Определение рыночной стоимости может потребоваться во множестве ситуаций. Сделать это можно несколькими способами. В зависимости от способа подбирается формула.
Понятие рыночной стоимости
Рыночная стоимость представляет собой примерную цену, по которой объект может быть продан в условиях свободного рынка с учетом конкуренции. При ее определении нужно принимать во внимание множество факторов, включая такие непредсказуемые, как поведение участников на рынке. Расчету стоимости предшествует анализ всей информации.
Какие существуют проблемы оценки рыночной стоимости арестованного имущества?
Рыночная стоимость предприятия – это определение стоимости компании на основании ее прибыли. Оценка производится двумя способами:
- На основании имущества организации.
- На основании имеющихся активов и используемых технологий, которые принесут деньги предприятию в перспективе.
Оценка предполагает наличие объекта и субъекта. Объект – это само предприятие. Субъект – это тот, кто определяет рыночную стоимость. Как правило, это профессиональные оценщики.
Когда определять рыночную стоимость обязательно
Собственники бизнеса или его руководители могут проводить оценку предприятия по доброй воле и собственному желанию, поскольку это помогает принимать эффективные решения в управлении. Но есть ряд ситуаций, когда определение рыночной стоимости предусмотрено законодательными требованиями. Итак, оценка необходима:
- при совершении сделок, в которых фигурирует федеральное, муниципальное, региональное имущество;
- если стоимость объекта спорна (с точки зрения, например, налоговой службы, при конфискации, ипотеке, при делении брачного имущества и др.);
- при всех типах изменения собственности – продаже предприятия или его части;
- при всех способах реструктуризации;
- если расчет за долю в уставном капитале или за акции производится не деньгами, а иными средствами;
- при различных операциях с акциями (дополнительной эмиссии, выкупе у держателей, конвертации ценных бумаг в акции);
- при совершении страхования предприятия;
- и др.
СПРАВКА! Закон определяет около 30 ситуаций, в которых определять рыночную стоимость нужно обязательно и безоговорочно. Во всех остальных случаях оценка бизнеса лежит в рамках желания его владельцев или менеджеров.
Задачи определения рыночной стоимости
Рыночная стоимость рассчитывается с учетом следующих задач:
- Повышение эффективности работы предприятия.
- Оценка рыночной стоимости акций на фондовом рынке.
- Определение стоимости при планах на продажу компании.
- Необходимость выделения доли одного из участников.
- Ликвидация организации.
- Подготовка к поглощению организации.
- Разработка плана развития компаний.
- Достижение финансовой устойчивости.
- Анализ возможностей предприятия по кредитованию с залогом.
- Страхование активов.
- Принятие управленческих решений.
- Разработка инвестиционных проектов.
Управленческий состав обязательно должен знать о рыночной стоимости предприятия. Без этого невозможно принятие обоснованных решений.
Решения, на которые влияет информация о рыночной стоимости бизнеса, могут быть разной степени радикальности, но все они, как правило, несут исключительно важный смысл, например:
- модернизация управленческой сферы, подбор более эффективных и современных методов;
- уточнение параметров для составления адекватных бизнес-планов;
- выявление «слабых мест» с целью их усиления;
- поиск выгодных инвестиций;
- создание привлекательной базы для инвесторов;
- анализ платежеспособности предприятия;
- выяснение потенциальной стоимости в качестве залога.
ВАЖНО! Вся информация о рыночной стоимости активов поступает в форме конкретных цифр, подтвержденных с помощью современных аналитических методов оценивания. Цифры – это факты, а не предположения, а фактами можно оперировать и действовать предметно, опираясь исключительно на конкретику.
Принципы определения рыночной стоимости
При расчете рыночной стоимости имеет смысл придерживаться следующих принципов:
- Принцип полезности. Предполагает, что рыночную стоимость имеет только тот объект, который имеет пользу. Если объект бесполезен, то и стоимость он будет иметь отрицательную.
- Принцип замещения. Предполагает сопоставимость цен на аналогичные предметы. К примеру, один товар имеет определенную стоимость. Следовательно, предмет с аналогичными характеристиками будет иметь аналогичную стоимость. Данный принцип позволяет облегчить процедуру расчета.
- Принцип ожидания. Предполагает определение стоимости на основании ожидаемых доходов.
- Принцип вклада. На рынке может появиться фактор, который влияет на размер стоимости. Его нужно учитывать при расчетах.
- Принцип максимальной производительности. Предполагает изменение производственных факторов.
Также следует отметить следующие принципы:
- Зависимости. Стоимость объекта зависит от контекста. К примеру, рыночная стоимость земли определяется районом, в котором она находится.
- Соответствия. Рыночная стоимость повышается в том случае, если объект будет применен в соответствии с рыночными ожиданиями.
- Спроса и предложения. Чем больше спрос, тем больше цена. Чем больше предложений, тем ниже цена. Если на объект совсем нет спроса, стоимость его будет максимально низкой.
- Конкуренции. Чем больше стоит объект, тем больше конкуренции в этой области.
- Изменения. Рыночная стоимость – это показатель, который постоянно изменяется.
Очевидно, что рыночная стоимость определяется на основании множества факторов. Однако есть формулы, по которой можно ее рассчитать.
В каких случаях земельный участок или другую недвижимость можно продать по цене ниже кадастровой или рыночной стоимости?
Этапы выяснения рыночной стоимости
Обоснованное заключение о рыночной стоимости предприятия могут дать только квалифицированные специалисты, имеющие соответствующую подготовку. Они знакомятся с активами организации, изучают их, затем делают расчеты по специальным алгоритмам и, наконец, формулируют выводы. Эта работа проходит поэтапно.
- 1 этап оценки «Подготовительный»
Руководство или собственник предприятия решают выяснить его рыночную стоимость и находят профессиональных оценщиков. С ними заключается договор, в котором согласовываются объемы работы. Эксперт вникает в специфику сферы деятельности данной организации, изучает современное состояние соответствующего рыночного сегмента. - 2 этап оценки «Накопительный»
Оценщик набирает данные для изучения и анализа:- непосредственно из документации предприятия;
- в открытых информационных профильных источниках;
- из СМИ;
- из собственных баз данных и т.п.
