Как составить вопросы к кейсу

Один из главных принципов успешности контента такого типа — правильные вопросы для кейс стади. В конце статьи мы поделимся списком универсальных вопросов для интервью, в каком порядке их лучше задавать. А пока расскажем об основных принципах построения успешного кейса.

Екатерина Зейналова

Высшее образование в сфере Бизнес Менеджмента. Свободно владеет английским и русским языками. Также знает немецкий и арабский. Автор  и редактор проектов по маркетингу, гемблингу, Амазону, HR, и многим другим тематикам.

Case study — формат контента, основанный на пользовательском опыте.  Это эффективный способ заявить о себе. Потенциальные клиенты хотят узнать о вас больше, прежде чем начать сотрудничать. Когда лозунги и обещания подтверждаются опытом клиентов, это внушает еще больше доверия к компании.

Кейсы позволяют:

1. Донести социальную значимость вашего проекта.
2. Рассказать историю успеха клиента — это наиболее эффективно на среднем или позднем этапе воронки.
3. Помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке.

Эффективный VS малоэффективный case study

Что отличает успешный кейс от неэффективного? Лучшие результаты показывают истории клиентов, которые помогают решить конкретную проблему. Читатель ознакомился с опытом компании или потребителя, который уже с вами сотрудничает, и понял: «Да, это именно то, что поможет решить и мою задачу!»

Один из главных принципов успешности контента такого типа — правильные вопросы для кейс стади. В конце статьи мы поделимся списком универсальных вопросов для интервью, в каком порядке их лучше задавать. А пока расскажем об основных принципах построения успешного кейса.

1. Важно не только то, что вы спрашиваете, но и у кого берете интервью

Чисто технически вы вообще можете написать хороший текст без цитат клиента. Но когда кейс стади содержит прямые ответы клиентов — просто хороший кейс превращается в отличный!

Подходите к выбору компании и ее представителя со всей ответственностью. В идеале это бренд, который вызывает доверие, которому стремится соответствовать ваша целевая аудитория. Кроме того, нужно, чтобы у вас были хорошие взаимоотношения и вы смогли поговорить открыто, свободно и получить честные ответы на важные вопросы.

Выбирая представителя бренда, у которого вы возьмете интервью, поинтересуйтесь, кто больше всего взаимодействовал с продуктом. Попросите организовать встречу именно с ним.

2. Выбор формата интервью

Вы можете встретиться с представителем компании лично, поговорить по телефону или задать вопросы для кейса в интервью по электронной почте. У каждого из этих способов есть плюсы и минусы. Проанализируйте их и выберете тот вариант, который больше подходит в вашей ситуации.

Личная встреча

Сложность в том, что она требует от каждого выделить достаточно времени — подготовиться, определить место встречи и добраться до него. Если вы еще не знакомы, то потребуется время на установление комфортного режима общения.

Часто для формулирования ответа требуется время на обдумывание. А личная встреча, как правило, требует незамедлительного ответа. Однако это не всегда плохо — такие ответы бывают более искренними. К тому же личное взаимодействие всегда эффективней — вы считываете невербальные сигналы, можете понять, какой вопрос наиболее интересен, и «раскручивать» его, узнавая больше действительно ценной информации.

Видеоинтервью

Хорошая альтернатива личной встрече — его проще организовать, не нужно тратить время на поездку. При этом сохраняется возможность считывать невербальные сигналы. Участники встречи, как правило, чуть менее скованны, чем при личном взаимодействии. Еще один существенный плюс — возможность записи видеовстречи.

Из минусов — все то же отсутствие времени на подготовку и обдумывание ответов. К тому же многие предприниматели планируют видеовстречи одну за другой, и время на интервью ограничено.

Телефонный разговор

Удобен тем, что появляется больше пространства для организации разговора — человек может поговорить с вами в дороге, во время ожидания или просто в перерыве от рабочих дел. В телефонном интервью люди более открыты и разговорчивы, так как меньше смущаются.

Минус — сложнее контролировать разговор и направлять его в нужное русло, чем когда видите настроение и заинтересованность/незаинтересованность собеседника.

