Как составить утп компании

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Лендинга;

· Сайта;

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как сформировать УТП, если у вас те же технологии, то же оборудование, те же цены и сроки доставки… Да и в принципе ваш продукт или услуга мало чем отличаются от предложения конкурентов?

Это распространенная проблема во всех сфера бизнеса.

Поэтому многие руководители прибегают к демпингу цен, желая получить клиента любой ценой, пусть даже себе в убыток.

При этом мало кто задумывается, что один и тот же товар, одну и ту же услугу можно по-разному «упаковать» и преподнести клиенту совершенно в другом свете.

Ошибки, которые допускают 90% владельцев бизнеса

Перед началом разработки лендинга, сайта или КП, мы обязательно просим клиента заполнить бриф.

В нем присутствуют такие вопросы, как:

· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?

· Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

И в большинстве случаев клиенты отвечают так:

· Индивидуальный подход;

· Гибкие условия;

· Хороший сервис.

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 99,9% безликих сайтов.

Хотите утереть нос конкурентам? Тогда вперед!

Готовимся к формированию УТП

· Погрузитесь в бизнес-процессы. Для разработки УТП нужно ОЧЕНЬ хорошо понимать компанию, продукт и бизнес-процессы. Идеально, чтобы в формировании уникального торгового предложения участвовал сам владелец бизнеса.

· Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет решить эти самые «боли»?

· Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы».

Ну а теперь самые «сливки» – 3 универсальных рабочих приема для составления УТП

Поделюсь с вами рабочими формулами, которые мы используем при разработке посадочных страниц, сайтов, коммерческих предложений и рекламных материалов для наших клиентов.

1. Формула: [Продукт] + [выгода]

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также за счет чего это достигается). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Пример:

Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!

(Характеристика + преимущество)

Радуйте окружающих голливудской улыбкой и навсегда забудьте о комплексах!

(А теперь выгода: что это даст клиенту)

Оба блока размещаются на 1 экране лендинга, сайта или коммерческого предложения. Работают в паре.

2. Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы досконально чего боится или опасается клиент, сыграйте на этом.

Пример:

Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.

В данном случае клиенты (проектировщики) боятся, что им «впарят» недостоверные результаты изысканий, а это приведет к ошибкам и незапланированным тратам при проектировании.

При этом у клиента (геодезической компании) точно такое же оборудование и технологии… Но только мы говорим о боли клиента и закрываем ее. Чувствуете разницу?

3. Формула: [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2…]

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Пример:

Деревянный дом «под ключ» за 14 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный замер в день обращения.

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость и качество (гарантия).

Обращаю внимание диванных критиков, что все УТП приведены исключительно в качестве примера. Мы рассматриваем именно технологии построения, поэтому при всем уважении отвечать на комментарии типа «Такое сложное УТП, что можно глаза сломать…» я не буду.

Дополнительные формулы для УТП, которые уместны в некоторых случаях:

· Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

· Формула: [Самое] + [Продукт]

Самая большая гарантия на деревянные дома в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте ___.ru).

· Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Крем с комплексом витаминов E, который повышает эластичность кожи в 1,5 раза.

· Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Вкусно как в детстве. Сметана как у бабушки в деревне.

· Формула: [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Единственные столы для работы стоя в Москве с доставкой за 1 день.

· Формула: [Если ____] + [то ___]

Если не понравится, то вернём все деньги. (В данном случае речь преимущественно идет о гарантии).

Проверьте себя!

Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Предлагаю ответить на ряд простых вопросов, чтобы проверить свою уникальность.

· Это важно клиенту/задевает клиента?

· Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?

· Вашему УТП хочется верить или оно из области фантастики?

· Как долго данное УТП будет актуально? (Не перепутали вы его часом с акцией)

· Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше).

· В вашем УТП есть логика? (Вспоминаем формулу ХПВ, так вот логика – это как раз Х и П).

Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам сформировать по-настоящему рабочее и эффективное УТП.

Кому интересно дружить, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще;
• нет необходимости конкурировать по цене;
• повторные продажи производятся легче.

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:

• вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
• рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
• не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

1. «У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!».
2. «Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!».
3. «Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!».

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

1. «Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!».
2. «Закажите товаров на 1000 рублей, получите скидку 15%!».
3. «При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!».

Уникальное торговое предложение сервисной компании

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и так далее:

1. «Занятия вокалом с народной артисткой России!».
2. «Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ».

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат:

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

1. «Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения».
2. «Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!».
3. «Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!».

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. «Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms)».
2. «Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет)».

Уникальное торговое предложение M&Ms

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

1. Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и так далее. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
2. Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
3. Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
4. В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Как сформировать УТП

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тысяч рублей обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

Возможно вам также будет интересно:

Кадр: фильм «Значит, война»

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

---

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

1. Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
2. Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

1. УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
2. Есть выгода для клиента.
3. Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
4. Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
5. Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

1. Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
2. Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
3. Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
4. Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
5. Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
6. Соберите отзывы и рекомендации.
7. Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

1. Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
2. Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
3. Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
4. Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
5. Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

   Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше

Один из основных терминов, использумых в маркетинге, — УТП, уникальное торговое предложение. Оно позволяет продемонстрировать потребителям реальную выгоду, которую они получат при использовании товара, и стимулирует совершение покупки. Читайте подробнее в статье, как УТП работает на продвижение товара и рост продаж. Она расскажет, как составить лучшее торговое предложение, какие бывают ошибки, и приводит примеры таких УТП.

Что такое УТП

УТП – это аббревиатура маркетингового термина «уникальное торговое предложение». Под ним понимаются характеристики товара или бренда, являющиеся уникальными и выделяющими его на фоне аналогичных продуктов. С точки зрения потребителей УТП – это, по сути, мотивация, посредством которой они выбирают продукт, выгода, которую покупатели могут получить.

Для любого продукта формулируется несколько фраз, являющихся УТП – отдельно для каждого сегмента целевой аудитории. Это понятие часто путают с позиционированием. Между тем, эти два маркетинговых термина обозначают разные критерии:

• Позиционирование – восприятие продукта, ассоциации, которые он вызывает.
• УТП – причины, по которым клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой.

УТП отличается и от рекламного слогана. Оно не содержит слов с призывами, в отличие от слогана, но объясняет причины, по которым клиент должен совершить покупку.

Разработчик теории УТП – американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. Согласно его концепции, два главных вопроса, на которые должно ответить УТП:

1. Почему потребитель должен купить именно наш товар?
2. Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

Кому необходимо УТП

Уникальное торговое предложение могут использовать все компании, кто предлагает свои товары и услуги. Концепцию можно разработать для:

• блогера;
• наемного сотрудника;
• идеи или гипотезы;
• товара, услуги;
• бренда, продукта;
• компании;
• города, региона;
• страны.

УТП маркетолога может быть умение привлекать заявки, региона – богатая история либо благоприятный климат. УТП компании – это, к примеру, особые технологии, которые необходимы для выпуска продукции, а идеи – способность совершить переворот в научной отрасли в случае ее реализации.

Уникальные торговые предложения широко применяются и в интернет-рекламе. Их формулировка – основа баннеров для сайта, блога, контекстной рекламы, карточек товаров, лендингов, e-mail рассылок, на них основывается таргетированная реклама. Использует их и каждый интернет-магазин, который хочет обойти конкурентов.

Несмотря на универсальность теории УТП, есть ситуации, когда в его формулировке нет необходимости. Так, если бизнес предлагает распространенные услуги и работает в сегменте с высокой конкуренцией, ему есть смысл отстроиться от конкурентов с помощью уникального торгового предложения. Если же услуги или товары уникальные, они сами по себе могут являться УТП, как и, например, качественный сервис, предлагаемый компанией.