- 3 этап оценки «Аналитический»
Чтобы понять, с какими показателями сравнивать полученные данные, эксперт должен изучить текущее состояние рынка. После этого следует углубиться в прошлые экономические показатели данной организации, сравнить их с настоящими и на этой основе спрогнозировать их в перспективе, учтя максимум возможных факторов. - 4 этап оценки «Расчетный»
Этот этап можно назвать ключевым. Оценщик устанавливает стоимость каждого актива – имущественного или нематериального. Затем на основе баланса выводятся различные финансовые показатели – рентабельность, ликвидность. После выяснения уровня капитализации можно произвести расчет рыночной стоимости по формуле, согласно выбранному методу. - 5 этап оценки «Отчетный»
Вывод о текущем финансовом статусе организации оформляется в отчет, который и будет сдан заказчику. При формировании итоговой цифры обязательно учитывается современное состояние рынка в данной сфере.
Как определяется рыночная стоимость основного средства?
Способы определения стоимости и формулы
Существует три метода определения рыночной стоимости:
- Доходный метод. Его основа – ожидаемый максимальный доход предприятия. При этом используется следующая формула: V=D/R. D здесь – это чистый доход, R – коэффициент капитализации. Последний определяется на основании количества обязательств организации.
- Затратный метод. Актуален в том случае, если у компании нет стабильного дохода. Метод подходит для корректирования баланса. Как произвести расчеты? Нужно найти рыночную стоимость активов, а затем вычесть из нее сумму обязательств компании. Данный способ можно подразделить еще на два метода. Метод чистых активов: из рыночной стоимости вычитается сумма обязательств. Способ ликвидационной стоимости: сумма, получаемая после продажи активов по отдельности.
- Сравнительный метод. Рассматриваемый способ практически не применяется. Связано это с тем, что результаты его являются весьма приблизительными.
Как правило, предприятия используют один из первых двух методов. Точное определение способа зависит от того, есть ли у предприятия стабильный доход.
Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?
Пример
Рассмотрим пример. Компания «Алиса» желает определить свою рыночную стоимость. Организация получает стабильный доход, а потому для расчета выбран доходный метод. Сначала рассчитывается коэффициент капитализации. Для этого используется следующая формула:
(Долгосрочные + краткосрочные обязательства)/собственный капитал
В результате мы получаем коэффициент, равный единице.
За отчетный период компания получила 1 000 500 рублей. Следовательно, стоимость ее будет аналогичной (1 000 500*1).
Какие факторы влияют на рыночную стоимость?
При анализе рыночной стоимости рекомендуется учесть все факторы, которые влияют на ее образование:
- Спрос. Подразумевает предпочтения потребителей. Данный фактор предполагает учет всех возможных рисков.
- Полезность компании. Организация признается полезной только в том случае, если она приносит пользу собственнику. Как правило, польза – это доходность. При увеличении полезности увеличивается и рыночная стоимость.
- Прибыль. Это разница между доходом и расходом.
- Время. Предполагает период, через который планируется получение прибыли. Многие предприятия имеют отсроченную прибыль. К примеру, компания ввела в производство новую технику. Нужно это для увеличения прибыли. Однако доход увеличится только в перспективе.
- Существующие ограничения. К примеру, это могут быть ограничительные меры, введенные государством. Чем больше ограничений, тем меньше рыночная стоимость.
- Риски. Имеются в виду риски отсутствия доходов в дальнейшем.
- Ликвидность. Большая ликвидность активов положительно влияет на стоимость предприятия.
- Конкуренция. Наибольшую рыночную стоимость имеют компании, имеющие большой спрос и работающие в сфере небольшой конкуренции. Большое количество конкурентов снижает рыночную стоимость.
- Соотношение предложения и спроса. Спрос определяется платежеспособностью инвесторов, возможностью привлечения сторонних средств, а также множеством других факторов.
Как можно заметить, на рыночную стоимость влияет очень много факторов. Нет такой формулы, которая могла бы учесть все необходимые параметры. Формула регулирует нечто обобщенное, тогда как расчет стоимости выполняется в индивидуальном порядке. По этой причине рекомендуется доверить расчет рыночной стоимости профессиональным оценщикам. Специалисты могут адекватно проанализировать ситуацию на рынке, учесть все многообразие факторов. Однако возможна и самостоятельная оценка для внутренних нужд предприятия.
Добавить в «Нужное»
Рыночная стоимость
Справедливость определения стоимости и установления цены на товар или услугу является актуальной темой не только для производителя, но даже для налоговых органов. Рыночная стоимость является показателем, на формирование которого влияет множество условий. Варианты установления стоимости рассмотрим в этой статье.
Что такое рыночная цена
В экономической теории существует множество подходов ученых, связанных с пониманием того, что такое цена и как она возникает. Если говорить обобщенно, то рыночная цена – это стоимость товара или услуги в денежном выражении. Однако не всегда цена и стоимость товара эквивалентны друг другу, влияние могут оказывать рыночные факторы.
В зависимости от того, на каком этапе развития экономики находится государство, цена на товары или услуги может устанавливаться двумя способами:
- централизованный подход (государство активно участвует в экономической политике, самостоятельно устанавливая цены, руководствуясь издержками на производство и обращение);
- рыночный подход (цена на товар или услугу устанавливается свободно под воздействием спроса и предложения).
Таким образом, рыночной считается цена, когда интересы продавца и покупателя уравновешены: продавец стремится реализовать свой товар по максимально возможной цене, чтобы получить прибыль, а покупатель желает приобрести нужный ему товар по выгодной цене, предпочтительно минимальной. Цена, установленная в условиях рынка, выравнивает спрос и предложение, а также является компромиссом между продавцом и покупателем.
Под обоснованной рыночной стоимостью понимается вероятная цена, по которой товар может быть продан на рынке в условиях конкуренции, когда стороны имеют в распоряжении всю необходимую информацию, действуют разумно и без давления. Для такой сделки свойственно:
- одна сторона может продать (а может и не продавать) товар или услугу, а другая сторона не обязана покупать, то есть стороны руководствуются свободой действий;
- каждая из сторон действует в своих интересах, без принуждения;
- сторонам известен предмет сделки, а цена является разумной оплатой.
В понятии рыночной стоимости имеет место идеальная модель, характеризующаяся открытым и конкурентным рынком, где продавец и покупатель независимы друг от друга, не находятся под влиянием третьих лиц, действуют по собственной воле и руководствуются собственными потребностями. Идеальная модель рынка нереальна, так как не учитывает действительных условий, влияющих на его функционирование. Рыночная стоимость может быть выражена в деньгах, то есть рублях или валюте иностранных государств, а также в эквивалентном товаре или услуге. При денежных расчетах по сделке не возникает сомнений относительно цены и ее соответствия рынку, однако бартерные сделки, при которых расчет производится посредством обмена равноценными товарами или услугами, вызывают сомнения относительно рыночной цены.