E-mail

Это хороший способ, когда нужно дать время на обдумывание ответов, подготовку фактов, сбор цифр. Основной минус в том, что ответы часто бывают сухими и формальными. Длительность подготовки такого варианта кейс стади значительно выше. Кроме того, в переписке сложнее проявлять гибкость, развивать определенные вопросы, уточнять, детализировать.

Однако взаимодействие по электронной почте удобно тем, что нет необходимости делать заметки и тратить время на перевод речи в текст.

3. Спланируйте вопросы для будущего кейса, разделив их на ключевые компоненты

Мы рекомендуем использовать 5 категорий вопросов для кейса:

1. Вступительные. Для получения информации о компании, сферы ее деятельности и задачах, которые она решает.
2. Описывающие проблему. Они позволят понять ключевые задачи, которые стояли перед клиентом до начала сотрудничества.
3. Варианты решения. Для понимания, какие меры были приняты и какие этапы прошла компания, для того, чтобы решить эту задачу. Ответы клиента помогут описать функционал вашей услуги или товара.
4. Преимущества. Вопросы, ответы на которые способны раскрыть сильные стороны вашего продукта.
5. Прогнозные вопросы. Как компания может извлечь больше пользы из продукта, какой функционал хотелось бы добавить?

При формировании списка вопросов соблюдайте главный принцип — максимально используйте выделенное на интервью время. Не задавайте вопросов, ответы на которые и так есть в открытом доступе или в вашей аналитике.

4. Правила подготовки к интервью

Прежде чем мы перейдем к конкретным примерам вопросов для кейса, хотим поделиться рекомендациями, которые помогут сделать встречу более эффективной:

1. Список вопросов в том порядке, в котором вы планируете их задавать, должен быть перед глазами. Это позволит направить разговор в нужное русло, если собеседник уходит от темы.
2. Активно слушайте и задавайте дополнительные вопросы, чтобы добиться более полного ответа.
3. Делайте заметки. Если вы записываете разговор, отмечайте время на записи, где клиент озвучивает важные моменты, которые можно использовать в виде цитат.
4. Заранее прочувствуйте историю, которую вы хотите донести. Это позволит запрашивать тот тип информации, который соответствует ей.
5. Задавайте открытые вопросы. Так вы разговорите собеседника, а из ответов почерпнете цитаты.
6. Будьте гибкими и подготовьтесь перестроить нить разговора, если история будет развиваться по другому сценарию.
7. Чем больше деталей, тем лучше. Уточняйте, развивайте темы, даже если кажется, что вы собрали достаточно информации для написания кейс стади. Поверьте, когда начнете создавать статью, вам будет не хватать информации.
8. Обязательно поблагодарите собеседника за то, что он уделил свое время вам.

Список вопросов для создания успешного кейса

Подготовили список, который вы можете использовать в качестве ориентира для интервью. Необязательно задавать их все и именно в таком виде, но надеемся, они вдохновят вас на собственные идеи.

С чего начать интервью? Узнайте важное о вашем клиенте

• Расскажите немного о себе, вашей компании. Чем вы в ней занимаетесь?
• Насколько большой ваш отдел/команда?
• Расскажите о целевых клиентах. С кем вы работаете и что их больше всего волнует?
• В чем, по вашему мнению, уникальность отрасли, в которой вы работаете?

Если работаете в B2C и берете интервью не у представителя компании, а у частного лица, используйте тот же подход. Расспросите клиента о нем, его ценностях и интересах.

Раскрываем проблему

• Как вы узнали о нашем бренде и что побудило вас к сотрудничеству?
• Расскажите о конкретных задачах, которые вам нужно было решить.
• Как до этого справлялись с проблемой, что делали и каков был результат?
• Как эти проблемы повлияли на моральный дух команды, эффективность работы компании и удовлетворенность клиентов?

Для вопросов B2C клиентам — расспросите об их личных болевых точках, с какими проблемами сталкивались и как пытались решить.

Подводим к решению

Узнайте, почему клиент выбрал вас, а не конкурентов. Что было особенно полезно в решении проблем, насколько простыми или сложными были взаимодействие, внедрение и адаптация.

• Как вы впервые узнали о наших продуктах/услугах?
• Какие продукты/функции вы используете? Как именно они помогли решить задачу?
• До того, как выбрали нас, рассматривали ли альтернативные варианты? Расскажите, что побудило сделать выбор в нашу пользу.
• Расскажите о реализации проекта: сколько времени заняло внедрение решения в ваши бизнес-процессы и как прошла адаптация?

Раскрываем преимущества продукта для клиентов

Ваша цель — узнать, какую ценность несет ваш продукт для клиента. Постарайтесь получить подробный ответ о конкретных результатах. Чем больше цифр и фактов вы узнаете, тем лучше. Не стесняйтесь запрашивать внутренние отчеты или документацию. Только заранее согласуйте, что из этого вы можете публиковать. И, наконец, обратите внимание на нематериальные или неизмеримые выгоды — возможно, сотрудничество с вами способствовало удержанию сотрудников, повышению доверия клиентов и т. д.

• Какие ключевые показатели эффективности вы отслеживали на протяжении внедрения (производительность, экономия времени, моральный дух сотрудников и т. д.)?
• Какие изменения/улучшения вы увидели после начала использования нашего продукта/услуги?
• Как вы использовали «высвободившиеся» ресурсы: время/средства/энергию?
• Какие вы ощутили неожиданные или менее поддающиеся количественной оценке выгоды?
• Как продукт/услуга был оценен другими членами команды?
• Что вам больше всего понравилось в нашем продукте или услуге?

Узнаем планы на будущее и потребности в дополнительном функционале

Эта часть интервью поможет узнать о развитии ваших отношений с клиентом. К тому же вы сможете продемонстрировать, как ценность бренда выходит за рамки только одной проблемы.

• Что, по вашему мнению, может увеличить ценность, которую наш продукт или услуга дает вам?
• Расскажите о предстоящих планах, связанных с расширением использования нашего продукта.
• Что вы хотели бы изменить или добавить в функционал?
• Что вы хотели бы добавить к тому, что мы обсудили?
• Что, по вашему мнению, важно знать тем, кто прочитает интервью, чтобы им был понятен ваш опыт?

В процессе у вас могут возникнуть вопросы и уточнения, которые во время интервью вы не смогли бы продумать. Заранее договоритесь с клиентом, каким способом вы сможете связаться с ним при необходимости.

Теперь, когда у вас на руках есть факты, история клиента и его рекомендации, осталось только написать кейс. Если у вас нет штатного копирайтера, а тратить свое время не хочется, обратитесь к специалистам.

У нашей команды большой опыт в создании контента формата кейс стади. Пишите нам любым удобным способом, будем рады помочь!

Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

6. Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.

Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.

В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».

Рабочая ситуация

При подборе персонала мы часто используем метод кейсов. Предлагаемые испытуемому в процессе собеседования небольшие кейсы помогают определить, насколько он готов к решению проблемы, что думает, как анализирует информацию, какими принципами руководствуется. К сожалению, кейсов всегда не хватает. Пробовали скачивать их из Интернета, но при использовании поняли, что многим кандидатам они уже известны.

Хотелось бы узнать, как создаются кейсы, можно ли разработать их самостоятельно?

Решение

Корпоративные HR-отделы широко используют кейсы для обучения сотрудников, подбора и оценки персонала. Таким образом, они применяются не только для развития навыков анализа, резюмирования, принятия решений и прогнозирования,но и для проверки определенных навыков поведения в конкретной ситуации.

Кейсы можно скачать из Интернета, позаимствовать у знакомых, купить или заказать в специализированных компаниях. Идеальным вариантом для компании является самостоятельное написание кейса менеджером по персоналу, поскольку это обеспечивает ряд существенных преимуществ:

• кейс получится эксклюзивным;
• кейс будет в наибольшей степени соответствовать потребностям компании за счет использования реального фактического материала с учетом корпоративных особенностей;
• стоимость создания кейса будет определяться только затратами рабочего времени менеджера по персоналу.

К тому же создание кейса — процесс творческий и увлекательный.

Различают кейсы сложные, средней сложности и простые.

Сложные кейсы объемом от десяти до тридцати страниц содержат дополнительную фактическую информацию (документы, статистику, графики и т. д.) и используются в основном в рамках программ МВА.

Кейсы средней сложности объемом пять — десять страниц также могут содержать дополнительную фактическую информацию, но в небольшом объеме, и используются при дистанционном обучении и в рамках оценочных процедур.

Простые кейсы объемом не более пяти страниц (чаще одна- две страницы) широко используются для обучения, оценки и подбора персонала.

Словарь

Кейс — это структурированное описание экономической, социальной или рабочей ситуации, предлагаемой для ее анализа и поиска возможных решений в целях обучения или оценки испытуемых по заданным параметрам.

Очевидно, что возможность разработки кейсов силами менеджера по персоналу ограничена степенью их сложности. Так, сложные и средне сложные кейсы разрабатываются группой опытных разработчиков-профессионалов, имеющих соответствующий навык. Создание простых кейсов остается полем деятельности менеджера по персоналу, но к разработке даже простых кейсов для топ-менеджеров ввиду сложности их работы рекомендуется привлекать специалистов в этой области.

Кейсы для подбора и оценки кандидата

Технология создания простых кейсов, предназначенных для подбора, оценки и обучения персонала, одинакова, но сами кейсы имеют специфику (табл. 1).

В качестве примера рассмотрим создание кейса для подбора персонала. Учитывая приведенные в таблице особенности такого кейса, пройдем все этапы его построения.

Этапы создания кейса

Входные данные

Компания N занимается продажей автокосметики и имеет хорошо развитую розничную сеть.

В компании очень ценится работа в команде и внимательное отношение руководителей к командной и индивидуальной мотивации сотрудников.

В настоящее время в компании открыта вакансия кустового управляющего, в подчинении которого будут четыре магазина: три из них уже действуют, а четвертый открывается через два месяца. Для отбора кандидатов на данную вакансию нужно написать кейс.

Этап 1. Постановка задачи кейса

Задача — это описание результата, который нужно получить путем решения кейса в процессе интервью. Сформулированная задача не даст увлечься деталями, уйти в сторону и т. п.

В данном случае задача может быть следующей.

В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.

Этап 2. Выбор формата кейса

Кейсы могут быть созданы в одном из следующих форматов.

1. Описание ситуации.

2. Описание ситуации в развитии.

3. Описание ситуации и характеристик действующих лиц.

4. Описание ситуации в развитии и характеристик действующих лиц.

Поскольку речь идет об индивидуальных различиях сотрудников, выбираем третий вариант — описание ситуации и характеристик действующих лиц.

Этап 3. Набросок кейса

Не нужно пытаться сразу писать кейс набело, длинные красивые предложения все равно придется много раз переделывать. Сначала просто создаем информационный скелет кейса, не думая о красоте фраз.

Ситуация. Выбираем ситуацию, которая реальна для вашей компании.

В открывающийся магазин необходимо набрать персонал и перевести из уже работающих магазинов опытных сотрудников для того, чтобы в новом коллективе быстрее формировались стандарты корпоративной культуры. Кого из сотрудников перевести в новый магазин?

Описание сотрудников. Речь идет об индивидуальных моти- вационных различиях, поэтому в описании эти различия должны четко просматриваться. Выбираем реалистичных персонажей (они не должны быть откровенно плохими или откровенно хорошими).

• Виктор, 24 года, работает в компании в течение полутора лет, компетентен. Полгода назад у него родился ребенок, из- за чего Виктор часто приходит на работу усталым.
• Мария, 26 лет, работает в компании два с половиной года, компетентна. Не любит перемен в жизни. Привыкла к стандартным формам работы и не хочет их менять, так как боится допустить ошибку.
• Ирина, 23 года, работает в компании в течение полутора лет, компетентна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. В свободное время много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.

Технология создания простых кейсов

Этап 4. Проверка информационного наполнения кейса

Теперь внимательно читаем наш набросок и ищем избыточную и недостающую информацию, а также несоответствие описания поставленной задаче.

Избыточная информация: данные о возрасте не являются объектами анализа.

Недостающая информация: для перевода в новый магазин предложены кандидатуры не самых простых с точки зрения мотивации сотрудников. Этому должно быть объяснение, например следующее.

Перевод сотрудников в новый магазин не означает их повышения в должности. Они переводятся на такую же позицию продавца- консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ. Уровень заинтересованности сотрудника в работе в новом магазине зависит от индивидуального подхода руководителя и заготовленных им факторов-мотиваторов.

Несоответствие описания поставленной задаче кейса.

В описании ситуации поставлен вопрос: кого из сотрудников перевести в новый магазин? Для ответа на этот вопрос достаточно выбрать одну из предлагаемых кандидатур и обосновать свой выбор. В то же время в задачу кейса входит определение умения испытуемого анализировать факторы-мотиваторы. Следовательно, нужно, во-первых, изменить вопрос, во-вторых, переместить его в конец текста кейса.

Этап 5.Написание кейса

Теперь у нас есть вся необходимая информация для создания кейса. Он может выглядеть следующим образом.

Вы являетесь кустовым директором. У вас в подчинении находятся три уже работающих магазина и один магазин, который готовится к открытию. В открывающийся магазин из уже работающего переводится старший продавец-консультант, который является носителем стандартов и ценностей компании. Перевод сотрудника в новый магазин не означает его повышения. На новом месте он будет занимать такую же позицию старшего продавца-консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ.

В вашем подчинении есть три старших продавца-консультанта, каждый из которых имеет свои особенности.

Виктор. Компетентен и надежен. Полгода назад у него родился ребенок. В связи с тем, что ребенок беспокойный и требует много внимания, Виктор часто бывает усталым.

Мария. Компетентна и надежна. Медленно привыкает к стандартным формам работы, но потом неуклонно следует им. Не любит изменений в работе, так как боится допустить ошибку.

Ирина. Компетентна и надежна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. Вне рабочего времени много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.

Этап 6. Постановка вопросов к кейсу

Вопрос, поставленный в конце кейса, не только задает направление анализа ситуации, но и определяет его сложность.

Вопросов к кейсу можно сформулировать множество. Вот, например, три вопроса, которые играют совершенно разную роль.

1. Какие потребности актуальны для этих сотрудников?

2. Какого сотрудника вы выберете для перевода в новый магазин?

3. Какие мотиваторы вы можете использовать в диалоге с каждым сотрудником?

Вспомним поставленную к кейсу задачу.

В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.

Очевидно, что первый вопрос не соответствует задаче. Более того, он требует сформулировать актуальные потребности сотрудников. Испытуемый может не знать или забыть такую потребность, как «стремление избежать неудачи», но это не свидетельствует о наличии у него способности анализировать ситуацию с использованием других слов.

Второй вопрос больше соответствует задаче, однако здесь предполагается выбор и анализ одной кандидатуры. Конечно, можно задать дополнительные вопросы, но лучше все сформулировать сразу.

Третий вопрос соответствует поставленной задаче наиболее полно и заранее настраивает на поиск возможностей для мотивации каждого из сотрудников.

Формулируя вопрос, нужно знать возможные ответы на него, причем именно возможные, так как испытуемый может предложить разные логичные идеи, например следующие.

Устающего Виктора может обрадовать только то, что способно снизить его усталость: новый магазин расположен ближе к его дому; добираться на работу теперь придется против основного потока, что займет меньше времени; вместо двух видов транспорта нужно будет пользоваться только одним и т. п.

Марию новое место работы явно не обрадует, но тот факт, что у нее будет та же привычная работа, с теми же процедурами, а также предложение личной поддержки в случае возникновения у нее каких-либо вопросов снизят ее сопротивление переводу.

Для мотивации общительной Ирины достаточно подчеркнуть, что новая команда подразумевает расширение ее круга общения и возможность встретить интересных людей, а прежние коллеги всегда будут рады встрече с ней.

Итак, получился кейс, который выполняет поставленную задачу. Если есть дополнительные потребности, например, получить информацию о том, как испытуемый анализирует навыки, опыт и поведение сотрудников, необходимо поставить еще одну-две задачи и пройти все этапы заново, дополняя и изменяя кейс.

Этап 7. Тестирование кейса

Любой кейс, написанный в аудиторных условиях, не является совершенным, его необходимо тестировать. Для этого сначала предложите выполнить созданный кейс сотрудникам вашей компании, имеющим задачи, схожие с теми, которые сформулированы для вакантной позиции. При тестировании выявляются все несовершенства текста кейса: непонятные формулировки и слова, недостаточная или избыточная информация, некорректность постановки вопроса к кейсу и др.

В данном кейсе содержится вопрос об использовании возможных мотиваторов. Слово «мотиваторы» может быть непонятно сотрудникам или трактоваться ими некорректно. Тогда придется его заменить, пусть не полноценным синонимом, но таким, который будет понятен сотрудникам и испытуемым, например: «аргументы», «факторы», «условия» и др.

Разрабатывая кейс для целей подбора персонала, важно помнить следующее.

1. Это творческая работа, но прежде всего она требует дисциплины мышления и нацеленности на выполнение сформулированной задачи.

2. Кейс разрабатывается с определенной целью, но его текст и уникальность зависят от разработчика.

3. Кейс применяется для выявления способности человека анализировать, оценивать ситуацию, прогнозировать события и принимать решения. Однако слова испытуемого еще не означают, что именно так он и будет поступать.

АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ

Журнал: Управление персоналом, Год: 2012, Номер: №2

Как написать кейс: подробное руководство на реальном примере

В сентябре этого года наш постоянный клиент заказал кейс для площадки VC.ru, чтобы рассказать о своей услуге и получить лиды. Обычная практика, да. Мы сработали на совесть, применили свои фишечки, и результаты сказали сами за себя.

Кейс был опубликован 14 сентября — вот он. Спустя 2 часа после публикации он вышел на второе место главной страницы, к концу дня количество просмотров приблизилось к 5000.

На сегодняшний день (спустя 2 месяца) количество просмотров — 6339. 192 человека добавили его в закладки, статья собрала 66 комментариев. А самое главное — клиент получил желаемые результаты, то есть переходы на сайт и лиды. Но обо всем по порядку.

Главные правила хорошего кейса

Первые три правила знакомы, наверное, всем. Четвертое и пятое — правила лично от нас.

1. Цифры, факты, больше цифр и фактов. Не просто рассказ о том, ЧТО было сделано, но и КАК это было сделано.
2. Важно не скатиться в откровенную рекламу себя и своей компании. Если читатель не увидит в кейсе пользы для себя (информация, советы, лайфхаки, идеи, которые он сможет воплотить в жизнь), пиши пропало.
3. Публиковать кейс лучше на площадках с максимальными охватами, чтобы материал увидели как можно больше людей.
4. Мы верим в силу сторителлинга и считаем, что лучший формат кейса — это реальная история (человека или компании). Собственно, ее мы и написали.
5. Чтобы написать хорошую историю, не обойтись без знания основ журналистики. Это умение вытаскивать информацию из собеседника, чувствовать актуальные и злободневные темы, обращаться к читателю и прочие приемы.

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Определить цель и задачи

Главная цель кейса была обозначена сразу. Наш клиент — Кактус, облачная система для интернет-магазина. Одной из услуг компании является размещение интернет-магазинов на маркетплейсах. Клиент хотел рассказать о ней и получить лиды на эту услугу.

Мы работали с маркетологом «Кактуса», Дмитрием Косиком. Вместе определили задачи: пропиарить себя среди новой аудитории, укрепить репутацию, рассказать, как конкретно происходит работа в компании и, конечно, привлечь новых клиентов.

Что ценно — наш клиент понимал, что реклама в лоб не работает. Слова «давайте нативно» звучали в разговоре десятки раз 🙂 Также он понимал, что помимо самопиара, в кейсе должна быть польза: ценная информация для читателя.

Придумать тему и формат

Понятно, что если рекламировать услугу размещения на маркетплейсах, об этом и нужно писать. Но вот о чем конкретно, ведь маркетплейсы — тема масштабная! Поначалу тема звучала как «Особенности маркировки и упаковки товаров для маркетплейсов», экспертом планировали сделать сотрудника «Кактуса». Но уже при первом мозговом штурме стало понятно, что лучше всего сработает ИСТОРИЯ — реального человека, клиента «Кактуса».

Соответственно, нужно было найти такого человека, который рассказал бы о своем опыте работы с маркетплейсами и о том, как ему помог «Кактус». И он нашелся — владелец интернет-магазина мужской косметики Bro Cosmetics, Тимур Макоев. Самое интересное, что он тоже является клиентом нашего агентства:

У Тимура имелась собственная цель: рассказать о своем бренде широкой публике и получить переходы на сайт. Будут лиды — хорошо, но особых надежд мы не питали. Все же основной упор делался на бренд «Кактус».

Итак, формат — история, тема — как владелец интернет-магазина размещался на маркетплейсах, с какими трудностями столкнулся и как ему помог «Кактус».

Провести интервью

Мы составили первоначальный список вопросов и отправили Тимуру  для ознакомления. Вот он:

1. Почему вы решили размещаться на маркетплейсах (МП)?
2. На каких МП размещались, с какими товарами?
3. Вы самостоятельно разбирались, как там размещаться, или была поддержка со стороны МП?
4. Сложно было разобраться? Какие сложности были?
5. Как вы занимались подготовкой товаров на склад МП?
6. Какие конкретные требования были к маркировке, упаковке, доставке?
7. Каким способом доставляли товары им на склад и куда?
8. Сколько времени уходило на взаимодействие с МП в день/неделю/месяц?
9. Всегда ли корректно работала служба поддержки?
10. С какими проблемами сталкивались, работая по схеме FBO (когда товары хранятся на складе маркетплейса)? Расскажите про конкретные случаи и как решалось в итоге.
11. Было ли так, что МП задерживают выплаты?
12. Были ли потери товаров?
13. Почему вы долго не могли перейти на FBS ( когда товары хранятся на складе продавца), что сподвигло в итоге?
14. Назовите конкретные преимущества FBS перед FBO и минусы этого варианта.
15. Как давно стали работать с «Кактусом»? Назовите плюсы и минусы сотрудничества.
16. Как именно вам помог «Кактус»?
17. Топ-3 советов для коллег.

Как видите, в этих вопросах все: и история сотрудничества клиента с маркетплейсами, и конкретные случаи (жиза и боль!), и польза — например, как правильно промаркировать и упаковать товар, чтобы его приняли в маркетплейс. Не все читатели это знали, и статья закрыла возможные пробелы.

Потом провели созвон вместе с Дмитрием и Тимуром, подробно прошлись по каждому вопросу и получили ответы.

Задать дополнительные вопросы

Но это было еще далеко не все: в процессе написания стало понятно, что по многим вопросам нужны уточнения, дополнения, конкретика. Ведь очень редко нормальное интервью или кейс пишутся сразу. С первого раза обычно получается скелет, костяк текста. Мясо нарастает только после второго-третьего витка дополнительных уточнений.

Начался второй виток вопросов Тимуру. Выглядело это примерно так:

— На маркетплейсе очень дорогая реклама.

— Ага. Сколько именно в день/месяц? А вы на какой бюджет рассчитывали?

— Я собрал первую поставку и поехал на склад.

— Ага. Сколько было коробок, артикулов, единиц товара? Почему именно столько?

— Я потратил дофига времени и денег на дорогу.

— Ага. Сколько часов ехали? Сколько денег ушло на бензин туда-обратно?

— «Кактус» помог мне сэкономить.

— Давайте посчитаем, сколько вы тратили до работы с «Кактусом» и сколько с ним. И назовем разницу. ть герой расскажет больше, чем надо, потом в процессе написания лишнее можно убрать. А вот если мяса недостаточно, тут уже ничего не сделаешь.

