Как журналисту найти свою тему на

О чем писать начинающему журналисту? Как найти свою тему?

Совсем необязательно быть в профессии «узким специалистом». Многие журналисты являются универсалами, то есть пишут на самые разные темы в зависимости от нужды и ситуации самого издания, в котором они работают. Быть универсальным журналистом не менее интереснее и почетнее, чем специалистом в конкретной области профессии.
Но как узнать, являетесь ли вы универсальным работником профессии или лучше специализироваться на конкретных темах? Есть только один способ — писать как можно больше и на самые разные идеи или случаи.

Не бойтесь «прыгать» из одного отдела в другой отдел, с темы на тему в начале своей журналистской деятельности, не пренебрегайте ни одним из жанров, старайтесь писать репортажи, интервью, заметки, аналитические статьи и информационные материалы. Таким образом можно еще убедиться в правильности выбора профессии.

Что касается того, с какой темы лучше начать, вот совет. Вы должны начать с той темы, которую вы знаете лучше всего. Из той, о которой вы можете высказать собственное мнение, именно там, в чем вы более-менее разбираетесь. Это может быть тема студенческой жизни или какие-либо проблемы молодежи. В общем, начните с простой, понятной и доступной вам идеи. Не пытайтесь сразу браться за «большие» темы. Нужно постепенно усложнять задания, переходя от простого к сложному, как и в любой другой профессии.

• 7 советов начинающему журналисту
• Где опубликовать свою статью начинающему журналисту
• 5 фактов о журналистах
• Своя авторская колонка — о чём в ней писать?
• Как выбрать направление в котором будешь работать? Выбор профессии

Об авторе

Экспертный контент помогает продвигать сайт в поиске, расширять охват бренда и привлекать потенциальных клиентов. Вот почему его создают в огромных количествах. Рано или поздно появляется ощущение, что уже обо всем написали — больше добавить нечего. Чтобы идеи для статей не заканчивались, протестируйте инструменты из подборки Pressfeed.Журнала.

Обычно при планировании контент-маркетинга составляют примерный список тем. Зачастую разрабатывают матрицу с привязкой материалов к болям разных групп целевой аудитории.

Такой подход дает ориентиры, но не учитывает важные нюансы. Во-первых, ситуация в индустрии и в мире меняется, важно оперативно реагировать на инфоповоды и отвечать на вопросы, которые возникли у пользователей буквально вчера. Во-вторых, запас базовых тем обычно ограничен. На ведение блога уйдут годы: каждый месяц или неделю предстоит составлять новый контент-план.

Сделайте эти 5 шагов, и о вас точно напишут в СМИ. Скачать!

В результате с поиском интересных тем для статей часто возникают сложности. На помощь придут удобные инструменты.

Курирование контента

Ежедневную порцию вдохновения можно получать из агрегаторов статей. Здесь есть два варианта: собирать ресурсы самостоятельно или довериться тем, кто сделает эту работу за вас.

Начнем с первого. Одно из решений — инструменты для чтения RSS. С их помощью удобно следить за публикациями СМИ, тематических изданий и блогов. Достаточно один раз добавить ресурс в библиотеку, и все новые публикации будут мгновенно появляться в вашей ленте.  

Популярные решения:

1. Feedly. Бесплатно собирает новости со 100 ресурсов. Дополнительно показывает обсуждаемые в индустрии материалы. Есть сортировка по темам.
2. NewsBlur. В бесплатной версии можно подписаться на 64 сайта. Сервис отличает тонкая настройка фильтра, благодаря чему можно следить только за интересными публикациями.
3. Inoreader. Бесплатная подписка на 150 ресурсов. Есть удобный поиск. 
4. Press Reader. Сервис платный. В его базе 7000 изданий со всего мира, на 64 языках. Можно почитать оцифрованные печатные газеты и журналы.

Еще одно решение — сохранять интересный контент самостоятельно. Часто в соцсетях, на сайтах попадаются интересные идеи. Собирайте их с помощью инструментов, чтобы не потерять. 

Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!

1. Pocket. Здесь можно хранить статьи, закладки, изображения. Есть интеграция с другими сервисами и удобный плагин.

2. Pinterest. Визуальная соцсеть подойдет и для курирования интересных статей. Установите расширение для своего браузера и сохраняйте ссылки нажатием одной кнопки.

3. Instapaper. Бесплатный сервис для сохранения статей и видео «на потом». Поддерживает создание примечаний и работает без интернета.  

Сэкономить время помогут дайджесты в формате сайтов, рассылок, профилей в соцсетях, каналов в Телеграм. Например, Seldon.News или Digg.

Реакция на тренды

Если писать на темы, которые только набирают популярность, можно быстро оказаться в топе выдачи. Например, ВК купил «Дзен» и сервис начал меняться: исчезла привычная кнопка для перехода в рекламный кабинет. Редакция Cossa отреагировала на новость и опубликовала инструкцию:

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Такие материалы из ситуативных вполне могут стать «вечнозелеными». Все зависит от того, как долго проблема будет актуальна для пользователей.

Искать идеи для статей удобно и с помощью инструментов, перечисленных в первом пункте. Однако есть специализированные сервисы.

• Google Тренды. Покажет обсуждаемые темы и изменение интереса к разным запросам.  
• Exploding Topics. Курирует темы, которые показывают взрывной рост. Некоторые доступны только в платной версии.
• BuzzSumo. Платный инструмент, который собирает обсуждаемые в соцсетях записи. Есть сортировка по языкам и странам.
• TrendHunter. Медиа собирает тренды со всего интернета. Представлены разные темы: от моды и еды до высоких технологий.  

Данные из поиска

Не знаете, о чем писать? Поинтересуйтесь у своей аудитории. Напрямую или через анализ поисковых запросов. 

