лавку”» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.
Стоит запомнить
- Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос, почему обратиться должны именно к вам.
- УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании.
- Цель УТП — отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей.
- Как создать УТП: провести маркетинговый анализ, выбрать характеристики, которые лягут в основу уникального торгового предложения, сформулировать УТП.
- Пять критериев эффективного УТП: уникальность, конкретность, емкость, понятность, актуальность.
Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».