Коммерческое предложение как составить в виде предложения

Какой бы ни был ваш бизнес — малый, средний или большой — без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит — нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли — то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда — интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред — это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы — то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения — это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок — расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред — всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает — то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками — считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два — для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков — суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди — поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно — для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум — несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу — пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц — в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам — о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП — на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план — структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту — мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед — все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом — без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП — ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что — какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж — покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто — рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся — постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки — если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП — продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие — и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” — все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП — чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку — что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП — совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб — скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов — вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения — так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще — чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга — только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели — продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век — теперь КП оформляют красиво, часто — в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП — это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему — если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров — всевозможные графики, инфографики, диаграммы — люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт — кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного — клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан — обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет — все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты — лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше — рассылать по базе клиентов (холодным — холодное, горячим — потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании — отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Для любого бизнеса необходимо коммерческое предложение (оно же компред или КП). Это значит, что необходимо правильно презентовать себя на рынке услуг или продаж. Давайте рассмотрим, как грамотно составить коммерческое предложение, чтобы оно работало с максимальным КПД. 

Коммерческое предложение: что это такое

Это мини-презентация работы компании или то, что она предлагает своим клиентам в текущий момент времени. Компред можно отправить электронным письмом (это самый распространенный способ) или другим доступным способом. Предполагается, что КП вызовет дальнейшую коммуникацию с клиентом. Ожидаемая реакция на получение КП – решение о покупке с дальнейшим совершением сделки. 

Обычно продающее коммерческое предложение:

• содержит информацию об основных категориях и группах товаров, но не об одном товаре или услуге, которые можно рекламировать посредством лендинга или пиара в соцсетях;

• не содержит полную информацию о компании, которая обычно находится в разделе «О компании» на сайте;

• не пиарит бизнес;

• написано исключительно с заботой о проблемах клиента. 

Коммерческое предложение – одно из эффективных инструментов продаж, но всего один из этапов продающей воронки. Компред может быть началом контакта или находиться где-то в середине, ближе к завершению сделки. От его цели зависит содержание и объем текста. А от структуры текста, его качества и оформления в конечном итоге зависит и прибыль. 

Зачем и кому нужно коммерческое предложение

КП необходимо, чтобы:

1. Донести информацию до клиента о бизнесе. Не каждый клиент будет читать раздел “О компании”, но посмотреть короткое КП никому не составит труда. 

2. Заинтересовать новых клиентов, привлечь холодных и растормошить горячих. 

3. Раскрутить бренд. Даже если компред не сработает на все сто – клиент не купит или не воспользуется услугой, он запомнит название компании, и в будущем это может оказаться решающим фактором при выборе. 

4. Оценить сильные и слабые стороны своего коммерческого предложения. Оно будет более эффективным, если обратиться за оформлением КП к специалистам. 

То есть, деловое предложение компании одинаково необходимо и клиенту и самому заказчику. 

Виды коммерческих предложений

Давайте рассмотрим подробно виды коммерческих предложений. Их всего два: для холодных клиентов и уже горячих.

Для холодных клиентов

Холодный клиент – это потенциальный клиент, который раньше не слышал о вашем товаре. Холодное КП:

• не содержит личных персонифицированных обращений: оно безлико. Его могут читать разные люди, поэтому написано оно должно быть максимально вежливо и без фамильярности;

• должно быть лаконичным: только так возрастает шанс, что оно будет прочитано. Максимум – это несколько страниц;

• должно быть универсальным: касаться всех болей понемногу, так как неизвестно, кто будет его читать и какие проблемы для этого человека будут актуальны. 

Горячее КП

Горячее КП составляется для клиентов, с которыми уже произошел контакт. Они выразили заинтересованность в этом товаре по телефону или на сайте, а возможно, даже попросили прислать прайс-лист. Для них это ответный шаг навстречу. Горячее КП составляется немного по-другому:

• обращение к клиенту индивидуально по имени-отчеству;

• разговор идет о конкретных вещах с учётом выявленных потребностей получателя;

• клиент уже ждёт это предложение, поэтому писать можно более подробно – с большей долей вероятности его прочтут; 

• здесь можно написать о скидках, акциях, программах лояльности – о том, что интересно конкретному покупателю. 

Составление горячего КП займет больше времени, но оно и эффективнее. 

Другие виды КП

Можно отметить и другие виды коммерческих предложений, которые используются реже:

• комбинированное – для ЦА, которая проявила когда-то интерес, но потом затихла (забыла);

• типовое – рассылается всем клиентам для напоминания;

• индивидуальное – рассчитано на конкретного клиента, возможно, позабывшего о продукции компании, с индивидуальным предложением (скидкой);

• оферта – компред в виде публичного договора, не требующий подписания.

Как создать идеальное КП

Давайте разберём, как правильно оформить идеальное коммерческое предложение. Перед тем как начинать писать КП, необходимо пройти подготовительный этап. 

Подготовка к созданию КП

Первые шаги к созданию КП:

1. Выделить целевую аудиторию и разбить её на сегменты, если она широка. Целевая аудитория может быть разной: люди обеспеченные и не очень, солидные компании и физические лица. Для каждого сегмента нужно отдельное КП.

2. Составить структуру КП. 

3. Обратиться к специалисту.

Затем нужно ответить на 4 простых, но очень важных вопроса:

1. Чем ваше КП должно заинтересовать клиента?

2. Какую выгоду от предлагаемого товара получит клиент?

3. Какие у вашей компании преимущества перед конкурентами?

4. Что клиент должен сделать после прочтения?

После четких ответов на эти вопросы в голове выстроится готовая структура коммерческого предложения. 

Шаг следующий – определение цели. На этом этапе важно проанализировать возможные возражения клиента:

1. Холодный звонок: подготовьтесь к возражениям “Нас это не интересует” или “Мы давно работаем с другими”;

2. Встреча: закройте возражения “Чем вы лучше?”, “Почему мне нужно именно ваше предложение?”;

3. Коммерческое предложение: подготовьтесь к возражениям клиента “Будут ли бонусы и скидки?”, “Какие мои выгоды?”.

На каждом этапе должно закрываться соответствующее возражение. Идеальный вариант – проработать их заранее, чтобы не вышла ситуация, когда на каждом этапе клиент видит одну и ту же информацию. 

Структура КП

Есть определенная структура компреда, доказавшая свою эффективность, и заново изобретать велосипед не стоит. Типовая структура КП выглядит так:

• Заголовок – цепляет, привлекает внимание, вызывает интерес.

• Оффер – емкий концентрат самого предложения.

• Основная часть – конкретные выгоды клиента, свойства товара, аргументы для дальнейшего сотрудничества.

• Цена – точная сумма или расчет стоимости услуг, обоснование ценообразования.

• Работа с возражениями – кейсы, гарантии, отзывы. 

• Призыв к действию, возможно, с ограничением по срокам.

• Контакты – несколько удобных вариантов для связи. 

Структура может меняться в зависимости от конкретной задачи.  

Заголовок

Это самый мощный инструмент привлечения внимания, от которого зависит, будет ли вообще прочитано КП. Главная особенность заголовка – направленность на выгоду покупателя. Ни в коем случае заголовок не должен начинать с “Мы предлагаем…”. Лучший вариант: “Вы получаете” или сразу оффер-действие “Арендуйте экскаватор..”. Заголовок должен быть кратким, четким, информативным.

Лид и оффер

Первый абзац или лид должен коротко обозначать проблему, подводя клиента к предложению. Лид не должен быть слишком объемным, чтобы клиент не потерял интерес, его читая. Оффер раскрывает суть предложения – ценовая политика, уникальность товара, дополнительные услуги, сроки доставки. То есть, оффер — это УТП в рамках конкретного компреда.

Основная часть

Если оффер составлен правильно и КП не улетело в мусор после его чтения, в основной части клиент получает более подробный рассказ о том, что ему предлагают. Здесь можно указать в рамках одного-двух блоков всю информацию, интересную клиенту: выгоды, конкретные расчеты и доказательства, расширенный перечень услуг и многое другое. 

Цена

Обязательно прикладывайте прайс, а если точной цены нет – пишите типовую или прикладывайте расчет и обоснование. В этом разделе снова нужно указать скидки, бонусы (замеры, установку, обслуживание), наличие рассрочки, пакетные предложения. 

Работа с возражениями

Сюда входят информация о компании, предложение бесплатного образца, отзывы, удачные кейсы, известные клиенты, рекомендации экспертов, гарантии. 

Призыв к действию

Это закрытие продажи, в котором нужно четко обозначить, что должен сделать читатель после окончания чтения – позвонить, заполнить форму заявки, приехать в офис. Нужно немного подтолкнуть клиента к действию, предложив ему какой-либо бесплатный бонус в случае, если он это сделает прямо сейчас. Можно оговорить ограничение по времени – например, скидку или подарок, если покупка будет совершена в течение 24 часов. 

Контакты

Пара удобных контактов: телефон, адрес электронной почты, адрес офиса. 

Текст и дизайн

От того, как выглядит оформление КП, зависит его читаемость. Поэтому к КП применимы все правила написания коммерческих текстов:

• небольшие абзацы и списки;

• читаемые шрифты, светлый фон;

• выделение важных мыслей;

• несколько изображений или инфографика;

• наличие воздушного пространства для разбавления текста;

• личное фото менеджера для горячих КП;

• использование корпоративного стиля. 

Дальше остается только разослать КП по клиентам и посмотреть, как оно работает, как реагируют получатели. Коммерческому предложению необходимо постоянное тестирование – нужно смотреть процент открытия писем, сколько человек ответили. Покажите свое КП экспертам, чтобы ответили, читаемо ли оно, не много ли картинок, убедительно ли. А еще лучше заказать КП у профессионалов. 

Основные ошибки при составлении КП

Типовые ошибки коммерческих предложений:

1. Восхваление собственной компании – молодые клиентоориентированные профессионалы малоинтересны конкретному клиенту.

2. Льстивые дифирамбы клиенту могут вызвать рвотный рефлекс.

3. Заумность – всякие трудночитаемые среднестатистические конъюнктуры и призмы симбиотического взаимодействия быстро оказываются в мусорке.

4. Все и сразу: не стоит перегружать послание дополнительными информационными нагрузками – каталогами, презентациями и пр. 

5. Не используйте старые покупные базы, иначе можно попасть под спам-фильтры. 

6. Вода недопустима – нужно больше-больше конкретики, иначе клиент просто устанет читать ваше КП.

7. Занудство и формализм – чем менее формальным будет КП, чем более человечным и индивидуализированным для ЦА, тем больше шансов, что оно сработает. 

Образец коммерческого предложения

Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.

Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле

Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле. 

Основная часть: Преимущества аренды:

• экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;

• экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку. 

Цена рассчитывается за полсмены и полную смену, зависит от вида техники. Минимальное время работы – 4 часа. 

Отработка возражений: У нас заказывают спецтехнику такие крупные строительные компании, как Абсолютстрой, Сибстройсервис, Иннотэх.

Призыв к действию: Позвоните к нам и, возможно, мы предложим вам еще более выгодный вариант. 

Заключение и вывод

Чтобы написать работающее коммерческое предложение, не следует слишком сильно ориентироваться на шаблоны, а лучше обратиться к профессионалам. Компред требует индивидуального подхода, всестороннего изучения проблем клиента, чтобы оперировать аргументами с точки зрения его интересов. 

В процессе написания помните, что оффер — сердце вашего КП, в котором должна предлагаться максимальная выгода для вашего клиента. Не забывайте про проверенные приемы убеждения: гарантии, отзывы, факты. И всегда помните про призыв и легкость действия ответного отклика. 

Как составить коммерческое предложение и перевести его в сделку

Отметьте образование

Эта статья полезна для тех, кто занимается продажами. В ней мы расскажем, как правильно составить красивое и эффективное коммерческое предложение и воплотить его в сделку.
Ваше предложение может выглядеть лучше, чем сайт, который вы разрабатывали несколько месяцев. Он будет иметь четкие и функциональные формы приложений. Когда заказчик ответит, вы получите уведомление в Telegram, Slack, CRM или на почту.
Вы увидите, сколько людей и когда они просмотрели ваше предложение или перешли по ссылке, которую вы в нем указали. Ваше рекламное предложение больше не является скучным PDF-файлом. Это отдельный инструмент, который работает на вас и иногда лучше, чем то, что сделали ваши менеджеры по продажам.
В этой статье вы узнаете:
Хит-парад коммерческих предложений: популярные форматы
Часть 1. Шесть секретов эффективного предложения
Часть 2: Что делать после того, как вы отправили свое предложение
Выйдите на новый уровень продаж с КП на Тильде. Получите 8 опыта

Как правильно писать тексты коммерческих предложений

Задача КП — предложить человеку сделку и создать условия, при которых эта сделка будет успешной. Компресс обычно представляет собой письмо, но может принимать форму целевой страницы или поста в социальной сети. Мы рассмотрим вариант с буквой. Но ключевые принципы этой статьи можно использовать и в других типах КП.

Определяем объем 

Количество текста в коммерческом предложении зависит от аудитории, которая получит это предложение. Условно делится на 2 группы: бескорыстные («холодные») и заинтересованные («теплые»).

Во-первых, это люди, которые не знают ваш продукт или бренд. Второй — это люди, которые уже проявили интерес к вашей компании/услуге/товару.

«Холодной» аудитории не нужен огромный текст о вашей компании. У вас нет времени читать 30 000 символов от незнакомцев, как бы хорошо они ни описывали продукт. Ваша задача заинтересовать человека в короткие сроки. Чтобы брошюра с текстом за минуту чтения была достаточно интересна потенциальному покупателю, а в последствии потратить больше времени на изучение предложения. Необходимо написать, что вы предлагаете, в чем польза для клиента и в конце оставить призыв к действию. Информация максимум на 2-3 тысячи знаков, с аннотациями в духе:

Вот наши уникальные ножи. Их не нужно часто затачивать, ручки не ломаются, они подходят для любых продуктов. Успейте купить до конца марта со скидкой 15%.

Заинтересованные покупатели могут получить более подробную информацию, от 5 до 10 тысяч знаков, с подробным описанием всех уникальных особенностей продукта. Но лучше не переусердствовать. Тексты всегда должны быть краткими.

Делаем нешаблонный текст

Безличные электронные письма, напоминающие бездушный список рассылки, вряд ли привлекут потенциальных клиентов.

Каждый производитель инструментов, одежды и других товаров заинтересован в эффективных маркетинговых схемах продвижения среди крупных торговых сетей и небольших магазинов.

В приведенном выше примере непонятно, кому адресовано сообщение. О преимуществах придется рассказывать слишком широкой аудитории. Они будут разнообразными, но не будут передавать конкретный посыл.

Сообщение должно быть уникальным и личным.

Здравствуйте Иван Иванов. Предлагаем вам наш продукт А. Он поможет вам решить проблемы 1, 2 и 3, которые наверняка у вас есть. Вот ссылка на покупку с персональной скидкой.

Такой индивидуальный подход повысит шансы на успешную сделку.

Рассказываем клиенту о том, как решить проблему, а не о том, какие мы классные

Потенциальный клиент должен знать, что именно он получит от сотрудничества с вами.

Например, если ваша компания занимается ИТ-аутсорсингом и предоставляет услуги ПК для крупных компаний, то нет смысла говорить ПК, что у вас компания с большим опытом и первоклассными мастерами.

Наша компания занимается обслуживанием ПК и оргтехники более 15 лет и предлагает максимально выгодные условия наряду с высоким качеством.

Много ли таких брендов просачиваются в список рассылки и на целевые страницы? В таком сообщении мы не сможем его понять.

Наша компания предлагает аутсорсинг с экономией до 25%, настройку ПО и массовое обновление операционных систем за один звонок.

Все заинтересованы в конкретных результатах. Ваша цель — рассказать о них сразу. Кроме того, расскажите о реальных ценностях, подтвержденных опросами/исследованиями и т д. Любой товар желательно оценивать. Чтобы не расходиться и не оставлять конкретных предложений.

Структурируем содержимое КП

Существует определенная общепринятая структура коммерческого предложения, которой необходимо придерживаться:

1. Сначала идет название. Нужно сразу привлечь внимание, чтобы человек открыл письмо и не закинул его в список для чтения или спама.

2. Лид: находится в первом абзаце и указывает на проблему, которую компания может решить.

3. Предложение — находится в первом абзаце и рассказывает о преимуществах компании для клиента.

4. Основная КП представляет собой более подробный рассказ с четкой структурой: польза -> сюжет.

5. Предложение цены. Нужно не только назвать цену, но и обосновать ее.

6. Затем вам необходимо подтвердить свою квалификацию и заранее решить любые возможные проблемы читателей. Предвидьте то, что может сбить вас с толку, и превентивно развивайте сомнения.

7. CTA — призыв к действию. Призыв к действию, который можно дополнить временной акцией, чтобы потенциальный клиент не долго колебался и быстро принял решение.

8. Контакты. Больше лучше. Чтобы у клиента была возможность связаться через удобный мессенджер.

Заголовок

Заголовок — это первое, что видит потенциальный покупатель. Уже на этом этапе отсекается большая часть аудитории. Важно, чтобы заголовок был осмысленным, привлекательным и не казался спамным.

Специалисты по ИТ-аутсорсингу с 10-летним опытом.

Сразу мимо, потому что заказчик не поймет, в чем выгода такого предложения.

Мы предлагаем обслуживание ПК с выездом в офис. Скидка 25% для компаний А и Б.

Более подробная информация может привлечь потенциального руководителя, которому необходим аутсорсинг.

Лучше избегать спама напрямую. Не используйте слово «скидка» без пояснений (кому и почему). Не говорите «бесплатно», не объяснив, что бесплатно и почему. Не тратьте драгоценные токены на слова «гарантия» и «прибыль», если их ничем не подкрепить. Есть вероятность попасть в спам.

Также будут сообщения без подробностей, не имеющие четкого смысла:

• Выгодные условия, половина рыночной цены.

• Сделаем ваш бизнес успешнее за 5 простых шагов.

• 10 шагов к успеху, которые сделали ваших конкурентов прибыльными.

• Поможем увеличить ваш доход. Для этого вам всего лишь понадобится простой советский…

Пахнет некачественной желтой прессой. Это не та репутация, которая нужна вашему бренду.

Лид и оффер

В первом (начальном) абзаце нужно рассказать о себе, чтобы заказчик точно заинтересовался и не убежал от конкурентов. Вот тут и начинается проблема. Вам нужно определить ее и дать понять, что вы планируете ее решить.

В его компании более 600 ПК и более 2500 оргтехники на 15 этажах, которые требуют регулярного обслуживания, а также настройки общей сети и удаленного доступа.

Проблема? Ну конечно; естественно. Если это большой офис без ИТ-отдела, он покажется руководителю знакомым.

С этого начала можно переходить к предложению (offer).

Наша компания предлагает ИТ-аутсорсинг за 3950 рублей в сутки. В услугу входит обновление программного обеспечения, настройка сети и удаленного доступа, обслуживание оргтехники (замена чернил в МФУ, диагностика). Это на 15% дешевле, чем у компаний, предлагающих аналогичные услуги в городе. Оплата услуги после завершения работы и демонстрации результата.

Все сразу становится на свои места. Мы представляем пользователю его собственную проблему, а затем представляем ему возможное решение (со всеми преимуществами и преимуществами, которые это влечет за собой).

Не стоит писать большой объем текста с вступлением, как в свадебном тосте. Также избегайте:

• Уплотнения. «Индивидуальный подход», «Высокие стандарты качества».

• Необоснованная ложь. «Мы увеличим прибыль компании на 200% в месяц».

• Отсутствие четкого языка. «Мы предоставим новые способы заработка в кратчайшие сроки»

Основа КП 

В основе коммерческого предложения необходимо продолжение идеи, поднятой в предложении. В общих чертах необходимо дополнить его деталями. Подробнее о преимуществах и выгодах для читателя.

Выгоды и преимущества зависят от того, что вы предлагаете клиенту.

Производитель товаров имеет собственный склад с современным оборудованием, позволяющим длительное время сохранять продукты свежими, и новые технологии производства, упрощающие процесс создания тех товаров, которые покупатель уже покупает. Правда, все это придется объяснять и проверять.

Поставщик услуг может сравнить себя со своими конкурентами, говоря о том, как его сотрудники избегают типичных проблем в бизнесе.

Наша мастерская использует станки с ЧПУ для ремонта и изготовления струнных инструментов. Это ускоряет процесс и позволяет добиться идеально ровных линий, чего невозможно добиться ручным трудом, практикуемым в других подобных мастерских.

Чек-лист по основе КП

• Всегда говорите о преимуществах бренда как о выгоде для клиента. Не спорьте только с тем, что для вас важно. Аргументируйте тем, что важно для клиента, его личными сбережениями.

Заказывая запчасти у нас, вы экономите на сниженных комиссиях и быстрых сроках доставки.

• Грамотно пытается убедить, распространяя аргументы по КП. Сначала слабее, а в конце серьезнее. Чтобы при переходе к разговору о цене у читателя не осталось сомнений.

