Как составить задание для смм

Если хотите, чтобы контент и реклама работали как надо, убедитесь, что SMM-специалист правильно понял задачу. А чтобы он смог во всем разобраться, составьте техническое задание. Подробное, понятное и на основе состояния организации, а не с потолка. В статье разберемся, что и как прописывать в техническом задании, чтобы и цели были достигнуты, и завышенных ожиданий не было, и бюджет не кончился раньше времени.

Определяем фронт работ специалиста

Еще до того, как начнутся поиски SMM-специалиста, следует разобраться с функциями, которые он будет выполнять, и тем, чего конкретно компания ждет от сотрудника.

Обычно SMM-специалиста ищут, чтобы закрыть 2 направления:

• генерация лидов – их потом передают отделу продаж;
• повышение узнаваемости бренда в интернете – работа с постами, группами, общение с клиентами.

В крупной организации за это отвечают трое, а то и больше человек. Цель у них общая, а фронт работ разный. В маленьком, особенно только начинающем бизнесе, все это приходится вешать на плечи одного универсального сотрудника. Но и объемы задач намного меньше.

Глобально задача SMM-специалиста – рассказать о том, что есть такая-то компания и ее продукты, а потом получить отклик от мира и передать его руководителям организации.

А сейчас предположим, что остальные менеджеры есть, и поговорим о том, как составить техническое задание для человека, который будет заниматься именно продвижением, и учесть в нем все.

SMM – понятие, которое объединяет комплекс услуг. В него входит администрирование, продвижение, комьюнити-менеджмент, копирайтинг, таргетинг и другие мелкие задачи. Что будет делать SMM-щик у вас – зависит от ваших целей.

В одной компании его делают универсалом – он настраивает рекламу, пишет тексты, создает и редактирует фото, немного монтирует видео, в перерывах общается с клиентами и проводит аналитику происходящего.

Но это реально только в случае, если клиентом будет очень маленькая компания, где на каждую задачу уходит совсем немного времени. Для крупного бизнеса этот подход не подойдет просто потому, что провалится половина задач.

В больших компаниях SMM-специалиста могут сделать начальником отдела. Он будет заказывать у копирайтеров качественные тексты, а у дизайнеров – изображения, публиковать все это и приправлять рекламой от хорошего таргетолога. Сам – вдумчиво строить контент-план и заниматься аналитикой. Получается отличный проект продвижения. Но на все это понадобится большой бюджет.

Пишем техническое задание

Об основных направлениях поговорили, определились, чего хочет компания и ее руководство. Теперь можно приступать к составлению самого технического задания. Особенности ТЗ будут зависеть от направления деятельности SMM-специалиста, поэтому и мы для удобства будем отталкиваться от целей, а под каждой из них перечислим, как можно отследить результат работы.

Цель – увеличить продажи

Для отслеживания продаж обычно используют UTM-метки. С их помощью можно посмотреть, какой трафик пришел из какой соцсети и с какого конкретно поста или объявления. Там же можно посмотреть, что сделал пользователь – добавил товар в корзину, закрыл страницу или купил что-то другое на сайте.

Стоит помнить, что не всегда продажи можно отследить по меткам. Например, если блогер говорит о товаре в посте, то нельзя точно сказать, сколько он продал. Чтобы разобраться в вопросе, советуем прочитать статью «Как настроить сквозную аналитику для соцсетей: общая схема, пошаговый план, инструменты».

Это могут быть переходы из соцсети и заполнение формы заказа, клик или звонок. Иногда за KPI считают реальную продажу. Но не стоит забывать, что не все зависит от SMM-щика. Например, он все настроит, но человек не сможет купить товар из-за кривого юзабилити. А может, клиента не устроит слишком долгая доставка или высокая цена. Поэтому никто не ставит в KPI реальные продажи, только их положительную динамику.

Нужно заранее решить, что рост продаж будет сравниваться с рекламными KPI, но в работу исполнителя с соцсетями не могут входить только лиды. Это и репутация, и повторные продажи, и тональность бренда. Поэтому и стоит разобраться в настройке сквозной аналитики.

Предварительно стоит посмотреть эти данные самостоятельно на любом сервисе для отслеживания UTM-метки. Больше про UTM-метки можно почитать в статье «UTM-метки: что это, как использовать и почему они так важны?».

Что можно указать в ТЗ:

• показатель – звонок, заявка или полученный трафик на сайт;
• примеры задач для специалиста – 200 заявок в месяц, 1000 уникальных посетителей, 50 звонков в неделю от рекламного поста.

Кстати, можно запустить автоматические рекламные или информационные сообщения через Senler. Можно легко и просто запланировать цепочку автосообщений или разовую рассылку после подписки со всей нужной информацией. Даже если SMM-щик пока не умеет пользоваться этим сервисом, он быстро разберется.

Цель – повысить узнаваемость бренда

Основной продвижения можно сделать количество упоминаний компании в отдельной соцсети и во всех сразу, увеличение охватов публикаций. Перед тем, как ставить SMM-щику задачу, необходимо провести анализ реального положения дел и узнать, как относятся к бренду, до начала работы специалиста.

Работа исполнителя будет заключаться в повышении охватов до конкретных измеряемых значений, привлечении новых «живых» подписчиков – не ботов или рекламных страниц, а настоящих пользователей, заинтересованных в продукте.

Что можно указать в ТЗ:

• показатель – просмотры, число положительных упоминаний, рост подписчиков и их активности;
• примеры задач для специалиста – добиться 10 000 просмотров определенного поста или ролика, увеличивать количество подписчиков на 500 человек в месяц.

Цель – усилить позиции в борьбе с конкурентами

Здесь способы достижения могут быть разные, но задача одна – отстроиться от конкурентов, стать более желаемым для клиентов любыми методами. Каждая организация определяет для себя эффективные пути достижения – от черного пиара до минимизации негатива о своей фирме и завышения ставок.

Нужно провести корреляцию положительных и отрицательных отзывов. Для этого есть отдельные сервисы, с помощью которых можно оценить состояние компании. Например, сервис IQbuzz поможет проанализировать мнение о компании или конкретном товаре.

Что можно указать в ТЗ:

• показатель – нивелирование негатива, изменение тональности упоминаний компании;
• примеры задач для специалиста – до старта 90 % негативных отзывов, после окончания кампании всего 40 %.

Цель – скорректировать рейтинг и репутацию

Еще до начала работы со специалистом необходимо разобраться, в какой тональности обычно упоминается бренд, где он представлен.

Доверяя исполнителю создание, отслеживание отзывов о компании в соцсетях, нужно понимать, сколько потребуется их добавить для получения рейтинга.

Работа специалиста будет заключаться в размещении отзывов и поиске подходящих мест для их размещения в соцсетях и не только. В России принято считать что SMM – это только про соцсети, но в эту работу может входить и создание отзывов для других ресурсов.

Что можно указать в ТЗ:

• показатель – повысить рейтинг компании, изменить тональность упоминаний;
• примеры задач для специалиста – разместить 15 отзывов за месяц на определенном сайте, предоставить ссылки на размещенные материалы.

Цель – ведение отчетов и отслеживание изменений

Это обязательная часть работы почти каждого SMM-щика, но стоит прописать в техзадании и это. Хорошо собранная и проанализированная отчетность позволяет понять, в каком направлении движется рекламная кампания, требуется ли коррекция.

Здорово, если специалист умеет настраивать автоматические отчеты, например, через сервис DataFan. Программа может собирать данные из рекламных кабинетов для отчетов по поставленным задачам в удобные для анализа форматы.

Например, можно построить графики и заметить, что работы SMM-щика вообще не видно или дела стали намного хуже после его вмешательства. Подробнее о том, как работает этот сервис для отчетов, и не только – можно почитать в статье «Как SMM-щику освободить 5–10 часов ежемесячно, автоматизировав отчёты».

Что можно включить в ТЗ:

• показатель – составление отчетности;
• примеры задач для специалиста – собрать отчет по переходам или потраченным средствам, собрать полный отчет, отчитываться по изменениям каждый месяц/неделю.

Как часто специалист будет собирать данные и рассказывать об изменениях, зависит от конкретного проекта, скорости перемен, а также от объемов свободного времени слушателей.

Дополнительные пункты для ТЗ

В техническом задании для SMM-специалиста должны быть прописаны не только цели, но и другие пункты. Они не сильно отличаются от требований для других наемных сотрудников, занятых в контенте, поэтому остановимся на этом коротко.

• Как оформлять публикации. В любом ТЗ, особенно для сторонних или новых сотрудников, стоит уделить время целям фирмы и ее тональности. Расписать, как следует обращаться к подписчикам, какие шрифты и цвета желательно использовать, какие иллюстрации допустимы, а от каких следует отказаться. Чем подробнее будет прописан раздел, тем проще вам будет сотрудничать и меньше будет разногласий.
• Конкретно по проекту. Что планируется достичь, что ждут от SMM-щика в конце проекта и на промежуточных этапах. Это есть не во всех ТЗ.
• Вспомогательные материалы. Фотобанк, ссылки на группы и официальную страницу, дополнительная литература о компании, брендбуки и другие важные материалы, которые пригодятся в работе.
• Сроки работы. Когда должен быть достигнут конечный ожидаемый результат, а когда – пройдены отдельные этапы. Также стоит отметить отдельный срок на согласование материалов. Например, от SMM-щика ожидают, что в группе прибавится 15 000 подписчиков через полгода. Но стоит прописать, что через месяц ждут 5 000, потом 7 000 и так далее.
• Сроки, виды и способы отчетности. Когда, в каком виде и даже программе исполнителю нужно будет отчитываться по выполнению задач. Лучше, если он сможет показывать все в наглядном графическом виде.
• Стоп-слова и ограничения. Для многих компаний есть перечень слов и формулировок, которые нежелательно использовать в работе. Они плохо действуют на репутацию. Например, если продвигаются БАДы, то нежелательно их так открыто называть, это может вызвать негативную реакцию.
• Способ и размер оплаты. Это можно прописать в ТЗ, а можно обговорить отдельно. Но помните, что если вам требуется работа в платном софте, то оплачивает его заказчик, а не исполнитель.
• Контактные лица. С кем придется общаться по проекту и кому можно задавать вопросы по узким темам. Например, если подписчик спросит о составе булочки или принципе работы продаваемого оборудования, у специалиста должны быть контакты лиц, которые в этом разбираются и смогут дать ему корректный ответ.

Мы пошагово разобрали, как правильно составить хорошее ТЗ с понятными и однозначными задачами и измеримыми требуемыми результатами. Главное – описать цели, а не способы реализации. Как их достичь, SMM-щик должен решить сам. Если он умеет работать, то так ему будет даже проще.

Что может включать ТЗ в конечном виде:

• как оформлять публикации;
• вспомогательные материалы;
• стоп-слова и ограничения;
• цели, показатели и задачи;
• сроки работы по этапам;
• сроки, виды и способы отчетности
• способ и размер оплаты;
• контактные лица.

Помните, что желательно не делать ТЗ слишком большим. Если оно растянется на 4 страницы, то читать его будут далеко не все и то по диагонали. Лучше обсудить отдельные части, а в само задание внести все очень кратко и указать, где читать расширенную версию.

Если ТЗ уже есть, а SMM-щика пока нет, или он в последний момент исчез и не собирается работать, можно поискать хорошего специалиста среди выпускников курса «Профессия: SMM-менеджер». Эти люди точно знают, как нужно работать.

Главное в составлении технического задания – ничего не упустить, и мы рекомендуем обсудить его во время общения с специалистом до приема на работу. У вас есть план, какой вы хотите видеть свою компанию, а у SMM-щика должна быть стратегия, как его реализовать.

Сегодня постараюсь максимально подробно расписать ТЗ по ведению и продвижению одной социальной сети.
Всё будет прямо по пунктам — копируйте и адаптируйте под свои нужды. Поехали!)

Требования к работе СММ-специалиста

Написал так, как сам составлял бы для себя на примере конкретных задач.

1. С какой социальной сетью будем работать?

Instagram, аккаунт создан 01.11.2021, на данный момент в аккаунте 10 подписчиков.
Ссылка на аккаунт @happy_english

2. Сфера бизнеса

Курсы по английскому языку

3. Цель

Привлечение клиентов через данную соцсеть, увеличение продаж.

4. Целевая аудитория

Анализ целевой аудитории не проводился.(если вдруг проводился — прикрепите файл с описанием)

5. Конкуренты

Конкурентный анализ не проводился

6. Оформление аккаунта

Есть логотип и фирменный стиль. В подобной стилистике планируется оформление аккаунта и публикация статей

7. Рабочие задачи

— Конкурентный анализ, составление списка конкурентов (да/нет)
— Разработка стратегии продвижения (да/нет)
— Анализ ЦА (да/нет)
— Проработка типов публикуемого контента (да/нет)
— Создание фото видео контента (да/нет)
— Написание статей (да/нет)
— Запуск рекламных кампаний, тестирование гипотез и анализ их результатов (да/нет)
— Организация работы команды, если потребуется — копирайтер, фотограф, видеограф, дизайнер (да/нет)
— Если нет команды, какие функции требуется выполнять — копирайтер, фотограф, видеограф, дизайнер (выбрать)
— Статистика и аналитика, составление ежемесячнах отчётов о выполненных задачах и о результатах продвижения (да/нет)
— Общение с посетителями аккаунта — ответы на комментарии, вопросы в директ (да/нет)

8. Регулярность публикаций

— Сториз: каждый день
— Пост: 3 раза в неделю (Пн, Ср, Пт)

9. Рекламный бюджет

Сумма, которую мы готовы тратить на первые месяцы продвижения равна 30 000 рублей(без учёта вашей работы).
Далее бюджет будем корректировать, в зависимости от показателей. Стоимость ваших услуг готовы обсудить.

10. О компании

Ссылка на сайт, email, др. соцсети, контактная информация

Вы можете сохранить эту статью у себя на стене или поделиться ей в социальных сетях и мессенджерах:

Чем ещё я могу вам помочь?

Согласитесь, раз вы здесь — значит вы ищете ответы. Вас интересует развитие своего дела, поиск новых клиентов или каналов
продвижения для своих услуг.

А я программист, мне 36 лет, я родился и вырос в небольшом городе под названием Тверь — я занимаюсь созданием сайтов.
Помимо этого, я хорошо разбираюсь в продвижении, умею настраивать рекламу в поисковых системах и социальных сетях.
Стратегия простая: делаем сайт (или аккаунт в соцсети) -> привлекаем на него потенциальных клиентов -> получаем заказы.

Вторая моя любовь — это фотография. И по совместительству, эта страсть помогает мне создавать контент, без которого в 2023
году никуда. Но я не просто какой-то там любитель, нет — я делаю снимки журнального уровня, которые не оставят равнодушным ни вас, ни
ваших клиентов.
Мои фотоработы можно посмотреть здесь.

Теперь вы знаете меня и знаете чем я занимаюсь. Если вам нужен сайт, настройка рекламы, контент для соцсетей или требуется обучение интернет-технологиям —
пишите в WhatsApp, я всегда на связи:
+7(920)154-26-56

 23 / ноября / 2021
все статьи

Остались вопросы по теме?

#Разработкасайтов
#Аудитипомощь
#Рекламавинтернете
#Обучение
#Созданиеконтента #полезности

Подождите!

Ответ нейросети:

⚠️Зарепортить пост!

В первую очередь необходимо определиться с функционалом. Если у вас небольшая компания, где в нагрузку к SMM идет блок работ по Online Reputation (работа с системами мониторинга, отзывами), данную инструкцию необходимо дополнить вопросами из этих блоков. В тексте речь пойдет о маркетологе, который работает исключительно с социальными сетями и сервисами.

Деятельность компании в Social Media держится на трех китах: генерация контента, комьюнити-менеджмент и привлечение аудитории. В грамотном агентстве или развитом отделе маркетинга функции креатора, таргетолога и комьюнити-менеджера разделены. Но если речь идет об универсальном сотруднике, то у меня есть три правила, которые полезно использовать при создании тестового задания для него.

1. Оно должно относиться к вашему продукту, чтобы оценить, насколько потенциальный кандидат изучил его.

2. Оно должно быть практическим. Под «практическим» подразумевается не столько сбор информации и ответы на вопросы, сколько создание уникального контента.

3. Оно должно моделировать реальную ситуацию. Это чаще всего относится к сфере комьюнити-менеджмента, где кандидату предлагается провести письменный диалог (через личные сообщения) с одним из участников аттестационной группы и решить его проблему, погасить негатив, добиться положительного отзыва.

Генерация контента

Обычно при постановке задачи по созданию контента кандидата просят написать несколько текстов по заданным рубрикам и подобрать к ним картинки. Это очень легкое задание, которое поможет лишь оценить грамотность и умение пользоваться поиском Google по картинкам.

Как можно усложнить задание:

1. Создание инфографики. Визуализация уже существующего текста о компании, ключевые даты, параметры продукта, — практически любую информацию можно изобразить в виде инфографики. Менеджеру при этом совершенно не обязательно владеть визуальными редакторами. В интернете существует множество сервисов с шаблонами для инфографики и настройками для индивидуализации продукта.

2. Создание коуба или вайна. Видео, которое ярко доносит простую мысль — отличный способ проверить кандидата на креативное мышление. Оценивать работу можно по сочетанию трех факторов: видеоряд, аудиоряд, название видео.

3. Комиксы и мемы. Здесь можно оценить как чувство юмора кандидата, так и умение генерировать идеи в условиях готовых сценариев.

4. Работа руками. Для некоторых вакансий могут быть важны дополнительные навыки кандидата: умение взять комментарий, подготовить фоторепортаж или снять видео. Если это ваш случай, то важно не забыть про них в тестовом задании.

Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджер может выполнять различные функции: от техподдержки и модерации до разработки механик акций и конкурсов. Основная задача КМ — поддержание интереса в сообществе. Поэтому кандидат должен:

1. Уметь работать с негативом. Если у вас есть стабильный поток входящих жалоб от абонентов или пользователей, КМ должен своевременно, бысто и четко их обрабатывать. В качестве теста вы можете предложить ему ряд запросов от пользователей, на которые он должен написать письменный ответ.

2. Разбираться в функционале сообществ. Все больше компаний используют вики-верстку «ВКонтакте» и комментарии для проведения игр с пользователями: от «Открой ячейку» до «Морского боя». Вы можете поставить кандидату задачу адаптировать или придумать механику для подобной коммуникации с пользователями. Разумеется, идея игры должна быть связана с вашим продуктом.

3. Знать конкурсные механики. Самая популярная и банальная механика — сделай репост и подпишись, чтобы принять участие в розыгрыше. Как правило, это привлекает в основном халявщиков, которые не интересуются ни брендом, ни продуктом, а просто хотят что-то выиграть. Грамотный КМ должен знать множество конкурсных механик. Главное — правильно поставить задачу. Каких результатов вы ждете от конкурса: подписку на страницу, UGC, решение задачи?

4. Уметь добывать UGC. Фотографии в «Инстаграме», отзывы в «Фейсбуке», комментарии «ВКонтакте», — если вашим продуктом пользуются люди, 100% что и в социальных сетях есть множество контента, посвященного именно ему. Вытаскивать истории в личной переписке, перебирать хештеги, пройтись системой мониторинга по соцсетям, — способов найти упоминания о вашем продукте достаточно.

Привлечение аудитории

В данном блоке работ есть две основные задачи: правильно определить целевую аудиторию и эффективно ее привлечь. Именно на основе этих функций будут созданы задания.

1. Определение целевой аудитории. Самый удобный инструмент для визуализации сегментов ЦА — это Mindmap, поэтому вы можете попросить кандидата провести небольшое исследование или пофантазировать, каким сегментам аудитории может быть интересен ваш продукт. Результаты деятельности могут быть представлены в виде ментальной карты, которую впоследствии можно дополнять.

2. Медиапланирование. Создание медиаплана — отличная возможность посмотреть, насколько системно мыслит кандидат и справится ли он с ролью групхеда в случае расширения SMM-направления. В медиаплан могут быть включены как официальные рекламные инструменты (таргетированная реклама), так и неофициальные (посев в сообществах, сервисы для массфоловинга). Перед потенциальным сотрудником лучше всего поставить задачу максимум — пусть он использует максимум эффективных инструментов, а вы потом сможете оценить его знания в этой области.

3. Знание инструментария. Что такое «Церебро»? Какие форматы лучше заходят в «Фейсбук»? Каким образом происходит продвижение аккаунта в «Твиттере»? Список вопросов и задач индивидуален для каждого проекта и может требовать углубленного знания инструментов продвижения. Ставить задачу потенциальному кандидату по описанию инструмента и его функционала — не самая хорошая идея. В лучшем случае вы получите рерайт с официального сайта или статьи из топ-10 Google. Гораздо важнее понять, как кандидат понимает процесс продвижения в целом, от постановки задачи до анализа эффективности продвижения. В этом случае вы можете описать проблему и попросить кандидата детально и пошагово описать алгоритм действий, по которому он будет ее решать.

#363636;»>Источник картинки на тизере: Depositphotos

1. Что такое стратегия? Почему любая маркетинговая активность начинается со стратегии? Что из себя представляет SMM-стратегия?

2. Постановка целей и задач по модели SMART

3. KPI проекта — ключевые показатели эффективности и результативности

Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.

SMM-стратегия

Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.

Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.

Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.

Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов: 

1. Где находится компания?

На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и  точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?

2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?

Здесь нужно будет ставить цели и задачи.

3. Как компания может туда прийти?

На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.

Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.

На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.

Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.

Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.

Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.

Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.

Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.

Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?

Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.

Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.

Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.

Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.

Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.

Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.

После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.

После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?

Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется  план, результаты анализируются.

Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.

Постановка целей

Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.

Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART

SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.

1. Цель должна быть конкретной (specific)

Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.

2. Цель должна быть измеримой (measurable)

Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.

«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.

3. Цель должна быть достижимой (attainable)

Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.

«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.

4. Цель должна быть значимой (relevant)

Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.

Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.

5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)

Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.

Постановка задач («Как туда добраться?»)

Основные задачи SMM продвижения:

• Узнаваемость: с помощью соцсетей можно взять как можно больше людей, соответствующих вашей целевой аудитории, и охватить их, то есть показать рекламу, ваше сообщение, привлечь их в сообщество, то есть сделать бренд более узнаваемым, сформировать спрос на какую-либо новую услугу.
• Имидж и позиционирование: если у бренда есть уникальное торговое предложение, особенности продукта, которых нет на рынке, эмоциональный образ, который вы хотели бы внедрить в массовое сознание, можно сделать это с помощью соцсетей. Медийные персоны, блогеры, таргетированная реклама станут инструментами для такой задачи.
• Лояльность. Для некоторых бизнесов это одна из первоочередных задач, например, для банковских услуг. В социальных сети клиенты могут жаловаться на то, что им не нравится, и бизнес может реагировать и формировать тем самым лояльность к бренду. Это влияет также на повторные продажи, на маркетинговые задачи по поднятию уровня LTV — Lifetime Value — показателя жизненного цикла клиента.
• Информирование — донесение информации до массовой аудитории в социальных сетях.
• Поддержка клиентов: речь идет не только о программах лояльности, обработки жалоб и негативных отзывов, ответов на вопросы. Люди находятся на разных стадиях принятия решения о покупке: некоторые клиенты уже находятся в поиске подходящего «подрядчика», другие — сомневаются, нужно не потерять их и подтолкнуть к покупке.
• Продажи и трафик. Маркетинг в социальных сетях не может брать на себя полную ответственность за продажи, но может брать её за трафик и за количество лидов (заявок, оставленных через форму обратной связи), особенно если они сделаны в соцсетях. Не всегда необходимо уводить клиента на сторонний сайт, сегодняшние социальные сети позволяют осуществлять продажи прямо в них.

Постановка KPI

Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.

Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.

В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.

План SMM-продвижения

Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.

Пример плана SMM-продвижения:

KPI в соответствии с задачами 

Узнаваемость:

• количество упоминаний бренда, хештегов бренда (слогана, марки) в социальных сетях, поисковых системах, медиа;
• количество подписчиков, посетителей блога, регистраций в сообществе;
• охват — количество людей, ознакомившихся с вашим сообщением.

Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию. 

Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.

Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.

Имидж и позиционирование 

• тональность мнений о компании (соотношение негативных и позитивных высказываний), отмечают ли ваш профиль;
• вовлечение в собственные медиа;
• количество нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, ретвиты, лайки) — как много и в каком ключе.

На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.

Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.

Лояльность

• число подписчиков;
• число защитников бренда: ищем их вручную, отслеживаем;
• вовлечение: лайки, комментарии, шеры или репосты;
• количество повторных обращений.

Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.

1. Сумма всех вовлечений — репостов, лайков, кликов, реакций, дизлайков (YouTube) и комментариев.
2. Love Rate — уровень привлекательности: лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes/Followers*100%
3. Talk Rate — уровень общительности: комментарии в пересчете на размер аудитории. Comments/Followers*100%
4. Коэффициент распространения или показатель роста. Формула: Shares/Posts (количество постов)*100%

Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.

Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.

Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%. 

Инструменты для аналитики соцсетей

Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.

Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.

Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.

Информирование 

• охват;
• число репостов;
• число упоминаний;
• число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии (зарегистрировавшихся на встречу);
• число участников мероприятия.

Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.

Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.

 Поддержка клиентов 

• количество обращений через соцсети: как часто люди упоминают, жалуются, задают вопросы;
• среднее время отклика: как быстро администратор сообщества или SMM-специалист отвечает на обращение клиента;
• частота отклика.

Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.

Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.

Используемые метрики:

1. Среднее время отклика — как быстро отвечаем. Это важный показатель качества обслуживания клиентов. Чтобы оценить среднее время отклика в динамике можно использовать формулу: (время отклика за предыдущий период/время отклика за отчетный период –1)*100%
2. Частота отклика: метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов/количество вопросов)*100%

 Продажи и трафик.

• количество запросов продукта через число упоминаний, хештеги;
• объём продаж через площадки социальных медиа;
• трафик на сайт из социальных сетей.

Как анализировать трафик?

Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.

Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!