Как составить задание маркетологу

Техническое задание — фундаментальный этап в любой стратегии, будь то крауд-маркетинг или копирайтинг. Правильное, а главное, подробное ТЗ — 90% успеха будущей реализации.

К крауд-маркетингу же нужно подходить с особой осторожностью и внимательностью. Этот мощный метод линкбилдинга может как помочь сайту войти в топ выдачи поисковых систем по нужным запросам, так и загнать его под фильтры.

Важна каждая деталь: правильно подобранные обсуждения, seo-показатели доноров, анкеты аккаунтов авторов и тексты самих комментариев. Но прежде всего необходимо обратить внимание на две вещи — выбор исполнителя и составление ТЗ.

В этой статье я вместе с referr.ru помогу разобраться с тем, как грамотно составить техническое задание, чтобы выжать из крауд-маркетинга максимальную пользу для продвижения вашего сайта.

Какие задачи вы ставите перед крауд-маркетингом?

Перед тем, как начать составлять техническое задание, определите с ключевыми задачами, которые хотите решить, подключив крауд-маркетинг. Это может быть:

Но не стоит ожидать, что вы получите необходимое сразу после подключения этого инструмента. Крауд-маркетинг — метод линкбилдинга, который работает на долгосрочной перспективе.

Первые изменения можно смотреть не ранее, чем через 3-4 месяца после запуска.

Классический шаблон технического задания крауд-маркетологу

Если вы только начинаете работать с крауд-маркетингом, то рекомендуем создавать максимально простое ТЗ. Потому что на текущем этапе вам необходимо решить только две задачи:

Классический шаблон ТЗ выглядит так:

Этот шаблон мы используем в referr. Однако он у нас реализован не в формате таблицы, а в формате внутреннего интерфейса личного кабинета.

Но если вы уже работали с крауд-маркетингом и у вас есть конкретные задачи, которые вы хотите решить с его помощью, то техническое задание будет отличаться. Чтобы примерно понимать на что обращать внимание при его составлении, мы рассмотрим процесс на трех разных шаблонах: для динамичного ссылочного профиля, для разнообразного ссылочного профиля, для роста позиций.

Шаблон технического задания для создания динамики ссылочному профилю

Цель: динамика роста ссылочного профиля;

Способ отслеживания эффективности: смотрим на график в ahrefs. В идеале, он должен быть вот такой — кривая постоянно ползет вверх.

Как выглядит техническое задание для такого проекта?

На что обратить внимание?

Для того, чтобы достичь этой цели не стоит концентрироваться на определенном типе ссылок: dofollow, nofollow, redirect, ссылки-картинки и т.д. К тому же, такое разнообразие сделает ваш ссылочный максимально естественным в глазах поисковых систем.

Сколько нужно ссылок?

На этот вопрос подробно отвечает Игорь Рудник в своем видео на youtube-канале referr:

Шаблон технического задания для создания разнообразного ссылочного профиля

Цель: разбавить ссылочный профиль естественными ссылками

Способ отслеживания эффективности: смотрим на анкор-лист, источники ссылок, типы размещения в ahrefs.

Перед созданием ТЗ, нужно определится с тем, что именно вам нужно корректировать:

Как выглядит техническое задание для такого проекта?

В данном случае используйте классическое ТЗ, фокусируя на нужном решении задачи. Например, для получения безанкорных ссылок:

Не бойтесь использовать nofollow-ссылки. Осенью прошлого года google подтвердил свои намерения по поводу их учета при ранжировании. Об этом можно узнать из официального блога:

Шаблон технического задания для роста позиций сайта

Цель: точечно подтянуть страницы в топ выдачи поисковых систем по ключевому запросу.

Способ отслеживания эффективности: сравниваем рост позиций в serpstat.

Как выглядит техническое задание для такого проекта?

На что обратить внимание?

Для того, чтобы вывести сайт в топ по ключевым запросам, только крауд-маркетинга будет мало. Необходимо внедрить полноценную линкбилдинг стратегию.

Хотите узнать о том, как правильно построить линкбилдинг стратегию и не совершить банальных ошибок при продвижении сайта? Смотрите доклад Никиты Мазлова на канале collaborator:

Как сделать ваше техническое задание крауд-маркетологу более эффективным?

Какие параметры помогут усилить ваше ТЗ для достижения необходимого результата?

На этом все.

А какие ставите ставите задачи перед крауд-маркетингом вы?