У нас работают квалифицированные мастера. Только оригинальные запчасти. Бесплатная консультация.

• Когда вы говорите о преимуществах, делайте их конкретными. Например, если вы сказали, что клиент сэкономит деньги, укажите, сколько. Подсчитайте конечную стоимость конкурентов, сравните со своей.

Доставим оборудование к вам домой. Вы сможете сэкономить на грузовом такси от 1000 до 3000 рублей.

• Назовите фактические качества компании. Не завышайте процент прибыли, не сокращайте сроки доставки до КП. Либо мы делаем все это на самом деле, либо не хвастаемся ложными фактами.

• Заработайте конкуренцию, прежде чем предлагать что-то. Вы должны понимать бизнес и проблемы потенциального партнера, чтобы предложить им решение этих проблем.

Призыв к действию

Рассказав о себе, нужно кое-что подытожить. Оставьте призыв к действию в конце. Он должен содержать непосредственный результат действия. Клиент выполнил просьбу и тут же получил что-то взамен.

Ответьте на это сообщение или свяжитесь с нами по телефону и завтра мы вышлем вам образец продукции.

Призыв к действию может содержать дополнительную выгоду, чтобы подтолкнуть клиента.

Оставьте заявку на оказание наших услуг в течение недели и получите скидку 30%.

Такой подход поможет закрепить грамотно составленное коммерческое предложение и увеличить шансы на успешную сделку.

Что еще должно содержать КП?

Цена и ее обоснование

Потенциальный клиент не станет заходить на сайт, чтобы узнать стоимость услуг. Цена должна быть в коммерческом предложении. Отсутствие цены также может заставить клиента думать, что предоставляемые услуги дороги. А наличие стоимости в КП свидетельствует о прозрачном подходе к общению с получателем. Это может быть взяточничество.

Если нет фиксированной стоимости предлагаемых товаров или услуг, то следует четко объяснить алгоритм расчета или оставить ссылку на «калькулятор», чтобы пользователь мог это выяснить сам.

Высокая цена должна быть обоснована, чтобы покупатель точно понимал, за что он платит.

• Укажите преимущества перед конкурентами, которые могут быть дорогостоящими.

• Разбейте стоимость на части и объясните, куда уходит каждая сумма (на запчасти, на мастеров, на покупку запчастей, на аренду оборудования, на транспортировку приборов и т д).

15000 уйдет на запчасти, 10000 на работу мастеров. Отсутствие наценок и комиссий на стоимость запасных частей и б/у оборудования.

• Четко покажите человеку, сколько он может сэкономить в итоге. Он может даже показать возможные потери в случае неудачи.

Обслуживание оборудования стоит 10 000 рублей, а ремонт в случае поломки – 50 000.

• Сравните цену с другими возможными расходами. Разработчики приложений часто делают это с кофе.

Покупка программы обойдется вам в стоимость трех чашек кофе.

• Разделите стоимость по периодам. Вот что они делают с кредитными предложениями. Например, 270 рублей в сутки. Звучит лучше, чем 8 330 в месяц или 100 000 в год.

• Дайте возможность платить не сразу, а в рассрочку. Плата, кредит.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно подготовить коммерческое предложение, необходимо:

1. Шаг 1 — Используйте образец по ссылке выше в качестве основы.
2. Шаг 2: Замените логотип, звонок и контакты на свои.
3. Шаг 3: Разработайте заголовок 4U.
4. Шаг 4: Опишите настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Напишите предложение с решением «боли».
6. Шаг 6: Сделайте графический разделитель.
7. Шаг 7: Опишите дополнительные преимущества вашего предложения.
8. Шаг 8: Устраните ключевые возражения или кратко опишите себя.
9. Шаг 9: Сделайте призыв к действию, напишите PS с дедлайном.

Хит-парад предложений: популярные форматы

Мы провели опрос среди 96 предпринимателей, чтобы выяснить, какие форматы они предпочитают. Опрос был простым и состоял из одного вопроса:
В каком формате вы отправляете коммерческое предложение клиентам?
(96 ответов)

PDF: 61 человек, Mail: 17 человек, Google Docs: 6. Еще 12 выбирают другие форматы: кто-то отправляет изображение, кто-то отправляет документ Word или Excel, а кто-то отправляет как отдельный лендинг.
Но есть кое-что поинтереснее стандартного PDF, документа или письма. Новый эволюционный продукт — коммерческое предложение 3.0. Это красивая отдельная страница, которую вы создаете на Тильде за несколько часов, размещаете на своем домене и отправляете клиенту. Работает лучше, чем устаревший PDF или фирменные цитаты конкурентов.
Рассказываем, как сделать коммерческое предложение на Тильде. Мы дадим вам основы, мы научим вас составлять предложения, которые люди будут глотать и перечитывать с энтузиазмом. Мы поделимся тонкостями и отдельно поговорим о малоизвестных, но полезных функциях, которые помогут вам оценить эффективность страницы и улучшить ее.

Как перейти на новый уровень?

Несколько простых советов повысят конверсию коммерческого предложения минимум на 50% и наведут страх на ваших конкурентов =)

Источник: www.kinopoisk.ru

Три шага к эффективному коммерческому предложению:

• Сделать структуру продаваемой
• Напишите привлекательный текст
• Создайте привлекательный дизайн

Цели и задачи коммерческих предложений

Задача коммерческого предложения — рассказать, чем занимается компания и что предлагает, в чем выгода и преимущества для потенциального клиента.

Основная цель делового предложения – получить нового клиента: заключить сделку, заключить договор и наладить долгосрочное сотрудничество. В конечном итоге увеличить прибыль бизнеса.

Промежуточными целями (целевыми действиями) могут быть, например:

• заказ обратного звонка;
• запросить/скачать прайс-лист;
• искать совета;
• сортировка;
• переход на сайт.

Оценить эффективность коммерческого предложения можно по конверсиям в такие целевые действия. Допустим, компания разослала 200 электронных писем, но только пять получателей разместили заказ. Так что конверсия будет
5 ÷ 200 ∗ 100 % = 2,5 %. Хотя, конечно, этот показатель зависит не только от текста и оформления КП, но и от качества используемой базы для подачи, удобства использования сайта и самого продукта.

«Провокация» клиента

В последней ситуации опытные переговорщики используют технику «провокации». Суть его заключается в том, что в коммерческое предложение добавляется пункт, который может быть интересен заказчику, но в действительности ему совершенно не нужен. Когда представители начинают обсуждать предложение, клиент «хватается» за этот элемент и пытается его исключить. А еще можно «ухватиться» за этот момент, пытаясь его отстоять.

Когда вы почувствуете, что достаточно сопротивлялись, сыграйте вничью и договоритесь с клиентом об исключении этого пункта из договора. После таких баталий основные пункты торгового предложения, скорее всего, останутся без изменений.

• Ну и последний вариант: клиент отбрасывает все лишнее и сосредотачивается на обсуждении той самой позиции коммерческого предложения, которую вы изначально включили. В этом случае вы тоже ничего не теряете.

Часть 1. Шесть секретов эффективного коммерческого предложения

Давайте узнаем, как написать и выполнить коммерческое предложение, которое приведет к продаже. Не будет голой теории и бесполезных общих советов, только полезные рекомендации, проверенные опытом.
1. Говорите о мире клиента. Гений переговоров Джим Кэмп в книге «Сначала скажи нет» рекомендует погрузиться «в мир клиента». Идеальное предложение, как и идеальные переговоры, всегда облегчает бизнес.
Чтобы двигаться в правильном направлении, нужно получить ответы на два вопроса.
Вопрос первый: в чем боль клиента? Это должно быть решено немедленно. Часто боль находится на поверхности. Но иногда клиент сам не понимает, в чем проблема компании и что ей нужно. И он не говорит о своей боли напрямую.
Чтобы понять, что такое боль, спросите себя:

• Почему они попросили предложение?
• Почему эти люди готовы тратить на меня свое время?
• Зачем им мой продукт?
• Что ими движет?

Второй вопрос: какова ваша миссия? Здесь важен «мир клиента» — подумайте, чем он вам полезен. Не навязывайтесь тем, что вы большой специалист, ни в коем случае не начинайте с самопредставления. Вы избраны не поэтому. Задавайте как можно больше открытых вопросов. Говорите о себе как можно меньше.
Чтобы понять, в чем заключается ваша миссия, достаточно задать один вопрос:

• Могу я чем-нибудь помочь?

Считать это. Дайте клиенту реальные решения. Не преподносите все решение на блюдечке с голубой каемочкой: сделайте «превью в низком разрешении», без подробностей. Потенциальный клиент будет рад видеть вашего конкурента. И скорее он платит вам за решение его проблем.
Замените «мы» на «вы» в предложении. Не говори мне, насколько ты хорош. Скажите, что получит клиент.

Наше туристическое агентство предлагает услуги делового туризма «под ключ». Забронируем билеты на самолет, найдем отель, проработаем самый сложный маршрут, организуем трансфер. У нас работает команда профессионалов с более чем 10-летним опытом работы в сфере туризма. Мы регулярно организуем командировки для топ-менеджеров Сбербанка и Газпрома.
Мы снимем головную боль с деловых поездок и сэкономим ваши деньги. Мы выбираем самое выгодное среди предложений авиакомпаний. Мы подбираем маршруты с удобными стыковками, чтобы вам не пришлось ждать следующего рейса по шесть часов. Если вы летите за границу, мы позаботимся о получении визы. Чтобы ваша командировка не была прервана из-за отказа в визе, мы ведем переговоры с партнерами, аккредитованными при посольствах.
Перед запуском рекламы мы разрабатываем стратегию: изучаем проект, аудиторию и конкурентов, затем подробно описываем, какие рекламные каналы и инструменты будем использовать. Мы любим эксперименты в рекламе. Мы много тестируем и постоянно ищем новые возможности для продвижения. Раз в неделю мы присылаем подробные отчеты и предоставляем доступ к статистике.
В начале работы вы получаете подробную стратегию с анализом аудитории и конкурентов. Мы заботимся о том, чтобы вы всегда понимали, какие инструменты мы используем и почему. В рекламе мы делаем все, чтобы увеличить ваши продажи и привлечь больше клиентов. Вы получаете команду, которая постоянно ищет новые каналы продаж и думает, как улучшить рекламу даже в Новый год и девятое мая. Каждую неделю вы получаете отчет по рекламе, где точно видно, как и на что расходуется ваш бюджет, до одного рубля. Мы обратились к Илье Синельникову, апологету метода Джима Кэмпа, и попросили его рассказать нам, как написать идеальное коммерческое предложение.
«Постарайтесь сначала обсудить проблему с покупателем, независимо от цены. Узнайте, в чем проблема, как вы хотите ее решить, почему. После этого напишите понимание проблемы. Главное в нем — четко сформулировать проблему, полезное действие и решение.
Например, проблема в том, что осенью спрос на услуги ландшафтного дизайна падает. Выгода: увеличение количества заказов на 50%. Решение: Сделать промо-сайт, сообщающий о работе, которую лучше всего выполнить осенью, и подготовить рекламную кампанию в Facebook.
Отправьте понимание задачи клиенту, чтобы убедиться, что он все правильно понял (цены пока нет). Как только клиент подтвердит, отправьте стоимость именно того, что вы обсуждали. Полностью процитирую мой любимый совет: «В идеальном коммерческом предложении нет ничего такого, чего покупатель уже не знал бы».
Илья Синельников, предприниматель, стартап, профессор. Автор курса «Переговоры и отношения с клиентами» в конструкторском бюро Артема Горбунова 2. Покажите, что понимаете продукт заказчика Наиболее эффективно работают бизнес-предложения с кастомизацией – те, в которых вы показываете, что разбираетесь в предмете. Клиенту важно, чтобы вы проявляли равнодушие уже на ранних этапах. Изучите проблему, поговорите с людьми из сферы вашей деятельности, а затем предложите им конкретные решения.
Пример из реальной жизни

Вы агентство интернет-рекламы и готовите коммерческое предложение для клиники пластической хирургии. Им нужны тексты для рассылок и социальных сетей. Не отправляйте общее предложение. Убедите заказчика, что разбираетесь в предмете, покажите свои знания.
Для этого стоит:

• Просматривать последние новости по теме;

• Поговорите с женщинами, которые это понимают;

• Узнайте, что сейчас играет;

• Вместе с предложением приведите примеры тем, о которых вы можете написать. В этих примерах обратите внимание на собранную информацию.

Например, вы нашли интересную информацию о контурной подтяжке лица. Клиент знает, что это популярная услуга. А потенциальные пациенты, прежде чем довериться хирургу, бегут в интернет, читают про подтяжку лица, узнают подробности и читают о клиниках. Если они увидят четкий и достоверный текст об услуге, с хорошими отзывами и рекомендациями именитых врачей, они с большей вероятностью выберут клинику вашего клиента.
Добавляйте подобные детали и детали, и ваши возможности увеличиваются.
Коммерческое предложение на Тильде — это отдельный сайт со своим адресом. Создавать страницы с кастомизацией здесь удобно и просто. Создайте несколько целевых страниц на одном доменном имени. Отдельные блоки будут соответствовать, например, разделам «О компании» и «Отзывы». Другие будут включать точечные удары по слабым местам конкретного клиента.
Это не означает, что вам нужно создавать десятки страниц с нуля. Разработайте общую схему. Разделите клиентов на сегменты: от общего к частному. Начните с четырех страниц для разных клиентов. А затем разделиться и сузить фокус.
Как это сделать — мы рассказали в статье «Как сделать кастомные лендинги для разных клиентов ».
Некоторые уже приняли этот подход. Например, Forensic Solutions, обеспечивающая безопасность бизнеса.
«У нас есть сегмент b2b, и наша основная цель продаж — генеральный директор. Мы выяснили проблему клиента через, например, базу арбитражных судов, получили имя генерального директора с сайта ФНС и написали ему письмо прямо на сайте компании. При таком подходе наша конверсия достигает 30%.
Создание целевой страницы для каждого отдельного продукта — хорошее решение. На нашем сайте есть специальные целевые страницы для четырех отдельных целевых аудиторий (малый бизнес, получатели платежей, банки и инвесторы). Это позволяет лучше настроить SEO и создает хорошие условия для тематического клиента, чтобы найти именно тот продукт, который ему больше всего подходит.
Создание целевой страницы для CP является обязательным. Сайт может быть не только информативным, но и побуждать клиента к покупке.
Алексей Фролов, сооснователь Forensic Solutions 3. Сделать неосязаемое осязаемым Этот прием описал Дэн Кеннеди в книге Hard Selling. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Найдите эквивалентную нематериальную услугу в целевом мире, чтобы человек мог физически представить, что он покупает.
Пример из реальной жизни. Вы продаете курс обучения методам продаж. Мы связываем знания с книгами. Напишите примерно так: «Вы можете потратить несколько лет на чтение сотен книг, но лучше пройти ускоренный курс с 12 трехчасовыми занятиями. Вы приобретете знаний на две полки с литературой общим весом 120 килограммов».
Не забывайте о красоте текста. Дефисы вместо дефисов, правильные кавычки «елочкой» и интеллектуальное форматирование делают ваш контент чистым, аккуратным и легко читаемым. В Тильде для этих целей есть специальная функция: Типографика. Вызвать его можно, нажав специальную кнопку.

4. Объясните стоимость Возможно, ваше предложение будет конкурентоспособным во всем, кроме цены. Устраните сомнения клиентов: приведите примеры ваших конкурентов и объясните, почему у вас такая цена.
Пример из жизни У вас есть цветочная мастерская и вы хотите заинтересовать event-агентство. Какие решения вы знаете для летних свадеб, когда весь декор за 200 000 рублей от жары выцветает за 2 часа, а букет невесты можно сразу после фотосессии бросить не в руки подружкам невесты, а В мусорку? Пожалуйста, предложите эти решения. И объясните, что ваши услуги дороже, чем у конкурентов, потому что они используют последние достижения в области сохранения срезанных цветов.
Теперь известна цена. Он оправдывается своим знанием. Как это представить? Подход может быть разным:
«Мы не разбиваем стоимость, а сразу говорим общую сумму контракта. Мы можем предоставить сметы по запросу. Такой подход продиктован спецификой инструмента: сложное продвижение сложно разбить на части. Да и сами клиенты в порыве экономии склонны обсуждать каждый пункт и вносить свои коррективы. Так как по цене мы не уступаем, такие переговоры просто усложняются — приходится все объяснять. А полная цена без пояснений таких вопросов не вызывает.
Ева Кац, совладелица агентства интернет-рекламы 5 o’click class=»t191__line t-width t-width_2″ style=»background-color:#000000;opacity:1;»> . Это дает клиенту чувство контроля. Я думаю, что включение сметы в КП является обязательным условием. Оно может быть предварительным, а может быть постепенным и гипердетальным.
Александр Кулам, менеджер по продукту Fasten 5. Используйте поведенческую психологию Когда мы решаем, что купить, куда пойти, на какую работу устроиться и с кем жить, мы всегда сравниваем. Дэн Ариэли писал об этом в «Предсказуемой иррациональности». Он также советует ввести предложение приманки, когда вы хотите что-то продать. Суть метода в том, чтобы взять два варианта работы и добавить третий, чуть хуже.
«Предположим, вы хотите провести свой медовый месяц в Европе. Его список вариантов был сужен до двух его фаворитов: Рима и Парижа. Туристическое агентство предлагает туры в каждый из городов. Каждый тур включает в себя авиаперелет, проживание в гостинице, экскурсии и бесплатный завтрак. Какой вариант вы выберете? Выбор не из легких. Однако, предположим, вам предлагается другой вариант: экскурсия по Риму без завтрака, назовем ее «меньше Рима» (-Рим), что является приманкой.
Если бы вам пришлось выбирать между тремя вариантами (Париж, Рим, -Рим), вы бы сразу поняли, что Рим с бесплатным завтраком выглядит так же привлекательно, как Париж с бесплатным завтраком, а третий вариант (Рим без завтрака) — проигрышный. Сравнение с явно проигрышным вариантом (-Рим) делает Рим с бесплатным завтраком лучшим вариантом в наших глазах. На самом деле — Рим делает Рим с бесплатным завтраком настолько хорошим вариантом, что вы начинаете предпочитать его другому варианту (Париж с бесплатным завтраком) — хотя не так давно вы не могли выбрать между ними.
Дэн Ариэли Варианты могут быть обозначены переменными А, минус, А и В. Ариэли с коллегами провели исследования фокус-групп, по результатам, 70% респондентов выбирают тот вариант, который имеет свою «отрицательную пару».
Такой же подход работает и при подготовке коммерческого предложения. Для вас есть предпочтительный вариант. Создайте напарника с худшими для него условиями. Цена отрицательной пары может быть немного ниже той, на которую вы рассчитываете согласиться. Затем подготовьте альтернативное решение с базовой ценой.
И вы увидите, что большинство клиентов выберет именно тот вариант, который для вас предпочтительнее, просто потому, что у вас «отрицательная пара».
6. Играйте на борьбе людей за постоянство

Ваша задача вовлечь клиента в диалог и начать с ним взаимодействовать. Для этого используйте правильный призыв к действию. Предложите подарок покупателю. Например:

• Первичная консультация,
• Скидка,
• Подарок или привилегия.

После этого они с большей вероятностью напишут, позвонят или оформят заказ.
class=»t191__line t-width t-width_2″ style=»background-color:#000000;opacity:1;»> Как только клиент отправляет ему запрос, он запускает скрипт продаж. Роберт Чалдини писал об этом в «Психологии влияния». Люди последовательны и иррациональны, ими руководят взятые на себя обязательства, пишет Чалдини.
Простой пример — небольшой подарок, бесплатная консультация или образец в магазине. Продавец заманивает человека в игру. Подарок всегда заставляет вас что-то дать взамен. Уличные попрошайки используют тот же принцип, когда дарят цветы, а потом просят денег.
Играйте на этом. Предложите клиенту оставить заявку на бесплатный аудит, консультацию или подписку.
Человек получает свой подарок до того, как он сделал покупку. С одной стороны, это может стать приманкой, с другой — спровоцировать желание поблагодарить.Существует несколько способов получить запрос от клиента на Тильде.
Форма обратной связи. Форма — самый распространенный способ сбора лидов на сайтах, лендингах и интернет-магазинах. Все к этому привыкли, данные отправляют без опаски. Избавьтесь от догадок — добавьте, что именно клиент получит, если отправит лидов. Обещай мне, что не будешь спамить.
Важно: Если вы обещали не спамить, не запускайте список рассылки. В противном случае вы можете попрощаться с доверием клиентов.

Чат на Тильде также подключается через сервис — Chatra или Jivosite. Клиент может сразу оставить заявку, а ваш сотрудник обработает ее и свяжется с клиентом.
Важно: сервис должен быть человечным. Ваш оператор не должен отвечать заученными фразами, а искать индивидуальный подход. Примером такого сервиса является легендарный чат Рокетбанка, о котором Мегаплан писал два года назад.

Запрос обратного звонка — еще одна удобная вещь. На Тильде это происходит через сервис Callbackhunter. Это актуально для междугородних клиентов, которые не хотят тратиться на общение, но привыкли озвучивать вопросы.
Важно: Такие приложения необходимо вызывать повторно в течение 3-5 минут. Человек мог заказать звонок, подумать над вопросами и диалогом, а через 10 минут отвлечься на другие задачи и забыть, кто ты такой.

Часть 2. Работайте с коммерческим предложением после его отправки

После того, как вы разработали страницу с предложением, пришло время настроить формы. На Тильде есть 11 сервисов сбора данных под любые ваши нужды.
Бланки приема данныхСбор заявок1По почте. Если у вас небольшой поток приложений, свяжите свой основной почтовый ящик. Таким образом, вы сразу увидите все приложения. А если откликов много, заведите отдельный адрес, например, feedback@example.ru. Проверяйте его хотя бы раз в день, чтобы контакты не потеряли актуальность.
Читайте, как правильно привязать почту: Через Тильду напрямую Через сервис SendGrid2 В систему управления данными о клиентах (CRM). Удобный способ — собирать информацию о каждом покупателе и хранить его карточки. CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) — это программа для управления взаимоотношениями с клиентами: решение запросов, запоминание встреч, стимулирование повторных продаж. Компании, использующие CRM, больше знают о своих клиентах: лучше обслуживают их и продают больше. В умелых руках CRM становится инструментом, с помощью которого компания выигрывает конкуренцию на рынке.
Подробнее в нашем
руководство по CRM: как выбрать, как работать, как увеличить продажи с CRM и Тильдой Как подключить CRM к Тильде:
Инструкция по настройке АмоСРМ в ТильдеИнструкция по настройке МегапланИнструкция по настройке Битрикс243В гугл формах. Служба опроса, списки и адреса клиентов.
Вы сможете собирать данные о лидах в виде таблицы. Заполните обязательные поля формы: имя и адрес. Когда вы соберете достаточно адресов, вы сможете рассылать новостную рассылку. Как работать с Google Forms в Tilda4Мгновенные уведомления: Telegram и Slack. Работа достается курьерам. Вы можете мгновенно ответить на запрос. Важен реактивный сервис: берите клиента, пока он горячий и заинтересованный. Так вы показываете свою заинтересованность и компетентность. Как настроить уведомления в TelegramКак настроить уведомления в SlackНастроить аналитику и вернуть клиентаВы можете настроить сервисы аналитики на сайте за полчаса, а затем отслеживать поведение каждого человека. В этом вам помогут Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Настройте аналитику, чтобы действовать и продолжать взаимодействовать с клиентом в будущем, в электронной рассылке или в ретаргетинге.Как правильно ставить цели в Метрике и Аналитике Ретаргетинг — это ваш второй шанс вернуть клиента. Это реклама с особым фокусом на тех, кто уже взаимодействовал с вами: посещал страницу, читал КП или даже оставлял заявку. Сценариев ретаргетинга много, они ограничены только вашим воображением и имеющейся у вас информацией о клиентах. Некоторые примеры.
Примеры из жизни

• Если человек остановился в том или ином разделе, вы точно будете знать, что его заинтересовало. Вы могли щелкнуть ссылку из раздела на основной сайт или просмотреть материал из всплывающего окна «Подробнее». Но он не подал заявку. Вы можете попытаться вернуть интерес, отображая детали именно того раздела, который просматривал пользователь. Но добавьте условия. Предложите скидку до конца месяца, подарите подарок, предложите бонусы или бесплатную доставку — организуйте персональную акцию для клиента.

• Пользователь оставил свои данные, но не ответил на ваш звонок или письмо. Вы должны понять, почему. Например, товар его устраивал, а денег сейчас нет. Проверьте CRM, а затем свяжитесь с ним в конце сезона или в любое удобное для него время.

• С деньгами было туго, но товар был нужен прямо сейчас. И купил человек там, где дешевле. Рассчитайте жизненный цикл этого продукта и предложите отказавшему клиенту бесплатный ремонт, поддержку, анализ производительности, новую модель или ее более дешевый аналог в конце цикла.

• Откликнитесь на покупку другого продавца по-другому: напишите о дополнительных товарах или услугах. Или об аксессуарах. Например, сайт у вас не заказывали, но вы можете предложить свое SEO-продвижение.

• Клиент уже ваш, закрыли сделку в прошлом году. Напомните ему о своем предыдущем успешном сотрудничестве, напомните ему о себе. Сезонность тоже имеет значение. Когда родитель покупает новогодние подарки, он выбирает для своего ребенка последнюю модель популярной игрушки. Напишите клиенту через год, что скоро праздники. Поздравьте его и его семью. И скажите им, что вышла новая игра, от которой дети в восторге. И он уже в вашем магазине. До конца месяца действует скидка 30%.

Пока вы не расскажите о своей продукции, к вам не придут покупатели. Но мало просто рассказать. Надо заинтересовать клиента в сотрудничестве, чтобы дальнейшее взаимодействие привело к заключению сделки. Это касается и продаж товаров массового спроса обычным потребителям, и работы с организациями. Для обоих типов клиентов требуется написать коммерческое предложение, которое точно попадёт в цель. В статье объясняем, как это сделать.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (сокращённо КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, чаще в виде письма или документа, в котором компания рекламирует свой продукт. Если в КП чётко и ясно изложена суть, а визуальное оформление усиливает впечатление о продукции, можно рассчитывать на внимание покупателя. Если же предложение составлено небрежно, содержит избыток или недостаток необходимой информации, клиента можно потерять, даже если до этого он был достаточно «прогрет».

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения бывают:

• Холодные – рассылаются новым клиентам, чтобы познакомить их с продуктом.
• Горячие – получают те, кто уже имел контакт с компанией (например, говорил с менеджером по телефону).

Холодные коммерческие предложения чаще всего присылают компании, которые только-только вышли на рынок и ещё не набрали клиентскую базу. Такие КП содержат общую информацию о бизнесе, ассортименте и, к примеру, специальных акциях. Изложенные условия одинаковы для всех, и в этом минус холодных КП. Из-за того, что отсутствует персональные предложения, которые отвечают запросу конкретного сегмента целевой аудитории, такие письма получают мало отклика.

А если вы рассылаете их массово, даже тем, кто с большой вероятностью пройдёт мимо, тогда ваше письмо рискует оказаться в спаме. Следом за ним туда же отправятся письма, которых заинтересованные клиенты точно ждут.

Горячие коммерческие предложения, напротив, составляются индивидуально. Поэтому шансов, что их прочитают и согласятся сотрудничать, больше. Такие КП создают после предварительной работы с клиентом: разговора по телефону, общения по почте или получения конкретного запроса через сайт. Таким образом, вы уделяете время тем, что уже заинтересован во взаимодействии. Но и минусы у горячих КП есть. Помимо долгой подготовки текста, клиент может все равно отказаться от заключения сделки.

Примеры холодного и горячего коммерческого предложения

Допустим, вы открыли клининговую компанию и собираетесь специализироваться на уборке офисов.

