Как составить жизненный цикл услуги

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю  услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол.

Рассмотрение
инновационных процессов как фактора
динамизации сервисной
деятельности позволяет перейти к анализу
эффективности этой деятельности в связи
с учетом и использованием знаний о
жизненном цикле услуги, сервисного
продукта.

Жизненный
цикл сервисного продукта или услуги
означает временной период
(от нескольких месяцев до года и более),
который включает в себя этап
первоначального обоснования идеи о
новшестве, затем ее разработку, внедрение
и производство самого сервисного
продукта или услуги вплоть до того
момента, когда продукт перестает
пользоваться спросом и исчезает. Разные
услуги и сервисные продукты имеют
различную длительность жизненного
цикла, которая определяется многими
предпосылками и причинами.

В
процессе функционирования конкретной
услуги, сервисного продукта
обычно выделяют 5 фаз их жизненного
цикла. Рассмотрим их специфику.

1. На
   первой фазе происходит создание,
   разработка и планирование производства
   сервисного продукта или услуги. В этот
   период, естественно,
   нет производства, что обусловливает и
   отсутствие прибылей.

2. Вторая
   фаза связана с внедрением услуги на
   рынке. При этом может не
   только отсутствовать прибыль, но
   внедрение потребует значительных
   расходов,
   которые весьма в незначительной части
   покрываются первоначальными
   доходами.

3. На
   третьей фазе растут объемы реализации
   услуги, что позволяет преодолеть
   точку безубыточности и перейти к
   постоянному повышению доходов
   и к получению наибольшей прибыли.

4. Четвертая фаза
   продаж насыщает рынок данной услугой
   или продуктов, что снижает предельные
   объемы продаж и уменьшает прибыль.

5. Наконец,
   на пятой фазе идет сокращение реализации
   услуг и падение прибыли.
   Это требует от коллектива либо
   усовершенствовать прежнюю услугу,
   либо осваивать новую разновидность
   сервисного продукта¹.

Выше
схематично обозначены основные
характеристики жизненного цикла
услуги и сопровождающая их прибыль или
расходы. В действительности
многое в этом процессе зависит от
экономических и социальных
обстоятельств, от деятельности смежников,
партнеров по бизнесу
и от самой фирмы.

Немаловажным
оказывается умение субъекта сервисной
активности продлить
жизненный цикл услуги за счет продуманного
изменения рыночной тактики,
что связано с менеджментом, углубленным
маркетингом, активной работой
всего персонала фирмы. В этом случае
вслед за третьей фазой наступит
специально организуемый этап продвижения
товара, затем фаза продленной
зрелости.

На
определенных фазах жизненного цикла
продукта прироста прибыли можно
добиться разными способами: через
повышение (либо через снижение)
цены, через понижение себестоимости
услуги, за счет расширения рынка
сбыта, принятия конструктивных
управленческих решений и т.п.

Особый
характер приобретают жизненные циклы
так называемых сопутствующих
услуг, среди которых выделим ремонтные
услуги на бытовую
или производственную технику. В этом
случае жизненный цикл услуги
привязан к жизненному циклу самого
товара. Однако эти два процесса,
оказывается, не только не совпадают
друг с другом, но приобретают
во многом разный характер.

Пик
роста товара наступает через 2-3 года, а
жизненный цикл сопутствующих
этому товару услуг продлевается до 15
лет. При этом до 70% доходов от продажи
сервисных услуг приходится на последние
две фазы. Этазакономерность
работает почти на всей производственной
и бытовой технике и
товарах длительного пользования, начиная
от трактора и кончая ручными часами.

Действительно,
трактор может иметь жизненный цикл до
10 лет, а жизненный цикл сопутствующих
услуг может продолжаться до 100 лет*. К
тому
времени, когда жизненный цикл товара
будет находиться на этапе упадка,
жизненный цикл услуг будет только
входить в этап быстрого роста.

