Как составить жизненный цикл продукта

На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.

Что это такое

Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:

• появление в продаже;
• рост уровня реализации;
• насыщение продуктом;
• спад количества покупок.

Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

Значение понятия жизненного цикла товаров в маркетинге

Трудно переоценить влияние ЖЦТ на эту отрасль. С его помощью специалисты могут проанализировать, насколько хорошо конкретная позиция вписывается в схему для класса продукции или отдельного бренда. Также он дает понять, на какой фазе находится выпускаемое компанией изделие. Соответственно, менеджеры фирмы понимают, какие именно действия нужно применять для стимулирования продаж. Кроме того, специалисты получают возможность выявить ранние признаки перехода от одного этапа к другому. Следовательно, можно принять меры и предотвратить это. Например, внести коррективы в рекламную кампанию.

Последовательность стадий жизненного цикла товара на рынке

Как было сказано ранее, ЖЦТ состоит из нескольких ступеней. Каждая имеет свои особенности и цифры. Подробнее – в этом разделе.

Внедрение

Это первая фаза, которая наступает с момента старта продаж. Она характеризуется непредсказуемым результатом. Специалисты приводят статистику по этому вопросу. В случае с массовой продукцией запуск бывает неудачным в 40-45%. Если речь идет о промышленных позициях, то процент меньше – от 20 до 35%. Начало оказания новой услуги проваливается в 15-18% ситуаций.

Стадия отличается еще и тем, что конечный потребитель пока не знаком с предложением. Ожидаемая прибыль считается на основе прогнозов специалистов по маркетингу.

Рост и развитие

Такая фаза жизненного цикла товаров характеризуется тем, что наступает после долгого периода продаж. Подобная картина говорит, что аудитория достаточно высоко оценила качество продукта, и он смог удержаться на плаву. Часто это сопровождается тем, что производитель расширяет ассортимент. На этом этапе менеджеры организации разрабатывают план по захвату большой части рынка и максимизации доходов.

Зрелость – насыщенность

На этой стадии почти вся целевая аудитория снабжается произведенными изделиями или услугами. Изготовитель пребывает в поисках новых путей сбыта. Эта цель достигается за счет роста относительной популярности у других потребителей, снижению цены, выхода на смежные рынки.

Объемы реализации остаются стабильными, поскольку продукция высоко оценена покупателями. Посредники зарабатывают на ее перепродаже. Однако после этого степень товарооборота идет на снижение. Для руководства компании крайне важно определить пиковый момент. Это нужно, чтобы вовремя распродать все запасы, которые в альтернативе будут «заморожены» на складах.

Спад

Определение: это стадия жизненного цикла продукта (ЖЦП), при которой наблюдается стремительное падение уровня сбыта. Здесь менеджеры принимают решение, стоит ли им бороться за покупателя, или лучше перейти в другой сегмент. Особенно остро проблема ощущается при производстве товаров с периодическим спросом. Например, электронные гаджеты или развлекательные услуги. Для таких предприятий наступление упадка нередко означает полное прекращение активности.

Чтобы отличить одну фазу от другой, специалисты используют динамику объема дохода:

• на моменте роста наблюдается прогрессирующий уровень прибыли выше нормы внутри отрасли;
• этап зрелости жизненного цикла товара сопровождается средним значением обоих показателей;
• об упадке сигнализирует снижение параметров в сравнении со средненишевыми и предыдущими у компании значениями.

Характеристика стадий ЖЦТ

На приведенных здесь схемах можно увидеть, что графики отличаются в зависимости от ситуаций на рынке. Подробнее об этих схемах – в разделе ниже.

Недостатки модели

Хоть описанная в статье концепция широко используется маркетологами и экономистами, она не лишена слабых сторон. Прежде всего, метод математического моделирования плохо подходит для того, чтобы определить жизненный цикл товара. Невозможно предугадать, как поведет себя типичный потребитель завтра или через месяц.

Кроме того, схема неэффективна в процессе управления бизнесом. Также она не может быть учтена при прогнозировании. На нее не опираются в ходе принятия решения. В основном ее задействуют в качестве способа проанализировать прошлую деятельность организации.

Еще одна проблема предложенной концепции – это трудность при определении наступления той или иной фазы.

Использование

Несмотря на все недостатки, описанная в статье модель жизненного цикла товара широко применяется. Прежде всего, при просчете будущей динамики продаж новой позиции. С ее помощью анализируется рынок сбыта производителей-конкурентов, а также их деятельности в целом. Используя ЖЦТ, менеджеры могут выявить ее сильные стороны и уязвимости.

Систему часто применяют для управления ассортиментом фирмы. Отталкиваясь от показателей, работники принимают решение о расширении каталога или замене части продуктов на другие.

Для эффективности функционирования организации важно контролировать запасы. Модель дает возможность эффективно руководить складскими мощностями, а также рассчитывать, какой объем производства будет оптимальным для каждой стадии.

Последняя функция – это планирование введения в каталог новых позиций. Жизненный цикл товара в маркетинге это то, что дает понять, когда именно лучше всего произвести внедрение, чтобы добиться максимального финансового результата.

5 базовых кривых

Существует традиционный график, который показывает динамику уровней реализации и полученной прибыли. Однако есть пять дополнительных. Они отображают спрос в зависимости от решений производителей или внешних факторов.

«БУМ»

Характеризует популярный у целевой аудитории продукт. На ней показана высокая степень популярности, которая удерживается в течение долгого времени. В среднесрочной перспективе не наступает фаза зрелости, а позже – падения. На современном рынке существует немало таких представителей. К примеру, распространенный во всем мире газированный напиток «Coca-Cola» или операционная система «Windows».

«Плато»

Этот график жизненного цикла товара нередко называют кривой «рост-спад». Отличительные черты – быстрые рост и падение. При этом на этапе зрелости продажи все равно остаются высокими.

Такая ситуация характерна для качественной продукции, которая успела завоевать доверие потребителя. Например, машины BMW или спортивная обувь Adidas. Иногда подобный результат достигается благодаря модным веяньям.

«Сезонность»

Другое обозначение – график с повторным циклом. Главная особенность – это возобновление популярности позиции после определенного врменного промежутка. Чаще всего это касается изделий, привязанных ко времени года. Например, купальников или сноубордов. Еще один возможный фактор—ностальгия по ушедшим эпохам. Периодически возрастает востребованность виниловых пластинок или ретро-костюмов. На этапах зрелости и спада кривая повторяется, отклоняясь вверх-вниз.

«Гребешок»

Такая схема жизненного цикла товара имеет волнообразный вид. Спрос постоянно растет в фазе зрелости. Она типична для качественной продукции, которая пользуется стабильной популярностью. Ввиду постоянной востребованности, производитель модернизирует ассортимент и выводит на рынок новые подвиды полюбившейся народу позиции.

В качестве примера можно привести iPhone. Он стабильно покупается, при этом Apple регулярно выпускает новые модели – с улучшенными параметрами.

«Провал»

Здесь все становится понятно из названия. Подобная кривая типична для неудачного товара, который так и не стал востребованным у большинства покупателей. После запуска он перестал покупаться. Такое случается, когда потребителей не устраивает качество продукта. Часто на рынке представлены более дешевые аналоги.

Продление жизненного цикла товара – стратегия

Исправить положение можно на любом этапе. Меры принимаются руководством организации, если на то есть объективные причины. Исключение составляет стадия внедрения. Ее нередко откладывают, когда изначальные разработки планируют использовать позже. К ним относится ассортимент, программа лояльности и многое другое.

Существует несколько путей, как увеличивается фаза роста. Это изменение оформления, некоторых свойств и функций изделия. При этом компания задействует собственные производственные мощности.

В момент насыщения прибегают к модернизации позиции, разработки модификаций. Чтобы увеличить объемы продаж в период зрелости, задействуют маркетинговые кампании.

Анализ ЖЦТ

Для лучшего понимания вопроса стоит разобрать последовательность основных процессов из жизненного цикла товара, какие этапы он имеет, на примере. Возьмем популярных во многих странах украинский бренд Roshen.

1. 2000 год – фаза внедрения; фирма разрабатывает ассортимент на основе уже имеющейся номенклатуры;

2. 2000-2002 гг. – рост; организация создает филиалы в соседних государствах, подбирает ритейлеров, представляет новые продукты: вафли, торты и так далее.

3. 2002-2018 гг. – насыщение; происходит создание разнообразных начинок, усовершенствование способов производства.

При этом объемы реализации уже много лет сохраняют высокие позиции.

Модель жизненного цикла продукции и другие методы маркетинга

Между этими категориями существует связь. О ней пойдет речь далее.

Типология позиций

Общепринятая классификация оказывает прямое влияние на ЖЦТ. Продвигать товар необходимо, отталкиваясь от его индивидуальных особенностей. Способы определяются исходя из актуальной стадии.

Стратегии продвижения

Кроме того, нужно учитывать пути расширения бренда. Это создание нового изделия или запуск промокампании. Принимая управленческое решение, нельзя не учесть действующую фазу ЖЦТ.

Преимущества и недостатки описанной теории

У предложенного метода есть большое количество сильных сторон. С его помощью руководство компании может:

• систематизировать разработку новых позиций;
• произвести оптимизацию процессов на производстве;
• оценить экономическую эффективность отдельно взятого продукта по сравнению с предыдущим;
• установить, насколько фирма способна выдерживать конкуренцию.

Однако существуют недостатки, о которых также нельзя молчать. Прежде всего, это сложности во взаимодействии с поставщиками, которые не всегда могут оценить, на каком этапе находится изделие. Кроме того, играет роль и разброс форм в зависимости от конкретной организации.

Выводы

В этой статье мы дали определение, что такое жизненный цикл товара, продукции в маркетинге, как называются его основные стадии (фазы), описали каждую из них. Если коротко, то это совокупность этапов, которые проходит позиция, пока находится на рынке сбыта. Их существует четыре:

• внедрение;
• рост;
• насыщение;
• спад.

Протекание отдельного периода зависит от типа продукции, а также от управленческих решений руководства компании. Каждый из них отличается изменением в динамике уровня продаж и полученной прибыли. Данная теория широко применяется в сфере маркетинга. Посредством этой схемы специалисты могут сравнить целесообразность развития и дальнейшего пребывания в магазинах конкретного изделия.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундаментальная теория, которая применяется практически во всех отраслях. Ее автор – Теодор Левит. Основная идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно перестанет быть востребованным. Для развития бизнеса важно использовать не только теоретические подходы, но и технологичные решения. Например, можно внедрять специальное ПО, которое поможет оптимизировать многие рутинные задачи: инвентаризацию, помарочный учет, работу с ячейками и т.д. Подходящий софт вы найдете в каталоге «Клеверенс».

Количество показов: 41527

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• • Изменение характеристик товара.
  • Разработка нового дизайна — ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple — трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
  
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
  

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.

Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.

Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое жизненный цикл продукта?

Теория жизненного цикла
Концепция жизненного цикла

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли
Чтобы правильно спланировать маркетинг
Чтобы не оплошать перед конкурентами

5 стадий жизненного цикла продукта

1. Разработка
2. Внедрение на рынок
3. Рост
4. Зрелость
5. Упадок

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Постоянный рост
Сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Новый рост
Провал

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Вкратце

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.

Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.

Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.

Изображение: L.Rivera для Unsplash

Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.

Теория жизненного цикла

В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:

• создания,
• роста,
• зрелости,
• упадка.

Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.

Концепция жизненного цикла

Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.

В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.

Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:

1. Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
2. Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
3. Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
4. Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.

Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта. 

Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли

Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.

Чтобы правильно спланировать маркетинг

От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.

Чтобы не оплошать перед конкурентами

Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.

Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.

Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:

• стадию внедрения,
• стадию роста,
• стадию зрелости,
• стадию упадка.

Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.

1. Разработка

Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.

Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.

На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.

2. Внедрение на рынок

Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.

Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия. 

На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов

Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.

Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.

3. Рост

В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.

На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль

Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.

Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.

4. Зрелость

На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.

Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.

На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад

Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.

5. Упадок

На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.

Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть

Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.

Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.

Постоянный рост

Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.

Постоянный рост характерен для лидеров рынка

Сезонный цикл

Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.

Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл

Чередующийся рост-спад

Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости. 

Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»

Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.

Новый рост

Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.

Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт

Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.

Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.

Провал

Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.

Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.

В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.

• Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
• Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.

Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.

• Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.

Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.

Стадия разработки продукта

На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:

• Рассчитать долю рынка для продукта.
• Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
• Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
• Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
• Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.

Стадия внедрения

На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.

Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.

Стадия роста

На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.

Стадия зрелости

Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:

• Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
• Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.

Стадия упадка

Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.

Вкратце

1. Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
2. Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
3. Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
4. Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.

Высоких вам конверсий!

31-03-2023

Жизненный цикл товара — это период от создания продукта до его ухода с рынка. 

Жизненный цикл есть у любого товара или услуги. Его длительность зависит от многих факторов: категория товара, условия использования, активность конкурентов, мода, технологические открытия, изменение потребностей.

Например, напиток Coca-cola существует уже более 130 лет, а модели телефонов снимают с производства уже через 2-3 года после выхода на рынок.

Анализ жизненного цикла товара используют при составлении бизнес-плана. Зная, на какой стадии находится продукт, компания способна разработать более эффективную маркетинговую стратегию, выбрать методы продвижения и стимулирования сбыта.

Основные этапы ЖЦТ

В классической теории жизненного цикла товара выделяют 4 стадии развития: выход на рынок, рост, зрелость и спад. Расширенная версия включает два дополнительных этапа — разработка и уход с рынка. Каждая стадия характеризуется определенными объемом продаж и прибылью, которую дает товар. Чтобы узнать, на какой стадии находится продукт, достаточно построить график этих двух показателей.

Длительность этапов неравномерна, зависит от особенностей товара и маркетинговой политики производителя. Технически сложные продукты, например SaaS-сервисы или программное обеспечение, требуют много времени на разработку, но они быстро набирают популярность и переходят в стадию роста и зрелости. Если компания не снимает с производства непопулярный товар с минимальными продажами, стадия спада может увеличиваться. Рассмотрим каждый этап подробнее.

Создание товара

На этапе создания товара компания изучает потребности целевой аудитории, определяет свойства и характеристики продукта, выбирает технологии производства, создает и тестирует прототип. 

Одновременно с этим производитель анализирует рынок и проводит экономические расчеты. Нужно понять, выгодно ли продавать продукт при текущей себестоимости, цене и спросе. Сможет ли компания вывести продукт на рынок и каков порог входа в выбранной нише. А еще определить, будет ли товар конкурентоспособным и разработать стратегию продвижения.

Внедрение на рынок

Компания выводит новый продукт на рынок и получает первые продажи. Это может быть уже готовый товар, MVP (минимально жизнеспособный продукт) или только прототип. В последнем случае компания стимулирует клиентов делать предзаказы.

На этапе внедрения продукт мало известен аудитории, производится мелкими партиями, часто реализуется на ограниченном рынке — в конкретном городе, регионе или среди посетителей одной торговой точки. Основная задача производителя в этот период — рассказать целевой аудитории о товаре через охватные рекламные кампании. Для знакомства с товаром часто используют трайвертайзинг — бесплатное тестирование продукта в реальных условиях.

Рост продаж

Компания завоевывает рынок. Продукт знают и охотно покупают, продажи растут быстро. Увеличиваются объемы производства, что позволяет снизить издержки. Прибыль компании повышается. Конкуренты замечают новый товар и усиливают маркетинговую активность. Производитель уделяет больше внимания дистрибуции, ассортименту, ценовой политике. Стимулирует повторные продажи, формирует лояльную аудиторию.

Зрелость продукта

Товар занял уверенное положение и долю рынка. Стабильный высокий спрос, преданная аудитория, постоянные покупатели. Прибыль большая и стабильная. Компания смогла отстроиться от конкурентов, привлекает покупателей уникальным предложением и характеристиками товара. В фазе зрелости важно сохранить узнаваемость и поддерживать лояльность. 

Спад продаж

Интерес к продукту угасает. Появляются более технологичные или модные товары. Заинтересованные клиенты приобрели продукт и не планируют повторных покупок, рынок насыщен.

Прибыль падает, компания оставляет в продаже только прибыльные и топовые позиции. Снижается рекламная активность, оптимизируются издержки.

Спад может быть резким, если аудитория переключилась на что-то более модное и популярное, а может затянуться на годы и десятилетия. Так часто бывает с техникой —  цифровые аппараты полностью вытеснили с рынка пленочные. А вот интерес к полароидам, наоборот, начал вновь расти после резкого спада. 

Уход с рынка

Продукт больше не нужен аудитории и снимается с производства. Товар может все еще использоваться клиентами или компаниями, но гарантийные обязательства уже не действуют. Производитель не поставляет и не обслуживает этот продукт. При этом товар иногда продается на вторичном рынке, например ретро автомобили.

Разновидности жизненного цикла товара

Выше мы рассмотрели классический вид ЖЦТ. На практике продукт может развиваться иначе. Рассмотрим альтернативные сценарии жизненного цикла.

Кривая роста-спада

Продажи товара быстро растут, достигают пика и также быстро снижаются. На определенном уровне спроса формируется плато. Массовый интерес прошел, но лояльные клиенты продолжают покупать продукт. Примером служат сенсорные игрушки поп-ит. Еще год назад они были у каждого ребенка, а сейчас их практически не покупают.

Кривая постоянного роста

Также называется кривая «Бум». После этапа роста продажи продолжают расти либо остаются стабильно высокими долгое время. Компании постоянно совершенствуют и обновляют продукт, вкладывают деньги в поддержание лояльности. Такая кривая жизненного цикла свойственна товарам-лидерам на рынке, например фастфуду от «Макдоналдс».

Кривая новых подъемов

Из-за формы графика её называют «гребешковой» кривой. Особенность сценария в том, что спада не происходит. После роста продаж продукт выходит на этап зрелости, затем запускается новая волна роста. Это происходит благодаря тому, что производитель совершенствует продукт, добавляет функции, улучшает характеристики, привлекает новую аудиторию. 

В отличие от кривой постоянного роста при этом сценарии объем продаж растет не постоянно, а проходит несколько пиков и с каждой волной закрепляется на новом уровне. Например, выход новой модели iPhone вызывает повышение спроса и рост продаж.

Кривая с повторным циклом

Продукт проходит этап спада, после чего показывает повторный рост. Кривая иногда называется «сезонной», так как характерна в основном для товаров с сезонным, волнообразным спросом. 

Также повторный рост может быть связан с модой на определенный товар. Например, одно время стали популярными ретро консоли и мини-игры: «Денди», «Тетрис», тамагочи. Сформировать волну моды на устаревший товар можно через лидеров мнений, апеллируя к чувству ностальгии.

Кривая провала

Товар не находит значительного спроса. После небольшого роста продаж начинается спад, продукт не успевает достигнуть стадии зрелости. Клиенты приобрели товар, но разочаровались в нем из-за низкого качества, неоправданных ожиданий, завышенной цены. Или просто продукт не нужен, не интересен или не нашел свою аудиторию. Пример — салфетки для зубов Brush-Ups. Несмотря на усилия производителя, они так и не стали популярными.

Как продлить ЖЦТ

При разборе кривых мы уже увидели некоторые методы, которые позволяют продлить жизненный цикл товара. Чтобы товар дольше оставался на рынке, необходимо стимулировать продажи и подогревать интерес аудитории к продукту как можно дольше. Рассмотрим, какими способами это можно сделать.

• Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
• Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.

• Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson’s Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
• Сменить позиционирование. Borjomi была известна как лечебная минеральная вода. Сейчас бренд позиционируется как продукт для молодых, целеустремленных и успешных людей. Стратегия продвижения полностью переориентирована под новую аудиторию. Компания увеличила выручку, и продукт вошел в новую волну роста.
• Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
• Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
• Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
• Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
• Запустить новую рекламную кампанию. Иногда достаточно напомнить потребителям о продукте или рассказать о нем большему количеству людей.

Управление жизненным циклом товара

На каждой стадии жизненного цикла продукта перед бизнесом стоят разные цели и задачи. Рассмотрим особенности управления по каждому элементу комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.

	Продукт	Цена	Продвижение	Дистрибуция
Внедрение на рынок	Важно собирать первую обратную связь от потребителей, чтобы при необходимости доработать продукт.	Используют одну из стратегий. «Снятие сливок» — высокая стоимость на уникальный или люксовый товар, который не имеет аналогов и в короткие сроки окупает вложения. «Быстрый вход» — низкая цена, чтобы быстро охватить ЦА и завоевать большую долю рынка.	Затраты на рекламу высокие. Задача —  увеличить узнаваемость и осведомленность о продукте.	Развита слабо. Обычно товар представлен в сетях и на платформах с низким порогом входа.
Рост продаж	Компания работает над улучшением качества и функционала, расширяет ассортимент и модельный ряд, в том числе предлагает бюджетные варианты товара.	Стоимость становится инструментом конкурентной борьбы. Производитель может снижать цену, предложить клиентам акции, скидки.	Необходимо увеличивать охваты, формировать лояльность, стимулировать повторные покупки.	Максимальная доступность товара для потребителя. Компания использует все офлайн и онлайн каналы сбыта, предлагает акции для дистрибьюторов.
Зрелость	Улучшение качества товара может привести к повторному циклу роста. На рынок выводят альтернативные версии продукта, например, ограниченную серию вкусов или тематический дизайн.	Цена сохраняется на стабильном уровне, ситуативно используют акции и скидки.	Поиск новых рынков и ниш. Компания сохраняет лояльных клиентов, переманивает новую аудиторию у конкурентов.	Необходимо поддерживать максимальную доступность товара.
Спад продаж	Чтобы вернуться на этап роста, нужно обновить продукт, добавить принципиально новые характеристики и качества. Второй подход — отказаться от продукта или оставить в производстве наиболее популярную и прибыльную модель.	Снижение стоимости помогает удержать лояльную консервативную аудиторию, которая все еще покупает продукт.	Рекламный бюджет оптимизируется. Основная задача — поддерживать интерес лояльной аудитории.	Каналы дистрибуции сокращаются, остаются самые эффективные и недорогие.

Главные мысли

Что такое жизненный цикл продукта

Почти 60 лет назад американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале Harvard Business Review статью Exploit the Product Life Cycle. Левитт заметил, что абсолютно любой товар, независимо от типа продукта и бренда, переживает естественный процесс рождения и смерти, поскольку неизбежно сталкивается с конкуренцией. На рынке появляются новые предложения, в результате чего падает спрос на старых игроков. Так, например, компакт-диски и зеркальные камеры когда-то вытеснили кассеты VHS и пленочные фотоаппараты, которые ныне превратились в объекты для коллекционирования. Прошло немного времени, и у «новых продуктов» тоже появились конкуренты: теперь на рынке доминируют онлайн-кинотеатры и смартфоны.