Текущая рыночная стоимость
Текущая рыночная стоимость – это цена товара или услуги на рынке в настоящий момент или период времени. В ПБУ 5/01 также указано, что текущей стоимостью является сумма денежных средств, которая может быть получена от продажи активов организации на данный момент. Таким образом, текущая рыночная стоимость на один товар или услугу может устанавливаться каждый день в различном объеме в зависимости от факторов рынка. Рыночная стоимость является отражением текущей ситуации в стране или мире (в зависимости от уровня рынка) и может зависеть от политического, экономического, социального положения и других условий. Спрос и предложение также влияют на рыночную стоимость и зависят от вида реализуемого товара, его полезности, насыщенности рынка, установленной цены продажи. В свою очередь, влияние рыночной цены на деятельность производителя заключается в том, какой товар производить компании и в каких объемах, какие выбрать рынки сбыта, как позиционировать товар и какой категории населения его предлагать. Рыночная цена позволяет планировать деятельность производителя, прогнозировать будущие издержки и доходы, рассчитать прибыль.
Рыночная добавленная стоимость (MVA)
Компании для оценки результатов своей деятельности применяют показатель рыночной добавленной стоимости. Расчет производится как разница между справедливой рыночной стоимостью компании и капиталом, инвестированным в ее деятельность. Показатель может быть положительным или отрицательным: положительный показатель демонстрирует устойчивое финансовое положение организации, отрицательный – потерю компанией рыночной стоимости, убытки акционеров.
Также рыночную добавленную стоимость можно рассчитать как разницу стоимости акций компании на рынке и балансовой стоимости собственного капитала. Нужно отметить, что балансовая и рыночная стоимость зачастую различается и не соответствует друг другу.
заместитель начальника отдела Контрольного управления ФНС России
Рыночная цена
В налоговом законодательстве определение рыночной цены зависит от того, признается ли сделка контролируемой, или нет. Если сделка совершена между невзаимозависимыми лицами, то для целей налогообложения рыночной признается договорная цена (п. 1 ст. 105.3 и п. 1 ст. 105.14 НК).
Соответствие цен, примененных в сделках, рыночному уровню контролируется представителями налоговой службы в ходе специальных проверок.
Проводя обычные проверки, инспекторы также могут осуществить такой контроль, если при расчете конкретного налога требуется использовать показатель рыночной цены.
Договорная цена в контролируемой сделке признается рыночной, если она:
- соответствует уровню цен, регулируемых государством, или согласована с ФАС России (с учетом особенностей, оговоренных в статье 105.4 НК);
- соответствует цене, определенной независимым оценщиком (в сделках, при совершении которых проведение оценки обязательно);
- установлена в соответствии с соглашением о ценообразовании, заключенным с ФНС;
- установлена в соответствии со специальными правилами определения цен для целей налогообложения, предусмотренными отдельными главами части 2 НК. Например, для расчета налога на прибыль рыночной ценой ценных бумаг признается цена, определенная в соответствии со статьей 280 НК (письмо Минфина от 29.08.2012 № 03-03-06/1/436);
- установлена по результатам биржевых торгов.
Такой порядок следует из положений пунктов 1, 3, 8–12 статьи 105.3 НК.
Взаимозависимые лица
Одним из основных условий для признания сделок контролируемыми является их совершение между взаимозависимыми лицами (п. 1 ст. 105.14 НК). Стороны сделки могут быть признаны взаимозависимыми в связи с участием одной из них в капитале другой, с учетом степени влияния на принятие управленческих решений, а также по другим критериям.
На практике наиболее сложным является определение долей взаимного участия организаций в уставных капиталах друг друга. Между тем от правильной оценки этих долей зависит, являются ли стороны сделки взаимозависимыми и должны ли они соблюдать правила ценообразования для целей налогообложения.
В налоговом законодательстве есть следующие понятия, используемые для определения взаимозависимости: доля участия, которая в свою очередь формируется исходя из доли прямого участия и доли косвенного участия.
Доля прямого участия определяется как:
- доля непосредственного участия одной организации (физического лица) в уставном (складочном) капитале (фонде) другой организации;
- непосредственно принадлежащая одной организации (физическому лицу) доля голосующих акций другой организации.
Если долю непосредственного участия в уставном капитале (долю голосующих акций) определить нельзя, долю прямого участия рассчитайте пропорционально общему количеству участников.
Если акции (доли) входят в состав активов российского инвестиционного или негосударственного пенсионного фонда, долю прямого участия определите пропорционально доле участия в фонде (доле имущества, вносимого во вклад). Если таким способом определить долю невозможно, то рассчитайте ее пропорционально количеству лиц в фонде.
Такой порядок предусмотрен пунктом 2 статьи 105.2 НК.
Косвенное владение долей означает участие одной организации (физического лица) в другой организации через последовательную цепочку организаций. Доля косвенного участия в последнем звене цепочки определяется как произведение долей прямого участия каждой из организаций, входящих в цепочку, в следующем звене.
Например, для цепочки, в которую последовательно входят четыре организации – «А», «Б», «В» и «Г», долю участия организации «А» в организации «Г» нужно определять по формуле:
В более сложных ситуациях, когда организация является звеном нескольких последовательных цепочек, для определения косвенного участия произведения долей по каждой цепочке суммируются.
Такой порядок предусмотрен пунктом 3 статьи 105.2 НК и подтверждается разъяснениями Минфина от 23.12.2011.
При определении доли участия лица в организации учитывайте участие в ней:
- через иностранные структуры без образования юридических лиц;
- через иностранные организации, для которых не предусмотрено участие в капитале (отсутствует уставный капитал или фонд).
Этот порядок применяется, если лицо признается контролирующим лицом этих структур. Долю участия определите в общем порядке. При этом учитывайте следующую особенность. Если структуру контролируют несколько лиц, то долю участия определяйте пропорционально вкладу каждого контролирующего лица в имущество, переданное этой структуре.
Если размер вклада определить нельзя, долю рассчитайте пропорционально количеству контролирующих лиц. Это следует из положений пункта 6 статьи 105.2 НК.
Если одна организация участвует в другой организации как прямо, так и косвенно, доля ее участия определяется по формуле:
Такой порядок установлен пунктом 1 статьи 105.2 НК.
Принцип сопоставления доходов
В основу налогообложения контролируемых сделок между взаимозависимыми лицами заложен принцип сопоставления доходов, фактически полученных по сделке, с доходами, которые организация могла бы получить, если бы аналогичная сделка совершалась с лицом, не являющимся взаимозависимым.
При этом любой доход, недополученный организацией в сделке с взаимозависимым лицом, учитывается при формировании налоговой базы. Такой порядок предусмотрен пунктом 1 статьи 105.3 НК.
Чтобы определить, соответствует ли договорная цена, примененная в контролируемой сделке, рыночному уровню, нужно использовать информацию о сопоставимых сделках, сторонами которых не являются взаимозависимые лица. А потом сравнить полученные данные.
По общему правилу сравнивать контролируемые и сопоставимые сделки можно, если они совершены в одинаковых коммерческих или финансовых условиях (п. 2 ст. 105.5 НК). Особенности сопоставления таких условий в отдельных сделках поименованы в пунктах 11-11.1 статьи 105.5 НК. Например, договора займа, кредитного договора или договора о передаче прав на нематериальный актив.
Чтобы определить тождественность или близость коммерческих или финансовых условий, необходимо проанализировать (сопоставить) ряд характеристик. Их состав представлен в таблице.
При этом для анализа можно использовать только общедоступную информацию. Использование сведений, которые составляют налоговую тайну, или информации, доступ к которой законодательно ограничен, недопустимо. Такой порядок предусмотрен статьей 105.5 и пунктом 3 статьи 105.6 НК.
Чтобы получить необходимую для анализа информацию, можно использовать:
- сведения о ценах и котировках российских и иностранных бирж;
- публикации таможенной статистики внешней торговли России. В частности, такие данные публикуются на официальном сайте ФТС;
- сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в официальных источниках информации органов государственной власти и местного самоуправления (в частности, в области регулирования ценообразования и статистики, например ФАС, Росстата и т. д.);
- сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в источниках информации иностранных государств;
- сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в иных опубликованных и (или) общедоступных изданиях и информационных системах;
- данные информационно-ценовых агентств;
- информацию о собственных сделках организации с невзаимозависимыми лицами.
Если среди названных источников организация не найдет (найдет недостаточно) необходимой информации, то можно использовать данные бухгалтерской и статистической отчетности других организаций.
Эти данные можно получить:
- из общедоступных российских и иностранных печатных изданий;
- общедоступных информационных систем;
- официальных интернет-сайтов российских и иностранных организаций.
Такой порядок предусмотрен положениями пунктов 1 и 2 статьи 105.6 НК.
После того как организация выбрала данные, необходимые для сопоставления сделки (или, наоборот, удостоверилась в их отсутствии (недостаточности)), определите рыночную цену одним из следующих методов:
- метод сопоставимых рыночных цен;
- метод цены последующей реализации;
- затратный метод;
- метод сопоставимой рентабельности;
- метод распределения прибыли.
Организация вправе применить любой из этих методов (как отдельно, так и совмещая несколько методов). При этом нужно учитывать, что кроме сделок по приобретению товаров, подлежащих перепродаже, наиболее приоритетным является метод сопоставимых рыночных цен. Однако использование этого метода возможно тогда, когда организация располагает всей необходимой информацией.
Если же такой информации нет или недостаточно, можно использовать остальные методы определения рыночной цены. С этой целью надо выбрать именно тот метод (те методы), который более объективно характеризует соответствие договорной цены рыночному уровню. Кроме того, остальные методы можно также использовать, когда определяется рыночная цена группы однородных сделок между взаимозависимыми лицами.
Такие правила установлены пунктами 1–5 статьи 105.7 НК.
Если совершена разовая сделка, а перечисленные методы не позволяют определить соответствие договорной цены рыночному уровню, можно использовать результаты независимой оценки (п. 9 ст. 105.7 НК, п. 3 письма Минфина от 29.04.2014 № 03-01-РЗ/20100).
Выбранный метод и расчет рыночной цены надо документально обосновать. Если этого не сделать, инспекторы при проверке вправе применить иной метод.
Такой вывод следует из Обзора судебных споров, направленным письмом ФНС от 02.09.2019 № СА-4-7/17555.
Метод сопоставимых рыночных цен
Метод сопоставимых рыночных цен можно применять, если организация располагает данными:
- о нескольких сопоставимых сделках (в т. ч. и среди своих сделок) и информацией о примененных в них ценах;
- только об одной сопоставимой сделке с информацией о цене. При этом финансовые и (или) экономические условия такой сделки должны быть либо полностью идентичны (сопоставимы) условиям анализируемой сделки, либо сопоставимость обеспечена с помощью корректировок. Кроме того, организация, заключившая сопоставимую сделку, не должна занимать доминирующее положение на соответствующем рынке товаров (работ, услуг).
Об этом сказано в пунктах 1 и 2 статьи 105.9 НК.
Следует отметить, что информация о ценах должна быть актуальной. Используйте данные, наиболее близкие по времени к дате анализируемой сделки, или сведения, в отношении которых подтверждается, что сопоставимые цены применялись в том периоде, когда была совершена анализируемая сделка. Это следует из пункта 4 статьи 105.9 НК.
Чтобы установить, соответствует ли цена анализируемой сделки рыночному уровню, определите:
- интервал (минимальное и максимальное значение) рыночных цен;
- находится ли цена анализируемой сделки в этом интервале или нет.
Определение интервала цен имеет некоторые особенности, а именно:
- если организация располагает данными только об одной сопоставимой сделке, то цена этой сделки будет одновременно и минимальным, и максимальным значением рыночной цены (интервалом рыночной цены);
- если в качестве сопоставимых цен используются биржевые котировки, то интервалом рыночных цен признают интервал между минимальной и максимальной ценой сделок, совершенных на бирже в аналогичный период времени в сопоставимых условиях;
- если для сопоставления цен используются данные информационно-ценовых агентств, то интервалом рыночных цен признают минимальное и максимальное значения цен в соответствующем периоде времени, указанные в публикации.
Об этом сказано в пунктах 2, 5 и 6 статьи 105.9 НК.
В остальных случаях интервал рыночных цен определяйте так.
- Значения цен сопоставимых сделок выстройте по возрастанию (от наименьшей к наибольшей). Допускается, чтобы в такой выборке было два и более одинаковых значения цен.
- Каждой цене присвойте порядковый номер начиная с наименьшей цены.
- Определите минимальное значение интервала. Для этого разделите количество ценовых показателей, включенных в интервал, на четыре.
Если при делении получилось целое число, то минимальное значение интервала определите по формуле:
где N – число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.
Если при делении получилось дробное число, то минимальное значение интервала определите по формуле:
где N – число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.
4. Определите максимальное значение интервала. Для этого умножьте количество ценовых показателей, включенных в интервал, на коэффициент 0,75.
Если при умножении получилось целое число, то максимальное значение интервала определите по формуле:
где N – число, полученное при умножении количества ценовых показателей на коэффициент 0,75.
Если при умножении получилось дробное число, то максимальное значение интервала определите по формуле:
где N – число, полученное при делении количества ценовых показателей на четыре.
Такой порядок предусмотрен пунктом 3 статьи 105.9 НК.
5. Сравните цену контролируемой сделки с полученным интервалом. Если цена находится в пределах интервала, то она считается рыночной. Если цена контролируемой сделки окажется ниже минимальной, то для целей налогообложения принимайте минимальное значение интервала. Если цена сделки будет выше максимального значения интервала, для целей налогообложения принимайте не цену сделки, а максимальное значение интервала.
Об этом сказано в пункте 7 статьи 105.9 НК.
При всех методах расчета учитывайте общий принцип трансфертного ценообразования: применение максимального или минимального значения интервала не должно приводить к уменьшению поступлений налогов в бюджет или увеличению убытков по налогу на прибыль. Иное может быть предусмотрено по результатам взаимосогласительной процедуры в соответствии с международным договором.
Об этом — абзац 4 пункта 7 статьи 105.9, пункт 7 статьи 105.10, пункт 6 статьи 105.11, пункт 10 статьи 105.12, пункт 14 статьи 105.13 НК.
Например, если договорная цена сделки выше максимального значения, но, несмотря на это, продавец возьмет для налогообложения не договорную цену, а максимальное значение интервала, в бюджет поступит меньше налогов. Следовательно, для целей налогообложения продавец обязан применить договорную цену сделки. Чтобы избежать таких ситуаций, участникам сделки лучше заранее согласовать такую договорную цену, которая у каждого из них будет соответствовать рыночной, т. е. находиться в пределах интервала рыночных цен.
В документах, сопровождающих контролируемую сделку (договор, спецификация, накладные и т. п.), стороны могут указывать цены, которые не соответствуют рыночному уровню. Это не запрещено. Однако рассчитывать налоги обе стороны должны исходя из рыночных цен.
Поэтому если в документах указаны нерыночные цены, то и продавец, и покупатель должны самостоятельно скорректировать свои налоговые обязательства с учетом положений пункта 6 статьи 105.3 НК. Такой вывод можно сделать из письма ФНС от 15.02.2016 № ЕД-4-13/2376.
Метод цены последующей реализации
Метод цены последующей реализации является приоритетным в ситуации, когда товар, приобретенный по контролируемой сделке, в дальнейшем без какой-либо переработки перепродается лицам, которые не признаются взаимозависимыми (п. 2 ст. 105.10 НК). При этом требуется сопоставить валовую рентабельность того, кто перепродает товар, с интервалом валовой рентабельности сопоставимых сделок по перепродаже (п. 1 ст. 105.10 НК). В результате этого удается определить, соответствует ли цена сделки по приобретению товара рыночному уровню.
При определении валовой рентабельности сделки по перепродаже нужно учитывать одну особенность. Если организация, перепродающая товар, реализует его по разным ценам, сначала необходимо рассчитать средневзвешенную цену. И уже на основе полученной цены определять показатель валовой рентабельности сделки по перепродаже.
Об этом сказано в пункте 3 статьи 105.10 НК.
Чтобы определить интервал валовой рентабельности, используйте тот же алгоритм, что и при методе сопоставимых цен. При этом вместо ценовых показателей в расчет включайте показатели валовой рентабельности реализованной продукции.
Такую валовую рентабельность рассчитайте по формуле:
Если по результатам сравнения валовая рентабельность окажется ниже рыночной (минимального значения интервала), то цену сделки для целей налогообложения придется уменьшить до минимального значения интервала. Когда же валовая рентабельность, напротив, завышена, цену скорректируйте с учетом максимального значения интервала.
При этом придерживайтесь общего принципа трансфертного ценообразования. Об этом сказано в пунктах 4, 5, 6 и 7 статьи 105.10 НК.
Затратный метод
Затратный метод основан на том же принципе, что и метод сопоставимых цен – принципе соответствия определенному интервалу. Разница заключается лишь в том, что для расчетов принимаются показатели валовой рентабельности затрат. Валовая рентабельность затрат продавца сопоставляется с валовой рентабельностью затрат сопоставимых организаций.
Расчет показателей производится на основании данных бухгалтерской отчетности с учетом особенностей, указанных в пунктах 5, 6 и 7 статьи 105.8 НК.
По общему правилу для сопоставления надо брать показатели минимум четырех организаций. Однако, если информации о таком количестве организаций нет, допустимо использовать меньшее количество показателей.
Для расчета валовой рентабельности затрат используйте формулу:
Об этом сказано в подпункте 2 пункта 1 и пункте 3 статьи 105.8, пункте 1 статьи 105.11 НК.
Чтобы определить интервал рентабельности, используйте тот же алгоритм, что и при методе сопоставимых цен. При этом вместо ценовых показателей в расчет включайте показатели рентабельности.
Если по результатам расчета валовая рентабельность продавца ниже рыночной (минимального значения интервала), цену сделки для целей налогообложения необходимо скорректировать. Для этого используйте показатель фактической себестоимости и показатель минимального значения интервала.
Если же фактическая валовая рентабельность завышена, цена корректируется с учетом максимального значения интервала. При этом корректировки должны соответствовать общему принципу трансфертного ценообразования. Об этом сказано в пунктах 4, 5 и 6 статьи 105.11 НК.
Метод сопоставимой рентабельности
Метод сопоставимой рентабельности в целом идентичен затратному методу. Есть лишь два отличия. Во-первых, по результатам сопоставления рентабельности корректируется (если необходимо) не цена сделки, а прибыль (доход, выручка) от нее.
Во-вторых, для расчета используются любые из следующих показателей рыночной рентабельности:
- рентабельность продаж;
- рентабельность затрат;
- рентабельность коммерческих и управленческих расходов;
- рентабельность активов;
- иной показатель рентабельности.
Для расчета показателей воспользуйтесь следующими формулами:
Такие правила установлены пунктом 1 статьи 105.8 и пунктом 3 статьи 105.12 НК.
Выбор конкретного показателя рентабельности с целью сопоставления производите с учетом особенностей, указанных в пунктах 4, 5, 6 и 7 статьи 105.12 НК.
Метод распределения прибыли
Метод распределения прибыли применяют, в частности:
- при невозможности использования других методов и при наличии существенной взаимосвязи деятельности сторон сделки;
- при наличии нематериальных активов, оказывающих существенное влияние на уровень рентабельности, или в случае контроля за использованием таких нематериальных активов.
Это следует из пункта 4 статьи 105.13 НК.
Суть метода заключается в том, что фактическое распределение прибыли между сторонами контролируемой сделки сравнивается:
- либо с распределением прибыли между сторонами сопоставимой сделки;
- либо с расчетным распределением прибыли между сторонами той же контролируемой сделки.
Этот метод можно применять в двух вариантах: распределяя совокупную прибыль сторон сделки либо распределяя остаточную прибыль сторон сделки (п. 6 ст. 105.13 НК).
Для использования первого варианта достаточно определить величину совокупной прибыли – это сумма операционной прибыли всех сторон контролируемой сделки за анализируемый период (п. 7 ст. 105.13 НК).
При втором варианте дополнительно необходимо найти показатель остаточной прибыли. Для этого любым из рассмотренных методов (кроме метода распределения прибыли) определите расчетную прибыль (убыток) каждой стороны контролируемой сделки. Затем сложите полученные показатели. Результат сложения нужно вычесть из совокупной прибыли. Сумма остатка и будет остаточной прибылью (убытком). Такой порядок предусмотрен пунктом 8 статьи 105.13 НК.
Распределение совокупной (во втором варианте – остаточной) прибыли производите с учетом степени участия каждой стороны в контролируемой сделке. В свою очередь степень участия сторон определяйте на основании показателей, влияющих на величину прибыли (убытка) по контролируемой сделке. Примерный перечень таких показателей приведен в пункте 10 статьи 105.13 НК.
Среди них:
- размер затрат на создание нематериальных активов, использованных в сделке и влияющих на ее финансовый результат;
- характеристики персонала (численность, квалификация, трудозатраты, величина расходов на оплату труда);
- рыночная стоимость активов, использованных в сделке и влияющих на ее финансовый результат.
После распределения прибыли (совокупной – по первому варианту, остаточной – по второму) с учетом степени участия каждой стороны контролируемой сделки расчет по первому варианту готов. А для второго варианта готов только один из показателей – остаточная прибыль каждой из сторон сделки.
При расчете по второму варианту (распределение остаточной прибыли) дополнительно нужно найти итоговую величину прибыли каждой из сторон сделки. Для этого по каждой из сторон сделки сложите остаточную прибыль и расчетную прибыль соответственно (п. 9 ст. 105.13 НК). Таким образом будут определены необходимые показатели для сопоставления по второму варианту.
После этого нужно сравнить фактическое распределение прибыли (убытка) с расчетным. Если фактические показатели прибыли (убытка) контролируемой сделки отличаются от расчетных, скорректируйте налоговую базу по налогу на прибыль в соответствии с порядком, изложенным в пункте 13 статьи 105.13 НК. При этом корректировки должны соответствовать общему принципу трансфертного ценообразования.
Соглашение о ценообразовании
Соглашение о ценообразовании является дополнительным инструментом контроля применения рыночных цен для целей налогообложения.
Соглашение может быть заключено между ФНС и:
- конкретной организацией;
- группой взаимозависимых организаций, которые совершают однородные контролируемые сделки;
- организацией и налоговым (иным уполномоченным) органом иностранного государства, с которым заключено соглашение об избежании двойного налогообложения. Порядок заключения такого соглашения установлен приказом Минфина от 29.03.2018 № 60н.
Соглашение носит добровольный характер, и заключать его вправе только те организации, которые признаются крупнейшими налогоплательщиками.
Основная задача соглашения – документально закрепить порядок ценообразования, который:
- организация будет применять при совершении тех или иных контролируемых сделок;
- представители ФНС будут соблюдать при проведении соответствующих проверок.
Это следует из положений пунктов 1–3 статьи 105.19, пунктов 1–3 статьи 105.20, пункта 1 статьи 105.23 НК.
В соглашении должны быть оговорены следующие обязательные условия:
- виды (перечни) сделок и товаров (работ, услуг), на которые распространяется согласованный порядок ценообразования;
- порядок определения цен (применения методов, формул) для целей налогообложения;
- перечень источников информации, используемых для определения сопоставимости цен;
- перечень документов, которые подтверждают исполнение соглашения, а также порядок и сроки их представления;
- срок действия соглашения.
Такой порядок предусмотрен пунктами 3 и 4 статьи 105.19 НК.
Примерная структура соглашения о ценообразовании приведена в приложении 3 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85.
Соглашение о ценообразовании действует в течение согласованного сторонами срока, но не более трех лет. В дальнейшем его можно продлить на срок до двух лет. По общему правилу соглашение вступает в силу с 1 января года, следующего за тем, в котором оно было подписано. Однако допускается, чтобы соглашение вводилось в действие «задним числом»: с 1 января года, в котором организация подала заявление о заключении соглашения.
Такой вариант возможен, если он согласован с налоговой службой и прописан непосредственно в соглашении о ценообразовании. Это следует из пунктов 1, 2, 3 и 4 статьи 105.21 НК и разъяснений Минфина.
Воспользовавшись этим вариантом, организация, заключившая соглашение, например, в апреле 2019 года, должна руководствоваться им при контроле за ценами во всех сделках, совершенных с 1 января 2019 года.
Чтобы выяснить целесообразность заключения соглашения о ценообразовании, организация может обратиться в ФНС для предварительного обсуждения его основных положений.
Порядок организации и проведения такого обсуждения приведен в приложении 1 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85.
Чтобы заключить соглашение, в ФНС нужно подать:
- заявление о заключении соглашения. Рекомендуемые формы заявлений приведены в приложении 2 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-13/85 и в приложении 1 к Порядку, утвержденному приказом Минфина от 29.03.2018 № 60н (для внешнеторговых сделок);
- проект соглашения о ценообразовании. Примерная структура соглашения приведена в приложении 3 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85;
- документы о деятельности организации, связанной с контролируемыми сделками, в отношении которых планируется заключить соглашение;
- учредительные документы (копии);
- свидетельство о госрегистрации (копия);
- свидетельство о постановке на учет в налоговую инспекцию (копия);
- бухгалтерская отчетность за последний отчетный период;
- платежный документ на перевод госпошлины в размере 1 500 000 руб. (п. 133 ст. 333.33 НК);
- иные документы, которые имеют значение для заключения соглашения.