Указанный феномен
специалисты объясняют целым рядом
факторов, среди которых особую важность
приобретают:

♦ совокупный
эффект увеличения цен на услуги;

♦ возможная
модернизация оборудования, осуществляемая
по достаточно
высоким ценам;

♦ предоставление
дополнительных видов услуг по мере
физического и морального
старения оборудования и др.²

Выделенные
особенности обслуживания при умелом
использовании способны
стать решающей статьей доходов ремонтного
сервиса. Однако в этом
направлении необходим анализ жизненных
циклов как основного товара,
так и сопутствующего сервиса, отработка
производственной и сервисной
стратегии для каждой фазы и главное —
продуманная организация обслуживания
основного товара.

Рассмотрим
меры, обеспечивающие получение прибылей
через умелое ведение
сопутствующего сервиса и учет жизненного
цикла, как товара, так и услуг.

1. На
первой фазе роста продаж основного
товара специалисты предлагают
следующие процедуры: поддерживать и
развивать первые фазы жизненного
цикла самого товара; предвосхищая
потребность клиентов, проводить
техническую подготовку работников
сервисных служб.

1. В то
   время, когда товар близится к двум
   последним фазам цикла, все внимание
   следует направить на отработку лучшей
   стратегии развития сервисного
   продукта. Цены на услуги будут расти,
   но этот рост следует осуществлять
   весьма осторожно. На данном этапе
   необходимо четко контролировать
   запасы запчастей: их объем не должен
   расти в то время, когда кривая жизненного
   цикла услуг прошла фазу быстрого роста,
   – это грозит
   затовариванием запчастями.

2. Когда
   сервис вступает в фазу своей зрелости,
   можно предоставлять различные
   виды скидок на обслуживание. Например,
   большим спросом пользуются
   контракты на обслуживание подержанных
   машин.

3. Когда
   жизненный цикл товара подошел к концу,
   у сервисной службы остается
   время продолжать получать свои доходы.
   Если на этапе упадка производитель
   сумеет обеспечить достойный уровень
   обслуживания основного
   товара, то он добивается неоспоримого
   преимущества в глазах клиента.

Зарубежные
и отечественные маркетинговые исследования
свидетельствуют,
что в последние годы продолжительность
жизненного цикла потребительских услуг
сжимается, разные фазы цикла проходят
быстрее. Специалисты
связывают этот факт с увеличением объема
предложений на рынке
услуг и с повышением уровня конкуренции
в сфере сервиса в целом.

Для
разного рода услуг и сервисных продуктов
нередко сложно выработать
общепризнанные критерии, по которым
можно было бы безошибочно
определять период их жизненного цикла.
В целом о жизненных циклах
разных услуг в настоящее время знают
гораздо меньше, чем о жизненных
циклах разных товаров. Эта сложность
лежит в основе того, что многие
предприниматели не придают особого
значения анализу фазовых изменений,
которые происходят с той или иной
услугой, сервисным продуктом.

Между
тем, как следует из примера функционирования
«чистых» и «сопутствующих» услуг, разные
фазы жизненного цикла по-разному связаныс
объемом продаж и с уровнем прибыльности.
Каждый предприниматель заинтересован
в том, чтобы оптимизировать благоприятные
и неблагоприятные
условия продвижения услуги. Знание
жизненного цикла услуги,
понимание, когда кончается предыдущая
и начинается следующая фаза,
помогут субъекту сервисной активности
сделать более эффективным процесс
управления стоимостью услугой и тем
самым обеспечат быструю реакцию
на изменение внешней конъюнктуры.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

УПРАВЛЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

УДК 338.24: [614.+37.0]

И. Э. Веденяпин

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ СОЗДАНИЯ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ДЛЯ СФЕРЫ ОКАЗАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ

В статье рассматриваются вопросы классификации видов услуг по различным критериям и этапов жизненного цикла услуги, обосновывается введение нового критерия классификации услуг и типового порядка и номенклатуры этапов жизненного цикла услуги. Услуга; жизненный цикл услуги; признаки классификации услуг

ВВЕДЕНИЕ

При создании информационной системы менеджмента качества для сферы социальных услуг, как и сферы услуг вообще, необходимо четко понимать, что услуга не может быть описана как статическая модель. Услуга должна рассматриваться в динамике своего производства, в динамике прохождения процесса оказания услуги. Поэтому, в интересах менеджмента качества услуги, оценка качества оказываемой услуги должна проводиться не только в момент оказания или получения результата услуги, а на всем этапе своего существования, на всем протяжении своего жизненного цикла. Именно поэтому большое значение приобретает вопрос о самих составляющих жизненного цикла — об этапах жизненного цикла услуг.