Зачем составлять УТП

Уникальное торговое предложение преследует две цели – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Если УТП правильно составить, оно дает возможность:

1. Повысить лояльность аудитории за счет выгоды, которую она получит.
2. Обеспечить узнаваемость бренда благодаря его присутствию в информационном поле.
3. Отделиться от конкурентов без демпинга, продемонстрировать достоинства покупки по сравнению с аналогичными товарами, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию.
4. Повысить эффективность рекламы за счет увеличения привлекательности рекламных сообщений.
5. Сформировать представление о ключевых преимуществах бренда и закрепить его в сознании.
6. Регулировать ценовую политику, устанавливая выгодные для себя цены, не боясь конкуренции.
7. Сказать о ценностях компании, бренда.
8. Повысить эффективность интернет-рекламы за счет увеличения трафика сайта и охватов.
9. Удерживать клиентов, стимулировать их выбирать ваш товар.

В конечном итоге, УТП обеспечивает решение главной задачи, стоящей перед бизнесом — повышение уровня продаж и дохода без снижения стоимости и ценовой конкуренции.

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Уникальное торговое предложение – это заявленная ценность, которую имеет продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, он наделяется особыми качествами, которых нет у других товаров, присутствующих на рынке.

Позиционирование – это место компании или бренда на рынке и в сознании потребителей. Это те ассоциации, которые они вызывают, устойчивый образ бренда. По сравнению с УТП, это более широкое понятие. Например, позиционированием производителя косметики может стать экологичность продуктов и забота об окружающей среде, а УТП – возможность сдать на переработку баночку от использованного крема.

Оффер – рекламное предложение, емкий слоган, указание на необходимость покупки, которое привлекает внимание и продает. Он может содержать элементы УТП, но может обойтись и без них. Кроме того, оффер непостоянен – он может подстраиваться по конъюнктуру рынка или даже под сюжет рекламы, в котором звучит. Бывают и краткосрочные офферы – например, информирующие об акциях и распродажах. УТП же – характеристика стабильная и неизменная, работающая на продвижение и в долгосрочной перспективе.

Принципы УТП

Хорошее уникальное торговое предложение можно составить, если ориентироваться на следующие принципы, которым оно должно соответствовать:

1. Конкретика. Клиенту просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Нужно избегать формулировок, которые могут быть поняты неоднозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества конкретного товара или услуги.
2. Уникальность. Свойства, которые упоминаются в УТП, не имеют аналогов, продукт с такими же качествами отсутствует на рынке. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов. Под уникальностью также понимается и способность УТП убедить клиентов, что конкуренты не выпускают товары с такими же свойствами.
3. Эффективность. Фокусировать внимание нужно на главной выгоде для потребителя.

Даже если у товара несколько выгод, в конкретном УТП нужно выделить только одну. Остальные могут использоваться для формулирования уникальных торговых предложений, рассчитанных на другие сегменты целевой аудитории.

Преимущества и недостатки УТП

Наличие УТП полезно для бизнеса благодаря имеющимся преимуществам. В применении есть и некоторые нюансы, которые обуславливают необходимость детальной работы над его формулировкой.

Плюсы

Минусы

Повышает узнаваемость бренда. Увеличивает лояльность целевой аудитории. Снижает зависимость от ценовой конкуренции. Привлекает потенциальных покупателей, стимулирует существующих клиентов к повторным покупкам. Увеличивает конверсию рекламных материалов, сайта, тем самым помогает продвигать товар или сервис не только оффлайн, но и в интернете.

Может оказаться лишним, если товары и без того пользуются высоким спросом. Часто бывает «ложным», скопированным у конкурентов. Не всегда соответствует действительности, может вводить в заблуждение. Нередко УТП существует отдельно от качества товара, то есть не отражает реальное положение дел, когда компания активно продвигает свой продукт, но при этом не работает над улучшением его качества. В мире существуют десятки тысяч товаров в каждой категории, поэтому составить действительно оригинальное УТП, которое демонстрировало бы уникальные характеристики товара, очень сложно.