Помимо этих документов, организациям рекомендуется подавать дополнительные сведения об их деятельности, которые будут иметь значение при заключении соглашений о ценообразовании. Такие сведения можно представить в виде пояснительной или аналитической записки, примерная структура которой приведена в приложении 4 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85.
Поданное заявление организация вправе отозвать. При этом госпошлина за рассмотрение такого заявления возврату не подлежит.
Документы должны быть рассмотрены в течение шести месяцев с даты их получения.
Данный срок может быть продлен до девяти месяцев. После этого ФНС вынесет одно из следующих решений:
- о заключении соглашения о ценообразовании;
- об отказе в заключении соглашения (с мотивировкой отказа);
- о необходимости доработки проекта соглашения.
Принятое решение должно быть направлено организации по почте заказным письмом в течение пяти рабочих дней с даты принятия решения.
Об этом сказано в пунктах 1, 4, 5, 6 и 11 статьи 105.22 НК, пунктах 29, 33–34 Порядка, утвержденного приказом Минфина от 29.03.2018 № 60н, и приложении 1 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85. Формы решений о заключении (отказе в заключении) соглашения о ценообразовании, а также о необходимости доработки проекта соглашения утверждены приказом ФНС от 26.03.2012 № ММВ-7-13/182.
Если организация получила решение о необходимости доработки проекта соглашения, она вправе подать повторное заявление о заключении соглашения. Срок на доработку проекта соглашения – 30 дней с даты получения решения о необходимости доработки.
Рекомендуемые формы таких заявлений приведены в приложении 2 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-13/85 и в приложении 2 к Порядку, утвержденному приказом Минфина от 29.03.2018 № 60н (для внешнеторговых сделок).
Повторно поданное соглашение (доработанное) ФНС рассматривает в течение трех месяцев без дополнительного взимания госпошлины.
Если организация получила решение об отказе, то его можно обжаловать в суде. Копию подписанного соглашения о ценообразовании ФНС направит в налоговую инспекцию по месту учета организации.
Такие правила предусмотрены пунктами 7, 9 и 10 статьи 105.22 НК, пунктами 34–35 Порядка, утвержденного приказом Минфина от 29.03.2018 № 60н.
Процесс заключения соглашения о ценообразовании в виде блок-схемы представлен в приложении 5 к письму ФНС от 12.01.2012 № ОА-4-12/85.
- Способы расчета цены товара
- По затратному методу
- По рыночным ценам
- Что еще влияет на цену товара
- Что такое равновесная цена
Как рассчитать цену товара, услуги – этому учится каждый начинающий продавец или производитель. От правильно выставленного ценника зависит, как товар встретят на рынке, какой доход вы получите, сможете ли покрыть производственные или иные расходы. Но не останавливайтесь на разработке ценовой стратегии, цена – это динамическая величина, зависящая от нескольких факторов.
Узнаем, как работают основные механизмы ценообразования и какие параметры влияют на стоимость продукции.
Способы расчета цены товара
Одна из фундаментальных концепций экономики утверждает, что спрос и предложение определяют цену. Чем больше объем предложения продукции, и чем меньше спрос на них, тем меньше они стоят. Напротив, редкие вещи, пользующиеся большим спросом, стоят дороже. Рынок достигает согласованной цены, основанной на спросе и предложении, но участники этих рынков также принимают будущие решения о спросе и предложении на основе цен, делая систему динамичной и гибкой.
Так, когда в 2007 году тарифы на нефть ненадолго поднялись до 150 долларов за баррель, спрос был чрезвычайно высоким по сравнению с предложением. В ответ на это нефтяные компании активизировали разведочные работы, открыв новые ресурсы, такие как нефтеносные пески, добыча сланцевой нефти. В то же время потребители энергоресурсов, такие как авиакомпании, предприняли шаги по сокращению потребления, покупая экономичные самолеты. В результате произошел серьезный сдвиг спроса/предложения, который привел к падению расценок ниже 40 долларов за баррель по состоянию на конец 2015 года.
Чтобы выбрать эффективную ценовую стратегию, компании должны учитывать несколько факторов:
- Отрасль торговли/производства;
- Тип деятельности (производство, обслуживание, торговля);
- Конкуренция;
- Способ производства (изготовление, сборка на заказ и др.);
- Размер предприятия (малое, среднее, большое, стартап).
Существуют специальные инструменты, помогающие посчитать цену за штуку, на вес – калькулятор стоимости, куда можно ввести свои значения.
К простоте, удобству и максимальной выгоде стремятся все. Совкомбанк предлагает физлицам расширить возможности кредитования при помощи залога коммерческой недвижимости. Оставьте простую заявку и узнайте, какими условиями можете воспользоваться именно вы.
По затратному методу
Ценообразование с учетом затрат – один из наиболее распространенных методов, а также самый простой. При работе по принципу «затраты плюс» компания добавляет производственные расходы, к необходимой прибыли. К этому прибавляют прямые расходы (зарплата сотрудников, сырье, амортизация здания, оборудования), фиксированные траты (аренда, связь). Существует специальная формула, учитывающая расходы (есть в приложениях-калькуляторах):
ЦИ = (ИП + ОП) : ЗОП
- ЦИ – цена изделия,
- ИП – издержки предприятия,
- ОП – ожидаемая прибыль,
- ЗОП – запланированный объем продаж за расчетный период.
Компания производит бумажные полотенца. При подсчете расходов производитель учитывает: расходы на сырье (бумага), упаковку, оплату труда; косвенные затраты – логистика, планирование, управление, переменные – амортизация оборудования, аренда. По результатам подсчетов себестоимость товара – 1 пачки полотенец – составляет 28,87 рублей. Компания хочет получить за месяц 300 000 рублей и рассчитывает продать 20 000 пачек. Финальная сумма складывается из нескольких величин:
(28,87×20 000 + 300 000) : 20 000 = 43,87 рублей
По рыночным ценам
Посчитать отпускную цену можно с ориентацией на ситуацию на рынке: выяснить, что ищут клиенты, предлагают конкуренты, каковы розничные цены – это дает основу для понимания диапазона наценок, видов предлагаемой продукции, а также того, какую нишу вы займете.
Установленный ценник служит «сигналом» покупателям, и есть три варианта:
- Средняя = приемлемый вариант для большинства покупателей,
- Низкая = низкое качество,
- Высокая = высокая ценность.
Допустим, Василий купил партию рюкзаков в Китае, чтобы продать их через маркетплейс. Стоимость покупного товара – 350 рублей за штуку, а он продает его за 750 рублей, ориентируясь на рынок аналогичной продукции.
Совет банка
Попытка установить ценник, как у лидера рынка – не лучший вариант: неизвестно, как он высчитывал сумму за единицу товара. Если вы продаете товар дешево, но при этом предлагаете высокое качество – рискуете упустить потенциальную прибыль. Оптимально при ориентации на рынок учитывать потенциальные затраты и желаемый доход.
Что еще влияет на цену товара
Ценообразование с плановой прибылью – это более сложный метод, он использует возможности закупки сырья для производителя по сравнению с объемными заказами от клиентов, чтобы обеспечить доход с учетом конкретных объемов. Для определения плановых тарифов компания сначала проводит анализ безубыточности, определяет количество, которое следует продать, чтобы покрыть прямые и накладные расходы. Заказы с меньшим объемом будут считаться по более дорогому прайсу, чем заказы с большим объемом, как у крупных продавцов.
Компания, производящая экраны для офисных столов из оргстекла, защищающие от COVID-19, проводит анализ, который показывает, что производство одного экрана обходится в 3 625 рублей. Сделав наценку 20%, компания продаст экраны по 4 350 рублей за штуку. Поскольку компания получает оптовую скидку на необработанное оргстекло и повышенную операционную эффективность массово разрезанных деталей, анализ показывает, что при заказах 20+ штук стоимость составляет 2 537 рублей. Поставив наценку 20%, производитель получит 3 044 рубля за щит. Оба ценовых уровня обеспечивают одинаковую маржу за счет использования разницы в прямых расходах на сырье.
Срочно нужна крупная сумма денег? Тогда возьмите кредит под залог недвижимости от 6,9%. Заем можно оформить на сумму до 30 млн на срок до 15 лет.
Формирование ценника независимо от рынка основано на нескольких критических моментах:
- Отсутствие конкуренции или она минимальная,
- Высокий спрос,
- Репутация бренда.
Слишком высокие тарифы открывают дорогу конкурентам, желающим получить свою долю рынка, но многие товары пользуются таким спросом, что потребители готовы нести бремя высоких цен. Особенно если товар можно купить в рассрочку.
Мастер-декоратор производит уникальные вещи ручной работы, они пользуются высоким спросом, хотя на исполнение каждого изделия уходит до месяца. Рынок будет терпеть рост ставок и долгое ожидание, поскольку кажущаяся ценность оправдывает это.
Маржа – процент выручки, оставшийся после вычета себестоимости товара, используется для определения наилучшей продажной цены. Это хорошая стратегия для компании, которая предлагает несколько товаров и стремится удерживать определенную маржу по каждой категории.
Так, небольшая компания по сборке бытовой техники выпускает микроволновые печи, кофеварки, фритюрницы, другие кухонные приборы. Компания хочет конкурировать в своей нише, для покрытия расходов и получения выручки она поддерживает 30% маржи на всех устройствах.
«Психологическое» ценообразование использует то, как человеческий мозг обрабатывает числа при восприятии ценности. Самый частый прием – использование чисел, завершающихся на 9: сахар выставляют за 49,9 рублей за кг, а не за 50, и люди считают его более дешевым.
Дополнительные факторы влияния на цену товара
|
Название |
Метод |
Пример |
|
Группирование продуктов |
Маркетинговая стратегия, предлагающая объединить несколько продуктов как одного комбинированного. |
Комбо-обед в ресторанах быстрого питания объединяет несколько блюд, его продают по фиксированной ставке. |
|
Стратегия проникновения |
Продавец устанавливает низкую цену для захода на рынок, привлечения новых клиентов. |
Фермерское хозяйство выпускает на рынок новый продукт – яйца от кур свободного выпаса с пометкой «Эко». Упаковка таких яиц будет стоить дороже обычных, из инкубатора. Для привлечения покупателей ставят скидку 50% на первую партию товара. |
|
Дисконтное ценообразование |
Кратковременные скидки для привлечения покупателей. Этот метод подходит не всем. |
Онлайн-магазин предлагает скидки до 70% на упаковки кофе объемом 1000 грамм, надеясь привлечь покупателей, которые иначе бы не пришли в магазин. Но по результатам магазин оказался в минусе, количество сделок после окончания акции не выросло. |
Совет банка
Секрет успеха стратегии дисконтного подхода – поддерживать маржу прибыли близкой к 0 или немного положительной, параллельно увеличив стоимость других товаров в магазине.
Что такое равновесная цена
Логика модели спроса и предложения проста. Кривая спроса показывает количество товара, который покупатели приобретут за конкретный период, а кривая предложения показывает количество продаваемого товара. Сложив две кривые вместе, мы найдем точку, при которой количество покупателей равно количеству товара для реализации. Если не изменится кривая спроса или предложения, не будет тенденции к изменению. Равновесная цена на любом рынке – это цифра, при которой объем спроса равен предложенному количеству.
Какая бы стратегия ни была реализована, компания не получит больше, чем покупатель готов заплатить. Один из вариантов увеличения прибыли – снижение затрат на производство, сокращение расходов. Если компании не могут принять условия, установленные розничными продавцами, возможен поиск других каналов торговли, и один из них – напрямую от производителя к потребителю.
19.09.2018 Ульяна Тихова
Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.
Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.
Структура цены
Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:
- Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
- Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
- Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.
Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.
Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты
Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.
Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.
Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.
К этому типу издержек относятся:
- стоимость закупки сырья и материалов;
- оплата труда сотрудников на производстве;
- топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
- закупка изделий и полуфабрикатов;
- затраты на инструменты и вспомогательные материалы.
Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.
При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.
При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.
Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:
- арендная плата;
- заработная плата менеджерам;
- затраты на амортизацию оборудования;
- торговые издержки.
Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.
Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.
Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.
Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.
Что дает показатель себестоимости?
Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.
В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.
Что еще влияет на цену?
Прибыль
Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.
Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.
При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.
Ценность продукта для потребителей
Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.
Стимулирование спроса
На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.
Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.
Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.
Способ реализации товара
При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.
Конкуренция
Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:
- предлагает товар лучшего качества;
- предлагает лучшее обслуживание;
- готова проводить масштабные рекламные кампании.
Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.
В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.
Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.
Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.
При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.
Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.
Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:
- Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
- Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
- Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.
Равновесная цена: почём готовы покупать потребители
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Разберем, как это влияет на ценообразование.
Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:
| Цена, р. | Спрос, шт. |
| 17 | 300 |
| 17,5 | 250 |
| 18 | 200 |
| 18,5 | 150 |
| 19 | 130 |
| 19,5 | 115 |
| 20 | 100 |
Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).
Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.
Заключение
Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.
Хотите глубже разобраться в теме? Пройдите курс NIMA-B.