Карта пользовательского опыта как составить

Создание карты пути пользователя для чайников

Всем привет!

Продолжаем наши эксперименты с не совсем программерскими курсами и теперь на очереди в запуск «Проектирование UX/UI» и вот интересный материал, которым мы бы хотели поделиться с вами.

Поехали

Что такое Карта Пути Пользователя?

Карта пути пользователя (или иногда карта пользовательского опыта) — зеркало взаимодействия клиента с вашим продуктом/сервисом.

В прошлом месяце я написала руководство по Google Analytics для UX-дизайнеров. Полезная статья для владельцев сайтов или продуктов, у которых уже есть трафик. Но что делать, если вы начинаете с нуля? Как создать продукт, которым захотят пользоваться?

Карта пользовательского опыта помогает сделать набросок UX и спрогнозировать потенциальные помехи, прежде чем создавать фактический сайт или прототип. Важно увидеть общую картину перед началом разработки или даже дизайна. Если у вас уже есть продукт, это может стать отличным упражнением на выявление помех, с которыми сталкиваются ваши покупатели.

Образы

Отличный пример образа от Keep It Usable

Если у вас нет пользователей, то как создать карту их путешествия? Для начала нужно создать образы нескольких видов пользователей. Образы — совершенно отдельный зверь, поэтому, если у вас нет опыта в их создании, почитайте эту статью на Hubspot.

Карта пути пользователя показывает потребности потребителей, их ожидания и нужды, потенциальные пути по достижению определенных целей. Это похоже на поведенческую схему, которая определяет, как покупатель может взаимодействовать с вашим продуктом или сервисом.

Обычно у бизнесов достаточно данных об их покупателях, но иногда данные не в состоянии помочь устранить помехи или нерешительность потребителя в достижении бизнес-цели. При использовании повествования и визуализации, карта пути пользователя поможет понять отношения пользователя с вашим брендом за определенный срок. Продуманный нарратив действий пользователя более полезен для дизайна, чем просто догадки.

Почему вам необходима Карта Пути Пользователя

Удивительная карта пути пользователя Emirates Airlines от Robert Dersley

Вы с командой сделали все возможное для создания самого функционального и красивого продукта, но теперь нужно понять, какое путешествие совершает потребитель, столкнувшись с продуктом впервые. Ознакомление с пользовательским опытом дает возможность настроить его еще точнее.

Хорошее понимание путешествия клиента дает следующие преимущества:

1. Увидеть общую картину путешествия пользователя;
2. Наладить взаимодействие дизайн-, тех- и бизнес-команд;
3. Оптимизировать ux, выявляя и устраняя негативный ux;
4. Оптимизировать воронку конверсии, проработав точки помех;
5. Обнаружить точки отвала клиентов, найти решения по их возвращению;
6. Улучшить дизайн путешествия пользователя.

Создание Карты Пути Пользователя

Целью создания такой карты является выявление и исправление болевых точек ваших клиентов.

Via Visual Paradigm

01 Создание образов

Образы пользователей помогают понять, кто на самом деле является вашими клиентами, что им нужно и как они взаимодействуют с вашим бизнесом.

Большая часть информации, необходимой для создания карты пользовательского опыта, поступает именно от образов клиентов.

Вы можете создавать образы разных типов клиентов, таких как фактический клиент, потенциальный покупатель, совершенно отдельный клиентский сегмент. В идеале, нужно создать образ, отражающий общий набор клиентов/поведений. Используйте эти образы на карте пользовательского опыта для отображения пути клиентов в разных точках.

Пример:

У вас есть обучающая платформа с условно бесплатной бизнес-моделью. Ваша целевая аудитория — школьники и взрослые в возрасте от 35 до 60. Нужно создать образы для каждой из этих групп — одна для молодых школьник, и вторая для взрослых 40+.
Базовый курс бесплатный, но за продвинутый курс или степень нужно заплатить. Основные клиенты — молодая группа.
Вы мотивируете группу 40+ потратить время на перевод бесплатного курса на другие языки.

Оба образа будут стремиться к разным целям, пользуясь вашим сайтом. Они обладают разной степенью технологической подкованности и понимания моделей взаимодействия. Нужно создать опыт, удовлетворяющий нужды обеих групп.

02 Пользовательские этапы

Этапы клиентов состоят из их целенаправленных действий. Их можно визуализировать через многоступенчатую воронку продаж.

Необходимо определить пользовательские этапы. Этап должен иллюстрировать мотив покупателей или цель их пути. Ради чего они оказываются на этой странице/этом шаге? В чем заключается их мотив, и как будет развиваться их путешествие на следующих страницах/шагах?
Каждый этап должен олицетворять целенаправленное путешествие клиента, а не ваши бизнес-шаги. Целью пользователя может быть “найти подарок жене”, а действия будут следующими:
поиск продукта > сравнение > корзина > покупка

Как вы определите эти этапы? Очень просто, определяйте отдельные шаги с самого начала путешествия по покупке вашего продукта/сервиса.

В примере с обучающей платформой, вы можете определить следующие пользовательские этапы для клиентского образа (школьники):

1. Зайти на сайт;
2. Найти подходящий курс;
3. Решить пройти его бесплатно или платно;
4. Посмотреть нужный и ознакомиться с деталями;
5. Выбрать желаемый курс;
6. Заплатить финальную сумму, если был выбран платный курс.

03 Определите пользовательские взаимодействия

Каждая точка взаимодействия клиента с вашим бизнесом называется точкой соприкосновения (touchpoint). Пользователь должен пройти через огромное количество таких точек на пути по достижении своей цели. Точки соприкосновения включают в себя (но не ограничиваются): подписку на новостную рассылку, создание аккаунта, подписку на ваш сервис, покупку продукта.

