Юнит экономика что это как составить

Кухня

Что такое юнит-экономика и как ее считать

С материалом помогла Алена Ивахнова, бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com.

Нельзя заранее узнать, сколько прибыли принесет стартап или новое направление в бизнесе. Но можно рассчитать и примерно понять, сколько денег нужно для того, чтобы компания начала зарабатывать. Для этого используют юнит-экономику.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического анализа, который помогает определить прибыльность одного юнита. Проще говоря, юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает, заработает или потеряет в будущем с одного продукта или клиента.

Что считать юнитом

Юнит — единица товара или услуги. Это может быть клиент, подписка или посетитель сайта. Обычно юнитом выбирают то, что собираются масштабировать в будущем. Кроме того, на выбор влияет деятельность бизнеса.

Например, в digital-проектах полезно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, в ритейле — товара, а в общепите — чашки кофе или блюда.

От выбранного юнита зависит формула расчета прибыльности бизнеса и нужные метрики для отслеживания. 

Например, в digital важно знать LTV (Lifetime Value, пожизненную стоимость клиента). Эта метрика показывает, как долго клиент будет генерировать прибыль для бизнеса. Еще одна важная метрика — САС (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). 

А в продаже товаров нужно знать маржинальную прибыль — чистую выручку после продажи.

Если говорить про жизненно-важные метрики, нельзя не упомянуть и про важность отслеживания конверсии. В ритейле это может быть количество покупателей относительно посетителей, в кафе — отношение постоянных посетителей к тем, кто купил кофе в первый раз. А в диджитале много вариантов на разных этапах воронки продаж: конверсия показов в клики, трафика в регистрации и т.д.

Зачем считать юнит-экономику

Иногда юнит-экономику сравнивают с фреймворком для принятия решений. По сути с ее помощью можно посмотреть, сколько потенциально компания может зарабатывать в будущем. А потом на основе полученных цифр разработать план, как на такой доход выйти.

Кроме того, юнит-экономика помогает определить:

• Возможности компании на масштабирование, а также необходимость в поиске инвесторов.
• Стоимость привлечения одного клиента.
• Стоимость товара с точки зрения окупаемости.
• Необходимое количество продаж для выхода в точку безубыточности.
• Эффективность каналов привлечения клиентов и успешность существующей рекламы.
• Низкомаржинальные и убыточные позиции, а также принять по ним обоснованное решение: совсем убрать из продуктовой линейки или подкрутить что-то внутри формирования продукта.

Юнит-экономика — модель, которая упрощает бизнес-модель до желаемой степени. Это позволяет обосновать и принять решение на основе цифр и статистики, а не потому, что так принято.

Юнит-экономика позволяет оценить различные каналы продажи товаров или услуг и найти, какие из них более эффективные, а какие — менее. Она также дает понять, сколько компании приносит денег конкретный клиент и что нужно сделать для того, чтобы он приносил еще больше денег (прим. ред. о том, как повысить прибыль исходя из юнит-экономике рассказываем ниже).

Когда нужно считать юнит-экономику

Часто юнит-экономику считают только молодые компании перед запуском продаж или на их старте, когда приходят первые клиенты.

Пример. Небольшая типография планирует запустить новый бизнес — принты на майках. Чтобы оценить прибыльность идеи, типография считает себестоимость одной майки и цену, по которой будет продавать товар. Из расчетов типография понимает, что продажа маек будет убыточной для компании и отказывается от идеи — экономит деньги на тестовом запуске.

Считать юнит-экономику могут и для оценки действующего бизнеса.

Пример. Онлайн-кинотеатр работает уже 5 лет и видит, что количество денег в компании не увеличивается из года в год. Тогда он рассчитывает юнит-экономику для подписки и проверяет, как часто люди переподписываются на сервис и сколько один клиент приносит денег в компанию. В итоге представители кинотеатра видят, что затраты на рекламу выше пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value) и теперь могут исправить ситуацию. Например, отправить промокоды Cпользователям, вернуть тех, на привлечение кого уже потратили деньги.

Кроме того, юнит-экономику можно считать перед масштабированием бизнеса, запуском рекламы или привлечением инвесторов.