УСЛУГА: ПОНЯТИЕ, ХАРАКТЕРИСТИКА, ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ

Стандарт ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и понятия» дает следующее определение понятию услуги: «Результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя» [4].

Помимо этого определения, в различных источниках приводятся и другие трактовки понятия «услуга» [1, 2, 5-7, 9]. Укажем только некоторые из них.

«Услуги, 1) форма непроизводственного

труда и в этом смысле — социальноэкономическое отношение, выражающее потребление дохода; 2) определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда» [3].

Контактная информация: (347)273-08-22

«Услуга (от англ. services) — это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга — это вид деятельности, работ, в процессе которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами -это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. То есть, само оказание услуг создает желаемый результат» [10].

«Услуги — виды деятельности, работ, в процессе которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [8].

Анализ вышеприведенных определений показывает, что, несмотря на некоторую их расплывчатость, все они говорят об одном: о дуальной природе услуги. Во всех этих определениях подчеркивается двоякое определение услуги:

• услуга — это деятельность;

• услуга — это овеществленный результат деятельности.

И именно этим двойственным характером определяются основные отличительные характеристики услуги.

Неосязаемость услуги: ее нельзя предварительно продемонстрировать, то есть до момента приобретения услугу нельзя потрогать, увидеть, услышать, взять в руки.

Неотделимость услуги, неразрывность производства и потребления услуги. Это означает, что услуги нельзя отделить от их источника; вне зависимости от того, оказывается услуга маши-

ной или человеком — услуга предоставляется и потребляется одновременно, то есть услуга может быть оказана только при поступлении заказа на нее.

Непостоянство (изменчивость) качества. Качество может варьироваться в больших пределах в зависимости от того, когда, где, кем и при каких условиях услуга предоставляется.

Недолговечность услуги. Услугу нельзя хранить с целью последующей перепродажи или использования.

Отсутствие владения. При приобретении какого-либо материального (физического) товара, потребитель получает возможность владеть им в течение неограниченного времени. В отличие от этого услуга является собственностью потребителя только в оплаченный им период (концерт, страховой полис, почтовый абонентский ящик).

Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Здесь подразумевается возможность замены товарами тех услуг, которые удовлетворяют одинаковые (аналогичные) потребности.

КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

При исследовании вопросов, связанных с менеджментом качества услуг, нельзя ограничиваться только лишь номенклатурой всех услуг и определением каждой услуги в отдельности. Специфика методов мониторинга и управления в сфере услуг напрямую зависит от их экономической сущности, от специфики отдельно взятой услуги. Для выявления каких-либо однородных (гомогенных) групп и видов необходимо провести систематизацию всей номенклатуры услуг по определенным критериям. Классификация услуг поможет лучше понять изучаемый объект (услугу), выяснить отличие каждого вида услуг от остальных, конкретизировать методику менеджмента качества данного вида услуг.

Существует множество видов классификации [2, 7, 9, 10] по таким принципам, как:

• на кого (на что) направлены услуги и их осязаемость;

• трудоемкость оказания услуги;

• степень контакта с клиентом при оказании услуги;

• степень участия клиента в процессе оказания услуги;

• кто является потребителем услуг;

• применения и т. д.

Рассмотрим некоторые из них.

По степени осязаемости (материальные -нематериал ьные)

Оцениваются по результату услуги и могут быть следующих видов (рис. 1):

• осязаемые (ремонт техники, услуги почтовой связи и т. д.);

• частично осязаемые (медицинские услуги);

• неосязаемые (образовательные услуги, консультационные услуги и т. д.).