Touchpoint помехи в карте пользовательского опыта Emirates Robert Dersley

Придется составить детализированный список точек соприкосновения. Он наверняка получится очень длинным, но при этом поможет оптимизировать каждый шаг путешествия вашего клиента.

04 Пользовательское тестирование

Это может обойтись в круглую сумму, но так вы получите точные сведения от самих посетителей вашего сайта. Результаты тестирования помогут понять:

1. Цели пользователей на вашем сайте;
2. Впечатления от сайт в процессе;
3. Как пользователи относятся к точкам соприкосновения;
4. Их взаимодействие с точками на пути достижения цели;
5. Эмоции и ожидания клиентов при взаимодействии с точками;
6. Что именно послужило причиной выбранного действия;
7. С какими помехами они столкнулись при прохождении различных клиентских фаз;
8. Как быстро поставленная цель была достигнута.

05 Выявление помех

Карта пользовательского опыта помогает увидеть общую картину путешествия клиента по вашему продукту/сервису. Вы сможете по-новому взглянуть на образ клиента и его путь.

В идеале дизайн карты и выявление клиентских образов и этапов нужно обсудить с командой. Это самый простой способ по нахождению помех в точках соприкосновения.
Вы и ваша команда лучше всех знаете своих клиентов. Но вот несколько общих вопросов, которые могут помочь выявить помехи:

1. Какие потенциальные помехи могут найти клиенты в точках соприкосновения?
2. Знакомятся ли они со всем контентом перед тем, как перейти на другую страницу?
3. Бросают ли они цель из-за слишком большого или малого количества контента?
4. Находятся ли клиенты в цикле связи для будущего взаимодействия?
5. Есть ли на странице все детали необходимые клиенту?
6. Является ли медленная скорость загрузки причиной высокого уровня отвалов?

06 Устранение помех

Как было сказано в прошлом разделе, нужно взглянуть на процесс глазами вашей целевой аудитории, чтобы выявить помехи.

Целью карты пользовательского опыта является не только написание и визуализация путешествия потребителя, но и взгляд на путешествие с точки зрения клиента, выявление помех и нахождение способов их устранения.

Создание карты поможет найти курс действий, направленный на улучшение опыта. В идеале, нужно следовать мыслительному процессу клиентского образа и стараться найти решения выявленных помех. При наличии команды, каждый ее член должен подумать над этим, используя образы, и записать результат.

Обсудите все возможные пути решения с вашей командой. Так у вас появится точный способ устранения помехи. Внедрите это в карту пути пользователя.

Теперь попробуйте, используя пользовательский образ, добраться до цели с самого начала, чтобы понять, работает ли предложенное решение. Всех ли устраивает это решение? Если да, используйте его.

Не бойтесь повторять процесс для всех багов, с которыми столкнетесь вы или ваша команда. Исправьте все найденные точки помех. Это поможет оптимизировать и отполировать ux и увеличить ROI.

По ссылке можно скачать шаблон карты клиентского опыта. Используйте его для создания собственной карты.

Заключение

Создание карты пользовательского опыта может значительно улучшить путешествие клиента еще до того, как вы начали прототипирование. Это помогает научиться видеть точку зрения потребителя и визуализировать найденные помехи. Решение этих проблем способствует созданию супер-классного продукта, которым настоящие клиенты точно захотят пользоваться.

THE END

Как всегда ждём комментарии и вопросы или заходите к нам на День открытых дверей.

В статье расскажу о том, как можно построить карту клиентского опыта (Customer Journey Map) на примере реального сервиса доставки. Под катом вы не найдете большого количества теории, но получите практические советы и «action items» построения CJM и ссылку на карту со всеми артефактами.

Готовый CJM, на который я буду ссылаться по ходу статьи, доступен по ссылке в Miro.

Зачем нужен CJM?

Часто, качество предоставления сервиса во многих сферах оставляет желать лучшего. Особенно это заметно на примере бизнеса, который взаимодействует с клиентом онлайн и оффлайн. Одним из объяснений служит то, что за разные части сервиса отвечают разные команды и подразделения. Например, бизнес может фокусироваться на разработке и улучшении сайта или мобильного приложения, а клиенты будут уходить после общения с технической поддержкой и наоборот.

Это происходит потому, что у бизнеса нет целостного понимания как клиент использует сервис или продукт, с какими трудностями и проблемами он сталкивается. Одним из способов увидеть и зафиксировать, что называется «на бумаге», весь опыт клиента является построение CJM.

Кроме этого CJM позволяет:

Сегодня, во время карантина, наблюдается бум сервиса доставок. Этот тип сервиса хорошо иллюстрирует онлайн и оффлайн взаимодействия с клиентом.

Поэтому для примера построения CJM был выбран самый популярный сервис доставки продуктов и товаров в Минске, что позволило мне не заморачиваться по поводу NDA и прочих ограничений. Так же это упростило поиск респондентов.

Как строить CJM

Общий алгоритм построения

1. Определяем, какую проблему решает клиент

Перед тем как начать строить карту нужно определить, для решения какой проблемы клиент выбирает наш сервис или продукт. С этим прекрасно справляется подход Jobs To Be Done. Он предлагает нам сформулировать работу, которую хочет выполнить клиент при наличие существующей альтернативы.

Исходя из этой работы будут формироваться этапы CJM, а также действия и ожидания клиента, которые наносятся на карту.