Виды УТП

Условно уникальные торговые предложения, которые применяются в маркетинге, можно разделить на несколько традиционных групп:

1. Боль клиента. Выгода – способность товара закрыть важную для покупателя потребность, решить актуальную для него проблему, в которой не справляются другие товары из той же категории.
2. Бонус. Покупатель получает какой-либо подарок или скидку. Такое УТП похоже на оффер, но отличается от него продолжительностью действия.
3. Отличительный признак. Один из самых сложных видов УТП, предполагающий выделение уникальной характеристики, которой нет у других товаров. Важно, чтобы эта характеристика имела решающее значение для ЦА.
4. Обратный недостаток. Демонстрация недостатка как достоинства. Прием используется, когда конкуренты сильные и надо отстроиться от них.
5. Сегментация, то есть обращение к очень конкретной и узкой аудитории, на которую рассчитан товар.

Выбор типа уникального торгового предложения, который будет эффективен в конкретном случае, зависит от вида продукта, конкурентной среды, ситуации на рынке и в сфере продаж.

Как создать УТП

Создание формулировки уникального торгового предложения происходит в соответствии со следующей инструкцией:

1. Изучение компании и продукта, выделение уникальных характеристик. Каковы сильные и слабые стороны компании, чем она отличается, какова главная особенность продукта?
2. Исследование целевой аудитории и ее персональных болей, которые закрывает продукт. Поиск ответа, чего хочет клиент, какие у него внутренние потребности?
3. Анализ конкурентов и их продуктов с конкурентными преимуществами. Узнайте, решает ли их продукт общие боли ЦА?
4. Сортировка преимуществ по степени важности для ЦА.
5. Сегментирование ЦА. Делайте разделение на группы по полу, возрасту, географии и другим признакам.
6. Формулирование отдельного УТП для каждого сегмента на основе выделенных преимуществ товара. Этот шаг требует изучить, какие из данных преимуществ отсутствуют от конкурентов либо по каким они отстают от вашей компании.
7. Проверка гипотезы. Делайте это с помощью запуска нескольких кампаний, рассчитанных на разную аудиторию, после чего сравните показатели каждой из них – например, в социальных сетях, чтобы была возможность проанализировать, сколько человек из ЦА подписались на группу, оставили контакты, адрес почты или захотели войти в сообщество.

При составлении УТП важно ориентироваться на поведенческие факторы. Почему клиент покупает у вас, что его мотивирует к покупке или, наоборот, удерживает от ее совершения.

При создании УТП делайте его со следующими характеристиками:

• оригинальное;
• много значит для клиента;
• понятное;
• убедительное;
• правдивое;
• эмоциональное;
• короткое;
• запоминающееся.

Маркетологи используют методы, позволяющие обеспечить формирование именно такого уникального торгового предложения, которое будет работать на рост продаж:

1. Интервью с существующими клиентами, помогающее на основе проведенных исследований определить, по каким критериям они выбрали продукт.
2. Приглашение на онлайн-анкетирование.
3. Анализ фишек и каналов коммуникации конкурентов (это могут быть, например, соцсети или вебинары).
4. Изучение отзывов на форумах и маркетплейсах, общее мнение потребителей за последний год.
5. Анализ собственных сильных сторон, наград и призов.