Автор: Виолетта Ким, контент-маркетолог referr.ru

Качественно-составленное техническое задание — половина успеха. Это помогает заказчику отслеживать эффективность работы, а исполнителям — лучше выполнять задание. 

Но хорошее ТЗ — редкость. Чаще бывает как на картинке, которую на днях прислал наш менеджер по продажам:

 

Дизайнеры, копирайтеры, крауд-маркетологи, сеошники — все жалуются на плохое ТЗ. 

Мы решили не жаловаться и составили шаблоны ТЗ для крауд-маркетологов, которые можно скопировать и отправить исполнителю уже сегодня. 

Для каждой цели — по шаблону, в конце статьи — советы из личной практики. 

Но сначала базовые вещи.

Определяем цели

Перед тем как составлять техническое задание, нужно определиться с масштабами проекта и целями, которые вы перед собой ставите. 

Я советую обязательно проанализировать ссылочный профиль конкурента, чтобы понять, насколько эффективным для вас будет крауд-маркетинг. 

Например, крауд-маркетинг сложно применить, если вы: 

• региональный бизнес (тут есть исключения — о них написала в конце статьи);
• компания, специализирующаяся на сложных товарах с ограниченной аудиторией;
• не сделали базовую внутреннюю оптимизацию сайта и ожидаете эффект от крауд-маркетинга, как SEO-инструмента.

Если крауд-маркетинг подходит, определяемся с целями. От этого зависит выбор стратегии, требования к ТЗ и метрики оценивания результатов. 

Крауд-маркетинг решает следующие задачи:

• задает динамику ссылочному профилю;
• увеличивает реферальный трафик на сайт;
• разбавляет ссылочный профиль;
• точечно выводит страницы в ТОП-10;
• помогает протестировать MVP;
• повышает узнаваемость бренда;
• улучшает репутацию бренда.

В этой статье мы подробно рассмотрим три шаблона: для динамики, реферального трафика и точечного подтягивания в ТОП-10. Если будет интересно — сделаю вторую часть по остальным задачам.

Шаблоны ТЗ: решаем SEO задачи

Если вы молодой проект, то ТЗ должно быть максимально простым. Потому что на этом этапе у вас одна цель — протестировать крауд-маркетинг для вашей ниши. 

Вот так выглядит классический шаблон для составления ТЗ:

И для старта таблицы — отличное решение. 

Теперь давайте разберем разные шаблоны для конкретных задач.

Шаблон 1: ТЗ для динамичного ссылочного профиля

Цель: задать динамику ссылочному профилю

Как оценивать: смотрим на график в ahrefs.com. Если кривая постоянно ползет вверх — цель достигнута. 

Как выглядит ТЗ?

Что здесь главное?

Когда мы задаем динамику ссылочному профилю, важно, чтобы он состоял из разных трафиковых типов ссылок: 

• dofollow;
• nofollow;
• redirect;
• безанкорные;
• картинки.

Ссылочный профиль с положительной динамикой — это знак для поисковых систем, что ваш проект развивается. Это важно для молодых сайтов и реанимации старых, которые переживают период “застоя”. 

Шаблон 2: ТЗ для реферального трафика

Цель: получить целевой реферальный трафик

Как оценивать: отслеживать изменения на графиках “Источник трафика” в Яндекс Метрике и “Лучшие каналы” в Гугл Аналитикс. Если показатель реферального трафика растет — стратегия сработала.

Как выглядит ТЗ?

Что здесь главное?

Заранее обсудите с исполнителем два важных момента: 

1. Релевантность тем обсуждения.
2. Актуальность ветки. Я советую выбирать те, в которых есть свежие ответы (не старше 30 дней). 

Шаблон 3: ТЗ для роста позиций

Цель: точечно подтянуть страницы, которые в топ 15-20 до топ 5.

Как оценивать: сравниваем рост позиций до и после:

Как выглядит ТЗ?

Что здесь главное? Крауд-маркетинг — это всего лишь инструмент и на хорошее ранжирование страниц влияет совокупность факторов. 

А если коротко, то:

• через serpstat мы смотрим, какие страницы находятся в топ 15-20
• прописываем в ТЗ ссылки на эти страницы
• даем задание крауд-маркетологу оставить комментарии на релевантных площадках с этими ссылками.

6 советов, как сделать ТЗ более эффективным

Как и обещала — фишки из личной практики. О них мне рассказал отдел продаж и производства. Давайте разберем их подробнее. 

Тематика. Если крауд-маркетолог опытный, он сам подберет качественные релевантные площадки согласно тематике вашего бизнеса. И это только плюс. Поэтому дайте подрядчику больше свободы в выборе доноров. 

Регион. Выше я писала, что крауд-маркетинг сложнее реализовать, если у вас региональный проект. Это так, но есть свой нюанс. Региональный бизнес можно и даже нужно развивать на масштабных трастовых площадках, но только обязательно с привязкой к месту. Логика простая: пользователи из маленьких городов редко сидят на местных форумах и предпочитают получать информацию из больших площадок.

Пример запроса из Oтветы@mail.ru

Преимущества проекта. Четко сформулируйте несколько преимуществ вашего проекта и предоставьте материалы, которые это подтверждают: 

— ссылки на реальные отзывы;

— фото реальных продуктов;

— ссылки на видео с ютуба;

— ссылки на социальные сети.

Объем. Если вы молодой проект, то минимальное количество ссылок: 50 и период — один месяц. Если вы большой проект, то и 200 ссылок — может быть недостаточно. Поэтому здраво оцените бюджет и масштабы проекта. 

Целевые страницы. Чтобы выделить страницы, с которыми будет работать крауд-маркетолог, ответьте на следующие вопросы: 

— какие страницы приносят вам деньги и можете ли вы получать с них еще больше;

— какие страницы более маржинальные;

— какие из статей вашего сайта нравятся аудитории больше всего в других каналах распространения;

— какие страницы лучше всего ранжируются? 

— что для вас самое важное?

Анкор/безанкор. Идеальная формула: 80% безанкорных ссылок, 20% — анкоров, если у вас качественный анкор лист.

Есть что добавить? Делитесь опытом в комментариях. 

Техническое задание – важная часть любой разработки, будь то стратегия, статья или видеоролик. Более того, от него зависит до 90% успеха.

Это удивительно, но мы каждый день сталкиваемся с ТЗ. Когда вы идете к парикмахеру или в магазин за одеждой, ищите новую технику или занимаетесь ремонтом. Техническое задание – это подробное описание того, каким мы хотим видеть будущий результат.

Техническое задание крауд-маркетологу должно быть прописано с особой внимательностью, так как от этого многое зависит. Крауд-маркетинг –достаточно мощный инструмент линкбилдинга, который при правильном подходе может вывести сайт в топ выдачи поисковых систем, а при неправильном загнать под фильтры и подпортить репутацию бренду.

В этой статье referr.ru поможет составить грамотное ТЗ крауд-маркетологу, чтобы ваше продвижение было легким и эффективным.

Определяем цели

Перед составлением ТЗ, определите ключевые задачи, которые вы ставите перед крауд-маркетингом. Напомним, качественный крауд-маркетинг:

1. Задает положительную динамику ссылочному профилю сайта;
2. Привлекает замотивированную целевую аудиторию на сайт;
3. Помогает вывести сайт в ТОП по ключевым запросам;
4. Повышает узнаваемость бренда через тематические сообщества;
5. Улучшает репутацию компании;
6. Способствует росту доверия целевой аудитории к вашему бренду.

Но вы должны понимать, что крауд-маркетинг работает в долгосрочной перспективе. Вы не сможете добиться поставленной цели сразу. Первые изменения можно смотреть не ранее, чем через 3-4 месяца после запуска.

Постарайтесь определить ключевое направление: SEO или узнаваемость/репутация. Но не распыляйтесь. Если вам нужно и то, и другое, то поставьте эти цели на разные сроки реализации. Например, первые три месяца работаем над SEO-показателями, а следующие четыре над репутацией.

Стандартный шаблон: крауд-маркетинг для разных ниш

Если вы ранее не работали с крауд-маркетингом и это ваш первый опыт, то советую прописать самое простое техническое задание. Причина в том, что на начальном этапе необходимо решить две приоритетные задачи:

• протестировать эффективность крауд-маркетинга конкретно для вашего проекта (менеджеры referr смогут дать оценку перед началом работы);
• задать динамику ссылочному.

Стандартный шаблон выглядит так:

Он используется и в referr. Однако у нас стандартное ТЗ реализован не в формате таблицы, а в формате внутреннего интерфейса личного кабинета. Чтобы познакомиться с ним поближе, просто зарегистрируйтесь.

Но если вы уже работали с крауд-маркетингом и у вас есть четкие цели для него, то при составлении ТЗ, обязательно их учитывайте.

Чтобы понимать, какое должно быть грамотное техническое задание для решения поставленных задач, ниже покажем три примера: для динамики ссылочного профиля, для роста позиций по ключевым запросам и для реферального трафика.

Шаблон 1: Задаем динамику ссылочному профилю

Наша цель: планомерно растущая динамика ссылочного профиля;

Способ отслеживания эффективности: график доноров в ahrefs. В идеале, он должен быть вот такой:

Как выглядит ТЗ

Не зацикливайтесь на каком-то конкретном типе ссылок, например, dofollow. Чем разнообразнее ваш ссылочный профиль, тем более естественным он выглядит для поисковых систем.

Шаблон 2: Стремимся к росту позиций сайта по ключевым запросам

Наша цель: подтянуть целевые страницы в ТОП.

Способ отслеживания эффективности: график позиций в serpstat.

Как выглядит ТЗ

Для того, чтобы вывести сайт в ТОП по ключевым запросам, только крауд-маркетинга будет мало. Нужно разработать и внедрить полноценную линкбилдинг стратегию.

В нее обязательно войдут:

1. сабмиты;
2. гостевые посты;
3. крауд-маркетинг.

Не забывайте выдерживать динамику и ни в коем случае не останавливайтесь в размещении ссылок. Пока вы будете отдыхать, конкуренты продолжат работать и рано или поздно обязательно вас обгонят.

Шаблон 3: Привлекаем реферальный трафик на сайт

Наша цель: привлечь реферальный трафик.

Способ отслеживания эффективности: графики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Как выглядит ТЗ

Многие ориентируются на тематику на уровне площадки, но это ошибка. Всегда нужно рассматривать тематику на уровне конкретного обсуждения. В сети тысячи примеров, как на тематическом форуме есть совершенно другие по тематике топики.

ТОП советов о том, как усилить техническое задание крауд-маркетологу

На что акцентировать свое внимание для создания более правильного технического задания исполнителю?

• Тематика. О ней мы говорили выше, но правило смотреть тематику на уровне обсуждений, а не площадки действует абсолютно для всех стратегий.
• Регион. Всегда сопоставляйте процент принадлежности аудитории к конкретному региону и общий трафик. Так у площадки с трафиком в 500К, 4% – 20К. А такая площадка нам вполне подойдет.
• Преимущества. Сформулируйте до пяти четких преимуществ вашего проекта, которые отличают вас от конкурента и предоставьте подтверждающие материалы: фото/скриншоты/видеоролики, реальные отзывы и др.
• Объем. Правильно оцените свой проект и возможности. Если вы молодой сайт, то минимальное количество крауд-маркетинговых ссылок в первый месяц – от 50-ти.
• Целевые страницы. Старайтесь продвигать не только главную, но и страницы, которые наиболее важные для компании, приносят деньги и посещаемые. Это может быть даже статья в блоге. Главное – конечный результат.
• Анкоры. Рекомендую использовать больше безанкорных ссылок при продвижении крауд-маркетингом. Это выглядит естественно, как для участников обсуждения, так и для поисковых систем.

На этом все.

Есть ли у вас положительный опыт влияния ТЗ на реализацию? Пишите в комментариях, будет интересно узнать.

Нужны качественные ссылки на сайт уже сегодня? Регистрируйтесь в referr.ru, расскажите нашим менеджерам о своих задачах для бизнеса, seo и они обязательно помогут их решить. Ведь у нас, объективно, самые лучшие менеджеры на рынке seo!

От редакции

Екатерина Ерина, координатор содружества петербургских цифровых агентств и компаний SPECIA, рассказывает, о чем надо подумать, составляя техническое задание на контент. Общие рекомендации Котики дополнили примерами и советами, а в конце статьи можно найти шаблон ТЗ.

---

ТЗ – всегда больная тема, о какой бы сфере мы ни говорили. Исходя из своего личного опыта могу отметить, что 90% клиентов из малого и среднего бизнеса даже представления не имеют о том, как правильно заполнить бриф агентства или составить грамотное ТЗ. Клиенты из крупного бизнеса обычно подходят к этому вопросу более формально, но не всегда – более обдуманно.

Попробуем разобраться, какие основные пункты следует осветить в техническом задании, чтобы на выходе получилась такая единица контента, которая будет служить общим целям маркетинга, а не только радовать глаз заказчика и самолюбие исполнителя.

Контент-маркетинг — это маркетинг

Это первое, что следует понять и принять. Когда вы начинаете мыслить категориями маркетинга, помимо «просто хорошего текста» и «подходящих картинок» появляются такие показатели, как «количество», «глубина», «вовлеченность» и так далее. И контент становится насыщенным не только художественным, но и функциональным смыслом.

ТЗ – это техническое задание

Поэтому оно должно говорить о технических характеристиках контента, а не излагать в свободной форме «точку зрения» заказчика. А также давать в руки исполнителя необходимые инструменты для разработки контента, который решит ваши задачи и впишется в общий маркетинговый план компании.

Цель

Как и любое другое направление маркетинга, контент-маркетинг должен решать те цели и задачи, которые стоят перед компанией в целом. При составлении ТЗ обязательно следует указать, какой именно цели вы планируете достичь, разместив и распространив именно эту единицу контента.

Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос, лучше отложить техническое задание в сторону и разобраться с целеполаганием внутри бизнеса.

Примеры:

• Продемонстрировать экспертный уровень специалистов компании (статья о тонкостях отпаривания валансьенских кружев) и увеличить время пребывания на сайте – за счет подробной статьи.
• Показать методы решения одной из проблем ЦА (кейс «Вывод из-под Минусинска с использованием шаманских амулетов») и получить «теплые» лиды (кейс завершает форма заявки).
• Увеличить базу подписчиков (Статья «5 непростых способов чистки кармы: что вы уже испробовали?» с предложением скачать подробный мануал).

Целевые аудитории

Когда вы поняли, чего вы хотите достичь, важно понять, к кому вы планируете обратиться. Повторю всем известную мысль: вашей целевой аудиторией не могут быть «все, кому это интересно» или «мужчины и женщины от 16 до 60 лет». Как правило, в ходе описания целевой аудитории появляются целевые группы (сегменты), которые легко трансформируются в портреты конкретных людей. Более того, эти целевые группы неравнозначны – поэтому важно распределить их в порядке приоритета или как минимум разделить на несколько уровней приоритета, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые усилия именно на тех сегментах, которые дадут наибольший эффект при наименьших затратах.

Чтобы облегчить работу исполнителя и улучшить эффект от маркетинга в целом, вы можете самостоятельно провести работу по исследованию своих целевых аудиторий, разработав условные «профили» представителей различных групп.

Профиль пользователя может отвечать на множество вопросов, в частности, на такие:

• Кто этот человек?
• Какое социальное положение занимает?
• Чем отличается от других?
• Чем интересуется?
• Как привык получать информацию?

Возможно, в ходе составления профиля вам станет очевидно, что контент-маркетинг – это совсем не тот канал информации, который нужен приоритетным целевым группам. Если же контент-маркетинг – это то, что вам нужно, продолжайте заполнять ТЗ.

Пример:

• Владелица интернет-магазина подарков в Саратовской области.
• Мама в декрете, муж – водитель-дальнобойщик.
• Привыкла к напряженной круглосуточной активности (ребенок беспокойный).
• Ведет аккаунт магазина в Инстаграме.
• Постоянно слушает вебинары о малом бизнесе.

Проблемы и решения

Этот пункт, в общем-то, можно опустить, но при его заполнении исполнителю будет более понятно, с какой стороны можно подобраться к целевой группе и заинтересовать ее сильнее всего. Проблемы и решения – аналог «боли» и «счастья» целевой аудитории, и чем более точно вы сможете определить, какие именно проблемы решает ваш продукт, тем легче будет сформулировать и ключевые сообщения, которые вы планируете доносить до целевой аудитории.

Комментарий которедакции: если боль ЦА – это «снижение затрат на обслуживание котельной», не стоит все статьи называть «Как снизить затраты на обслуживание котельных». Попробуйте как-то проявить фантазию и посмотреть на эту боль с разных сторон.

Ключевые сообщения

Важно понимать, что каждый сегмент целевой аудитории ждет от вас различных ключевых сообщений. Пересечения возможны, но довольно редки, и связано это прежде всего с тем, что у различных целевых групп – разные интересы и ожидания от коммуникации с брендом и опыта использования продукта. Ключевые сообщения – это своего рода мета-обещания, которые вы встраиваете во все этапы коммуникации и которые формируют нужное вам отношение к бренду.

Важный момент: ключевые сообщения, направленные на различные целевые аудитории, не могут противоречить друг другу, это своего рода логическая ошибка, которую довольно легко отследить и исправить.

Примеры:

Владельцы небольших интернет-магазинов: простые настройки и легкость управления почтовыми рассылками.

Владельцы торговых площадок: автоматизация основных триггерных цепочек и интеграция каталога с товарными рассылками.

Тональность взаимодействия

Тональность коммуникации может меняться от одной целевой группы к другой, а может быть нейтральной. Универсальная тональность обладает и плюсами, и минусами (может не запоминаться, но и подходит широкой аудитории), в то время как собственная тональность, ориентированная на приоритетные целевые группы и несущая в себе определенные ключевые сообщения, позволит выделиться в общем информационном потоке.

Для того, чтобы понять, как описать тональность взаимодействия с целевыми группами, представьте себе этот процесс как диалог с конкретными представителями (и снова на помощь приходят профили пользователей). Как вы будете обращаться к ним – на ты, на Вы или на вы? Вести диалог как со старыми друзьями или с теми, чье доверие еще нужно завоевать? Уважительно или пренебрежительно? Провокационно или консервативно? И так далее.

Можно относиться к этим площадкам и их контенту по-разному, но невозможно поспорить с тем, что каждая обладает собственной яркой и запоминающейся тональностью, которая и привлекает внимание той самой аудитории, которая ожидает именно этой тональности:

• Медуза
• МДК
• Лентач

Формат

Формат контента – это своего рода обозначение жанра, в котором та или иная единица должна быть исполнена. «Обзор» или «аналитическая статья», «слоган» или «подводка», «презентация» или «коммерческое предложение», «репортажные» или «постановочные фотографии» и т.д.

При выборе формата задайтесь всего несколькими вопросами:

• Какой формат подойдет для решения главной цели?
• Какой формат вызовет у аудитории нужную реакцию?
• Какой формат будет соответствовать выбранному нами позиционированию и ключевым сообщениям?

Пример: если вспомнить владелицу интернет-магазина из Саратова, то это очевидно будет кампания в Инстаграме (легкая инфографика о рассылках), канал ВКонтакте с простыми советами по управлению интернет-магазином, статьи на популярном портале, делающем широкую рассылку своим читателям.

Структура

Этот пункт лучше всего заполнять только в том случае, если у вас есть конкретное видение материала, который должен получиться в итоге. Не уверены – не нужно выдумывать. Осознаете, что структура простая и состоит из «введения», «сути» и «заключения» — можете указать это в графе, но не слишком останавливайтесь на этом пункте.

CTA

Чего вы хотите добиться от пользователя? Возможно, вы поймете это уже на этапе постановки цели. Возможно, цель будет шире, а «действие пользователя» — уже. Call to action – это не только надпись над формой подписки или обратной связи, это та идея, которой должен быть пронизан весь материал.

Самые распространенные действия пользователя и их значение для маркетинга и продаж:

• подписаться на обновления компании (увеличение базы подписчиков);
• оставить свои контакты в обмен на бесплатный материал (увеличение базы подписчиков);
• оставить свои контакты в форме обратной связи по какому-либо вопросу (увеличение базы подписчиков, теплый контакт);
• оставить свои контакты в форме заказа (увеличение базы подписчиков, лид);
• прочитать другие материалы (увеличение глубины просмотра, вовлеченность);
• поделиться материалом в социальных сетях (вовлеченность);
• оставить комментарий (вовлеченность).

Совет: если вы хотите увеличить время пребывания на сайте и глубину просмотра, не забывайте делать перелинковку между статьями, причем с подводкой к каждой ссылке.

Эмоциональные и рациональные триггеры

Триггеры – то, что дает пользователю основания для совершения действия, своего рода «толчок», побуждающий действовать. В знаменитой периодической таблице контент-маркетинга указаны несколько видов эмоциональных триггеров, побуждающих пользователей поделиться контентом.

Есть мнение, что рациональные триггеры тоже обладают определенной силой воздействия на пользователя, но только если они поддерживаются эмоциональными триггерами. Например, когда вы говорите клиенту о скидке, это вроде бы относится к рациональным триггерам (ценность и цена, сравнение вариантов для выявление наиболее выгодного). Но стоит добавить всем известную уловку со временем – и клиент перестает действовать рационально, полагаясь только на ощущение, что он может упустить хорошую возможность, если не примет решение прямо сейчас. А молниеносные решения в большей степени относятся все-таки к иррациональным.