Концепция жизненного цикла (от англ. PLC или Product Life Cycle) описывает этапы, которые переживает продукт: от возникновения идеи и вывода на рынок до спада популярности и прекращения производства. Зная, на каком этапе находится товар, компания может управлять его продвижением и продлевать жизненный цикл.

Первая стадия — вывод на рынок (market development)

В начале развития продукта главная задача бизнеса — познакомить с ним аудиторию, изучить первые реакции пользователей и начать формировать спрос. На этом этапе у команды ограничены ресурсы (не только человеческие, но и финансовые), поэтому важно максимально дешево запуститься. Если потратить весь стартовый бюджет не на ту аудиторию, то долго продукт не проживет и не останется средств на его доработку и совершенствование.

При выводе продукта на рынок часто хочется ориентироваться на массовое большинство. Однако многие люди с недоверием относятся к новым решениям, даже если они существенно упростят их жизнь. Например, когда на рынке появились терминалы для оплаты связи, клиенты долгое время продолжали пополнять счет в салонах сотовой связи.

Как правило, основную аудиторию продукта в момент выхода на рынок составляют:

• новаторы — люди, склонные пробовать что-то новое и делиться обратной связью (они составляют всего 2,5% населения),
• ранние последователи — те, кто не удовлетворен текущей жизнью и хочет что-то изменить (примерно 13% населения).

Вторая стадия — рост (market growth)

На этом этапе аудитория начинает узнавать продукт, появляются лояльные клиенты, а продажи быстро растут. Главная цель бизнеса — сделать продукт массовым.

Вместе с ростом аудитории у продукта увеличивается команда (появляются проджекты, аналитики, маркетологи и другие специалисты), а также добавляются минимум два новых процесса:

• общение с пользователями — число клиентов увеличивается, поэтому собирать обратную связь, делиться новостями и отвечать на вопросы аудитории становится сложнее;
• работа с репутацией — с ростом числа пользователей особенно важно отрабатывать негативные комментарии в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Ведь в публичном пространстве люди намного чаще выражают именно свое недовольство, нежели делятся положительной обратной связью.

На этом этапе точечные продажи уже не приносят должного эффекта. Продукт переключается на клиентов более консервативных, на тех, кто готов пробовать что-то новое, но не хочет быть первым. Здесь хорошо работают контент-маркетинг, тест-драйвы и сотрудничество с лидерами мнений. Некоторые компании выбирают себе амбассадоров. Например, производитель очков Crizal в свое время заключил эксклюзивный контакт с Андреем Малаховым, и известный шоумен регулярно выходил в эфир программы «Пусть говорят» в продукции бренда. После этого многие пожилые телезрители приходили в магазины и просили очки как у любимого ведущего. Главное — выбрать правильного амбассадора, иначе есть шанс не только «слить» бюджет, но и вызвать негативную реакцию лояльной аудитории.

Кроме того, этот этап тесно связан с «долиной смерти» — зоной гибели продукта. Попасть в «долину смерти» можно на любой ступени жизненного цикла, но чаще всего это происходит в период перехода от «вывода на рынок» до «роста», то есть в момент, когда вокруг продукта уже сформировалась аудитория ранних последователей, но еще не пришла аудитория раннего большинства. По статистике именно тогда погибают около 90% стартапов.

Например, «Рокетбанку», который со своими мобильными решениями фокусировался на хипстерах и студентах, так и не удалось донести ценность продукта до массовой аудитории. Пользователей из категории новаторов не хватило, чтобы стартап рос и развивался дальше, а консерваторы так и не стали доверять создателям сервиса свои деньги.

Обратный пример — «Тинькофф» с концепцией банка без отделений и решением всех проблем внутри одного приложения. Создатели тоже ориентировались на молодежь, но смогли дойти до этапа зрелости и охватить более консервативную и широкую аудиторию.

Чтобы преодолеть «долину смерти», важно постоянно тестировать новые фичи и развивать продукт, опираясь на пользовательский опыт.

Третья стадия — зрелость (market maturity)

В этот период продукт занимает значительную долю рынка, спрос растет медленнее, а конкуренция усиливается. Кроме того, стадия зрелости отличается приходом более зрелой и консервативной аудитории, которая не готова прощать продукту промахи, как это делали новаторы и раннее большинство.

На этом этапе маркетингу важно фокусироваться не только на привлечении новой аудитории, но и на удержании старой: следить за вовлеченностью пользователей и доходом, который получает компания. Продуктовой команде нужно сконцентрироваться на работе с метриками, ведь на них может повлиять буквально любое изменение продукта, даже новый символ на сайте и миллиметровый сдвиг интерфейса.

Большую роль на этапе зрелости играет и сила бренда, которая влияет на пользовательскую привычку (когда человек относит себя к тому или иному «лагерю», например, Nike или Puma, «Бургер Кинг» или KFC). Кроме того, на этапе зрелости важно создавать дополнительную ценность продукту. Например, Reebok проводит забег под слоганом «Стань человеком», компания Under Armor создает приложение для велосипедистов, которое помогает отслеживать маршруты и делиться ими с друзьями, а Gett предлагал пользователям самостоятельно настраивать детали поездки: выбирать радиостанции, температуру в салоне и делать пометки для водителя, готов ли клиент к диалогу или хочет помолчать.

Зрелому продукту нужна качественная поддержка пользователей — чем больше бизнес, тем выше вероятность ошибки. Чтобы выжить на этапе зрелости, необходимо развивать у менеджеров на всех уровнях управления продуктовое мышление, потому что обеспечить качество «большого» продукта гораздо сложнее.

Четвертая стадия — упадок (market decline)

В момент упадка потребители теряют интерес к товару, продажи падают, а следом снижается производство. Часто это происходит из-за того, что меняется научно-техническая среда: к этому приводит эволюция материалов и потребления.

Когда продукт умирает, у команды есть три варианта действий.

• Сбежать с рынка — прекратить производство, полностью закрыть компанию и отказаться от бренда, как, например, случилось с «Рокетбанком».
• Трансформировать продукт. Так поступил Netflix. Изначально компания занималась прокатом DVD-дисков, но команда вовремя осознала, что диски как продукт для просмотра умирают. Поэтому создатели наняли в штат программистов и стали общаться с продюсерами — в итоге появился стриминг, который захватил почти весь мир.
• Поменять нишу или выйти на новые рынки. Именно это случилось с производителями кассет VHS, которые после захвата рынков в развитых странах и появления DVD переориентировались на Африку и еще долгое время поставляли видеокассеты туда, пока производство кассет вовсе не прекратилось.

Бывает, что продукты, наоборот, сталкиваются с недостаточным развитием технологий. Например, в VR пока не хватает реалистичной картинки и способов сбалансировать положение человека в пространстве, из-за этого многих пользователей укачивает во время использования системы. Пока эти виртуальные решения занимают в основном нишу игр, но когда прогресс «дозреет», их будут применять иначе. Возможно, мы будем массово общаться не в Zoom, а на VR-конференциях.

Это конец: продукт умер, а как же быть пользователям?

Когда продукт уходит с рынка, в проигрыше оказывается не только бизнес, но и лояльная аудитория. Чтобы отказ от привычных вещей не был болезненным, современные компании предлагают клиентам обратить внимание на альтернативные товары у конкурентов или, например, открывают свободный доступ к своим ресурсам.

Однако в последние годы потребность в таких добрых жестах сокращается. Технологии развиваются стремительно, новые версии продуктов и обновленные модели выходят чаще, а компании приучают нас регулярно менять технику, одежду и обувь на новые. Происходит трансформация пользовательских привычек, благодаря чему некоторые компании обретают вечную жизнь.