Вот какие инструменты для этого подойдут:

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

1. WordStat. Статистика ключевых слов от Яндекса. Перейдите во вкладку «История запросов» и оцените, как менялся интерес к теме. В основном разделе обратите внимание на похожие запросы. 
2. Answer Socrates. Покажет вопросы аудитории по теме. Поддерживает разные языки и регионы. 
3. Ubersuggest. Во вкладке Content Ideas собраны варианты тем для статей по вашим ключевым словам. 

Анализ соцсетей

Слушайте аудиторию, и запас тем для контента никогда не кончится. В первую очередь следите за обращениями пользователей в вашу компанию: запросами в службу поддержки, комментариями, отзывами. Если какой-то вопрос вызывает затруднения, подробно ответьте на него в статье. 

Далее можно пользоваться поиском по ключевым словам внутри соцсетей. Так вы узнаете, о чем пишут прямо сейчас. 

Или можно настроить упоминания с помощью инструментов: 

1. Google Alerts. Отправит уведомления на почту. Простой и бесплатный.
2. Babkee. Ищет запрос в социальных сетях и СМИ. 2 ключевых слова можно отслеживать бесплатно.
3. Chotam. Отправляет оповещения в Телеграм, что удобно. Следит за обсуждением в ваших соцсетях.

Вдохновение от конкурентов

Идеи можно заимствовать у конкурентов, но делать контент лучшего качества. Или рассматривать вопрос под другим углом. При этом не ограничивайтесь своим регионом. Посмотрите, о чем пишут конкуренты со всего мира. Сервисы автоматического перевода упростят эту задачу. 

Еще обратите внимание на инструменты:

1. Pressfeed. Приоткроет завесу тайны и подскажет, какие материалы готовятся в ведущих изданиях страны прямо сейчас. Есть удобная сортировка по темам.
2. Topvisor. Сервис готовит отчет по конкурентам со списком их целевых ключей. Услуга платная.
3. SpyWords. Специализируется на поиске ключевых слов. Часть результатов можно получить бесплатно.   

Генераторы

Если все способы перепробовали, а идей собрали немного, остался последний вариант — генераторы. Не стоит возлагать на них больших надежд, но иногда вдохновение приходит из неожиданных источников. 

• Генератор идей постов от SMMPlanner. Больше подойдет для соцсетей, но можно вдохновиться и на лонгрид.
• Генератор идей для контента. Простой инструмент подберет идею по пяти популярным темам. 
• Генератор заголовков от WebCanape. Предложит интригующие и кликбейтные заголовки.  
• Blog Ideas Generator от HubSpot. Англоязычный сервис. Введите тему и получите 5 готовых заголовков.
• Blog Post Idea Generator от WebFx. Тоже на английском. Сгенерированную идею можно сразу поискать в Google или скопировать.    

Теперь в вашем арсенале достаточно инструментов для борьбы с творческим кризисом. Собирайте интересные статьи, следите за трендами и новостями, прислушивайтесь к читателям и подглядывайте за конкурентами. Эти стратегии обеспечат вас актуальными темами на месяцы вперед. 

Глава 11. Поиск темы и сбор информации

О чем писать, когда нет темы. Журналистика «Что?», «Как?» и «Почему?». Вопросные методы поиска темы. Официальный, спонтанный и расследовательский уровни информации. Способы получения информации журналистом. Виды наблюдения и атрибуции. Цели и схемы сбора информации. Модели опроса.

Каждый журналист время от времени сталкивается с ситуацией, когда кажется, что писать не о чем. Никаких событий, заслуживающих внимания, не происходит. Здесь не имеется в виду случай, когда журналист из-за своей лени о новостях попросту не знает. Напротив, он держит руку на пульсе событий, следит за анонсами, регулярно обзванивает ньюсмейкеров, но в данный момент в освещаемой этим журналистом сфере действительно ничего не происходит. Однако отсутствие событий вовсе не означает, что писать в этот день не о чем. Тему для статьи все равно можно найти, и в данной главе рассказывается, как это сделать.

Во-первых, следует отойти от традиционного понимания журналистами новостей как поиска ответа на вопрос «Что?». Помимо журналистики «Что?» есть еще журналистика «Как?» и журналистика «Почему?». И если журналистика «Что?» зациклена на новых событиях, то журналистика «Как?» ищет подробности уже известных событий, а журналистика «Почему?» — их причины. Информация о новых подробностях или о новых причинах событий — это тоже новости, только здесь мы не объявляем о событии, про которое еще никто не знает, а предлагаем новое понимание этого события. Журналистика «Как?» и журналистика «Почему?» более сложны по сравнению с журналистикой «Что?», однако написанные такими способами материалы могут быть гораздо более интересными, нежели простое информирование о событиях.

Во-вторых, найти тему для статьи можно через вопросы, которые журналист сам себе задает и потом ищет на них ответ. Затем из этих ответов складывается статья. Несколько «вопросных» методов описал немецкий медиаконсультант Йенс-Уве Мейер (Jens-Uwe Meyer)[14]. Самым простым из них является метод «пяти минут», когда журналист выбирает явление, о котором хочет написать, а затем задает себе следующие вопросы:

• Какие ассоциации вызывает у меня это явление?

• Что лично я по этому поводу пережил, видел, слышал?

• Что я об этом явлении не знаю?

• Какие клише существуют по поводу этого явления в массовом сознании?

• Что про это явление сказали бы мои соседи, знакомые?