Совет: если вы дали автору достаточно сведений о продукте и аудитории, обсудите с ним триггеры, которые будут использоваться. И непременно «привязывайте» триггер к ЦА – заголовок «Шокирующая правда о Минусинске» может привлечь более доверчивую SEO-аудиторию, но оттолкнуть другую, более профессиональную.

Вводные данные

Дайте исполнителю как можно больше исходной информации, которую можно будет трансформировать в правильный контент. Конечно, в моей практике бывали и случаи, когда из двух предложений нужно было написать развернутый анонс на 3-4 тысячи знаков, но это те крайности, которых лучше избегать всеми силами.

Если не уверены, какие вводные данные нужно дать, можете передать инициативу в руки исполнителя и спросить у него, какие данные могут ему понадобиться для подготовки материала.

Совет: если окажется, что исполнителю нечего спросить, это очень важный сигнал. Притормозите, попросите автора рассказать вам, как он вас понял, как он планирует работать с материалом. Пусть набросает хотя бы очень схематичный план текста. Если план будет содержать пункты вроде «Выгоды и преимущества отопительных котлов» или «Как выбрать отопительный котел», хотя статья посвящена новым видам топлива, – есть вероятность, что вы работаете не с тем автором.

Характеристики контента

Технические характеристики, которые вы прописываете в ТЗ, с одной стороны, вам диктует площадка, на которой будет размещаться контент (определенные размеры и разрешение изображений, объем текста или длина фраз для заголовков/подзаголовков и так далее). Но и вы сами обладаете возможностью решить, какого именно объема должен быть текст, как вы расположите медиа-элементы на самой странице и т.д.

Совет: не стесняйтесь оговорить, в каком виде вы хотите получить текст. Если вам удобно работать «в облаке», дайте аккаунт для расшаривания документа.

Условия и ограничения

Если у вас есть какие-либо особенные требования к контенту, обязательно укажите их в этом пункте. Например, вы точно знаете, что в контенте не должно быть обращения на Вы, или упоминаний о каком-либо факте из истории компании, или о какой-либо еще детали, которая не должна присутствовать в текстовом или визуальном контенте – пропишите это в ТЗ изначально, чтобы не касаться этого вопроса во время согласования.

Стратегия и бренд-бук

Если у вас есть готовая контент- или коммуникационная стратегия, очень желательно приложить ее к ТЗ в качестве дополнения. Бренд-бук поможет разработать стилистически правильный визуальный контент, которые не будет противоречить общей стилистике и позиционированию бренда. Если же ни стратегий, ни бренд-бука у вас пока нет, все пункты ТЗ обязательны к максимально подробному заполнению.

---

Рекомендации, которые вы прочли, носят более широкий характер, нежели простое ТЗ на одну статью. Поэтому шаблон выглядит скорее как подготовка редактора к постановке задач на большое количество материалов. Мы рекомендуем вначале заполнить общие таблицы (что вы знаете о продукте и целевой аудитории, какие форматы нужно использовать для каждой группы, на какие болевые точки надавить). А потом – сделать копию заполненного ТЗ и уже в нем заполнять конкретные данные по отдельной статье. Так вы не упустите важные моменты и дадите автору общую картину.

Шаблон ТЗ на контент.

Составление грамотного технического задания — боль для каждого заказчика. Проблемой это может выйти и для исполнителя, который, получив ТЗ, не правильно поймет цели и задачи своего клиента.

Полина Галинская, контент-маркетолог биржи фриланса FL.ru, рассказывает, как правильно составить техническое задание, и делится кейсами сложных задач, комментируя, как можно было бы упростить их для исполнителя.

Распространенная ошибка многих заказчиков на бирже: разместить проект и получить результат от исполнителей, который вовсе не оправдывает ожидания. И в этом случае проблема даже не во фрилансере, а в неверном описании задачи.

На первый взгляд кажется, что исполнитель должен сам понять, как оставить клиента счастливым. «И пусть сам крутится, ведь он профессионал, я ему деньги плачу, все решит без меня».

Такой подход не гарантирует вам качественный результат. Наоборот, вы вынуждаете исполнителя домысливать задачи, цели и форматы использования его работы.

А на выходе получаете неприятный осадок от зря потраченных денег.

Чтобы этого избежать, используйте следующие рекомендации по составлению ТЗ.

1. В вашем техническом задании должны содержаться максимально конкретные цели

Например, «освежить» интерфейс сайта, потому что нынешний выглядит архаично и не помогает решить задачи пользователя — получить услугу или купить товар. Такое описание покажет вас более заинтересованным и восприимчивым к изменениям.

2. Не скупитесь на слова

Описание техзадания должно быть максимально подробное, полное, по возможности с указанием программ / сервисов / форматов. Так, если вы хотите заказать логотип сайта, опишите свою идею, какими характеристиками, смыслами и ценностями нужно наполнить бренд. Исходя из этого, дизайнер поможет подобрать правильную цветовую палитру и паттерны. Опишите, в какой программе хотите получить результат. Если не знаете — фрилансер всегда подскажет.

Приведу пример из заказа по копирайтингу:

3. Дайте примеры

Покажите исполнителю варианты вашей мечты и самые ужасные идеи, которые вам кажутся чудовищными. Это могут быть готовые решения от конкурентов, сногсшибательные варианты из международных практик — главное, задать фокус исполнителю «как надо / как не надо делать». И исходя из ваших возможностей и желаний это позволит продумать подходящий вариант. Помните о реализме — не приводите в пример тексты Nike или сервисы Google, если у вас скромный бюджет и совсем другие цели. Ваша задача — найти «золотую середину» между качеством и ценой. 

4. Не игнорируйте исполнителя — отвечайте

Даже если вы составите суперпонятное техзадание, фрилансер может вас не так понять. Например, вы хотели передать в оформлении упаковки товара «брутальность и мужество» и для вас это — черный цвет, а у исполнителя — коричневый. Без обсуждения понять детали невозможно. Поэтому отвечайте на вопросы заказчика, проговаривайте нюансы и восприятие каждой детали. Лучше голосом, а не только по переписке.

Иногда фрилансеры не задают вопросы — боятся, что их посчитают глупыми или некомпетентными. Поэтому, даже если вопросов нет, обязательно уточните у исполнителя, все ли он понял. Это в ваших же интересах — найти лучшего исполнителя, получить отличную работу. И, возможно, оставить его с вами надолго. 

Несколько примеров сложных и узкопрофильных заданий, которые очень часто размещают на биржах

Существуют сложные технические задания под конкретные профили. Например, вам нужно настроить SEO-оптимизацию сайта, чтобы улучшить рейтинг в поисковых запросах. Хороший опытный фрилансер в этой нише — еще тот педант: не возьмет работу, если не увидит правильно сформулированную задачу. То, как поставлена задача на этой картинке говорит о том, что заказчик поверхностно к ней относится.

Поэтому вам важно помнить следующее: постарайтесь встать на один уровень с исполнителем. Не надо знать деталей, важно понимать типовые задачи, а именно:

• Сформировать семантическое ядро по высокочастотным и низкочастотным запросам, то есть использовать не самые распространенные слова, по которым могут гуглить ваш магазин, а чуть уже. Например, если у вас онлайн-магазин по продаже одежды, то по слову «одежда» или «платье» ваш запрос будет тяжелее продвинуть. Вернее, ваш магазин, конечно, найдется на десятой странице, но тратить время — себя не уважать. А вот по запросу «красное платье в горох» ваш запрос окажется выше. Подобные фразы или слова фрилансеры формируют самостоятельно.
• Подготовить карту сайта для поискового робота.
• Прописать robots.txt для индексации в Google и «Яндекс».
• Сделать перелинк сайта, то есть связать страницы сайта или из других источников гиперссылками.
• Прописать метатеги для каждой страницы.
• Подготовить список рекомендаций по улучшению сайта.

Итак, SEO-шник вам помог настроить сайт под поисковую выдачу. Осталось проверить, почему пользователи «слетают» и не доходят до корзины. Для этого можно разместить задание на проведение юзабилити-аудита, то есть провести исследование, которое поможет определить, насколько пользователю удобно перемещение по сайту, что можно изменить в интерфейсе и тому подобное.

Ниже — не лучший пример ТЗ:

В задании должны обязательно отражаться следующие требования:

• улучшить показатели конверсии пользователей в покупатели;
• найти ошибки, недоработки и баги на сайте;
• проанализировать элементы структуры: работу ссылок, фильтров, удобство перемещения по сайту;
• проанализировать контент-наполнение сайта на логичность;
• протестировать конверсионные пути;
• проверить скорость загрузки сайта, адаптивность.

Эти моменты стоит обязательно отразить в ТЗ, потому что хороший фрилансер не отреагирует просто на «переделайте сайт, чтобы сразу в душу запал».