Среднестатистический портрет как составить

Задача владельца интернет-магазина – создать такой продукт, который бы полностью удовлетворил потенциального потребителя. Но сделать это можно лишь в том случае, когда предприниматель точно уверен в своей целевой аудитории. Тем не менее, важнее знать реальное лицо своего потребителя, которое легко воссоздать с помощью портрета целевой аудитории. Такой нехитрый прием поможет лучше изучить потенциальных клиентов, узнать об их особенностях, о том, в чем они нуждаются.

Что представляет собой портрет клиента

Портрет клиента – это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень зарплаты;
• должность, связанные с ней проблемы;
• потребности, желания, фобии.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие. С их помощью легче понять: к каким маркетинговым кампаниям лучше прибегать. Это касается не только рекламы, но и сервиса, и даже маркетинговой упаковки продукта.

Проанализировав данные параметры, можно понять, насколько необходим для потенциальных клиентов будет товар производителя. К примеру, совершенно бессмысленно выпускать в маленьком городе с небольшими зарплатами элитный продукт по высокой цене, пусть он и обладает высоким качеством. В таком случае это быстро станет нерентабельным.

Универсальный шаблон портрета клиента

Примеры портретов клиентов

Работать, основываясь исключительно на теории, достаточно сложно, поэтому стоит привести несколько примеров портретов потребителей по предложенной ранее характеристике. Каждый из портретов иллюстрирует разную категорию клиентов. Так бизнесменам и маркетологам будет проще понять, каким образом анализировать полученную информацию.

Пример 1. Покупатели хлопьев для похудения

1. Анна Петровна, 43 года.
2. Место проживания: Самара.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей-подростков.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: финансовая деятельность, 50 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но отбирает в день около 12 часов (иногда больше).
6. Потребности, желания, фобии: из-за плотного графика Анна не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Тренировки по выходным не дают должного эффекта, по причине чего женщина хочет перейти на правильное питание и есть только здоровую пищу. Курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней, как считает Анна, идеально подойдет для того, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес.

Пример 2. Покупатели дорогих смартфонов

1. Олег, 27 лет.
2. Место проживания: Санкт-Петербург.
3. Семейное положение, количество детей: не женат.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 170 тысяч рублей.
5. Должность, связанные с ней проблемы: руководитель собственной компании по производству бюджетной мебели.
6. Потребности, желания, фобии: для переговоров с поставщиками и клиентами Олегу необходимо иметь статусный смартфон. Соответственно, он рассматривает только флагманы ведущих торговых марок. Готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов: кожи, полудрагоценных камней.

Пример 3. Покупатели украшений по индивидуальному дизайну

1. Марина, 27 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: замужем.
4. Сфера занятости и уровень зарплаты: менеджер, 40 тысяч рублей. Получает высшее образование экономиста заочно.
5. Должность, связанные с ней проблемы: менеджер по работе с клиентами, низкая занятость.
6. Потребности, желания, фобии: Марине хочется выделяться среди своих сверстниц, иметь красивые украшения и вещи. Но вместе с тем она не желает терять индивидуальность, поэтому приобретает бижутерию ручной работы, сделанную на заказ. Ей нравится то, что изделия существуют только в одном экземпляре. Любит похвастать новыми украшениями перед коллективом.

Аватар клиента

Конечно же, возможны и другие портреты покупателей, нацеленных на тот или иной товар. Но знание их потребностей и мотивации очень важно для составления портрета клиента в любом случае. Иначе никакой эффективности от маркетинговых действий не будет.

Необходимость составления портрета целевой аудитории

Такой ход необходим для точного определения аудитории товара. Создаваемый компанией продукт будет:

• производиться в определенном количестве;
• иметь тот или иной вкус (цвет, запах и так далее);
• создаваться из определенного материала;
• иметь те или иные характеристики.

Чтобы не производить слишком большое количество товара и не расширять зря номенклатуру, рекомендуется использовать максимально точные портреты клиентов. Это позволит маркетологу грамотно обозначить потенциальную аудиторию, которая точно будет потреблять производимый продукт. Соответственно, наибольшего успеха можно добиться только в том случае, когда собраны подробные характеристики. Они позволят максимально детально создать портрет клиента.

Если же владелец фирмы готов расширить уже имеющийся товарный ряд, то можно использовать более общий портрет клиента. Именно это и является основной целью портрета (иногда профиля или аватара) клиента – подстраиваясь под потенциального клиента создать такой продукт и разработать такие маркетинговые кампании, которые точно принесут максимальную прибыль фирме.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет. И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей.

Возможно вам также будет интересно:

Люди охотнее читают письма, которые связаны с их интересами, болями и потребностями. Чтобы создавать именно такой контент, важно понимать, кто ваш покупатель и чем он живет. В статье объясняем, как составить портрет клиента и как с помощью этой информации сделать рассылки эффективными.

Зачем составлять портрет клиента 

Портрет клиента (аватар клиента, customer profile) — это собирательный образ типичного потребителя. Обычно он включает в себя пол, возраст, семейное положение, экономический статус, черты характера и другие характеристики, которые описывают покупателя и помогают понять, зачем ему ваш продукт.

Портрет клиента делает маркетинг более эффективным:

• Помогает создавать релевантный контент. Контент от компании, которая знает, что интересует и волнует ее покупателей, больше нравится клиентам. А персонализированные рассылки, которые основаны на действиях пользователя, дают большую конверсию — их открывают на 26% чаще. 

• Экономит деньги. Когда бизнес понимает, чем интересуются его покупатели, на что реагируют, как проводят время, он не «‎сливает» деньги на ненужную маркетинговую активность, а создает рекламные предложения, которые попадут точно в цель. 