При наличии времени можно воспользоваться ТАВ-методом. Аббревиатура ТАВ расшифровывается как «Тема, Ассоциации, Вопросы». Тема — это некое ключевое понятие. Его пишут в центре листа бумаги и обводят в круг. Затем в маленькие кружочки вокруг этого понятия вписывают ассоциации — все, что приходит в голову. Когда подбор ассоциаций окончен, журналист начинает придумывать вопросы к ним. Например, темой выбрана новая технология мобильной связи. Ассоциация — могила для финансовых вложений, которые никогда не принесут прибыли. Вопросы: Как долго будет окупаться разработка этой технологии? Как эту технологию воспримут клиенты?

Еще один метод основан на использовании вопросов «смены вида», «перемещения во времени», «глубинных» и «спекулятивных».

Вопросы «смены вида»:

• Как выглядит тема с другой стороны?

• Как можно по-иному эту тему сформулировать?

• Как другие люди вели себя при аналогичной проблеме?

• Чего участники не должны делать ни в коем случае?

Вопросы «перемещения во времени»:

• Когда проявилась проблема?

• В чем она раньше выражалась?

• Как пытались решить проблему раньше?

• Какое воздействие может оказать эта проблема на будущее?

«Глубинные» вопросы:

• Почему это так?

• Каких проблем это касается?

• Какие мотивы были у действующих лиц?

• Какие возможности существуют для разрешения ситуации?

«Спекулятивные» вопросы — это вопросы о возможностях, например:

• Что было бы, если бы…

Американская журналистка Джеки Банажински (Jacqui Banaszynski) описала метод «шести дорожек», которые условно названы профиль, объяснение, тренд, расследование, повествование и описание. В этих «дорожках» сгруппированы соответствующие вопросы.

1. Профиль — это люди, стоящие за событием. Кто они? Кто главный герой? Например, при подготовке статьи о силиконовых имплантатах можно попробовать найти женщину, которая винит имплантаты в проблемах со здоровьем.

2. Объяснение — это предыстория события. Кто изобрел силиконовые имплантаты? Как они стали популярными? Какие расстройства здоровья они вызывают?

3. Тренд — это событие в целом. Как развивалась пластическая хирургия? Как она еще может развиться?

4. Расследование — это поиск того, кто на этом делает деньги. Кому происходящее выгодно? Сколько зарабатывают производители силикона? Хирурги? Адвокаты пострадавших от неудачных операций?

5. Повествование — это история с главным героем, сюжетом, завязкой и развязкой. Как сложилась жизнь первой жертвы силикона?

6. Описание — это день из жизни героев. Что чувствует женщина, страдающая от имплантатов? Что представляет собой операционная? Как проводятся операции? Как производятся имплантаты?[15]

В-третьих, существуют методы, связанные со сменой перспективы. Это «объектный» метод, метод «генерализация и фокусирование» и метод «новая новость для своей целевой аудитории».

«Объектный» метод состоит в рассмотрении события с позиции объекта — того, на кого обращено какое-либо нововведение. Например, изменение схемы движения автотранспорта в городе можно рассмотреть с позиции водителей, изменение законодательства о призыве в армию — с позиции призывников и их семей.

Метод «генерализация и фокусирование» заключается в переходе от частного к общему, а затем от общего к другому связанному с ним частному, которое и будет темой статьи. Например, фирма открывает представительство в другом регионе и направляет туда часть сотрудников, которым придется временно жить вдали от своих семей. Происходящее в фирме — частное, взаимоотношения супругов в семье — общее, и от этого общего переходим к новому частному — как живут семьи, в которых супруги лишь время от времени видятся друг с другом, потому что работают в разных регионах.

Метод «новая новость для своей целевой аудитории» представляет собой изложение старых новостей применительно к какой-либо конкретной ситуации. Например, деловая газета сообщает об ипотечном кризисе в национальном масштабе, а местная газета на основе этой новости готовит статью о том, в какой мере затронул кризис данную местность.

После того как журналист определился с темой, начинается этап сбора информации. Автор американского учебника по написанию новостей Мелвин Менчер (Melvin Mencher) выделяет три уровня информации — официальный, спонтанный и расследовательский[16]. Если сравнить с добычей полезных ископаемых, то официальным уровнем информации является то, что находится на поверхности, спонтанным — то, что лежит неглубоко под землей, а расследовательским — те залежи, ради которых нужно спускаться глубоко под землю.

Информация, которая находится на поверхности, — это пресс-релизы и всевозможные постановочные мероприятия (пресс-конференции, митинги, церемонии). Особенность информации официального уровня состоит в том, что она если не полностью, то в значительной степени подготовлена специалистами по связям с общественностью соответствующих структур, а потому полагаться на эту информацию нельзя. Даже если она не содержит прямой лжи, то часть правды, которая была бы неприятной для выступающего, утаивается всегда, и составить правильное представление о чем-либо только на основе официальной информации невозможно. Впрочем, журналистам некоторых специализаций приходится иметь дело в основном с информацией официального уровня. Это, например, корреспонденты президентского пула, правительственного, парламентские корреспонденты.

Информация спонтанного уровня — это события, происходящие сами по себе, жизнь такая, какая она есть. К этому уровню информации относятся всевозможные эксперименты из серии «проверено на себе», например журналист пытается что-то продать, купить или получить кредит. Или после заявления чиновника о том, что отремонтированы дома всех пострадавших от стихийного бедствия, журналист едет в этот населенный пункт и проверяет, действительно ли дома отремонтированы и как отремонтированы. Информация спонтанного уровня может дополнять информацию официального уровня, когда журналист выясняет, как в действительности обстоят дела в данной сфере. Иногда официальный уровень информации превращается в спонтанный, например, когда на пресс-конференции выведенный из себя ньюсмейкер начинает говорить то, что он сказать не планировал.

