Арбитражники и маркетологи активно используют контекстную рекламу. В частности размещают объявления в «Яндекс.Директе». Но может возникнуть одна проблема, сильно снижающая прибыль: низкий CTR.
CTR — это кликабельность объявлений. Метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели объявление, кликнули по нему. Например, при CTR 2% всего 2 человека из 100 нажали на ссылку. Мы рассказываем о причинах низкой кликабельности и о том, как повысить показатель.
Почему объявления в директе не набирают CTR
Для начала нужно разобраться, какой показатель можно считать достаточно эффективным. Мы уже рассказывали про нормальный CTR в «Директе»: на поиске это 5–10%, в «Рекламной сети Яндекса» — 0,5–1,5%. Если в вашей рекламной кампании кликабельность ниже, это повод задуматься.
Заведем эксклюзив по твоему запросу, присоединяйся!
Давайте разберемся в возможных причинах низкого CTR в «Директе». Самые популярные из них — это:
- нерелевантное предложение, когда вы показываете рекламу тем, кому не нужен ваш продукт;
- размещение на низких позициях;
- объявления, которые не объясняют пользователям выгоду от обращения в вашу компанию;
- слишком узкая аудитория в настройках.
Давайте разберемся, что делать с каждой из причин и как исправить ситуацию.
Как увеличить CTR объявления
Прежде чем приступать к активным действиям, разберитесь, почему кликабельность низкая. Если заметили ее в первые 2–3 часа после запуска рекламной кампании, не переживайте: алгоритмы «Яндекса» просто тестируют ваши объявления и могут первое время показывать их не совсем подходящей аудитории или на не совсем подходящих позициях. Если же объявления крутятся уже 2–3 дня, а кликабельность не растет, начинайте действовать.
Проверьте ключевые слова
Они особенно важны для рекламы на поиске, когда объявления показывают людям, которые ищут определенный продукт. Важно подобрать ключевые фразы так, чтобы ваше предложение было максимально релевантно. Если же предлагать кофеварки по запросам об автомобилях, ничего не получится.
Посмотрите настройки кампании и проверьте все ключевые слова, по которым показывают ваши объявления. Если вы собираете их автоматически и не проверяете ядро, среди запросов вполне могут оказаться нерелевантные. Да и при ручном сборе можно ошибиться. Также обращайте внимание на:
- город — если работаете в одном городе и указываете это в объявлении, а в запросах используете общие фразы типа «купить корм для собаки», пользователи любых других городов тоже будут видеть ваше предложение, но не будут кликать по ссылке;
- минус-слова, например, удалите запросы с включением слова «бесплатно», если вы предлагаете только платный контент или продукт;
- формулировки в самом объявлении: если не использовать в заголовке и тексте ключевые слова, ваше предложение будет выглядеть более тускло на фоне конкурентов.
Оптимальное решение — когда вы создаете одно объявление на одну ключевую фразу. Тогда оно будет максимально релевантно запросу пользователя. А еще вы получите небольшой бонус — используемые ключевые слова автоматически подсветят выделением жирным.
Выкупайте спецразмещение
В попытках сэкономить многие не покупают спецразмещение и устанавливают слишком маленькую стоимость клика. В этом случае ваши объявления будут показывать внизу страницы или на второй, третьей странице поиска. Это тоже может быть причиной низкого CTR. Объясняем, почему.
Абсолютное большинство пользователей не уходят дальше первой страницы поиска. И в большинстве случаев основная часть трафика достается первым 3–5 позициям на первой странице поисковой выдаче. И, соответственно, рекламе сверху. Только небольшая часть пользователей переходит на вторую и третью страницу поиска, при этом они мало обращают внимание на рекламу. Получается, ваши объявления видят, но не переходят по ним, поэтому снижается кликабельность.
Чтобы ваши объявления показывали на хороших позициях, выкупайте спецразмещение. Но если вы боретесь за места в выдаче по высокочастотным запросам, это может съесть бюджет. Тогда достаточно поставить нормальную стоимость клика. Мы уже рассказывали о том, какую цену ставить в «Директе».
Пишите понятные объявления
Понятные объявления — те, которые показывают пользователю выгоду от обращения в вашу компанию. Если написать «профессиональные специалисты, быстрая доставка и гарантия», скорее всего, читатель выберет другое объявление с «мастерами с трехлетним опытом работы, доставкой за 24 часа и гарантией 3 года». Не лейте воду, сразу расскажите о своих преимуществах и о выгоде клиента.
Еще повысить CTR можно, если сделать объявление визуально больше и заметнее, чем предложения конкурентов. Для этого можно использовать быстрые ссылки, уточнения, фавиконки и многое другое. Мы приводили примеры работающих объявлений и рассказывали, как составить правильное объявление в «Директе».