Для примера с доставкой в период пандемии формулировка может быть следующей:

Иногда я встречаю рекомендации по описанию персоны и это может быть полезным методом, но для начала лучше сфокусироваться на портрете идеального клиента и проработать CJM для него. Поверьте, вы и так найдете немало точек для роста вашего сервиса и всех связанных показателей. Далее, при наличие желания и времени, можно будет построить CJM’ы для разных персон.

2. Исследуем путь клиента

Следующим этапом проходим путь клиента сами полностью или частично, насколько это возможно. Под «частично» я понимаю то, что все возможные этапы и шаги сначала мы проходим самостоятельно, а остальные — вместе с клиентом. Например, можно понаблюдать за действиями клиента онлайн (веб-визор) или оффлайн. В оффлайн можно представиться менеджером по улучшению качества обслуживания и узнать у клиента как давно он пользуется сервисом, что ему не понравилось, какие у него были ожидания и т.д. (главное не забудьте взять планшет с листом бумаги и надеть пиджак — так к вам будет больше доверия 😉).

Это поможет понять 80% основных болей клиента, затратив минимум усилий и времени. Если сразу перейти к интервью с клиентами и понадеяться на их память, то можно многое упустить..

3. Формируем скелет CJM

Следующим этапом, мы наносим на карту весь полученный и выявленный опыт. Уже сейчас нужно строить карту максимально подробно. При выполнении каждого шага спрашиваем себя: «Что могло бы пойти не так?». Далее, подключаем команду, брейнстормим и дополняем карту.

4. Беседуем с клиентом

Проводим глубинные интервью с 5-7 клиентам, которые недавно использовали сервис. В ходе интервью спрашиваем у клиента:

При этом, мы не показываем карту клиенту, но держим ее перед собой. Готовая карта помогает задавать наводящие вопросы и не пропускать этапы и шаги. Так как только в книжках клиенты с легкостью вспоминают свой тернистый путь и рассказывают его вам в деталях, в реальности же такое встретишь, увы, нечасто.

После каждого интервью обновляем и дополняем карту.

Структура CJM

CJM — это матрица, в которой по горизонтали выводятся этапы, которые проходит клиент, а по вертикали — слои информации, которую мы хотим фиксировать по каждому этапу.

Формируем этапы CJM

Этап — это последовательность действий клиента, которая приводит к ощутимому для клиента результату.

Для каждого CJM список этапов, скорее всего, будет уникальным. Но для многих CJM будет полезно выделить отдельно следующие этапы:

Для того, чтобы CJM получился полным, лучше выписать все этапы, которые клиент может проходить на своем пути. В примере с доставкой, клиент мог и не вносить изменения в заказ, но ничто не мешает добавить этот этап на карту и проанализировать его подобно остальным.

Для сервиса доставки были выделены следующие этапы:

Этап «Регистрация» вынесен в конец карты, так как он может выполняться независимо от основного сценария. И без этапа регистрации в центре, карта читается проще.

Формируем и заполняем слои информации CJM

На просторах интернета вы можете найти разные наборы слоев информации для CJM, для себя я выделил следующие слои, которые позволяют понять путь и опыт клиента и не перегрузить карту информацией:

Цель этапа

Для каждого этапа указываем чего хочет достичь клиент. Это помогает ограничить набор действий в рамках этапа.

Действия клиента

Максимально детально описываем, какие шаги проходит клиент в рамках этапа. Это поможет более детально и точечно описать негативный и позитивный опыт, который получает клиент в слоях ниже.

В действиях также фиксируются события, которые происходят с клиентом (перенаправление на страницу регистрации, звонок от оператора, получение почтовой нотификации и т.д.).

Прерывистыми стрелками на карте показаны альтернативные действия, которые могут выполняться в рамках одного общего действия.

Дополнительно синим цветом выделены действия, которые представляют собой другие этапы. Например, на этапе «Изменение заказа» выполняются два других этапа — «Поиск и добавление товаров в корзину» и «Оформление доставки и оплата». Это позволяет:

Ожидания и мысли клиента

Для каждого действия или события записываем наиболее подходящую информацию:

В примере с доставкой, переходя в режим поиска товаров, клиент ожидает, что поиск на сайте будет «умным как в Google» и найдет нужный товар по контексту запроса.

Точки взаимодействия

Для каждого действия указываем с кем или чем взаимодействует клиент при выполнении действия. Глобально делятся на оффлайн и онлайн.

Примеры точек взаимодействия:

Опыт клиента

Выписываем все, что вызвало трудности, негативные эмоции или просто не понравилось клиенту при выполнении действий и прохождении этапа.

В этом же слое выписываем все положительные моменты, которые отметили клиенты в ходе интервью (об этом тоже важно спрашивать).

Эмоции клиента

На мой взгляд, самый простой и самый сложный слой для заполнения одновременно. В любом случае эта оценка субъективна и, к тому же, ее приходится усреднять для отображения на карте.

От клиента информацию о его опыте лучше получать через косвенные вопросы, например:

Я предлагаю использувать следующие пять градаций:

Идеи по улучшению клиентского опыта

В этом слое мы фиксируем идеи по улучшению клиентского опыта, которые приходят во время работы с картой.

По сути данный слой не относится непосредственно к CJM. Кроме него на карту можно добавить следующие дополнительные слои:

Надеюсь, что данный гайд поможет вам в построении CJM и ответит на основные вопросы, как и что делать, в какой последовательности. Ну а сервисы доставки будут становиться только лучше!

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после неё. Всё это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решение на основе полученного опыта. Маркетологи анализируют опыт клиента и делают выводы: что сделать на каждом этапе, чтобы клиент остался доволен и пришёл ещё.