Информация расследовательского уровня — это сведения о причинах происходящего, причем те, которые кто-то пытается скрыть. Например, журналист, выяснивший, что дома пострадавших от стихийного бедствия не отремонтированы, начинает выяснять, куда исчезли деньги, выделенные из бюджета для этого ремонта. Или журналист, узнавший о том, что опасный преступник был задержан и тут же отпущен из-под стражи, пытается узнать, кто и почему принял это решение. Информация расследовательского уровня встречается в СМИ сравнительно редко. Во-первых, это связано со сложностью ее получения, так как для проведения расследований необходимы и высокая квалификация журналиста, и смелость журналиста и редактора опубликовать статью, которая будет представлять собой обвинение в адрес коррумпированных чиновников, недобросовестных предпринимателей и представителей криминального мира. Во-вторых, расследования требуют очень большого времени по сравнению со сбором информации официального и даже спонтанного уровня, поэтому далеко не каждое издание может себе позволить заниматься расследовательской журналистикой по экономическим причинам. Ведь если статьи на основе информации первых двух уровней журналист может писать ежедневно или в крайнем случае еженедельно, то на расследование у него может уйти до нескольких месяцев. Соответственно такая статья обойдется редакции в 10-30 раз дороже, чем обычный материал.

В журналистике существует три способа получения информации — наблюдение, работа с источниками и анализ уже имеющихся сведений.

Наблюдение бывает внешним или включенным. В первом случае журналист не участвует в событии, во втором — участвует. Например, когда журналист наблюдает за происходящим на митинге, это внешнее наблюдение, когда же отправляется в экспедицию в качестве участника — включенное.

Наблюдение также бывает открытым или скрытым. В первом случае журналист сообщает о своей профессиональной принадлежности, и окружающим известно, что этот человек — журналист. Во втором окружающие этого не знают. Данную разновидность наблюдения иногда называют «метод маски» или «метод смены профессии», когда журналист, как правило, для разоблачения чьих-либо злоупотреблений вступает в контакт с этими людьми в каком-то ином качестве, например под видом фермера пытается продать урожай на рынке, под видом гастарбайтера — найти работу на столичной стройке, под видом предпринимателя — получить лицензию на занятие определенным видом бизнеса.

Источники подразделяются на документальные и персонифицированные. Под документальными источниками имеются в виду не только официальные документы органов власти, а все материальные носители информации — фотографии, видеоматериалы. При работе с документальными источниками необходимо определить их подлинность (связь с событиями) и атрибуцию (отношение к определенным людям или организациям). Персонифицированные источники — это люди, которые располагают интересующей журналиста информацией. Они разделяются на свидетелей события, которые наблюдали происходящее сами, и тех, кто узнал о случившемся со слов других. Во втором случае чем больше звеньев прошла информация, прежде чем ее сообщили журналисту, тем вероятнее искажения, обусловленные «эффектом испорченного телефона», когда каждый услышавший и затем пересказывающий сообщение незаметно для себя упускает часть деталей и, напротив, добавляет несуществующие подробности.

Применительно к персонифицированным источникам существуют следующие виды атрибуции (связь сообщения и конкретного человека):

• Для печати, когда можно указывать имя и должность человека.

• Для бэкграунда, когда можно цитировать информацию со ссылкой на некий источник. Здесь возможны следующие градации анонимности: указание должности и организации (один из членов совета директоров «Газпрома»), указание только организации (источник в «Газпроме»), указание должности без указания организации (член совета директоров одной из крупных государственных компаний), указание рода занятий без имени и должности человека, а также без названия организации (сотрудник одной из газодобывающих компаний), указание только степени отношения к вопросу (источник, близкий к переговорам между «Газпромом» и …).

• Для глубокого бэкграунда, когда информацию можно использовать только в косвенной речи без ссылок на источник. В этом случае журналист преподносит информацию от своего имени и соответственно берет на себя всю ответственность за ее возможную недостоверность. Здесь все определяется важностью информации и надежностью источника. Как правило, на подобное цитирование идут при освещении происходящего в руководстве страны, когда на другие условия источники информации не соглашаются.

• Не для печати, когда информацию нельзя использовать ни в какой форме. Одновременно вводится запрет на обращение с этой информацией к другому источнику для ее подтверждения. В этом случае сведения сообщают журналисту только для ознакомления с темой. На такие условия следует соглашаться только в том случае, когда получить данную информацию в другом месте не представляется возможным. Во всех прочих случаях рекомендуется избегать подобного информирования, так как оно связывает руки журналисту и если эту же информацию ему затем предоставляет другой источник уже с правом публикации, журналист все равно ее опубликовать не может из-за обязательств перед первым источником.

Анализ уже имеющихся сведений проводится при помощи логических операций. При построении выводов применяют следующие методы прогнозирования: экстраполяция, аналогия и сценарии.

Экстраполяция означает проецирование имеющейся тенденции на будущее. Журналист подразумевает, что все существующие процессы будут продолжаться и дальше, например экономика — расти, безработица — снижаться, а курс национальной валюты — оставаться неизменным. Метод экстраполяции может быть более или менее достоверным при построении прогнозов на ближайшее будущее (от нескольких недель до нескольких месяцев). Что же касается среднесрочной перспективы (несколько лет) и тем более долгосрочной (десятилетия), то в этих случаях выводы, полученные методом экстраполяции, практически всегда оказываются недостоверными.

Аналогия — это вывод о совпадении явлений на основе совпадения их отдельных признаков. Здесь самое важное состоит в том, чтобы эти признаки были существенными для данных явлений. Например, в современной России арест правозащитника, которого за высказывание своих взглядов преследовали еще в советские времена, может свидетельствовать о сходстве политики советских и нынешних властей. В то же время арест бизнесмена может вовсе не значить начало репрессий, аналогичных раскулачиванию в советское время.