• Делает планы яснее. Компаниям, которые хорошо знают своих покупателей, проще планировать маркетинговую активность — от привлечения новых клиентов до реактивации старых. Потому что понятно, какой оффер точно зацепит человека, какой товар скорее решит его проблему и мимо какого лендинга потенциальный клиент не сможет пройти мимо.

Некоторым компаниям достаточно 1-2 аватаров клиента, другим нужно около 10. Все зависит от того, насколько широка ваша аудитория и насколько функционален ваш продукт.

Мы советуем при составлении портрета клиента отталкиваться от сегмента аудитории. Брать сегмент и составлять общий собирательный образ для этого сегмента: 1 сегмент = 1 портрет.

Чаще всего встречается сегментация по поведению, по географии, по полу, по возрасту. О том, как сегментировать подписчиков email-рассылки, мы рассказывали в недавней статье.

Что входит в портрет клиента B2C

Портрет идеального клиента — это совокупность характеристик. Для описания аватара клиента в сегменте B2C обычно используют 4 группы характеристик:

1. Демографические — основная информация о человеке, которая помогает прогнозировать его поведение:

• возраст
• пол
• этническая принадлежность
• национальность
• религия
• семейное положение

Например, 18-летнему студенту нет смысла предлагать покупку квартиры в современном жилом комплексе, а вот обеспеченный мужчина 35 лет с женой и детьми может заинтересоваться таким предложением.

2. Географические — где живет потенциальный клиент:

• местоположение
• климат
• культурные особенности

Например, реклама теплых шапок и шарфов будет более полезна жителям Мурманской области, чем жителям Геленджика.

3. Социально-экономические — образ жизни человека и его покупательская способность:

• образование
• профессиональная деятельность
• уровень дохода
• социальный статус
• условия жизни

Например, студентка вряд ли пойдет в дорогой салон красоты, зато его услугами с удовольствием воспользуется женщина, которая управляет компанией. 

4. Психографические — личные качества человека, его поведение:

• интересы
• ценности
• привычки
• мотивация к покупке
• проблемы и боли

Например, молодая семья покупает кофемашину, чтобы та вписалась в интерьер новой кухни, а автопутешественник для того, чтобы было удобно брать с собой.

Особенности портрета клиента в B2B

Портрет клиента B2B будет отличаться от аватара в B2C:

• В сегменте B2C решение о покупке принимает один человек или одна семья, и продукт им нужен, как правило, для личного использования. 
• В B2B решение может принимать целый коллектив и продукт приобретают не для совместного использования и выполнения бизнес-задач. 

В первом случае человек покупает у бизнеса, во втором ― бизнес у бизнеса. Поэтому описание портрета клиента будет разным. 

Описание портрета в B2B часто включает в себя:

• деятельность компании
• количество сотрудников
• регион охвата
• задачи бизнеса
• бизнес-потребности
• годовой оборот
• характеристика тех, кто принимает решение о покупке

Помимо этих характеристик могут быть и другие. Главное — определить, чем можно заинтересовать потенциальную компанию-покупателя товара или услуги.

Где брать информацию о клиентах, чтобы составить портрет

На составление портрета клиента может уйти всего несколько часов, но сбор данных, который этому предшествует, может занять несколько недель и даже месяцев. Это время зависит от размера команды, информации о клиентах, которая уже есть, готовности аудитории идти на контакт. В любом случае создать портрет клиента помогут примерно одни и те же источники. 

Для B2C

• Данные исследований. Возможно, пару месяцев назад вы делали опрос об увлечениях подписчиков в соцсетях. Или год назад заказывали исследование целевой аудитории. Соберите всю информацию, что может быть полезна для составления аватара клиента. 

• Тематические форумы. Найдите в интернете форумы, которые связаны с тематикой вашего бизнеса. Составьте их список и в первую очередь изучите топ-5 из них. Форумы — источник для сбора психографических характеристик, потому что позволяют понять проблемы клиентов, их привычки и мотивацию к покупке.

• Соцсети. В соцсетях можно смотреть комментарии к вашим постам, анализировать сообщения, которые вам поступают, и делать выводы о том, какой контент собирает больший отклик. Полезно будет изучать профили подписчиков. Все это даст внушительный буст информации о целевых клиентах — от пола до интересов и болей. 

• Системы аналитики. Если у вас подключен Google Analytics, Яндекс.Метрика или другие системы аналитики — это способ узнать, какая информация на вашем сайте больше всего интересует аудиторию.

• Поисковые запросы. Проанализируйте частые запросы по вашей теме в Яндекс Wordstat или Google Trends. Например, для магазина домашних товаров такими запросами могут быть «купить постельное белье‎», «купить чайный набор‎». 

• Отзывы. Часто в отзывах потребители не просто делятся впечатлениями, но и рассказывают о своих желаниях и ожиданиях от продукта. Для маркетолога ― это «‎боли» клиента, зная которые можно правильно формулировать офферы и увеличивать продажи. По отзывам также можно узнать социальный статус человека, его примерный возраст и семейное положение.

• Опросы и анкеты. Это проактивный метод, потому что здесь вы сами составляете для аудитории вопросы и получаете нужную информацию напрямую. Вы можете проводить опросы клиентов на сайте или в соцсетях, встраивать их сразу в электронные письма. Например, в Sendsay достаточно выбрать определенный шаблон и сервис сам создаст опрос, который читатель заполнит прямо в письме, не переходя на сайт. 

• Интервью с клиентами. Способ для тех, у кого есть время и лояльная аудитория. Постарайтесь пообщаться с целевыми клиентами вживую и выявить в разговоре их потребности. Можно использовать JTBD-интервью (Jobs To Be Done), направленное на выявление болей и потребностей в продукте.