Цельтесь на нормальную аудиторию
Если вы указываете в настройках жителей небольшого населенного пункта и при этом прописываете несколько ключевых фраз, аудитория получается слишком узкой. Алгоритм будет показывать объявления очень редко, а количество кликов по нему, скорее всего, будет зависеть только от удачи. Поэтому может образоваться низкий CTR.
Исправить ситуацию просто. На поиске просто используйте ключевые фразы. В РСЯ ставьте настройки так, чтобы не сильно сужать аудиторию.
Если вы хотите научиться делать объявления с нормальным CTR, изучите наш бесплатный курс по «Директу». Рассказываем там, как настраивать кампании, пользоваться ремаркетингом и запускать видеорекламу.
Примеры кликабельных объявлений в «Яндекс.Директе»
Давайте посмотрим на несколько примеров эффективных объявлений в «Директе». Первое из них набрало рекордный CTR — 66% — в первый же час после запуска. Скорее всего, после открутки нескольких тысяч показов ситуация нормализовалась. Но сам факт остался: использование низко- и среднечастотных ключевых фраз может дать подобный эффект.
Еще один пример кликабельного объявления. По запросу «купить эпилятор» нам показывают хорошее предложение: модели разных цветов, работающие от сети и аккумулятора. Можно сразу посмотреть что-то другое или купить аксессуары.
Еще один пример кликабельного объявления. Оно расположено на четвертой позиции, но в нем единственном указана цена. А еще рассказано про спектр услуг и необычные предложения — например, про полировку мрамором. Это объявление можно улучшить, но и в таком виде оно может нормально сработать.
А сталкивались ли вы с низким CTR в «Яндекс.Директ» и как с ним боролись? Расскажите о своем опыте в комментариях. И подпишитесь на наш канал в Telegram, чтобы получать прямо в мессенджере новые материалы про арбитраж, рекламу и соцсети.
В этой статье для вас – рекомендации по повышению CTR и общей отдачи от рекламных кампаний в Яндексе от маркетолога сервиса GetDirect Татьяны Бикаевой.
Низкая кликабельность в аккаунте повышает цену клика и понижает позицию объявлений в рекламной выдаче. В итоге стоимость клиента часто превышает максимально допустимый порог.
Как этого избежать?
Основные способы повышения CTR объявлений в Директе
1) Используйте поисковый запрос в заголовке объявления. Пользователи сразу поймут: это именно то, что они ищут. При этом составляйте человекопонятные конструкции.
Например, под запросы с добавкой «Купить» формулируйте заголовок с «Купите», «Продажа» или вопросом «Хотите купить [название товара]?»
Прошли времена, когда все стремились к точному соответствию ради того, чтобы ключевик подсвечивался жирным. Пользователи не дураки, они всё поймут)
2) Составляйте максимально широкий список минус-слов, чтобы показывать рекламу только целевой аудитории:
3) Тщательно продумывайте типы соответствия запросов в рекламной кампании.
Яндекс предлагает 5 типов:
- Широкое соответствие. Подходит, если ваша цель – увеличение охвата, или если все подобранные запросы низкочастотные.
- Принудительное вхождение слова в запрос – оператор плюс «+» перед словом, которое нужно обязательно включить в запрос. Обычно применяется с предлогами и союзами. Стоит выбрать этот тип соответствия, если в семантическом ядре есть слова, отсутствие которых принципиально меняет смысл запроса.
- Фразовое соответствие – ключевое слово в кавычках. Оно выходит по запросам, которые содержат только этот ключевик в его словоформах. Слова внутри кавычек по умолчанию принудительно включены в запрос.
- Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе – оператор квадратные скобки «[ ]» позволяет указать порядок ключевых слов в запросе. Пример: билеты из Сочи в Москву не то же самое, что билеты из Москвы в Сочи.
- Точное соответствие – оператор восклицательный знак «!» фиксирует словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и т.д.) Данный тип соответствия значительно снижает охват аудитории для показа рекламного объявления.
4) При размещении в РСЯ всегда добавляйте картинки к рекламным объявлениям. При этом стоит подбирать несколько вариантов, чтобы в дальнейшем протестировать их и оставить наиболее конверсионные.
5) Заполняйте быстрые ссылки и описания к ним. Это дает пользователям больше полезной информации в пару кликов.
6) Создавайте отдельные кампании для поиска и РСЯ. В поиске, в отличии от РСЯ, пользователи изначально нацелены на покупку, а значит, содержание объявлений существенно отличается.
7) Создавайте разные объявления для показов в мобайле и десктопе. Причина та же – различия в поведении аудитории.
При этом некоторые особенности мобильных объявлений (размер заголовка и текста, распределение объявлений по запросам и т.д) помогают им достигать большей кликабельности, чем аналогичные десктопные на мобильных устройствах.
Добавляйте контактную информацию и часы работы организации в объявления с помощью виртуальной визитки. Пользователь получит больше информации и сможет позвонить прямо из поиска.
9) Добавляйте уточнения. Как и в случае с быстрыми ссылками, добавляйте сюда то, что реально важно для целевой аудитории.