Сценарии представляют собой метод, при котором учитывают множество факторов и на основе их анализа делают выводы о возможном развитии системы. Как правило, сценариев составляют несколько в зависимости от преобладающего влияния какого-либо фактора и возможных решений, которые будут приняты в «поворотных» точках. Например, сценарии изменения нефтяных цен могут включать в себя такие факторы, как начало или завершение конфликтов на Ближнем Востоке, открытие альтернативных источников энергии, снижение нефтедобычи из-за истощения существующих месторождений либо, напротив, ее рост благодаря открытию новых технологий извлечения нефти.

Цели сбора информации журналистом, по определению Михаэля Халлера, таковы:

• точно и в деталях представить положение дел в какой-то сфере,

• реконструировать уже случившееся событие,

• выявить участников этого события и их компетенцию,

• выявить предполагаемые причины и возможные последствия события,

• выявить значение события для читателей[17].

Сбор информации может проходить «вглубь», когда журналист отыскивает неизвестные подробности события, и «вширь», когда объектом внимания становится его контекст, дополнительные взаимосвязи с другими событиями. Как правило, расследование «вглубь» предпочтительнее, чем расследование «вширь», так как читателям более интересны конкретные детали случившегося, нежели его возможные причины и возможные последствия.

Михаэль Халлер также описывает три схемы сбора информации: «передний и задний план», «айсберг» и «симптом и болезнь»[18].

Схема «передний и задний план» подразумевает, что имеющаяся информация — не более чем внешняя сторона события. Журналист же стремится выяснить то, что скрыто за ней: мотивы действующих лиц, причины событий и их воздействие на окружающих.

При схеме «айсберг» имеющаяся информация о конкретном случае рассматривается как вершина айсберга. Журналист выявляет, что скрыто за этим случаем, причем исследуется как предыстория данного события, так и другие события, повлиявшие на произошедшее.

При схеме «симптом и болезнь» конкретный случай рассматривается как проявление неких процессов, происходящих в обществе. И журналист сосредоточивает свое внимание именно на процессах, выявляя их и используя данный случай лишь в качестве иллюстрации.

Опрос участников события рекомендуется проводить «снаружи вовнутрь», то есть вначале опрашивать людей, не вовлеченных в событие, и лишь затем переходить к беседе с его непосредственными участниками. Это делается для того, чтобы участники события не смогли изначально навязать журналисту свою точку зрения, от которой потом ему будет сложно избавиться. Здесь может подействовать «эффект первичности сообщения», когда первая информация о неизвестном явлении воспринимается как истинная, независимо от ее действительной достоверности. Начиная же опрос со сторонних и нейтральных участников, журналист собирает пусть недостаточно точную, но вполне объективную информацию о случившемся и к моменту общения с участниками события имеет уже сложившуюся точку зрения, чтобы трезво узнавать факты и не быть перетянутым на чью-либо сторону конфликта.

В ходе опроса нужно добиваться ответов по шести пунктам: ценности (Почему для вас это важно?), причины (Что заставляет вас так поступать?), доказательства (Откуда вы знаете, что это так?), уточнение (Что вы имеете в виду под этим?), эффект (Что это вам дает?), препятствия (Что не позволяет вам это сделать?).

В зависимости от ситуации опрос может проводиться по моделям «субъект-объект», «полярный профиль» и «внутреннее открытие».

Модель «субъект-объект» применима тогда, когда в событии четко определены две стороны — кто делает (субъект) и в отношение кого совершается действие (объект). В этом случае опрос начинают с третьей стороны — экспертов, которые нейтральны по отношению к происходящему и в то же время разбираются в сути проблемы. Затем, когда журналист войдет в курс дела, рекомендуется вначале поговорить с объектами, так как пострадавшая сторона конфликта, как правило, всегда доступнее для прессы, а после этого перейти к опросу субъектов. Если субъектов много, начинать следует с менее главных, оставляя возможность задать вопрос более главным на потом. На этом этапе опроса журналист курсирует между субъектами и объектами, заставляя их подтвердить или опровергнуть слова друг друга и выстраивая для себя все более ясную картину случившегося. Так как подобное расследование теоретически может продолжаться до бесконечности, остановиться нужно в тот момент, когда появится ощущение, что сложилось четкое мнение по данной теме.

Модель «полярный профиль» используется при сложных конфликтах, в которые вовлечено множество участников, и не сразу ясно, кто против кого. Тогда журналист произвольно делит участников на две группы (например, работающие и безработные, автомобилисты и пешеходы, мужчины и женщины) и выясняет, в какой мере представители этих групп задействованы в данном конфликте. Затем происходит уточнение (например, группа «работающие» распадается на молодых сотрудников и старых, а группа «женщины» — на имеющих и не имеющих детей), после нескольких циклов которого журналист переходит к модели «субъект-объект».

При модели «внутреннее открытие» журналист не отыскивает новую информацию, а добивается у респондента подтверждения уже имеющейся. Сюда же относятся случаи, когда журналист на основе открытой информации составляет свою версию события, а затем просит ньюсмейкера эту версию прокомментировать. Просьба может быть выражена как напрямую, так и с использованием «отвлекающих маневров», когда журналист начинает беседу с вопросов на совершенно другие темы и как бы невзначай вставляет данный вопрос, добиваясь спонтанной реакции собеседника, а также возможности публиковать цитату с его именем.

Хотя опрос в современной журналистике стал ведущим способом получения информации, не следует злоупотреблять цитированием в ущерб сбору информации другими методами. Словами участников событий и экспертов следует сообщать только те сведения, которые невозможно получить иначе. Всевозможную же справочную информацию по теме журналист должен добывать сам и затем публиковать в статье со ссылкой на первоисточник, а не на чьи-то слова.

Журналистика «Что?» ищет новые события, журналистика «Как?» -подробности уже известных событий, журналистика «Почему?» — их причины. Различают три уровня информации — официальный (пресс-релизы и постановочные мероприятия), спонтанный (события, происходящие сами по себе) и расследовательский (сведения о причинах происходящего, которые некто пытается скрыть). Способы получения информации: наблюдение, работа с источниками и анализ уже имеющихся сведений. Наблюдение бывает внешним, когда журналист не участвует в событии, и включенным, когда журналист является одним из участников. При открытом наблюдении журналист сообщает о своей профессии, при скрытом выступает в каком-то ином качестве. Виды атрибуции при опубликовании цитат: для печати (можно публиковать имя и должность), для бэкграунда (можно упоминать организацию без указания имени собеседника или указывать его должность без упоминания организации), для глубокого бэкграунда (журналист публикует информацию от своего имени) и не для печати (любое упоминание сведений запрещено). Сбор информации вглубь (поиск неизвестных подробностей события) предпочтительнее, чем вширь (расширение контекста события). Правило «снаружи вовнутрь» гласит, что вначале опрашиваются сторонние наблюдатели события и лишь потом — его непосредственные участники.

Иногда даже опытному журналисту, который прошел не один Московский курс журналистики и написал в своей жизни уже немало материалов, бывает непросто найти тему для статьи, которая могла бы на самом деле быть интересна читателю…

Так уж сложилось, что муки творчества – это участь всех акул пера, и рано или поздно журналист понимает, что просто не может найти интересный информационный повод, который бы действительно мог вызвать неприкрытое любопытство и интерес.

Но если очередной номер газеты или журнала не ждет, а Вы, будучи ответственным автором, не потерпите своего фиаско, то следует собрать воедино весь свой интеллект, вдохновение и профессиональные способности, полученные в Санкт-Петербургской школе журналистики, и отправиться на поиски информационного повода.

Звонок другу

Иногда, как утверждают многие матерые журналисты, тема для интересного материала может лежать прямо на поверхности. А мы просто будем каждый день проходить мимо нее, ломая голову, о чем же написать свой следующий материал… Поэтому, постарайтесь рассмотреть информационный повод среди рутинной повседневности, ведь иногда это срабатывает.

Например, позвоните кому-нибудь из друзей, которых давно не слышали. Расспросите, как у них дела, что нового произошло в их жизни… Возможно, этот звонок и станет спасительным в Ваших поисках. Если же нет, Вы будете иметь возможность просто мило поболтать с человеком, о котором давно позабыли в силу своей занятости.

Обернись вокруг

А еще полезно стать наблюдателем. Прекратите куда-то постоянно бежать, лететь и спешить. Остановитесь, досчитайте до десяти и оглянитесь вокруг. Вон, к примеру, кто-то свернул фонарный столб… Не хотите узнать, как это произошло, все ли живы и здоровы ввиду такого уличного приключения, и как к этому отнеслись местные жители. Согласитесь, чем не повод для нового материала, да и провести такое мини-расследование Вам, как журналисту, будет наверняка интересно!

Ищите необычное даже в самом повседневном и банальном. И, поверьте, Вам всегда будет о чем рассказать своим читателям!

Регулярный вопрос у многих авторов: “Про что мне писать статью?”

У меня никогда нет проблем с поиском тем. В этой статье я расскажу, как ищу темы для блога SEMANTICA и дам несколько советов, которые вы сможете применить в своей практике.

Вначале — методика, потом — рецепт.



Как мы придумываем темы для статей

Эту схему я почерпнул у Ильяхова. В своем выступлении Максим рассказывал, что в “Т-Ж” он разработал темник: “Мы сели в переговорке, положили на стол банковские карточки. Далее стали думать, что волнует нас, как держателей кредиток. В итоге составили большой темник, по нему работаем до сих пор”.

Я завел себе простую гугл-таблицу. В ней сделал столбцы в соответствии с процессами студии. Они релевантны нашим услугам и интересам аудитории блога. Получилось:

• SEO.
• Контекстная реклама.
• Контент-маркетинг в социальных сетях, SMM.
• Редактура, копирайтинг.
• Общее по интернет-маркетингу.
• Основы веб-аналитики.
• Менеджмент, организация рабочих процессов в digital.

Когда появляется идея для новой статьи, я заношу ее в эту таблицу, чтобы не потерять. Идея — это не тема, а набросок.

Для каждого направления есть столбец, в котором отражаю основную мысль, и столбец, где оставляю пометки. Например, указываю источник, из которого взял конкретную идею. Или пишу, о чем обязательно нужно в статье сказать.

Далее идея проходит проверку на пригодность для блога. Некоторые варианты отсеиваются. Вот частые причины:

• у нас пока нет возможности дать что-то новое по теме;
• тема высококонкурентная;
• сейчас нет автора, который потянет тему;
• тема противоречит идеологии студии;
• просто не хочется об этом писать

Обычно раз в месяц из этой таблицы я отбираю несколько тем, из которых получаются готовые темы для статей с заданием. Заношу их на другой лист:

Здесь есть:

• Четко сформулированная тема.
• Тезисы — примерная структура будущей статьи, как ее вижу я (но автор всегда волен предлагать свой вариант).
• Собранная семантика — нет смысла писать статью без какой-либо оптимизации.
• Источники информации — автор учитывает их при написании. Например, если есть похожая статья у нас, с ней не должно быть пересечений. Или у конкурентов есть прикольная фишка — нам надо сделать круче.

И технические столбцы — раздел и кто взял тему в работу.

Если автор не может сам предложить тему для статьи, у него всегда есть эта таблица с актуальными и свободными темами.

Зачем нужна эта бюрократия? Давайте сразу контент-план бахнем!

Миграция тем позволяет мне сохранять качество статей.

Среди ночи я могу проснуться с идей для статьи, которая мне кажется ну просто гениальной. А когда я начинаю ее писать, оказывается, что тема — шлак. Либо по ней реально нечего сказать — все знают, как варить пельмени. Либо тема сформулирована так, что аудитории совсем неинтересна.