Основные формулы УТП

При составлении УТП можно пользоваться проверенными формулами, в которых к продукту или услуге добавляются:

• Свойство, преимущество: «генеральная уборка квартиры за 60 минут».
• Необычные характеристики: «гигантская квадратная пицца».
• Эмоция: «вкусно, как у бабушки».
• Гарантия: «мы говорим, что доставим в течение часа либо вернем деньги».
• Целевая аудитория: «модная одежда для подростков».
• Превосходство: «самый большой выбор в районе».
• Как для себя или друзей: «моем машину, как свою».
• Неочевидная выгода: «тефлоновые сковороды просто моются».
• Ограничение сроков: «только до конца года».
• Предлог «не»: «тает во рту, а не в руках».
• Мотивы покупки: «откройте новую востребованную профессию с нуля».
• Измеримое достижение, имеющее значение для покупателя: «за 2020 год трудоустроено 125 специалистов».
• Помощь в решении проблемы: «швабра убирает мусор, моет и экономит время».
• Предлог «как»: «научись петь как Уитни Хьюстон».
• Предлог «по»: «уборка по высшему стандарту».
• Инновация: «нано-компоненты против морщин».
• Убирается страх, УТП с предлогом «без»: «лечим зубы без боли».

Особый подход действует при составлении УТП в сегменте B2B. В этом случае самыми рабочими и эффективными является следующий список формул:

• Лучшее за обычную цену: «профессиональная бригада строителей по цене частников».
• Преимущество товара: «Декоративные элементы из искусственного камня, которые долговечнее натурального».
• Преимущество за счет свойств: «Ускорим доставку в 2 раза за счет автоматизации логистики».

В сегменте B2B хорошо зарекомендовала себя и техника 4U:

1. Полезность (usefulness): «сократите расходы на обслуживание склада на 20%».
2. Уникальность (uniqueness): «настройка сайта и рекламы ВКонтакте и других соцсетях с гарантией от лучших специалистов в SMM».
3. Ультра-специфичность (ultra — specifity): «гарантируем заявку от каждого 20-го клиента».
4. Срочность (urgency): «осталось всего три места».

Советы по разработке лучшего УТП

Чтобы ценностное предложение было эффективным, стоит учесть условия:

• Формулируйте УТП на контрасте с другими предложениями.
• Рассказывайте о конкретных результатах использования продукта, оперируя цифрами.
• Демонстрируйте, как бренд ценят клиенты.
• Старайтесь говорить о чертах характера, делайте бренд живым.
• Предлагайте людям надежду на удовлетворение их потребностей.
• Рассказывайте о своей миссии.
• Ориентируйтесь только на определенный сегмент ЦА, делайте предложения, актуальные для него.
• Поддерживайте дальнейшую связь с аудиторией, не забывайте говорить с ней (например, используя чат-боты или мессенджер).

Убедитесь, что готовое предложение отвечает следующим критериям:

1. Уникальное предложение – УТП отличается от предложений конкурентов.
2. Конкретность – УТП точное и измеримое.
3. Емкость – короткое предложение отражает главный смысл.
4. Понятность – целевой аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность – УТП отвечает требованиям рынка.

Ошибки составления УТП

Начинающие маркетологи или предприниматели, которые самостоятельно занимаются составлением УТП, чаще всего допускают такие ошибки:

• Слишком много информации о своих достоинствах, частое употребление местоимения «мы».
• Употребление глагола «можем», в котором чувствуется сомнение. Вместо него лучше использовать утверждения: не «можем сделать», а «сделаем».
• Отсутствие доказательств выгоды для клиента, нет конкретных цифр, которые подтверждают пользу продукта.
• Использование неуникальных предложений, которые уже озвучивались другими компаниями.
• Обман ожиданий ЦА, обещание того, чего на самом деле не будет выполнено.
• Недостаточная аналитика аудитории, результатом становится слишком размытое и неконкретное УТП.
• Неправдоподобные, фантастические обещания, которые заведомо не могут быть выполнены.
• Ограничение УТП определенными сроками.
• Использование штампов рекламы, которые воспринимаются потребителями как фон.
• Прилагательные в превосходной степени вместо фактов.
• Высокомерие бизнеса по отношению к клиентам или конкурентам, которое вызывает негативную реакцию.

Примеры УТП

Для иллюстрации описанного в статье приведем несколько примеров удачных ценностных предложений из различных сфер бизнеса, созданных в разные годы. Это готовые кейсы,  способные помочь в поиске УТП.