10) Прописывайте два заголовка в объявлении. Согласно исследованиям, второй заголовок увеличивает CTR объявления на 5% на десктопе и на 10% на мобильных устройствах. Яндекс совсем недавно внедрил такую возможность.
11) Настраивайте временной таргетинг. Он позволит показывать объявления только тогда, когда ЦА активна. Например, только по будням:
12) Используйте призывы к действию, чтобы повысить кликабельность.
13) Минусуйте неэффективные площадки с высоким показетелем отказов в РСЯ.
14) Отключите дополнительные релевантные фразы. Меньше охват, зато вы избежите показов по куче нецелевых запросов.
Базовые способы повышения отдачи от рекламных кампаний в Яндексе
1) Фильтруйте объявления с низким CTR. Для поиска – это 2% и менее, для РСЯ – 0,3% и менее. «Отсеивать» объявления по этому принципу следует только, когда число показов каждого из них достигло 500.
2) Фильтруйте объявления с показателем отказов от 80%. «Отсеивайте» только когда число кликов более 20.
3) Понижайте ставки на объявления, при переходе с которых посетители были на сайте меньше 1 минуты.
4) Отключайте в РСЯ площадки с низким CTR (менее 0,5%).
5) Отключайте в РСЯ площадки с процентом отказов более 80%.
6) Отключайте площадки, которые приносят дорогие конверсии (ниже приемлемого ROI).
7) Повышайте ставки для конверсионных запросов. Либо перемещайте подобные запросы в отдельную кампанию с более высокими ставками.
При накоплении достаточной статистки используйте автоматические стратегии управления ставками.
9) Создавайте нескольких вариантов объявлений в каждой группе. Директ покажет то, которое посчитает наиболее релевантным.
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
Основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский в колонке для Нетологии рассказывает о 10 ошибках, которые убивают CTR рекламы в «Яндекс.Директе».
Напомню новичкам, что CTR — это показатель кликабельности объявлений, то есть отношение количества кликов к показам. Чем он выше — тем дешевле Яндекс будет показывать нас на высоких позициях.
- Научитесь настраивать рекламу и привлекать новых клиентов, эффективно расходуя рекламный бюджет
- Настройте шесть типов рекламных кампаний для вашего проекта или потренируйтесь на учебном
- Лучших выпускников пригласят на собеседование в Ingate, E-promo, «Пиксель Плюс»
Это одна из основных метрик контекстной рекламы. Многие пренебрегают этим, получая кликов меньше, чем могли бы, и в разы дороже.
Также напомню путь, по которому человек попадает к нам на сайт. Сначала у него возник некий запрос, связанный с вашим товаром или услугой. Не обязательно запрос на покупку, возможно, он хочет найти информацию о том или ином товаре, поискать фото и видеообзоры, изучить рынок. Он вводит свой запрос в Яндексе, и первое, что видит, — три объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директа».
Кое-кто листает дальше и не кликает по объявлениям, кто-то жмет без разбора на все, но многие читают объявления и переходят только по тем, где есть надежда получить ответ на вопрос.
Наша основная задача — получить на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке. Как это сделать?
В первую очередь необходимо озаботиться тем, чтобы объявление видели только интересные для нас люди. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.
Затем нужно сделать так, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.
Но мало показать объявление — необходимо еще заинтересовать и побудить пользователя перейти по нему. Две ошибки часто допускаются на этом этапе.
И наконец, кроме нашего объявления, человек видит объявления конкурентов, и три ошибки приводят к тому, что многие предпочитают перейти по ним.
Разберем все по порядку.
Все уже слышали, что запросы необходимо делить на горячие, теплые и холодные. Тем не менее, проводя аудиты рекламных кампаний, вижу, что мало кто это применяет.
Рядом стоят запросы «наручные часы» и «купить наручные часы в Москве». Очевидно, что в первом случае запрос очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно — фото, видео, механизм работы, ремонт.
Наша задача — оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).
Каждый ключевик — это отдельный смысловой вопрос, а не просто набор слов. И по каждому из них необходимо провести анализ — велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?
Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики. Клиенты могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.
Но если там цель — создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая — получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей. Такая кампания будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а эксперементировать отдельно.
Фраза «ремонт квартир» имеет 380 000 показов в месяц. Из них почти 60 000 (т. е. 15 процентов) — это фраза «ремонт квартир фото». Еще 120 000 показов (30 процентов) — другие нецелевые запросы («своими руками», «самостоятельно», «ютуб» — всего при подсчете использовано 557 видов нецелевых запросов). Итого 45 процентов показов по фразе могу быть абсолютно нецелевыми. Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.
Единственный выход — прорабатывать минус-слова. И для любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А где-то дойдет и до 1000−2000. Представьте себе: только хорошая проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз снизив цену за клик.