Если все равно написать на такую тему статью, можно потерять деньги. У вас либо не хватит фактуры, либо вы не попадете в интересы аудитории. Промежуточная проверка темы на пригодность помогает избежать лишних трат.

Когда появляется автор, и мы с ним договариваемся о сроках, я заношу информацию в контент-план. В нем указываю срок, когда человек должен прислать готовый материал, и когда статья должна выйти в блоге.

А теперь я поделюсь источниками идей для контента (т. е. для первой таблицы).

Откуда брать идеи для контента

Я покажу поиск идей для сферы digital и нашего блога. Наши читатели — предприниматели и интернет-маркетологи.

1. Сервисы вопросов и ответов

Здесь одни пользователи задают свои вопросы, а другие — отвечают. Обычно авторы ответов не обезличенные копирайтеры, а реальные люди или даже компании. Есть фотографии, регалии и биография.

Чем больше качественных ответов оставляет человек, тем выше его рейтинг. Это значит, что пользователь получит максимально точный ответ на свой вопрос.

Например, есть сервис “https://yandex.ru/q/?utm_source=znatoki&utm_campaign=znatoki-redirectЯндекс.Знатоки”.

Зайдите в сервис, выберите нужный раздел. Вот вопрос:

Идея — рассказать про безопасность в интернете. Но в таком виде она не подойдет для нашего блога, потому что неинтересна целевой аудитории. Что волнует из смежных тем интернет-предпринимателя? Безопасность транзакций. SEOшника? Переезд на https как фактор ранжирования. А как защититься от атак на сайт волнует обоих.

Пожалуйста, вот вам три идеи, которые лежат на поверхности. Естественно, есть куча статей про безопасность сайта, и при формулировании темы вы можете забраковать идею.

Но помните, что мы говорим в этой статье про отправные точки.

Вот еще один пример. Идея — собрать факапы в таргетированной рекламе. Не делать абстрактный материал “5 грехов в таргете”, а взять специалиста по таргетированной рекламе и попросить рассказать о его провалах.

2. Тематические форумы

На форумах общаются люди, которым интересна какая-то тематика. Они задают вопросы и спрашивают мнения других пользователей.

Найдите тематические форумы. Можно просто в поисковой строке ввести запрос “тематика + форум”, а можно воспользоваться операторами поиска. Я нашел форум от SearchEngines, на котором общаются интернет-маркетологи. В одной ветке вот такой список открытых тем:

Отсюда идеи:

• Отзывы в поисковых системах как фактор ранжирования.
• Кто и зачем сейчас использует дорвеи.
• Очевидные / неочевидные / невероятные причины падения трафика в интернет-магазине.
• Как спрогнозировать трафик для клиента.

Чтобы определить идею на пригодность, зайдите в тред и почитайте, что пишут люди. Записывать идею, по которой вы ничего не скажете нового или полезного, нет.

3. Отдел продаж

Сейлзы — кладезь полезных тем для контента. Они находятся на передовой и общаются с потенциальными клиентами, а значит, встречаются с большим количеством возражений.

Узнайте у менеджеров:

• какие вопросы клиенты задают чаще всего;
• какие топовые возражения мешают закрывать сделки;
• что поможет менеджеру убедительнее общаться с клиентом.

Статью “10 способов продать SEO, а не душу” я написал совместно с отделом продаж. Ребята подсказали мне топовые возражения клиентов, я их упаковал в статью и сделал руководство для других digital-агентств.

Она полезна как и специалистам — продажники лучше понимают, как можно обойти эти возражения, так и потенциальным клиентам — в статье мы даем собственную экспертизу и обучаем клиентов. У них появляется к нам доверие и повышается лояльность.

4. Help Desk, техподдержка

Если у вас предусмотрено сопровождение клиентов, поговорите с аккаунтингом или технической поддержкой.

Идея та же, как и в предыдущем пункте — выяснить, с какими реальными проблемами сталкивается ваш пользователь. Получите несколько направлений, в которых можно подумать:

• что делать для профилактики проблемы;
• как решать конкретный тикет;
• как ваш продукт позволит решить смежные задачи.

SaaS-сервис “Паразайт” в своем блоге опубликовал статью о том, как они сделали техническую поддержку, например.

А блог сервиса Ahrefs с одной стороны, учит поисковой оптимизации, с другой — продвигает свой сервис. Авторы показывают, как можно использовать их инструмент для SEO — какие данные откуда можно получить, как их использовать и, в конце концов, что получит клиент от решения проблемы.

5. Комментарии под старыми статьями

Если человек не согласен с автором, столкнулся с проблемой или решил поделиться своим мнением — он может написать об этом в комментариях под той статьей, при помощи которой пытался решить свою проблему.

Под статьей про настройку целей в Яндекс.Метрике мы получили комментарий:

Чтобы решить проблему, человеку нужно:

• сегментировать аудиторию;
• выделить тех, кто бросил корзину;
• вернуть их на сайт;
• довести до продажи.

Из этих потребностей вытягиваем идеи:

• Как сегментировать аудиторию, как это помогает при продвижении.
• Retention-маркетинг: как вернуть человека, который отказался оформлять заказ.
• Как убедить человека купить товар в интернет-магазине (социальные доказательства).

На самом деле, статью, которую вы сейчас читаете, мы опубликовали в июне 2018 года. Под ней появился такой комментарий:

Пользователь не согласился с моим мнением и указал на то, что материал нужно переработать. В том виде он был непонятен. И вот я переписал ее, добавил еще больше примеров.

Берите из комментов не только идеи для нового контента, но и улучшения, которые можно внести в уже опубликованный контент.

6. Сервисы запросов для журналистов

Журналисты и продюсеры ищут героев для своих статей, передач и подкастов постоянно. Есть несколько сервисов, где журналист оставляет запрос: какой герой ему нужен, о чем он должен рассказать. А респондент отвечает на него— дает комментарий, договаривается об интервью. Так у журналист получает фактуру.

Используйте сервисы, чтобы узнать информационную повестку: что волнует аудиторию крупных — и не очень — СМИ.

Ниже — запросы с Pressfeed:

Зайдем в первый выделенный запрос:

Идеи:

• Какой коллтрекинг лучше выбрать интернет-магазину (и нужен ли он вообще).
• Удачные примеры автоворонок для интернет-магазинов.
• Можно ли организовать магазин в Инстаграме (если нет сайта).

Кроме Прессфида есть сервис Deadline Media.

7. Кураторство контента

Придется много искать и анализировать. Но такую идею легко обработать.

Дайджесты — формат контента, в котором вы делаете подборку полезных для аудитории материалов. Вы можете агрегировать в одной статье ссылки на свой контент, можете — на контент ваших коллег.

Прессфид в блоге регулярно делает такой дайджест:

Редактор собирает статьи по контенту, оформляет в подборку и публикует на сайте.

Мы в блоге SEMANTICA периодически собираем статьи по одной тематике. Получается вот так:

Элементам подборки нужна черта, которая их объединяет. Например, Прессфид делает свой дайджест регулярно. Я собираю в подборку статьи, посвященные одной теме.

Походите по сайтам ваших коллег, посмотрите, о чем они пишут. Подумайте, будет ли их контент релевантен вашей аудитории.

8. Зарубежные источники

Можно взять статью, перевести ее и опубликовать перевод на сайте. Мы так поступаем, например, с некоторыми техническими статьями по SEO. Нам нравится подход к оптимизации на Западе, мы его транслируем для нашей аудитории.

Кроме этого, можно построить аналогии. Взять тему из зарубежного блога, адаптировать ее для русскоязычной аудитории:

• проверить актуальность проблемы для рунета;
• заменить иностранные сервисы и инструменты на отечественные;
• привести примеры на русском языке и т. д.

Искать темы можно в BuzzSumo или в Content Explorer от Ahrefs.

Введите ключевое слово из вашей тематики, сервис покажет имеющиеся публикации. BuzzSumo покажет количество шеров в социальных сетях. Ahrefs — количество обратных ссылок, трафик и рейтинг домена.

В обоих инструментах есть фильтр по длине контента и его типу — новостной или вечнозеленый.

9. Ключевые слова, поисковые подсказки и конкуренты

Идеи дадут сервисы сбора поисковых запросов. Если люди задают вопросы в поисковиках, значит, тема имеет место быть.

Что делать, если у конкурента уже есть статья по теме, но очень хочется написать свою статью? Рецепт простой: добавить к статье информацию, которой нет в статье конкурента.

Например, ищем, что можно написать о рок-музыке. У конкурента есть статья “Как организовать свой рок-концерт”.

Можем добавить идею про организацию рок-концертов в копилку. А когда начнете писать статью, добавьте:

• истории о том, как вы организовывали концерты;
• выделенный чек-лист: что нужно проверить перед концертом;
• критерии качественной площадки для концерта.

Ответов на эти вопросы в статье нет, но целевой аудитории они понадобятся.

Есть сервис KeywordTool. Он может спарсить поисковые подсказки. Вводим основной ключ, получаем список формулировок, которые на него похожи.

Для запроса: “скорость загрузки сайта”:

Идеи:

• ошибки мобильной версии сайта, которые мешают быстрее загружаться;
• как оптимизировать скорость загрузки, если работаешь по всему миру;
• провести исследование, как скорость влияет на ранжирование.

От идеи до готовой темы — один шаг

В предыдущем разделе мы получили 20 готовых идей для первой таблички. Не торопитесь сразу ставить задачу автору.

Некоторые идеи через два дня сами отпадут — это нормально. Остальные нужно проверить по вопросам:

• точно ли тема будет интересна аудитории?
• есть ли возможность добавить авторский опыт?
• точно ли лучше воплотить идею в текстовом формате?

Например, у меня в темнике лежала идея статьи “Какие события для какого сайта нужно отслеживать”. Проверку на пригодность она не прошла, потому что тема неочевидная и одновременно очень простая. Если просто дать тему автору, он начнет писать про настройку целей в Метрике или Analytics. Пользы будет немного.

Поэтому пока идея лежит, я ее периодически видоизменяю и пытаюсь найти разные пути, которыми она принесет пользу читателю.

А вот идея о продвижении молодого сайта успешно воплотилась в статью у нас в блоге. В одном месте автор собрал всё, что нужно учесть при разработке сайта, что нужно делать сразу после запуска, чтобы получить первый трафик на новый ресурс.

Когда поняли, что идея — огонь, формулируем четкую тему. Пишем тезисы — о чем обязательно надо будет рассказать. Собираем поисковую семантику. Ищем автора, который потянет тематику, сможет привести в пример свой релевантный опыт.

Заключение

Кратко, что нужно усвоить. Как генерируем темы:

• появляется идея — заносим в список идей;
• отрабатываем идею на пригодность — заносим в список с готовыми темами;
• появляется автор — ставим тему в контент-план.

Идеи берем из:

• сервисов вопросов и ответов;
• отдела продаж;
• отдела сопровождения клиентов и техподдержки;
• профильных форумов;
• сервисов запросов для журналистов и СМИ;
• статей у конкурентов;
• зарубежных источников;
• комментариев под старыми статьями.

Потом проверяем идею на профпригодность — будет ли она интересна аудитории, есть ли информация, которой вы можете поделиться.

Помните: идея — не тема.