Пример. Интернет-магазин планирует запускать рекламу на свои товары. С помощью юнит-экономики он может рассчитать, сколько денег ему приносит конкретный товар. А потом потратить большую часть бюджета на самый прибыльный юнит. 

С привлечением инвесторов похожая ситуация: юнит-экономика покажет им рентабельность инвестиций в какой-то из юнитов.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

Как считать юнит-экономику

Есть несколько основных метрик, которые используют для расчетов:

• CAC, LTV, ARPU;
• ARPC, ARPU – CPA.

Но не только их. Чтобы не запутаться сначала разберемся, что они значат.

CAC, LTV и ARPU

Все анализы в юнит-экономике делаются на основе одной когорты — группы людей, которые связаны общим признаком. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы.

Когорта в случае CAC — клиенты, привлеченные за один месяц. Поэтому затраты на маркетинг в феврале соотносятся с клиентами, которые что-то купили в этом месяце. 

CAC = маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей

Пример. Интернет-магазин потратил на рекламу в Яндекс Директ 20 000 рублей. Привлечь получилось 1 000 человек, из них 50 человек что-то купили. Получается, CAC равен 400 рублей: 20 000 / 50. 400 рублей — стоимость привлечения одного покупателя.

Иногда компании нужна не покупка, а другое целевое действие: регистрация, оформление заказа или подписка. В этом случае вместо CAC по этой же формуле рассчитывают CPA.

Когорта в случае с LTV — день, неделя, месяц или другой промежуток времени, в который клиент купил что-то в компании еще раз.

Существует несколько вариантов расчета LTV, расскажем о нескольких из них:

ARPU — средний доход на одного пользователя. Рассчитывается из общего дохода и количества пользователей.

APRU = общий доход / количество активных пользователей

Пример. Разработчик онлайн-игры по подписке привлек 1 000 человек из которых 100 оформили подписку. Это принесло разработчику 20 000 рублей. Получается, средний доход на одного пользователя равен 200 рублей: 20 000 рублей / 100 человек = 200 рублей.

Еще один способ расчета:

где:

• ARPC — доход на клиента. (Как его рассчитывать — рассказываем чуть позже).
• С — показатель конверсии.

Lifetime — количество месяцев, пока клиент взаимодействует с компанией. В случае с примером выше — число месяцев, пока он продлевает подписку. 

Допустим, в среднем человек продлевает подписку 6 месяцев. Тогда пожизненная ценность равна 1 200 рублей: 200 рублей * 6 месяцев = 1 200 рублей.

LTV = средняя прибыль с продажи * среднее число продаж * время удержания в месяцах

Пример. Кофейня зарабатывает с одного клиента в среднем 500 рублей. При этом клиент возвращается в кофейню на протяжении 2 месяцев и делает 15 покупок. В этом случае LTV равен 15 000 рублей: 500 рублей * 15 * 2 месяца.

Когда посчитали LTV и CAC, можно разделить их друг на друга. Это покажет, насколько выгодно привлекать клиентов через текущие каналы. Допустим, CAC равен 400 рублей, а LTV — 1 500 рублей. Отношение LTV к CAC равно 3,75.

Считается, что любое соотношение LTV к CAC, которое выше 3 — хороший показатель.

(Такую пропорцию предложил инвестор Дэвид Скок. Изначально ее применяли только при оценке рентабельности SaaS-решений, но теперь — для любых моделей бизнеса.)

Чтобы закрепить, посчитаем юнит-экономику на примере стримингового сервиса. Так мы узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы. 

Допустим, подписка на площадку стоит 500 рублей в месяц. С учетом оплаты прав правообладателя стриминг забирает себе 30% — 150 рублей с каждого клиента. Затем нужно учесть LTV — мы возьмем 3 месяца. Получается, каждый клиент приносит площадке 450 рублей.

Пусть клиентами компании с рекламы становится 5% людей. Если с рекламы пришло 100 000 человек — подписку оформят 5 000 из них. Получается, доход с одной подписки равен 22,5 рубля.