Есть, конечно, стратегия для ленивых — кавычки. Если взять фразу в кавычки, никакие минус-слова не нужны. Однако большая часть запросов — это запросы, которые вводятся впервые. Кавычками мы отсекаем как мусор, так и очень даже целевые слова. Факт: по низкочастотным запросам, состоящим из 4−6 слов, конверсия самая высокая. Это и логично — люди уже знают, чего точно хотят.
В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов. Оператор «+» фиксирует стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), «!» — оставляет конкретную словоформу, «[ ]» — сохраняет порядок слов.
Русский язык сложен и богат. Оставляя в ключевике несколько слов, мы позволяем Яндексу лепить из них любые словосочетания.
Например, если у нас есть фраза «детский день рождения дома», то мы покажемся по запросу «день рождения в детском доме». Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать). По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».
С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Подавляющее большинство рекламодателей ими пренебрегает. А зря, это даст серьезное преимущество над конкурентами — показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.
Своим ученикам я в течение трех часов рассказываю, как находить примеры операторов в своей рекламной кампании. Тема очень глубокая.
Ключевой запрос в заголовке — это первое, что привлекает внимание человека. Он выделяется жирным шрифтом. Подавляющее число людей являются опытными пользователями поисковика, и они уже на автомате знают: где жирный шрифт, там и ответ на вопрос.
Поэтому одно из главных правил «Яндекс.Директа» — на одну ключевую фразу делается одно уникальное объявление с вхождением запроса в заголовок. Без этого конкурировать станет практически невозможно.
Объявление состоит из многих частей: заголовок, текст, быстрые ссылки, телефон, адрес, время работы, кнопка «Контактная информация», фавикон, рейтинг магазина на маркете, ссылка на сайт.
Если использовать все эти возможности, объявление будет занимать много места и выделяться. Если нет — оно будет незаметным.
Для того чтобы привлечь внимание, необходимо заполнить полностью визитку, добавить на сайт фавикон, проставить быстрые ссылки, использовать максимум символов. Делается это очень легко, и почему так много объявлений все еще используют только заголовок и текст — остается для меня непонятным.
Одно из фундаментальных правил «Яндекс.Директа» — в объявлениях должна быть конкретика, факты. И пока 80 процентов людей пишут в них что-то непонятное, мои клиенты будут стабильно зарабатывать большие деньги.
Сравните: «доставка» и «доставка бесплатно»; «низкие цены» и «от 900 р.»; «гарантия» и «гарантия 5 лет». Только за счет конкретных преимуществ можно завлечь людей на сайт.
Большой ошибкой будет много писать о себе — 5 лет на рынке, 1000 клиентов и прочее. В большинстве случаев на этапе объявлений это не играет никакой роли. Люди сравнивают предложения, условия покупки. Все остальное они решают уже на сайте. Опыт работы может играть роль для частных мастеров, например, по настройке пианино.
Призыв — единственная волшебная таблетка в «Яндекс.Директе», которая повышает CTR почти всегда. Поэтому обязательно в конце текста предложите пользователю зайти на сайт, узнать подробнее, сравнить варианты, почитать отзывы, скачать обзор, получить консультацию.
Сразу скажу — не работают призывы, предлагающие сразу оставить заявку, купить или позвонить. Действие должно быть бесплатным, простым и ни к чему не обязывающим. Кроме того, следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» — они часто отпугивают платежеспособных опытных клиентов.
Мой любимый пример, который я показываю на своих вебинарах уже полтора года, — запрос «купить наушники monster beats». Все предлагают 3−4 подарка, оригинальные наушники со скидкой 50%, бесплатную доставку. Я ни разу там не видел отличающегося объявления.
Если объявление ничем не отличается от других — конкурировать будет очень сложно. Всегда можно написать другие выгоды, использовать преимущества товара, а не магазина, придумать новое вкусное предложение. Миллионером не стать по шаблону.
Высокочастотники и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что с ними проще работать, статистика накапливается быстрее, кампания получается заметно меньше по объему.
Однако представьте себе картину. У вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые наручные часы». Если у него все сделано правильно, то заголовок будет соответствовать ключевику, т. е. там будет написано о белых наручных часах, в то время как у вас — об обычных наручных часах. Как вы думаете, по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые? Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников могут быть тысячи.
Статистика нескольких таких тестов показала, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников! Да, это трудоемко, но оправдывает себя.
Вторая версия ошибки — неиспользование кросс-минусовки. Из-за этого НЧ-фраза может показываться по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта НЧ-фраза присутствует в кампании.
Пример:
«купить наручные часы — белые»
«купить белые наручные часы»
Если в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может показывать вторым ключевик по первому объявлению. Из-за этого CTR будет ниже.
Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).
Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.
Любители шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1 объявление». Есть много разных аргументов за второе, но главный из них напоминает пример из ошибки № 9. Только связан он уже с длиной строки.
Как известно, максимальная длина заголовка — 33 символа. В случае работы с шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется шаблонная фраза, которая задается в системе изначально.
Приведу пример с теми же часами. Возьмем фразу «купить металлические наручные часы» — 34 символа. В кампании с автоподстановкой заголовок по умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить наручные часы». Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово «купить»: «металлические наручные часы». Слово «купить» большой смысловой нагрузки не несет, и так понятно, что здесь это продается. И опять у человека выбор с очевидным решением — перейти по объявлению с металлическими наручными часами или обычными наручными?
Даже одна (любая) из этих ошибок снижает CTR. Но если допустить сразу неколько из них, то ситуация будет катастрофической. Что уж говорить о тех, у кого допущены все 9−10.
Возможно, вы удивитесь, но в 90 процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка. Поверьте, я знаю не понаслышке — вот уже в течение полутора лет я бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я смотрю от 1 до 15 кампаний. Поэтому статистика внушительная и на нее могу опираться.
CTR — далеко не самое важное в «Яндекс.Директе». Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента. Бывает так, что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи только растут. Происходит это за счет фильтра — еще одной важнейшей составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.
Пример таких фильтров: дорого, оптом, только юрлицам, клиентам от 25 лет. Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего, и не кликают. Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел, несмотря на фильтр, — это самые горячие и целевые посетители, которые закажут с большой вероятностью и заплатят больше.
Работайте над рекламной кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии
Что такое CTR
CTR (click-through rate) – это показатель кликабельности элемента, выраженный в процентах.
Например, если из 100 показов вашего объявления 20 человек кликаю на него, то CTR объявления в вашем случае будет 20%
Формула расчета тоже достаточно простая
( Клики / Показы) * 100%
Таким образом мы делим меньшее на большее (кликов не может быть больше, чем показов) и умножаем все это на 100%, получая тот самый показатель CTR.
Сразу хочу сделать сноску, которая будет идти красной нитью через всю статью:
CTR сам по себе в вакууме не существует. Не нужно рассматривать его отдельно от остальных показателей: стоимости клика, стоимости заявки, конверсии и прочего – это грубая ошибка
Разница между ключевой фразой и поисковым запросом
Чтобы дальше не было непонимания я сразилось хочу объяснить разницу между ключами и запросами, потому что это важная составляющая рекламы в Директе и в целом контекстной рекламы.
Итак, что такое ключ, ключевое слово, ключевик и прочее:
Ключевая фраза – это слово или фраза, которая добавлена в рекламный кабинет. В случае если в поисковой системе пользователь ввел запрос, который содержит ключевую фразу будет показ рекламы
На самом деле, я бы еще добавил “ввел запрос, который содержит ключевую фразу и не содержит минус-слов”, но не хочу сейчас уходить совсем в дебри.
Просто запомните: ключ – это то, что вы загрузили в рекламный интерфейс!
Что же такое поисковый запрос:
Поисковый запрос – это слово или фраза, которую пользователь непосредственно вводит в поисковую строку
Понимаете в чем разница? Поисковый запрос может содержать ваш ключ полностью, может частично, а может вообще не иметь к нему никакого отношения. Все зависит от того, как именно вы настроили свою рекламную кампанию.
Зачем Яндексу вообще показатель CTR
Отбросив всю мишуру про релевантный поиск и прочие красивые слова, давайте сразу договоримся: Яндекс – это коммерческая организация, которая должна (и получает) прибыль со своих продуктов.
Зачем развивать поисковик? Чтобы показывать там рекламу и получать прибыль, что собственно и делает любой поисковик.
Главный показатель любой поисковой системы – время, проведенное на поиске пользователем. Чем меньше, тем лучше
Логика тут простая, чем быстрее человек находит ответ на свой вопрос и уходит с поиска, тем лучше отработал поисковик. А значит доверие к его выдаче будет больше и пользователь еще вернется к нему с новыми задачами, а не уйдет, скажем, в Bing.
Как работает показатель кликабельности на поиске
Давайте предположим, что на запрос “купить стакан” у нас 3 рекламодателя: компания А, Б и С.
Несмотря на то, что платим мы за клики (ну или за конверсии), Яндекс продает нам именно показы объявления.
Наши компании делают ставки за клик в интерфейсе:
- Компания А – 30 рублей
- Компания Б – 50 рублей
- Компания С – 10 рублей
Давайте добавим кликабельность каждому объявлению:
- CTR А – 20%
- CTR Б – 5%
- CTR С – 34%
А теперь давайте предположим, что каждая кампания получила от Яндекса ровно по 100 показов объявления:
- Компания А: 100 показов * 20% CTR = 20 кликов
- Компания Б: 100 показов * 5% CTR = 5 кликов
- Компания С: 100 показов * 34% CTR = 34 клика
Ну и теперь переходим уже к деньгам, которые компании заплатят Яндексу за 100 показов объявления:
- Компания А: 20 кликов * 30 рублей = 600 рублей
- Компания Б: 5 кликов * 50 рублей = 250 рублей
- Компания С: 34 клика * 10 рублей = 340 рублей
Для Яндекса, естественно, выгоднее всего отдать больше показов именно компании А, хотя и CTR у нее меньше аж на 14%.