По типу собственности предприятия, оказывающего услуги: характеризуется типом собственности — частное предприятие или государственное. Многие предприятия, оказывающие один и тот же вид услуг, могут быть отнесены к разным типам. Например, негосударственное образовательное учреждение — государственное образовательное учреждение; муниципальная больница — частная клиника и т. д.

По степени контактности с клиентом: степень контакта производителя услуг (продавца) и их потребителя (клиента) может быть различной:

• высокая степень контакта — личный контакт продавца и клиента (банковские услуги, лечебные процедуры и т. д.);

• низкая степень контакта — контакт с использованием каких-либо коммуникаций (e-leaming, выдача денег через банкомат);

• отсутствие контакта (ремонт автомобиля, доставка почтовых отправлений).

Осязаемые услуги Неосязаемые услуги

(материальные) (нематериальные)

Ремонт Почтовые Медицинские услуги Образовательные Консультационные

техники услуги (здравоохранение) услуги услуги

Рис. 1. Классификация услуг по степени осязаемости (материальности)

При анализе доступной информации о принципах классификации видов услуг было выявлено, что ни в одном из случаев не учитывается поведение объекта услуги в процессе оказания услуги. Однако представляется нелогичным и неправомерным ставить рядом такие услуги, как:

• услуга по ремонту автомобиля — при качественном выполнении всех технологических операций с объектом услуги однозначно достигается качественный результат,

• оказание медицинской услуги — даже при качественном исполнении всех операций, предусмотренных соответствующими стандартами, достижение качественного результата, определенного стандартом, находится под вопросом. Это обуславливается тем, что результат медицинской услуги во многом зависит от пациента (объекта оказания услуги) — от точности и своевременности выполнения пациентом назначений врача, от соблюдения пациентом режима жизни и питания.

Исходя из вышесказанного, предлагается новый признак классификации услуг — по критерию собственной динамики объекта услуги:

• статичный объект услуги: состояние объекта изменяется только под воздействием внешних условий;

• динамичный объект услуги: изменение состояния объекта возможно и в результате приложенного внешнего воздействия, и в результате собственных внутренних возмущений.

В качестве примера услуг первой группы -почтовые услуги, услуги ремонта бытовой техники и т. д.

В качестве примера услуг второй группы -образовательные услуги, услуги здравоохранения.

ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для проведения дальнейших исследований выберем следующие сферы услуг: образовательные услуги; медицинские услуги.

Дадим краткую характеристику каждой из областей.

Образовательные услуги

Являются услугами неосязаемого (нематериального) характера. Могут оказываться как в высокой степени контактности, так и в низкой — с использованием электронной почты и телекоммуникаций (e-leaming). Являются услугами личного характера и могут оказываться как учреждениями с государственным типом собственности, так и учреждениями, имеющими частный характер собственности. Относятся к разряду услуг с динамичным объектом услуги.

Необходимо упомянуть также о такой, приобретающей все большую значимость мировой тенденции, как «Образование — всю жизнь!» Это предполагает пользование образовательными услугами в течение всего трудоспособного времени жизни индивидуума.

В качестве одной образовательной услуги будем понимать получение одного вида образования (среднее, высшее и т. д.), прохождение обучения один раз на курсах повышения квалификации или переподготовки и т. д.

Медицинские услуги

Такие услуги могут рассматриваться как услуги неосязаемого характера (лечебные услуги), так и услуги осязаемого характера (фармацевтические услуги).

Медицинские услуги оказываются, как правило, в личном контакте с клиентом (пациентом). Являются услугами личного характера и могут оказываться как учреждениями с государственно-муниципальным характером собственности, так и учреждениями, находящимися в частной собственности. Относятся к разряду услуг с динамичным объектом услуги.

Пользование медицинскими услугами происходит в течение всей жизни человеческого индивидуума.

В качестве одной медицинской услуги для рассмотрения примем следующее:

• обращение пациента в поликлинику (амбулаторию);

• поликлиническое (амбулаторное) обследование и лечение;

• стационарное (больничное) обследование и лечение;

• выписку из стационара (больницы).