• Результаты рассылок. Посмотрите на Open Rate и CTR последних писем, если вы уже создавали email-рассылки. Это поможет выявить цепляющие темы и предложения.

• Общение с сотрудниками. Поговорите с теми, кто непосредственно работает с клиентами — менеджерами, продавцами, технической поддержкой. Это идеальный способ выявить психографические характеристики потребителя. 

Например, консультант магазина электроники может рассказать, какие клиенты озвучивают возражения против определенных марок ноутбуков, какие сомнения мешают купить новую модель наушников.

Для B2B

Некоторые из способов выше могут подойти для бизнеса в сегменте B2B. Но если их не хватит, есть специфические источники:

• Корпоративные сайты. Хороший источник базовой информации о бизнесе. Например, страховая компания, чтобы составить портрет своего типичного клиента, смотрит, какие компании обращались к ней в последние месяцы, и изучает их сайты. Так она узнает, в какой нише работают ее клиенты и в каких регионах они больше представлены.

• Публикации в СМИ. Из статей и интервью в СМИ можно узнать еще больше основной информации о клиентах. Страховая компания, к примеру, из публикаций узнает про задачи и цели бизнеса. После этого делает вывод о том, насколько бизнесу на текущем этапе нужна страховка. Также публикации помогают выяснить, какими видами страховки чаще всего пользуются потенциальные клиенты. 

• Блоги и соцсети. Отсюда можно узнать больше о деятельности компании, ее ценностях и задачах, о буднях сотрудников. А еще познакомиться с голосом бренда и позже использовать это в общении. Например, страховая компания изучает hr-группы, которые рассказывают про внутреннюю жизнь компаний-клиентов. Это помогает больше  узнать о людях, которые принимают решение о покупке страховых услуг. 

• Рейтинги, справочники и карты. Это источники информации о прибыли клиентов, регионах присутствия, руководстве. Страховая компания, к примеру, благодаря рейтингам понимает, что к ней обращаются компании со средней и высокой в своем сегменте прибылью.

Как составить портрет клиента: пример

А теперь переходим от теории к практике. Допустим, нам нужно сделать аватар целевого клиента для магазина подарков в небольшом городе. Для этого мы:

1. Сегментируем аудиторию. Помним, что проще всего делать портрет по схеме «1 сегмент = 1 портрет». Магазин подарков может сегментировать аудиторию по полу и семейному статусу:

• незамужние женщины
• замужние женщины
• неженатые мужчины
• женатые мужчины

2. Изучим необходимые источники. Посмотрим на соцсети текущих клиентов, изучим отзывы о магазине на картах и разошлем по тем, кто уже делал у нас покупку, короткий опрос. Там мы узнаем, для кого клиент покупал подарок и что мотивировало выбрать именно нас. Все полученные описания будем фиксировать в таблицах, текстовых документах, майнд-картах.

3. Заполним таблицу по сегментам. Чтобы быстрее составить аватар, заполним таблицу по сегментам. Она может быть вот такой:

4. Выберем формат портрета. Табличка, которая получилась выше — это выжимка всей информации о потребителях, что нам удалось собрать. Теперь чтобы получился ideal customer profile (профиль идеального клиента), нужно решить, как сделать из этой информации портреты. Можно найти в сети подходящий шаблон или придумать свой формат. Главное — чтобы вам все было понятно.

5. Составим портрет. Не нужно переписывать всю информацию о сегментах в портрет. Достаточно выбрать данные, которые помогут сделать достаточно хорошее описание типичного представителя сегмента. Имя и фото клиента можно добавить от себя — так получится более живой образ. Но вот придумывать все остальные характеристики самим не стоит. Важно ориентироваться на реальные данные. 

Пример портрета целевого клиента для магазина подарков

Это пример портрета идеального клиента для магазина подарков — не факт, что такой формат подойдет именно вам. Но вообще такой пример портрета клиента довольно простой и понятный — он может выручить в первый раз. К тому же есть вариант убрать или добавить некоторые характеристики. 

Как использовать портрет клиента при запуске рассылки

Использовать получившийся customer profile (портрет клиента) в email-маркетинге можно разными способами. Все они помогут персонализировать рассылку и зацепить читателя более релевантными письмами.

Продолжим пример про магазин подарков. Вот как компания может применить аватар клиента при запуске своей рассылки.

1. Определить цели и задачи рассылки. Магазин подарков еще до составления портрета сегментировал базу подписчиков по полу. Теперь с новой информацией он поставил цель — увеличить выручку с канала email-маркетинга на 10%, то есть вовлечь людей в регулярное чтение рассылки. Задачи — сделать письма более персонализированными и удивить читателей контентом.

2. Выбрать формат рассылки. Для этих целей и задач отлично подходит геймификация, то есть использование игровых механик в email-маркетинге. Магазин подарков решает запустить рассылки с играми по каждому сегменту — для мужчин и для женщин.

3. Сделать и проверить рассылку. Теперь самое интересное — создание рассылок. По структуре и для мужчин, и для женщин они будут похожи. Три письма: приветственное, с игрой, с подарком. Составленные портреты клиентов помогут писать на языке аудитории. Информация об интересах, привычках и потребностях поможет сделать игру по-настоящему интересной. Механика игры одна — лабиринт с поиском подарка. Но вот стимулы, подарки, промежуточные призы и дизайн писем разные. Заключительное письмо с подарком тоже персонализировано. 

4. Запустить рассылку. После того, как рассылка готова, проверена и настроена, ее можно запускать по базе. Магазин подарков делает цепочку для мужчин и цепочку для женщин.

5. Проанализировать результаты. Рассылка отправлена. Теперь магазин подарков изучает статистику и сравнивает результаты с результатами прошлых кампаний. Также смотрит на обратную связь подписчиков: некоторые участники игры написали компании в соцсетях и там же рассказали о своем опыте игры. В итоге магазин подарков понимает, что поставленных целей и задачей удалось достичь. Позже он запускает похожую кампанию, где точно не будет ошибок в рассылках.

Собирать информацию о подписчиках, верстать красивые письма, отправлять сообщения автоматически, персонализировать рассылки и сводить результаты в одну CRM-систему — все это можно делать в Sendsay. Достаточно лишь поставить задачи email-маркетинга и выбрать подходящие тарифы — остальное сделает сервис. 

Через Sendsay можно делать не только рассылки, но и работать с каналами SMS, push, соцсети и мессенджеры.

Бонус: ошибки при составлении портрета потенциального клиента

• Использовать догадки о клиентах и приписывать людям желаемое. Да, интуитивное понимание аудитории поможет при составлении портрета, но не нужно строить на этом весь аватар. Пусть интуиция будет не кирпичиками, а тем, что их склеивает и делает портрет завершенным.

• Пытаться «‎запихнуть» в один портрет характеристики всей целевой аудитории. Портрет ЦА и портрет клиента — не одно и то же. Поэтому не стоит использовать десятки характеристик. Достаточно взять сегмент, выделить из него типичного представителя и описать.

• Использовать общие слова, размытые формулировки. Если есть возможность сказать конкретно, скажите. Не «‎молодая женщина», а «‎женщина 20-35 лет», не «офисный работник‎», а «‎офис-менеджер». Так получится более точный портрет.

• Бояться корректировать аватар. Жизнь идет — возраст, социальный статус, привычки, интересы и потребности клиентов меняются. Поэтому портрет, составленный год назад, может быть уже не актуальным. 

• Использовать информацию, которая не относится к делу. Подробный портрет — это здорово. Но на каждом этапе сбора информации важно отслеживать, а не берем ли мы данные, которые не нужны. Например, для студии йоги не так важно, есть ли у ее клиентов домашние животные. Только если у вас нет бонуса для клиента в виде няни для собак на время занятий

Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.

Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Чтобы завоевать лояльность клиентов, нужно использовать выверенные маркетинговые сообщения, которые будут повышать ценность товара и услуги. Чем уже специализация вашего предложения, тем выше продукт ценится потребителями. Как определить свою целевую аудиторию и сформулировать предложение, которое вызовет у нее максимальный отклик? В этой статье предлагаем вам чек-лист для составления портрета целевой аудитории от Ии Имшинецкой, автора книги «Трафик без скидок? 39 способов нематериальной мотивации покупателей».

Фото: Aleksandr Ozerov/shutterstock

Одна из самых распространенных ошибок в определении целевой аудитории – обозначить ее только по полу, возрасту и уровню дохода. Например: женщины от 18 до 40 лет со средним и высоким заработком. Такой подход создает впечатление, что потенциальных покупателей очень много. Фактически же бизнес будет тратить большое количество ресурсов на рекламу и создание контента для людей, которые не заинтересованы в его продукции. 

Если, например, предприниматель продает дизайнерскую мебель и ориентируется на аудиторию от 30 лет с доходом выше среднего, много усилий будет потрачено впустую, так как здесь не учтены потребности покупателя, привычки, образ жизни и прочее. На самом деле его потенциальным клиентом будет, например, человек, живущий в собственной квартире или в частном доме, который заботится о своем здоровье и здоровье своих домашних, поэтому предпочитает экологичные материалы, экстраверт, любит принимать гостей, делать фото для соцсетей (в том числе в домашней обстановке), а значит, ему нужны стильные, необычные предметы интерьера, и т.д. Производитель мебели для такой аудитории может специализироваться, например, по следующим параметрам: 

• мебель для жилых помещений; 

• корпусная; 

• из массива дерева; 

• в стиле прованс.

Подробное описание ЦА позволит избежать ошибки, когда продукт делается как бы для всех, без понимания конкретной проблемы покупателя, и так же продвигается. Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и определить специализацию бизнеса, воспользуйтесь предложенным чек-листом.

1. Принадлежность к конкретной отрасли

Необходимо выявить назначение продукции или характер оказываемой услуги. Принадлежность к отрасли можно определить не только по назначению товара, но и по степени однородности технологических процессов и обрабатываемого сырья. Это может быть:

1. промышленное производство; 

2. транспорт;

3. сельское хозяйство;

4. строительство;

5. услуги связи;

6. торговля и питание;

7. лесное хозяйство;

8. материально-техническое обеспечение промышленности;

9. общая коммерческая деятельность;

10. геологические и геодезические исследования;

11. информационно-вычислительный сервис;

12. жилищная сфера;

13. услуги здравоохранения, спорт;

14. коммунальное хозяйство;

15. образовательные услуги;

16. научная деятельность;

17. финансовые и страховые услуги, кредитование;

18. культура и искусство;

19. управление;

20. общественные объединения, партии, социальные организации.

Фото: Kamil Macniak/shutterstock

2. Гендерный и возрастной признак целевой аудитории

Демографические показатели аудитории очень важны в маркетинге. Согласно теории поколений, люди, объединенные одним поколением и испытывающие влияние схожих социально-культурных факторов, имеют много общего в ценностях, поведении и даже образе мышления. Авторы данной теории, американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув, определили поколенческие циклы, сменяющиеся примерно каждые 20 лет. Впоследствии эта концепция была адаптирована для России, а также для маркетинговых целей.

Пол и мужская или женская гендерная социализация также сильно влияют на потребности и предпочтения покупателей. По статистике банка «Русский стандарт», расходы мужчин выше, чем у женщин, почти во всех категориях: в сфере бытовых услуг – на 64%, в сегменте товаров для хобби – на 60%, путешествий и транспорта – на 53%. При этом женщины – основная аудитория супермаркетов. 

Гендерная специализация часто бывает условной. Например, многие продукты питания или средства гигиены, на упаковке которых написано «для мужчин» или «для женщин», ничем не отличаются друг от друга. Это понятно потребителю, но все равно повышает ценность товара, так как содержит обращение к конкретной группе покупателей.

3. Уровень дохода потенциального покупателя

Зависимость покупательского поведения от уровня дохода – предмет многих маркетинговых исследований. Обычно уровень дохода делят на низкий, средний и высокий. 

Самый простой и грубый критерий низкого дохода – если более 30% реальных доходов семьи тратится на еду. Таким образом, почти все реальные располагаемые доходы уходят на самое необходимое – базовые продукты питания. Чем выше доход, тем большая его часть идет на покупку товаров длительного пользования и различных услуг. 

Высокий доход Росстат определяет как 100 тысяч рублей и более в месяц до вычета налогов. В 2021 году к этой категории относились 10,3% работников. Люди с высоким доходом более требовательны к «упаковке» товаров и услуг: предпочитают известные, надежные бренды, ценят хороший сервис, готовы платить за интернет-сервисы, которые сделают их жизнь удобнее. 

4. К какой категории относится бизнес клиента: малый, средний или крупный?

Принадлежность к категории бизнеса зависит от годового дохода и количества сотрудников. Показатели малого предприятия: годовой доход до 800 млн рублей и до 100 сотрудников. Средний бизнес: до 2 млрд рублей годового дохода и до 250 сотрудников.

Фото: Akarawut/shutterstock

5. Национальные и религиозные особенности ЦА

Национальность, являющаяся в первую очередь культурной общностью, важна для подготовки правильного маркетингового сообщения. У каждого народа свой культурный код, к которому стоит обращаться, чтобы говорить с потребителем на одном языке. Религия также значимый фактор, так как практически в каждом учении есть ряд запретов – пищевых или поведенческих. Религиозная культура напрямую влияет на выбор одежды, продуктов и других товаров. Например, мормоны воздерживаются от употребления кофеинсодержащих продуктов, алкоголя, табака и других стимуляторов, но выступают одними из главных потребителей фруктового сока. Стандарты «халяль» и «кошер» не так давно были эксклюзивными нишами продуктов питания, а теперь являются глобальным рынком со множеством подсекторов, среди которых косметика, фармацевтическая продукция, личная гигиена, оборудование, упаковка, туризм, обучение.

Специализация на продуктах и услугах, которые позволяют соблюдать образ жизни, предписываемый религией, или сделать его более комфортным, существенно сокращает количество конкурентов. Выше вероятность, что покупатель скорее предпочтет переплатить, чем выбрать неспециализированный вариант.

6. В каком регионе, населенном пункте проживает покупатель?

В России уровень жизни, доходов, климатические условия сильно отличаются от города к городу, а значит, отличается спрос на различные товары и услуги, а также покупательское поведение. По рейтингу НКР за 2020 год в лидерах по уровню жизни – Москва и Санкт-Петербург. Эксперты отмечают тренд на урбанизацию и концентрацию населения в крупных городах. В 2021 году в России насчитывалось 15 городов-миллионников. Городское население составляет более 70%. 

7. Место работы и должность

Место работы и профессия – один из важнейших критериев принадлежности к среднему классу. Сфера деятельности уже сама по себе может дать представление об уровне дохода и стиле жизни. При этом конкретные потребности человека во многом определяются именно его профессией. Например, людям с сидячей работой важно посещать тренажерный зал, бассейн, ходить на массаж. Если вы предлагаете услуги по наращиванию ногтей, стоит исключить профессии, где большую часть работы приходится выполнять руками. Фрилансеры, удаленные работники, предприниматели могут испытывать проблемы с тайм-менеджментом, а значит, им стоит предложить специализированный курс. 

Специализация по месту работы и должности является довольно узкой, но вполне обоснованной. Это позволяет добиться большей лояльности потребителей.

8. Семейное положение

Пары, планирующие свадьбу, – пожалуй, самый популярный сегмент аудитории по признаку семейного положения. В сравнительно короткий срок такие люди совершают массу различных покупок. Специализировать продукт по семейному положению покупателей можно в туристических услугах, загородном отдыхе и других рекреационных услугах, продаже некоторых предметов быта (например, мебели).

Фото: Volurol/shutterstock

9. Наличие детей, их возраст

Работа с целевой аудиторией «родители» предполагает не только предложение товаров и услуг для детей определенного возраста. Важно ориентироваться на родительские приоритеты в целом. Стоит исходить из предположения, что типичный родитель органичен во времени и требователен к пользовательскому опыту. Люди с детьми хотят получить достаточно информации, при этом довольно емкой, чтобы сделать выбор как можно быстрее, сэкономить, получить максимальную пользу. 

Потребности родителей можно понять лучше, если обратиться к теории поколений. Потребительские интересы миллениалов, к которым на данный момент относится большая часть родителей с несовершеннолетними детьми, имеют свои особенности. Они меньше ориентированы на демонстративное потребление, предпочитают статусности практичность и функциональность, ценят саморазвитие, больше заботятся об экологии. Кроме того, как отмечают исследователи, в семьях миллениалов не так остро выражена проблема отцов и детей, как было раньше. Поколенческий конфликт современных родителей с их детьми встречается редко, дети являются сверхценностью, отцы и матери воспринимаются как друзья. Семейный отдых, совместные игры с детьми, общие хобби – все это как никогда актуально.  

10. Как потенциальный покупатель проводит свое свободное время, какие у него хобби, увлечения?

Рынок товаров для хобби и творчества растет даже в кризисные годы, что делает данную специализацию менее рискованной. Увлечения занимают настолько важное место в жизни человека, что даже в периоды жесткой экономии траты на них сокращают в числе последних. Товары из категории DIY, например, для многих являются также средством получения дополнительного дохода.
Исследование
агентства Analytic Research Group 2020 года говорит о том, что самыми популярными категориями являются материалы для шитья, вязания, вышивания и схожих видов рукоделия.

Фото: Anie Brooks/shutterstock

11. Принадлежность к субкультуре

Современные молодежные субкультуры формируются в соцсетях с преимущественно визуальным контентом – Instagram, TikTok. Если раньше субкультуры были связаны с конкретным музыкальным жанром или направлением, то сейчас скорее с определенной эстетикой.
Одежда
, макияж и создаваемые с их помощью визуальные образы стали главными инструментами субкультурной самоидентификации. Предпринимателям, продающим одежду и косметику, дизайнерам, стилистам и фотографам стоит иметь представление о современных субкультурах: это позволит делать специализированные предложения по более высокой цене.  

12. Какую проблему потребителя решает ваш продукт, какой потребности отвечает?

Товары или услуги помогают людям в ситуациях, где они теряют время или деньги, испытывают неудобства, преследуют определенные цели или просто хотят получить положительные эмоции. В качестве целевой аудитории необходимо выделить именно тех, для кого наиболее полезно ваше предложение.

13. Профессия потенциального покупателя

Профессия – один из социальных факторов, влияющих на потребительское поведение. Работа, которую выполняет потенциальный покупатель, сказывается на его образе мышления и предпочтениях. Например, врачи будут обращать особое внимание на безопасность товара или услуги для здоровья, парикмахеры будут требовательны к средствам для волос, в том числе для личного использования, и т.д. 

14. Степень сложности решаемой проблемы. Можете ли вы решить проблему, с которой не справятся конкуренты?

Сам факт, что ваш продукт решает проблему, которая не по силам другим, существенно сужает специализацию и дает потенциальную возможность опередить конкурентов. Если это так, необходимо донести это преимущество до покупателей, избегая прямого сравнения с конкурентами.

15. Продолжительность использования продукта

Покупки длительного пользования обычно дороги и реже подпадают под импульсивный спрос. К товарам длительного пользования относят, например, транспортные средства, мебель, бытовую технику. Во многих случаях цикл принятия решения о покупке может занимать несколько недель или даже месяцев, и маркетинговая стратегия должна это учитывать. Товары повседневного спроса и недлительного пользования могут быть куплены под влиянием сиюминутного желания. При их продвижении есть смысл апеллировать к эмоциям потребителя. 

Фото: ORION PRODUCTION/Shutterstock

16. Поддержание здорового образа жизни

В 2020 году маркетплейсы Ozon и Wildberries сообщили о трехкратном росте продаж ЗОЖ-продукции. Бизнес на здоровом образе жизни бурно развивается в последние годы – в связи с пандемией люди стали больше внимания уделять своему физическому состоянию. Указание на упаковке, что продукт относится к здоровому питанию, однозначно повышает его ценность в глазах аудитории. Категория потребителей, которые покупают товары для поддержания физического здоровья (полезные продукты, витамины, спортивные снаряды и экипировку), также приобретает натуральную косметику, спа-процедуры, БАДы, стремясь не только долго жить и сохранять активность, но и хорошо выглядеть. 

17. Физиологические особенности целевой аудитории: вес, рост, раса, наличие физических недостатков и ограниченные возможности

Физиологические свойства товаров заключаются в способности обеспечивать удобство функционирования. При использовании товаров человек затрачивает определенные усилия. Чем меньше усилий требуется, тем лучше функциональные свойства товара. Физиологические свойства должны учитывать индивидуальные особенности определенных сегментов аудитории по различным признакам (по возрасту, состоянию здоровья, росту, весу и т.д.).

Фото: New Africa/shutterstock

18. Особенности питания: вегетарианство, веганство, сыроедение и др.

Среди ЗОЖ-товаров особое место занимают продукты для веганов и вегетарианцев. Популярность растительной пищи без вредных добавок распространяется и на людей, которые не придерживаются системы питания, исключающей продукты животного происхождения. Например, среди покупателей продуктов из альтернативного мяса только 76% – вегетарианцы и веганы (согласно исследованию компании «Котлетарь»). Изначально предполагалось, что альтернативное мясо не заинтересует мясоедов, но оказалось, что покупателям интересно попробовать что-то новое и разнообразить рацион растительным мясом. 

Рынок товаров для вегетарианцев, веганов и сыроедов растет, повышается спрос на бобовые, альтернативное молоко и прочие заменители животного белка, суперфуды. 

19. Политические взгляды

Вопросы политики, прав человека и положения определенных групп в обществе могут быть довольно болезненными для многих людей. Не раз компании оказывались в центре политических скандалов из-за необдуманных заявлений и неосторожных действий по отношению к своей целевой аудитории. Чтобы избежать неоднозначных тем и не быть втянутыми в политические споры, нужно четко представлять, каких взглядов придерживается ваша целевая аудитория, к каким общественным вопросам приковано внимание СМИ, что обсуждается в социальных сетях, какой контекст может достраиваться к вашим маркетинговым сообщениям в восприятии потенциального покупателя. Зачастую покупатели с активной гражданской позицией впервые покупают продукцию определенного бренда, который выступил со своей позицией по политическом вопросу, только ради поощрения такого поступка. 

20. Темперамент и психотип целевой аудитории. Готовы ли к экспериментам? Предпочитают ли комфорт и спокойствие? Требовательные или неприхотливые? Обладают ли здоровой самооценкой?

Для сегментации по психотипу применяется методика BIG 5 / OCEAN, согласно которой можно выделить пять черт характера:

• открытость к новому;

• экстраверсия;

• нейротизм;

• сознательность;

• дружелюбие.

Высокий уровень открытости к новому проявляется как готовность обучаться, знакомиться с людьми, приобретать незнакомые товары, наличие необычных хобби. 

При низком уровне – консервативные взгляды, любовь к рутине, выбор практичных вещей, решение проблем проверенными методами, стандартные развлечения.

Экстраверты стремятся к социальному взаимодействию, любят общаться, умеют создавать о себе хорошее впечатление. Они склонны действовать, а не наблюдать. 

Интроверты обычно немногословны, стараются не привлекать к себе внимания (особенно среди незнакомцев). Они дольше принимают решения, обдумывая все нюансы перед началом действий.

Люди с высокой степенью сознательности не склонны присоединяться к большинству, принимают решения самостоятельно и объективно оценивают собственную ответственность.

Для низкого уровня сознательности характерно импульсивное принятие решений, склонность не доводить начатое до конца, винить в собственных неудачах обстоятельства.

Дружелюбие проявляется как способность к эмпатии, чувствительность к потребностям окружающих, желание помогать, в том числе незнакомым людям. Низкий уровень дружелюбия – это недоверчивость, грубое поведение по отношению к окружающим.

Люди с высоким уровнем нейротизма склонны расстраиваться из-за пустяков, имеют заниженную самооценку, требовательны к себе. Иногда нейротики бывают вспыльчивыми и крайне несдержанными в эмоциях. 

Для человека с низким уровнем нейротизма характерна уравновешенность, эмоциональная стабильность. Такие люди решительны, предприимчивы, стараются всегда добиваться своих целей. 

Фото: Tirachard Kumtanom/shutterstock

21. Особенности внешнего вида, прическа, стиль одежды

Согласно опросу ВЦИОМ в 2020 году, большинство россиян считает внешний вид одним из факторов, влияющих на успешность человека в современной России.

Внешность, прическа и стиль одежды – это важная сигнализация в обществе, которая позволяет в некоторой степени оценить другого человека. Многие люди предпочитают придерживаться определенного образа, ожидая общественного одобрения или, напротив, выражая протест социальным нормам. Поэтому индивидуальный стиль нужно учитывать при выборе специализации различных товаров и услуг.

22. Социальные роли: мать, бабушка, свекровь и пр.

Социальные роли могут быть связаны с профессиональной деятельностью (юрист, рабочий, профессор), возрастом (дети, молодежь, пожилые люди), межличностными отношениями (лидер, изгой), конкретными жизненными ситуациями (избиратель, пешеход, покупатель). 

Социальная роль диктует модель поведения, которая считается общепринятой для людей определенного статуса. Покупательское поведение во многом определяется референтной группой человека, социальными нормами, которые ей соответствуют. Например, согласно ролевому ожиданию, считается, что именно матери должны быть основными покупателями детских товаров, так как на них лежит ответственность за благополучие детей. Обращение к социальной роли покупателя при продвижении продукта является дополнительным стимулом к покупке. 

23. Принадлежность к культуре какой-либо страны, гражданское самосознание

Культура является совокупностью устойчивых форм социального взаимодействия. Она влияет как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Сегодня маркетинговая деятельность многих компаний мира не имеет границ, и все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Знание кросс-культурных вариаций в поведении потребителя и умение их использовать могут принести наибольший успех.

24. Компетенция в вопросе (новичок или «продвинутый»)

В большом количестве категорий товары можно разделить на профессиональные и предназначенные для бытовых нужд: инструмент, косметика, спортивные снаряды, посуда, электроника и т.д. У профессионалов и любителей разные требования к товарам и услугам, отличаются и ожидания от их использования. Профессионалы, как правило, вникают во все нюансы процесса, поэтому их могут заинтересовать мельчайшие подробности в описании товара. Любители владеют в основном той информацией, без которой не обойтись. Часто они не знают точно, что им нужно. Новички в каком-либо деле склонны принимать ошибочные решения, будучи уверенными в собственной компетентности (эффект Даннинга – Крюгера). В случае с новичками нужен особый подход к информированию о продукте: стоит объяснить, для каких задач он нужен, почему важны определенные характеристики, на что обратить внимание в первую очередь, какой результат получит покупатель. Специализируясь на товарах или услугах для профессионалов или новичков, можно выстроить эффективную коммуникацию с клиентом и создать положительный покупательский опыт.

Фото: Branislav Nenin/shutterstock

25. Наличие домашних животных

Любовь к животным не зависит от пола, возраста и статуса. Категория владельцев домашних питомцев объединяет самых разных людей. Согласно исследованию Google, к ней относится более половины россиян. Их интересует большое количество вопросов, связанных с уходом за животными, поэтому при продвижении на эту целевую аудиторию легко найти активно растущую нишу. 

Цифровые технологии играют большую роль в процессе выстраивания коммуникации с хозяевами домашних животных. По данным Google, наибольшая часть трафика о кошках и собаках приходится на мобильные устройства. Многие предпочитают визуальную информацию, ищут ответы не только в поисковых системах, но и на YouTube. Также при продвижении стоит учитывать сезонность интересов.

Бизнес может специализироваться на животных определенной породы, возраста, состояния здоровья и не только. В уходе за животными много нюансов, поэтому хозяева заинтересованы в том, чтобы выбрать продукт, подходящий именно их питомцу.

26. Режим сна («сова» или «жаворонок»)

Продуктивность в утренние, дневные или вечерние часы зависит от генетической предрасположенности и может меняться с возрастом. При этом специалисты отмечают, что в 43% случаев хронотип определяется социальными факторами (например, необходимостью рано вставать на работу/учебу). 

Определяя хронотип целевой аудитории, проще всего ориентироваться на режим работы. Если график свободный, то в возрасте около 20 лет будет больше «сов». После 20 лет повышается вероятность стать «жаворонком». Режим сна целевой аудитории особенно важен для времени работы офлайн-точки, онлайн-консультантов и настройки рекламы на определенные часы.

27. Уровень образования, наличие научных степеней

Образование влияет на общие навыки работы с информацией, что отражается на процессе выбора товаров и услуг. Кроме того, в маркетинговой стратегии важно учитывать, что на потребителей влияют профессиональные сообщества. Референтная группа (в данном случае коллеги) диктует определенные социальные нормы. Например, может отличаться отношение к демонстративному потреблению, по-разному определяться престижность, статусность вещи. Потребителю может быть важно подчеркнуть принадлежность к определенной профессиональной среде. Если товар или услуга отвечают этой потребности, они получают преимущество перед конкурентами. 

28. Есть ли недвижимость в собственности? Где живет: в квартире или в частном доме?

Наличие недвижимости в собственности влияет на стиль жизни и потребности. Например, люди, которые снимают жилье, вряд ли будут серьезно вкладываться в ремонт, покупать дорогую, крупногабаритную мебель. Жизнь за городом или в частном секторе также имеет свои особенности: обслуживание частного дома требует регулярного приобретения различных товаров и услуг. 

Фото: Twinsterphoto/shutterstock

29. Любит ли путешествовать?

Путешественники являются аудиторией не только турагентств и магазинов товаров для туризма. Часто возможность путешествовать расценивается как критерий платежеспособности. 

Согласно исследованию онлайн-сервиса Tvil.ru, российские туристы в 2020 году чаще стали предпочитать путешествия на автомобилях, прокладывая маршруты через города, которые находятся по пути к морю. Стали чаще интересоваться наличием завтрака, кондиционера и бесплатного Wi-Fi в местах размещения.

Бизнес может специализироваться на определенных туристических направлениях, посещении архитектурных или природных достопримечательностей, целях поездок (развлекательных, познавательных, спортивных, оздоровительных, религиозных).

30. Каким транспортом владеет?

В России сравнительно большое число владельцев транспорта, особенно легковых автомобилей. В 2021 году в России было зарегистрировано порядка 60 млн единиц транспортных средств (по данным аналитического агентства «Автостат»). Большая часть из них – легковые автомобили (76%). Вторым по величине стал сегмент легких коммерческих автомобилей (7%). Грузовые автомобили и прицепы/полуприцепы составляют 6%, мототехника – 4%.

Автомобилисты могут быть аудиторией не только магазинов автотоваров и автосервисов. Наружная реклама различных товаров и услуг в первую очередь рассчитана на водителей и их пассажиров. 43% водителей назвали в качестве преимущества владения автомобилем удобство поездок за город (опрос Авто.ру совместно с GfK). Таким образом, автомобилисты также являются потенциальными покупателями товаров для загородного отдыха и туризма. 

31. Есть ли вредные привычки и были ли когда-то?

Наличие или отсутствие вредных привычек – специфический признак покупателя, который часто учитывают при продвижении товаров и услуг. Например, курильщику может понадобиться услуга отбеливания зубов, средства для ароматизации дома, машины и т.д. Те, кто бросает вредные привычки, являются покупателями большого количества средств: от замещающей терапии до различных БАДов и общеукрепляющих препаратов. Отказ от табакокурения и алкоголя зачастую воспринимается как начало нового образа жизни: люди начинают заниматься спортом, придерживаются здорового питания.

32. Заботится ли об экологии?

Угроза изменения климата, токсичности и отходов влияет на покупательское поведение по всему миру. Растет доля потребителей, которые ожидают от брендов заботы об окружающей среде.

Еще в 2017 году 73% покупателей требовали экологической ответственности от компаний (по результатам исследования GfK Consumer Life). А в 2019-м 37% россиян отметили, что предпочтут товары и услуги «ответственных производителей» при условии сопоставимой цены (исследование холдинга Romir совместно с «План Б» и Центром устойчивого развития Московской школы управления «Сколково»). 

Экологичности ожидают прежде всего от следующих товаров:

• пищевых продуктов;

• бытовой химии;

• косметических средств;

• одежды и обуви;

• товаров для детей;

• товаров для строительства и ремонта.

33. Особенности лексикона: сленг, жаргонизмы и др.

Обращаясь к целевой аудитории, важно убедиться, что вы говорите на одном языке. Использование сленговых выражений, жаргонизмов, фраз из интернет-мемов может помочь стать ближе к потенциальным покупателям, отстроиться от конкурентов, создать запоминающуюся рекламу или слоган компании.

34. Праворукий, леворукий или амбидекстр? 

Левшам зачастую неудобно выполнять самые простые действия, используя предметы, рассчитанные на правшей. Леворуким людям нужны специальные канцелярские товары, часы с застежкой на правой стороне, клавиатуры и компьютерные мыши, ножницы особой конструкции, фотоаппараты с кнопкой на левой стороне и многое другое.

Специализация по нескольким из рассмотренных параметров сокращает количество возражений клиентов, касающихся цены. Цены на товары и услуги, предназначенные для узкой аудитории, вызывают меньше сомнений и воспринимаются более обоснованными. К тому же продавцу, который предлагает специализированный продукт, проще заработать хорошую репутацию и поддерживать ее впоследствии. Удачно выбрав специализацию, проще будет найти общий язык с целевой аудиторией, определить подходящие каналы и способы коммуникации и предоставить актуальные предложения.  

Retail.ru