Таким образом, Яндекс считает не какой-то CTR в вакууме, а вполне реальный денежный эквивалент каждого конкретного рекламодателя.
Какая разница, что кликабельность объявлений компании C выше, если прибыль с нее в 2 раза меньше?
А у компании Б даже при ставке 50 рублей за клик дела идут хуже, чем у конкурентов. Ей сильно мешает низкий показатель CTR.
Естественно, если рекламодатель хочет увеличить количество показов, то он должен либо пересмотреть ставки, либо увеличить CTR и получать больше кликов, по меньшей стоимости. Но об этом будет ниже.
Какой CTR влияет на ставку
Как и многие другие показатели, CTR может считаться у совершенно разных элементов, он может относиться к:
- Рекламной кампании
- Рекламному аккаунту
- Группе объявлений
- Конкретному объявлению
- Ключевому слову
На самом деле, при желании можно даже посмотреть CTR у быстрых ссылок, но это уже совсем извращение, которое вряд ли увеличит качество вашей рекламы.
Я не буду вдаваться в ненужные подробности, но суть в том, что на ставку будет влиять CTR конкретной ключевой фразы
Если в вашей группе 3 ключа, то и CTR там будет 3 разных
Еще вы должны знать важную вещь:
CTR в РСЯ никаким образом не влияет на фактическую цену клика
Все дело в разных аукционах Яндекса на поиске и в рекламных сетях (РСЯ). Если не поиске действует более сложный алгоритм расчета фактической цены, то в сетях это работает по максимально простому принципу – больше ставка, больше показов.
Конечно, Яндекс там тоже замеряет показатель CTR, но напрямую в расчёте стоимости клика он уже не участвует.
Какой смысл тогда в CTR групп и кампаний
Тут на самом деле все просто – это индикатор качества и здоровья рекламной кампании или группы.
Опять же, повторюсь, что нельзя рассматривать все это в вакууме и оторванным от остальных показателей, но при определенном опыте работы с Директом, вы сможете фильтровать значения и сразу видеть по срезам где что-то идет не так, а где нужно копать в другом направлении.
Например, если вы открыли рекламные кампании потенциального клиента и видите, что в РК с названием “Поиск – Горячие ключи” CTR идет за месяц 3%, явно есть смысл посмотреть что там за помойка собрана и почему это называет горячими ключами.
Какой CTR считать хорошим?
Вообще слова “хороший” и “плохой” слабо отражают CTR. Это тоже самое, как спросить “какую цену заявки считать хорошей?”
Очевидно ту, которая приносит в итоге прибыль кампании. Не важно 500 рублей стоит Лиды или 2500.
Но давайте прикинем средние по больнице показатели.
CTR на поиске
Если ваша поисковая реклама работает по целевым ключам, которые с большой вероятностью приведут к покупке, то средний CTR должен быть в районе 15-20%
Могут быть разные моменты, иногда в кампании присутствуют только “теплые” ключи и CTR по ним, естественно, будет ниже.
Почем естественно я подробно опишу ниже, пока просто сравниваем показатели.
CTR в рекламной сети
Тут, по большому счету, чем больше дешевых показов вы получаете, тем лучше. Конечно, при условии что они дают вам хорошие заявки.
Но можно предположить, что CTR здоровой кампании будет в районе 0,5-1%
Так что если у вас CTR 0,001% в РСЯ, то это уже CTR курильщика.
Как посмотреть CTR в статистике Директа
Это будет раздел для тех, кто не особенно разбирается как в мастере отчетов выставлять настройки. Если это не интересно, то переходите сразу ниже к советам о повышении CTR и качестве ваших рекламных кампаний.
Статистика в Директе
Перейти в статистику можно тремя способами:
- Выбрать нужные кампании и снизу выбрать “статистика”
- Выбрать соответствующий пункт в левом меню
- Выбрать нужны пункт в конкретной рекламной кампании
Выбирайте любым удобным способом, в любом случае это можно изменить уже в самом окне отображениях статистики, без выходная главный экран сервиса.
Далее вы сразу попадаете на открытый “мастер отчетов”. Это удобная и гибкая система настройки любых отчетов за практически любой период рекламы.
Тут нас интересует несколько вещей, ниже я расскажу как ими пользоваться:
- Группировка – она может быть по дням или за период
- Период – собственно даты, за которые мы ищем информацию
- НДС – можно учитывать, но по умолчанию он не включен
Ниже есть раздел “показать выбранные срезы, столбцы и фильтры“
Тут есть срезы и столбцы, которые можно гибко настраивать между собой. Группировка, о которой я писал выше, будет так же влиять на предоставление отчетов.
Например, если вы хотите посмотреть CTR какой-то группы или кампании за месяц, то группировку следует выбрать “за период”, а не “по дням”. Иначе отчет будет разбит на каждый день месяца внутри выбранных срезов и столбцов. Короче, получится каша.
Еще надо пояснить разницу межу CTR и wCTR: первый показатель классический, о которым мы и говорим, а вот второй это “взвешенный CTR”.
Не вижу смысла на этом отдельно останавливаться, но вот тут есть более подробная информация.
С помощью мастера отчетов можно настроить срезы так, как вам угодно:
- Посмотреть CTR каждой группы
- Увидеть CTR мобильных и десктопных отдельно (планшеты тут идут в отдельную категорию)
- Посмотреть CTR по городам и странам
- Оценить CTR по полу, возрасту
Короче, ограничивается это только вашей фантазией. Почти любой срез информации при желании можно настроить через отчеты в Директе, главное понимать зачем вам эта информация и что вы хотите с ней делать дальше.
Способы увеличить CTR
Третий раз за статью напоминаю, что нельзя считать CTR оторванным от остальных показателей. Но все же рассмотрим способы увеличить CTR, хотя направлены они скорее на улучшение всей рекламной кампании, чем конкретно этого показателя.
Релевантность поисковому запросу
Мы разобрались в начале статьи в разнице между поисковым запросом и ключевой фразой, но давайте еще раз вернёмся к этой теме.
Суть в том, что большинство нашей работы в контекстной рекламе сводится не к написанию объявлений, маркетинговым исследованиям, расчёту бюджета и анализу конкурентов. На самом деле, если упростить, то получится следующее:
Основная задача контекстной рекламы – показать релевантное поисковому запросу объявление
Не только в смысле соответствия словам, но и смыслу.
Например, если человек пишет “купить шреддер”, то еще не факт, что имеется ввиду офисная техника. Возможно он ищет игрушку из Черепашек Ниндзя.
Таким образом, если вы хотите хороший CTR на поиске – внимательно посмотрите на свои ключевые слова и объявления, которые по ним показываются. Они релевантны ключам?
Так же, помогает отчет “поисковые запросы”, который покажет не просто ключевые фразы, а конкретные поисковые запросы пользователей. Часто то, что мы понимаем в ключе не имеет ничего общего с реальным смыслом поискового запроса.
Ну а если человек ищет, например, игрушку из Черепашек Ниндзя, а вы предлагает купить со скидкой офисную технику, о каком высоком показателе CTR будет идти речь? Конечно кликабельность по таким запросам будет отвратительно низкая, да и смысла в этих кликах фактически не будет.
Минус-слова и минус-фразы
Второй элемент, который в том числе влияет на релевантность – наличие минус-слов и их правильный подбор.
Подробнее о том, что такое минус-слова и как их собирать.
Суть в том, что в максимально целевой для вас ключевой фразе может содержаться огромное количество мусорных запросов, которые вы не учли при сборке рекламной кампании.
Давайте возьмем пример запроса для одной из услуг нашего агентства “реклама франшизы“
На первый взгляд целевой запрос, характеризующий поиск нужной мне услуги может содержать в себе “реклама франшизы ДоДо Пицца”, “зачем нужна реклама франшизы” и прочие странные вещи.
Конечно, это нужно учитывать на этапе проработки стратегии рекламных кампаний, но все учесть вы не сможете. И чем больше объём ключевых слов в кампаниях, тем больше и дороже будут такие ошибки.
Позиция в выдаче
Самое неочевидное для начинающих специалистов – позиция вашего объявления.
Как бы круто вы не оптимизировали свою рекламную кампанию, CTR у объявления в самом низу страницы всегда будет ниже, чем у конкурентов в спецразмещении
Чтобы узнать на какой позиции чаще всего показывается ваше объявления есть специальные срезы в том же мастере отчетов.
Так что при желании вы можете посмотреть попадаете ли вы вообще наверх выдачи, или просто ставки не хватает и вы получаете лишь жалкий остаток от кликов пользователей, которые по какой-то причине не ушли с выдачи после просмотра верхних объявлений и органической выдачи Яндекса.
Высоких CTR-ов, надеюсь что статья ответила на все вопросы
CTR (Click-Through Rate) (или кликабельность в контекстной рекламе) – это соотношение количества кликов и количества показов объявления. Если объявление было показано 100 раз, и 5 пользователей перешли по нему, СTR составит 5%. Хорошим показателем для поисковых кампаний считается СTR выше 4%. Сам по себе высокий CTR, в отличие от высокой конверсии, не говорит об эффективности рекламной кампании. Но кликабельность рекламы должна быть высокой. Давайте разберемся, почему.
Объявления в спецразмещение (показы над результатами поиска) выбирает Яндекс.Директ, учитывая произведение CTR на ставку рекламодателя. Поэтому чем выше CTR, тем больше шансов попасть на выгодную позицию за небольшую цену. Системам контекстной рекламы выгодно показывать объявления с высокой кликабельностью, ведь они приносят больше переходов рекламодателям, а значит, увеличивается и доход самой системы.
Как же увеличить CTR, чтобы не переплачивать за привлекательные позиции? Ниже мы расскажем о нескольких показателях, которые улучшают кликабельность объявления и влияют на цену перехода.
1. Релевантность
Релевантность – это степень соответствия вашего объявления запросу пользователя. Стремитесь, чтобы заголовок и текст прямо отвечали на заданный пользователем вопрос.
Приведем антипример, когда по запросу дизайн интерьера показывается реклама аппарата для чистки обуви.
Дайте клиенту то, что он ищет, и он обязательно увеличит вам CTR!
2. Цена в заголовке/тексте
Цена, указанная в заголовке или тексте объявления, тоже увеличивает CTR. Цифры в тексте всегда привлекают внимание. К тому же наличие цены в объявлении приводит только тех клиентов, которых устраивает цена вашего продукта. Поэтому мы стараемся указывать цены, чтобы приводить на сайт только заинтересованную в покупке аудиторию, тем самым экономя бюджет рекламной кампании.
3. Преимущество, которым не могут похвастаться конкуренты
Об уникальном торговом предложении (УТП) мы уже много писали в блоге. УТП дает потенциальному клиенту ответ на вопрос: почему я должен выбрать именно эту компанию? Часто рекламодатели забывают об уникальности и теряют позиции среди конкурентов. Перед составлением объявлений обязательно проанализируйте предложения конкурентов, а потом напишите о своих уникальных преимуществах.
Наш клиент на сайте своей автомастерской в Ярославле разместил онлайн-калькулятор, который считает цену ремонта для отечественных авто и иномарок. Большинство конкурентов на своих сайтах опубликовывают стандартный прайс-лист в виде таблицы. Предложение «узнать о стоимости» было указано в тексте объявления, что положительно сказалось на CTR.
4. Гарантия
Не все компании предоставляют гарантии. Если у вас такие гарантии есть, обязательно напишите об этом в объявлениях. Это тоже увеличит CTR. Отказ от шаблонов — это уже половина успеха вашей рекламной кампании.
Например, наши клиенты, которые доставляют продукты с семейной фермы, ручаются за качество и готовы вернуть деньги в случае продажи некачественного товара. А чтобы уж точно не возникало никаких сомнений, на сайте они даже дают телефон, по которому ответит сам владелец фермерского хозяйства.
5. Подарки
Бесплатные товары и услуги все еще обладают магическими свойствами, которые привлекают клиентов. Есть бесплатные предложения? Напишите о них в объявлениях! Только не ждите отдачи моментально, ведь часть клиентов приобретает товар в несколько касаний, принимая обдуманное решение. Подарок помогает решиться на покупку. Подумайте, какой подарок нужен вашему клиенту? Например, один из спортивных клубов в своих объявлениях зовет потенциальных клиентов на бесплатное занятие.
6. Ограничения
Подарки и акции, скидки и ограничение мест стимулируют потенциальных клиентов к покупке. В памяти автоматически фиксируется информация, в которой указаны сроки окончания акции, поэтому человек спешит уложиться в этот срок. Стоит заметить, что ограничения работают в зависимости от интересности вашего предложения. Подумайте, какие ограничители «зацепят» клиента и ускорят приобретение им товара или услуги.
Ограничения в текстовых объявлениях и на баннерах хорошо работают для увеличения CTR.
7. Актуальность предложения
Очень важно определить правильное время для запуска рекламы к праздникам, но еще важнее вовремя остановить такую рекламу.
В кампании рекламодатель не только не указал вакансии в минус-словах, но и не остановил объявление после праздников (скриншот сделан в январе).
8. Название компании в объявлении
Во многих руководствах по составлению объявлений для контекста написано, что не нужно указывать название компании в тексте объявления. Более того, если ваша компания не является узнаваемым брендом, то уровень CTR рискует снизиться. Но мы решили проверить, так ли это. Для нашего клиента, который предоставляет в аренду складские помещения на один и тот же запрос, мы написали два объявления. Единственное различие, которое было между ними – это то, что мы указали в одном из них название фирмы-склада, а в другом – площадь. В результате оказалось, что лучше переходили по объявлению, в котором было указано название фирмы. Поэтому мы рекомендуем тестировать любые объявления, потому что не всегда одно и то же правило работает для всех рекламных кампаний.
Все вышеприведенные примеры доказывают утверждение, что первоначальная настройка контекстной рекламы для каждого сайта – это гипотеза, которая с накоплением статистики либо подтверждается, либо требует корректировки. Мы рекомендуем и вам не останавливаться на достигнутом уровне CTR и постоянно тестировать объявления. Уверены, что результаты вас порадуют. А если вы хотите стабильно высокий CTR – обращайтесь нам!