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ

Национальный стандарт ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» предусматривает два типа жизненного цикла для услуг:

• для сложных материальных услуг — по ГОСТ Р ИСО 9001. Этот стандарт предусматривает следующие этапы жизненного цикла:

• маркетинг, поиск рынков, анализ состояния рынков;

• разработка технических требований, проектирование изделий;

• материально-техническое обеспечение производства;

• технологическая подготовка производства, разработка технологических процессов;

• процессы изготовления;

• проведение контрольных, приемосдаточных и иных испытаний;

• упаковка, маркировка и хранение произведенных изделий;

• распределение, транспортирование и реализация изделий;

• монтаж и эксплуатация;

• техническая помощь в обслуживании;

• утилизация после окончания срока обслуживания и использования.

Для всех остальных видов услуг предлагается использовать следующие этапы жизненного цикла:

• представление информации по услугам, предоставляемым потребителю;

• принятие заказа;

• контроль качества исполнения заказа;

• выдача заказа потребителю.

Сопоставим данные рекомендации с рассматриваемыми нами услугами (таблица).

Сопоставление рекомендаций ГОСТа и услуг

ГОСТ Р ИСО 9001 ГОСТ Р 521132003 Образовательные услуги Медицинские услуги Рекомендация ЖЦ

Маркетинг, поиск рынков, анализ состояния рынков Анализ рынка труда, потребностей работодателей (текущих и перспективных) Анализ рынка услуг Анализ рынка услуг, текущих и перспективных потребностей в услугах

Разработка технических требований, проектирование изделий Открытие специальности Разработка санитарногигиенических и технических требований Проектирование и утверждение услуги

Материальнотехническое обеспечение производства Материальнотехническое обеспечение образовательного процесса Материальнотехническое обеспечение услуги Материальнотехническое обеспечение процесса оказания услуги

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Технологическая подготовка производства, разработка технологических процессов Подготовка учебнометодического обеспечения Проектирование технологического процесса услуги (алгоритма лечения или лечебной процедуры) Технологическая подготовка производства, разработка технологических процессов

Предоставление информации по услугам Предоставление информации о специальностях Предоставление информации по услугам Предоставление информации по услугам

— Принятие заказа Приемные (вступительные) экзамены Прием пациента Принятие заказа

Процесс изготовления Исполнение заказа Образовательный процесс Лечебный процесс, процесс проведения лечебной или лечебнооздоровительной процедуры Процесс оказания услуги

Проведение контрольных, приемо-сдаточных и иных испытаний Контроль качества исполнения заказа Защита выпускной квалификационной работы Контрольные исследования Проведение контрольных, приемосдаточных и иных испытаний

Упаковка, маркировка и хранение произведенных изделий

Распределение, транспортировка и реализация изделий Выдача заказа потребителю Выдача диплома Выписка пациента Выдача заказа

Монтаж и эксплуатация — — — —

Техническая помощь в обслуживании — — — —

Утилизация после окончания срока обслуживания и эксплуатации

Проектирование и утверждение услуги

Технологическая подготовка производства, разработка технологических процессов

Предоставление информации по услугам

Принятие закона

Процесс оказания услуги

Проведение контрольных, приемосдаточных испытаний

Выдача заказа

Рис. 2. Этапы ЖЦ процесса оказания услуги

Из анализа представленной таблицы следует, что более обоснованной является следующая последовательность этапов:

• анализ рынка услуг, текущих и перспективных потребностей в услугах;

• разработка технических и иных требований к услуге, проектирование услуги;

• материально-техническое обеспечение процесса оказания услуги;

• технологическая подготовка процесса оказания услуги, разработка технологических процессов;

• предоставление потребителю информации об оказываемых услугах;

• принятие заказа;

• процесс оказания услуги;

• проведение контрольных, приемосдаточных и иных испытаний;

• выдача заказа.

Однако представляется обоснованным внести некоторую корректировку в последовательность этапов жизненного цикла: более верно

будет заниматься материально-техническим обеспечением процесса оказания услуги после проведения работ по технологической подготовке, разработке технологических процессов. Тогда последовательность этапов жизненного цикла будет выглядеть следующим образом (рис. 2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной статье рассмотрена последовательность этапов жизненного цикла услуги, определяемая стандартами ГОСТ Р 52113-2003 и ГОСТ Р ИСО 9001, и на основе указанных стандартов и анализа оказания услуг в сферах образования и здравоохранения предложена доработанная последовательность этапов. Данная последовательность этапов ЖЦ положена в основу создания информационной системы менеджмента качества сферы социальных услуг, работы по созданию которой проводятся в инициативном порядке на кафедре экономической информатики. Также в статье обосновано введение нового признака классификации услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Hill T. P. On Goods and Services // Review of Income and Wealth. 1977, 23 Dec. P. 315-338.

2. Kotler P. Marketing Management: analysis, planning, interpretation, and control. 8th Edition, 1994.

3. БСЭ (http://soviet-encyclopedia.ru?a=00082700

00).

4. ГОСТ 30335-95/Г0СТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» (http://sklad-zakonov.narod.ru/gost/Gz50646-94.htm).

5. Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь. М.: Наука, 1987. 512 с.

6. Маркс К. Теория прибавочной стоимости. Ч.1. «Капитал», Т. IV. М., 1954. 413 с.

7. Николаев О. И. Экономическая энциклопедия (http://elonomica.org.ua/uslugi.html).

8. Райзберг Б., Лозовский Л., Стародубцева Е. Современный экономический словарь. (http:// ekonomica.org.ua/uslugi.html).

9. Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг в сфере услуг: Учеб. пособие. М., 2001.

10. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. М.: Мос-ковск. финансово-промышл. академия, 2005. 97 с.

ОБ АВТОРЕ

Веденяпин Игорь Эдуардович, нач. отдела аппарата. и программн. обеспечения Управления информац. технологий УГАТУ, доц. каф. эконо-мическ. информатики. Дипл. инженер-электротехник по авиац. приборам и измеритель-но-вычислительн. комплексам (УГАТУ, 1995). Канд. техн. наук по математическ. и программн. обеспечению вычислительн. сетей и программных комплексов (УГАТУ, 2003). Иссл. в обл. ин-формац. систем и технологий, исследования операций, системы менеджмента качества.

1.2. Жизненный цикл услуги

Основу ITILv3 составляют следующие шесть публикаций, которые часто называют ядром:

1. Введение в ITIL
2. Стратегия услуги (Service Strategy)
3. Проектирование услуги (Service Design)
4. Преобразование услуги (Service Transition)
5. Эксплуатация услуги (Service Operation)
6. Непрерывное улучшение услуги (Continual Service Improvement).

Пять книг соответствуют этапам жизненного цикла услуги (за исключением «Введения в ITIL«): от первичного анализа требований бизнеса на этапах построения стратегии и проектирования до улучшения услуги в процессе эксплуатации.

Жизненный цикл услуги представлен на рис. 1.4.

Стратегия услуги (или Построение стратегии) — это основа жизненного цикла услуги. Соответствующая ему публикация обозначает фундаментальность понятия сервис-менеджмента в контексте жизненного цикла услуги. В книге рассматриваются следующие вопросы: развитие рынка IT-услуг, характеристики и типы поставщиков услуг, основные качества услуги и реализация стратегии в процессе жизненного цикла. Ключевыми темами также являются финансовое управление, управление спросом, организационное развитие и стратегические риски.

Поставщик должен использовать этап планирования услуги для постановки целей, понимания ожиданий потребителей и рынка сбыта. Построение стратегии предназначено в первую очередь для того, чтобы поставщик услуг смог оценить свои возможности и решить, может ли он справиться со всеми затратами и рисками в соответствии с заявленным Портфелем услуг.

Портфель услуг или портфолио — это полный набор услуг, которые предоставляются поставщиком услуг. Портфель услуг используется для управления всеми услугами на протяжении всего их жизненного цикла и включает три категории: 1) услуги в разработке (Service Pipeline) — услуги, находящиеся в стадии разработки; 2) каталог услуг для уже используемых или предлагаемых услуг и 3) услуг, выведенных из эксплуатации (retired Services).

Проектирование услуги. Для любой IT-услуги самым важным является предоставление бизнесу определенной выгоды или ценности. Поэтому при создании услуги поставщик должен в первую очередь учитывать цели бизнеса. Публикация «Проектирование услуги» представляет собой руководство по моделированию и улучшению услуг, а также рекомендации по управлению ими на практике. Этот этап описывает основные принципы и методы моделирования для трансформации стратегических целей в набор конкретных услуг с определенными качествами. Процесс проектирования фактически является безграничным, если речь идет о новых услугах. Он также включает в себя вопросы изменений и улучшений в рамках жизненного цикла услуги, необходимых для увеличения ее ценности с точки зрения потребителей.

Ключевыми темами книги также являются Каталог услуг, Полезность, Производительность и Непрерывность услуги, Уровень управления услуг, которые мы рассмотрим далее.

Преобразование услуги. Transition (англ.) — перемещение, переход или изменение с одного состояния (позиции, периода, стадии, темы и т.д.) на другое; переход от подросткового возраста к зрелости. Применительно к услуге эта стадия характеризует собой изменение в ее состоянии, соответствующее перемещению ИТ-услуги из одной стадии жизненного цикла к другой. Соответствующая публикация в библиотеке ITIL представляет собой руководство по тому, как эффективно реализовать требования, сформулированные на стадиях проектирования и построения стратегии, на этапе эксплуатации с контролем рисков, отказов и сбоев. Книга объединяет в себе практики в изменении, конфигурировании, улучшении, публикации и развертывании услуг, а также вопросы управления рисками.

Эксплуатация услуги воплощает, по сути, этап «донесения» бизнес-значения услуги от поставщика к заказчикам. Наиболее существенным при этом является эффективное предоставление услуги и ее качественное сопровождение. Книга описывает, как можно обеспечить стабильную эксплуатацию услуги наряду с возможностью внесения изменений в дизайн, масштаб, границы и т.п. Организациям предоставляются инструкции, методы и инструменты для реализации двух методов контроля — превентивного и проактивного.

Предложенная в книге информация может быть полезна для принятия решений в вопросах управления доступностью услуги, контроля спроса на услугу, оптимизации нагрузки и решения текущих проблем. Все описанные в книге способы учитывают возможности новых моделей и архитектур, таких как распределенные сервисы, вычисления по схеме «коммунальная услуга»(utility computing), веб-сервисы и электронная коммерция. К слову, utility computing или предоставление вычислительных ресурсов по схеме «коммунальная услуга» — это недавно появившаяся бизнес-модель, когда поставщик услуг получает деньги по факту использования услуги, например, по времени ее использования. В традиционной же бизнес-модели пользователь платит за владение системой (сервисом). Провайдер таких услуг может оптимизировать использование своих ресурсов, учитывая разные нужды потребителей. Здесь просматривается явная аналогия с предоставлением и использованием электроэнергии, газа и большинства других коммунальных услуг, отсюда и
происхождение термина.

Непрерывное улучшение услуги заключается в описании методов и средств по увеличению ценности услуги путем реализации улучшений на различных этапах жизненного цикла. Этот этап объединяет в себе принципы, практики и методы управления качеством, изменениями и улучшениями производительности. Из публикации организации могут получить рекомендации о том, как постепенно вводить крупномасштабные улучшения в качество услуг, эффективность эксплуатации и непрерывность предоставления услуг. Руководство предназначено для обеспечения обратной связи результатов улучшений с этапами планирования, моделирования и преобразования.

Помимо целей потребителей, услуга должна отражать также стратегию и политику поставщика услуг.

Представленная на рис. 1.5 диаграмма показывает, как различные этапы жизненного цикла услуги зависят от изменений требований бизнеса.

Требования формируются на этапе Планирования сервиса в рамках Пакета уровней услуг. Пакет уровней услуг (Service Level Package или SLP) — это определенный уровень полезности и гарантии для отдельного пакета услуг. Каждый SLP разрабатывается для реализации потребностей отдельного профиля бизнес-деятельности.

Этот процесс переходит в Проектирование услуги, где решения, принятые на первом этапе, собираются вместе и реализуются в виде Проектной документации услуги. Проектная документация услуги (Service Design Package или SDP) — документы, определяющие все аспекты услуги и требования к ней на каждой стадии жизненного цикла[1]. Фактически это проектная документация, которая разрабатывается для каждой новой услуги, ввода важных изменений или вывода услуги из эксплуатации.

SDP переходит в этап внедрения, на котором услуга тестируется, проходит оценку и валидацию. В результате обновляется так называемая Система управления знаниями по услугам, и услуга переходит в стадию эксплуатации.

Система управления знаниями по услугам (Service Knowledge Management System или SKMS) — набор инструментов и баз данных, которые используются для систематизации знаний и информации об услуге. Она сохраняет, управляет, обновляет и предоставляет всю информацию, которая необходима поставщику для управления услугой на всех этапах жизненного циклах[1].

Естественно, на протяжении всего жизненного цикла услуга должна улучшаться по мере возникновения необходимости и соответствующих возможностей.

Представление управления IT-инфраструктуры в виде комплекса процессов позволяет унифицировать многие аспекты взаимодействия поставщиков и заказчиков услуг. Для каждого процесса определяются роли, цели, задачи, методы и средства, а также входящая и исходящая информация. Таким образом, основным назначением ITILv3 является качественное предоставление и поддержка IT-услуг в соответствии с потребностям бизнеса. Принципиальным отличием третьей версии от второй стал подход к описанию принципов Управления услугами. Помимо группировки процессов Управления услугами в отдельные периоды жизненного цикла, ITILv3 предлагает говорить об IT-услуге в контексте предоставления дополнительной ценности для бизнеса. В ITILv2 IT-служба предлагала бизнесу услуги на базе своей существующей инфраструктуры, стараясь сформулировать в понятных бизнесу терминах характеристики качества услуг. ITILv3 предлагает совершенно иной подход. IT-служба анализирует цели и задачи бизнеса и, исходя из этого, предлагает услуги, которые действительно
нужны бизнесу в настоящее время. Применение ITIL не является обязательным, как это происходит, например, со стандартами безопасности или аудита, тем не менее, ITIL в последнее десятилетие стал стандартом де-факто в области управления IT-сервисами во всем мире, включая Россию.

Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.

Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.

Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое жизненный цикл продукта?

Теория жизненного цикла
Концепция жизненного цикла

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли
Чтобы правильно спланировать маркетинг
Чтобы не оплошать перед конкурентами

5 стадий жизненного цикла продукта

1. Разработка
2. Внедрение на рынок
3. Рост
4. Зрелость
5. Упадок

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Постоянный рост
Сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Новый рост
Провал

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Вкратце

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.

Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.

Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.

Изображение: L.Rivera для Unsplash

Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.

Теория жизненного цикла

В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:

• создания,
• роста,
• зрелости,
• упадка.

Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.

Концепция жизненного цикла

Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.

В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.

Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:

1. Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
2. Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
3. Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
4. Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.

Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта. 

Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли

Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.

Чтобы правильно спланировать маркетинг

От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.

Чтобы не оплошать перед конкурентами

Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.

Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.

Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:

• стадию внедрения,
• стадию роста,
• стадию зрелости,
• стадию упадка.

Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.

1. Разработка

Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.

Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.

На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.

2. Внедрение на рынок

Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.

Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия. 

На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов

Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.

Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.

3. Рост

В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.

На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль

Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.

Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.

4. Зрелость

На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.

Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.

На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад

Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.

5. Упадок

На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.

Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть

Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.

Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.

Постоянный рост

Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.

Постоянный рост характерен для лидеров рынка

Сезонный цикл

Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.

Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл

Чередующийся рост-спад

Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости. 

Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»

Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.

Новый рост

Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.

Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт

Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.

Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.

Провал

Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.

Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.

В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.

• Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
• Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.

Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.

• Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.

Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.

Стадия разработки продукта

На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:

• Рассчитать долю рынка для продукта.
• Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
• Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
• Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
• Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.

Стадия внедрения

На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.

Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.

Стадия роста

На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.

Стадия зрелости

Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:

• Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
• Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.

Стадия упадка

Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.

Вкратце

1. Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
2. Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
3. Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
4. Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.

Высоких вам конверсий!

31-03-2023