Затраты стриминга в месяц — 5 миллионов рублей. Разделим это число на 22,5 рубля и узнаем, сколько человек нужно привлечь, чтобы стриминг приносил доходы. В нашем случае это 222 222 человек.

ARPC, ARPU – CPA

Для расчета этих показателей нужны два других:

• COGS. Сюда относятся затраты на производство товара, его доставку или настройку.
• 1COGS. Например, промокоды, акции и так далее.

ARPC — это выручка, которую компании приносит один человек за какой-то промежуток времени. Обычно периодом считается месяц.

ARPC = (Средний чек – COGS) * Среднее кол-во покупок клиента – 1COGS

Средний чек — это отношение выручки на количество клиентов.

Пример. У пиццерии средний чек 1 400 рублей — обычно люди берут две пиццы. Себестоимость пиццы — 250 рублей, доставка не предусмотрена, только самовывоз. В среднем человек покупает пиццу два раза в месяц, а при первом заказе всегда получает скидку 50% на вторую пиццу. 

Доход на клиента равен 1 500 рублей. 

1 400 рублей – 500 рублей (себестоимость 2-х пицц) = 900 рублей

900 рублей * 2 – 300 рублей (скидка при первой покупке) = 1 500 рублей. Столько приносит пиццерии каждый клиент в месяц.

ARPU – CPA — средний доход на одного пользователя с учетом рекламы.

Для этих расчетов нужно знать, сколько стоит привлечение клиента.

CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых клиентов (UA)

Пример. Компания потратила на рекламу 100 000 рублей, а привлекла 500 клиентов. CPA в этом случае 200 рублей: 100 000 рублей / 500 клиентов.

И если доход с одного пользователя равен 300 рублей, то с учетом затрат на рекламу компания зарабатывает только 100 рублей с каждой продажи.

Один из способов проанализировать полученные данные — сравнить их с цифрами других компаний. Рынок большой, и в любом случае есть компании, которые делали то же, что и вы, но раньше. Такое сравнение поможет понять, насколько ваша компания соответствует рынку. Но у этого способа есть недостаток — компании редко выкладывают в открытый доступ информацию о своих цифрах. Поэтому данные придется выискивать по крупицам или создавать такую задачу на аутсорсе.

Информацию о конкурентах можно искать через сервисы вроде SimilarWeb, PR-CY, Pixel Tools. Такие инструменты покажут примерный трафик и другие показатели конкурентов — для этого достаточно вставить ссылку на их сайт. А с помощью СБИС можно проверять общий доход юрлица через название компании или ИНН.

Ошибки при подсчетах юнит-экономики

Считать юнит-экономику по общим каналам и юнитам, а не по отдельности. Дело в том, что разные каналы привлечения приносят разное количество конверсий. 

Например, по таргетированной рекламе из ВКонтакте может приходить 50 конверсий, а по контекстной через Яндекс Директ — 10. Хотя затраты на обе площадки одинаковые. И если посчитать все вместе — получится в среднем хорошая картина конверсий. Но если улучшить рекламу в Директе, можно получить дополнительные 20, 30, 40 конверсий и больше.

Также и с юнитами. Допустим, площадка продает услуги email-маркетинга и продвижения в Одноклассниках. Email-маркетинг — востребованная услуга, ее реклама приносит много конверсий. А вот продвижение в Одноклассниках не так популярно, поэтому затраты на рекламу, выплаты сотрудникам и другие расходы не превышают доходов от продажи услуги. Без раздельного подсчета по юнитам этого понять не получится.

Не учитывать затраты на рекламу. Без этого представление о прибыли будет неправильным.

Например, подписка на музыкальный стриминговый сервис стоит 250 рублей. Клиент в среднем пользуется сервисом 3 месяца. Получается, LTV равен 750 рублей. Вроде бы клиент приносит прибыль, но затраты на его привлечение составили 1 000 рублей. Получается, компания уходит в минус на 250 рублей с каждого привлеченного клиента.

Учитывать затраты на весь товар, а не на проданный. Так при подсчетах стоимость одного юнита может оказаться убыточной.

Например, интернет магазин закупил 100 пар наушников, но продал только 50 из них. Расчеты юнит-экономики нужно делать именно для 50 проданных пар: учитывать CAC, маржу и так далее. Остальные 50 нужно включать в расчет, когда они будут проданы.

При анализе юнит-экономики можно сделать несколько ошибок.

Одна из — бездумно брать формулу, считать и делать по этому выводы. Крайне важно понимать, откуда берутся те или иные цифры у вас в компании и то, какие из них можно сделать ложные выводы. Очень часто компании гонятся за определенными метриками, не понимая, что данная величина ничего не говорит им о настоящем состоянии здоровья бизнеса.

Например, можно взять формулу расчета LTV и просто умножить количество платящих в когорте на выручку с платящего и на количество месяцев. Но это будет не совсем корректно, ведь в каждый месяц какая-то часть клиентов все равно уходит и эту часть нужно учитывать в виде какого-то коэффициента. Поэтому и данные по LTV могут постоянно разниться.

Еще одна ошибка — не проверять корректность входных данных, на которых сделаны расчеты. Хотя от этой ошибки могут уберечь кроссчек-расчеты. 

Также нельзя усреднять полученные цифры. Посмотрев на предприятие «в среднем» вы не можете сказать, какая часть его работает хорошо, а какая — не очень. Вы должны разбивать его на составные части. Старых клиентов считать отдельно от новых, а новых в текущем месяце от новых в прошлом.

Не всегда нужно рассчитывать и анализировать глубокие данные. Часто достаточно простого расчета ROI (возврата инвестиций). 

ROI = (LTV – CPA) / CPA * 100.

Когда вы рассчитываете этот показатель, получаете информацию об общем возврате с канала коммуникации.

Также до того, как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить — эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC (APC — количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени) может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше смотреть на конкурентов или опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо отводить больше времени на сбор данных.

Как повысить прибыль по результатам анализа метрик (+ 5 кейсов)

Разобрали несколько способов увеличения прибыли, а наш эксперт Алена Ивахнова (бизнес-аналитик, консультант, преподаватель-эксперт в группе компаний finrulefinance.com) поделилась реальными кейсами по юнит-экономике из своей практики.

Снизить издержки. Чем меньше компания тратит на производство товара или привлечение клиента, тем больше заработает. Но главное — не забывать о качестве товара или услуги.

Кейс №1. Производитель пряников с ручной росписью посчитал издержки на изготовление одного пряника для корпоративных заказов. Оказалось, что ручной труд очень сильно увеличивает стоимость, так что экономика не сходится. В результате внедрили автоматизацию, в том числе купили принтер для печати логотипов на пряниках. Да, с одной стороны, увеличили себестоимость с точки зрения капитальных расходов на технику. Но с другой — в операционных расходах снизили стоимость по фонду оплаты труда, уменьшили количество расходников (краски, глазури). В итоге маржинальность увеличилась.

Увеличить LTV. Чем дольше клиент пользуется услугами компании, тем больше денег он принесет ей с течением времени. Увеличить LTV можно несколькими способами:

• создать программу лояльности;
• повысить качество обслуживания и товара;
• запустить реферальную систему;
• научиться работать с брошенными корзинами.

Кейс №2. Особенность компании, которая занимается банкротством физических лиц — одна услуга на одного человека. Вряд ли клиент обратится еще раз. Но решили предложить дополнительную услугу — антиколлекторский договор. Она стоила в 10 раз дешевле, чем банкротство физлиц, но практически ничего не стоила по себестоимости. Плюс запустили реферальную систему и давали скидку клиенту и тем, кого он привлек, отслеживали и учитывали все это в юнит-экономике с помощью промокодов. В результате прибыль возросла.

Кейс №3. У онлайн-школы были кейсы, когда клиент интересовался, но так и не покупал. В этом случае готовили корпоративное письмо руководству, чтобы нашему клиенту оплатили обучение. Также предлагали индивидуальную рассрочку, тогда как ее изначально не было как оффера на сайте, так как сумма была небольшая. Еще были те, кто купил курс, но запросил отмену. В этом случае помогали «агенты быстрого реагирования» — специальные сотрудники с разработанными скриптами, которые занимались возвратом клиентов. Например, они могли предложить доступ к другому курсу.

Оценить затраты на разные каналы привлечения. Исключить убыточные каналы и найти новые или попробовать изменить существующие рекламные объявления.

Кейс №4. Для компании по банкротству физлиц с 30+ филиалами по России внедрили сквозную аналитику по каналам привлечения. Поставили UTM-метки, выделили отдельные номера для каждых источников и т.д. Благодаря этому через CRM-систему отследили стоимость каждого клиента и исключили убыточные каналы.

Увеличить средний чек или число сделок на клиента. Например, можно просто повысить минимальную цену доставки. Другой вариант — найти провалы в промежуточных конверсиях по воронке продаж. Потому что может быть такая ситуация: компания получает трафик, клиенты заходят на сайт, проводят на нем много времени, но в итоге уходят. В таком случае может быть несколько проблем: неправильное предложение в рекламной кампании, неправильно подобранная аудитория, несоответствие товара ожиданиям клиентов.

Кейс №5. Риэлторское агентство предлагало как допуслуги, с одной стороны, оформление ипотечных сделок через своего специалиста, с другой, — не только купить или продать имущество, но и провести комплексную сделку. Допустим, продаешь свое, а тебе ищут новое. И при такой схеме не платишь двойную комиссию. За счет этих фишек получилось увеличить средний чек без особой нагрузки на сотрудников.

Инструменты для подсчета юнит-экономики

Чтобы упростить расчеты юнит-экономики и избежать возможных ошибок, пользуйтесь готовыми калькуляторами.

• Калькулятор от Яндекс Практикума. Здесь учитываются показатели рекламы, LTV, CAC, маржа и другие факторы.
• Калькулятор Jet.style. Учитывает число привлеченных пользователей, затраты на продажу товара и доход на клиента.
• Калькулятор UpLab. Учитывает рекламу, доходы, маржу и другие факторы.
• Калькулятор Retail Engineering. Учитывает число пользователей и клиентов, затраты на продажу, конверсию, количество повторных покупок.
• Калькулятор ueCalc. Учитывает число пользователей и клиентов, затраты на продажу, конверсию, количество повторных покупок и др. Также здесь можно прогнозировать финансовые результаты на период от 1 месяца до 100 лет.

Также есть калькуляторы для подсчета LTV:

• Калькулятор от Unisender. Учитывает средний чек, среднее количество заказов в месяц, среднюю маржу и среднее количество жизни клиента.
• Расширенный калькулятор omnicalculator. Учитывает среднюю стоимость заказа, количество повторных продаж, среднюю маржу, время удержания и средний процент пользователей, которые отказываются от услуг компании.

Есть еще симуляторы бизнес-аналитики. Они на наглядных примерах показывают, как различные метрики влияют на выручку бизнеса. Поэтому в них можно потренироваться с использованием показателей своей компании. И таким образом находить проблемы или планировать будущий рост.

• Симулятор стартапа от UTMSTAT. Здесь можно рассчитывать юнит-экономику при различных показателях выручки от продаж, затрат на маркетинг или прочих расходов.
• Симулятор стартапа от Teachmegrow. Фактически это игра, которая научит работать с юнит-экономикой и объяснит, на какие показатели на каждой стадии стоит фокусироваться.

Коротко о главном: что такое юнит-экономика и как ее считать?

Юнит-экономика помогает спрогнозировать доходность стартапа, оценить возможность масштабирования бизнеса или проверить доходы от рекламы.

Чтобы рассчитать юнит-экономику, нужно знать затраты на рекламу, стоимость привлечения клиента, пожизненную ценность клиента, доход на пользователя и клиента.

Делать первые расчеты в юнит-экономике трудно, в цифрах можно запутаться и получить неточную картину заработка компании. Чтобы ничего не перепутать, проще пользоваться готовым калькуляторами. А потом разработать свой собственный.

Чтобы повысить прибыльность бизнеса, можно снизить издержки, повысить LTV, убрать убыточные рекламные площадки, повысить средний чек или увеличить среднее количество покупок.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи