Как составить вопросы на фокус группах

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

2.5.1.
Логическая последовательность
вопросов

         
Опрос участников фокус-группы проводится
в соответствии со списком вопросов,
который называется сценарием. Сценарий
фокус-группы, так же как и сценарий для
интервью один на один, составляются в
определенной логической последовательности.
Они начинаются с краткого введения, где
говорится о том, кто вы и с какой целью
задаете вопросы. После введения следуют
вопросы, позволяющие удостовериться,
что человек, которого вы опрашиваете,
обладает требуемыми характеристиками.
Такие вопросы называются «отборочными».
После этого сообщается о длительности
и типе интервью или беседы в фокус-группе.
Первый раздел заканчивается подтверждением
того, что человек готов принять участие
в исследовании. Следующий раздел включает
содержательные вопросы, которые
необходимо задать всем участникам. В
заключении приводится дополнительная
информация, которая может понадобиться
для классификации участников. Порядок
может быть следующим:

         
1. Вступление.
         
Ваше имя и название вашей организации.
Объяснение, почему вы обращаетесь к
человеку. Пояснения по поводу оборудования,
которое будет использовано, или по
поводу присутствующих наблюдателей.
Обязательно стоит упомянуть о
конфиденциальности проводимого
исследования, в частности о том, что
полученные данные нигде не будут
опубликованы с упоминанием фамилии или
имени респондентов.

         
2.
Вопросы, позволяющие убедиться, что
человек подходит для участия в опросе:

         
— Пол
          —
Возраст
         
— Стиль жизни
         
— Профессия
         
— Занимаемая должность
         
— Другие критерии, которые вы захотите
учесть

Пример:
Группа
№ _______________

1.
Ваша фамилия, имя _______________________________

2.
Пол: Муж / Жен

3.
Сколько Вам лет? (Запишите)
_________________________

4.
Участвовали Вы в последние 6 месяцев в
социологических или маркетинговых
исследованиях – индивидуальных интервью
или групповых дискуссиях?

5.
Работаете ли Вы в следующих областях?
Реклама , Маркетинг, маркетинговые
исследования, СМИ ?

         
3.
Вопрос к потенциальному участнику о
его желании принять участие в
исследовании.
         
Постарайтесь в одном или двух предложениях
дать краткие сведения об опросе (когда,
где, с кем и как будет проходить интервью,
какова его длительность); спросите о
желании человека принять в нем участие.

          4.
Содержательные вопросы.
         
Это самые важные вопросы, поскольку от
ответов на них зависят результаты вашего
исследования.
         
5.
Заключительные демографические,
психографические или социо-экономические
вопросы, необходимые для дальнейшей
классификации ответов.
         
6. Окончание интервью и выражение
благодарности участникам.
         

Отборочные вопросы.
         
Если вы решили провести исследование,
вы должны быть уверены в том, что люди,
которых вы опрашиваете, соответствуют
требуемым характеристикам. Для этого
вы составляете отборочные вопросы.
Каждый вопрос служит для того, чтобы
выяснить, обладает ли человек, которого
вы планируете включить в исследование,
той или иной характеристикой.
         
Например, если вы хотите опросить
подростков в возрасте от 15 до 18 лет,
которые учатся в школе, не посещают
внешкольные программы досуга и имеют
проблемы в семье, вы должны задать вопрос
по каждой из этих характеристик. Если
человек обладает только двумя
характеристиками из трех, которые вам
нужны, следует закончить интервью и
сделать в отборочной анкете соответствующую
отметку.

       2.5.2.
Вопросы для качественных интервью.

         
Существует два типа вопросов: открытые
и закрытые. Термин «открытые вопросы»
означает, что, задавая вопрос, вы не
даете человеку каких-либо определенных
вариантов ответа. Другими словами, вы
не подготавливаете заранее альтернативные
ответы или не зачитываете их, когда
задаете вопрос. Открытый вопрос — это
вопрос, на который опрашиваемый волен
отвечать своими словами, предлагая свои
варианты ответа. Альтернативой открытому
типу вопроса является «закрытый вопрос»,
когда опрашиваемому предлагаются
варианты ответов.
         
Основанием для проведения зондирующего,
или качественного, исследования является
выявление спектра возможных ответов
целевой аудитории.

         
Уточняющие вопросы используются для
получения более подробных объяснений
того, почему тот или иной человек принял
то или иное решение. Уточняющие вопросы
обычно следуют за утверждением о том,
что человек что-то сделал или собирается
сделать. Уточняющие вопросы могут
включать одно или несколько вопросительных
слов: почему, где, когда, как, как часто,
с кем, с каким результатом, по какой
цене, с какой степенью удовлетворенности,
что бы вы изменили, чтобы получить лучший
результат, что вам еще нужно знать и
почему.

        
2.5.3.
Ход дискуссии.

         
В любом интервью (качественном или
количественном) — обсуждении в
фокус-группе или интервью один на один
— должна соблюдаться логическая
последовательность вопросов. Так
респондентам или участникам дискуссии
легче сконцентрироваться на вопросах
и следить за их ходом. Однако будьте
готовы изменить порядок вопросов, если
подготовленный заранее план по какой-то
причине не срабатывает.

Основные
требования, которые определяют порядок
работы в фокус-группе:

• Вопросы
  следуют в логическом порядке.

• Дискуссия
  должна быть организована так, чтобы у
  участников была возможность привыкнуть
  к окружающей обстановке, почувствовать
  себя комфортно при общении с модератором
  и другими участниками до начала
  обсуждения.

• Участников
  следует подготовить к обмену мыслями,
  дать им понять, что предполагается
  открытое и честное участие каждого, —
  до того, как им будут заданы наиболее
  существенные вопросы, на которые, как
  правило, отвечать труднее всего.

• Дискуссия
  завершается логично и вежливо.

При
проведении фокус-группы выделяют пять
этапов:

         
1.
Вступление (20 минут в двухчасовой
дискуссии).
         
Вступление нужно, чтобы расположить
участников к беседе.

Для
этого оно должно быть организовано
следующим образом:

• Дайте
  возможность участникам сначала послушать
  вас и привыкнуть к вам, не вынуждая
  говорить их самих.

• Дайте
  им понять, что исследование, в котором
  они принимают участие, является важным
  и что для модератора опыт и мысли
  участников очень ценны.

• Объясните
  им, что работа в группе предполагает
  не оценку знаний каждого, а исследование
  проблемы, в котором каждый принимает
  участие, обмениваясь мыслями с другими
  и сообщая свои идеи и мнения модератору.

• Поясните,
  что в ходе обсуждения кто-то будет
  согласен с мнением других, кто-то не
  согласен, что на это будет влиять опыт
  каждого участника; что нет ни одного
  человека, который имел бы один и тот же
  опыт; что для модератора очень важно
  знать, в какой момент тот или иной
  участник согласен или не согласен с
  выраженным мнением.

• Представьте
  наблюдателей, если таковые есть, и
  объясните необходимость их присутствия.
  Объясните причину использования
  технических средств, таких, например,
  как магнитофон.

• Объясните
  участникам, что беседа будет
  конфиденциальной, и их имена и фамилии
  не будут упоминаться в связи с полученной
  информацией.

• Дайте
  участникам возможность представиться,
  представьте команду исследователей.
  Это позволит в какой-то мере разрядить
  обстановку.

Пример:
Меня зовут Андрей и я представляю
организацию «РГТЭУ», я обращаюсь к Вам
с целью, выявить Ваше отношение к новой
модели сотового телефона марки Sony
Ericsson
«КМ-23Д». Наше исследование, в котором
Вы принимаете участие, является очень
важным и я хочу услышать все Ваши мысли
и предложения по данной теме. Комната
в которой пройдёт беседа, оборудована
аудио-видео аппаратурой для съёмки и
записи процесса исследования, для
дальнейшей обработки и анализа. Наше
исследование проводится конфиденциально
и никакая информация полученная в ходе
него не будет разглашена, также здесь
присутствуют наблюдатели – познакомитесь
с ними, это очень квалифицированные
специалисты.

         
2.
Фоновые вопросы (15 минут).
         
Вопросы, относящиеся к теме исследования,
но более общего характера, позволяющие
респондентам войти в тему обсуждения,
вспомнить свои собственные мысли на
этот счет, привыкнуть друг к другу и к
модератору.

Пример:

Как
Вы относитесь к рекламе?;

Какие
модели и марки сотовых телефонов у Вас
были?;

Какие
модели сотовых телефонов и марки Вы бы
хотели приобрести?; Какими сотовыми
телефонами пользуются Ваши родственники,
знакомые, друзья, близкие?;

Как
Вы относитесь к компании Sony
Ericsson?
(необязательно задавать все эти вопросы,
т.к. это всего лишь «разогрев»)(следить
за временем).

         

3.
Основные вопросы (1 час).
         
Главные вопросы, ответы на которые
позволят добиться цели проведения
качественного исследования. Задаются
конкретные, личные вопросы, позволяющие
участникам изложить свою точку зрения.
В ходе беседы задаются уточняющие
вопросы, позволяющие прояснить причины
такого мнения респондентов, истоки их
представлений и суждений.

Пример:

Купите
ли Вы этот новый телефон? Если да, то где
бы Вы хотели его приобрести (магазин,
палатка, рынок)?

Как
Вы или Ваши знакомые относятся к торговой
марке Sony
Ericsson?
Её товарам? Качеству? Аудио-видео
функциям?

Сколько
Вы готовы заплатить за этот аппарат?

Посоветуете
ли Вы купить этот телефон друзьям,
близким, родственникам?

Как
Вам дизайн этого телефона?

Удобно
ли Вам держать его в руке?

Приятно
ли Вам работать с экраном?(смотреть)

Как
Вам новая камера этого телефона?

Как
Вы относитесь к новой концепции управления
меню в данной модели?

Чего
на Ваш взгляд не хватает в этом телефоне?

И
т.д.

         
4.
Дополнительные вопросы, относящиеся к
делу, но менее важные (15 минут).
         
Обычно задаются вопросы о том, как
участники получают информацию об
обсуждаемом предмете или теме, какие
каналы наиболее часто используются.

Пример:

Какие
сотовые телефоны, других марок, со
схожими характеристиками Вам
встречалисьзнакомы?

Просматриваете
ли Вы, Ваши близкие, знакомые – каталоги
сотовых телефонов Sony
Ericsson?

Как
Вам упаковка нашего товара?

Какие
модели сотовых телефонов Sony
ericsson
Вам известны?

Такое распределение времени вполне
логично: от обсуждения относительно
простых вопросов, когда участники
привыкают друг к другу, фокус-группа
перейдет к более сложным вопросам, когда
участники уже более сконцентрированы
и внимательны. Затем, когда все уже
устанут, можно ответить на менее важные
вопросы. Большую часть времени вам
необходимо выделить на основные вопросы.

       

  
5.
Окончание дискуссии (10 минут).
         
Во время обсуждения найдите время, чтобы
просмотреть сценарий и убедиться, что
все важные вопросы были заданы и на них
были получены ответы. Если присутствуют
наблюдатели, вы можете обсудить эту
проблему с ними (для этого можно сделать
небольшой перерыв). Последние минуты
посвятите упущенным вопросам или новым
вопросам, которые могли появиться в
ходе дискуссии. Поблагодарите участников
за помощь и закончите дискуссию.

Пример:

Господа,
Ваши ответы и размышления натолкнули
меня на ещё один интересный вопрос: «Как
Вы относитесь к функции – совмещения
в одном телефоне двух или более симкарт?».
Благодарю всех за ответы!

2.6
Проведение фокус-группы.
       
2.6.1.
Работа модератора

         
Задача модератора заключается в том,
чтобы добиться от участников откровенного
обмена опытом и мнениями. Не бойтесь
экспериментировать, чтобы найти
правильные решения.

Несколько
советов, как это можно сделать:

• Очень
  важно быть хорошо подготовленным к
  дискуссии. Выучите сценарий наизусть.
  Если вы твердо знаете, какая именно
  информация вам нужна, вы будете более
  внимательно анализировать те сведения,
  которые получаете, и лучше взаимодействовать
  с участниками для получения нужной
  информации.

• Убедитесь
  в том, что участники удобно устроились.
  Подумайте, какие стулья, стол, освещение
  помогут создать уютную обстановку. Вы
  можете предложить участникам закуски
  или напитки — это будет зависеть от
  времени проведения дискуссии.

• Обращайтесь
  к участникам вежливо и уважительно.

• Поощряйте
  обмен мнениями и дискуссию между самими
  участниками. Цель дискуссии в фокус-группе
  — создать атмосферу, способствующую
  проведению разговора, сконцентрированного
  на одной теме. Обсуждение в группе будет
  неполным, если участники будут обращаться
  только к модератору.

• Помогайте
  участникам выслушать мнение других,
  не перебивая их, чтобы и модератор, и
  каждый из участников мог высказать
  свою точку зрения.

• Поощряйте
  всех участников к тому, чтобы они
  высказались по всем обсуждаемым
  вопросам. Если вы видите, что один или
  два человека начинают доминировать,
  надо очень вежливо перестроить их на
  выслушивание других мнений. Это можно
  сделать так: «Благодарю вас за ваше
  желание поделиться с нами вашими
  мыслями. А сейчас хотелось бы услышать
  мнение других по этому вопросу». Если
  в группе есть один или два очень скромных
  человека, постарайтесь поощрить их к
  высказыванию своих мнений. Наблюдая
  за людьми внимательно, вы можете
  заметить, что они часто дают понять с
  помощью глаз или жестов, что у них тоже
  есть соображения по данному поводу.
  Когда вы заметите это, попросите их
  поделиться со всеми своими мыслями.

• Контакт
  глазами является важным сигналом того,
  что вы обращаете внимание на человека,
  даже когда он молчит. Используйте такой
  прием, чтобы предоставить возможность
  высказаться всем желающим.

• Очень
  важным инструментом общения, в том
  числе и для вашего собственного
  самовыражения, может выступать язык
  тела. Например, если человек отклонился
  назад, это может служить сигналом его
  отделения от группы, несогласия с тем,
  что говорится. И наоборот, наклон вперед
  показывает вовлеченность и интерес к
  тому, что происходит. Вы должны внимательно
  следить за собой, поскольку ваши глаза
  и тело являются инструментом передачи
  информации и должны выражать ваш
  неподдельный интерес и уважение к тому,
  о чем говорят люди.

• Следите
  за временем. Предварительно определите
  время, необходимое для каждого блока
  вопросов. Если дискуссия начинает
  отклоняться в сторону, своевременно
  переведите ее в нужное русло. Делайте
  это вежливо. Вы можете сказать следующее:
  «То, что вы говорите — очень интересно.
  И это напомнило мне об одном вопросе,
  который я хотел задать…».

• Обращайтесь
  к людям по именам. Это лучший способ
  продемонстрировать ваше внимание к
  ним. В некоторых случаях хорошо помогает
  использование именных карточек с
  указанием имени или имени и отчества.
  Если это не принято у вашей целевой
  аудитории, вы можете записать имена
  участников во время представления.

• В
  начале дискуссии очень важно обратить
  внимание участников на то, что различный
  опыт, которым они обладают, будет часто
  приводить к разногласиям между ними.
  Но в этом и состоит ценность дискуссии,
  поскольку вы пригласили сюда людей
  именно для обмена мыслями, опытом и
  мнениями по тем или иным вопросам.

2.6.2.
Как должны вести себя наблюдатели.

         
При проведении интервью один на один
интервьюер сам записывает ответы на
предлагаемые вопросы. При проведении
фокус-группы модератор не имеет такой
возможности, поскольку это отвлекает
его внимание от дискуссии. Поэтому имеет
смысл привлечь другого человека (людей)
— наблюдателя. Наблюдатель может
использовать магнитофон или видеокамеру
для записи всей процедуры. Это самый
лучший вариант. Но иногда это невозможно.
Тогда он(и) должен записывать как можно
полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель
фиксирует все, о чем говорится, и
записывает слово в слово те высказывания,
которые кажутся особенно важными. Ответ,
записанный дословно, называется
цитатой.
         
Наблюдатели должны находиться в некотором
отдалении от участников фокус-группы
и модератора, молчать, демонстрируя
внеязыковыми способами уважение и
интерес к участникам. Когда члены
исследовательской команды приветствуют
участников и делают все, чтобы создать
им оптимальные условия для плодотворной
дискуссии, это очень помогает модератору
в работе. Если наблюдатели хотят
переговорить друг с другом, они должны
либо выйти из комнаты, либо написать
записку. Очень важно, чтобы наблюдатели
не отвлекали участников. Если наблюдателю
нужно что-то сообщить модератору, он
должен записать это и передать модератору
во время перерыва перед окончанием
дискуссии. Тогда они могут обменяться
мнениями по поводу дополнительной
информации, которую необходимо получить
в оставшееся время.
         
Основной задачей наблюдателей является
ведение записи всей дискуссии и дословная
фиксация любых комментариев, которые,
по их мнению, наиболее важны. Наблюдатели
должны также обращать особое внимание
на ту информацию, которой обмениваются
участники. Если что-либо из сказанного
на группе вызывает у наблюдателей
вопросы, то они должны их записать. Если
сообщение является важным и в то же
время не вполне понятным, они могут
попросить модератора получить разъяснение.
Если модератор забыл задать какой-то
вопрос, запланированный в сценарии,
наблюдатель должен это записать и
напомнить об этом модератору до окончания
дискуссии.

2.7.
Написание отчёта по фокус-группам

         
По окончании исследования всегда должен
быть написан отчет о полученных
результатах. Этот процесс включает в
себя два этапа: сбор данных и написание
аналитического отчета о вашей работе.
Отчет не должен быть слишком длинным
или сложным, но он должен содержать
следующие разделы:

• «Вступление»
  и «Цели исследования» — из предложения
  по исследованию.

• Описание
  метода, который вы использовали для
  сбора информации, и целевых аудиторий,
  которые вы опросили.

• Основные
  результаты (структурированные в
  соответствии с целями исследования,
  как они были представлены в предложении
  по исследованию).

• Выводы
  и рекомендации (что можно извлечь из
  полученной информации и что должно
  быть сделано исходя из полученных
  результатов).

• Подробное
  изложение материала (в небольших
  исследованиях не требуется освещать
  оба раздела — и «Основные результаты»,
  и «Подробное изложение материала», но
  в больших по объему исследованиях
  подробное изложение материала будет
  полезно, поскольку позволит шаг за
  шагом продвигаться к выводам и
  рекомендациям). Обычно полученные
  ответы группируются по высказанным
  мнениям, и полученные мнения располагаются
  под каждым заданным вопросом. При
  анализе высказываний каждой группы по
  данному вопросу вы можете включить
  цитаты, четко и конкретно выражающие
  важную точку зрения.

• Приложения
  (анкеты, план интервью, описание любых
  материалов, представленных участникам,
  или сами материалы).

Пример:
Целью
данного исследования было:

1)
Как молодые люди в возрасти от 20 до 29
лет, относятся к новому продукту фирмы
Sony
Ericsson
модели телефона «КМ-23Д»

2)
Каково отношение к фирме Sony
Ericsson
у молодёжи в возрасте 20-29 лет.

Для
проведения исследования, был выбран
метод фокус-группы, мы провели 2
фокус-группы с молодыми людьми количество
группы составило 10 человек и 2 часа
времени было затрачено (на каждую
группу).

Основными
результатами стали, то, что все молодые
люди, были знакомы с маркой Sony
Ericsson,
многие из них являлись или являются
пользователями данной продукции, а
также все достаточно хорошо разбираются
в моделях и марках сотовых телефонов.
В общем отношение к торговой марке Sony
Ericsson
положительное, как у самих опрашиваемых,
так и у их знакомых, друзей и родственников
т.к. фирма зарекомендовала себя как
качественная, надёжная, лёгкая в
управлении(меню), с замечательными аудио
и видео качеством и сопоставимыми ценами
на товар.

И
новый телефон компании Sony
Ericsson
вызвал только положительные отзывы.

Основываясь
на полученной информации нужно принять
следующие маркетинговые решения: 1)
Разработать новую упаковку товара.

2)
Увеличить рекламу товара. 3) Далее
совершенствовать качество продукции
и простоту использования товара.

4)
Разрабатывать новую модель телефона с
новыми необходимыми функциями для
потребителей 5) Разработать и выпустить
новые каталоги. 6)Наращивать объёмы
выпуска новой модели в РТС.