Например, после первого посещения студии лазерной эпиляции клиенту предлагают скидку на следующий приём или абонемент на серию услуг с хорошей скидкой.

Метод customer journey map — это изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией.

Кроме CJM, в этом помогают и другие карты:

● UJM (user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении.

● LXM (life experience map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает понять, как живёт целевая аудитория продукта, чем увлекаются эти люди, какие у них проблемы и потребности. Это нужно, чтобы улучшить продукт и каждый этап взаимодействия с ним для тех, кто ещё о нём не знает.

Для чего используют CJM

Карта клиента CJM в маркетинге нужна, чтобы зафиксировать действия клиента и проблемы, с которыми он столкнулся, и помочь сделать выбор быстрее, а заказ удобнее.

Вот главные задачи, которые решает CJM:

1. Узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.

Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке

Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы проходит пользователь от осознания потребности до покупки. Всего их шесть, рассмотрим подробно каждый из них:

1. Осознание потребности.
На это влияет множество факторов: от культурных традиций и воспитания до эмоций и погодных условий в конкретный момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Маркетологи могут дополнительно формировать потребность в этом продукте: разместить баннер со скидкой на какао с зефирками.

2. Поиск информации.
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и информацию о нём: спрашивать знакомых, читать отзывы в интернете. Задача маркетолога — сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались.

3. Поиск альтернатив.
Клиент нашёл несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, дизайну и другим параметрам. Здесь важно показать конкретные преимущества продукта или сервиса перед остальными.

4. Покупка.
Здесь клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса продаж. Но даже если он пришёл за конкретным товаром или услугой, его ещё можно переубедить при помощи скидок, акций или беседы с продавцом.

5. Потребление.
Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он обращает внимание на свойства продукта — например, вкус или дизайн упаковки — и решает, купит он его ещё раз или нет.

Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить плохой отзыв в соцсетях.

6. Освобождение.
После того как клиент использовал продукт, взаимодействие не заканчивается. Он может выбросить упаковку или сам товар или перепродать его.

Структура customer journey map

Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а затем собрать данные для каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них или некоторые — в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский опыт.

Как составить карту пути клиента

Составить CJM можно за шесть шагов:

1. Изучить аудиторию.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.

2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.

3. Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:

● клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
● не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
● экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.

Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше — использовать оба:

● Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом.
● Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.

При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?

Например, попросить клиента ресторана рассказать о последнем посещении, его ожиданиях и ощущениях от момента брони столика до оплаты счёта. Можно спросить об удобстве бронирования, атмосфере и навигации внутри ресторана, сервисе и персонале, опыте получения блюда и самом блюде. На основе ответов составить карту эмпатии: что думает, чувствует, делает и говорит клиент. Эта информация поможет улучшить точки взаимодействия и сделать путь пользователя комфортным.

4. Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.

5. Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.

Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту и выявит проблемные точки.

6. Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:

● портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
● их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
● эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
● решения для каждой проблемы или барьера.

Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.

Инструменты для построения CJM

Чтобы нарисовать карту пуи пользователя и представить её клиенту, руководству или команде, можно воспользоваться разными инструментами:

● Google-таблицы или Excel. Инструмент, для которого не нужны платные подписки или специальные навыки. Идеален для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить с командой и доработать.

● Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro, который в России доступен только для личных аккаунтов, UXPressia, Canvanizer.

● Дизайнерские программы и редакторы. Если создание CJM требует визуализации, например, иконок, логотипов или дизайн-макета, то можно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma (доступна только для личных аккаунтов), Adobe Illustrator или Photoshop.

● На обычной доске. В стартапах и небольших командах CJM можно строить на офисной доске при помощи стикеров и маркера.

Мы перевели большой гайд GetFeedback о том, как создать эффективную карту пользовательского пути. Этот материал направит вас при создании CJM, научит анализировать каждую точку касания и принимать решения для улучшения пользовательского опыта.

Первый шаг при создании CJM – понять все её преимущества и донести их до коллег. Руководители из разных команд и отделов тоже должны быть в деле, иначе эта затея ни к чему не приведёт. 

Давайте начнём с одной примечательной статистики от McKinsey. Улучшение удовлетворённости пользователей при помощи CJM потенциально не только увеличивает эту удовлетворённость до 20%, но и повышает выручку до 15%. Затраты на обслуживание клиентов при этом могут упасть на 20%.

Эта статистика от McKinsey может быть сведена к одному простому предложению: хорошая CJM улучшит CX компании и повысит её чистую прибыль. Она даст вам инсайты о том, что действительно нужно пользователям во всех участках вашего бренда, продукта или процесса, и в чём эти ожидания расходятся.

Если бы мы хотели убедить вас в пользе CJM, мы могли бы закончить прямо здесь. Но нам хочется погрузиться в детали! Вот ключевые преимущества построения карт.

Сосредоточьтесь на своих клиентах

Возможно, вы досконально знаете разные типы своих клиентов (их называют персонами), но если вы ещё не составляли CJM, вас ждёт немало удивительных инсайтов, которые вы упустили раньше.

Есть большая разница в том, чтобы знать демографические характеристики аудитории или их нужды и потребности в тех продуктах и услугах, что вы им предоставляете. Без правильной CJM вы упускаете психографические характеристики клиентов. Это очень опасно, ведь вы не хотите тратить время и деньги, постоянно таргетируясь на неправильную аудиторию?

Карта пользовательского пути подсветит «болевые» точки вашей аудитории, а вам даст понимание, каких целей они хотят достичь при помощи вашей компании.

Определите и «вылечите» болевые точки клиентов

CJM поможет вам определить области, требующие улучшений, среди всех остальных процессов. Как только вы найдёте проблемы, вы сможете приоритизировать их, решить и улучшить пользовательский опыт. Чуть подробнее об этом мы расскажем ниже.

Определите ключевые моменты в пользовательском пути

Точно так же, как CJM высветит «болевые» точки, она покажет области, которые хорошо работают, и объяснит, почему. Это откроет перед вами возможность сделать хороший опыт ещё лучше, увеличив лояльность клиентов и показатель оттока.

Создайте клиентоцентричную культуру

Если CJM сделана правильно, любой сотрудник сможет взглянуть на неё в любой момент и понять, где в пользовательском пути находятся ключевые точки и относятся ли они конкретно к его должностным обязанностям.

Если вам удастся этого добиться, вы заметите, что сотрудники в разных отделах постоянно будут держать в голове нужды клиентов. А это и означает, что вы зародите в компании клиентоцентричную культуру.

Это особенно ценно в больших компаниях, в которых сложнее скоординировать все направления на общих клиентоориентированных целях.

CJM поможет выработать эмпатию к клиенту, а это ключевой момент для улучшения клиентского опыта.

Выясните, кто и что влияет на пользовательский путь

Карты пользовательского пути высвечивают точки пересечения разных направлений компании. Это позволяет определить роль и вклад каждой команды в CX.

Когда станут понятны эти влияния, вы сможете распределить ключевые точки касания между определёнными отделами.

Измеряйте успех вашей CX-стратегии

CJM должна подпитывать вашу стратегию CX. Сбор обратной связи в каждой точке касания при помощи Voice of the Customer обогатит стратегию пользовательским фидбеком, покажет, что работает, а что – нет. Мы расскажем подробнее об использовании данных от пользователей ниже.

Распространённые ловушки при создании CJM

Если у CJM так много преимуществ, почему ещё не все крупные бренды используют эти карты?

На самом деле, всё не так просто. Если вы впервые создаёте карту, вы можете столкнуться с несколькими проблемами.

Давайте пробежимся по основным ошибкам, о которых вы должны помнить, начиная создавать CJM. 

Углубление в процессы компании

Не забывайте о том, что CJM должна быть клиентоцентричной. Это только звучит просто, но на деле многие компании делают карты брендоцентричными. Такую CJM называют ещё картой процессов.

Эта карта раскладывает процессы внутри какого-то отдела. Она фокусируется на том, как компании делают эти самые процессы эффективнее. Она также помогает сотрудникам понять, как им выполнять свои задачи с большей отдачей.

Но, несмотря на то, что такие карты должны существовать в компании, они очень сильно отличаются от CJM. Она фокусируется на внешних процессах, которые позволяют делать опыт пользователей наилучшим из возможных.

Игнорирование фидбека от пользователей

Качественная CJM не может существовать без пользовательского фидбека. Существует множество методов собирать его в различных точках касания, начиная от интервью, заканчивая опросами и фокус-группами.

Фидбек от пользователей позволит выявить, что по-настоящему важно вашим клиентам, а на что можно обращать чуть меньше внимания.

Неиспользование карты пути

Закончить CJM – это только полработы. Сама по себе карта показывает текущее состояние вашего CX. Но у вашей команды должна быть стратегия по применению карты в реальности, отслеживанию улучшений и постоянной оптимизации пользовательского опыта.

Решите, как вы будете использовать карту. Ответьте на вопросы: как часто вы будете «замерять» каждую точку касания? Как вы будете передавать коллегам информацию о тех возможностях, что вы нашли? И так далее.

B2B vs. B2C CJM

Мы могли бы написать полноценный гайд про разницу между B2B и B2C картами пользовательского пути, но, поскольку эта статья сфокусирована на основах маппинга, постараемся уместиться в одну главу.

Тем не менее, эта глава крайне важна. Некоторые из ключевых шагов по созданию карты будут требовать особого подхода. И он будет зависеть как раз от типа карты. Так что давайте пробежимся по основным различиям.

Для начала, таблица от Makai отлично расставляет все точки над i.

B2B CJM

Если говорить максимально общо, карта пользовательского пути в B2B отличается от аналогичной в B2C сложностью.

Во-первых, цикл покупки в B2B длится намного дольше, от 1 до 3 месяцев, и в 80% этих циклов вовлечены до 6 человек. Даже если контракт подписывает один человек, в обсуждения вовлекаются другие стейкхолдеры, разработчики, инвесторы, менеджеры и так далее.

В то же время, с продающей стороны в процессе участвуют менеджеры по продажам, представители службы поддержки клиентов, бухгалтерский персонал, производство, юриспруденция и многие другие. Каждый из этих людей играет определённую роль в клиентском пути.

Некоторые B2B CJM могут включать небольшое число взаимодействий (например, процесс покупки офисных принадлежностей), но в большинстве своём в них содержится очень много шагов.

Количество ресурсов для изучения информации (например, социальные сети, отзовики, сайты поставщиков) растёт и сильно растягивает процесс B2B-покупки.

Зачастую, B2B-отношения длятся годами и даже декадами. И серьёзная проблема всего лишь с одним клиентов может поставить выручку под удар. Поэтому, если вы сбиты с толку сложностью B2B-карт, начните с самых важных сценариев и персон.

Когда дело дойдёт до сбора обратной связи в разных точках пути, помните, что у разных ваших персон различаются мотивации и привычки – у вас не выйдет рассылать им всем одинаковые опросы в одних и тех же точках. Опрашивайте каждую персону тогда и в тех местах, где это будет иметь наибольший смысл.

И не перестарайтесь. Одного опроса в месяц вполне достаточно для B2B-сферы. Наконец, постарайтесь не автоматизировать всё, что возможно. С B2B-клиентами полезно созвониться лично и получить от них таким образом качественный фидбек.

Подведём итог:

• B2B CJM часто включает в себя множество персон, каждая из которых обладает своими нуждами и привычками.
• Отношения с клиентами, как правило, имеют более высокую денежную ценность, чем в B2C.
• Работа с фидбеком в B2B требует высокого уровня кастомизации, поскольку одним пользовательским путём могут пользоваться разные персоны.

B2C CJM

B2C-маппинг в целом проще, чем в B2B. В большинстве карт на один пользовательский путь приходится одна персона. Например, покупатели в магазине или посетители сервиса по починке смартфонов. В отличие от длинного пути в B2B, в B2C он может заниматься как один день, так и пару минут.

Правда, если речь о сложных продуктах, например, ипотеке или других финансовых услугах, там пути будут содержать уже по несколько персон, а процессы растянутся на недели или месяца.

С персонами в B2C нужно учитывать их персональные характеристики, например, хобби или любимый вид спорта. Потому что они могут влиять на покупательские поведение и путь.

И поскольку большинство B2C-карт рассчитаны на одну персону, сбор фидбека здесь менее кастомизирован, чем в B2B-сегменте. Но это не значит, что у вас не должно быть никакой методологии по работе с обратной связью. Плюс большую роль в B2C играют «незапрошенные» инсайты – обращайте внимание на социальные сети и диалоги с поддержкой.

Подведём итог:

• Пользовательский путь в B2C включает, как правило, одну персону и может быть протяжённостью вплоть до пары минут.
• Картографирование сложных продуктов, например, ипотек или продажи автомобилей, может содержать множество процессов.
• B2C-сегмент склонен к большему числу клиентов и более простым процессам, чем B2B.

Как запустить комплексную программу CJM

Не существует какого-то единого подхода по созданию карты пользовательского пути. Но мы выделили 11 основных шагов, которым должна следовать каждая компания, решившая возвести фундамент CJM. Тем не менее, в ваших руках полная свобода по кастомизации карты – делайте, что угодно, если уверены, что это позволит добиться поставленный CX-целей.

Итак, движемся дальше.

Шаг 1: создайте кросс-функциональную команду

Ваша CJM будет охватывать множество аспектов вашего бизнеса. поэтому если в её создание будет вовлечена не вся команда, вы не добьетесь успеха. С самого начала соберите кросс-функциональную команду, которая будет состоять из представителей разных ключевых отделов вашей компании.

Задача такой команды – убедиться, что каждый внутри компании задействован в улучшении пользовательского пути. Кроме того, так будет гораздо проще изменить стратегию и коммуницировать об этих изменениях с коллегами.

Шаг 2: определите четкие цели вашей карты

В широком смысле, цель карты пользовательского пути в том, чтобы чтобы удовлетворить ожиданиям клиентов или превысить их. Но этого недостаточно, чтобы замотивировать вашу команду принимать участие в таком сложном процессе создания карты. Вам нужна чёткая фокусировка на измеряемых целях.

Начните с того, чтобы задать себе вопросы: 

• Какой пользовательский опыт вы хотите улучшить?
• Какие персоны получают этот опыт?
• Какие цели вы хотите достичь?

Ответ на эти вопросы поможет вам определиться, на каком опыте и персонах вам сфокусироваться. Представим, что медицинская клиника хочет улучшить пользовательский опыт новых пациентов.

Тот опыт, на котором им нужно сфокусироваться, – это онбординг новых пациентов.

И их персона может быть такой:

• Джон Смит
• 25 лет
• Предпочитает общение в диджитал-каналах
• Городской житель 

После того, как вы определили фокус, вы должны собрать вместе ключевые измеряемые цели для вашей карты. К примеру, в случае медицинской клиники они могут такими: определить и исправить 3 главные проблемы в процессе регистрации нового пациента на сайте, уменьшить показатель оттока на 20% в следующие 2 года.

Шаг 3: опишите «профили» ваших персон

Мы уже выяснили, что в некоторых типах карт, особенно в B2B, вам придётся сфокусироваться на нескольких персонах сразу. Но ради следующего упражнения давайте представим, что она у вас одна.

Задержитесь на этом шаге. Без глубоких знаний о персоне вы рискуете потерять клиентоцентричное видение, которое так необходимо при составлении CJM.

«Профайл» вашей персоны должен содержать информацию, которая направит вас к их поведению, принятию решений и восприятию конкретного опыта, который вы картографируете.

Вот пример такого «профайла» для персоны CEO:

Или ещё одна персона из сегмента B2B:

Такой «профайл» позволяет вам определить цели и опыт персоны внутри цикла, который освещает CJM.

Шаг 4: Распишите этапы

В зависимости от шаблона, этапы вашей карты могут называться главами и поведенческими фазами. В любом случае, все эти термины нужны для одного – этапы иллюстрируют отношения персоны с вашей компанией от начала до конца пользовательского пути.

Шесть популярных этапов жизненного цикла клиента таковы:

1. Поиск
2. Исследование
3. Покупка
4. Использование
5. Вопросы
6. Вовлечение

Но скорее всего вы обнаружите, что этапы для вашей персоны несколько отличаются от списка выше. Например, путь нового пациента медицинской клиники может быть таким:

1. Поиск
2. Выбор
3. Бронь расписания
4. Подготовка
5. Приём
6. После приёма

Поэтапное построение этих отношений с клиентом позволит вам увидеть, как взаимосвязаны все точки касания в пользовательском пути.

Шаг 5: определите цели вашей персоны

Вам нужно знать обо всём, что ваша персона пытается достичь через определённый опыт – это и есть её цели.

Здесь возможны два их вида:

1. Конечная цель всего пользовательского пути.
2. Чёткие цели на каждом этапе CJM.

Начните с определения главной задачи, а затем разбейте её на более мелкие этапы.

Вот несколько способов определить цели вашей персоны:

• Устройте брейншторм с коллегами из разных отделов (используя уже существующие исследования и знания)
• Проведите опрос или интервью с клиентами, которые попадают в эту группу персон.
• Соберите фидбек во время юзабилити-тестов.
• Изучите фидбек из службы клиентской поддержки (потому что он быстрее всего проливает свет на трендовые проблемы).
• Выпишите типичные вопросы, которые возникнут у вашей персоны на каждом этапе CJ.
• Подтвердите найденные вами цели с помощью дополнительных исследований.

Вполне вероятно, что вы выпишите по несколько целей на каждом этапе CJ. Это ожидаемо. Все, что вам нужно сделать, это объединить цели в единую конкретную точку касания, которой они соответствуют.

Давайте продолжим с нашей картой медицинской клиники. На этапе «Приём» цели персоны могут быть такими:

• Получить рекомендации от доктора.
• Понять, какие существуют опции для лечения.
• Исключить опасения по поводу определённых лекарств. 

Все они могут быть объединены в одну точку касания: обсуждение вариантов лечения с доктором.

Шаг 6: распишите точки касания

Каждый этап вашей карты будет состоять из различных точек касания, которые вы определили на шаге 5.

К примеру, этап «Приём», упомянутый выше, может состоять из таких точек:

• Пойти в клинику.
• Отметиться на пункте регистрации.
• Увидеться с доктором.
• Покинуть клинику.

Каждую из основных точек касания вы, наверняка, сможете разбить на более мелкие. К примеру, «Отметиться на пункте регистрации» может состоять из таких точек:

• Заполнить и передать анкету о приёме.
• Предоставить страховую информацию.
• Дождаться вызова в кабинет врача.

Все эти точки должны быть отмечены в карте. Один из простых способов сделать это – собрать эти маленькие события друг за другом и разместить под их «материнской» точкой.

Шаг 7: добавьте другие ключевые элементы

Существуют и другие элементы, которые могут быть важными для вашей CJM. Тем не менее, если вы посчитаете, что для вас они не несут никакой ценности, их и не нужно добавлять.

Приведём небольшой список таких элементов на примерах от Smaply. 

• Раскадровка

Раскадровка может состоять из иллюстраций, фотографий или скриншотов, которые демонстрируют опыт ваших персон на протяжении их CJ. Зачем её использовать? Это может помочь вашей команде быстрее ориентироваться по карте и проникнуться большим сопереживанием к персонам. 

• Блок с текстом

В этой секции карты у вас есть полная свобода добавлять любые заметки. Например, детальное описание опыта вашей персоны, KPI, заметки по итогам брейншторма и так далее.

• Каналы

Определите, какие каналы ваша персона использует в каждой точке касания CJ. Можно просто указывать всё иконками, например, смартфона и ноутбука, если речь идёт про мобайл- и десктоп-каналы. Указание каналов поможет вам определить, какие отделы больше всего ответственны за эти точки касания.

• Эмоциональный путь

Он поможет проиллюстрировать, насколько удовлетворены ваши персоны в каждой точке касания. Это полезно только в том случае, если у вас эта информация есть уже с самого начала.

Шаг 8: завизируйте вашу CJM

Вы создали карту, которая раскрывает опыт персоны от самого начала до конца. Но её нельзя будет считать готовой, пока вы не завизируете путь.

Один из способов сделать это – испытать его на себе. Это классная возможность посмотреть на компанию глазами ваших же клиентов.

Другой способ – использовать данные Voice of the Customer. Если вы пока не собираете фидбек в ключевых точках касания, мы покажем вам, как, чуть ниже.

Если вы работаете с системами веб-аналитики типа Google Analytics, вы также можете использовать существующие данные о пользователях оттуда, чтобы убедиться, что в точках касания ничего не упущено. Также не забудьте про фидбек из службы поддержки. О чём ваша целевая персона жалуется больше всего? Что ей нужно в первую очередь?

Наконец, один из самых эффективных способов завизировать вашу CJM – провести интервью с персонами. Это также поможет вам «захватить» эмоции, который персона испытывает на своём пользовательском пути.

Шаг 9: приоритизируйте одну из областей карты 

Теперь самое время решить, какую из частей пользовательского пути вы хотите приоритизировать. Чтобы вложить время и ресурсы в наиболее важные проблемы.

Предыдущий шаг должен дать вам инсайты о точках касания, которые наиболее важны вашим персонам. Так же, как и те, в которых они испытывают наибольшее неудовлетворение. Теперь самое время применить эти находки в вашей карте.

Убедитесь, что на этом этапе ваша кросс-функциональная команда максимально вовлечена в процесс. Те участки, над которыми вы начнёте работать, должны быть, в первую очередь, ориентированы на клиента. Но при этом и нести выгоду для бизнеса. Впрочем, это не должно стать большой проблемой, поскольку чем счастливее ваш клиент, тем больше вероятность того, что он продолжит взаимодействовать с вашим брендом.

Прежде чем приступать к масштабированию и работе над проблемами, необходимо оценить степень удовлетворенности клиентов на каждом этапе и в каждой точке касания. Это можно сделать, например, при помощи системы цветов, как, например, в этом примере от Forrester:

Удовлетворённость клиентов не должна быть единственным фактором для приоритизации. Вы также должны иметь в виду:

• Ценность для бизнеса
• Бюджет
• Внутреннюю поддержку
• Осуществимость и т.д.

Если вы обнаружите, что перегружены точками касаний, которые нужно исправить, спросите себя, какие из них действительно стимулируют лояльность клиентов.

Шаг 10: примите решения по «болевым» точкам

Итак, вы определили самые важные «болевые» точки, которые нужно починить, и уже предприняли какие-то действия по их «излечению». Как понять, что ваши улучшения привели к изменениям? Вам нужно собрать фидбек на различных участках пользовательского пути.

Проще всего это сделать, проведя опросы в ключевых точках касания. Правда всё не так просто – можно переборщить с числом опросов, и важно правильно выбрать UX-метрику. 

Ниже мы приведём основные рекомендации об измерении пользовательского опыта на различных этапах жизненного цикла клиента. 

• Стадии «Поиска» и «Исследования»

Лучшая метрика для этих этапов – Индекс удовлетворённости клиента (CSAT). Сфокусируйтесь на публичных комментариях и социальных сетях, чтобы понять основные проблемы и отношение к компании. Затем попросите клиентов поставить общую оценку их опыту, спросите про их цели, удовлетворяет ли сайт их нуждам и так далее.

• Стадия «Покупки»

На этом этапе самыми удачными метриками будут Индекс клиентских усилий (CES) и всё тот же CSAT. Здесь критически важна простота оформления покупки. CES наиболее полезен для рутинных взаимодействий, которые должны выполняться эффективно. CSAT следует использовать для оценки более сложного опыта покупки, включая B2B-сегмент. И хотя опыт без излишних усилий важен, не забывайте учитывать другие факторы покупки, которые влияют на этот сложный опыт.

• Стадия «Использования»

CSAT – лучшая метрика для этого этапа. Здесь вам важно понимать юзабилити, качество, скорость вашего решения. Индекс удовлетворённости клиента – очень разноплановая метрика, которую можно применить практически в любой ситуации.

• Стадии «Вопросов» и «Вовлечения»

Опять же, лучшие метрики на этих этапах – это CES и CSAT. В большинстве базовых взаимодействий с поддержкой скорость играет самую важную роль. Вот почему CES всё чаще используют как основную метрику. Но если речь идёт о более сложных B2B-диалогах, там на первый план выходит общее время решения вопроса. И тогда для измерения UX лучше подойдет CSAT.

После того, как вы получили полезные инсайты и выработали видение пользовательского пути, вы готовы к дальнейшим улучшениям.

Шаг 11: мониторьте карту и обновляйте её

Единственный способ удостовериться, что вы делаете эффективные CX-изменения, – заставить вашу кросс-функциональную команду постоянно изучать и обновлять карту пользовательского пути.

Вам также нужно выработать план коммуникаций, согласно которому вы будете информировать стейкхолдеров и коллег о том, как карта помогает компании достигать поставленных целей. Отмечайте небольшие, быстрые «победы», чтобы поднять уровень мотивации в команде. И создайте процесс лёгкого и удобного доступа к карте всех сотрудников.

В конце определите KPI и посчитайте ROI вашей CJM. Примеры измеряемых KPI: привлечение клиентов, удержание клиентов, коэффициенты конверсии, коэффициент повторных покупок, пожизненная ценность клиентов, отток клиентов и т. Д.

Пара слов о картах сервисного сценария (Service Blueprint)

Service Blueprint – это диаграмма, которая показывает отношения между разными организационными процессами. А эти процессы как раз напрямую связаны с точками касания в CJM.

Карты сервисного сценария всегда должны соответствовать бизнес-целям, например, сокращению увольнений или улучшению качества работы сотрудников.

У Service Blueprint есть много преимуществ, но самое важное для этой статьи – это то, что она помогает выявить слабые места вашей компании, которые влияют на качество пользовательского опыта.

Ниже приведён пример такой карты от Nielsen Norman Group.

Проще говоря, Service Blueprint – это внутренняя карта пути для вашей компании, которая показывает, как вы можете оптимизировать свои внутренние процессы, что, в свою очередь, принесет пользу для UX.

Примеры CJM

Мы проговорили уже многие вещи – самое время взглянуть на реальные примеры Customer Journey Map. Взгляните на них как на предмет вдохновения, не копируйте их целиков. Мы разделили их отдельно на B2B и отдельно на B2C.

Примеры CJM в B2B

Ниже приведена карта Insurety, которые создают облачные решения для аналитики данных крупнейших мировых страховщиков и брокеров.

А это – CJM системы телефонии для бизнеса.

А ниже – пример сервисной карты платформы для управления частным капиталом.

Примеры CJM в B2C

Это – карта образовательной программы (здесь можно посмотреть её в полном формате).

А это – железнодорожной компании (подробнее).

Наконец, CJM медицинской страховки (подробнее).

Шаблон для создания CJM

Самое сложное в картографировании – начать. Особенно учитывая, как много способов представить опыт в виде карты.

Чтобы вам было проще, мы создали шаблон CJM.

Заключение

Неважно, работаете ли в B2B или B2C, основной принцип карты пользовательского пути останется неизменным. 

Приоритизируйте те пути, которые оказывают самое большое влияние на бизнес-цели и ваших ключевых персон. Определяя области для улучшения, не полагайтесь на своё чутье – используйте инсайты из маркетинговых исследований, пользовательский фидбек и другие внешние ресурсы. 

И помните, что CJM-программа бесконечна. Только постоянно мониторя изменения и внося улучшения, вы сможете предоставить вашим клиентам наилучший опыт.