Мебель в контакте как найти

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и я поделюсь с вами сегодня эффективными способами подбора аудитории для мебельной тематики.

Методы показали свою эффективность как на небольших региональных проектах, так и на продвижение мебельного бренда федерального уровня. Приступим же к рассказу

Для кого эта статья?

Для предпринимателей и SMM-щиков, которые занимаются продвижением мебельной тематики — кухнями, дверями, детскими кроватками и аналогичными товарами. Также будет полезно тем, кто занимается натяжными потолками, окнами, ремонтом квартир и аналогичными тематиками, поскольку алгоритмы сбора будут схожи.

1. Сообщества ЖК

Одна из наиболее частых настроек — это настройка на участников ЖК, или жилых комплексов нужного нам города. Целесообразность этого способа заключается в том, что люди, купившие квартиру ( или дом ), часто не имеют нужного им ремонта/мебели, поэтому с интересом откликаются на подобные предложения. Но зачастую число таких сообществ весьма невелико, как и и число «живых» участников. Давайте рассмотрим на примере Екатеринбурга. По ключу ЖК у нас есть 395 групп, причем численности от 100 человек сообществ гораздо меньше — около 93.

Собираем группы нужного нам размера, после чего анализируем их по двум параметрам — дата последнего поста ( если последний пост был 2 года назад — то это сообщество нам мало поможет), и количество заблокированных ( набрано ли сообщество белыми методами, или накручено, во втором случае — нужно отделять живых от «мертвецов» ). Как видно на скриншоте — максимум имеем 66% заблокированных:

После чего можно вручную отобрать ненужные сообщества, либо наоборот, отфильтровать сообщества с низким % заблокированных — до 8 %, например.

Важное замечание

Для наибольшей эффективности я исповедую принцип — для каждого сообщества — свое, персонализированное объявление. Это, конечно, повышает трудозатраты, но позволяет максимально использовать эту настройку. Поэтому я вам рекомендую придерживаться такого же подхода.

Плюсы настройки на ЖК:

1. Более теплая аудитория, чем в других методах;

2. Возможность создания персонализированных предложений ( для жителей конкретного ЖК )

3. Небольшое число сообществ ( для большинства городов, за исключением миллионщиков — таким образом на эту аудиторию уйдет малая часть бюджета, либо можно построить РК нацеленную только на эту аудиторию с небольшим бюджетом );

Минусы настройки на ЖК:

1. Малое число сообществ ( часть может быть представлена в других соцсетях, например — в ФБ, если застройщик «верит» только в эту соц.сеть), из-за построить масштабную РК — нельзя.

2. Малое число живых подписчиков

3. Сложность в поиске именно недавно сданных ЖК

4. В некоторых городах сообществ ЖК может не быть совсем (это относится, как правило, к малым городам, с численностью населения до 70-80 тысяч человек)

5. Проблема масштабирования — очень сложно масштабировать именно эту настройку, поскольку ЖК строятся не так быстро, как выгорает аудитория :)6. Высокая ставка в промопостах — поскольку. как правило. аудитория получается небольшая, то для адекватной открутки нужно ставить более высокую ставку, которая может начинаться от 50% от рекомендованной и доходить до рекомендованной (~210-240 рублей за 1000 показов )

2. Геолокация на территорию ЖК

Во многом метод напоминает прошлый, за исключением того, что настройка идет не на участников сообществ, а на конкретную область, где и расположен ЖК. Рассмотрим на примере ЖК Светлый из Екатеринбурга

1. Благодаря Гугл.Карте ( или любым аналогичным картам ) можно найти конкретный адрес ЖК (либо на сайте ЖК/застройщика, но зачастую на сайте он либо не указан, либо находиться в каком-то укромном, скрытом от врагов отчизны, месте ):

Мы получили адрес как ЖК, так и целого микрорайона. Что весьма удобно, поскольку можем тестировать оба варианта.

2. Теперь заходим в рекламный кабинет ВК, указываем нужный нам адрес и ставим отметку на карте ( либо — выбираем из выпадающего списка, если нужный нам район или адрес уже есть, как в нашем случае):

Как видно по скриншоту выше — у нас есть лишь 1700 человек старше 18 лет, которые регулярно бывают в этом районе ( если выбрать тип места «Дом» или «работа», но аудитория станет еще уже. Но в первом случае мы с большей точностью будем рекламироваться на тех, кто там живет, а во втором — можем делать предложения для тех, кто там работает, что актуально, если у вас, к примеру, служба доставка еды ).

Плюсы настройки по геолокации на ЖК:

1. Вы охватываете аудитория, которая, скорее всего, реально живет в нужном вам ЖК;

2. Возможность рекламироваться средствами лишь рекламного кабинета, без дополнительных инструментов.

3. Возможность охватить тех, кто в настоящий момент там живет ( а не уехал, к примеру, на отдых в Турцию или переехал в другой регион )

4. Возможность настроиться на те ЖК, которые не представлены в ВК или других социальных сетях ( для этого — вам достаточно найти его адрес в поисковике или на сайте застройщика )

Минусы настройки по геолокации на ЖК:

1. Очень узкая аудитория ( еще уже, чем при настройке по сообществам — в нашем случае по геолокации доступно 1700 человек, при настройке на участников сообщества ЖК — аудитория в 3 раза больше )

2. Охват «чужой» аудитории ( обратите внимание — что нельзя таргетировать на нужную вам точку — только на нее + определенный радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров — таким образом вы захватите и живущих не в ЖК, что особенно печально в том случае, если нужный вам ЖК расположен в центре города, или является одним-двумя зданиями )

3. В небольших городах эта настройка может не работать, поскольку не наберется аудитории в нужном районе хотя бы в 100 человек.

3. Категории интересов

Категория интересов ( для краткости их называют КИ ) — это особая настройка, доступная только внутри рекламного кабинета ВК. Сейчас этот раздел называется «Интересы и поведение»

Пользователи относятся автоматически ВК к определенным категориям, в зависимости от их активности в течение последних 14 дней.

Однако, как показывает моя практика — аудитория обновляется не каждые 14 дней, а очень неравномерно, скачками, особо большие скачки наблюдаются с интервалом в 1,5-2 месяца.

Какие КИ хорошо работают:

1. Обустройство и ремонт;

2. Недвижимость;

3. Дом и семья;

4. Товары и услуги;

Наиболее эффективно у меня работают первые две категории интересов, наименее — последние две. У некоторых коллег — ситуация прямо противоположная.Покажу примеры по нескольким разным проектам. Мебельный бренд федерального уровня, одна из РК — по Питеру:

Как видно — мы получили свыше 1200 переходов на сайт по цене чуть выше 6,8 рублей, что является очень хорошим показателям для мебельной тематики в Питере. И все лишь благодаря КИ — обустройство и ремонт. Рассмотрим теперь аналогичный пост, но настроенный на КИ недвижимость:

Как видно — тут мы потратили гораздо меньше средств, СТР уменьшился на 0,1%, как и число кликов, цена клика возросла, и составила 7,74 рубля. Что также является неплохим результатом для мебельной тематики в Питере. Кампании в других регионах ( в этом, и на другом проекте, о котором я ранее писал ) также эта настройка прекрасно себя показывает, особенно когда нам нужно масштабировать результаты, и узкие аудитории уже не помогают.

Плюсы настройки на КИ:

1. Настройка работает как в крупных, так и в небольших городах;

2. Аудитория автоматически обновляется, примерно каждые 14 дней;

3. Настройка доступна внутри рекламного кабинета — не требует дополнительных инструментов;

4. Отличный способ масштабировать РК ( при условии, что вы сделаете адекватный промопост )

Минусы настройки на КИ

1. Аудитория получается широкой, поэтому не все любят работать с этой аудиторией ( особенно те, кто привык на тестах за счет узких аудиториях показывать хороший результат )

2. Эффективность КИ может коррелировать в зависимости от региона, поэтому первоначально нужно тестировать 4-6 подходящих.

3. Эту аудиторию нельзя проанализировать дополнительными инструментами;

4. Конкуренты

Небольшое лирическое отступление: настройка на конкурентов — это то, что делает 95% всех специалистов, с радостным гиканьем выжигая эту аудиторию под корень.Но вернемся, собственно, к настройке.

Настройка на конкурентов означает, что вы настраиваетесь на аудиторию конкурентов ( как правило — прямых, реже — на прямых+косвенных ). Первым делом вам нужно найти эти сообщества — вы можете это сделать как вручную, так и при помощи парсеров, задав во вкладке «Поиск сообществ» ключ — *Название тематики* ( например — кухни, мебель, окна и так далее), и поставив нужный вам город в соответствующей вкладке. Вы получили список групп, что делать дальше? Тут можно выделить 3 основных варианта настроек:

1. На всех участников группы — работает плохо, поскольку человек уже мог приобрести нужную мебель, плюс часто аудитория сильно накручена ( особенно в такой тематики, как кухни на заказ или окна );

2. Настройка на вступивших/вышедших — работает лучше, поскольку это аудитория более горячая, чем просто участники .

3. Настройка на пользователей, которые задают вопросы на стене, в комментариях под постами или в соответствующем обсуждение:

Их всех можно собрать, при помощи соответствующих вкладок парсера.

Плюсы настройки на конкурентов:

1. Одна из самых простых настроек, если вы знаете «в лицо» своих конкурентов

2. Возможность «играть» на слабостях конкурента ( например — делать акцент на качестве или скорости изготовления, если у него с этим проблемы) 3. Это горячая аудитория ( В случае нововступивших и тех, кто задает вопросы )

Минусы настройки на конкурентов:

1. У вас может не быть конкурентов в ВК — таким образом вы этой настройкой не воспользуетесь;

2. Большое число сообществ накручивается — таким образом после очистки у вас может не остаться «живой» аудитории даже в 100 человек;

3. Вы фактически паразируете на аудитории вашего конкурента, что в долгосрочной перспективе будет для вас вредно;

4. Другие ваши конкуренты могут точно также настроиться на сообщество этого конкурента, и ваши предложения будут конкурировать с их ( причина — в том, что это одна из самых простых настроек )

5. Сообщества, посвященные ремонту

Если человек хочет обновить мебель или сделать ремонт — то он начинает интересоваться этой тематикой, и как правило — вступает сообщества, посвященные ремонту. Поэтому если вы соберете тех, кто состоит сразу в нескольких сообществах ремонтной тематики — то получите релевантную аудиторию:

Итак, алгоритм выглядит следующим образом:

1. Идем в парсер, в раздел поиск сообществ и указываем слово «Ремонт» ( нужно указывать огромное число минус-слов, на этот случай у меня есть отдельный документ с ними, чтобы оптимизировать свою работу )

2. Чистим полученную базу сообществ ( если вы это не сделали на первом этапе )

3. Собираем тех, кто состоит в нескольких сразу ( как правило — я собираю базы по разным критериям, чаще всего это такие: состоят в 2, 3, 4 и 6+ сообществ по этой тематики)

Плюсы настройки на сообщества, посвященные ремонту :

1. Вы можете собрать базу разной степени «теплоты», по числу подписок на сообщества — что позволит вам более глубоко протестировать эту аудиторию;

2. Благодаря большому количеству сообществ — эта аудитория будет работать почти всегда.

3. Вы можете найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю — и сделать релевантную подборку вашей мебели в этом стиле на эту аудиторию.

Минусы настройки на сообщества, посвященные ремонту:

1. В малых городах вам нужно будет рекламироваться просто на участников ( поскольку число тех, кто входит даже в 2 группы по ремонту — будет небольшим )

2. Нужно очень долго чистить список сообществ от неподходящих ( посвященных ремонту телефонов, ПК и аналогичные ), поскольку в противном случае — вы соберете некачественную аудиторию.

3. Если вы собираете сообщества только определенного региона — то, возможно, что нужной аудитории вы наберете мало ( в том случае, если сообщества активно «накручиваются» )

6. Сообщества, посвященные дизайну

Настройка, во многом аналогичная предыдущей. Только вместо сообществ по ремонту — мы ищем сообщества по дизайну интерьеров ( дополнительно можем находить сообщества по ландшафтному дизайну, если у вас продукт для придомовой территории — например фонари )

Хочу обратить внимание — можно собирать не только участников, но также и топ-участников ( тех, у кого страница находиться в топе «Интересных страниц»)

Плюсы и минусы настройки на сообщества, посвященные интерьеру: аналогичны при настройке на сообщества, посвященные ремонту

7.Базовая настройка по полу/возрасту и гео

Не удивляйтесь — в некоторых случаях достаточно настройки по полу и возрасту, особенно в том случае, если вы сможете их грамотно подобрать. Как правило — это женская аудитория в определенном возрасте. Ниже — пример 1 поста с такой настройки в Волгограде:

Как видно — цена клика составила чуть более 4,6 рублей, что является хорошим показателем для Волгограда.

Главный плюс этой настройки — она работает в любом городе.

Выводы и заключение

1. Есть методы настройки, которые хорошо работают только в крупных, или малых городах.

2. Анализируйте вашу ЦА, чтобы подобрать релевантные настройки.

3. Тестируйте, чтобы найти оптимальные именно в вашем случае настройки.

4. Продавайте не в лоб, а через бесплатную ценность для ЦА, такие как выезд замерщика, бесплатный дизайн проект и т.д

Таким образом — у вас есть целых 7 способов найти ЦА для вашего мебельного проекта.

Время на прочтение: 13 минут(ы)

Всем привет! Раз вы это читаете, вам интересно комплексное продвижение ВКонтакте мебели на заказ. Это не кейс формата «за 3000 рублей я привел 150 заявок на расчет стоимости». Причем 50 из них были заполнены случайно, а оставшиеся 100 на табуретки и тумбочки )) Нет, конечно, заявки на расчёт у нас были, но речь о другом.

Мы не сторонники быстрых результатов кардинальными методами. Подход «сделать заявки любой ценой» нам не подходит. Группа ВКонтакте – это лицо компании. То, что публикуется на страницах в соцсетях, какая реклама запускается, какие ценности доносятся – всё это формирует образ у потенциального клиента. Который очень сложно потом изменить.

Можно, конечно, запустить рекламу с привлекательным кликбейтным офером на заинтересованную аудиторию. «Скидка 30% на вашу кухню до конца января» или «пройди этот тест и получи вытяжку в подарок». Но это разовые акции. Прошёл месяц — нужно придумывать другую, потом ещё и ещё… В итоге вы попадаете в круговорот постоянных акций и спецпредложений. А ваш потенциальный клиент начинает вас воспринимать, как компанию с вечными скидками и подарками. Или, того хуже, компанию «где дешевле».

Лучше акцентировать внимание на действительно важных для клиента вещах. На том, что он считывает неосознанно, заходя к вам в группу или читая пост. И это не скидки, акции или спецпредложения. Это ваши преимущества, ваш подход к работе, ваш сервис и отношение к клиенту.

Цель этого кейса – показать вам, как создать из группы ВКонтакте систему, которая позволит постоянно привлекать адекватных клиентов с чётким желанием купить именно у вас. И не потому, что у вас дешевле, или у вас скидка, или вы даёте в подарок магнитофон.

А потому, что они уверены, что именно вы сможете решить их проблему. Они доверяют и верят вам. И пусть у вас даже чуть дороже чем у конкурентов – хочется обратиться именно к вам.

Итак, поехали.

1. ТОЧКА А. С чего мы начали

В конце ноября 2021 года к нам обратилась семейная пара из Сыктывкара – Светлана и Сергей Павловы. У них семейное производство мебели на заказ.

До какого-то момента они сами занимались продвижением ВКонтакте: делали фото работ, публиковали качественный и интересный контент, даже запускали рекламу. Причем делали они это действительно хорошо, и это давало свой результат. Группа для них была не просто «источником трафика», а продолжением своего дела.

Однако желание расти и развиваться, а также нехватка времени на самостоятельное ведение вынудили искать стороннего специалиста.

Нашли таргетолога – эксперта по мебели, который взял всё в свои руки. Прикрутил матёрого чат-бота к сообщениям, сделал каталог из лучших работ и начал запускать рекламу. Работу он вел в своем рекламном кабинете (чтобы не сглазили), рекламные крео не согласовывал (я так вижу), отчётность для него была чужда (сами всё поймёте).

Заявки были, но люди или интересовались какой-нибудь мелочёвкой, или просто мимо проходили.

Почему такие результаты – пришло осознание, когда заказчики случайно увидели рекламу. Картинки, подход, тексты – всё, мягко говоря, было чуждо Светлане и Сергею.

На контакт специалист не пошёл, прислушаться к пожеланиям не захотел. В итоге разошлись. Причём таргетолог напоследок удалил все ветки чат-бота и забрал рекламные креативы.

Вот точка А, с которой мы начали совместную работу.

С одной стороны – желание развиваться ВКонтакте и чёткая уверенность, что ВК может дать результат.
С другой – недоверие специалистам. Ведь, если с «экспертом по мебели» получилось так, то что с другими?

К сожалению, это типичная ситуация для многих мебельщиков. Хочешь сделать хорошо – сделай сам.

Однако Светлана и Сергей набрались мужества и решили попробовать еще раз. На этот раз уже с нами. И тут началась наша совместная история.

2. ТОЧКА Б. Куда мы хотим прийти?

Ещё до начала работ мы проговорили цели, на которые будем ориентироваться при продвижении.

Посмотрели на реальные возможности компании, объём рынка Сыктывкара и опыт прошлого продвижения. Огромного количества заявок нам было не нужно – лучше немного, но качественные. Поэтому мы стали смотреть в сторону увеличения ценности компании в глазах нашей ЦА.

По цифрам решили в первый месяц остановиться на 20-ти заявках на расчёт стоимости мебели. Такую цифру Светлана смогла бы спокойно обработать, посчитать стоимость и сделать дизайн-проект.

Цели определены, теперь пора начинать продвижение.

Подготовка к работе

Вдумчивая подготовка – залог успешной кампании. Выглядит это так:

1. Клиент заполняет бриф (так мы узнаем особенности бизнеса, преимущества, по мнению заказчика, на что необходимо обратить особое внимание, а что лучше не публиковать).
2. Анализ отзывов, выявление основных потребностей и болей аудитории
   Для удобства мы разделили отзывы по товарным группам (их получилось 3: кухни, шкафы-купе, шкафы-кровати). Проанализировали и прописали самые важные боли и потребности в специальную таблицу (матрицу потребностей).
3. Заполнение матрицы потребностей
   Далее мы вместе с заказчиком ответили простым и понятным языком на все важные для потенциального клиента вопросы и дополнили список преимуществ из 1-го пункта теми преимуществами, которые действительно важны для клиента, а значит, могут стать решающими при выборе мебельной компании.

4. После, на основе анализа разрабатываем рекламную стратегию, в которой прописываем наш план на ближайшие 3 месяца.

Презентуем темы для постов, особенности позиционирования, рекламных креативов, текстов и т.д. Проще говоря, согласовываем наше движение по шагам.

• 
• 

Это очень важная часть, так как нужно на старте определить – что мы можем делать, а что нет. Что будет комфортно для заказчика, а что вызовет дискомфорт или даже гнев.

Согласованные идеи – реализовываем.
Те, что не прошли проверку, – дорабатываем или убираем совсем.

После этапа подготовки у нас формируется база знаний по проекту с преимуществами компании, проработанными болями аудитории, а также детальный план по работе на 3 месяца.

Теперь можно начинать продвижение.

Оформление группы

Один из главных критериев результативности – правильное оформление и наполнение группы.

Человек, когда попадает в группу, сразу же мысленно задает себе вопросы:
1) Куда я попал?
2) Сможет ли этот бизнес помочь мне в решении моей проблемы?
3) Могу ли я доверять этому бизнесу?
4) Что мне нужно делать, чтобы мою проблему решили?

Поэтому оформление должно быть таким, чтобы клиент смог найти ответ на каждый вопрос. Человеку для этого хватит 10-ти секунд.

На основании этих фундаментальных правил, преимуществ компании и выбранного позиционирования мы создали стильное и продающее оформление.

Обложка

Кнопки меню

Также придерживались фирменного стиля. Кнопку с ключевым целевым действием (расчёт стоимости) – выделили цветом, чтобы потенциальный клиент не прошел мимо.

Для сбора заявок на расчёт стоимости создали специальную анкету с автосообщением, которое стимулирует клиента начать диалог. (Данное сообщение работало просто отлично, каждый 3-й писал о своих пожеланиях или скидывал фото)

• 
• 
• 

Виджет

Поставили персонализированный виджет, чтобы еще больше акцентировать внимание на целевом действии (рассчитать стоимость).

На самом деле, работы с оформлением было намного больше. Мы показали основные и самые важные моменты. Остальные корректировки мы заполняем в специальной таблице.

Вся информация основных элементов группы была в доброжелательной манере. Гармонирующей с позиционированием и семейным подходом компании. Это очень важно, так как при конфронтации основных элементов группы между собой у человека появляется негативное впечатление.

Представьте, пришел к вам человек в группу и даже не успел ознакомиться с вашим предложением и работами, а ему уже неприятно… Поэтому не игнорируйте гармонию внутри вашей страницы.

Крючки, направляющие на целевое действие

Помимо гармоничного и понятного наполнения группы, которое вызывает доверие и отвечает на основные вопросы посетителей, нам необходимо сделать так, чтобы человек мог совершить целевое действие за минимальное количество времени.

Для этого мы в каждый элемент группы вшили «крючки», которые позволяют зацепить внимание аудитории и направить его туда, куда нам нужно.

Запомните правило:

КАЖДЫЙ ЭЛЕМЕНТ В СООБЩЕСТВЕ ДОЛЖЕН ВЕСТИ НА ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ.

У нас это был расчёт стоимости.

Такую формулу оформления мы вывели в результате нескольких лет работы. Она приносит порядок в группу, слаженность элементов и самое главное – крутой результат.

Важно не забывать в каждом крючке использовать UTM-метку, чтобы после заполнения заявки, было понятно, откуда пришёл человек.

Так мы поняли, что большой процент людей приходит по ссылке из описания группы (2 крючок).

Контент

В настоящее время группа ВКонтакте – это прокаченный сайт, в котором можно написать сообщение, посмотреть реальные отзывы и фотографии клиентов, а также начать взаимодействие с компанией здесь и сейчас.

Поэтому очень важно – что и как публикуется в группе.

В контенте мы придерживаемся строгого правила: каждый пост должен иметь цель и закрывать боли аудитории.

Мы не сторонники постов ради постов и стараемся брать качеством, а не количеством.

Формирование контент-плана

Основываясь на анализе конкурентов, матрице потребностей ЦА и базе знаний о проекте мы составили список тем для постов, которые:

• закрывают боли аудитории,
• рассказывают про наши ключевые преимущества,
• показывают, что мы не используем скидки, акции и подарки (и объясняют почему).

Также мы добавили много экспертного контента, который показывает, насколько круто Светлана разбирается в теме организации пространства и изготовлении мебели на заказ.

После согласования с заказчиком тем мы сформировали контент-план, который отражает наши основные преимущества и не выбивается из основной стилистики и подачи, ранее использовавшейся в постах.

После публикации мы оцениваем результативность поста по основным пунктам.

Далее те посты, формат которых лучше себя показал, мы продолжали использовать, а те, что показали себя хуже, — убирали из нашего контента.

Так, например, мы отказались от стандартного контента про компанию. По реакции аудитории мы поняли, что в каждом посте (если это не готовая работа) нужно использовать живые фото или видео.

Лучшие посты по реакции аудитории:

Худшие посты по реакции аудитории:

Выводы

Лучше всего себя показывали посты с примерами готовых работ или посты, где на фото или видео присутствует Светлана или Сергей (т.е. человек).

Хуже показывают посты информационного характера с явно выраженным вмешательством дизайнера.

Реклама

Ушли те золотые времена, когда можно было только с помощью контента добиваться органического роста группы и стабильных продаж.

Сейчас, чтобы о вас и вашем предложении узнали, без таргетированной рекламы никуда.

Чтобы обеспечить необходимым трафиком группу, а также для привлечения новых клиентов, мы использовали два разных взаимодополняющих подхода в таргетированной рекламе:

• На расчёт стоимости (прямые заявки).
• Продвижение постов из группы (догрев заинтересованной аудитории).

У каждого из этих подходов есть свои особенности и детали. Остановимся на них позднее, а пока давайте поговорим про аудиторию.

Аудитория для рекламы

В наших рекламных кампаниях мы придерживаемся разделения аудитории в зависимости от её заинтересованности продуктом. Нам в этом помогает лестница Ханта.

Сначала мы выбрали основной сегмент нашей аудитории: женщины, проживающие в Сыктывкаре, от 28 лет, интересующиеся покупкой мебели.

Это максимальный объем аудитории, с которым мы можем работать или 2-я ступень лестницы Ханта. Дальше мы начинаем его разделять.

3-я ступень – подписчики тематических групп по мебели и ремонту.

4-я ступень – автоаудитория от ВКонтакте, запросы по ключевым словам (Мебель на заказ Сыктывкар и т.д. ).

5-я ступень – все, кто проявляет активность (лайкает посты, сохраняет понравившиеся работы, делится с друзьями, подписывается на группу и т.д.) в группах конкурентов (кроме самих конкурентов и их сотрудников).

6-7-е ступени – кто уже знает нас и наше предложение (позитивные реакции на наши посты и рекламу, наши подписчики).

2-4 ступень являются холодной аудиторией. Она интересуется мебелью, но не факт, что хочет что-то на заказ.

5 – теплая аудитория. Она хочет мебель именно на заказ и выбирает среди разнообразия вариантов. Необходимо привлечь её внимание и убедить, что лучше обратиться именно к нам.

6-7 – горячая аудитория. Она уже знает нашу компанию, наши преимущества. Её необходимо догревать постами из группы, пока она не купит.

Такой подход позволяет работать практически без выгорания аудитории и на любых объемах.

С аудиториями определились, теперь давайте пройдёмся по кампаниям

Кампания на расчёт стоимости

Суть в следующем: мы показываем компанию с лучших сторон для аудитории, которая заинтересована в покупке мебели. Зовём ее рассчитать у нас стоимость и получить дизайн-проект в подарок.

В рекламных креативах мы ясно даем понять, что мы не даём скидок и не делаем подарков.

Акцент делаем не на скидках и акциях, а на качестве выполняемой работы, доскональном подходе в проектировании мебели и на наших преимуществах.

Мы запустили и протестировали 13 рекламных объявлений.

Процесс тестирования креативов выглядел так: сначала показываемся 5-й ступени, если они одобрили – расширяемся до 4-й, если и они одобрили – показываем 2-й.

Лучше всего себя показали креативы, которые отражали семейный подход компании:

• 
• 
• 

Демонстрировали лучшие работы:

• 
• 
• 

Или прямо говорили, что мы не даем скидок и подарков:

• 
• 
• 

Хуже сработали рекламные объявления с акцентом на индивидуальный подход и возможность проектирования мебели в зависимости от пожеланий:

Результаты кампании

Потрачено: 5363 ₽
Переходы: 621
Цена перехода: 8,64 ₽
Заявок на расчёт стоимости через анкету: 11
на расчёт через сообщения: 6
Всего заявок на расчёт стоимости: 17
Цена заявки: 315 ₽

Целью этой кампании были как прямые обращения в группу, так и сбор заинтересованной аудитории для 2-й кампании, про которую поговорим ниже.

Продвижение ключевых постов из группы

Мы показываем ключевые посты из группы заинтересованной аудитории (6, 7 ступень, часть которой мы тщательно собирали в рекламе на расчёт стоимости). Прогреваем тех, кому было недостаточно информации для принятия решения о покупке при первом касании с нами.

Проще говоря, человек видит нашу рекламу на расчёт стоимости – переходит в группу, смотрит наши работы, читает преимущества и решает вернуться к этому вопросу чуть позже. Далее мы собираем его в базу и показываем ему посты из нашей группы.

Он видит, как мы установили новую кухню, что про нас говорят клиенты (отзывы), какие у нас есть способы оплаты, какие у нас преимущества по сравнению с конкурентами и т.д.

А, так как в контенте мы по минимуму продавали, такие посты практически не вызывают отторжения или негативной реакции.

В результате люди догревались и оставляли заявку после второго, третьего или пятого касания.

Лучше всего себя показали следующие объявления.

Результаты кампании:

Потрачено: 1121 ₽
Переходы: 39
Цена перехода: 28,7 ₽
Заявок на расчёт стоимости через анкету: 1
на расчёт через сообщения: 2
Всего заявок на расчёт стоимости: 3
Цена заявки: 373 ₽

В этой рекламной кампании цена клика имеет второстепенное значение, т.к. цель кампании – догреть аудиторию для принятия необходимого нам целевого действия.

Поэтому мы крутим каждый ключевой пост, пока 80% от собранной аудитории его не увидит.

Мы рекомендуем совмещать две эти рекламные кампании на постоянной основе, т.к. это дает отличный результат.

Кстати, насчет результатов. Поговорим о них подробнее.

Результаты работы

Без тщательной и доскональной статистики на каждом этапе не обойтись. Для фиксирования основных показателей группы и рекламной кампании мы разработали собственные таблицы.

Каждый день мы прописываем основные показатели по количеству сообщений, звонков, подписок, заявок, а также посещаемости и охвата группы.

Это позволяет держать руку на пульсе и видеть, насколько активно мы продвигаемся к нашим целям.

Также эти таблицы позволяют видеть динамику проекта по месяцам.

Подписчики

Общий прирост подписчиков за месяц составил 112 человек. Всё это заинтересованная аудитория из Сыктывкара.

Общий охват

Показывает, сколько всего аудитории в месяц видело наши посты (из группы).

За месяц работы наши посты прочитало более 27000 человек. Что в 2,5 раза больше среднего значения за предыдущие 6 месяцев (9045 человек).

Посещаемость

Показывает, сколько отдельных людей перешло в нашу группу за месяц. Более 1000 человек. Среднее значение за предыдущие 6 месяцев – 745 человек.

Также более чем в 2,5 раза увеличилось количество просмотров группы. Т.е. сколько раз люди заходили в группу. По данным графикам видно, что в среднем каждый посетитель группы заходил минимум 4 раза в месяц. А это говорит о заинтересованности приведенной аудитории. Люди возвращались в группу снова и снова.

Контакты с пользователями

Важные показатели: показывают, сколько потенциальных клиентов нам написало сообщения в группе или позвонило по телефону.

• Сообщения

В течение месяца нам написало 59 новых человек и 40 тех, кто уже нам когда-либо писал. (Считаем уникальные сообщения).

• Заявки на расчет стоимости

Вот мы и подошли к самому интересному. Посещения группы, сообщения, клики и т.д. – это, конечно, хорошо. Однако нас больше интересует количество заявок и заключенных с рекламы договоров.

Чтобы не пропустить ни одного сообщения или заявки, мы разработали специальную таблицу, в которую заносили все обращения от клиентов.

А заказчики вносили информацию насчет обработки этих заявок: ответили ли клиенту, какая реакция у клиента, нужен ли дизайн-проект, какой следующий шаг и т.д.

Такой подход позволяет точно понимать количество обращений, какие люди оставляли заявки, с какими потребностями, а также что их отпугнуло от совершения покупки у нас.

Так сколько же у нас было заявок за декабрь и сколько он принес нам договоров?

В период 22.11 – 22.12:

Потрачено: 6410 ₽

Заявки через сообщения группы – 9
через заполнение анкеты – 11
Всего – 20

Стоимость заявки 320 ₽
Заключенных договоров – 3
Стоимость договора: 2134 ₽

Конверсия в заявку составила 15%. Это отличный результат для мебельной ниши.

Здесь нужно похлопать нашим замечательным партнёрам. Ведь все заявки обрабатывались качественно и оперативно. А это очень и очень важно.

Итоги первого месяца работы

Первый месяц работы необходим для создания из группы ВКонтакте продающей и вызывающей доверие у аудитории площадки, проработки позиционирования компании в сети, контента и рекламной стратегии. А также для тестирования подходов в рекламе и выделения основных аудиторий.

По планам мы ставили большее количество заявок, однако результаты заказчика более чем устроили. Работаем дальше.

---

Если вы владелец мебельной компании и хотели бы увеличить количество обращений через вашу группу – смело пишите нам в сообщения группы кодовое слово «мебель на заказ», и мы подробно разберём вашу ситуацию.

Для первых 5 написавших проведем БЕСПЛАТНУЮ консультацию, на которой мы подробно покажем, как вам увеличить количество клиентов с помощью рекламы ВКонтакте без лишних скидок, акций и подарков.
Для этого заполняйте анкету по ссылке: https://vk.cc/caPiPa

Автор: Владимир Варенцов

Редактор: Ольга Бастырева

Мебельный магазин
"ДОСТУПНАЯ МЕБЕЛЬ" находится по адресам :

1.г.Череповец ул.Архангельская,46а
тел.8-900-560-83-38
2.г. Череповец, ул. Ленинградская,2 ТЦ Березка 2 этаж,
тел. 8-900-508-12-40,
3.г. Череповец, пр. Победы ,35 ,
тел. 8-900-560-83-38 ,
4.г.Кириллов ул. Преображенского 35 , ТЦ "Идеи для дома" 2 этаж, павильон №16.
тел.8-921-838-00-62
Предлагаем спальни, матрасы, прихожие, гостиные, мягкую мебель, детскую мебель, мебель для кухни (столы, табуреты, уголки, уголки со спальным местом), кухонные гарнитуры, полки ,комоды
по ДОСТУПНЫМ ЦЕНАМ!!!
БОЛЬШОЙ ВЫБОР ЦВЕТОВ И МАТЕРИАЛОВ!

На первый взгляд такая идея кажется сомнительной.

• Во-первых, вроде бы так не принято.

Да и вообще, как вы себе это представляете? Рассылка спама в личку, приглашение в группу любителей мебели? Привычную рекламу под меню и в ленте понять можно. Но всё-таки это не про продажи, а про их стимулирование.

Давайте представим, что речь пойдет о каталоге раздела «Товары» сообщества.

В дальнейшем будем рассматривать такое представление как дополнительную площадку для электронной коммерции — все позиции из группы попадают в единый каталог товаров, доступный каждому пользователю соцсети.

• Далее мы столкнемся с теми же возражениями, что и владельцы классических интернет-магазинов. И вот почему.

а) Выбор мебели — ответственный шаг, ведь такие покупки совершаются не на год и не на два. Важно попасть в цвет или размер — вернуть двухметровый стеллаж несколько проблематичнее, чем севшие не по фигуре джинсы. Если мы ищем диван или кресло — нельзя промахнуться с качеством текстиля и наполнителя.

Как видно из статистики, предоставленной провайдером электронных платежей Assist, покупка мебели в онлайне — явление довольно редкое, по количеству транзакций этот сегмент занимает третье с конца списка место.

К тому же, в среднем стоимость единицы мебели не сопоставима со стоимостью товаров ежедневного потребления. Билеты на концерты, футболки, аксессуары для телефонов, корм коту или псу многие уже давно покупают онлайн не задумываясь. Мебель — предмет длительного пользования и здесь планка ответственности за выбор выше. Согласитесь, заказать в интернете пару бумажных книг гораздо спокойнее, чем шкаф.

Как видно из исследования Assist, по среднему чеку сегмент мебели в e-commercе занимает вторую строчку.

Давайте посмотрим, что происходит в реальности. Стоит ли вообще искать точки доходности в этом сегменте?

1. Общая картина: как чувствует себя рынок?

Для начала разберемся, что происходит в онлайн и офлайн-продажах сегмента

По данным «РБК Исследования рынков», с 2015 г. продажи мебели после кризисного ажиотажа резко упали. В 2014 — начале 2015 население отчаянно пыталось вложить деньги в товары длительного пользования. Как следствие, потребность в новых кухнях, гардеробах и креслах была удовлетворена с излишком.

2016 г. объемы продаж мебели восстанавливаются после кризисных 2014-2016 гг. Однако по данным исследования, рост рынка обусловлен прежде всего ростом закупочных цен. Импортозамещение в лакшери-сегменте пока ещё отсутствует, а собственное производство мебели в России, по данным Росстата, за январь – август 2015 г. сократилось на 17,7%. Кроме того, рост потребительских цен обусловлен увеличением торговых наценок продавцов. Им приходится закладывать в цены постоянно растущие издержки на аренду площадей и инфраструктуру, закупку подорожавшей импортной фурнитуры.

2. А как обстоят дела с онлайн-ритейлом?

По данным тех же «РБК Исследования рынков», 21,6% всей мебели продается в интернете. По итогам первого полугодия 2016 года, объем интернет-продаж мебели увеличился на 46,9% и составил 12,5% от общих продаж.

Готовы ли к этому мебельные ритейлеры? Вполне.

Уже 152 из 305 (то есть около 50%) сетевых магазинов представлены в интернете. Правда не на каждом из этих сайтов можно положить стол или диван в корзину — некоторые мебельщики обходятся витринами с ценами и просто знакомят посетителей с ассортиментом.

Свои интернет-магазины активно открывают крупные офлайн-ритейлеры. В начале 2016 г. на петербургский рынок вышел ведущий игрок российского рынка — компания Hoff. (Поставки пока правда идут с московского склада.)

Вместе с тем мы наблюдаем тенденцию входа в нишу непрофильных игроков.

«Эльдорадо» уже давно совершает апсейлы, предлагая к новому компьютеру стол и кресло, а к телевизору — тумбу. Правда в онлайн-магазине ассортимент достаточно скромный.

Конкуренты опережают. Мощный каталог и в общей сложности 2250 предметов мебели ждут посетителей интернет-магазина «Техносилы».

3. ВКонтакте: а всё-таки, работают ли «Товары»?

В сегменте e-commerce не федерального масштаба другие точки выхода на прибыльность. Многие начинают с развертывания несложного магазина на одном из конструкторов и занимается его рекламой в Директ или Adwords. Кто-то вообще не делает каталог, а просто размещает мебель для дома на Avito или во ВКонтакте. (Надо заметить, что в сегменте офисной мебели такие инструменты очень слабо эффективны, поэтому речь прежде всего о мебели для дома.)

Мы рассмотрим тот случай, когда интернет-магазин уже с уже наработанной клиентской базой находится в постоянном поиске дополнительных источников заказов. Это короткий кейс о нашем клиенте и его опыте продаж через соцсеть

У интернет-магазина мебели «ВашаКомната РФ» есть группа ВКонтакте, где представлены самые популярные предметы мебели.

Мы поинтересовались у менеджера «ВашаКомната.РФ» Кирилла Орлова, видит ли он перспективы в новом инструменте ВКонтакте и насколько велика роль этого канала в общем объеме продаж магазина.

По словам специалиста, рекламные каналы «ВашаКомната.РФ» включают Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет и Google Adwords, инструменты ретаргетинга и ремаркетинга, Avito-Контекст и e-mail-marketing. Заявки, приходящиеся на ВКонтакте, обеспечивают около 10% всех продаж. Около половины заявок от пользователей, выбравших мебель во ВКонтакте, оформляется через корзину интернет-магазина — в каждой карточке товара есть ссылка на соответствующую страницу сайта.

Другая часть заявок оформляется непосредственно во ВКонтакте. В сообщения администратора приходят заявки стандартного вида «Меня заинтересовал данный товар» + карточка самого товара. Здесь же, в диалоге с администратором, клиенты могут оплатить выбранный товар с помощью банковской карты.

В целом после заполнения раздела «Товары» ежедневное количество заявок из ВКонтакте выросло на 20%. Кроме того, по словам специалиста, ВКонтакте позволяет получить самую низкую стоимость лида в сравнении с другими источниками.

Итак, в сегменте мебель мы видим довольно неплохую эффективность «Товаров» — особенно учитывая отсутствие вложений в продвижение товаров с помощью каких бы то ни было рекламных инструментов. Стоит ли пробовать и подойдут ли «Товары» именно вам? На первый вопрос однозначно ответим «да», а на второй скажем, что всё зависит от специфики сегмента, самих товарных предложений и качества коммуникаций в группе. У клиентов, которым мы помогли с переносом и синхронизацией каталога, дела идут по-разному, но скажем, что «ВашаКомната» — не единственный успешный пример.

Мы планируем и дальше рассказывать о направлениях e-commerce, в сообществах которых «Товары» хорошо себя показали в качестве лид-инструмента.

Очень коротко подведем итог всему вышесказанному.

1. С точки зрения коммерческих перспектив, онлайн-продажи в сегменте мебели могут быть успешными — процент, приходящийся на продажи мебели через интернет, уже неплох и будет расти вместе с глобальным ростом онлайн-покупок.
2. Для старта мебельного бизнеса прекрасно подойдет онлайн-модель. Это позволит предлагать широкую линейку позиций и товарных категорий без необходимости нести затраты на аренду выставочного зала и прочие офлайновые формальности.
3. Очень простой способ протестировать перспективы бизнеса — развернуть продажи ВКонтакте. Конечно, одна лишь только группа не в состоянии обеспечить желаемый для владельца объем продаж, но может указать на сегменты (виды мебели), которым при масштабировании можно будет уделить особое внимание.

Bonus. Интересное наблюдение

На дизайн-макетах интерьерщики в том числе размещают мебель. Иногда просто детально прорисованную, иногда — указывая реально существующие артикулы. Учитывая развитие возможностей поиска по изображениям, это может стать еще одним поводом открыть онлайн-представительство офлайнового магазина.

Давайте посмотрим, сколько мебельных сообществ во «ВКонтакте» в городе, где я живу — в Калининграде с населением меньше 500 тысяч человек.

Видим, что их больше 1200. С помощью парсера анализируем, сколько из них запускали таргетированную рекламу с 18 февраля по 18 марта 2021 года. Для этого я использую TargetHunter.

Алгоритм такой:

1. Запускаю поиск сообществ по ключам «Мебель», «Кухни», выставляя ограничение по количеству участников от 50 человек, чтобы исключить совсем мертвые сообщества.

2. При получении результатов отсеиваю часть сообществ некоммерческой тематики, используя в фильтре минус-слова «Бесплатно», «Бесплатный», «Своими руками» и аналогичные.

3. Получаю достаточно чистую базу сообществ, чьи промопосты я могу изучить, чтобы понять, на чем конкуренты делают акцент в рекламе.

За этот месяц было опубликовано 145 рекламных постов. Поскольку для рекламы создают несколько объявлений, посмотрим, сколько сообществ разместило минимум одну рекламную запись. Итак, видим, что рекламу запускают лишь 2,4% пабликов — 30 из 1250.

Зачем проводить подобный анализ:

1. Посмотрев, какую рекламу запускают конкуренты, на чем делают акцент, вы сможете улучшить свои кампании.

2. Вы сможете оценить уровень конкуренции и понять, насколько качественными нужно сделать объявления. Если конкуренция низкая, а объявления конкурентов невысокого качества, можно подготовить простые объявления, например, только сообщать об услуге и выделять одно преимущество. Если конкуренция высокая — делать акцент на трех-четырех преимуществах, которых нет у конкурентов.

Как подготовиться к продвижению

1. Оформите сообщество «ВКонтакте». Опубликуйте 5–8 постов о вашей компании и товарах. Если не можете регулярно вести страницу, оформите ее как группу-визитку: укажите контакты и добавьте фото нескольких предметов мебели с указанием цены. Для более эффективной работы нужно оформить:
   • фотоальбомы — указать характеристики и выгоды товаров и оставить контакты под каждой фотографией;
   • витрину товаров, поскольку она служит дополнительной точкой контакта и позволяет использовать отдельный рекламный формат — автопродвижение товаров.
2. Позаботьтесь, чтобы качество мебели и сила предложения были не ниже среднего по сравнению с конкурентами. Иначе добиться хороших результатов можно только с сильной командой продажников.
3. Оперативно обрабатывайте обращения. Если вы отвечаете на сообщения спустя пять–семь дней, конверсия из обращения в замер или заказ будет крайне низкой.
4. Анализируйте рекламные и бизнес-показатели. О них я рассказывал в другом материале спецпроекта.

О рекламных форматах

Карусель позволяет наглядно показать различные виды и предметы мебели, а в названия карточек можно вынести дополнительные преимущества, как на примере ниже: «Делаем кухни на заказ», «Качественно и в срок».

Запись с кнопкой позволяет получать подписчиков по низкой цене. Если вы придерживаетесь долгосрочной маркетинговой стратегии, привлекать новых подписчиков важно: интерес пользователя к мебельной тематике может означать, что в будущем он планирует оформить заказ, а пока просто присматривается.

Универсальная запись — первый рекламный формат, предлагающий много возможностей: можно прикрепить видео, гифку, аудиодорожку, документ или опрос. Кроме того, вы можете использовать больше текста, чтобы лучше раскрыть преимущества: пост может содержать 16 тысяч знаков.

Лид-формы позволяют собирать заявки напрямую из рекламы. Поля таких форм могут отличаться в зависимости от целей: оформление заявки на замер, дизайн-проект, консультация и другие. Рекомендую создавать форму максимум из трех—четырех полей — так больше шансов, что пользователь заполнит ее полностью.

Рекламные посты можно разделить на две большие группы: короткие, до 220 символов, и длинные — больше 220 символов.

Короткие посты используются в большинстве рекламных форматов (карусель, лид-форма, запись с кнопкой). В 220 символов проблематично уместить ценность предложения, поэтому цель такого текста — заинтересовать. Можно написать пост в таком формате: обращение к ЦА + УТП + призыв к действию.

Лайфхак: если вы используете короткие посты, но хотите разместить немного больше текста, добавьте его в описание ссылок. Но лучше не растягивать текст больше чем на три карточки.

Длинные посты — удел одного формата, универсальной записи. Только он позволяет подробно описать предложение, его преимущества и выгоды. Для длинных постов рекомендую использовать несколько ссылок: например, на сообщения сообщества и на сайт или на страницу менеджера и на фотоальбом.

С форматами разобрались, а теперь узнаем, где искать аудиторию для рекламы мебели и какие таргетинги выбрать.

Подписчики сообществ ЖК

Одна из наиболее частых настроек — это таргетинг на подписчиков сообществ жилых комплексов нужного нам города. Целесообразность этого способа заключается в том, что люди, купившие жилье, часто хотят сделать ремонт и купить новую мебель, поэтому с интересом откликаются на подобные предложения.

Но зачастую таких сообществ мало, как и «живых» участников в них. Разберем на примере Воронежа.

По ключевому слову «ЖК» находим 380 групп, из них около 210 с численностью от 100 человек.

Чтобы найти аудиторию потенциальных клиентов, нужно собрать группы ЖК минимум с сотней подписчиков и проанализировать их по двум параметрам:

• дата последнего поста: если последний пост был два года назад, сообщество не поможет найти ЦА;

• количество заблокированных пользователей: нужно оценить, набраны подписчики сообщества «белыми» методами или накручены. Во втором случае нужно отделять живых подписчиков от «мертвецов» с помощью фильтров в парсере или глядя на количество заблокированных пользователей.

Как видно на скриншоте, в группах максимум 65% заблокированных пользователей.

После этого можно вручную отсортировать нецелевые сообщества — некоммерческие или те, в которых много накрученных подписчиков, — или, наоборот, выбрать группы с низким процентом заблокированных пользователей — до 8%, например.

Но только в теории все так просто: в колонку «заблокированные» включаются боты и подписчики, вступившие в группу по заданию с биржи. А основная аудитория может быть условно «живой». Поэтому группы нужно анализировать и по другим параметрам:

1. По типу сообщества — открытый или закрытый. В закрытых группах, как правило, аудитория более качественная. Такой анализ можно провести в парсере благодаря фильтру по типу сообществ.

2. Способы продвижения отдельных сообществ и методы продвижения конкретного застройщика. Некоторые застройщики загоняют в группы ботов — это видно даже невооруженным взглядом. Этот анализ проводится вручную: специалист смотрит, какая аудитория в группе (целевая или нет) и запускает ли сообщество таргетированную рекламу.

3. Качество работы модераторов группы: чистят ли они спам в группе открытого типа, как часто публикуют контент и какого он типа — рекламный (например, услуги электрика) или целевой (информация о предстоящем ремонте лифта).

4. Наличие комментариев от «живых» пользователей, которые живут в этом ЖК. Обычно это комментарии на бытовые темы: нашли ключи во втором подъезде — оставили на вахте.

Важно: для наибольшей эффективности рекомендую создавать для каждого сообщества персонализированное объявление. Это, конечно, увеличивает трудозатраты, но позволяет получить максимум от такого таргетинга.

Плюсы таргетинга на подписчиков страниц жилых комплексов:

• более теплая аудитория, чем в других методах продвижения;

• возможность создать персонализированные предложения для жителей конкретного ЖК;

• небольшое число сообществ и низкие затраты на продвижение: на аудиторию подписчиков сообществ ЖК расходуется малая часть общего рекламного бюджета, к тому же можно создать кампанию с небольшим бюджетом, нацеленную только на аудиторию этого ЖК.

Минусы такого подхода:

• из-за небольшого числа сообществ нельзя запустить масштабную рекламную кампанию;

• мало «живых» подписчиков;

• сложно найти недавно сданные ЖК: они могут быть небольшими и не иметь сообществ во «ВКонтакте» — жителям достаточно домового чата в одном из мессенджеров;

• в небольших городах с численностью до 70–80 тысяч человек может не быть сообществ ЖК;

• сложно масштабировать эту настройку, поскольку ЖК строятся не так быстро, как выгорает аудитория;

• ставка в промопостах высокая: аудитория небольшая, и для успешной открутки нужно устанавливать высокую ставку, которая может начинаться от 42% от охвата и доходить до рекомендованной (~210—240 рублей за 1000 показов).

Геотаргетинг на территорию жилого комплекса

Метод похож на предыдущий, его отличие в том, что настраиваем таргетинг не на участников сообществ, а на географическую область, где расположен ЖК. Рассмотрим на примере ЖК «Парк Горького» из Воронежа.

Конкретный адрес ЖК можно найти в Google или любых других Картах, а также на сайте жилого комплекса или застройщика. Но зачастую на сайте ЖК адрес либо не указан, либо находится в укромном месте.

Если настройке геотаргетинга на большие ЖК можно найти адрес одноименного микрорайона в поиске или на сайте.

Когда адрес найден, нужно зайти в рекламный кабинет «ВКонтакте», указать нужную геолокацию, а после поставить отметку на карте или выбрать нужный район или адрес из выпадающего списка.

Как видно на скриншоте, всего 3700 человек старше 18 лет регулярно бывают в этом районе. Однако если выбрать тип мест «Дом» или «Работа», аудитория станет еще уже. В первом случае мы с большей точностью будем рекламироваться на тех, кто там живет, а во втором — предлагать продукт тем, кто там работает, что актуально, например, для службы доставки еды.

В случае с домом на набережной лучше выбрать настройку «Дом», поскольку рядом активный пассажиропоток и возможны нецелевые показы при выборе «Работы».

Итого — всего около 400 человек живут в этом радиусе.

Плюсы геотаргетинга на адрес ЖК:

• охват аудитории, которая, скорее всего, реально живет в определенном ЖК;

• для запуска рекламы достаточно инструментов рекламного кабинета;

• можно старгетироваться на ЖК, сообществ которых нет во «ВКонтакте» или других социальных сетях — для этого достаточно найти адрес в поисковике или на сайте застройщика.

Минусы такой настройки:

• очень узкая аудитория, еще уже, чем при настройке по сообществам: в нашем случае по геолокации доступно 3700 человек, а при настройке на участников сообщества ЖК в три раза больше;

• неизбежный охват «чужой» аудитории: нельзя таргетироваться на нужную точку — только на нее и на радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров. Так захватываются не живущие в ЖК люди, что особенно печально, если нужный ЖК расположен в центре города или является одним—двумя зданиями;

• в небольших городах эта настройка может не работать, поскольку в нужном районе может не набраться аудитории хотя бы в 100 человек.

Интересы и поведение

Это особая настройка, доступная только внутри рекламного кабинета «ВКонтакте». Система автоматически распределяет пользователей в группы по интересам в зависимости от их активности в течение последних 14 дней.

Однако опыт показывает, что аудитория обновляется не каждые 14 дней, а очень неравномерно, скачками с интервалом в полтора—два месяца.

Для мебельной тематики хорошо работают четыре интереса, первые два — особенно эффективно:

• мебель,

• дизайн интерьера,

• покупка жилья,

• ремонт.

Плюсы таргетинга на интересы:

• способ работает как в крупных, так и в небольших городах;

• аудитория обновляется автоматически примерно каждые 14 дней;

• настройка доступна внутри рекламного кабинета — для запуска не нужны дополнительные инструменты;

• удобно масштабировать РК с качественными промопостами.

Минусы настройки:

• аудитория получается широкой: для нее трудно персонализировать предложение, а в больших городах кампании с таким таргетингом сложнее анализировать из-за большого объема аудитории;

• эффективность интересов может меняться в зависимости от региона, поэтому сначала нужно тестировать четыре—шесть подходящих.

• аудиторию нельзя проанализировать с помощью дополнительных инструментов.

Конкуренты

Настройка на конкурентов — это то, что делает 95% специалистов, с радостным «гиканьем» выжигая эту аудиторию под корень.

Чтобы охватить аудиторию конкурентов (как правило — прямых, реже — на прямых и косвенных), нужно найти их сообщества. Это можно сделать вручную или с помощью парсеров, задав во вкладке «Поиск сообществ» ключевую фразу *Название тематики* (например, кухни, мебель, окна и так далее) и указав нужный город. Так вы получите список групп. Что делать дальше?

Есть три основных варианта настроек:

1. На всех участников группы. Работает плохо, поскольку человек уже мог приобрести нужную мебель, к тому же аудитория может быть накрученной (опыт показывает, что так часто случается в тематиках кухонь на заказ или окон).

2. На вступивших или вышедших из группы. Работает лучше, поскольку эта аудитория более горячая, чем просто участники.

3. На активных пользователей, которые задают вопросы на стене, в комментариях под постами или в соответствующем обсуждение. Активных пользователей можно собрать с помощью парсера.

Плюсы таргетинга на конкурентов:

• одна из самых простых настроек, если вы знаете конкурентов «в лицо»;

• можно «играть» на слабостях конкурента: например, делать акцент на качестве или скорости изготовления, если у него с этим проблемы;

• недавно вступившие в группу и активно задающие вопросы пользователи — это горячая аудитория.

Минусы:

• у вас может просто не быть конкурентов «ВКонтакте»;

• во многих сообществах подписчики накручиваются — после «очистки» у вас может не остаться «живой» аудитории даже в 100 человек;

• вы фактически паразитируете на аудитории вашего конкурента, что в долгосрочной перспективе будет для вас небезопасно: во-первых, конкуренты могут уйти на другие площадки, это риск остаться без аудитории; во-вторых, можно потратить бюджет впустую из-за высокой конкуренции;

• другие конкуренты тоже могут страгетироваться на это сообщество, и ваши предложения будут конкурировать (а все потому, что это одна из самых простых настроек).

Сообщества о ремонте

Если человек хочет обновить мебель или сделать ремонт, он начинает интересоваться этой тематикой, и, как правило, вступает в соответствующие сообщества. Если собрать тех, кто состоит сразу в нескольких сообществах о ремонте, то получится релевантная аудитория.

Что нужно делать:

1. В парсере в разделе «Поиск сообществ» и указываем слово «Ремонт». Также нужно указать огромное количество минус-слов: «Бесплатно», «Даром», «онлайн», «своими руками» и другие. Для оптимизации этой работы рекомендую использовать отдельный документ со списком минус-слов.

2. Чистим полученную базу сообществ от ботов и заблокированных пользователей, используя для этого фильтр «Очистка от ботов» в TargetHunter.

3. Собираем тех, кто состоит сразу в нескольких группах. Обычно я собираю базы по нескольким критериям: состоят в двух, трех, четырех и более шести сообществах этой тематики.

Плюсы таргетинга на сообщества, посвященные ремонту:

• можно собрать базу разной степени «теплоты» по числу подписок на сообщества — это позволит более глубоко протестировать аудиторию;

• из-за большого количества сообществ эта аудитория будет работать почти всегда;

• можно найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю интерьера, и сделать релевантную подборку вашей мебели в этом стиле.

Минусы такой настройки:

• в небольших городах нужно рекламироваться просто на участников сообществ, поскольку число тех, кто входит даже в две группы по ремонту, будет небольшим;

• нужно долго чистить список сообществ от не подходящих по тематике (посвященных ремонту телефонов, ПК и другие), иначе вы соберете некачественную аудиторию;

• при сборе сообществ одного региона есть риск набрать мало целевой аудитории, если сообщества активно «накручиваются».

Сообщества о дизайне интерьера

Настройка похожа на предыдущую, только вместо сообществ по ремонту мы ищем сообщества по дизайну интерьеров. Дополнительно можно искать сообщества по ландшафтному дизайну, если рекламируете продукт для придомовой территории — например, фонари.

Важно: можно собирать не только участников, но также и топ-участников — тех, у кого страница находится в топе «Интересных страниц».

Плюсы и минусы таргетинга на сообщества, посвященные интерьеру, такие же, как у таргетинга на сообщества о ремонте.

Активность в сообществах

Вариация настройки из парсера, доступная внутри рекламного кабинета. Так, реклама будет показываться не просто подписчикам, а тем, кто проявляет активность в сообществах конкурентов. В этом случае активность пользователя расценивается как его актуальный интерес.

Это можно настроить напрямую в рекламном кабинете «ВКонтакте», для этого нужно только указать сообщества.

Обратите внимание, что активной аудитории существенно меньше, чем подписчиков сообществ, поэтому при этой настройке нужно указывать более широкие критерии, например, снизив возраст целевой аудитории или указав большее количество сообществ.

Базовая настройка по полу, возрасту и гео

Не удивляйтесь — в небольших городах и при маленькой аудитории достаточно таргетинга по полу и возрасту, особенно если ее грамотно подобрать. В мебельной тематике это, как правило, женская аудитория (чаще решение о покупке мебели принимают женщины), в возрасте 30–35 лет и старше: в этот период многие обновляют мебель или меняют ее в связи с переездом.

Ниже — объявления с таким таргетингом.

Цена клика — около 4,6 рубля, что, по моему опыту, довольно хороший показатель для Волгограда.

Другой, более свежий пример — реклама кухонь в Рязани, она запущена в 2020 году и до сих пор успешно работает.

Главный плюс этой настройки — она работает в любом городе.

Контекстный таргетинг

Относительно новая настройка, которая позволяет таргетироваться на тех, кто что-то искал по нужным ключевым словам во «ВКонтакте» или на сайтах проектов Mail.ru Group.

Можно взять ключи, которые используете в контекстной рекламе, и загрузить их в раздел «Ключевые фразы» в рекламном кабинете.

Плюсы контекстного таргетинга:

• работа с наиболее горячей аудиторией — с теми, кто искал недавно, и планирует обновить мебель в ближайшее время;

• универсальность: настройка будет работать как в городах любого размера;

• уникальность: часть аудитории из этой настройки нельзя «отловить» иными способами — контекстный таргетинг учитывает действия пользователей не только во «ВКонтакте», но и на проектах Mail.ru Group.

Минусы настройки:

• небольшая аудитория по сравнению с другими настройками, а в небольших городах она может быть меньше 100 человек — тогда придется использовать более общие ключевые фразы;

• высокая конкуренция за аудиторию и, соответственно, более высокие ставки;

• для разделения коммерческих и информационных запросов нужно использовать минус-слова: например, «кухни купить» оставляем, а запросы «как сделать кухню» исключаем.

Три совета для продвижения мебели «ВКонтакте»

В среднем для регионального мебельного проекта нужен небольшой рекламный бюджет — около 15–25 тысяч рублей в месяц. За эти деньги можно получать 80–140 целевых обращений в месяц.

При небольшом бюджете можно ограничиться таргетингом на конкурентов, сообщества и геолокацию ЖК, а также запустить контекстный таргетинг. Эти инструменты будут давать небольшое количество обращений, зато они будут горячими и целевыми.

1. Простота — залог успеха. Не нужно пытаться усложнить тексты и объявления. Пишите простым языком — так пользователь лучше поймет ценность вашего предложения.

2. Красивые фотографии не нужны. Обычно считают, что для рекламы нужны профессиональные фотографии, но совсем не обязательно заказывать фотосессию. У меня в трех мебельных проектах лучше всего работали простые фотографии, сделанные на бюджетный смартфон.

3. Сообщения сообщества — хорошая посадочная. Во «ВКонтакте» можно вести рекламу напрямую в сообщения сообщества. Это выгодно, если у вас настроено «Приветствие» — сообщение, которое видит пользователь после перехода по ссылке, ведущей в сообщения.