Надо отдать должное Тимуру: он отвечал на вопросы по первой просьбе, понимая важность кейса и свой профит. Спасибо, бро!

Продумать структуру и написать текст

Тут все понятно: была бы фактура, а текст напишется. После расшифровки и шлифовки текста осталось расставить акценты: сделать яркий заголовок, добавить в тексте обращений к читателям, триггеров, обозначить врезки и так далее.

В итоге остановились на убойном заголовке и полезном подзаголовке:

Осталось расцветить текст фото. Попросили героя истории дать нам реальные живые фото: как он собирал и упаковывал товар, как ездил на склад, а также скрины из админки маркетплейсов и личного кабинета «Кактуса». Без фото хорошего кейса не выйдет: нужно наглядно показать все, о чем говорится текстом.

Согласовать текст, внести правки

Когда кейс был готов, отправили его на согласование и клиенту, и герою истории. Правок было очень мало. Порадовала обратная связь от клиента.

Опубликовать кейс

Приятно, да. Но крутая статья — еще не все. Всегда есть риск, что она плохо зайдет и не принесет желаемых результатов.

Однажды мы отказали клиенту, который тоже просил написать кейс на VC.ru и требовал гарантий, что статья взлетит. А нет таких гарантий! Есть только полезные советы, как увеличить шанс попадания на главную страницу.

Первый совет

Делайте действительно крутой контент. Грамотный русский язык, интересная история, качество текста. Без этого никак.

Второй совет

Соблюдайте правила площадки. Об этом писали сами VC.ru.

Третий совет

Придумайте интересный заголовок: яркий, провокационный, цепляющий. Об этом мы уже написали выше.

Четвертый совет

Правильно выбирайте рубрику. Мы перебрали несколько вариантов и остановились на «Торговле».

Что еще? Мы не стали заморачиваться и выгадывать лучшее время: опубликовали статью в понедельник утром, в 8.41. Публиковали от лица Тимура, героя нашей истории.

Уже спустя 2 часа после публикации наш кейс вышел на второе место главной страницы и начал уверенно набирать показатели:

К концу дня публикации (14 сентября) количество просмотров приблизилось к 5000. 185 человек добавили кейс в закладки. Статья собрала 64 комментария. Не все из них были хорошими, нет. Скрывать не будем: на площадке VC.ru попадаются весьма токсичные комментаторы или просто критиканы (и в этой статье они наверняка отметятся). Но были и вопросы по делу, и даже вопросы по бизнесу героя истории (напомним, у него интернет-магазин мужской косметики):

Что ценно, в комментарии пришел представитель Ozon, и ребята пообщались:

Клиент отреагировал на критические комментарии адекватно. Все мы варимся в диджитал-горшочке!

А теперь к самому интересному — к результатам

Напомним, основной целью кейса для клиента было рассказать об услуге размещения на маркетплейсах и получить лиды на эту услугу. За неделю после публикации  «Кактус» получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные.

«Мы довольны кейсом, — говорит маркетолог сервиса Дмитрий Косик. — Люди читали, комментировали, переходили на сайт — значит, цель достигнута. И 17 лидов с одной публикации — отличный результат. Будем обращаться к ребятам из ИТИРИЯ за отличными кейсами».

Герой истории, Тимур Макоев, тоже получил свой профит. В статье указывалась ссылка на его сайт и упоминалась специфика деятельности. За неделю после публикации он получил 414 переходов на сайт. Продаж не было: по словам Тимура, продажи в его магазине проходят по классике маркетинга — только через несколько взаимодействий. Но эти 414 человек, которые перешли на сайт, вполне могут совершить эти касания и стать клиентами.

«Для меня это был первый опыт с такой площадкой, — говорит Тимур. — На мой взгляд, восприняли хорошо, несмотря на нативочку про «Кактус». В целом задача начать рассказывать аудитории про мой бренд выполнена. Будем дальше обращаться к Алексею и Виктории за кейсы про маркетинг, продвижение и т.д».

От авторов

Мы рассказали, как пишутся хорошие кейсы и работает контент-маркетинг. Хотите так же? Обращайтесь!