• Вас никто не знает, поэтому вы пишете общее КП с описанием бизнеса и видами услуг. В письме оставляете ссылку на сайт. Делаете холодную рассылку – по 100 адресам, которые нашли в интернете. Так как письмо приходит от неизвестного ранее источника, потенциальные клиенты могут его не открыть.
• Но есть несколько клиентов, которые прочитали письмо. Один из них, владелец отелей, перешёл по ссылке, ознакомился с условиями подробнее. Затем отправил вам запрос – ему требуется регулярный клининг гостиницы, которая готовится к открытию. Теперь вы составляете горячее КП – с подробностями, ценами и индивидуальной скидкой при долгосрочном сотрудничестве. Владелец отелей согласен на ваши условия – вы получили первого клиента.

Примеры выше – из сферы B2B. Здесь коммерческие предложения создаются в обязательном порядке. С B2С-клиентами ситуация другая. Людям достаточно зайти на сайт или в офлайн-магазин, чтобы сравнить цены и качество товаров с теми, какие выставляют ваши конкуренты. Поэтому писать для них многостраничное КП и отправлять на почту уже не требуется – путь клиента здесь иной.

Как составить коммерческое предложение

Базовая структура КП содержит следующие элементы:

• Заголовок
• Лид
• Оффер
• Цена
• Работа с возражениями
• Призыв к действию

Заголовок

Чтобы письмо с коммерческим предложением открыли, оно должно привлечь внимание пользователя – за счёт заголовка. Уже на этом этапе необходимо обозначить проблему и решение, которое может получить целевая аудитория. При написании холодного КП в заголовке стоит избегать фразы «Коммерческое предложение» – его никто не ждёт, поэтому письмо могут пропустить.

Вот несколько правил для написания привлекательного заголовка:

• Заголовок должен соответствовать теме письма. Если он будет интригующим, но остальной текст обманет ожидания читателя, КП отправится в спам.
• Добавьте в заголовок конкретики. Для получателя КП важны цифры и преимущества сотрудничества. Из заголовка должно быть сразу ясно, каким образом клиент улучшит показатели бизнеса благодаря вашему продукту.
• Избегайте оценочных суждений – предоставьте читателю самому решать, насколько предложение для него «хорошее», «выгодное», «лучшее» и т.п.

Лид

Лид – это короткий первый абзац, на 2-3 предложения. Его задача – раскрыть заголовок, замотивировать знакомиться с КП дальше.

Как и заголовок, лид должен быть конкретным. Подсветите проблему клиента – отсутствие комплектующих, большие временные затраты на какой-то этап бизнеса, отток клиентов. Или опишите, какую выгоду получит клиент от взаимодействия с вами. Уникальность или новизна продукта также могут заинтриговать.

Помните, лид – это крючок, для того чтобы читатель перешёл к сути – офферу. Поэтому длинным и размытым его делать нельзя.

Оффер

После лида идёт оффер – суть коммерческого предложения. Он содержит описание продукта, его характеристики, которые представляют интерес для читателя, преимущества продукта и аргументы в пользу сотрудничества. Задача оффера – убедить клиента стать клиентом. А значит, нужно понимать, какую проблему хочет решить адресат и что ему уже предложили конкуренты, чтобы была возможность выделиться на их фоне.

Например, вы ищете компании, которым интересна доставка бутилированной воды в офисы. Рассмотрим несколько типов клиентов и образцы офферов для них.

Клиент 1. Офис новый, доставка воды не налажена.

Что заинтересует:

Клиент 2. Хочет сменить поставщика, потому что качество воды не устраивало сотрудников.

Образец оффера для него:

Клиент 3. У компании ограниченный бюджет, главный критерий – цена сотрудничества.

Образец части КП для этого клиента выглядит так:

Важно: в оффере нельзя приукрашивать действительность. Если вы предлагаете доставку в течение двух часов после заказа, то должны выполнить это условие. Иначе клиенты будут уходить.

Что может привлечь покупателя, помимо качества продукта:

• цена, которая ниже, чем у конкурентов;
• акции и скидки – оптовые, праздничные, сезонные и т.д.
• скорость консультации по телефону и доставки;
• бесплатные дополнительные услуги, например на гарантийное обслуживание в течение двух лет;
• подарки – на следующую покупку, при заказе на определённую сумму и т.д.

Цена

Коммерческое предложение содержит прайс-лист – перечень предлагаемых продуктов с ценами. Даже если вы предлагаете одну позицию, её стоимость должна быть указана. Так вы бережёте время потенциального клиента, который сразу может сравнить цены с теми, что предлагают конкуренты. К тому же, так вы показываете, что не скрываете информацию и не будете пытаться завысить стоимость, если клиент заинтересуется предложением.

Чтобы дополнительно убедить сотрудничать с вами, обоснуйте цену продукта. Как это сделать:

• Укажите преимущества продукта. Например, ваш товар лучше по качеству, и это для клиента будет иметь решающее значение.
• Распишите затраты на более коротких сроках. Годовая стоимость может отталкивать, в то время как стоимость в месяц или в день не будет выглядеть большой.
• Опишите подробно, что входит в стоимость. Клиент увидит, из каких частей состоит работа. Так , ежедневная уборка офисного помещения размером 200 квадратных метров утром и вечером стоит 15 000 рублей. В оказание услуги входит: влажная уборка мебели, подоконников и труб, мытье стеклянных поверхностей и зеркал, сухая уборка пылесосом, выброс мусора. Вы сами привозите чистящие средства и оборудование – клиент не доплачивает за них.
• Предложите несколько пакетов услуг. Клиент сможет сравнить цены и содержание пакетов и выбрать наиболее подходящий вариант.

Работа с возражениями

А что делать, если потенциальный покупатель сомневается? Если вы не убедили его, что продукт отвечает своей стоимости?

Тогда задействуйте итоговые аргументы:

1. Расскажите о компании, если вы давно присутствуете на рынке и ваши результаты высоко оценивают эксперты, у вас есть лицензия, с вами работают известные бренды и т.д.
2. Предложите тестовый период или бесплатный образец продукта.
3. Уточните особые условия сотрудничества – например, оплату после получения товара.
4. Покажите, как работу с вами оценивают другие клиенты. Нагляднее будет, если вы приведёте примеры реальных кейсов.
5. Дайте гарантии. Вы можете возвратить деньги, если товар не понравится, снизить стоимость, если товар повреждён или его не успели доставить в срок и т.п.

Призыв к действию

В завершение не забудьте указать, что вы хотите от клиента. Он может оформить заказ, позвонить по номеру для уточнения деталей, перейти по ссылке на ваш сайт или посетить офис. А чтобы дополнительно мотивировать на заключение сделки, поставьте ограничение по сроку или по количеству продукции. Или предложите скидку, например, 10% при заказе до конца месяца.

Готовое коммерческое предложение можно оформить в формате Word и PDF или как презентацию Power Point. Результат прикрепите к письму, не забыв про сопроводительную часть. Ещё вариант – сделать отдельную страницу в конструкторе сайтов. Клиенты смогут самостоятельно просматривать ваше предложение в интернете и связываться с вами.

Правильное коммерческое предложение написано с учётом потребностей клиента, поэтому его как минимум откроют, чтобы ознакомиться с содержанием. Но если видите, что отклик небольшой – ищите проблему. Возможно, стоит переделать заголовок, подсветить преимущества продукта. А может, клиента смутило отсутствие призыва к действию. Если после изменений стало больше покупателей, которые согласились сотрудничать, значит, проблема решена.

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.