Как составить юнит экономику

Colowgee для Skillbox Media

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

Краткая справка:

Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.

Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.

• Зачем нужна юнит-экономика?
• Основные метрики. Как посчитать, сколько стоит юнит?
• Формула: считаем затраты на привлечение пользователя и клиента;
• Больше метрик. Как посчитать доход с юнита и пользователя?
• Формула: считаем ARPC и ARPU
• Что такое маржинальная прибыль и почему это важно?
• Формула расчёта Contribution Margin
• Как проанализировать эффективность рекламной кампании?
• Что делать, если компания зарабатывает недостаточно?
• Калькулятор юнит-экономики

---

Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

• сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента;
• сколько нужно клиентов, продаж или сделок, чтобы выйти в прибыль;
• сколько должны стоить товар или услуга, чтобы затраты на их создание окупились;
• выгодны ли запущенные рекламные кампании;
• есть ли у бизнеса потенциал для роста.

Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.

В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.

Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram*. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.

Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.

User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram* на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.

Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram*. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.

Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.

Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.

Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.

Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента

CPA = AC / UA

Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей

САС = AC / В

Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов

Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.

В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.

Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.

Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.

Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).

Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя

ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS

Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу

ARPU = ARPC ∗ С

Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль = (доход от одного клиента − стоимость привлечения одного клиента) ∗ число привлечённых клиентов.

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
• B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя — стоимость привлечения одного пользователя) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.

Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.

---

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Эффективный руководитель

Вы научитесь разрабатывать стратегию, ставить цели, создавать бизнес‑процессы и комфортный климат в команде. Найдёте точки роста в своей компании, сможете претендовать на повышение или масштабировать бизнес.

Узнать про курс

Вопрос «Как увеличить прибыль?» сопровождает бизнес на протяжении всего жизненного цикла, но особенно четкое понимание о собственных прямых доходах и расходах важно для стартапов – на этапе бурного развития бизнеса. Регулярно оценивая свои прямые доходы и расходы, руководители стартапа еще на ранних стадиях могут лучше представить возможности развития, масштабирования и роста своей компании. Выявить скрытые возможности, эффективнее управлять денежным потоком и преодолевать многие трудности поможет использование инструментов юнит-экономики.

Юнит-экономика (unit economics) – способ, позволяющий смоделировать на бизнес-модели возможные прибыли, опираясь на анализ прибыли отдельно взятого продукта или заказчика.

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

• группы продуктов;
• заказ отдельно взятого потребителя;
• группы заказчиков;
• статьи расходов;
• сотрудники;
• основные средства и т.д.

Зачем и когда нужно считать юнит-экономику

Говоря о unit-экономике стоит вспомнить правило Парето: 20% усилий приносят 80% дохода, и наоборот – только 80% усилий приносят 20% дохода. Это правило неявно говорит о том, что любая идея в бизнесе должна быть детально просчитана, иначе большой процент усилий канет в лету. Для целей такого расчета и используются методы юнит-экономики. Этот метод применим также для решения различных задач, стоящих перед бизнесом:

• Правильно оценивать возможности бизнеса на старте и при планируемом расширении;
• Определять ценность объекта бизнеса на любом этапе деятельности компании;
• Отслеживать структурные изменения в соотношении дохода/расхода объекта бизнеса;
• Повышать конверсию воронки продаж.

Автоматизация работы с показателями юнит-экономики в холдингах на базе 1С:Управление холдингом

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

• группы продуктов;
• заказ отдельно взятого потребителя;
• группы заказчиков;
• статьи расходов;
• сотрудники;
• основные средства и т.д.

Как рассчитать юнит-экономику – примеры

Первое, что необходимо определить – единицу отсчета или юнит, в разрезе которого компания будет вести учет доходов и расходов, а также рассчитывать аналитические показатели. Другими словами, необходимо установить установить, какой объект бизнес-исследования будет соответствовать юниту с учетом правила:

• по объекту учтены расходы;
• ожидаем/фиксируем прибыль.

Метрики юнит-экономики

• COGS/Cost of Goods Sold – издержки продаж;
• CAC/Customer Acquisition Cost – цена разработки юнита;
• CPA/Cost per Acquisition – цена самого юнита;
• ARPU/Average Revenue per User – средний доход на юнит;
• ARPPU/Average Revenue Per Paying – средний доход на юнит, достигший результата, т.е. тот, кто «сделал» платеж (например, покупатель, зарегистрированный пользователь и т.д.);
• LTV/Life-Time Value – прибыль от юнита за весь период времени.

Как сделать процесс расчета легким – нюансы и советы

Метод юнит-экономики может быть легко применим на практике. Поясним, как это работает. В рамках юнит-экономики пристальное внимание вызывают показатели ценности юнита (LTV) и показатели затрат на его привлечение (CAC), а также соотношение между ними.

Идеальным при этом считается отношение 3:1, когда получаешь в три раза больше, чем затрачиваешь на приобретение каждого нового клиента-юнита. Если соотношение ниже (например, 1:1), это значит, что привлечение одного клиента стоит столько же, сколько было на это затрачено. В этом случае следует искать способы усовершенствования имеющейся модели продаж и ценообразования. Если соотношение наоборот высокое (например, 6:1), это говорит о том, что, возможно, пришло время уделить больше внимания бюджету продаж и маркетинга, чтобы не упустить возможность развития.

То есть при использовании принципов юнит-экономики мы анализируем прибыль с позиции эффективности вложений, и расчеты на основе различных моделей определяют тенденции развития бизнеса, позволяя уменьшить риски:

• Если LTV>CAC, то юнит-экономика сходится, т.е. может быть безубыточна;
• Если LTV>3*CAC, то юнит-экономика может быть масштабируема.

Рассчитываемые показатели позволят понять перспективы вложений, а также дать оценку эффективности деятельности компании, но все-таки юнит-экономика не подменяет собой маржинальный анализ.

Наряду с этим, следует учитывать время, необходимое компании, чтобы окупить затраты на привлечение клиента, то есть начать зарабатывать. Принято считать, что короткие сроки окупаемости более выгодны, поскольку требуют меньше оборотных средств, что, в свою очередь, дает компаниям возможность развиваться быстрее.

Формулы для расчета

Все траты на один юнит на стадии разработки, например, цена привлечения клиента, разработки проекта, маркетинговых мероприятий, PR-компаний и т.д. Формула – CAC=AC/U, где:

• AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
• U/Users – число юнитов, например, потенциальных клиентов или посетителей, просмотревших сайт и т.д.

Общие затраты на приобретение, содержание, продвижение юнита. Формула – СPA=AC/B, где:

• AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Средняя выручка всего за все время на юнит. Формула – ARPU=R/U, где:

• R/Revenue – выручка всего за все время;
• U/Users – число юнитов, например, потенциальных заказчиков или пользователей, просмотревших страницу на сайте и т.д.

Средняя выручка всего за весь период времени на один юнит, достигший результата. Формула – ARPPU=R/B, где:

• R/Revenue – выручка всего за все время;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Полученная прибыль юнита за все время. Формула – LTV=(ARPPU–CAC–COGS) * B, где:

• ARPPU/Profit per user – прибыль с одного заказчика;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Калькуляторы и шаблоны для расчетов

В ниже рассмотрен пример, в котором оцениваются результаты проведения маркетинговых акций, планируемых по 3 различным каналам.

Скачать калькулятор

Проведенный расчет показал, что «Маркетинговая акция 3» принесет наибольший доход (LTV = 1200 руб.). Если обратиться к параметрам, то акция предназначалась для наименьшего количества целевой аудитории (U = 1000 чел.), но за счет небольшого бюджета (AC = 1000 руб.) и высокой конверсии (С1 = 1,00 %) эта акция по привлечению новых заказчиков планируется с наиболее высоким показателем эффективности.

Автоматизация работы с показателями юнит-экономики в компаниях среднего и крупного бизнеса на базе 1С:ERP

Чем раньше компания начинает отслеживать экономические показатели по юнитам, тем больше у нее шансов занять прочную позицию на своем рынке и добиться роста, поскольку на этапе стартапа владельцы бизнеса могут быть излишне оптимистичны в отношении концепции своего предприятия. Многие стартапы запускаются без точного понимания соответствия продукта рынку, стратегии ценообразования, структуры затрат, путей привлечения клиентов и т.д.

Применение юнит-экономики на раннем этапе позволит делать долгосрочные финансовые прогнозы, которые предскажут пути получения доходов. Ориентация на более прибыльных клиентов на раннем этапе и тестирование цен (что зачастую является самым простым инструментом роста) может иметь большое значение для бизнеса, поскольку развитие может сопровождаться сокращением прибыли. Внимательно следя за ключевыми показателями, можно контролировать, улучшать и согласовывать маркетинг, цену продукта или услуги, а также работы команды в целом, четко придерживаясь направления, в котором следует двигаться для обеспечения устойчивости.

Расчет юнит-экономики в 1С

Возможность использования принципов юнит-экономики реализована в автоматизированных системах для различных отраслей бизнеса, разработанных на платформе «1С:Предприятие», в составе которых есть подсистема «Бюджетирование»:

• 1С:Управление холдингом;
• 1С:ERP.Управление холдингом;
• 1С:ERP Управление предприятием 2;
• 1С:Комплексная автоматизация
• WA:Финансист (собственная разработка нашей компании).

Бесплатно подберем подходящее ПО под ваши задачи

Для примера мы возьмем работу с показателями юнит-экономики в системе 1С:ERP.Управление холдингом. Далее опишем порядок действий в системе.

В разделе «Виды и бланки отчетов» с помощью конструктора сформируем структуру отчета.

По команде «Открыть бланк экземпляра отчета» создаем бланк отчета.

В списке документов «Экземпляр отчета» создаем и заполняем экземпляр отчета.

Анализ показателей можно проводить с помощью сводной таблицы.

Рассмотрим также пример по расчету показателей юнит-экономики в системе WA:Финансист.

Автоматизация работы с показателями юнит-экономики на базе специализированного решения WA:Финансист

В разделе «Настраиваемая отчетность» создаем новый произвольный отчет, заполняем наименование и загружаем макет отчета из Excel.

Для каждой ячейки отчета при помощи кнопки «Настройка ячейки» или непосредственно в самой ячейке задаем имя ячейки.

Также при помощи кнопки «Настройка ячейки» заполняем для каждой ячейки поле «Формула расчета (для ячейки)». Это может быть фиксированное значение или формула.

После выполнения всех настроек для ячеек формируем произвольный отчет.

Бизнес – это сложная система, и оценка его эффективности может показаться сложным и трудным процессом. Имея «под рукой» множество различных стратегий, согласно которым можно развиваться, и бесконечный список «ключевых показателей», которые необходимо отслеживать, быть основателем стартапа или просто планировать развитие собственного, уже устоявшегося бизнеса, совсем непросто. Юнит-экономика пытается упростить эту сложную задачу, измеряя рентабельность на единичной основе, а программы, разработанные на платформе «1С:Предприятие», помогают сделать этот процесс автоматизированным.

Регулярно оценивая прямые доходы и затраты конкретной бизнес-модели, выраженные на единицу (на юнит), можно получить ответ на один из самых важных вопросов – как сделать так, чтобы прибыль от клиента превышала общие затраты на привлечение его привлечение?

Этот метод анализа позволяет делать прогнозы относительно того, насколько быстро у вас случится развитие и насколько бизнес может быть прибыльным. Это помогает на ранних стадиях развития бизнеса, когда правильнее все просчитать досконально, например, стоит ли выделять больший бюджет на привлечение большего числа клиентов.

Выход на маркетплейс Wildberries и дальнейшее масштабирование, изменение ассортимента тесно связаны с расчетом юнит-экономики. Он помогает вычислить затраты, которые нужны для сбыта одной единицы – от себестоимости до маркетинговых инициатив. После проведения расчета селлер получает возможность установить конкурентоспособную цену, предупредить убыточность бизнеса и организовать комплексное финансовое планирование. Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз», разбираем инструменты, помогающие автоматизировать работу.

Что такое юнит-экономика для маркетплейсов

Юнит – единица товара, приносящая доход: предприниматель понимает, сколько он тратит для получения заработка. В e-commerce-продажах в качестве юнита может выступать клиент, услуга, сделка, подписчик в социальных сетях или пользователь в мобильном приложении – то, из чего извлекается чистая прибыль. Если бизнес тратит на закупку, оплату комиссий и продвижение больше средств, чем получает, то товар считается убыточным: расходы никогда не должны превышать доходы. Расчет юнит-экономики необходим для решения следующих задач:

• определение прибыльности бизнеса на «Вайлдберриз» на этапе выбора ниши;
• создание пространства для маневров: выбор подходящего времени для внедрения скидок и других форм дисконта, которые не остановят процесс извлечения прибыли;
• определить правильный размер наценки и узнать, сколько принесет продажа одного товара;
• выбрать правильную и экономически эффективную схему сотрудничества с маркетплейсом с учетом стоимости хранения, обработки заказов и других экономических показателей. Например, для новичков, выходящих на рынок и тестирующих спрос, подходит модель FBS (продукция хранится на складе продавца), для товаров с высокой оборачиваемостью – FBO (вся логистика – ответственность Wildberries). В модели DBS селлер сам хранит, обрабатывает и доставляет заказы, но ему приходится арендовать склад и нести дополнительные расходы – это тоже необходимо учитывать;
• понять, какое количество продаж в месяц нужно осуществить, чтобы выйти на стабильно высокую выручку;
• оценить доходность разных каналов сбыта, если селлер реализует продукцию не только на маркетплейсе, но и через собственный интернет-магазин или социальные сети.

Юнит-экономика полезна при внедрении новых товаров, корректировке ценовой стратегии, подготовке к проведению распродаж: для любых изменений и аналитики, связанной с доходностью. Расчет выполняется не один раз, а периодически: на маркетплейсе «Вайлдберриз» действуют динамические ставки, изменяющиеся в зависимости от ситуации на рынке и других внешних, внутренних факторов. Если ставки комиссии повышаются или растет стоимость доставки – юнит-экономика считается повторно, иначе селлер будет работать с устаревшими данными, повышая риск убыточности.

Сложность юнит-экономики заключается в том, что при первом расчете придется тщательно проработать все статьи расходов. Учитываются внешние и внутренние рекламные каналы, эквайринг, комиссия маркетплейса и другие затраты, предшествующие заключению сделки. Отдельный вопрос – убытки, связанные с возвратами, падением покупательского спроса (для сезонных товаров), а также позиции, испорченные при примерке или утерянные в ходе доставки (такое редко, но случается).

Плюсы и минусы юнит-экономики

Какая формула используется при расчете юнит-экономики для «Вайлдберриз»

При выполнении расчета учитываются следующие показатели:

• маржинальная прибыль – разница между выручкой, полученной от продаж, и переменными затратами;
• постоянные и переменные затраты. Постоянные затратами являются те, что были вложены в бизнес, переменными – себестоимость товаров в производстве или закупке;
• выручка (сумма, полученная от реализации продукции) и прибыль (часть дохода после компенсации затрат, направленных на его получение).

В качестве базовой берется следующая формула: прибыль = выручка — переменные затраты — постоянные затраты. Дополнительно для вычисления применяются:

• маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты;
• прибыль = маржинальная прибыль — постоянные затраты;
• прибыль или убыток (с одной позиции) = цена продажи — расходы. Вместо всех расходов можно вычесть переменные затраты, чтобы повысить точность.

Например, цена товара составляет 500 рублей, расходы (с учетом стоимости закупки) – 270 рублей, на выходе предприниматель получает 230 рублей – это простейшая модель. Если расходы выше чистых доходов, то селлер применил неправильное ценообразование: он продает товары, но работает в убыток. Для расчета точки безубыточности применяется формула: постоянные затраты / прибыль с одной единицы = нужное количество продаж.

Основные формулы для юнит-экономики

Какие значения учитываются

Обязательно привлекаются значения, без которых ведение продаж невозможно:

• комиссия торговой платформы, составляющая до 15% в зависимости от товарной категории. Взимается с каждой успешно заключенной сделки;
• стоимость логистики, она зависит от выбранной модели;
• хранение товаров на складе маркетплейса «Вайлдберриз» (потребность определяется схемой сотрудничества).

Данные можно получить в личном кабинете продавца, при изменении ставок селлеры будут уведомлены заранее. Помимо этих значений, учитываются:

• цена логистики от покупателя, на «Вайлдберриз» она составляет 33 рубля. Взимается при частичном выкупе, например, клиент заказал 3 игрушки, купил – 1, доставка оставшихся единиц обойдется продавцу в 66 рублей;
• непредвиденные расходы: утилизация, потерянные товары. Утилизации подлежат позиции с явным фабричным браком или испорченные в ходе примерки/осмотра (с разрешения продавца). Услуга стоит 33 рубля (с учетом НДС);
• скидки, устанавливаемые в период проведения акций, и промокоды. Размер дисконта может превышать 20%, участие – обязательно, в противном случае позиции карточек в каталоге будут ухудшаться. В период проведения таких кампаний Wildberries нередко снижает базовые комиссии, например, на 5%;
• процент выкупа товаров и налоговые ставки.

Иногда дополнительно учитываются рекламные коммуникации, привлекаемые для продвижения товарных карточек. Это могут быть затраты на маркетинг внутри «Вайлдберриз», а также на раскрутку через сторонние платформы – от Telegram-каналов до лидеров мнений. В расчет берутся мелкие траты, такие как цена упаковки и доставки одной единицы на склад. Важно не забывать о внешних проблемах, на которые селлер не может повлиять: ошибки при приемке товаров на складе маркетплейса (часть может попасть в пересорт) или путаница в ходе сборки заказа (неправильный размер или цвет, что чревато возвратом).

Вариант расчета для маркетплейса Wildberries

Как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз»: пример

Для примера возьмем пряжу – недорогой и оборачиваемый товар. Продаем ее по модели FBO, поэтому логистикой будет заниматься маркетплейс. В базовый расчет включаем:

• себестоимость – 120 рублей;
• цена продажи – 600 рублей;
• комиссия с продажи – 12%. Со сделки будут взиматься 72 рубля;
• цена логистики до покупателя – 36 рублей;
• цена хранения – 0,07 рублей в день (2,1 рубля – за 30 дней);
• налог (ставка 6%) – 36 рублей;
• процент выкупа – 90% (90 позиций из 100 клиенты выкупят).

Маржа на пряже достигает 62%, в итоге селлер извлечет следующую прибыль:

• сначала считаем расходы: 120 + 72 +36 +2,1 +36 = 266 рублей;
• теперь доходы: 600 – 266 = 334 рубля.

Доход с одной единицы составит 334 рубля, из этой суммы можно вычесть дополнительные статьи. Например, 10 рублей – упаковка, еще 50 – продвижение: все зависит от трат, которые селлер привлекает помимо закупки и оплаты логистических процессов, а также от процента брака и расхождений при приемке на склад. Рекомендуется предусмотреть возможное снижение цены в период проведения акций, закладывая базовую ставку минимум 15-20%, что позволит не проводить перерасчет в преддверии подготовки к участию в кампании. В нашем случае с учетом скидки в размере 20% сумма чистой прибыли – 214 рублей.

Обратите внимание, что ставки маркетплейса для моделей FBO, FBS и DBS различаются. Например, комиссия для рассматриваемого товара по FBS составляет 10%, по DBS – 7%, что оказывает влияние на маржу и финишную прибыль. Обязательна проверка актуальных коммерческих данных до выполнения расчета, что обеспечит точность и предупредит неправильное ценообразование.

Готовая таблица для быстрой работы с данными

Какие инструменты привлечь для автоматизации расчета

Если селлер продает 10-15 позиций, то расчет легко выполнить вручную, отталкиваясь от тарифов «Вайлдберриз» и данных из личного кабинета. При широком ассортименте на работу могут уйти недели: определение одного юнита занимает в среднем 10-15 минут. В связи с этим удобно использовать готовые онлайн-калькуляторы, в которые уже заложены цены, комиссии и другие данные, они постоянно актуализируются. Рассмотрим надежные инструменты.

Калькулятор WBHelp

Калькулятор ориентирован на маркетплейс Wildberries: другие торговые платформы не поддерживает. Процедура работы с данными максимально упрощена, необходимо:

• выбрать категорию и товар;
• указать себестоимость и желаемую сумму продажи;
• выбрать одну из трех систем хранения;
• ввести количество продукции и налоговую ставку (6 или 15%), а также склад (Казань, Коледино или Краснодар).

После проведения расчета селлер получит данные о комиссии маркетплейса, основных ставках на логистику, марже и сумме налога. Будут определены расходы и чистая прибыль от сбыта заданного количества позиций. С калькулятором удобно работать селлерам, которые находятся на этапе планирования, разбираются в ценообразовании или выбирают новые товары для масштабирования ассортимента. Инструмент бесплатный, обеспечивает точность данных.

Расчет через WBHelp

WBCON.RU

Проект WBCON.RU – независимый информационный портал, где селлеры могут получить информацию о товарах и особенностях ведения продаж на маркетплейсах. В нем реализована база поставщиков для разных торговых платформ, отдельный интерес представляет калькулятор для Wildberries (с тарифами до 30 сентября 2022 года), в котором реализованы:

• комиссии для разных моделей сотрудничества;
• тип поставки, габариты товаров;
• доставка и расчет с учетом процента выкупа;
• хранение, ценообразование.

Предусмотрены основные статьи расходов, данные можно вносить вручную, адаптируя результат под актуальные параметры и индивидуальные особенности реализуемой продукции. Использование – бесплатное, дополнительно можно прибегнуть к инструменту для определения минимальной цены (точки безубыточности) или поставок. При необходимости селлер может заказать калькулятор в EXCEL или других таблицах по цене от 1000 рублей.

Калькулятор от WBCON.RU

ProductStar

Платформа ProductStar объединяет популярные калькуляторы для расчета юнит-экономики: они бесплатные и могут использоваться в режиме реального времени. Доступны следующие инструменты:

• JetStyle, занимающий лидирующие позиции в своем сегменте;
• шаблон от Ильи Красинского, оформленный в виде понятной таблицы.

Платформа предлагает ссылки на полезные материалы по работе с инструментами, поэтому выполнить расчет сможет даже новичок, который ранее не сталкивался с юнит-экономикой. Калькуляторы дают ориентировочную информацию, будут полезны при сборе общих данных.

Инструменты ProductStar

В заключение

Юнит-экономика – важный элемент планирования для продавцов, ведущих работу на маркетплейсе «Вайлдберриз». Использовать юнит-экономику рекомендуется до выхода на рынок (на этапе поиска товаров), потом – при изменении цен на свой ассортимент и ставок комиссий маркетплейса. Для удобства лучше создать таблицу Excel с формулами и всеми артикулами, в которую по мере необходимости будут вноситься новые данные. Быструю работу с коммерческой информацией обеспечивают онлайн-калькуляторы, также можно скачать или заказать готовый шаблон, что обойдется в 1000-1500 рублей. Выполняя расчет на периодической основе, селлер сможет установить конкурентоспособную цену, будет свободно принимать участие в акциях и оплачивать логистику, но не в убыток магазину на торговой платформе.

Возможно вам также будет интересно:

Кухня

Что такое юнит-экономика и как ее считать

С материалом помогла Алена Ивахнова, бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com.

Нельзя заранее узнать, сколько прибыли принесет стартап или новое направление в бизнесе. Но можно рассчитать и примерно понять, сколько денег нужно для того, чтобы компания начала зарабатывать. Для этого используют юнит-экономику.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического анализа, который помогает определить прибыльность одного юнита. Проще говоря, юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает, заработает или потеряет в будущем с одного продукта или клиента.

Что считать юнитом

Юнит — единица товара или услуги. Это может быть клиент, подписка или посетитель сайта. Обычно юнитом выбирают то, что собираются масштабировать в будущем. Кроме того, на выбор влияет деятельность бизнеса.

Например, в digital-проектах полезно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, в ритейле — товара, а в общепите — чашки кофе или блюда.

От выбранного юнита зависит формула расчета прибыльности бизнеса и нужные метрики для отслеживания. 

Например, в digital важно знать LTV (Lifetime Value, пожизненную стоимость клиента). Эта метрика показывает, как долго клиент будет генерировать прибыль для бизнеса. Еще одна важная метрика — САС (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). 

А в продаже товаров нужно знать маржинальную прибыль — чистую выручку после продажи.

Если говорить про жизненно-важные метрики, нельзя не упомянуть и про важность отслеживания конверсии. В ритейле это может быть количество покупателей относительно посетителей, в кафе — отношение постоянных посетителей к тем, кто купил кофе в первый раз. А в диджитале много вариантов на разных этапах воронки продаж: конверсия показов в клики, трафика в регистрации и т.д.

Зачем считать юнит-экономику

Иногда юнит-экономику сравнивают с фреймворком для принятия решений. По сути с ее помощью можно посмотреть, сколько потенциально компания может зарабатывать в будущем. А потом на основе полученных цифр разработать план, как на такой доход выйти.

Кроме того, юнит-экономика помогает определить:

• Возможности компании на масштабирование, а также необходимость в поиске инвесторов.
• Стоимость привлечения одного клиента.
• Стоимость товара с точки зрения окупаемости.
• Необходимое количество продаж для выхода в точку безубыточности.
• Эффективность каналов привлечения клиентов и успешность существующей рекламы.
• Низкомаржинальные и убыточные позиции, а также принять по ним обоснованное решение: совсем убрать из продуктовой линейки или подкрутить что-то внутри формирования продукта.

Юнит-экономика — модель, которая упрощает бизнес-модель до желаемой степени. Это позволяет обосновать и принять решение на основе цифр и статистики, а не потому, что так принято.

Юнит-экономика позволяет оценить различные каналы продажи товаров или услуг и найти, какие из них более эффективные, а какие — менее. Она также дает понять, сколько компании приносит денег конкретный клиент и что нужно сделать для того, чтобы он приносил еще больше денег (прим. ред. о том, как повысить прибыль исходя из юнит-экономике рассказываем ниже).

Когда нужно считать юнит-экономику

Часто юнит-экономику считают только молодые компании перед запуском продаж или на их старте, когда приходят первые клиенты.

Пример. Небольшая типография планирует запустить новый бизнес — принты на майках. Чтобы оценить прибыльность идеи, типография считает себестоимость одной майки и цену, по которой будет продавать товар. Из расчетов типография понимает, что продажа маек будет убыточной для компании и отказывается от идеи — экономит деньги на тестовом запуске.

Считать юнит-экономику могут и для оценки действующего бизнеса.

Пример. Онлайн-кинотеатр работает уже 5 лет и видит, что количество денег в компании не увеличивается из года в год. Тогда он рассчитывает юнит-экономику для подписки и проверяет, как часто люди переподписываются на сервис и сколько один клиент приносит денег в компанию. В итоге представители кинотеатра видят, что затраты на рекламу выше пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value) и теперь могут исправить ситуацию. Например, отправить промокоды Cпользователям, вернуть тех, на привлечение кого уже потратили деньги.

Кроме того, юнит-экономику можно считать перед масштабированием бизнеса, запуском рекламы или привлечением инвесторов.

Пример. Интернет-магазин планирует запускать рекламу на свои товары. С помощью юнит-экономики он может рассчитать, сколько денег ему приносит конкретный товар. А потом потратить большую часть бюджета на самый прибыльный юнит. 

С привлечением инвесторов похожая ситуация: юнит-экономика покажет им рентабельность инвестиций в какой-то из юнитов.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

Плюсы	Минусы
Показывает реальный доход компании	Можно ошибиться в расчетах и увидеть неверную картину заработков
Показывает, какие товары или услуги приносят больше дохода	Нужно собирать много информации для расчета метрик
Показывает, есть ли у компании деньги на масштабирование	Информации или юнитов может быть слишком много
Показывает, как работают разные источники рекламы

Как считать юнит-экономику

Есть несколько основных метрик, которые используют для расчетов:

• CAC, LTV, ARPU;
• ARPC, ARPU – CPA.

Но не только их. Чтобы не запутаться сначала разберемся, что они значат.

Метрика	Расшифровка	Что означает
CAC	Customer acquisition cost	Сколько денег пришлось потратить, чтобы привлечь клиента
LTV	Lifetime value	Доход от клиента за определенный период времени: неделя, месяц или год
ARPU	Average revenue per user	Показывает, сколько компания в среднем зарабатывает с одного клиента за неделю, месяц год или другой период времени
ARPC	Average revenue per client	Показывает выручку, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц.
CPA	Cost per action	Отражает цену за целевое действие.
COGS	Сost of good sale	Показывает затраты на производство товара, его доставку или настройку.
1COGS	Дополнительные затраты на первую продажу	Собирает промокоды, скидки, акции и прочие методы привлечения.

CAC, LTV и ARPU

Все анализы в юнит-экономике делаются на основе одной когорты — группы людей, которые связаны общим признаком. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы.

Когорта в случае CAC — клиенты, привлеченные за один месяц. Поэтому затраты на маркетинг в феврале соотносятся с клиентами, которые что-то купили в этом месяце. 

CAC = маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей

Пример. Интернет-магазин потратил на рекламу в Яндекс Директ 20 000 рублей. Привлечь получилось 1 000 человек, из них 50 человек что-то купили. Получается, CAC равен 400 рублей: 20 000 / 50. 400 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.

Иногда компании нужна не покупка, а другое целевое действие: регистрация, оформление заказа или подписка. В этом случае вместо CAC по этой же формуле рассчитывают CPA.

Когорта в случае с LTV — день, неделя, месяц или другой промежуток времени, в который клиент купил что-то в компании еще раз.

Существует несколько вариантов расчета LTV, расскажем о нескольких из них:

ARPU — средний доход на одного пользователя. Рассчитывается из общего дохода и количества пользователей.

APRU = общий доход / количество активных пользователей

Пример. Разработчик онлайн-игры по подписке привлек 1 000 человек из которых 100 оформили подписку. Это принесло разработчику 20 000 рублей. Получается, средний доход на одного пользователя равен 200 рублей: 20 000 рублей / 100 человек = 200 рублей.

Еще один способ расчета:

где:

• ARPC — доход на клиента. (Как его рассчитывать — рассказываем чуть позже).
• С — показатель конверсии.

Lifetime — количество месяцев, пока клиент взаимодействует с компанией. В случае с примером выше — число месяцев, пока он продлевает подписку. 

Допустим, в среднем человек продлевает подписку 6 месяцев. Тогда пожизненная ценность равна 1 200 рублей: 200 рублей * 6 месяцев = 1 200 рублей.

LTV = средняя прибыль с продажи * среднее число продаж * время удержания в месяцах

Пример. Кофейня зарабатывает с одного клиента в среднем 500 рублей. При этом клиент возвращается в кофейню на протяжении 2 месяцев и делает 15 покупок. В этом случае LTV равен 15 000 рублей: 500 рублей * 15 * 2 месяца.

Когда посчитали LTV и CAC, можно разделить их друг на друга. Это покажет, насколько выгодно привлекать клиентов через текущие каналы. Допустим, CAC равен 400 рублей, а LTV — 1 500 рублей. Отношение LTV к CAC равно 3,75.

Считается, что любое соотношение LTV к CAC, которое выше 3 — хороший показатель.

(Такую пропорцию предложил инвестор Дэвид Скок. Изначально ее применяли только при оценке рентабельности SaaS-решений, но теперь — для любых моделей бизнеса.)

Чтобы закрепить, посчитаем юнит-экономику на примере стримингового сервиса. Так мы узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы. 

Допустим, подписка на площадку стоит 500 рублей в месяц. С учетом оплаты прав правообладателя стриминг забирает себе 30% — 150 рублей с каждого клиента. Затем нужно учесть LTV — мы возьмем 3 месяца. Получается, каждый клиент приносит площадке 450 рублей.

Пусть клиентами компании с рекламы становится 5% людей. Если с рекламы пришло 100 000 человек — подписку оформят 5 000 из них. Получается, доход с одной подписки равен 22,5 рубля.

Затраты стриминга в месяц — 5 миллионов рублей. Разделим это число на 22,5 рубля и узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы. В нашем случае это 222 222 человек.

ARPC, ARPU – CPA

Для расчета этих показателей нужны два других:

• COGS. Сюда относятся затраты на производство товара, его доставку или настройку.
• 1COGS. Например, промокоды, акции и так далее.

ARPC — это выручка, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц.

ARPC = (Средний чек – COGS) * Среднее кол-во покупок клиента – 1COGS

Средний чек — это отношение выручки на количество клиентов.

Пример. У пиццерии средний чек 1 400 рублей — обычно люди берут две пиццы. Себестоимость пиццы — 250 рублей, доставка не предусмотрена, только самовывоз. В среднем человек покупает пиццу два раза в месяц, а при первом заказе всегда получает скидку 50% на вторую пиццу. 

Доход на клиента равен 1 500 рублей. 

1 400 рублей – 500 рублей (себестоимость 2-х пицц) = 900 рублей

900 рублей * 2 – 300 рублей (скидка при первой покупке) = 1 500 рублей. Столько приносит пиццерии каждый клиент в месяц.

ARPU – CPA — средний доход на одного пользователя с учетом рекламы.

Для этих расчетов нужно знать, сколько стоит привлечение клиента.

CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых клиентов (UA)

Пример. Компания потратила на рекламу 100 000 рублей, а привлекла 500 клиентов. CPA в этом случае 200 рублей: 100 000 рублей / 500 клиентов.

И если доход с одного пользователя равен 300 рублей, то с учетом затрат на рекламу компания зарабатывает только 100 рублей с каждой продажи.

Один из способов проанализировать полученные данные — сравнить их с цифрами других компаний. Рынок большой, и в любом случае есть компании, которые делали то же, что и вы, но раньше. Такое сравнение поможет понять, насколько ваша компания соответствует рынку. Но у этого способа есть недостаток — компании редко выкладывают в открытый доступ информацию о своих цифрах. Поэтому данные придется выискивать по крупицам или создавать такую задачу на аутсорсе.

Информацию о конкурентах можно искать через сервисы вроде SimilarWeb, PR-CY, Pixel Tools. Такие инструменты покажут примерный трафик и другие показатели конкурентов — для этого достаточно вставить ссылку на их сайт. А с помощью СБИС можно проверять общий доход юрлица через название компании или ИНН.

Ошибки при подсчетах юнит-экономики

Считать юнит-экономику по общим каналам и юнитам, а не по отдельности. Дело в том, что разные каналы привлечения приносят разное количество конверсий. 

Например, по таргетированной рекламе из ВКонтакте может приходить 50 конверсий, а по контекстной через Яндекс Директ — 10. Хотя затраты на обе площадки одинаковые. И если посчитать все вместе — получится в среднем хорошая картина конверсий. Но если улучшить рекламу в Директе, можно получить дополнительные 20, 30, 40 конверсий и больше.

Также и с юнитами. Допустим, площадка продает услуги email-маркетинга и продвижения в Одноклассниках. Email-маркетинг — востребованная услуга, ее реклама приносит много конверсий. А вот продвижение в Одноклассниках не так популярно, поэтому затраты на рекламу, выплаты сотрудникам и другие расходы не превышают доходов от продажи услуги. Без раздельного подсчета по юнитам этого понять не получится.

Не учитывать затраты на рекламу. Без этого представление о прибыли будет неправильным.

Например, подписка на музыкальный стриминговый сервис стоит 250 рублей. Клиент в среднем пользуется сервисом 3 месяца. Получается, LTV равен 750 рублей. Вроде бы клиент приносит прибыль, но затраты на его привлечение составили 1 000 рублей. Получается, компания уходит в минус на 250 рублей с каждого привлеченного клиента.

Учитывать затраты на весь товар, а не на проданный. Так при подсчетах стоимость одного юнита может оказаться убыточной.

Например, интернет магазин закупил 100 пар наушников, но продал только 50 из них. Расчеты юнит-экономики нужно делать именно для 50 проданных пар: учитывать CAC, маржу и так далее. Остальные 50 нужно включать в расчет, когда они будут проданы.

При анализе юнит-экономики можно сделать несколько ошибок.

Одна из — бездумно брать формулу, считать и делать по этому выводы. Крайне важно понимать, откуда берутся те или иные цифры у вас в компании и то, какие из них можно сделать ложные выводы. Очень часто компании гонятся за определенными метриками, не понимая, что данная величина ничего не говорит им о настоящем состоянии здоровья бизнеса.

Например, можно взять формулу расчета LTV и просто умножить количество платящих в когорте на выручку с платящего и на количество месяцев. Но это будет не совсем корректно, ведь в каждый месяц какая-то часть клиентов все равно уходит и эту часть нужно учитывать в виде какого-то коэффициента. Поэтому и данные по LTV могут постоянно разниться.

Еще одна ошибка — не проверять корректность входных данных, на которых сделаны расчеты. Хотя от этой ошибки могут уберечь кроссчек-расчеты. 

Также нельзя усреднять полученные цифры. Посмотрев на предприятие «в среднем» вы не можете сказать, какая часть его работает хорошо, а какая — не очень. Вы должны разбивать его на составные части. Старых клиентов считать отдельно от новых, а новых в текущем месяце от новых в прошлом.

Не всегда нужно рассчитывать и анализировать глубокие данные. Часто достаточно простого расчета ROI (возврата инвестиций). 

ROI = (LTV – CPA) / CPA * 100.

Когда вы рассчитываете этот показатель, получаете информацию об общем возврате с канала коммуникации.

Также до того, как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить — эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC (APC — количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени) может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше смотреть на конкурентов или опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо отводить больше времени на сбор данных.

Как повысить прибыль по результатам анализа метрик (+ 5 кейсов)

Разобрали несколько способов увеличения прибыли, а наш эксперт Алена Ивахнова (бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com) поделилась реальными кейсами по юнит-экономике из своей практики.

Снизить издержки. Чем меньше компания тратит на производство товара или привлечение клиента, тем больше заработает. Но главное — не забывать о качестве товара или услуги.

Кейс №1. Производитель пряников с ручной росписью посчитал издержки на изготовление одного пряника для корпоративных заказов. Оказалось, что ручной труд очень сильно увеличивает стоимость, так что экономика не сходится. В результате внедрили автоматизацию, в том числе купили принтер для печати логотипов на пряниках. Да, с одной стороны, увеличили себестоимость с точки зрения капитальных расходов на технику. Но с другой — в операционных расходах снизили стоимость по фонду оплаты труда, уменьшили количество расходников (краски, глазури). В итоге маржинальность увеличилась.

Увеличить LTV. Чем дольше клиент пользуется услугами компании, тем больше денег он принесет ей с течением времени. Увеличить LTV можно несколькими способами:

• создать программу лояльности;
• повысить качество обслуживания и товара;
• запустить реферальную систему;
• научиться работать с брошенными корзинами.

Кейс №2. Особенность компании, которая занимается банкротством физических лиц — одна услуга на одного человека. Вряд ли клиент обратится еще раз. Но решили предложить дополнительную услугу — антиколлекторский договор. Она стоила в 10 раз дешевле, чем банкротство физлиц, но практически ничего не стоила по себестоимости. Плюс запустили реферальную систему и давали скидку клиенту и тем, кого он привлек, отслеживали и учитывали все это в юнит-экономике с помощью промокодов. В результате прибыль возросла.

Кейс №3. У онлайн-школы были кейсы, когда клиент интересовался, но так и не покупал. В этом случае готовили корпоративное письмо руководству, чтобы нашему клиенту оплатили обучение. Также предлагали индивидуальную рассрочку, тогда как ее изначально не было как оффера на сайте, так как сумма была небольшая. Еще были те, кто купил курс, но запросил отмену. В этом случае помогали «агенты быстрого реагирования» — специальные сотрудники с разработанными скриптами, которые занимались возвратом клиентов. Например, они могли предложить доступ к другому курсу.

Оценить затраты на разные каналы привлечения. Исключить убыточные каналы и найти новые или попробовать изменить существующие рекламные объявления.

Кейс №4. Для компании по банкротству физлиц с 30+ филиалами по России внедрили сквозную аналитику по каналам привлечения. Поставили UTM-метки, выделили отдельные номера для каждых источников и т.д. Благодаря этому через CRM-систему отследили стоимость каждого клиента и исключили убыточные каналы.

Увеличить средний чек или число сделок на клиента. Например, можно просто повысить минимальную цену доставки. Другой вариант — найти провалы в промежуточных конверсиях по воронке продаж. Потому что может быть такая ситуация: компания получает трафик, клиенты заходят на сайт, проводят на нем много времени, но в итоге уходят. В таком случае может быть несколько проблем: неправильное предложение в рекламной кампании, неправильно подобранная аудитория, несоответствие товара ожиданиям клиентов.

Кейс №5. Риэлторское агентство предлагало как допуслуги, с одной стороны, оформление ипотечных сделок через своего специалиста, с другой, — не только купить или продать имущество, но и провести комплексную сделку. Допустим, продаешь свое, а тебе ищут новое. И при такой схеме не платишь двойную комиссию. За счет этих фишек получилось увеличить средний чек без особой нагрузки на сотрудников.

Инструменты для подсчета юнит-экономики

Чтобы упростить расчеты юнит-экономики и избежать возможных ошибок, пользуйтесь готовыми калькуляторами.

• Калькулятор от Яндекс Практикума. Здесь учитываются показатели рекламы, LTV, CAC, маржа и другие факторы.
• Калькулятор Jet.style. Учитывает число привлеченных пользователей, затраты на продажу товара и доход на клиента.
• Калькулятор UpLab. Учитывает рекламу, доходы, маржу и другие факторы.
• Калькулятор Retail Engineering. Учитывает число пользователей и клиентов, затраты на продажу, конверсию, количество повторных покупок.
• Калькулятор ueCalc. Учитывает число пользователей и клиентов, затраты на продажу, конверсию, количество повторных покупок и др. Также здесь можно прогнозировать финансовые результаты на период от 1 месяца до 100 лет.

Также есть калькуляторы для подсчета LTV:

• Калькулятор от Unisender. Учитывает средний чек, среднее количество заказов в месяц, среднюю маржу и среднее количество жизни клиента.
• Расширенный калькулятор omnicalculator. Учитывает среднюю стоимость заказа, количество повторных продаж, среднюю маржу, время удержания и средний процент пользователей, которые отказываются от услуг компании.

Есть еще симуляторы бизнес-аналитики. Они на наглядных примерах показывают, как различные метрики влияют на выручку бизнеса. Поэтому в них можно потренироваться с использованием показателей своей компании. И таким образом находить проблемы или планировать будущий рост.

• Симулятор стартапа от UTMSTAT. Здесь можно рассчитывать юнит-экономику при различных показателях выручки от продаж, затрат на маркетинг или прочих расходов.
• Симулятор стартапа от Teachmegrow. Фактически это игра, которая научит работать с юнит-экономикой и объяснит, на какие показатели на каждой стадии стоит фокусироваться.

Коротко о главном: что такое юнит-экономика и как ее считать?

Юнит-экономика помогает спрогнозировать доходность стартапа, оценить возможность масштабирования бизнеса или проверить доходы от рекламы.

Чтобы рассчитать юнит-экономику, нужно знать затраты на рекламу, стоимость привлечения клиента, пожизненную ценность клиента, доход на пользователя и клиента.

Делать первые расчеты в юнит-экономике трудно, в цифрах можно запутаться и получить неточную картину заработка компании. Чтобы ничего не перепутать, проще пользоваться готовым калькуляторами. А потом разработать свой собственный.

Чтобы повысить прибыльность бизнеса, можно снизить издержки, повысить LTV, убрать убыточные рекламные площадки, повысить средний чек или увеличить среднее количество покупок.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Юнит-экономика — это просто

Написать эту статью я решил после того, как увидел ожесточенные споры о юнит-экономике в паре тематических чатов в Телеграме, а потом еще и наткнулся на целые консалтинги и курсы по этой самой юнит-экономике. И на калькуляторы еще. Вообще у меня складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

При этом понимать, что такое юнит-экономика и уметь ее считать, конечно, полезно. Так уж сложилось, что о ней говорят в основном в стартап мире, так что, надеюсь, статья облегчит понимание хабровчанам — применимо это все не только для стартапов, но и для собственных pet-проектов да и вообще для понимания — вот что сейчас делать: вкидывать больше денег в рекламу или тормозить продвижение, дорабатывать продукт, переосмысливать бизнес-модель и т.д.

Если коротко:

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Как посчитать юнит-экономику

1. Определить юнит.

2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Вот и всё, этого достаточно.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Что такое юнит

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Очень мне хотелось привести какой-то универсальный и при этом актуальный для Хабра пример, но понял, что не получится — нюансы есть, а вот сложного ничего нет. Главное понять, что:

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

1. Юнит — предмет сделки.

2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

Подход 2. Юнит — клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом

Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем некие девайсы, то есть юнит — этот девайс. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы девайс продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем девайсы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Чтобы девайсы продать, нужны и сами девайсы, а значит, необходимо их произвести. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить компоненты, оплатить труд конструкторов, инженеров, разработчиков, тестировщиков, упаковать, где-то эти девайсы хранить. А потом еще доставить, настроить и запустить и т.д.

Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.

Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.

В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.

То есть речь о постоянных и переменных затратах?

Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.

Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.

Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.

Боюсь уйти в неинтересные и ненужные детали, поэтому более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в расширенной версии статьи.

А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?

Не парьтесь Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданной продукции) или не надо, ну и т.д.

Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:

• Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.

• Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.

• Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили компонентов на двести девайсов и оплатили производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто девайсов.

• Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает девайсы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей девайсов.

• Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили компоненты и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали девайсы в ноябре.

Зачем это все

Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.

Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.

Самое главное

Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.

Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.

Итого

• Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.

• Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.

• Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.