Примеры «Проблема и решение»:

• Не хватает денег на мечту? Быстрые денежные займы на год в день обращения!
• Ищете самые дешевые авиабилеты? Мы предложим все возможные варианты!
• Болит голова? Таблетки снимут боль за 3 минуты!

Подарки, бонусы:

• При покупке роллов два напитка в подарок.
• Сделайте заказ на 1000 рублей и получите скидку 10%.

Примеры «Сравнение с конкурентами»:

• Вызов ветеринара в два раза дешевле, чем у других.
• Мы не предлагаем непроверенные объекты недвижимости.

Примеры «Особые свойства»:

• Чехол для телефона с вашим рисунком.
• Единственный коворкинг только для молодых мам.
• Особая технология наращивания ресниц: держатся до 2 месяцев.

Примеры «Уникальность»:

• Единственная ночная доставка пиццы.
• Первое гастро-пространство.
• Уникальные прогулки по заброшенным городам – расскажем самое интересное.
• Занятия вокалом с народной артисткой.

Продукт минус страх:

• Роды без боли.
• Порошок не оставляет следов на одежде.
• Собственный дом без усадки.
• Мойте руки нашим мылом, чтобы избавиться от всех бактерий.

Гарантия:

• Не понравился результат? Скажите об этом – и мы переделаем бесплатно.
• Найдете выгоднее – вернем деньги.
• Центр подготовки к ЕГЭ. Легко вернем деньги, если получите меньше 90 баллов.

Товар и дополнительный сервис:

• Срочная компьютерная помощь с бесплатным выездом.
• Суши с бесплатной доставкой.

Приравнивание бренда к клиентам:

• У меня получилось – сможешь и ты!
• Мы тоже были студентами! Кафе с самыми низкими ценами.

Пример «Ставка на скорость»:

• Модная стрижка – за 30 минут.
• Доставка обеда быстро — в любую точку за 20 минут.
• Научим играть на гитаре за месяц.

Недостаток как преимущество:

• У нас нет скидок, но самые низкие цены.
• Короткий срок хранения, потому что только натуральное молоко.

Интересные УТП известных брендов:

• «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s.).
• «Найдется все» (Яндекс).
• «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos).
• «Мы вторые. Мы работаем усерднее» (прокат автомобилей Avis).
• «Когда это должно быть доставлено завтра утром» (FedEx).
• «Бриллианты вечны» (DeBeers).
• «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (Domino’s Pizza).
• «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Комет).

Часто задаваемые вопросы

Этим занимаются фрилансеры или маркетинговые агентства. Как правило, они занимаются не только составлением УТП, но и разработкой всей маркетинговой стратегии. Стоимость зависит от объема работы и ценовой политики компании. Зная основные правила, составить ценностное предложение можно и самостоятельно.

Важно сравнить предложение с конкурентами и убедиться, что они не предлагают то же самое. Следует учитывать также актуальность УТП, лаконичность, логичность, степень доверия, которое оно вызовет у клиентов.

Ценностное предложение для продажи может быть сформулировано на основе цены, скорости, качества, выбора продукции, наличия дополнительных услуг или других параметров.

Неэффективными считаются неконкретные, нелогичные, неправдоподобные, провокационные  УТП, а также те, которые выгодны только для бизнеса, а не для клиентов.

Заключение

Уникальное торговое предложение – не просто маркетинговый инструмент, но символ бренда, с которым он будет ассоциироваться. Именно оно поможет привлечь новых покупателей, удержать старых и выделить свой продукт. Чтобы УТП работало, нужно постоянно обновлять и актуализировать его, отслеживания изменения в ситуации на рынке и в поведении клиентов. При правильном подходе этот инструмент маркетинга и рекламы обеспечит значимые конкурентные преимущества и поможет увеличить объем продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter