Как составить воронку продаж таргетологу

Воронка – маркетинговый инструмент, который помогает сделать продажи в Инстаграме* системными, предсказуемыми и масштабируемыми. А еще – увеличить эффективность продвижения и отдачу от вложений в рекламу. В статье разбираемся, как выстроить воронку продаж в Инстаграме*, чтобы она работала и приносила результат.

Что такое воронка продаж и как она работает

Воронка продаж – это путь покупателя от знакомства с продуктом до покупки. Инструмент используется для повышения продаж в офлайн- и онлайн-маркетинге, в том числе – в Инстаграме*.

Классическая воронка состоит из пяти этапов:

1. Знакомство.
2. Внимание.
3. Интерес.
4. Желание.
5. Действие.

На каждом этапе бренд взаимодействует с пользователем, чтобы продвинуть его на следующий.

В Инстаграме* это работает так:

Знакомство. На этом этапе мы привлекаем внимание потенциальных клиентов к компании и продукту через таргетированную рекламу и размещения у блогеров. Для перехода на следующий этап пользователь подписывается на аккаунт или рассылку. Чтобы повысить конверсию, на этом этапе часто используют лидмагниты.

Внимание. После того, как человек попал в воронку, важно привлечь и удержать его внимание. В Инстаграме* для этого подойдет вовлекающий и интерактивный контент. Он может быть связан с вашей нишей и продуктом, но пока ничего не продает. Здесь важно заинтересовать пользователя, чтобы он начал осознанно изучать информацию о вас, компании, предложении – читать контент, смотреть Истории.

Интерес. Человек уже заинтересовался предложением, но пока не уверен, что продукт ему нужен. Наша задача на этом этапе – сформировать потребность. Для этого используются контент и сообщения, раскрывающие боли и желания, с которыми помогает наш продукт. Момент перехода на следующий этап наступает, когда человек осознает, что продукт ему нужен, и начинает интересоваться конкретикой – ценой, условиями, способами доставки.

Желание. Когда потребность сформирована, пользователь начинает изучать подробную информацию, сравнивать разные варианты продуктов и продавцов. На этом этапе наша задача – подтолкнуть к покупке и убедить купить именно у нас. Для этого подойдут отзывы и кейсы, акции и спецпредложения.

Действие. Это логичный итог процесса, ради которого все затевалось, – пользователь оформляет заказ и совершает покупку. Однако работа с ним не заканчивается. На этом этапе мы можем собирать отзывы, чтобы улучшить продукт и получить контент, который сможем использовать на предыдущей ступени.

Иногда снизу добавляются еще два этапа – работа с негативом и повторные продажи, если бизнес-модель предусматривает их.

Мы рассмотрели общую схему воронки продаж, однако в разных нишах и бизнесах она будет отличаться типами и форматами контента, а иногда – и количеством ступеней. Так, для продажи сложных продуктов с отложенным спросом чаще всего нужны все пять ступеней. Если же мы продаем недорогие товары спонтанного спроса вроде сувениров и аксессуаров, воронку можно сократить до 3 ступеней – знакомство (рекламное объявление), желание (акции и скидки), покупка.

Как сделать и внедрить воронку продаж в Инстаграме*

Процесс создания воронки состоит из пяти шагов:

• анализ;
• подготовка аккаунта;
• разработка схемы;
• внедрение и тесты;
• анализ результатов и оптимизация.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Проводим анализ

Начинать работу над воронкой продаж целесообразнее с анализа конкурентов и целевой аудитории. Если компания или проект уже давно продвигается в Инстаграме*, вся информация есть – можно переходить к следующему шагу. Если нет – стоит потратить на анализ время и силы, чтобы собрать минимально рабочую воронку.

Анализ конкурентов поможет определить свои слабые и сильные стороны, чтобы использовать эту информацию в сообщениях. А еще у них можно подсмотреть удачные и неудачные решения, чтобы сделать лучше.

Проанализировав аудиторию, вы поймете, как и кого привлекать на верхнем этапе воронки. А также – с помощью каких фактов, триггеров и аргументов продвигать этих людей к покупке.

Результатом этого этапа станут:

• уникальное торговое предложение и список преимуществ;
• портрет целевой аудитории;
• инсайты и гипотезы для тестирования, которые мы подсмотрели у конкурентов.

Готовим аккаунт

Если аккаунт в Инстаграме* ведется давно и работает, а воронка продаж нужна, чтобы повысить отдачу от продвижения, можно переходить к следующему шагу.

Если же продвижение только начинается, прежде чем внедрять воронку, нужно подготовить аккаунт к приему трафика. Чтобы пользователям, которых вы будете привлекать, было за что зацепиться и зачем подписываться.

Подробную инструкцию по оформлению профиля в Инстаграме* мы уже публиковали в блоге. Также рекомендуем заглянуть на мастер-класс «Оформляем аккаунт в Инстаграм*» от SMM.school.

Разрабатываем схему воронки продаж

Здесь мы определяем, сколько этапов нужно, чтобы провести пользователя по пути от знакомства к покупке. Это сильно зависит от стоимости основного продукта, срока принятия решения, бизнес-модели. Где-то достаточно простой воронки с промопостом в таргете и переводом в чат-бот. В других проектах нужно, чтобы пользователи сначала подписались на аккаунт или рассылку, и потом постепенно провести их по всем этапам.

Когда мы определились с количеством этапов и маршрутом, по которому пойдут пользователи, готовим контент – посты, Истории, сообщения в рассылку – для каждого этапа:

• промопосты для знакомства;
• вовлекающие и интерактивные Истории для привлечения внимания;
• информационные посты и Актуальные Истории, которые вызовут интерес;
• посты и Истории с отзывами, кейсами и акциями, чтобы вызвать желание купить;
• сообщения в личку для доведения до покупки – с их помощью мы проводим пользователя от заявки до оплаты и собираем отзывы после.

На этом же этапе важно спланировать поток трафика – таргетированные и ретаргетинговые рекламные кампании и/или размещения у блогеров, через которые пользователи будут попадать на верхнюю ступень воронки продаж.

Внедряем и тестируем

Когда все готово, можно приступать к внедрению. На этом шаге мы запускаем рекламные кампании в таргете и размещения у блогеров, чтобы привлечь пользователей на верхний этап воронки продаж. Параллельно начинаем продвигать пользователей вниз заготовленным контентом.

Если вы готовили воронку для рассылки, автоматизировать этот процесс можно с помощью чат-ботов. Работают автоворонки в социальных сетях в целом и Инстаграме* в частности так: пользователь подписывается на рассылку и начинает последовательно получать цепочку сообщений, которая приведет его к покупке. В чат-ботах есть возможность запустить разветвленный сценарий, когда человек получает сообщения в зависимости от того, как отреагировал на предыдущие.

Если же вы запускаете контентную воронку, можете подготовить все посты и Истории заранее и запланировать их выпуск через SMMplanner. Так вы точно не забудете вовремя выпустить публикацию и сможете сосредоточиться на аналитике и обработке лидов.

Воронку продаж, как и любой маркетинговый инструмент или рекламную кампанию, нужно тестировать. Поэтому проводят тестовые кампании и внимательно следят за показателями статистики, например, можно оценивать:

конверсию на каждом этапе;
итоговую конверсию из привлеченного трафика в лиды;
стоимость лида;
ROMI и т. д.

Если стоимость лида и ROMI нас не устраивает, важно понять, на каком этапе «застревают» пользователи и докрутить его – например, поменять сообщения и посты, которые мы показываем им на этой ступени.

Анализируем и оптимизируем

Анализировать и дорабатывать воронку продаж важно не только в период тестов. Запустить идеальный сценарий с первого раза невозможно – всегда можно что-то улучшить. Поэтому отслеживать статистику и реакции аудитории, оптимизировать воронку стоит регулярно:

• тестировать новые аудитории и площадки для посева рекламы;
• проверять гипотезы, которые касаются рекламных посылов, преимуществ и триггеров в сообщениях и постах;
• добавлять лидмагниты на разных этапах воронки;
• совершенствовать чат-бота с учетом разных сценариев и поведения пользователей и т. д.

Ну и один совет напоследок. Не забывайте, что социальные сети – это про быструю коммуникацию. Если по электронной почте люди готовы подождать ответа несколько часов или даже дней, то в Инстаграме* – нет. Если на последнем этапе воронки продаж вы не сможете обеспечить быстрый ответ, все усилия могут быть напрасны – пользователи будут «отваливаться» и уходить к более расторопным конкурентам. Поэтому, прежде чем вести трафик в воронку, организуйте процесс обработки обращений так, чтобы не заставлять клиентов ждать. Решить эту задачу можно, подключив достаточно сотрудников к процессу или запустив автоворонку.

Работая с рекламой в соцсетях, нужно учитывать некоторые особенности этого канала. Люди чаще всего заходят туда развлечься, и какой бы классной и цепляющей ни была реклама, большинство не готово сразу совершить покупку. Что делать? Грамотные таргетологи выстраивают в соцсетях сложные воронки, используя при этом таргетинг и ретаргетинг.

1. Определяем место соцсетей в общей воронке продаж

Как мы покупаем что-либо в интернете? Как правило, действуем непоследовательно: видим рекламу в одном месте, потом в другом, заходим на сайт несколько раз, кликаем по разным объявлениям, сравниваем цены, оставляем заявку и т. д. Чтобы все-таки «догнать» нас своим предложением и сделать клиентом, рекламодатель должен ясно представлять, на каком этапе общей воронки продаж мы сейчас находимся.

2. Определяем структуру воронки и готовим посадку

Владимир Казаков поделился структурой воронки, которую он использует в работе с соцсетями.

Определив структуру будущей воронки, переходим к проработке посадочных страниц. Если вы будете вести пользователей на сайт — делаем его понятным и заточенным под продажи. Если на официальную страницу в социальной сети — налаживаем оперативную отработку вопросов/заказов.

3. Настраиваем и запускаем рекламу

Для того чтобы продать продукт, необходимо четко определить, кому он нужен. Проработка целевой аудитории (ЦА) — это фундамент вашей будущей воронки.

Самый верхний уровень воронки — формирование спроса и обеспечение полного охвата ЦА. Для этого можно использовать ретаргетинг по файлу, по пикселю, по взаимодействию, look-alike или динамический ретаргетинг.

Всех охваченных пользователей можно разделить на тех, кто в наиболее короткие сроки готов совершить покупку, и тех, кто еще не созрел для нее. Самая «горячая» аудитория — это посетители сайта за последние три дня. Их можно «догнать» привлекательной акцией, новинкой, промокодом — всем, на что хватит фантазии. Такая воронка легко настраивается. Например, можно установить пиксель на сайт и внутри рекламного кабинета социальной сети настроить сбор аудитории по временным параметрам. Также полезно будет сразу сделать настройку по страницам посещения сайта и действиям пользователя. Это позволит показывать ряд объявлений лишь наиболее заинтересованным пользователям и повысит конверсию в обращения.

Более сложные воронки строятся на таргетинге по интересам.

Александр Крупин рассказал о том, как настраивают и ведут рекламу в соцсетях в компании iConText.

Любая ретаргетинговая аудитория в скором времени иссякнет, если не насыщать сайт качественной новой аудиторией. Поэтому для клиентов со средними и крупными бюджетами мы работаем по схеме:

• Always on: кампании на лояльную аудиторию (динамический ремаркетинг, ретаргетинг и т. д.).
• Флайтовые активности: новая аудитория (интересы, парсинг, конкуренты, соцдем и т. д.).

Таким образом, мы приводим новую аудиторию на сайт, тем самым обновляя ретаргетинговую аудиторию, и уже далее ведем ее к покупке с помощью рекламной кампании на лояльную аудиторию. При этом мы производим аналитику по ассоциированным конверсиям, стараемся отследить вклад наших каналов на пути пользователя к транзакции или заявке.

---

Чек-лист

Итак, чтобы в соцсетях не просто собирать лайки, а получать заказы, настройте воронку продаж.

1. Верхний уровень — охват и привлечение. Используем таргетинг и ретаргетинг, отслеживаем такие показатели, как общий охват, просмотры и визиты пользователей.
2. Второй уровень — вовлечение. Здесь повысить эффективность помогут креативы, разработанные под разные аудитории, проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов. Нужно отслеживать переходы по рекламе, целевые действия, ER (engagement rate — степень вовлеченности).
3. Третий уровень — конверсии. С помощью сквозной аналитики анализируйте переходы и показы таргетированной рекламы, конверсию в лиды и продажи, стоимость привлечения клиента, ROI и т. д.

При запуске таргетированной рекламы вы обычно получаете продажи с холодного трафика. Однако большинство людей просто посмотрит вашу рекламу и ничего не купит. Чтобы продать таким пользователям, нужно догонять их ретаргетингом и выстраивать правильную коммуникационную стратегию.

В статье эксперты Click.ru рассказывают о том, какую роль играет маркетинговая воронка, как оценивать ее эффективность и какие решения принимать на основе полученных данных.

Что такое маркетинговая воронка

Из каких этапов состоит маркетинговая воронка

Зачем нужна воронка

Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: особенности и нюансы

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Метрики этапа «Узнаваемость»

Метрики этапа «Интерес»

Метрики этапа «Принятие решения и действие»

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

Проектирование воронки: на что обратить внимание

1. Как построить подходящую воронку для проекта (с учетом особенностей ЦА и продукта)

2. Как посчитать KPI по основным метрикам

3. Как подготовить структуру рекламных кампаний и релевантные объявления для каждого этапа воронки

4. Как анализировать эффективность воронки и что делать с результатами

Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка – последовательность этапов привлечения покупателей. Она идет от первого контакта с брендом (или конкретным продуктом) до целевого действия (заявки, заказа). Такая последовательность визуализируется в форме воронки, так как на каждом последующем этапе количество людей уменьшается.

Воронки общего плана визуализируют полный путь пользователей: от самого первого контакта с брендом до покупки. Воронка для отдельного рекламного канала (например, для таргетированной или контекстной рекламы) может отображать только часть этого пути, так как пользователь может взаимодействовать с брендом в других каналах.

Из каких этапов состоит маркетинговая воронка

В зависимости от специфики бизнеса и продукта воронки могут отличаться, например иметь дополнительные этапы. Но базовая структура воронки почти всегда одинаковая.

1. «Узнаваемость». На этом этапе пользователи с определенной потребностью или проблемой узнают о вашем продукте (который связан с этой потребностью или проблемой).
2. «Интерес». На этот этап попадают пользователи, которые проявили интерес к продукту при первом контакте. Они хотят (или не против) узнать больше.
3. «Принятие решения». На этом этапе пользователи уже знают о продукте и проблеме, которую он решает. Перед принятием окончательного решения они изучают возможные варианты: сравнивают ваше предложение с предложениями других компаний, подробно изучают характеристики и особенности продукта и т. д. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше времени может занимать этот этап.
4. «Действие». Потенциальный клиент готов покупать. Ваша задача на этом этапе – подтолкнуть его к покупке.
5. «Удержание/повторные продажи». Последний, но не менее важный этап. Подразумевает повторные продажи тем, кто уже стал вашим клиентом. Пользователь уже знаком с вашим продуктом и компанией, а значит повторную продажу будет проще осуществить.

Зачем нужна воронка

Маркетинговая воронка выполняет две важные функции:

• визуализацию пути пользователя от первого контакта до продажи. Это позволяет наглядно увидеть последовательность шагов и подготовить релевантную коммуникацию с потенциальными клиентами на разных этапах;
• постановку KPI и оценку эффективности. С помощью метрик эффективности можно находить узкие места в воронке, которые следует проработать, чтобы улучшить общие результаты.

Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: особенности и нюансы

При планировании и запуске таргетированной рекламы важно понимать особенности этого рекламного канала. Главная особенность – большинство пользователей используют соцсети для развлечения и общения, поэтому здесь вы показываете рекламу изначально холодному трафику (в отличие от поисковых систем, где пользователи более «теплые», так как сами ищут нужные товары или услуги).

Конечно, это не значит, что 100% трафика из соцсетей – холодная аудитория. Это не так. Кто-то уже видел вашу рекламу (в соцсетях или на других площадках), кто-то уже покупал у вас, а кто-то искал или собирался искать ваш товар через поисковые системы как раз тогда, когда увидел ваше рекламное объявление. Такие пользователи будут более активно реагировать на рекламу и с большей вероятностью сконвертируются в клиентов.

Но в целом нужно быть готовым к следующему:

• первичный контакт с потенциальными клиентами в таргетированной рекламе может быть дорогим и с небольшими результатами. Исключение – недорогие или трендовые товары, которые покупают импульсивно;
• основная прибыль – с ретаргетинга (работа с пользователями, которые находятся ниже по воронке).

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Ценность воронок заключается в том, что с их помощью можно понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика проекта, а также выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика.

Рассмотрим основные метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки.

Метрики этапа «Узнаваемость»

• Показы – количество показов рекламного объявления.
• Просмотры видео – количество просмотров рекламного видеоролика. Полезно также отслеживать длительность просмотров, например сколько раз пользователи просмотрели 25% ролика, 50% и т. д. Это позволяет выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Логично, что если человек просмотрел большую часть видео, скорее всего, продукт ему интересен и релевантен.

Количество просмотров 25%, 50%, 75%, 95% и 100% видео (рекламный кабинет Facebook*)

• Пользователи/Охват – важная метрика, которая позволяет определить, какое количество уникальных пользователей увидели вашу рекламу.
• Клики/переходы – количество кликов по объявлению (или переходов на целевую страницу).
• Кликабельность (CTR – click-through-rate) – соотношение кликов к показам. К примеру, если объявление было показано 1000 раз и за это время получено 10 кликов, то CTR равен 1%.

Метрики этапа «Интерес»

• Подписки – количество подписок на ваши аккаунты в соцсетях.
• Сохранения – количество сохранений ваших постов (например, сохранения рекламных публикаций в Инстаграм).
• Кликабельность – здесь также важна эта метрика. Хорошая кликабельность свидетельствует о том, что продукт действительно интересен пользователям.
• Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы, как правило, таргетируетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Если вы показываете такой аудитории видео с подробным обзором товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца (или просматривают большую его часть). Если таких просмотров мало, возможно, стоит протестировать другой креатив.
• Время на странице – время, которое пользователи проводят на вашей целевой странице (или на сайте в целом) после перехода по объявлению.

Метрики этапа «Принятие решения и действие»

• Количество конверсий – количество заявок, покупок или других действий, которые являются целевыми для вашей кампании.
• Стоимость конверсий – соотношение потраченных средств на рекламу к количеству конверсий. К примеру, если на рекламу потрачено 100$ и получено 5 конверсий, то стоимость одной конверсии – 20$ (100/5).
• Коэффициент конверсий – соотношение количества конверсий к количеству переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 150 человек. Заказ оформили 7. Коэффициент конверсии – 4,6%.
• Ценность конверсий – must have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая и конкретная ценность (цена купленных товаров). В совокупности с ценностью часто используют метрику ROAS (return on ad spend – возврат затрат на рекламу).

Слева – ценность конверсий, справа – ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

На этом этапе актуальны все метрики с предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий.
Дополнительно полезно отслеживать следующие показатели:

• % повторных покупок;
• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – общее количество денег, которое приносит клиент компании за все время.

Проектирование воронки: на что обратить внимание

Рассмотрим нюансы, на которые нужно обратить внимание при проектировании воронки.

1. Как построить подходящую воронку для проекта (с учетом особенностей ЦА и продукта)

Чтобы правильно построить воронку для проекта, необходимо понять особенности продукта (товара или услуги) и целевой аудитории. Изучите:

• как ЦА выбирает продукт и какую проблему он решает;
• сколько времени занимает процесс выбора и принятия решения, какая информация влияет на принятие решения о покупке;
• какие этапы предшествуют конверсии (консультация с отделом продаж, осмотр объекта, примерка и т. д.).

В зависимости от ответов на эти вопросы воронки будут отличаться.

Рассмотрим пару примеров для наглядности.

Пример №1: Продажа недвижимости.

Здесь процесс выбора и принятия решения не быстрый, может длиться от нескольких недель до нескольких лет. Поэтому и воронка будет более сложной и продолжительной.

На каждом из этапов важно предоставить потенциальному клиенту нужную информацию с правильной коммуникацией, чтобы помочь перевести его на следующий этап вниз по воронке.

Пример №2: Продажа фитнес-браслета

Процесс перехода с этапа на этап здесь, как правило, быстрый – от нескольких часов до нескольких дней. Поэтому и в ретаргетинге можно использовать более активные призывы к действию.

2. Как рассчитать KPI по основным метрикам

Для расчета KPI по метрикам используйте декомпозицию. В e-commerce, например, отталкиваться следует от маржинальности товара и целей, которых вы хотите достичь (например, определенного объема продаж).

Пример

Исходные данные:

• Стоимость товара – 6 000 руб. Маржинальность – 30% (1 800 руб).
• Средний % конверсии – 1%.
• Средний CTR – 2,5%.
• Требуемый объем продаж – 100 продаж в неделю.

Рассчитаем KPI по основным метрикам:

В примере мы использовали исторические данные CTR и коэффициента конверсий. Если вы запускаете новый продукт, у вас, скорее всего, не будет достоверных статистических данных. В этом случае можете взять средние значения (CTR – 1–1,5% и коэффициент конверсии – 1%). А после запуска рекламы получите фактические данные и сможете скорректировать KPI на их основе.

Если вы долгое время рекламируете один продукт, у вас будет статистика по всем метрикам на всех этапах воронки. В таком случае при запуске рекламы похожего продукта вы сможете детально прописать KPI для всех метрик. Это поможет быстрее выявлять проблемные места в воронке и оперативно вносить корректировки.

Обратите внимание! Для продуктов с низким средним чеком привлечение клиентов с холодного трафика может обходиться дороже – больше, чем маржа с первой продажи. В этом случае в KPI нужно закладывать данные по среднестатистическому LTV клиента (или предполагаемому, если статистических данных пока нет).

Хороший пример – реклама платного онлайн-сервиса. Стоимость подписки на сервис – 10$/месяц. Стоимость каждого привлеченного клиента – 15$ (на первый взгляд это убыточно для компании). Однако в среднем каждый пользователь, оплативший подписку, пользуется сервисом 7–8 месяцев. Это значит, что привлечение клиента окупается и начинает приносить прибыль уже со второго месяца.

Конечно, это упрощенные расчеты и на реальном проекте необходимо детально просчитывать юнит-экономику. Но суть должна быть понятной – оценивать эффективность и ставить KPI нужно на основе комплексного анализа.

3. Как подготовить структуру рекламных кампаний и релевантные объявления для каждого этапа воронки

В зависимости от этапа воронки в рекламе следует использовать разные посылы. На верхних этапах (когда объявления показываются широкой аудитории) рекламное сообщение будет более общим: использовать здесь агрессивные призывы купить неуместно, так как пользователь только знакомится с вашим продуктом/брендом.

Для последующих этапов рекламные сообщения будут более точными и конкретными. Те, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой, проявили интерес, а значит им можно предложить выполнить целевое действие (оставить заявку, оформить заказ и т. д.).

Как сделать

• Детально изучите особенности продукта и ЦА.
• Определите факторы, которые влияют на принятие решения о покупке.
• Разберитесь, какие возражения и вопросы возникают у пользователей на разных этапах воронки и что для них важно.
• Подготовьте структуру кампаний: какие аудитории будете собирать для ретаргетинга. Это поможет структурировать проработку рекламных сообщений под каждый этап.

Например, при рекламе жилого комплекса на этапе узнаваемости потенциальным клиентам стоит показать красивую картинку, чтобы сформировать положительный образ и вызвать желание узнать больше о ЖК. А на этапе интереса и рассмотрения – дать конкретную информацию о преимуществах и удобствах.

Если рекламируете товары интернет-магазина, на верхнем этапе воронки можно показать небольшой рекламный ролик о товаре с предложением перейти на сайт и узнать больше. На этапе принятия решения – показать отзывы довольных клиентов или предложить промокод со скидкой.

4. Как анализировать эффективность воронки и что делать с результатами

Отслеживайте основные показатели воронки и оперативно реагируйте, если результаты где-то начинают проседать.

Например, если у объявления низкий CTR – 0,3%, стоит протестировать новые креативы и выяснить, какие посылы вызывают более активный отклик у ЦА. Повышение CTR означает, что при тех же расходах больше людей перейдут на следующий этап воронки (в итоге это может существенно снизить стоимость конверсий).

Важно! Анализируйте эффективность воронки в целом, а затем спускайтесь к каждому этапу для более детального анализа отдельных метрик. Отдельно взятые метрики часто могут не давать полной картины: к примеру, CTR может быть низким, но каждый 5-й оформляет заказ (коэффициент конверсии – 20%). В этом случае низкая кликабельность не является критичной и воронка отрабатывает хорошо.

Если же коэффициент конверсии в пределах обычных значений – 1–2%, то низкий CTR на этапе выше по воронке означает, что вы теряете значительную часть трафика (которая потенциально может сконвертироваться в клиентов при помощи других рекламных сообщений) и стоимость конверсий можно снизить, если по объявлению будет переходить больше людей.

Если воронка показывает хорошие результаты и реклама окупается, переходите к масштабированию. Постепенно увеличивайте бюджет и отслеживайте, как изменения отражаются на метриках эффективности и общем результате.

Повысить рентабельность вложений в таргетированную рекламу поможет партнерская программа Click.ru: подключите рекламные аккаунты к Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от общих рекламных расходов по всем аккаунтам.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

4 марта 2022 года Роскомнадзор решил ограничить доступ к Facebook, а 11 марта 2022 – доступ к Instagram. Если вы находитесь на территории России, скорее всего, обе соцсети для вас сейчас недоступны.

Но у нас есть несколько полезных материалов для вас.

(Для тех, у кого соцсети работают, – текст статьи ниже, под списком ссылок)

Telegram:

Инструкция по запуску канала в Telegram

5 способов заработать на своем канале в Telegram

Как сделать свои стикеры для Telegram: пошаговая инструкция

«ВКонтакте»:

Оформление сообщества «ВКонтакте»: самое подробное руководство в рунете 

Продвижение «ВКонтакте»: 54 совета и море полезных сервисов

Полный гайд по настройке таргетинга «ВКонтакте»

«Одноклассники»:

«Одноклассники» для бизнеса: использовать или нет?  

«Яндекс.Дзен»:

Канал на «Яндекс.Дзене» в помощь малому бизнесу

Как написать хорошую продающую статью в «Дзен» всего за 1 час

8 мифов о «Яндекс.Дзене» для бизнеса: развенчиваем главные заблуждения

Что такое контентная воронка продаж

Контентная воронка продаж (КВП) – это последовательность постов, которая шаг за шагом проводит клиента по пути от знакомства с вашим продуктом до момента, когда он принимает решение о покупке и оставляет заявку.

Контентную воронку можно использовать везде, где человек сталкивается с контентом: блоги, сайты, мессенджеры и т. д. Мы в этой статье рассмотрим КВП для Instagram.

Воронки могут содержать разное количество постов – в зависимости от цикла принятия решения в вашем бизнесе и степени «прогретости» аудитории в аккаунте.

Последовательность постов в воронке продаж отражает то, как люди воспринимают новую информацию через социальные сети. Человек заходит в аккаунт и видит последние 3–5 постов. Начинает их читать. Если контентная воронка составлена грамотно, человек как минимум становится лояльным подписчиком, максимум – клиентом.

Как и где работает КВП

Воронка имеет общую структуру. В зависимости от продукта или услуги, вы наполняете ее определенным содержанием.

КВП работает только в тех аккаунтах, которые являются аналогом блога. Вы активно общаетесь с подписчиками. Люди вовлечены в процесс общения. Если вы просто выставляете фото/видео вашего товара, как на витрине, воронка работать не будет.

При использовании контентной воронки основная цель – не «впихнуть» товар, не продавать в каждом посте. Нам нужно выйти на диалог с аудиторией. Понять, что волнует потенциальных клиентов. Всегда держать эти «боли» в фокусе и обращаться к ним в постах прямо или косвенно.

Есть несколько ошибок, из-за которых КВП может не работать.

• Нет понимания клиентов – какие потребности у них есть, кто они, и чем им может помочь наш продукт.
• Нет понимания конкурентов – чем мы отличается от конкурентов, что мы можем предложить клиентам, чего нет у наших конкурентов.
• «Заезженная пластинка» – даже если мы продаем всего один товар, например, песочные часы, нужно публиковать разнообразный контент, а не одно и тоже.
• Стеснение продавать – вследствие боязнь писать продающие посты и напрямую призывать к покупке.
• Работа только с новыми клиентами – из расчета, что со старых уже нечего взять.
• Восприятие КВП как жесткой неизменной структуры – воронку стоит подстраивать под свой бизнес и продукт, увеличивать или уменьшать по необходимости количество постов.

Когда использовать воронку

Начинаем внедрять воронку в начале рекламной кампании: реклама у блогера или таргет. Для таргета можно использовать первый пост воронки – пост-знакомство.

Если аккаунт участвует в марафонах или конкурсах, начинают приходить новые подписчики. Их нужно познакомить с нами, значит – используем воронку.

При выводе нового продукта на рынок воронка поможет нам максимально подробно его представить.

В каждом случае человек заходит в ваш аккаунт и начинает изучать его. При этом неважно, на каком этапе КВП он присоединился. Если его заинтересует, например, второй или четвертый пост воронки, человек вернется и прочитает первые посты.

КВП используем как со старыми подписчиками, так и с новыми. Принцип ее использования в обоих случаях един. Вы запускаете новый товар или услугу, обновили и расширили свое предложение, знакомите новых подписчиков с собой или напоминаете своим давним подписчикам о своем товаре – начинаем воронку с привлекающего внимание поста.

Структура КВП

Мы рассмотрим распространенную контентную воронку. Это не жесткая обязательная последовательность постов, которую нельзя нарушать. Воронка – очень гибкий инструмент, который можно и нужно менять под свои потребности. Что-то добавлять, что-то убирать.

В КВП каждый пост вызывает разные реакции и побуждает подписчика к определенным действиям.

С помощью воронки мы продаем ОДИН продукт или услугу. Если у вас несколько товаров или вы предоставляете несколько услуг, для каждого пишем свою воронку.

В воронке посты не существуют сами по себе, они являются частями единого целого. Каждый пост последовательно ведет клиента от одного этапа к другому и в самом конце мотивирует купить у вас. Если подписчик уже активный и лояльный, если вы затронете актуальные боли своих потенциальных клиентов, то продажа может случиться на любом посте.

Очень важно при использовании КВП уделить внимание фотографиям. Instagram – визуальная сеть, без качественных и интересных фото текстовой контент не будет работать. Пост просто не начнут читать, если фотография не привлечет внимания.

В базовом виде КВП включает 5 постов:

Привлечение внимания – Интерес – Симпатия и вовлечение – Доверие и желание купить – Продажа.

Пост привлечения внимания

На данном этапе мы знакомим нового человека с нами и нашим продуктом. Либо напоминаем о себе старому подписчику.

Как мы можем привлечь к себе внимание? В первую очередь – фотографией. Затем – заголовком и первым абзацем текста.

Идеи тем для постов, привлекающих внимание:

• Пост-знакомство. Рассказываем о себе, чем мы занимаемся.
• 10/20 фактов о вас. Можно добавить интерактив, правда/неправда.
• Почему вы занимаетесь этим бизнесом.
• Как вы начинали.
• Почему вы так поступили. Для этой и двух предыдущих тем используем формат сторителлинга, рассказываем историю.
• Обзоры резонансных тем, которые относятся к вам или вашему продукту.
• Вирусные видео. Вайны, которые отражают типичную проблему или ситуацию для вашего бизнеса. Например, короткое юмористическое видео о том, какие типы клиентов чаще всего встречаются в вашем бизнесе, или смешные ситуации из ваших рабочих будней.
• Интернет-тренды, тенденции в вашем бизнесе.
• Проблемные посты- боли. Тревоги ваших потенциальных покупателей. Как найти эту боль? Обратимся к вопросам, которые задают клиенты перед покупкой. Или узнаем, чем недовольны покупатели после приобретения похожего на ваш товара.
• Мифы и опровержения. Опровергаем частые заблуждения.

Выбираем одну идею и пишем пост. Например, мы изготавливаем кухни на заказ и решили написать пост-боль на тему «Как спроектировать кухню на маленькой площади».

Все посты воронки имеют схожую структуру. После заголовка и лида должна идти «открытая петля» – это причина, почему читатель должен дочитать текст до конца. Пишем про бонус, который читатель получит, прочитав пост.

Пример

[Заголовок] Как спроектировать кухню на маленькой площади

[Лид] и не заплатить за нее, как за большую кухню.

[Открытая петля] Прочитав пост, вы поймете, что это возможно.

[Боль] Не все являются счастливыми обладателями кухни в 10 кв. м и больше. Часто площадь ограничена 6-8 кв. м. [Усиление боли] И еще чаще на такой площади сложно уместить всю желаемую кухонную мебель и технику.

Наши клиенты расскажут вам, сколько нелепых планировок им предлагали, какие баснословные цены озвучивали за кухню в 6 кв. м. [Решение проблемы] Пока они не обратились к нашим мастерам и не получили удобную кухню со всем необходимым. И еще свободное место для передвижения. Как это возможно? Все просто: каждый сантиметр пространства мы используем максимально функционально.

[Вовлечение] Вы уже готовите на кухне своей мечты или в поисках?».

В конце каждого поста обязательно задаем вопросы, общаемся с аудиторией. Таким образом мы исследуем, что волнует наших клиентов, вовлекаем их в диалог с нами и делаем лояльнее.

Целью этого поста является знакомство и дальнейшая подписка на аккаунт.

Пост-интерес

Этим постом вызываем максимум интереса у подписчиков к вам и вашему продукту. Раскрываем, чем мы отличаемся от других на рынке.

Важно помнить два обстоятельства. Во-первых, людей интересуют они сами и их проблемы – рассказывая о себе, держим в фокусе клиента и его боли. Во-вторых, привлекают новизна и необычность – пишем о товаре или услуги с элементами новизны; рерайт старой информации не привлечет внимания.

Идеи тем для постов, вызывающих интерес:

• Истории успеха. Чаще всего люди любят читать про то, как другие добились успеха. Так называемые истории «из грязи в князи».
• Дневник проекта. Личный дневник.
• Онлайн-реалити. Люди любят подглядывать за чужой жизнью, когда ее показывают без прикрас. В чужом опыте человек узнает себя, ему это становится интересно.
• Новости отрасли, ниши.
• Факты и статистика. Факты в цифрах хорошо воспринимаются читателями.
• Прогнозы. Прогнозы публикуем, высказывая свое мнение.
• Списки: топ-5 и т. д. Классика.
• Юмор. Важно, чтобы развлекательный контент был по теме вашего профиля.
• Цитаты с личными выводами.
• Неожиданные способы использования продукта.
• Fun-видео. Видео с типичными ситуациями из бизнеса или жизни ваших клиентов.

Пример

Выбираем идею для поста. Например, 5 фактов о нас.

«[Заголовок] 5 важных фактов

[Открытая петля] Чем же наши кухни отличаются от других

[Основная часть] Мы перечислили 5 фактов о нас, 2 из которых неправда. Пишите в комментариях, какие факты, по вашему мнению, неверные. Первый угадавший получит приз!

• Не выбрасываем остатки материала и используем их в проекте.
• Работаем с любыми материалами, остается только выбрать.
• Доставка и установка входит в стоимость кухни.
• Исправляем поломки в течение года после установки.
• Начали бизнес со сборки кухонь для соседей.

[Заключение] Вот такими интересными фактами мы поделились с вами. [Вовлечение] Пишите в комментариях, какие 2 высказывания неверные. Первому угадавшему мы подарим набор чистящих средств для кухни».

Важно! Этим постом мы продолжаем тему, начатую в предыдущем посте.

Сначала мы показали, что можем решить проблему, затем мы перечислили выгоды – чем мы отличаемся от других и почему проблему нужно решить у нас.

Пост симпатии и вовлечения

Вызываем у клиента симпатию к нам, вовлекаем в активное общение. Рассказываем о продукте как можно подробнее, с нюансами. На данном этапе мы даем много полезного контента бесплатно и вовлекаем в диалог.

Первые три поста контентной воронки являются этапом знакомства человека с нами. Наша цель на этапе знакомства – косвенно привлечь клиентов, не к покупке, а к нам. Повысить узнаваемость бренда.

Тактика: используем интересный, полезный, вирусный контент. Всегда держим фокус на клиенте, даже если говорим о себе.

Идеи тем для постов, формирующих симпатию:

• Лайфхаки, инструкции, видеоуроки.
• Секреты, фишки, идеи, полезные трюки.
• Как сделать или получить что-то.
• Подборки.
• Опросы.
• Конкурсы, розыгрыши, эстафеты, квесты, игры.
• Общение с приглашенным экспертом. Пригласите эксперта, пусть он напишет пост в вашем блоге и первый час или два отвечает на все комментарии и вопросы ваших подписчиков.
• Честный пост о признании неудач. Искренность и честность очень привлекают.

Пример

Мы решили написать пост, какую конкретную выгоду дает наша услуга – кухни на заказ. А также поделились полезными советами, как выбирать материалы для кухни.

«[Заголовок] Что важно знать при выборе столешницы

[Лид] Для того, чтобы кухонная мебель прослужила долго и не потеряла своих свойств, особое внимание стоит уделить выбору материала, из которого будет сделана вся рабочая поверхность. [Открытая петля] Ниже мы рассмотрим все самые популярные материалы, их плюсы и минусы.

[Основная часть] Недорогой ЛДСП. Его толщина должна быть от 40 мм и выше. Иначе покрытие быстро вздуется и потеряет внешний вид.

Многие предпочитают практичную и функциональную МДФ столешницу. При покупке уточните у продавца, какой пластик используется, и толщину изделия.

Более дорогие столешницы из акрила выглядят эффектно, имеют разнообразную цветовую палитру. Но на них быстро появляются царапины. Поэтому при покупке узнайте, есть ли гарантийное обслуживание и сколько будет стоить шлифовка царапин.

Тем, кто предпочитает гранит или массив дерева, стоит узнать, как ухаживать за такими столешницами, какие средства использовать.

[Заключение] Какой бы материал вы ни выбрали, каждый имеет плюсы и минусы. Мы работаем с самыми популярными материалами, делаем их качественно и даем гарантию на год после установки. А также вы получаете советы по эксплуатации кухонной поверхности.

[Вовлечение] Какой материал вы выбрали для своей кухни? Какие впечатления?».

Пост-доверие

На данном этапе мы мотивируем клиента выбрать нас среди других. Вызываем желание купить у нас. Подтверждаем уже сложившееся мнение о нас реальными фактами.

Наша цель – прямое привлечение клиентов.

Тактика – показать, что наш товар/услуга решают существующие проблемы клиента.

Что вызывает доверие:

• Социальные доказательства. Мнения других людей о нашем продукте, кейсы, обзоры на товары.
• Факты. Сертификаты, награды.
• Live. Прямые эфиры, ответы на вопросы, закулисье.

Идеи тем для постов, вызывающих доверие:

• Отзывы.
• Кейсы.
• Сторонние обзоры. Обзоры у блогеров. Как и в случае с отзывами, выкладываем скриншоты обзоров и отмечаем блогера в тексте поста.
• Ваши достижения. Дипломы, победы, участие в значимых мероприятиях, награды.
• Развенчание реальных возражений клиентов.
• Рабочий процесс.
• Ответы на вопросы: как купить, как оплатить, гарантия.
• «До» и «после».

Пример

Снимаем подробное видео готовой кухни – «до» и «после».

Важно! В конце поста-доверие мы делаем первую попытку предпродажи – пишем оффер.

«[Лид] Функциональная кухня на 6 кв. м.

[Основная часть] Решили показать вам, какую комфортную и многофункциональную кухню мы спроектировали для нашего клиента. Были учтены все пожелания заказчика!

[Вовлечение] Вы пользовались услугами проектировщика кухни? Довольны результатом?

[Оффер] Если вы давно хотите поменять кухню, но постоянно откладываете это, у нас есть огненное предложение – закажите услуги замерщика бесплатно и получите полноценный проект вашей будущей кухни с точной ценой».

Пост-продажа

• Пришло время подвести итог, сформулировать выгоды и предложить совершить покупку. Это продающий пост. Важные характеристики продукта формулируем как выгоды. Заканчиваем пост понятным призывом к действию.

Перед написанием поста отвечаем на вопросы:

• Какие проблемы клиента решает наш продукт?
• Как этот продукт изменит жизнь клиента?
• Какова цена продукта на фоне конкурентов и какое есть объяснение этой цены?
• Что делает наш продукт особенным для ЦА?
• Можем ли мы предоставить гарантии? Какие?
• Почему люди могут не покупать продукт? Какие у их есть страхи и возражения против покупки?

Пример

«[Заголовок] Хотите готовить на кухне по своему индивидуальному плану?

[Открытая петля] Для этого необязательно покупать большую квартиру.

[Основной текст] НУЖНО:

• Понять, какую технику и оборудование вы хотите видеть на своей кухне.
• Какие материалы вы хотите использовать.
• Бюджет, который вы готовы выделить на все.
• Схематично изобразить желаемый проект кухни, ее цветовое решение.
• Найти исполнителя, который работает с маленькими площадями и понимает, какую кухню вы хотите.
• Обсудить, что будет входить в проектировку новой кухни: демонтаж старой, время на изготовление новой, использование остатков материалов, за которые вы заплатили, сборка, гарантии.
• Заключить договор, где будет обозначена конечная сумма за все.

Очень важно найти исполнителя, который не будет настаивать на том, что ваш проект кухни невозможно осуществить. А учтет ваши желания и реализует их с помощью своего профессионального опыта.

Сложно, скажете вы?

Но это проще, чем сожалеть и расстраиваться, что кто-то опять готовит на кухне своей мечты.

Готовы обзавестись своей небольшой, но комфортной и функциональной кухней?

Мы предлагаем вам заказать услуги нашего замерщика бесплатно. С ним вы сможете обсудить желаемый проект, узнать бюджет и, главное, понять, что удобная кухня по собственному проекту на маленькой площади – реальность!

[Оффер] С нашей кухней вы сэкономите 40 % бюджета и несколько месяцев поисков подходящего варианта. Закажите замерщика по номеру телефона или в директ.

Напомним! Количество мест на заказ замерщика в этом месяце ограничено».

Примеры контентных воронок

Контентная воронка продаж для аккаунта копирайтера

Пример КВП, которую применила в своем аккаунте копирайтер. Девушка продвигает свои услуги копирайтера-провизора.

Продающий пост копирайтер не публиковала. Тем не менее, воронка продолжает работать даже спустя три года. По словам владелицы аккаунта, к ней до сих пор раз в 2-3 месяца обращаются заказчики статей. Копирайтер больше года сотрудничает с изданием для провизоров и фармацевтов – редактор нашла ее по этим постам.

Воронка продаж для интернет-магазина мыла ручной работы

Девушка сама делает мыло и косметику, а также обучает других мыловарению. Воронка направлена на поднятие продаж мыла.

Из последнего примера видно, что воронка очень гибкая. В зависимости от ситуации добавляются или убираются некоторые посты.

Разбор кейса

Имеем:

Интернет-магазин чая, кофе и подарочных букетов в Знаменске. Продажи небольшие. До применения воронки было 1 290 подписчиков. В Новый год был всплеск продаж, в январе только чая купили на 1 500 р. Подписчики активные на определенные посты.

Работа до внедрения КВП:

Провели опрос среди подписчиков, почему они не покупают чай. Участвовало 24 человека:

• Смущает состав чая – ответили 0 человек.
• Высокая цена – ответили 5 человек.
• Не знаю, кто ваш поставщик – ответили 6 человек.
• Все нравится, покупаю – ответили 13 человек.

Проанализировали конкурентов. Решили, что преимущества интернет-магазина:

• Возможность купить от 10 г чая на пробу.
• Поставщик сам делает чаи с добавками, что позволяет продавать их по более низкой цене.

Использование контентной воронки продаж:

1. Пост – актуализация боли, привлечение внимания.

1. Пост интерес – чек-лист решения проблемы, поднятой в первом посте.

1. Пост – симпатия и закрытие возражений клиентов.

1. Пост – доверие и продажа. Отзыв клиента, оффер, призыв к покупке.

1. Пост-вовлечение. Розыгрыш сертификата номиналом 500 р.

Во время публикации постов магазин провел два взаимных пиара с магазинами сладостей. Подписчиков стало 1 305 человек.

Результат от КВП:

За пять дней применения воронки чая купили на 2 000 р. Плюс продажи чая в начале февраля на 1 000 р. Итого 3 000 р. только на продаже чая. Что в два раза больше, чем в январе.

Я вижу, что результат неплохой. Но магазину есть над чем работать, чтобы КВП могла дать максимальный результат. Это работа над визуалом, активным взаимодействием с подписчиками, продвижением.

Варианты использования контентной воронки продаж в бизнесе

Я пообщалась с Рустамом Мендубаевым, таргетологом, предпринимателем и совладельцем барбершопа Britva Омск. Он рассказал мне, какие контентные воронки использует в своих бизнесах и какие результаты они приносят. Из его примеров становится понятно, что использовать строгую схему постов необязательно. Под каждую ситуацию могут подходить разные варианты воронки.

Когда Рустам занимался организацией онлайн-курсов по мобильной фотографии, он брал 3–5 болей своих потенциальных клиентов и серией постов закрывал эти боли. Одна боль – один пост.

В своем аккаунте таргетолога Рустам использует цикличные воронки. Это 20 постов, которые публикуются в течение одного-двух месяцев. На эти посты ведется трафик. Каждый пост должен иметь качественную фотографию, подписи, быть на какую-то определенную тему в той сфере, в которой продвигается услуга. Рустам в своих постах пишет, кто он, выкладывает кейсы, проявляет свою экспертность, делится полезными и бесплатными фишками. То есть все те же посты из контентной воронки продаж, кроме последнего продающего.

Рустам делится, что первый раз выложил все эти посты в аккаунте со старыми подписчиками без привлечения новых. И стали приходить заказы, многие на достаточно крупные суммы. И до сих пор приходят заказчики.

Суть этого метода в том, что через некоторое время все посты удаляются и публикуются заново. Параллельно ведется новый трафик на аккаунт. И вновь посты начинают приносить заказы.

В аккаунте барбершопа контентной воронки продаж (просто серии постов) недостаточно. Весь аккаунт барбершопа является воронкой продаж. Работа с аудиторией ведется больше через чат-боты, через подбор стрижки и т. д.

Как внедрить КВП в контент-план на месяц

Если вы использовали контентную воронку, возникает вопрос – что публиковать дальше? А дальше мы поддерживаем и продолжаем формировать вовлеченность, доверие, интерес и симпатию к нам. Например, публикуем экспертный контент или продолжаем вести постоянные рубрики без использования воронки продаж. Такой контент продолжает вовлекать аудиторию в общение с нами и поддерживает у них доверие и симпатию к нам.

После завершения одной воронки можно также запускать новую на другой продукт или услугу. После нее – следующую воронку. Не стоит бояться напугать подписчиков активными продажами. Напрямую мы продаем только в последнем посте. Главное – не теряйте связь с аудиторией: важно продолжать общаться с подписчиками.

Посмотрите примеры того, как можно составлять контент-план для Instagram-аккаунтов без строгого соблюдения структуры воронок, в нашем портфолио. На продажах и вовлеченности это отражается положительно.

Ниже шаблон на месяц с использованием КВП с примерами.

Этап воронки	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя
Привлечение внимания к продукту и проблеме	История: боль, которую решает ваш продукт/услуга. «Никто не хочет браться за проект кухни для маленького метража»	История о вас: почему вы любите свое дело. «Люблю находить решения в нестандартных ситуациях, люблю дизайн интерьера»	Угадай, где правда: 10 фактов о вашем продукте или о вас, 2 из которых неправда	5 весенних трендов в [ваш продукт или тема]. «Весна – время светлых и ярких красок. Как оживить интерьер в кухне»
Интерес	Опыт решения проблемы – «до» и «после». «Некуда было поставить холодильник»	Будни: как проходит ваш день. Видео-бэкстейдж рабочего дня	Продолжение предыдущего поста: почему что-то правда, а что-то нет. Победитель	Антитренды: что уже не модно в вашей теме. «Стоп-лист материалов, которые уже не используют в кухонных гарнитурах»
Симпатия	Полезный пост с рекомендациями. «Топ-5 способов избавиться от застарелого жира на обоях». В конце – «В наших кухнях мы все закрываем панелями»	Идея: как..? «Как сделать ремонт на кухне своими руками»	Сравнение товаров/материалов. «Мрамор против натурального дерева. Что лучше?»	Полезные находки. «5 нужных товаров для вашей кухни из Fix Price»
Симпатия	Видеообзор готовой кухни	Интерактивный пост – игра, опрос	Кухня «до» – «после»	Интерактивный пост – игра, опрос
Доверие	Видеоотзыв довольного клиента	Ответы на самые частые возражения	Отзыв клиента	Как заказать?
Покупка	Продающий пост (продаем решение боли). «В маленькой кухне может быть много свободного пространства»	Продающий пост (продаем эмоцию). «Теперь еда готовится только с удовольствием»	Продающий пост (продаем тренд). «Все твои соседи уже давно поставили кухни с поворотной каруселью вместо ящиков»	Продающий пост (акцент на выгодах клиента). «Меньше затрат, больше пространства. Гарантия один год после установки»

Часто задаваемые вопросы

• Если нет реакции на КВП, в чем причина?

Если нет реакции, значит на вас подписана не ваша ЦА. Или у вас аудитория, которая не привыкла общаться. В первом случае в аккаунт нужно завести нужную ЦА. Во втором случае – начать общаться с подписчиками. Вызывать их на диалог, проводить опросы, интерактивы, прямые эфиры.

• Обязательно друг за другом публиковать посты или можно разбавлять другими постами?

Можно разбавлять другими постами. Например, опубликовать дополнительный пост-доверие, который показывает вашу экспертность. Но если вы решили использовать две воронки на разные продукты, то не смешивайте посты воронок друг с другом. Иначе люди просто запутаются.

Если работаем со старой аудиторией, воронку можно растянуть, разбавив другими постами. Если завели новых подписчиков по таргету или рекламе у блогера, лучше сразу выложить все – в день по одному посту.

Посты, которыми вы разбавляете воронку, обязательно должны согласовываться с ней. Выложите кейс или покажите технологию изготовления продукта. Главное, чтобы люди не потеряли линию.

• Мне кажется, 5 постов это много, никто не будет читать столько.

Альтернативные варианты – более короткие воронки. В их основу положены формулы рекламных текстов. По ним можно написать посты, а можно брать за основу воронки.

Формула AIDA. Внимание. Интерес. Желание. Действие.

Воронка, в которой мы пропускаем третий пост-симпатию и четвертый пост-доверие. Вместо них пишем один пост-желание:

1. Привлекаем внимание к продукту. «Съесть тарелку конфет за один раз?».

Или показываем положительные изменения, которые произойдут после покупки товара: «Щелкай конфеты, как семечки, и не думай о последствиях».

1. Интерес. Раскрываем подробно товар или услугу: «Из чего состоят конфеты? За счет чего они не уступают по вкусу магазинным?».
2. Желание. Видеоконтент, бесплатная полезность. Кейс или отзыв. «” Теперь конфеты – это полезный подарок!” – отзыв покупателя».
3. Действие. Продающий пост. «А перекусить?».

Формула PMHS. Боль. Усиление боли. Надежда. Решение.

1. Определяем самую главную боль нашего клиента. Указываем на нее: «Копирайтеров полно! Они сейчас никому не нужны».
2. Усиливаем эффект. Рассказываем о том, что будет, если не решить проблему: «Так легко затеряться среди других копирайтеров и не найти работодателя».
3. Даем надежду, что выход есть: «Копирайтеры нужны. НО! Нужны хорошие копирайтеры».
4. Решение + призыв к действию: «Главное – постоянно работать и развиваться. Прокачивать свои навыки. Тех, кто готов начать, приглашаю на мой авторский курс».

Разработать стратегию ведения и раскрутки Instagram-аккаунта и других соцсетей вашей компании помогут в TexTerra. На основе анализа рынка и подробных портретов ЦА мы порекомендуем, какие активности стоит развивать, а в какие не стоит вкладываться. А еще мы умеем создавать контент, решающий задачи бизнеса. Узнайте подробности.

Мороженое, только что вынутое из морозильной камеры. Январское утро в период крещенских морозов. Многовековые льды Антарктиды. Все это очень точно описывает «температуру» аудитории, которую вы вылавливаете в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы. 

Да, как и мои коллеги, не устаю повторять о том, что пользователи в Instagram, Facebook или ВКонтакте не готовы вот так, с одного касания с объявлением в соцсетях, совершить заказ. Даже если они потенциально заинтересованы в вашем продукте.

Давайте рассмотрим гипотетический пример, чтобы понять, почему так происходит.

Жил да был обычный пользователь соцсетей…

У нас есть Наталья, девушка 26 лет, замужем, без детей. Работает офис-менеджером, имеет средний достаток. Наталья со своим супругом озадачилась вопросом организации ремонта в квартире, взятой в ипотеку 3 года назад. Бюджет у семьи небольшой, ипотеку ведь платить надо, но хочется уместить в него максимум работ: и обои новые, и линолеум постелить, и натяжные потолки сделать. Еще бы замена входной двери не помешала, да еще с электрикой проблемы… Пока что никакой конкретной сметы или хотя бы общего плана у Натальи нет, только примерная сумма на все да идеи с «хотелками», ведь она подписалась в Instagram и ВКонтакте на несколько пабликов и профилей по бюджетному ремонту, а там уйма постов по теме.

И вот сидит однажды Наталья за обедом на работе, листает ленту в соцсетях. Видит рекламу: «Бюджетный ремонт! Под ключ все работы! Бесплатное составление сметы! Оперативно, чисто, качественно!». Наталья остановилась, почитала, перешла на сайт, посмотрела кейсы, отзывы, цены, вроде интересно. А потом закрыла сайт, потому что обед кончился, и пора за работу приниматься. Соответственно, никаких заявок, лидов и контактов она не оставила, даже объявление не лайкнула, просто перешла по ссылке, почитала, а затем покинула ресурс.

В это же время владелец бизнеса по бюджетному ремонту ругает таргетолога – таких случаев, как с Натальей, у них много, конверсий нет, деньги на рекламу уходят впустую. Почему так случилось? Наталья же на 100 % попадает в целевую аудиторию! Ей нужен бюджетный ремонт, а мы как раз этим и занимаемся. Объявление ее зацепило, ведь перешла по ссылке. Сайт хороший, есть вся информация, Наталья же долго там сидела. Почему тогда она не оставила телефон для связи? Или хотя бы заявку на смету, это же бесплатно!

Ответ очень простой: Наталье просто было не до того. Да, она попадает в ЦА, да, объявление и сайт ей понравились, и да, она хочет ремонт под ключ с приемлемой ценой. Только вот здесь и сейчас ей не нужна ни смета, ни звонок менеджера, ей работать надо идти, обед-то кончился. Некогда ей сейчас заниматься этими вопросами. Иногда пользователи вроде Натальи оставляют сайт в закладках, потом возвращаются на него, когда есть свободная минутка. Но чаще забывают и ищут подрядчика, когда вопрос для них встает ребром. И тогда на первый план выходит контекстная реклама и органический поиск.

Что же тогда делать бедному таргетологу? Получается, он бесполезен? Вот и нет! Таргетированная реклама эффективно отрабатывает тогда, когда она действует в связке с ретаргетингом, то есть с инструментом по ловле клиентов, которые уже о вас узнали. Чтобы такие вот Натальи не забывали вернуться на сайт и таки оставить заявку на бесплатную смету.

Интересно? Даже очень! Рассказываю, что такое ретаргетинг и как с его помощью выстроить работающую воронку продаж в социальных сетях.

Цепляем клиента на крючок ретаргетинга

Когда речь идет о социальных сетях, принято выделять 5 видов ретаргетинга вне зависимости от площадки:

• По файлу,
• По пикселю,
• По взаимодействию,
• Look-alike,
• Динамический ретаргетинг.

Прежде чем перейти к практической части настройки воронки продаж, необходимо расставить все точки над i: разобраться, чем эти виды отличаются друг от друга, поскольку без ретаргетинга воронка не сработает, а значит, надо ориентироваться в матчасти уверенно. Этим и займемся.

1. Ретаргетинг по файлу

В данном случае аудиторию для рекламы мы получаем благодаря стороннему файлу с электронными адресами, номерами телефонов или ID пользователей. Например, базу адресов или номеров вы можете выгрузить с помощью CRM-системы или же ее может собирать отдел поддержки. Что касается ID пользователей, то для их сбора вам потребуются сервисы парсинга аудитории.

Механизм довольно простой: файл загружается в рекламную систему, которая обрабатывает его и находит пользователей по этим данным. С ID все понятно, правда аудитории по ID нельзя загрузить в Instagram. Что касается телефонов и почт, то рекламной системе необходимо будет найти аккаунты, привязанные к данным контактам. Как правило, аккаунтов находится меньше, чем контактов из базы, это нормально.

Важный момент. К файлам для ретаргетинга у каждой системы есть технические требования:

• ВКонтакте: форматы .CSV или .TXT, размер не более 20 МБ. Не имеет смысла брать файл с менее чем 100 позициями, поскольку 100 пользователей – это минимальный критерий для рекламной аудитории ВК. Лучше начинать с файлом от 1000 позиций и выше.
• Instagram и Facebook: форматы .CSV или .TXT. Также нет смысла в работе с маленькой базой, необходимо от 1000 контактов и выше.
• myTarget: формат .TXT, объем от 2000 до 5 000 000 уникальных записей.

В каждой системе есть подробные руководства по загрузке, соблюдайте их, и у вас не возникнет проблем.

2. Ретаргетинг по пикселю

Пиксель – это маленький кусочек кода, генерируемый рекламной системой. Вы ставите его на сайт, и с этой минуты пиксель будет ловить всех, кто зашел на ваш ресурс, а затем находить их профили в соцсетях и добавлять в созданную вами аудиторию.

Пиксель можно поставить для всех систем: ВКонтакте, Facebook (и Instagram), myTarget. Если с кодом вы не дружите, передайте задачу программисту.

Что касается процесса создания, то тут справится даже ребенок. Рассказываю на примере ВК:

1. Заходите в раздел «Ретаргетинг», жмете на «Создать пиксель».

2. Заполняете поля: название пикселя, адрес сайта, куда он будет ставиться, и тематика этого сайта. Жмете на «Создать».

3. Копируете код, автоматически созданный системой, отдаете его программистам или самостоятельно размещаете на сайте в соответствии с инструкциями, которые даст система вместе с кодом.

Для других соцсетей процесс примерно такой же. Везде есть инструкции, так что не запутаетесь.

Любопытно то, что аудитории по пикселю можно настраивать самым разнообразным способом. Взять вообще весь трафик сайта или сегментировать его:

• по посещению определенных страниц (например, брать только пользователей, смотревших блог или определенные разделы каталога),
• по сроку давности (пользователи за неделю, месяц, квартал, год).

Также при необходимости вы без проблем совместите условия, чтобы сузить аудиторию еще больше. Дальше это будет необходимо нам в практической части.

3. Ретаргетинг по взаимодействию

Здесь речь идет о сборе аудитории на основе того, как пользователи взаимодействуют с элементами соцсетей: объявлениями, постами, сообществом. Поскольку механики у каждой площадки свои, разбирать будем по очереди.

1) Ретагетинг по взаимодействию ВКонтакте

При создании рекламной кампании вы можете настроить сохранение пользователей в аудитории в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим объявлением и страницей: лайкают, комментируют, репостят или же подписываются, скрывают новости страницы. Полный список условий:

Проще говоря, вы можете собрать в одну аудиторию всех, кто, допустим, подписался с объявления, или всех, кто скрыл его из ленты.

2) Ретаргетинг по взаимодействию в Facebook

Тут данные собираются немного иначе, чтобы не мудрить, сразу показываю скрин со списком вариантов:

3) Ретаргетинг по взаимодействию в Instagram

Поскольку с ФБ система одна, условия примерно те же:

4) Ретаргетинг по взаимодействию в myTarget

Здесь принцип сбора очень похож с ВК. В качестве источника выбирается любая рекламная кампании, при этом указываются параметры:

То есть собрать можно тех, кто видел/не видел рекламу, кликал на нее, отправил/не отправил форму, а также посмотрел видео в определенном процентном соотношении от длительности.

Это все тонкости с раскладом по соцсетям. Ретаргетинг по взаимодействию с объявлением – очень гибкий инструмент, чуть дальше в практической части покажу пример его использования.

4. Look-alike

Про данный вид ретаргетинга в соцсетях у нас есть подробная отдельная статья. Там и теория, и советы по настройке, и варианты применения.

Чтобы не повторяться, скажу лишь, что look-alike – это поиск похожей аудитории. Механизм вкратце: берется исходная база (например, файл с адресами или аудитория с посетителями сайта) и отдается рекламной системе. Та ее обрабатывает, выявляет параметры, характерные для исходной базы, и на основе этих параметров находит новых пользователей. Они похожи на вашу ЦА, а потому с большей охотой откликнутся на рекламное предложение.

5. Динамический ретаргетинг

Я всегда говорю, что это высший пилотаж интернет-рекламы. Динамический ретаргетинг позволяет настраивать рекламу таким образом, чтобы пользователь в соцсетях видел то, что ранее смотрел на вашем сайте.

Этот инструмент очень сложен в использовании и вряд ли покорится новичку, настроить его эффективно сможет только опытный таргетолог. Для работы вам понадобится специальный файл под названием «Прайс-лист» или «Фид товаров» в формате YML или XML. Он содержит в себе всю актуальную информацию о вашем ассортименте. Создается по особому шаблону, уникальному для каждой соцсети.

В этот раз разбирать подробно мы его не будем, это тема отдельной статьи. Лучше расскажу о приемах, которые покорятся таргетологу и маркетологу без большого опыта работы и помогут получить конверсии с рекламы в соцсетях.

Настройка воронки продаж: 5 вариантов, как ловить и догонять клиентов

Все варианты, которые опишу далее, универсальны и подойдут практически любому бизнесу. Они просты в настройке, но предполагают, что у вас уже есть исходные данные – файл с контактами либо трафик сайта. Соответственно, для трафика понадобится настройка предварительного таргетинга. На всякий случай делюсь инструкциями:

• Таргетинг ВКонтакте,
• Таргетинг в Facebook,
• Таргетинг в Instagram,
• Таргетинг в myTarget.

Ну а теперь к обещанной практической части.

1. Ловим клиентов по страницам сайта

Вариант для тех, у кого многостраничный ресурс с тематическими разделами. Чтобы объяснить суть идеи, сразу приведу реальный пример из опыта нашей компании.

Читая эту статью, вы находитесь в блоге. Блог – наш главный инструмент по получению трафика. У блога есть разделы: SMM, SEO, SERM, копирайтинг, реклама… Зная об этом, мы поставили на сайт пиксель ВКонтакте и настроили сбор аудитории по страницам. То есть в нашем рекламном кабинете собираются в отдельные аудитории все пользователи, заходящие в определенные разделы блога. А затем мы показываем им соответствующее объявление с предложением подписаться на наше сообщество ВК, где тоже уйма полезного контента:

И таких объявлений сделали несколько, под каждое тематическое направление. Опытным путем проверено, что с разделением по страницам конверсия в подписчика гораздо выше, чем когда все посетители блога слиты в одну аудиторию. В случае с разделением мы точнее попадаем в интерес пользователя, и он охотнее делает то, что мы хотим: подписывается на группу.

Аналогичным образом можно настроить рекламу для любого проекта и, кстати, необязательно вести людей в сообщество. Интернет-магазины могут догонять и возвращать трафик по разделам каталога с объявлением типа «Смотрели у нас туфли? А вернитесь, на модели прошлого сезона действует скидка 30 %». Предложение скидки не является обязательным, но даст больше гарантий, что пользователь все-таки вернется и оформит заявку.

2. Получаем лиды за халяву

В примере, который я привела в самом начале статьи, мы выяснили, что очень часто таргетированной рекламой удается зацепить пользователей, которым в целом интересен продукт. Об этом они сообщают, кликнув по объявлению, но в данный момент у них нет возможности выполнить основное целевое действие, дать вам лид.

Тем ни менее они остаются потенциальными заказчиками? и терять их нельзя. В этом случае очень хорошо помогает сообщество. На сайт подписаться нельзя, разве что на рассылку, если она у вас есть, но практика показывает, что люди не всегда охотно делятся своими данными. А вот подписаться на группу ВК или на профиль в Instagram проще – один клик и готово. Поэтому тех, кто заходил на сайт, нужно обязательно переманивать в соцсети, а дальше прогревать их до заказа интересным контентом. Причем в объявлении совершенно необязательно сообщать, что вы знаете об их визите на сайт, достаточно, как и в первом примере, указать на интерес:

Если же для вас важно получить лиды именно на сайте, догоняйте людей с обещанием халявы, потому что бесплатное любят все. Например, скидка на заказ в обмен на отправку формы, бесплатный полезный материал в обмен на создание личного кабинета, бесплатная доставка в обмен на подписку в той же email-рассылке и т.д. Выгодой зацепить проще и эффективнее.

3. Напоминаем о себе

У любой успешно работающей на рынке какое-то время компании есть наработанная база клиентов. Те люди, которые уже обращались к вам, принесли деньги и получили результат. База может быть с телефонами или электронными адресами. Когда на сайте стоит классная CRM-система, с ее помощью можно выгрузить базу по определенным критериям. Если ваш продукт предполагает возможность повторного заказа, таких лояльных пользователей можно использовать, чтобы через время напомнить о себе и получить допродажи к основному продукту, техобслуживание основного продукта, повторный заказ основного продукта, подписки на соцсети и др.

Несколько классических примеров:

• Продали мобильный телефон – предложили аксессуары (чехлы, защитные стекла).
• Продали ноутбук или компьютер – предложили установку необходимых программ.
• Продали поклейку обоев – предложили замену через годик-другой.
• Продали букет цветов/торт – предложили повторить заказ через год в связи с очередным наступлением значимой даты.

Уверена, что в любом бизнесе можно придумать с десяток вариантов, вписывающихся в эту схему. С лояльной аудитории нужно получать максимум результата.

4. Анонсируем новое

Всегда страшно запускать в работу новое предложение: вдруг не выгорит? Но, как говорится, не попробуешь – не узнаешь. Получить первые продажи вам снова могут помочь ваши клиенты, уже совершавшие заказы. Так что смело берите базу (о том, откуда ее взять, уже поговорили) и анонсируйте для нее новое предложение. Если зайдет у тестовой группы лояльных, шансы на заказ от новичков повысятся.

Вот, например, один из наших клиентов тестировал на базе своих заказчиков рекламу комбо-обедов с доставкой в офис. Вышло очень даже неплохо:

5. Дожимаем подписчиков

Ранее я уже упоминала, что сообщество в соцсетях может сильно помочь в том, чтобы не потерять потенциальных клиентов и довести их до заказа. В этой задаче есть маленькая хитрость, которой я поделюсь с вами.

Вступив в сообщество, подписавшись на профиль или страницу, человек сделал первый шаг к тому, чтобы стать вашим клиентом. Но заказ-то он еще не совершил… Дальше все будет зависеть от контента: его качества, актуальности, стабильности. Но нередко встречается так называемый «страх первого заказа», когда человек, даже подписавшись и нуждаясь в товаре, не рискует покупать, потому что компания незнакомая, как-то боязно… В этом случае вам поможет таргет. Собирайте всех, кто пришел в сообщество с рекламы, в отдельную аудиторию, а затем сделайте им такое предложение, от которого невозможно отказаться.

Вот, например, мы мотивировали всех новичков на первый заказ, обещая доставку в любой регион за счет компании:

Вы спросите, зачем тратить рекламный бюджет на тех, кто уже подписан на меня? Они же и так видят посты в группе? Почему бы не сделать спецпредложение, просто разметив публикацию?

Конечно, такой вариант допустим, но тогда теряется смысл идеи: чтобы человек клюнул, он должен понимать, что «плюшка» ограничена в использовании и действует только для него. Таким образом он почувствует себя особенным. А разместив обычный пост, вы предложите «плюшку» всем. Кроме того, обычные посты попадают под санкции умной ленты, а значит, есть риск, что больше половины ваших подписчиков их просто не увидят. Таргет же без проблем решит этот вопрос.

Заключение

Как видите, все описанные выше варианты не так сложны в создании, необходим лишь исходный трафик, а также пиксель рекламной системы на сайте, либо файл с базой клиентов, либо аудитория, собранная по взаимодействию в соцсетях. Ни о каком динамическом ретаргетинге тут речи не идет, а результаты все равно получаются очень даже впечатляющие.

Всеми способами пользуюсь в работе сама, поэтому как от сердца отрываю. Но делиться полезностями всегда приятно. Поэтому дарим всем читателям статьи книгу «SMM для новичков: как за 60 минут самостоятельно прокачать соцсети».